PENDEKATAN PEMASARAN SOSIAL

STIE EKUITAS

Pemasaran Sosial ( Social Marketing)

merupakan aplikasi strategi pemasaran komersil untuk menjual gagasan dalam rangka mengubah sebuah masyarakat, terutama dalam manejemen yang mencakup analisis, perencanaan, implementasi, dan pengawasan

Pengertian pemasaran social menurut Philip Kotler adalah suatu proses untuk membuat rancangan, implementasi dan pengawasan program yang bertujuan meningkatkan penerimaan gagasan sosial atau perilaku pada suatu kelompok sasaran

Sifat dan Tugas Pemasaran Sosial

Istilah “Social Marketing” (tahun 1971) Penggunaan prinsip dan teknik pemasaran

untuk masalah sosial, ide atau perilaku Contoh pemasaran sosial yang dilakukan

seperti upaya untuk mempengaruhi perilaku yang berkaitan dengan transportasi umum, energy matahari, upaya perlindungan, perilaku sadar hidup sehat , perilaku tidak merokok , perilaku setia terhadap pasagan

( kampanye anti aids ), cinta lingkungan, sikap anti korupsi.

Orientasi Tujuan Akhir

Pemasaran sosial, perubahan pada target adopter ( pelanggan)

Pemasaran Komersial, perubahan ( Sustain Profit ) pada perusahaan

Unsur Pemasaran Sosial

1 ide dan praktek sosial, 2 adopter sasaran ( target adopter ) 3 teknologi manajemen perubahan sosial 4. Mendefinisikan Pengiriman

( penghantaran) Produk 5. Merancang Pemasaran Produk Sosial 6. Komunikasi Ke Target Adopter 7. Mempertahankan Pasar

1. Produk sosial ( ide dan praktek sosial)

1. Social Idea Tipe produk social pertama adalah Gagasan Sosial berupa suatu

kepercayaan (belief), sikap (attitude), atau nilai (value). 2. Social Practice Tipe produk social kedua adalah Praktik Sosial berupa peristiwa

yang terjadi akibat aksi perorangan, seperti yang ditunjukkan pada vaksinasi atau keikutsertaan (partisipasi politik) dalam pemilihan umum. Juga bisa berupa pola perilaku yang sukar dirubah.

3. Social Difference Tipe produk social ketiga adalah suatu tujuan perubahan social

yang melibatkan produk kasat mata (tangible product) Produk tangible menunjuk pada produk fisik yang menyertai suatu kampanye social. Seperti pilkontrasepsi atau kondom yaitu alat-alat yang berguna dalam menyempurnakan praktik social, dalam konteks praktik keluarga berencana atau anti aids

Produk Sosial : Ide dan Praktek

Kampanye ide sosial ( sikap )

Kampanye ide sosial ( nilai)

Kampanye praktek sosial

Kampanye Praktek sosial

Kampanye tangible product

2. Target Adopters (dapat disegmentasi sbb):

1. Karakteristik sosio-demografi2. Profil psikologis3. Karakteristik perilaku

Memahami target adopter agar dapat membuat prediksi akurat

Prediksi akurat mempengaruhi hasil yang baik dari pemasaran sosial

Karakteristik sosio-demografi (atribut eksternal kelas sosial seperti) :

pendapatan pendidikan usia jumlah keluarga

Profil psikologis (atribut internal seperti) :

Sikap, respon terhadap stimulus ( positif atau negatif)

Nilai, sesuatu yang dipercaya itu baik dan terus dianut

Motivasi, tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak.

Kepribadian, kepribadian mengacu kepada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri ( tulus, gembira, tangguh) dan ditampilakn lewat perilaku

Karakteristik perilaku :

Pola perilaku Kebiasaan membeli Karakteristik pengambilan keputusan

Klasifikasi Target Adopter :

Permission-granting groups (kelompok yang mengijinkan)

Support groups (kelompok pendukung) Opposition groups (kelompok penentang) Evaluation groups

Program pemasaran sosial yang efektif perlu pengetahuan tentang karakteristik dari setiap kelompok dan menggunakan strategi yang sesuai.

Kasus Iklan Harry Rusli

Pro Kontra : Kondom memang menjadi alternatif dalam pencegahan penularan virus HIV.

Perkembangan HIV/AIDS di Indonesia Indonesia menempati urutan pertama dalam penularan

HIV/AIDS di Asia Tenggara. Hal tersebut bukanlah prestasi yang patut dibanggakan. Data Kementerian Kesehatan menyebutkan lebih dari 70 persen pengidap HIV/AIDS adalah generasi muda usia produktif berkisar 20-39 tahun.

Berdasarkan survei yang dilakukan oleh BKKBN, penularan terbesar melalui hubungan seks (heteroseksual) yaitu sebesar 54,8 persen, kemudian melalui penggunaan jarum suntik: biasanya narkoba (31,8 persen), homoseksual (2,9 persen), perinatal/ibu ke anak (2,8 persen), dan transfusi darah (0,2 persen) [4].

Data kasus AIDS di Indonesia hingga 30 Juni 2012, dilaporkan sebanyak 2224 kasus dari 33 provinsi, yang berasal dari 368 kabupaten/kota.

3. Teknologi Manajemen Perubahan Sosial

Gagasan atau praktik sosial apa yang akan diubah, dan kelompok target adopter mana yang dituju ?

Hal-hal apa saja yang membuat suatu perubahan berkualitas baik ?

Bagaimana membawa perubahan tersebut untuk kelompok target adopter ?

4. Menghantarkan Produk-Pasar yang Cocok

Untuk memasarkan produk tangible, pemasar sosial memerlukan outlet, display, distribusi, juga presentasi.

Misalnya penggunaan alat kontrasepsi perlu dijelaskan detil.

3 P dalam kampanye Personal penghantaran Presentasi penghantaran Proses penghantaran

kemungkinan situasi situasi penghantaran

Kampanye produk tangible, seperti IUD, yang memerlukan presentasi atau demo.

Kampanye produk tangible, seperi seat belts, yang tidak memerlukan presentasi atau demo.

Kampanye yang tidak ada produk tangible (seperti Keaksaraan Fungsional), tetapi memerlukan presentasi atau demo.

Kampanye (untuk HAM misalnya) yang tidak ada produk tangible dan tidak perlu presentasi / demo.

5. Merancang Pemasaran Produk Sosial

Tugas ahli pemasaran sosial selanjutnya adalah menghadirkan solusi secara efektif untuk kelompok target adopter

Menentukan Produk-Pasar yang Cocok

Menciptakan produk sosial baru sesuai kebutuhan (need)

Atau mendesain produk yang lebih baik dari yang tersedia

Kecocokan mempengaruhi persepsi, sikap dan motivasi kelompok adopter sasaran.

Mendesain Produk-Pasar yang Cocok

Produk sosial Penentuan posisi produk (product

positioning) Memperbaiki produk (branding, kemasan) Mendesain image produk

6. Komunikasi Ke Target Adopter

Ahli pemasaran sosial harus harus siap mengkomunikasikan praktik sosial dari suatu kegiatan perubahan sosial, kepada masyarakat target adopternya. Dengan ciri sbb :

Tidak mengandung unsur komersial Klien adalah yayasan/organisasi sosial non

profit Berupa didikan/anjuran tingkah laku tertentu

(persuasi) “Kecenderungan” memiliki target lebih luas

daripada periklanan komersial

Skema pembentukan komunikasi ILM

7. Mempertahankan Kesesuaian Produk-Pasar

Tahap 1 : Kondisi kelompok sasaran harus disurvei dan dimonitor

Tahap 2 : Penggunaan penelitian

Proses Kegiatan Pemasaran Sosial

Analisis lingkungan pemasaran sosial Meneliti dan seleksi populasi adopter

sasaran Mendesain strategi pemasaran sosial Merencanakan program pemasaran sosial

mix Pengorganisasian, implementasi,

pengawasan, dan evaluasi usaha pemasaran sosial

CSRTANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN

STIE EKUITAS

Pengertian CSR

World Bank komitmen dunia usaha utk memberikan kontribusi bagi pembagunan ekonomi yg berkelanjutan bekerja sama dgn tenaga kerja & organisasi dgn masyarakat lokal & dlm masy yg lingkup luas u/ memperbaiki kualitas hidup dg cara yg menguntungkan baik pd dunia usaha atau pembangunan.

Pengertian

Kotler & Lee, CSR is commitment to improve community wellbeing through dicretionary business practice and contribution of corporate resouces

Komitmen dari bisnis atau perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan, komunitas lokal dan masyarakat luas.

Dasar Hukum

Program Coorporate Social Responsibility (CSR) adalah suatu bentuk wajib yang telah ditetapkan oleh pemerintah sejak tahun 2007, pasal 74 ayat 1 disebutkan bahwa “Perseroan Terbatas yang menjalankan  usaha dibidang bersangkutan dengan sumber daya alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan”

CSR milik BUMN adalah program kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL). Dalam Undang Undang BUMN dinyatakan bahwa selain  mencari keuntungan, peran BUMN adalah juga memberikan bimbingan bantuan secara aktif kepada pengusaha golongan lemah serta menyisihkan 2-3% dari laba bersih untuk program kemitraan dan Bina Lingkungan.

ISU POKOK

Pengembangan masyarakat Konsumen Praktek kegiatan institusi yang sehat Lingkungan Ketenaga Kerjaan Hak asasi manusia Organisasi kepemerintahan

Lima pilihan perusahaan untuk inisiatif dengan masalah sosial ( Kotler & Lee) Cause Promotion, menggunakan

sumberdaya yang dimiliki untuk meningkatkan kesadaran & perhatian, mengenai masalah sosial, peduli ketika bencana alam.

Cause related marketing, Perusahaan berkontribusi menyisihkan hasil pendapatannya untuk masalah sosial khusus ( cuci tangan lifebuoy)

continued

Corporate Social Marketing, perusahaan mendukung kampanye perubahan perilaku yang berpegaruh negatif kearah yang lebih baik bekerja sama dengan lembaga non profit .

Corporate Philanthropy, kontribusi langsung terhadap aktifitas amal , donasi atau sumbangan tunai

Community Volunteering, perusahan terlibat secara sukarela membantu masyarakat ( melalui karyawan dan mitra bisnis)

Prinsip Dasar CSRKorporasi sebagai suatu institusi sosial bergantung kehidupannya dari masyarakat dan kelompok yang memiliki kepentingan langsung pada korporasi bukan sekedar insitusi ekonomi.

Hubungan bukan hanya dengan shareholders tetapi juga stakeholders : Profit korporasi dari dukungan stakehoders.

Kontrak Sosial implisit dengan masyarakat lebih efisien daripada tawar-menawar

Tiga prinsip dasar (Triple bottom Line) CSR yg oleh , perpektif bisnis masa kini

Planet

(Keberlanjutan lingkungan hidup)

People

(Kesejahteraan Masy)

Profit

(Keuntungan Perusahaan)

Profit bukan segala-galanya tetapi citra perusahaan penting. Keberadaan perusahaan bergantung pada penerimaan masyarakat pada tindakan yang dilakukan perusahaan.

Canibal with forks : the triple botom line in 21st century business, John Elkington (1998)

Mendaratkan CSR:Isu sosial / program

kedermawanan:• Kerusakan

lingkungan• Pengentasan

Kemiskinan • Pengembangan

masyarakat• Penanganan

bencana,dll

Peka isu politik:• Mentaati konvensi karena

terabaikannya hak-hak pekerja, perempuan dan anak-anak, dll• Pemenuhan standar

perburuhan, • Taat pada hukum

lingkungan , dll

CSR membentuk :• Citra positif korporasi

• Investasi masa depan (core value)• Modal sosial (ekuitas)

PARAMETER CSR Melebihi kepatuhan pada peraturan

(beyond complience). Melebihi kontribusi dari keberadaannya

sebagai warga masyarakat (lebih dari jenis kontribusi warga individu masyarakat).

Tanpa Pamrih (bukan ‘suap’ terselubung untuk keamanan)

Melihat Kedepan, (kesempatan hidup generasi mendatang)

Mengatasi kondisi sosial secara langgeng (sustainable social gains)

KEY PERFORMANCE INDICATOR CSR UTAMA

DAMPAK KEGIATAN SOSIAL: Apakah kegiatan bersifat ‘bottom-up’? Apakah kegiatan menguatkan ‘social capital’

masyarakat dan tidak merusak ‘kohesi sosial masyarakat (‘social fabrics’)

Apakah untuk solusi kondisi kelompok masyarakat paling rentan? (anak dan perempuan)

Apakah memberikan pemberdayaan untuk dapat mandiri? (empowerment)

Apakah dampak berlanjutnya (multipliers effects) meluas?

Apakah dampak bagi kepentingan publik bukan golongan atau penguasa? (magnitude of public impacts)

Apakah mengurangi kesenjangan sosial kelompok rentan? (kesejahteraan sosial )

Argumen Yang Mendukung CSR

Argumen Yang Menolak CSR

Perusahaan tdk dpt dipisahkan dari para individu yg terlibat di

dlmnyahrs peka terhadap public

Perusahaan adalah organisasi pencari laba bukan perseroan atau organisasi social

Bukankah tanpa masyarakat perusahaan tdk akan berarti

dan berfungsi?

Bukankah perusahaan tlah membayar pajak kpd Negara, sehingga kesejahteraan public diambil alih pemerintah?

Menyeimbangkan antara kekuasaan dan tanggungjawab

dalam perusahaan

Menurunkan efisiensi dan keuntungan

Argumen Yang Mendukung CSR Argumen Yang Menolak CSR

Meminimalisir regulasi pemerintah untuk mengikat perilaku bisnis

Menimbulkan biaya yang membuat perusahaan tidak kompetitif terhadap pesaing.

Melakukan investasi utk mendapatkan tingkat keuntungan

jangka panjang.

Membutuhkan keahlian social yg tidak dimiliki oleh perusahaan

Merespon perubahan tuntutan dari pihak2 yg terlibat dlm

perusahaan. Membenahi persoalan yg

ditimbulkan dari bsinis

Tanggung jawab sosial merupakan urusan pemerintah

Contoh Implementasi Aqua

Sekarang sumber air su dekat Beta sonde terlambat lagi” Begitulah sepenggal kalimat yang meluncur dari mulut seorang anak laki laki berkulit hitam manis

Iklan milik Danone Aqua ini kita jumpai pada tahun 2009, sebagai bukti pelaporan kepada masyarakat bahwa Aqua telah melakukan suatu bentuk program kepeduliannya terhadap lingkungan dan masyarakat sekitar (NTT).

Program CSR Aqua

Program yang akan dibahas kali ini khusus pada CSR Aqua yang telah terlaksana yaitu program “1L Aqua untuk 10L Air Bersih”,

Slogan ( Tag Line) ini adalah ungkapan simbolis untuk memudahkan pemirsa mencerna pesan yang ingin Aqua sampaikan,  dimana  setiap 1 liter yang terjual telah membantu 10 liter air bersih untuk 4 kecamatan.

Program CSR Aqua

Aqua telah memberikan akses tersebut kepada 12.000 penerima bantuan dibeberapa desa kecamatan Boking dan Amanatun Utara NTT.

Dalam program ini sumber mata air pegunungan yang terdapat didesa ditutup ( bendung) dengan menggunakan bangunan dari semen kemudian air tersebut dialirkan ke dusun melalui 11 titik keran air, penyaluran tersebut menggunakan dua prinsip teknologi yakni berdasarkan gravitasi dan pompa hidran.

Panjang total pipa yang dibangun adalah 6 km, Identifikasi, Continuity, Empowering

Identifikasi

Aqua harus bisa memprioritaskan  kegiatan tersebut untuk orang orang yang benar benar membutuhkan (needs) dibanding mementingkan keinginan (wants), disini Aqua berprioritas untuk melakukan sesuatu yang bermanfaat untuk masyarakat NTT.

Continuity

kegiatan yang bersifat terus menerus atau berkesinambungan. Hal ini dikarenakan untuk dapat mengubah perilaku dan mindset masyarakat tentang pentingnya air bersih perlu waktu panjang.

program ‘satu untuk sepuluh’ dengan jangka waktu hingga 2020 untuk membantu daerah daerah yang sedang mengalami krisis air bersih.

Empowering

kegiatan yang dilakukan menekankan pada aktivitas tersebut dilakukan oleh masyarakat yang bersangkutan

Dalam pengerjaan fisik Aqua juga melibatkan masyarakat karena tiap dusun memiliki komite air yang bertugas merawat instalasi.

Sebanyak 127 komite air telah dibekali dengan berbagai keterampilan agar masyarakat dapat mengelola sarana air bersih,

Penghargaan Aqua

MDGs (Millenium Development Goals) dari Perserikatan Bangsa Bangsa (PBB)

Penghargaan dari Metro TV kategori pelestarian lingkungan (enviromental sustainibility)

Program ini juga mendongkrak financial atau pendapatan bersih perusahaan sebesar 19,4 % selama kampanye.

Brand Reputasi yang terus meningkat Biaya yang dikeluarkan 12 Miliar/tahun.

Penghargaan Unilever

Unilever Indonesia sekali lagi meraih prestasidi tingkat internasional. Kali ini, pencapaian Unilever Indonesia bisadibilang sangat spesial karena berhasil menyingkirkan 1.700 pesertadari seluruh dunia sebagai satu dari lima finalis “The Best Corporate Social Responsibility Program in Asia-Australia-New Zealand” melalui Program Pengembangan Petani Kedelai Hitam pada acara The 2008 International Business Award.

Alokasi CSR Bank Mandiri

Bank Mandiri Alokasikan Dana CSR Rp 280 miliar Penghargaan diterima tahun 2011

Indonesian CSR Awards 2011, Penghargaan Platinum di bidang ekonomi (Program Wirausaha Muda Mandiri),  Penghargaan Gold di bidang sosial (Program Mandiri Peduli Pendidikan) dan Penghargaan Silver di bidang ekonomi (program Mandiri Bersama Mandiri).

Gelar Karya Pemberdayaan Masyarakat Expo & Award 2011 - CSR Best Practice for MDG’s kategori Penciptaan Lapangan Kerja Baru Dalam Rangka Mengentaskan Kemiskinan

Asia Responsible Entrepreneurship Award 2011 kategori Investment in People

CSR Award 2011 – Harian Seputar Indonesia atas pelaksanaan program CSR