pemasaran 2009
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Md. Mohar Bin MuhammadJabatan Pengurusan,
Fakulti Pengurusan & Pem. Sumber Manusia,UTM
ASAS PEMASARAN UNTUK USAHAWAN
TOPIK PENTING
PEMASARAN ? MEMILIH PASARAN DAN MENUBUHKAN
KEDUDUKAN PASARAN4 PS (PRODUCT, PRICE, PROMOTION AND
PLACE)
PEMASARAN
Proses dimana individu dan kumpulan memenuhi keperluan & kehendak melalui pertukaran produk untuk tujuan untung.
Produk dan
servis
Nilai&kepuasan & kualiti
Transaksi &hubungan perniagaan
pasar
KONSEP PEMASARAN
KONSEP PEMASARAN
PASARAN
PEMBELI
BAKAL PEMBELI
SIAPA YG BELI PRODUK/SERVIS
pembekal
Pengguna
Perantara Pemasaran
Pesaing Syarikat(pemasar)
pers
ekita
ran persekitaran
SISTEM PEMASARAN
PERSEKITARAN PERNIAGAAN
syarikat
PELANGGAN
Org awam pembekal
Pesaing Org tengah
FAKTOR YG MEMPENGARUHI
KEMAMPUAN SYKT
Perbezaan –Jualan ..Pemasaran
Kilang Produk sedia ada
Jual & Promosi
Untung berasasvolum
Pasar Keperluan pelanggan
Pemasaran bersepadu
Untung ---kepuasan pelanggan
Konsep Jualan
Konsep Pemasaran
Titik Permulaan Fokus kaedah Hasil
AKTIVITI
Masalah-masalah dalam pemasaranSenaraikan tanda-tanda/masalah dalam
pemasaranBincangkan punca masalah dan cara
penyelesaiannya
PENYELIDIKAN PEMASARAN – PENDEKATAN USAHAWAN
MALAYSIA
Md. Mohar MuhammadUTM 7007
PEMASARAN ENTERPRIAS BARU/KEUSAHAWANAN
Menjawab persoalan asas definasi perniagaan Ada keseimbangan antara keperluan dan kuasa
dalaman dan luaranAda aktiviti yang tersusun berdasarkan kitaran
hayat produkMenyediakan nila perniagaan yang mapan-
sustainable
RANGKAKERJA PEMASARAN ENTERPRAIS BARU MARKET DISCOVERY PEMBANGUNAN PRODUK STRATEGI KELUAR MENUJU PASAR PELANCARAN SYARIKAT DAN PRODUK PENGUKURAN DAN MENYUSUNSEMULA STRATEGY MARKET DISCOVERY- PENEMUAN PASAR SEGMENTASI PASAR MENGENALPASTI MASALAH PELANGGAN MENGENALPASTI SUASANA PERSAINGAN MENGANGGAR SAIZ PASARAN DAN PERTUMBUHAN
Proses penyelidikan pemasaran
Tentukan objektif penyelidikankumpul data sekunderJika kurang maklumat, kumpul data
primerInterpritasi data Laporan
PENYELIDIKAN PEMASARAN – PENDEKATAN USAHAWAN MALAYSIA
Pendekatan gerak hati – gut feel, rasa macam ok..Pemerhatian- lihat gelagat penguna dan bisness yg
hampir sama, lihat di pameran perdagangan sambil melancong. Tanya pada pakar bidang/konsultan–temuduga.Semakan data sekunder –laporan kerajaan –
matrade dll,dan universiti.Kaedah soalselidik – guna student untuk kumpul
data. ( kaedah Kuantitatif )
Mengapa usahawan tidak buat penyelidikan pemasaran
KosRumit dalam proses melaksanakannyaKurang faham keperluan & nilainyaBuat apabila ia melibatkan keputusan
strategikPercaya data yg diperolihi tidak relevan
aktivitiAnda hendak memulakan perniagaan baru di
Holiday Plaza, fikirkan kaedah penyelidikan pemasaran yg sesuai & soalan-soalan yg berkaitan dengan kajian.
A) jenis perniagaan/produk yg baru+berpotensiB) Pelanggan/market C) Pesaing dan produk sediaada D) lokasi perniagaan E) strategi pemasaran
MEMILIH PASARAN DAN MENENTUKAN KEDUDUKAN PASARAN Persoalan penting bagi firma
baru untuk berjaya
“Siapakah pelanggan kita? dan bagaimanakah cara kita menarik bakal pelanggan kita?”…
Sambungan…..
Target market – kumpulan individu atau bisnes yang kita cuba untuk tarik ke dalam pasaran perniagaan kita.
Sesuatu firma seharusnya mempunyai pasaran sasaran yang jelas berdasarkan trend perniagaannya dan fokus kepada pasaran sasaran yang ada.
Tiga pendekatan proses …..
1. Membentuk pasaran (segmenting).2. Memilih atau membangunkan satu
tempat yang strategik di antara/kawasan pasaran sasaran.(targeting)
3. Menubuhkan kedudukan unik dalam pasaran.(positioning)
Proses Memilih Sasaran Pasaran Dan Membuat Strategi Pasaran
Menganalisis situasi pasaran yg sediaada
ReviewReviewPerformancePerformance
Examine StrengthsExamine Strengthsand Weaknessesand Weaknesses
EvaluateEvaluatethe Competitionthe Competition
Analyze theAnalyze theExternal EnvironmentExternal Environment
Objektif penting proses penentuan pasaran Bagi sesebuah Firma baru
1. Patut mengenal pasti satu atau lebih kumpulan sasaran bagi industri yang ingin diceburi.
2. Jenis keperluan bagi pasaran-pasaran sasaran seharusnya mempunyai kaitan antara satu sama lain.
3. Pemilihan jenis pasaran seharusnya jelas supaya ahli-ahlinya nanti mudah dikenal pasti
4. Menentukan saiz jenis pasaran supaya firma dapat tahu potensinya sebelum bergerak lebih maju ke depan.
2.Memilih Pasaran Sasaran
Setelah memilih jenis pasaran – Firma seharusnya memilih pasaran sasaran kepada industrinya.
Pemilihan pasaran sasaran seharusnya berada di lingkungan yang strategik seperti satu kawasan yang kecil dan ahlinya mempunyai keinginan atau keinginan yang sama.
Fahami potensi pasaran dan keperluan pengguna sebelum memilih sesuatu prospek pasaran dan kemudiannya fokus kepada jenis pasaran dan pasaran sasaran tersebut supaya menjadi penyedia yang pakar dalam jenis pasaran yang dipilih.
Firma yang memilih satu jenis pasaran dan pasaran sasaran biasanya mendapat lebih banyak peluang untuk menjadi pakar dalam industri tersebut.
3.Menubuhkan kedudukan unik dalam pasaran.(PELETAKAN)
Selepas menentukan pasaran sasaran, firma seharusnya menubuhkan satu kedudukan yang berbeza dengan pesaing yang wujud – kedudukan Unik
Kedudukan sesebuah firma boleh difahami dengan melihat ciri-ciri industri dan perkhidmatannya. (cth. BMW – kereta mewah dan FERRARI – kereta sport).
Bersambung….
Perbezaan kedudukan ini membezakan firma kita dengan firma yang lain (pesaing).
Perspektif pasaran ini mencipta imej firma kita kepada pasaran sasaran dan seterusnya menjawab pertanyaan mengapa pengguna membeli produk atau perkhidmatan kita berbanding dengan pesaing kita.
Bersambung….
Keputusan membuat kedudukan pasaran firma adalah berdasarkan produk atau perkhidmatan yang telah diuji, dikaji, dianlisis, dan diselidik. – (feasibility analysis, marketing research)
Tagline – Selalu digunakan oleh sesebuah firma untuk menguatkan dan membezakan firma mereka daripada firma yang lain. (cth. Nike – “Just Do It” Nokia – “Connecting people” ).
Tagline ini biasanya dibuat berdasarkan jenis industri firma tersebut.
Isu Cara Pemasaran Untuk Pengusaha Baru
Terbahagi kepada dua isu:
menjual keuntungan atau manfaat lebih daripada ciri –ciri yang ditawarkan.
menentukan jenama yang ingin digunakan.
Menjual Manfaat Lebih Daripada Ciri –Ciri
Kebanyakan pengusaha membuat silap dengan lebih menumpukan kepada ciri –ciri produk yang ingin dijual.
Sepatutnya strategi pemasaran lebih kepada apa yang produk itu boleh tawarkan manfaat kepada pelanggan.
Pengusaha sepatutnya menawarkan atau mengiklankan sesuatu produk atau servis yang memberi kelebihan kepada pelanggan sebelum menjelaskan ciri – ciri produk itu.
Menjual Manfaat Lebih Daripada Ciri –Ciri
Satu dasar penting dalam pemasaran ialah “pelanggan tidak membeli ciri –ciri yang ditawarkan sebaliknya mereka membeli manfaat sesuatu produk itu”.
Perkara pertama yang pelanggan ingin tahu ialah bagaimana sesuatu produk atau servis yang ditawarkan boleh membantu mereka untuk mencapai sasaran mereka atau memperbaiki kehidupan seharian mereka.
Menentukan Jenama
Jenama ialah satu set ciri –ciri iaitu positif or negatif dimana orang bekerjasama dengan sesuatu syarikat.
Contoh ciri –ciri positif ialah boleh dipercayai, inovatif, boleh diharap dan mudah untuk bekerjasama.
Contoh ciri –ciri negatif ialah murah, tidak boleh dipercayai, pentingkan diri sendiri dan sukar untuk bekerjasama.
Menentukan Jenama
Kepercayaan dan kesetiaan pelanggan menjadikan sesuatu jenama itu bernilai atau berharga.
Sesetengah syarikat memantau kekuatan sesuatu jenama itu melalui program pengurusan jenama atau menjaga imej dan nilai jenama itu dalam pandangan pelanggan.
Penjenamaan Produk
JenamaJenama
Brand MarksBrand Marks
NationalNationalBrands eg:protonBrands eg:proton
PrivatePrivateBrands eg:TESCOBrands eg:TESCO
Co-Co-BrandingBranding
GenericGenericProductsProducts
Menentukan Jenama
Pengertian Jenama Melalui Pandangan Pelanggan
Jenama adalah suatu janji. Jenama adalah suatu jaminan. Jenama adalah suatu reputasi. Jenama adalah suatu jangkaan kepada prestasi. Jenama adalah suatu tanda kepercayaan dan
pengurangan risiko. Jenama adalah suatu koleksi memori. Jenama adalah suatu kerjasama antara syarikat dan
pelanggan.
Menentukan Jenama
Untuk menghasilkan jenama, sesebuah syarikat mesti mempunyai makna di dalam kehidupan pelanggan.
Jenama mencipta nilai iaitu sesuatu dimana pelanggan akan bersedia untuk membayarnya.
Oleh itu, syarikat akan menghasilkan sesuatu yang bermakna dalam kehidupan pelanggan dalam erti memberi keuntungan kepada pelanggan.
Ini akan menwujudkan ikatan antara syarikat dengan pelanggan.
Menentukan Jenama Jenama didirikan melalui beberapa teknik
termasuk cara pengiklanan, hubungan masyarakat, penaja dan prestasi yang baik.
Nama syarikat, logo, reka bentuk laman Web dan muka depan syarikat (letter head) adalah salah satu bahagian daripada penjenamaan.
Ia adalah penting untuk permulaan sesebuah syarikat.
Cara lain adalah promosi melalui penyampaian maklumat antara orang awam dan melalui media.
Menentukan JenamaJenama didirikan melalui beberapa teknik
termasuk cara pengiklanan, hubungan masyarakat, penaja dan prestasi yang baik.
Nama syarikat, logo, reka bentuk laman Web dan muka depan syarikat(letter head) adalah salah satu bahagian daripada penjenamaan.
Ia adalah penting untuk permulaan sesebuah syarikat.
Cara lain adalah promosi melalui penyampaian maklumat antara orang awam dan melalui media.
Menentukan Jenama
Jenama yang terkenal dan kukuh menjadi asset ataupun modal yang baik kepada sesebuah syarikat.
25% pelanggan mengatakan jenama yang terkenal dan boleh dipercayai merupakan sebab mereka membeli sesuatu produk itu.
Jenama juga membolehkan syarikat itu mengenakan caj tambahan terhadap produk itu sesuai dengan imej jenama itu.
Menentukan Jenama
Jenama yang terkenal akan meluaskan pasaran sesebuah syarikat dalam 50% hingga 75%.
Keadilan jenama (brand equity) adalah terma yang menandakan set modal dan liabiliti yang berkait jenama itu dan membolehkan nilai sesebuah firma itu meningkat.
Teknik lain yang digunakan syarikat untuk memperkukuhkan jenama mereka ialah menjalinkan kerjasama dengan syarikat dimana mereka mempromosi jenama mereka bersama - sama.
4 Ps – Produk, Penetapan Harga, Promosi, Pengedaran
(Campuran Pemasaran)
Product (hasil keluaran)
Ia terbahagi kepada 2 kategori:i) Product : sesuatu barangan yang berbentuk fizikal. Cth: kasut,
handphone.ii) Service : perkhidmatan yang bukan berbentuk fizikal. Cth: nasihat
peguam. Merupakan pusat/teras keupayaan pemasaran kepada firma. Pentingnya untuk membezakan di antara core product dan
actual product:i) Core product : merupakan benda/ barangan itu sendiri. Contohnya
CD untuk software antivirus.ii) Actual product : apakah yang pelangan beli, Iaitu 5 ciri-ciri – tahap
kualiti, keistimewaan, reka-bentuk, jenama dan pembalutan. Contohnya, Norton antivirus program.
Price (harga) Jumlah wang yang pelangan bayar untuk membeli product. Satu-satunya unsur daripada campuran permasaran (marketing
mix) yang dapat menghasilkan pendapatan. Merupakan unsur yang sangat penting, menentukan keuntungan
yang dapat diperolehi dalam firma. Harga yang rendah tidak semestinya dapat menjana hasil jualan
yang tinggi. Terdapat 2 kaedah untuk menetapkan harga:
i) Cost-Based Pricing: harga ditetapkan dengan menambahkan peratus peningkatan kepada kos barangan. (Cost-plus markup)Kebaikan : mudah untuk menentukan harga jualan.Keburukan: biasanya kos barangan tidak mudah untuk dijangkakan.
Setelah harga ditetapkan, tidak mudah untuk meningkatkannya, walaupun menghadapi peningkatan kos luar jangkaan.
Price (harga)
ii) Value-Based Pricing: harga ditetapkan berdasarkan jangkaan wang yang pelangan rela untuk membayar.
ini berdasarkan nilai pengertian (perceived value) terhadap product dan bilangan pilihan di pasaran.
Firma mempengaruhi perasaan pelangan terhadap nilai product melalui penjenamaan, tahap kualiti dan unsur campuran pemasaran yang lain.
Cth: Intel chip dapat dijual dengan harga yang tinggi sedangkan kosnya yang rendah (jenama dan kualiti).
Walaupun Harga yang rendah mungkin dapat memperolehi jualan yang banyak, tetapi ia menjanakan keuntungan yang rendah.
Price-quality attribution: pandangan dimana product yang berharga tinggi kualitinya juga tinggi.
Promotion (promosi)
Aktiviti-aktiviti yang dilancarkan oleh firma untuk memperkenalkan kebaikan product kepada sasaran pasaran(target market).
Matlamatnya adalah untuk memujuk pengguna untuk membeli product.
Oleh kerana permulaan perniagaan hanya mempunyai sumber-sumber yang terhad, pengajian dalam pemilihan promosi adalah penting.
Antara 3 jenis promosi yang biasa digunakan ialah:i) Advertising (pengiklanan).ii) Public Relation (hubungan awam).iii) Other Promotions-Related Activities ( lain-lain aktiviti yang berkaitan promosi)
i) Advertising (pengiklanan). menarik perhatian pengguna terhadap product
supaya dapat memujuk mereka untuk membeli. 3 Matlamat utama pengiklanan:
1. Meningkatkan pemerhatian pengguna terhadap product.
2. Menerangkan keistimawaan atau kebaikan product.
3. Mengaitkan hubungan diantara product dengan gaya hidup.
Kelemahan dalam isu pengiklanan:1. Kebolehpercayaan yang rendah.2. Besar kemungkinan dimana penonton iklan
tidak berminat untuk membeli.3. Pandangan bahawa iklan itu mengganggu.4. Mesej yang mengelirukan disebabkan terlalu
banyak iklan dipromosikan.5. Kos tinggi
Contoh cara-caranya melalui pelbagai saluran media – surat akhbar, TV, radio, majalah dll.
ii) Public Relation (hubungan awam). Salah satu cara yang cost-effective untuk
meningkatkan pemerhatian terhadap product. Hubungan awam ialah kemampuan untuk
mendirikan atau memelihara imej firma di kalangan awam.
Perbezaan utama dengan pengiklanan ialah ia tidak perlu dibayar secara langsungnya.
5 teknik untuk melancarkannya:1. Press release – pengumuman yang dilancarkan
pada surat khabar.2. News conferences – maklumat baru disebaran
secara langsung kepada pihak media jemputan.3. Media coverage – bincangan atau sebutan
tentang firma dalam media cetak atau siaran.4. Article in the industry press and periodical –
majalah dalam industri kaitan. cth: pcHome. Time.5. Civic, social and community involvement –
meningkatkan imej dalam aktiviti dermaan dll. Trade show – melibatkan dalam pameran-
pameran dalam industri yang berkaitan untuk melancarkan sesuatu yang baru. Cth: pc fair.
iii) Other Promotions-Related Activities ( lain-lain aktiviti yang berkaitan promosi)
Aktiviti lain yang dapat mempromosikan dan menjualkan product.
Contohnya:Pengedarkan sampel percuma. –
shampoo dllPemberi tempoh cubaan. – majalah dllSebagai penganjur dalam sukan atau
konsert. – nike dan coca-cola.Dapat menarik atau mengaitkan
pengguna dengan cara pendedahkan secara langsung kepada product.
Place (tempat)
Termasuk aktiviti peralihan product dari firma pengeluar kepada pelanggan.
Distribution channel (saluran pengedaran) - jalan untuk menyampaikan product kepada pengguna.
2 cara iaitu:1. Selling Direct – jualan langsung. Cth : Amway
Perlu memiliki tempat pemasaran sendiri.2. Selling through Intermediaries - Jualan melalui orang
tengah. Cth: Nokia
Saluran Pengedaran Produk Pengguna
TM8-2
Saluran Pengedaran Produk IndustriTM8-3
Kitaran hayat produk
Masa
PembangunanProduk
baru
Pengenalan
Untung
Jualan
Pertumbuhan Matang Kejatuhan
Kerugian/pelaburan($)
Jualan /untung($)
Jualan dan Untung pada kitaran hayat dari peringkat Pengenalan hingga Kejatuhan
Peringkat Pengenalan
Ciri-ciri, Objektif, & Strategi
JualanKos
UntungObjektif pemasaran
ProdukHarga
Jualan yang rendah
Kos yg tinggi/pelanggan
NegatifMeujudkan kesedaran produk
dan percubaan pelangganMenawarkan produk yg asas
Guna Kost-plus
Pengedaran Bina pengedaran ekluksif
Pengiklanan Bina kesedaran produk dikalang penguna awal dan pembekal
Peringkat Pertumbuhan dlm KHPCiri-ciri, Objektif, & Strategi
JualanKos
UntungObjektif Pemasaran
ProdukPenetapan Harga
Jualan meningkat dgn cepat
Kos purata/pelanggan
Keuntungan meningkat
Memaksimum syer pasaranMenawarkan penmbahan produk,
servis, jaminanPrice to penetrate market
Pengedaran Bina pengedaran intensif
Pengiklanan Bina kesedaran dan minat produk pada pasaran massa
Peringkat Kematangan
Ciri-ciri, Objektif, & Strategi
JualanKos
Untung Objektif Pemasaran
ProdukPenetapan Harga
Jualan diperingkat puncak
Kos rendah/pelanggan
Untung yg tinggiMemaksimum untung serta
menjaga pasarmenambah jenama dan model ba
Tetap harga ikut pasaran
Pengedaran Bina pengedaran yg sgt intensif
Pengiklanan Tuju pembezaan jenama and manaafat produk
Peringkat KejatuhanCiri-ciri, Objektif, & Strategi
JualanKos
Untung Objektif Pemaaran
ProdukPenetapan Harga
Jualan jatuh
Kos rendah/pelanggan
Untung menurunKurang perbelanjaan and raih
untung sedapat mungkinKeluarkan produk yg lemah
Potong harga
Pengedaran Kena memilih; tutup outlet yg rugi
Pengiklanan Kurangkan pada yg perlu dan jaga pelanggan yg setia
Merancang strategi pemasaran
Mengenalpasti keadaan pasaran semasa
1
Menilai PeluangDan menentukan objektif
2
Membangunkan strategi pasaran
3
Menentukan Peluangdan Menetapkan matlamat
Market Penetration
GeographicExpansion
New-ProductDevelopment
Diversification
Develop the Marketing Strategy
Segments andSegments andNichesNiches
Market PositionMarket Position
Target MarketsTarget Markets
Marketing MixMarketing Mix
Segmenting Markets
Behavioral PatternsBehavioral Patterns
PsychographicsPsychographics
DemographicsDemographics
Usage PatternsUsage Patterns
GeodemographicsGeodemographics
GeographicsGeographics
Target Market Strategies
Marketing Mix 1Marketing Mix 1
Marketing Mix 2Marketing Mix 2
Marketing Mix 3Marketing Mix 3
Segment 1Segment 1
Segment 2Segment 2
Segment 3Segment 3
CompanyCompanyMarketing MixMarketing Mix
Company Company Marketing MixMarketing Mix
Segment 1Segment 1
Segment 2Segment 2
Segment 3Segment 3
MarketMarket
Undifferentiated Differentiated Concentrated
Positioning Product(Peletakan)
Ciri-ciriCiri-ciri
ImageImage
ServisServis
Terulung dlmTerulung dlmkategorikategori
Developing the Marketing Mix
Social ResponsibilitySocial Responsibility
Social ResponsibilitySocial Responsibility
Bus
ines
s Et
hics
Bus
ines
s Et
hics
Business Ethics
Business Ethics
PromotionPromotionPlacePlace
PricePriceProductProduct
CompetitionCompetition EconomicsEconomics
NatureNature
PoliticsPoliticsRegulationRegulationTechnologyTechnology
SocietySociety Target Market
The Product Continuum
GoodsProducts
IdeasServices
Salt Shoes VCR Auto FastFood
Cruise Consulting EducationInsurance
TangibleDominant
IntangibleDominant
Characteristics ofService Products
IntangibleIntangibleQualityQuality
PerishablePerishableNatureNature
Consumer Products
SpecialtySpecialtyProductsProducts
ConvenienceConvenienceProductsProducts
UnsoughtUnsoughtGoodsGoods
ShoppingShoppingProductsProducts
Business Products
Raw Materials
Installations
Supplies
BusinessServices
Components
Equipment
The Product Life Cycle
TimeTime
IntroductionIntroduction GrowthGrowth MaturityMaturity DeclineDecline
DVDPlayers
Internet VCRs CassetteTapes
++00
Sal
es V
olum
e (u
nits
)S
ales
Vol
ume
(uni
ts)
Sales
Profits
PackagingPackaging
LabelingLabeling
BrandingBranding
Product Identities
Selecting Products
Product LineProduct Line Line filling Line extension Brand extension Line stretching
Product MixProduct Mix Width Length Depth Risks and rewards
Developing Pricing Strategies
CustomerCustomerPerceptionsPerceptions
MarketingMarketingObjectivesObjectives
ConsumerConsumerDemandDemand
GovernmentGovernmentRegulationsRegulations
Pricing ApproachesCost-BasedCost-Based
Price-BasedPrice-Based
SkimmingSkimming
PenetrationPenetration
DiscountingDiscounting
Marketing Plan
Is a dynamic document which focuses on bringing marketing strategies to life.
The marketing plan is a roadmap for carrying out marketing activities and implementing marketing strategies. It is a multi-step process.
The Cycle of Experience EffectsHigherMarketShare Higher
Relative SalesVolume
Higher RelativeProduction
VolumeMore Rapid
Gains inExperience
GreaterRelative Sales
FasterProgress Downthe Experience
Curve
LowerRelativePrices
LowerRelativeCosts
How managers lead is a function of:
• their experience and accumulated knowledge about the business
• whether they are new to the job or seasoned incumbents
• their network of personal relationships with others in the organization
• their own diagnostic, administrative, interpersonal, and problem solving skills
• the authority they’ve been given
• the leadership style they’re comfortable with
• their view of the role they need to play to get things done
Speed and Innovation