topik 10 kawalan pemasaran

� PENGENALAN

Kawalan adalah langkah terakhir dalam proses pengurusan pemasaran. Walau bagaimanapun, ia dilaksanakan bersama dengan taktik pemasaran dan proses pelaksanaan strategi. Proses kawalan ini penting dalam memastikan bahawa semua teknik dan strategi pelaksanaan pemasaran dapat dijalankan seperti yang dirancang. Proses kawalan pemasaran secara umumnya terbahagi kepada tiga bahagian utama, iaitu, mekanisme kawalan, pengawasan dan penilaian prestasi.

Mekanisme kawalan merujuk kepada ppenggunaan kawalan dalaman dalam proses kawalan pemasaran, manakala pengawasan adalah kkawalan yang dijalankan bersama-sama dengan ttaktik pemasaran dan pproses pelaksanaan strategi. Penilaian prestasi adalah pelaksanaan kawalan pemasaran yang berlaku selepas semua strategi dan teknik pemasaran dilaksanakan. Sebab utama untuk penilaian prestasi adalah bagi mengukur sejauh mana taktik pemasaran dan strategi pelaksanaan mencapai objektif-objektif yang telah ditentukan pada permulaan proses pengurusan pemasaran.

TTooppiikk�

1100

� Kawalan Pemasaran

HASIL PEMBELAJARAN

Pada akhir topik ini, anda seharusnya dapat:

1. Menggambarkan proses kawalan pemasaran;

2. Membincangkan kaedah kawalan pemasaran; dan

3. Menjelaskan proses audit pemasaran.

TOPIK 10 KAWALAN PEMASARAN � 183

PROSES KAWALAN

Proses kawalan pemasaran merangkumi lima aktiviti penting, seperti menentukan piawaian prestasi, memutuskan jenis maklum balas, mendapatkan maklum balas, menilai maklum balas dan melaksanakan tindakan pembetulan. Rajah 10.1 menunjukkan gambaran mekanisme pelaksanaan bagi proses kawalan pemasaran.

Rajah10.1: Proses kawalan pemasaran

10.1.1 Menentukan Piawaian Prestasi

Langkah ini memerlukan pemasar untuk memilih piawaian pengukuran prestasi. Piawaian yang dipilih perlulah sesuatu yang boleh dicapai dan diukur. Jika piawaian yang dipilih melibatkan ganjaran, pemasar perlu mengambil kira faktor masa seperti bulanan, suku tahunan atau tahunan. Pemasar boleh menggunakan kaedah-kaedah kawalan seperti jualan dan analisis keuntungan sebagai penanda aras prestasi atau menggunakan indeks kepuasan pengguna sebagai asas untuk penilaian.

Terdapat dua kaedah untuk mengukur indeks kepuasan pengguna: sukatan jangkaan pengguna dan pengukuran prestasi. Langkah-langkah jangkaan pengguna merujuk kepada ttindakan memahami dan mengukur kriteria yang digunakan oleh pengguna untuk menilai tahap kepuasan mereka terhadap produk. Pengukuran prestasi pula mmerujuk kepada mengukur sejauh mana pemasar telah berjaya memenuhi jangkaan pengguna.

10.1

� TOPIK 10 KAWALAN PEMASARAN184

10.1.2 Menentukan Jenis Maklum Balas

Terdapat pelbagai maklum balas data yang boleh dipilih oleh pemasar. Antara data maklum balas yang boleh digunakan oleh pemasar ialah maklum balas pembeli, pengantara, pembekal, prestasi produk dan urus niaga perniagaan.

10.1.3 Menerima Maklum Balas

Selepas memutuskan jenis maklum balas yang akan digunakan dalam proses kawalan, pemasar perlu mendapatkan maklumat tersebut. Maklum balas boleh diperoleh daripada dua sumber utama iaitu:

(a) Sumber-sumber dalaman seperti rekod jualan, rekod pembelian dan kakitangan; dan

(b) Sumber-sumber luaran seperti penemuan penyelidikan mengenai arah aliran pasaran, pesaing dan kelakuan pengguna.

Semua penilaian yang diperoleh perlu menfokuskan pada prestasi unit yang dinilai, seperti pencapaian kumpulan jualan atau unit perniagaan strategik.

10.1.4 Menilai Maklum Balas

Segala maklum balas perlu diteliti dan dianalisis secara mendalam untuk membantu pemasar dalam membuat kesimpulan yang tepat mengenai prestasi unit yang sedang dinilai. Pemasar biasanya menggunakan pelbagai jenis maklumat untuk menilai prestasi, terutamanya dari segi mengenal pasti kekurangan dan kelemahan unit yang dinilai.

10.1.5 Melaksanakan Tindakan Pembetulan

Jika keputusan penilaian mendedahkan bahawa unit yang dianalisis telah berjaya melebihi piawaian prestasi, tindakan motivasi seperti memberi ganjaran, kenaikan pangkat dan gaji akan dilaksanakan. Jika keputusan penilaian mendapati bahawa pencapaian prestasi sebenar unit ini adalah di bawah atau tidak memenuhi piawaian prestasi yang telah ditetapkan, maka langkah-langkah

Mengapa seorang pengurus perlu menjalankan tindakan pembetulan?

AKTIVITI 10.1


pembetulan perlu diambil. Berdasarkan proses kawalan yang ditunjukkan dalam Rajah 10.1, pemasar perlu membetulkan piawai prestasi. Walau bagaimanapun, tindakan ini tidak perlu dijalankan oleh pemasar. Ketidakupayaan untuk mencapai piawaian prestasi yang telah ditentukan mungkin disebabkan oleh kakitangan yang tidak berkebolehan dan taktik atau strategi pemasaran yang tidak sesuai. Ini bermakna pemasar perlu mengulangi langkah-langkah tertentu dalam proses pengurusan pemasaran. Jika pemasar mendapati strategi penentuan harga adalah tidak berkesan, jadi langkah-langkah pembetulan perlu diambil ke arah strategi itu.

MEKANISMA KAWALAN

Terdapat empat kaedah atau mekanisme yang boleh dipilih oleh pemasar untuk melaksanakan proses kawalan pemasaran. Kaedah ini adalah:

(a) Kawalan pelan tahunan;

(b) Kawalan keuntungan;

(c) Kawalan kecekapan; dan

(d) Kawalan strategik.

10.2.1 Kawalan Pelan Tahunan

Kebanyakan perniagaan organisasi menyediakan rancangan atau sistem kawalan perancangan tahunan. Kaedah ini memudahkan untuk mencapai objektif-objektif yang telah ditentukan dalam proses pengurusan pemasaran, terutamanya dari segi sasaran jualan, keuntungan atau dominasi syer pasaran. Terdapat lima kaedah penilaian yang boleh digunakan oleh pemasar untuk kaedah rancangan tahunan. Kaedah tersebut adalah analisis jualan, analisis syer pasaran, analisis perbelanjaan jualan, analisis kewangan dan analisis pasaran.

10.2

LATIHAN 10.1

Soalan Esei

1. Jelaskan secara ringkas semua langkah yang perlu dilaksanakanoleh pemasar dalam kawalan pemasaran.

2. Kenapakah pemasar perlu mendapatkan maklum balas mengenaipencapaian kakitangan dan aktiviti pemasaran?


(a) AAnalisis Jualan Analisis jualan dilakukan untuk menilai hasil jualan berdasarkan hubungan

antara input dan output. Ini bererti analisis jualan merangkumi pengukuran dan penilaian jualan sebenar berbanding objektif jualan yang telah diputuskan oleh pemasar. Terdapat empat bentuk analisis jualan yang boleh dipilih oleh pemasar, iaitu aanalisis jualan wilayah, analisis jualan berdasarkan saiz pesanan, analisis jualan produk dan aanalisis jualan berdasarkan para pembeli. (Ini adalah mengikut kategori pembeli, iaitu individu, organisasi pengguna atau pembeli yang khusus).

(b) Analisis Syer Pasaran Analisis penguasaan syer pasaran adalah satu petanda yang penting ke

arah prestasi sebenar syarikat berbanding dengan pesaing-pesaing lain. Terdapat empat kaedah yang boleh dipilih oleh pemasar untuk mengukur syer pasaran, iaitu keseluruhan syer pasaran, syer pasaran terlayan, syer pasaran relatif berbanding dengan dua pesaing terbesar dan syer pasaran relatif berbanding dengan pesaing terbesar.

(i) KKeseluruhan Syer Pasaran Analisis keseluruhan syer pasaran membandingkan jumlah jualan

syarikat dengan jualan keseluruhan jualan pasaran.

(ii) Syer Pasaran Terlayan Melalui analisis syer pasaran terlayan, pemasar akan membandingkan jualan dengan keseluruhan jumlah jualan pasaran terlayan.

(iii) SSyer Pasaran Relatif Berbanding dengan Dua Pesaing Terbesar Analisis syer pasaran relatif membandingkan dua pesaing terbesar

dalam pasaran. Jika nilai nisbah perbandingan melebihi satu pertiga (1/3), syer pasaran pemasar adalah stabil. Sebaliknya, ia adalah benar jika nilai nisbah perbandingan adalah kurang daripada satu pertiga (1/3).

(iv) SSyer Pasaran Relatif Berbanding dengan Pesaing Terbesar Ini adalah serupa dengan analisis syer pasaran yang membandingkan

dua pesaing terbesar. Walau bagaimanapun, pemasar akan membandingkan syer pasaran syarikat dengan pesaing terbesar dalam pasaran.


(c) AAnalisis Perbelanjaan Jualan Analisis ini bertujuan untuk memastikan pemasar berbelanja dengan bijak

atau bijak mencapai objektif-objektif yang telah ditentukan dalam proses pengurusan pemasaran. Melalui kaedah ini, jumlah perbelanjaan jualan akan dibandingkan dengan hasil jualan yang diperolehi. Lebih besar nilai nisbah, lebih rendah pencapaian prestasi untuk pelaksanaan strategi pemasaran.

(d) AAnalisis Kewangan Kaedah ini membantu pemasar mengenal pasti faktor-faktor yang

mempengaruhi kadar pulangan bersih. Antara faktor yang dinilai adalah sumbangan keuntungan, perolehan aset, pulangan ke atas aset dan kewangan yang memanfaatkan. Ini bermakna pemasar perlu menganalisis komposisi aset seperti aliran tunai, inventori, penghutang akaun dan peralatan.

(e) AAnalisis Pasaran Ini adalah berbeza daripada empat kaedah analisis syer pasaran yang telah

dibincangkan sebelum ini. Kaedah ini tidak mengira faktor kewangan dalam menganalisis prestasi syarikat. Melalui kaedah ini, pemasar akan menilai faktor-faktor seperti jumlah pembeli baru, pembeli yang tidak berpuas hati dan tahap kesedaran pengguna sasaran sebelum kesimpulan mengenai prestasi pasaran dibuat.

10.2.2 Kawalan Keuntungan

Melalui mekanisme kawalan ini, pemasar perlu menentukan kos yang diperlukan untuk setiap aktiviti pemasaran yang dijalankan seperti yang dinyatakan dalam pelan pemasaran. Ini secara tidak langsung bertindak sebagai panduan bagi tahap keuntungan yang akan diperolehi. Pemasar boleh menggunakan kos penuh atau kaedah kos langsung. Melalui kaedah kos penuh, pemasar perlu menentukan kos langsung, kos berubah dan kos tidak langsung dalam pengiraan kos. Dalam kaedah kos langsung, pemasar akan menggunakan kaedah sumbangan perakaunan untuk mengira kos yang akan ditanggung sepanjang aktiviti pemasaran. Selain menggunakan kaedah perakaunan sumbangan untuk mengira kos dan keuntungan, pemasar juga boleh menggunakan kaedah perakaunan kos berasaskan aktiviti, yang merupakan satu kaedah perakaunan yang terperinci untuk setiap aktiviti-aktiviti pemasaran seperti pengiklanan, jualan dan pengeluaran.


10.2.3 Kawalan Kecekapan

Kawalan kecekapan merupakan satu kaedah kawalan yang digunakan untuk melengkapkan mekanisme kawalan lain terutamanya kaedah kawalan keuntungan. Melalui kaedah ini, pemasar akan menilai prestasi setiap unit atau aktiviti-aktiviti khas seperti keberkesanan tenaga jualan, pengiklanan aktiviti dan pengedaran.

10.2.4 Kawalan Strategik

Kawalan strategik adalah satu sistem kawalan yang sistematik dan komprehensif untuk keseluruhan pencapaian prestasi oleh semua unit dan aktiviti. Kaedah kawalan ini sering digunakan oleh pemasar dalam proses kawalan unit perniagaan strategik.

Kawalan strategik biasanya melibatkan analisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman (penggunaan analisis SWOT yang telah dibincangkan dalam Topik 2). Kaedah kawalan strategik ini dapat membantu dalam menjawab beberapa soalan penting dalam proses pengurusan pemasaran, khususnya dari aspek perubahan persekitaran pesaing, objektif dan strategi pesaing, perubahan dalam arah aliran industri, peluang dan ancaman dalam pasaran, dan pengaruh perubahan persekitaran teknologi. Biasanya, pemasar akan menggunakan audit pemasaran untuk melaksanakan kawalan strategik.

AUDIT PEMASARAN

Konsep audit pemasaran telah diperkenalkan oleh Kotler, Gregor dan Rogers pada tahun 1977. Proses pelaksanaan audit pemasaran adalah sama dengan proses pelaksanaan kawalan pemasaran seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 10.1. Walau bagaimanapun, langkah-langkah yang terlibat dalam audit pemasaran adalah lebih menyeluruh dan penjelasannya adalah lebih terang. Rajah 10.2 menunjukkan proses audit pemasaran.

10.3

Jika anda adalah pemasar, bagaimana akan anda mengawalpelaksanaan aktiviti kawalan pemasaran anda? Apakah langkah-langkah kawalan yang akan anda laksanakan?

AKTIVITI 10.2


Sama seperti proses kawalan pemasaran, audit pemasaran bermula dengan penetapan objektif, skop (piawaian kawalan) dan kaedah pengukuran kawalan pemasaran. Langkah seterusnya adalah pemasar perlu mendapatkan data mengenai maklum balas. Terdapat perbezaan yang ketara antara audit pemasaran dengan proses maklum balas tersebut, dari segi keperluan untuk menilai data maklum balas. Melalui audit pemasaran, pemasar perlu mengumpul dan menyediakan laporan tentang penemuan tersebut.

Rajah 10.2: Proses audit pemasaran

LATIHAN 10.2

Isikan Tempat Kosong

1. Pemasaran kawalan adalah langkah ___________ dalam prosespengurusan pemasaran.

2. Proses kawalan pemasaran dibahagikan kepada _________langkah dan ia bermula dengan langkah ______________.

3. Langkah-langkah untuk meneliti dan menyelidik secaramendalam setiap maklumat berkenaan dengan pencapaianorganisasi dilakukan dalam langkah ______________________.

4. Langkah ______________ perlu dijalankan jika pemasarmendapati pelaksanaan itu tidak menepati perancangan.

5. Analisis _______________ menggunakan pencapaian jualansyarikat berbanding jualan keseluruhan pasaran sebagai langkahpenilaian prestasi.

6. Kawalan ____________ mempunyai persamaan dengan auditpemasaran.


� Kawalan pemasaran merupakan langkah yang penting dalam proses

pengurusan pemasaran yang memastikan semua strategi dan aktiviti pemasaran dilaksanakan seperti yang dirancang.

� Kawalan pemasaran boleh dibahagikan kepada tiga bahagian yang sentiasa saling melengkapi antara satu sama lain; mekanisme kawalan, penyeliaan dan penilaian prestasi.

� Audit pemasaran adalah alat yang komprehensif dan boleh dipilih oleh pemasar untuk mewujudkan proses kawalan yang sistematik dan teliti.

Audit pemasaran

Kawalan kecekapan

Kawalan pelan tahunan

Kawalan keuntungan

Kawalan strategik

LATIHAN 10.2 Soalan Esei

1. Jelaskan secara ringkas semua mekanisme kawalan yang bolehdigunakan oleh pemasar.

2. Jelaskan semua kaedah yang boleh digunakan oleh syarikatmelalui mekanisme kawalan pelan tahunan.

3. Sejauh mana pemasaran audit berbeza dengan proses kawalanpemasaran tradisional?

topik 10 kawalan pemasaran

Documents