pemasaran 2009

Md. Mohar Bin MuhammadJabatan Pengurusan,

Fakulti Pengurusan & Pem. Sumber Manusia,UTM

ASAS PEMASARAN UNTUK USAHAWAN

TOPIK PENTING

PEMASARAN ? MEMILIH PASARAN DAN MENUBUHKAN

KEDUDUKAN PASARAN4 PS (PRODUCT, PRICE, PROMOTION AND

PLACE)

PEMASARAN

Proses dimana individu dan kumpulan memenuhi keperluan & kehendak melalui pertukaran produk untuk tujuan untung.

Produk dan

servis

Nilai&kepuasan & kualiti

Transaksi &hubungan perniagaan

pasar

KONSEP PEMASARAN

KONSEP PEMASARAN

PASARAN

PEMBELI

BAKAL PEMBELI

SIAPA YG BELI PRODUK/SERVIS

pembekal

Pengguna

Perantara Pemasaran

Pesaing Syarikat(pemasar)

pers

ekita

ran persekitaran

SISTEM PEMASARAN

PERSEKITARAN PERNIAGAAN

syarikat

PELANGGAN

Org awam pembekal

Pesaing Org tengah

FAKTOR YG MEMPENGARUHI

KEMAMPUAN SYKT

Perbezaan –Jualan ..Pemasaran

Kilang Produk sedia ada

Jual & Promosi

Untung berasasvolum

Pasar Keperluan pelanggan

Pemasaran bersepadu

Untung ---kepuasan pelanggan

Konsep Jualan

Konsep Pemasaran

Titik Permulaan Fokus kaedah Hasil

AKTIVITI

Masalah-masalah dalam pemasaranSenaraikan tanda-tanda/masalah dalam

pemasaranBincangkan punca masalah dan cara

penyelesaiannya

PENYELIDIKAN PEMASARAN – PENDEKATAN USAHAWAN

MALAYSIA

Md. Mohar MuhammadUTM 7007

PEMASARAN ENTERPRIAS BARU/KEUSAHAWANAN

Menjawab persoalan asas definasi perniagaan Ada keseimbangan antara keperluan dan kuasa

dalaman dan luaranAda aktiviti yang tersusun berdasarkan kitaran

hayat produkMenyediakan nila perniagaan yang mapan-

sustainable

RANGKAKERJA PEMASARAN ENTERPRAIS BARU MARKET DISCOVERY PEMBANGUNAN PRODUK STRATEGI KELUAR MENUJU PASAR PELANCARAN SYARIKAT DAN PRODUK PENGUKURAN DAN MENYUSUNSEMULA STRATEGY MARKET DISCOVERY- PENEMUAN PASAR SEGMENTASI PASAR MENGENALPASTI MASALAH PELANGGAN MENGENALPASTI SUASANA PERSAINGAN MENGANGGAR SAIZ PASARAN DAN PERTUMBUHAN

Proses penyelidikan pemasaran

Tentukan objektif penyelidikankumpul data sekunderJika kurang maklumat, kumpul data

primerInterpritasi data Laporan

PENYELIDIKAN PEMASARAN – PENDEKATAN USAHAWAN MALAYSIA

Pendekatan gerak hati – gut feel, rasa macam ok..Pemerhatian- lihat gelagat penguna dan bisness yg

hampir sama, lihat di pameran perdagangan sambil melancong. Tanya pada pakar bidang/konsultan–temuduga.Semakan data sekunder –laporan kerajaan –

matrade dll,dan universiti.Kaedah soalselidik – guna student untuk kumpul

data. ( kaedah Kuantitatif )

Mengapa usahawan tidak buat penyelidikan pemasaran

KosRumit dalam proses melaksanakannyaKurang faham keperluan & nilainyaBuat apabila ia melibatkan keputusan

strategikPercaya data yg diperolihi tidak relevan

aktivitiAnda hendak memulakan perniagaan baru di

Holiday Plaza, fikirkan kaedah penyelidikan pemasaran yg sesuai & soalan-soalan yg berkaitan dengan kajian.

A) jenis perniagaan/produk yg baru+berpotensiB) Pelanggan/market C) Pesaing dan produk sediaada D) lokasi perniagaan E) strategi pemasaran

MEMILIH PASARAN DAN MENENTUKAN KEDUDUKAN PASARAN Persoalan penting bagi firma

baru untuk berjaya

“Siapakah pelanggan kita? dan bagaimanakah cara kita menarik bakal pelanggan kita?”…

Sambungan…..

Target market – kumpulan individu atau bisnes yang kita cuba untuk tarik ke dalam pasaran perniagaan kita.

Sesuatu firma seharusnya mempunyai pasaran sasaran yang jelas berdasarkan trend perniagaannya dan fokus kepada pasaran sasaran yang ada.

Tiga pendekatan proses …..

1. Membentuk pasaran (segmenting).2. Memilih atau membangunkan satu

tempat yang strategik di antara/kawasan pasaran sasaran.(targeting)

3. Menubuhkan kedudukan unik dalam pasaran.(positioning)

Proses Memilih Sasaran Pasaran Dan Membuat Strategi Pasaran

Menganalisis situasi pasaran yg sediaada

ReviewReviewPerformancePerformance

Examine StrengthsExamine Strengthsand Weaknessesand Weaknesses

EvaluateEvaluatethe Competitionthe Competition

Analyze theAnalyze theExternal EnvironmentExternal Environment

Objektif penting proses penentuan pasaran Bagi sesebuah Firma baru

1. Patut mengenal pasti satu atau lebih kumpulan sasaran bagi industri yang ingin diceburi.

2. Jenis keperluan bagi pasaran-pasaran sasaran seharusnya mempunyai kaitan antara satu sama lain.

3. Pemilihan jenis pasaran seharusnya jelas supaya ahli-ahlinya nanti mudah dikenal pasti

4. Menentukan saiz jenis pasaran supaya firma dapat tahu potensinya sebelum bergerak lebih maju ke depan.

2.Memilih Pasaran Sasaran

Setelah memilih jenis pasaran – Firma seharusnya memilih pasaran sasaran kepada industrinya.

Pemilihan pasaran sasaran seharusnya berada di lingkungan yang strategik seperti satu kawasan yang kecil dan ahlinya mempunyai keinginan atau keinginan yang sama.

Fahami potensi pasaran dan keperluan pengguna sebelum memilih sesuatu prospek pasaran dan kemudiannya fokus kepada jenis pasaran dan pasaran sasaran tersebut supaya menjadi penyedia yang pakar dalam jenis pasaran yang dipilih.

Firma yang memilih satu jenis pasaran dan pasaran sasaran biasanya mendapat lebih banyak peluang untuk menjadi pakar dalam industri tersebut.

3.Menubuhkan kedudukan unik dalam pasaran.(PELETAKAN)

Selepas menentukan pasaran sasaran, firma seharusnya menubuhkan satu kedudukan yang berbeza dengan pesaing yang wujud – kedudukan Unik

Kedudukan sesebuah firma boleh difahami dengan melihat ciri-ciri industri dan perkhidmatannya. (cth. BMW – kereta mewah dan FERRARI – kereta sport).

Bersambung….

Perbezaan kedudukan ini membezakan firma kita dengan firma yang lain (pesaing).

Perspektif pasaran ini mencipta imej firma kita kepada pasaran sasaran dan seterusnya menjawab pertanyaan mengapa pengguna membeli produk atau perkhidmatan kita berbanding dengan pesaing kita.

Bersambung….

Keputusan membuat kedudukan pasaran firma adalah berdasarkan produk atau perkhidmatan yang telah diuji, dikaji, dianlisis, dan diselidik. – (feasibility analysis, marketing research)

Tagline – Selalu digunakan oleh sesebuah firma untuk menguatkan dan membezakan firma mereka daripada firma yang lain. (cth. Nike – “Just Do It” Nokia – “Connecting people” ).

Tagline ini biasanya dibuat berdasarkan jenis industri firma tersebut.

Isu Cara Pemasaran Untuk Pengusaha Baru

Terbahagi kepada dua isu:

menjual keuntungan atau manfaat lebih daripada ciri –ciri yang ditawarkan.

menentukan jenama yang ingin digunakan.

Menjual Manfaat Lebih Daripada Ciri –Ciri

Kebanyakan pengusaha membuat silap dengan lebih menumpukan kepada ciri –ciri produk yang ingin dijual.

Sepatutnya strategi pemasaran lebih kepada apa yang produk itu boleh tawarkan manfaat kepada pelanggan.

Pengusaha sepatutnya menawarkan atau mengiklankan sesuatu produk atau servis yang memberi kelebihan kepada pelanggan sebelum menjelaskan ciri – ciri produk itu.

Menjual Manfaat Lebih Daripada Ciri –Ciri

Satu dasar penting dalam pemasaran ialah “pelanggan tidak membeli ciri –ciri yang ditawarkan sebaliknya mereka membeli manfaat sesuatu produk itu”.

Perkara pertama yang pelanggan ingin tahu ialah bagaimana sesuatu produk atau servis yang ditawarkan boleh membantu mereka untuk mencapai sasaran mereka atau memperbaiki kehidupan seharian mereka.

Menentukan Jenama

Jenama ialah satu set ciri –ciri iaitu positif or negatif dimana orang bekerjasama dengan sesuatu syarikat.

Contoh ciri –ciri positif ialah boleh dipercayai, inovatif, boleh diharap dan mudah untuk bekerjasama.

Contoh ciri –ciri negatif ialah murah, tidak boleh dipercayai, pentingkan diri sendiri dan sukar untuk bekerjasama.

Menentukan Jenama

Kepercayaan dan kesetiaan pelanggan menjadikan sesuatu jenama itu bernilai atau berharga.

Sesetengah syarikat memantau kekuatan sesuatu jenama itu melalui program pengurusan jenama atau menjaga imej dan nilai jenama itu dalam pandangan pelanggan.

Penjenamaan Produk

JenamaJenama

Brand MarksBrand Marks

NationalNationalBrands eg:protonBrands eg:proton

PrivatePrivateBrands eg:TESCOBrands eg:TESCO

Co-Co-BrandingBranding

GenericGenericProductsProducts

Menentukan Jenama

Pengertian Jenama Melalui Pandangan Pelanggan

Jenama adalah suatu janji. Jenama adalah suatu jaminan. Jenama adalah suatu reputasi. Jenama adalah suatu jangkaan kepada prestasi. Jenama adalah suatu tanda kepercayaan dan

pengurangan risiko. Jenama adalah suatu koleksi memori. Jenama adalah suatu kerjasama antara syarikat dan

pelanggan.

Menentukan Jenama

Untuk menghasilkan jenama, sesebuah syarikat mesti mempunyai makna di dalam kehidupan pelanggan.

Jenama mencipta nilai iaitu sesuatu dimana pelanggan akan bersedia untuk membayarnya.

Oleh itu, syarikat akan menghasilkan sesuatu yang bermakna dalam kehidupan pelanggan dalam erti memberi keuntungan kepada pelanggan.

Ini akan menwujudkan ikatan antara syarikat dengan pelanggan.

Menentukan Jenama Jenama didirikan melalui beberapa teknik

termasuk cara pengiklanan, hubungan masyarakat, penaja dan prestasi yang baik.

Nama syarikat, logo, reka bentuk laman Web dan muka depan syarikat (letter head) adalah salah satu bahagian daripada penjenamaan.

Ia adalah penting untuk permulaan sesebuah syarikat.

Cara lain adalah promosi melalui penyampaian maklumat antara orang awam dan melalui media.

Menentukan JenamaJenama didirikan melalui beberapa teknik

termasuk cara pengiklanan, hubungan masyarakat, penaja dan prestasi yang baik.

Nama syarikat, logo, reka bentuk laman Web dan muka depan syarikat(letter head) adalah salah satu bahagian daripada penjenamaan.

Ia adalah penting untuk permulaan sesebuah syarikat.

Cara lain adalah promosi melalui penyampaian maklumat antara orang awam dan melalui media.

Menentukan Jenama

Jenama yang terkenal dan kukuh menjadi asset ataupun modal yang baik kepada sesebuah syarikat.

25% pelanggan mengatakan jenama yang terkenal dan boleh dipercayai merupakan sebab mereka membeli sesuatu produk itu.

Jenama juga membolehkan syarikat itu mengenakan caj tambahan terhadap produk itu sesuai dengan imej jenama itu.

Menentukan Jenama

Jenama yang terkenal akan meluaskan pasaran sesebuah syarikat dalam 50% hingga 75%.

Keadilan jenama (brand equity) adalah terma yang menandakan set modal dan liabiliti yang berkait jenama itu dan membolehkan nilai sesebuah firma itu meningkat.

Teknik lain yang digunakan syarikat untuk memperkukuhkan jenama mereka ialah menjalinkan kerjasama dengan syarikat dimana mereka mempromosi jenama mereka bersama - sama.

4 Ps – Produk, Penetapan Harga, Promosi, Pengedaran

(Campuran Pemasaran)

Product (hasil keluaran)

Ia terbahagi kepada 2 kategori:i) Product : sesuatu barangan yang berbentuk fizikal. Cth: kasut,

handphone.ii) Service : perkhidmatan yang bukan berbentuk fizikal. Cth: nasihat

peguam. Merupakan pusat/teras keupayaan pemasaran kepada firma. Pentingnya untuk membezakan di antara core product dan

actual product:i) Core product : merupakan benda/ barangan itu sendiri. Contohnya

CD untuk software antivirus.ii) Actual product : apakah yang pelangan beli, Iaitu 5 ciri-ciri – tahap

kualiti, keistimewaan, reka-bentuk, jenama dan pembalutan. Contohnya, Norton antivirus program.

Price (harga) Jumlah wang yang pelangan bayar untuk membeli product. Satu-satunya unsur daripada campuran permasaran (marketing

mix) yang dapat menghasilkan pendapatan. Merupakan unsur yang sangat penting, menentukan keuntungan

yang dapat diperolehi dalam firma. Harga yang rendah tidak semestinya dapat menjana hasil jualan

yang tinggi. Terdapat 2 kaedah untuk menetapkan harga:

i) Cost-Based Pricing: harga ditetapkan dengan menambahkan peratus peningkatan kepada kos barangan. (Cost-plus markup)Kebaikan : mudah untuk menentukan harga jualan.Keburukan: biasanya kos barangan tidak mudah untuk dijangkakan.

Setelah harga ditetapkan, tidak mudah untuk meningkatkannya, walaupun menghadapi peningkatan kos luar jangkaan.

Price (harga)

ii) Value-Based Pricing: harga ditetapkan berdasarkan jangkaan wang yang pelangan rela untuk membayar.

ini berdasarkan nilai pengertian (perceived value) terhadap product dan bilangan pilihan di pasaran.

Firma mempengaruhi perasaan pelangan terhadap nilai product melalui penjenamaan, tahap kualiti dan unsur campuran pemasaran yang lain.

Cth: Intel chip dapat dijual dengan harga yang tinggi sedangkan kosnya yang rendah (jenama dan kualiti).

Walaupun Harga yang rendah mungkin dapat memperolehi jualan yang banyak, tetapi ia menjanakan keuntungan yang rendah.

Price-quality attribution: pandangan dimana product yang berharga tinggi kualitinya juga tinggi.

Promotion (promosi)

Aktiviti-aktiviti yang dilancarkan oleh firma untuk memperkenalkan kebaikan product kepada sasaran pasaran(target market).

Matlamatnya adalah untuk memujuk pengguna untuk membeli product.

Oleh kerana permulaan perniagaan hanya mempunyai sumber-sumber yang terhad, pengajian dalam pemilihan promosi adalah penting.

Antara 3 jenis promosi yang biasa digunakan ialah:i) Advertising (pengiklanan).ii) Public Relation (hubungan awam).iii) Other Promotions-Related Activities ( lain-lain aktiviti yang berkaitan promosi)

i) Advertising (pengiklanan). menarik perhatian pengguna terhadap product

supaya dapat memujuk mereka untuk membeli. 3 Matlamat utama pengiklanan:

1. Meningkatkan pemerhatian pengguna terhadap product.

2. Menerangkan keistimawaan atau kebaikan product.

3. Mengaitkan hubungan diantara product dengan gaya hidup.

Kelemahan dalam isu pengiklanan:1. Kebolehpercayaan yang rendah.2. Besar kemungkinan dimana penonton iklan

tidak berminat untuk membeli.3. Pandangan bahawa iklan itu mengganggu.4. Mesej yang mengelirukan disebabkan terlalu

banyak iklan dipromosikan.5. Kos tinggi

Contoh cara-caranya melalui pelbagai saluran media – surat akhbar, TV, radio, majalah dll.

ii) Public Relation (hubungan awam). Salah satu cara yang cost-effective untuk

meningkatkan pemerhatian terhadap product. Hubungan awam ialah kemampuan untuk

mendirikan atau memelihara imej firma di kalangan awam.

Perbezaan utama dengan pengiklanan ialah ia tidak perlu dibayar secara langsungnya.

5 teknik untuk melancarkannya:1. Press release – pengumuman yang dilancarkan

pada surat khabar.2. News conferences – maklumat baru disebaran

secara langsung kepada pihak media jemputan.3. Media coverage – bincangan atau sebutan

tentang firma dalam media cetak atau siaran.4. Article in the industry press and periodical –

majalah dalam industri kaitan. cth: pcHome. Time.5. Civic, social and community involvement –

meningkatkan imej dalam aktiviti dermaan dll. Trade show – melibatkan dalam pameran-

pameran dalam industri yang berkaitan untuk melancarkan sesuatu yang baru. Cth: pc fair.

iii) Other Promotions-Related Activities ( lain-lain aktiviti yang berkaitan promosi)

Aktiviti lain yang dapat mempromosikan dan menjualkan product.

Contohnya:Pengedarkan sampel percuma. –

shampoo dllPemberi tempoh cubaan. – majalah dllSebagai penganjur dalam sukan atau

konsert. – nike dan coca-cola.Dapat menarik atau mengaitkan

pengguna dengan cara pendedahkan secara langsung kepada product.

Place (tempat)

Termasuk aktiviti peralihan product dari firma pengeluar kepada pelanggan.

Distribution channel (saluran pengedaran) - jalan untuk menyampaikan product kepada pengguna.

2 cara iaitu:1. Selling Direct – jualan langsung. Cth : Amway

Perlu memiliki tempat pemasaran sendiri.2. Selling through Intermediaries - Jualan melalui orang

tengah. Cth: Nokia

Saluran Pengedaran Produk Pengguna

TM8-2

Saluran Pengedaran Produk IndustriTM8-3

Kitaran hayat produk

Masa

PembangunanProduk

baru

Pengenalan

Untung

Jualan

Pertumbuhan Matang Kejatuhan

Kerugian/pelaburan($)

Jualan /untung($)

Jualan dan Untung pada kitaran hayat dari peringkat Pengenalan hingga Kejatuhan

Peringkat Pengenalan

Ciri-ciri, Objektif, & Strategi

JualanKos

UntungObjektif pemasaran

ProdukHarga

Jualan yang rendah

Kos yg tinggi/pelanggan

NegatifMeujudkan kesedaran produk

dan percubaan pelangganMenawarkan produk yg asas

Guna Kost-plus

Pengedaran Bina pengedaran ekluksif

Pengiklanan Bina kesedaran produk dikalang penguna awal dan pembekal

Peringkat Pertumbuhan dlm KHPCiri-ciri, Objektif, & Strategi

JualanKos

UntungObjektif Pemasaran

ProdukPenetapan Harga

Jualan meningkat dgn cepat

Kos purata/pelanggan

Keuntungan meningkat

Memaksimum syer pasaranMenawarkan penmbahan produk,

servis, jaminanPrice to penetrate market

Pengedaran Bina pengedaran intensif

Pengiklanan Bina kesedaran dan minat produk pada pasaran massa

Peringkat Kematangan

Ciri-ciri, Objektif, & Strategi

JualanKos

Untung Objektif Pemasaran

ProdukPenetapan Harga

Jualan diperingkat puncak

Kos rendah/pelanggan

Untung yg tinggiMemaksimum untung serta

menjaga pasarmenambah jenama dan model ba

Tetap harga ikut pasaran

Pengedaran Bina pengedaran yg sgt intensif

Pengiklanan Tuju pembezaan jenama and manaafat produk

Peringkat KejatuhanCiri-ciri, Objektif, & Strategi

JualanKos

Untung Objektif Pemaaran

ProdukPenetapan Harga

Jualan jatuh

Kos rendah/pelanggan

Untung menurunKurang perbelanjaan and raih

untung sedapat mungkinKeluarkan produk yg lemah

Potong harga

Pengedaran Kena memilih; tutup outlet yg rugi

Pengiklanan Kurangkan pada yg perlu dan jaga pelanggan yg setia

Merancang strategi pemasaran

Mengenalpasti keadaan pasaran semasa

1

Menilai PeluangDan menentukan objektif

2

Membangunkan strategi pasaran

3

Menentukan Peluangdan Menetapkan matlamat

Market Penetration

GeographicExpansion

New-ProductDevelopment

Diversification

Develop the Marketing Strategy

Segments andSegments andNichesNiches

Market PositionMarket Position

Target MarketsTarget Markets

Marketing MixMarketing Mix

Segmenting Markets

Behavioral PatternsBehavioral Patterns

PsychographicsPsychographics

DemographicsDemographics

Usage PatternsUsage Patterns

GeodemographicsGeodemographics

GeographicsGeographics

Target Market Strategies

Marketing Mix 1Marketing Mix 1

Marketing Mix 2Marketing Mix 2

Marketing Mix 3Marketing Mix 3

Segment 1Segment 1

Segment 2Segment 2

Segment 3Segment 3

CompanyCompanyMarketing MixMarketing Mix

Company Company Marketing MixMarketing Mix

Segment 1Segment 1

Segment 2Segment 2

Segment 3Segment 3

MarketMarket

Undifferentiated Differentiated Concentrated

Positioning Product(Peletakan)

Ciri-ciriCiri-ciri

ImageImage

ServisServis

Terulung dlmTerulung dlmkategorikategori

Developing the Marketing Mix

Social ResponsibilitySocial Responsibility

Social ResponsibilitySocial Responsibility

Bus

ines

s Et

hics

Bus

ines

s Et

hics

Business Ethics

Business Ethics

PromotionPromotionPlacePlace

PricePriceProductProduct

CompetitionCompetition EconomicsEconomics

NatureNature

PoliticsPoliticsRegulationRegulationTechnologyTechnology

SocietySociety Target Market

The Product Continuum

GoodsProducts

IdeasServices

Salt Shoes VCR Auto FastFood

Cruise Consulting EducationInsurance

TangibleDominant

IntangibleDominant

Characteristics ofService Products

IntangibleIntangibleQualityQuality

PerishablePerishableNatureNature

Consumer Products

SpecialtySpecialtyProductsProducts

ConvenienceConvenienceProductsProducts

UnsoughtUnsoughtGoodsGoods

ShoppingShoppingProductsProducts

Business Products

Raw Materials

Installations

Supplies

BusinessServices

Components

Equipment

The Product Life Cycle

TimeTime

IntroductionIntroduction GrowthGrowth MaturityMaturity DeclineDecline

DVDPlayers

Internet VCRs CassetteTapes

++00

Sal

es V

olum

e (u

nits

)S

ales

Vol

ume

(uni

ts)

Sales

Profits

PackagingPackaging

LabelingLabeling

BrandingBranding

Product Identities

Selecting Products

Product LineProduct Line Line filling Line extension Brand extension Line stretching

Product MixProduct Mix Width Length Depth Risks and rewards

Developing Pricing Strategies

CustomerCustomerPerceptionsPerceptions

MarketingMarketingObjectivesObjectives

ConsumerConsumerDemandDemand

GovernmentGovernmentRegulationsRegulations

Pricing ApproachesCost-BasedCost-Based

Price-BasedPrice-Based

SkimmingSkimming

PenetrationPenetration

DiscountingDiscounting

Marketing Plan

Is a dynamic document which focuses on bringing marketing strategies to life.

The marketing plan is a roadmap for carrying out marketing activities and implementing marketing strategies. It is a multi-step process.

The Cycle of Experience EffectsHigherMarketShare Higher

Relative SalesVolume

Higher RelativeProduction

VolumeMore Rapid

Gains inExperience

GreaterRelative Sales

FasterProgress Downthe Experience

Curve

LowerRelativePrices

LowerRelativeCosts

How managers lead is a function of:

• their experience and accumulated knowledge about the business

• whether they are new to the job or seasoned incumbents

• their network of personal relationships with others in the organization

• their own diagnostic, administrative, interpersonal, and problem solving skills

• the authority they’ve been given

• the leadership style they’re comfortable with

• their view of the role they need to play to get things done

Speed and Innovation