bab i pendahuluan -...
TRANSCRIPT
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG
Dalam beberapa tahun terakhir ini, penggunaan internet terus meningkat.
Peningkatan jumlah pengguna internet ini juga berlaku di Indonesia. Menurut riset
yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), jumlah
pengguna internet di Indonesia telah mencapai 63 juta orang pada tahun 2012 atau
24,23% dari total populasi di negara.1 Padahal pada tahun 2012, jumlah pengguna di
Indonesia masih di angka 55 juta pengguna.2 Data tersebut memperlihatkan bahwa
setiap tahun penetrasi internet di Indonesia terus meningkat.
Peningkatan penetrasi internet di Indonesia yang begitu pesat ini telah
memengaruhi aspek kehidupan sosial masyarakatnya. Bidang industri pun menjadi
salah satu bidang yang ikut merasakan dampak dari peningkatan penetrasi internet
ini. Dampak paling terasa adalah semakin banyaknya bisnis baru bermunculan di
ranah internet. Kelebihan dan kemudahan yang disediakan oleh media internet
membuat banyak orang tertarik untuk menjalankan bisnis di media ini. Selain itu, saat
ini internet juga banyak digunakan pelaku pemasaran sebagai media komunikasi
pemasaran. Baik pelaku pemasaran yang memiliki bisnis di ranah online maupun
offline mulai menggunakan internet sebagai media komunikasi pemasarannya.
1 Data Penelitian Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII). Penelitian dilakukan pada bulan April – Juli 2012 di 42 kota di 31 provinsi. jumlah responden 2.000 orang yang berasal dari ketegori umur 12-65 tahun, status ekonomi sosial A-C. Untuk pembahasan lebih lanjut dapat diakses di http://tekno.kompas.com/read/2012/12/13/10103065/2013.pengguna.internet.indonesia.bisa.tembus.82.juta 2 Data Penelitian MarkPlus Insight. Penelitian dilakukan pada bulan Agustus – September 2011 di 11 kota besar yaitu Jakarta, Bodetabek, Surabaya, Bandung, Semarang, Medan, Makassar, Denpasar, Pekanbaru, Palembang dan Banjarmasin. Responden berusia 15-64 tahun dari SES ABC dan menggunakan internet lebih dari 3 jam sehari. Untuk pembahasan lebih lanjut dapat diakses di http://tekno.kompas.com/read/2011/10/28/16534635/Naik.13.Juta..Pengguna.Internet.Indonesia.55.Juta.Orang
2
Mereka memanfaatkan berbagai macam fasilitas yang disediakan internet seperti situs
dan media sosial sebagai alat untuk berkomunikasi dengan target konsumennya.
Dari sejumlah pemasar yang memanfaatkan internet, Wego adalah salah satu
perusahaan yang paling gencar menggunakan media tersebut sebagai media
pemasarannya. Wego merupakan perusahaan e-commerce penyedia informasi akurat
sekaligus menjual tiket pesawat dan tarif menginap di hotel. Perusahaan ini didirikan
pada tahun 2005 oleh mantan eksekutif IHG, Yahoo!, Priceline dan Zuji. Wego
berkembang pesat dan sekarang telah beroperasi di 50 pasar dunia dan telah
membentuk situs lokal dengan 30 bahasa.
Pada akhir tahun 2011, Wego pun memutuskan untuk membentuk juga situs
lokal berbahasa Indonesia. Wego membentuk tim – tim yang banyak beranggotakan
masyarakat Indonesia yang ditempatkan di Jakarta untuk menjalankan fungsi
perusahaan dan pemasaran brand - nya. Pembentukan ini dilakukan agar Wego lebih
mudah dalam mendekatkan diri dengan masyarakat Indonesia. Selain itu, situs lokal
ini juga lebih memudahkan targetnya di Indonesia untuk dapat melakukan pencarian
informasi tiket pesawat dan tarif menginap di hotel.
Pembuatan situs berbahasa Indonesia tentu tidak berdampak apa pun jika
masyarakat Indonesia tidak mengenal Wego. Apalagi mayoritas masyarakat Indonesia
belum mengenal Wego semenjak berdiri di tahun 2005. Oleh karena itu, Wego
Indonesia tetap perlu mengomunikasikan dirinya agar dikenal oleh target sasarannya.
Wego Indonesia perlu meningkatkan brand awareness-nya di Indonesia. Untuk
menciptakan brand awareness yang tinggi diperlukan strategi komunikasi pemasaran
yang baik sehingga nilai – nilai yang dibawa brand dapat tertanam dengan baik di
benak konsumen. Semakin sering target konsumen memiliki pengalaman terhadap
brand maka semakin kuat brand tersebut tertanam di benak target konsumen.
Pengalaman terhadap brand dapat dibentuk dengan semakin seringnya target
konsumen melihat, mendengar, memikirkan sebuah brand. Oleh karena itu, segala
macam kegiatan yang memberikan kesempatan pada konsumen untuk memiliki
pengalaman terhadap sebuah brand dapat berpotensi meningkatkan keakraban dengan
3
brand dan tentunya meningkatkan brand awareness. Kegiatan – kegiatan tersebut
dapat dilakukan melalui bermacam – macam program komunikasi pemasaran seperti
periklanan (advertising), event dan lain sebagainya.
Di awal kedatangannya ke Indonesia, Wego Indonesia memiliki keunikan
pada pemasarannya. Wego Indonesia memercayakan internet sebagai media
utamanya untuk menjalin komunikasi dengan target konsumennya. Selain
mengembangkan konten situsnya yang beralamat di www.wego.co.id, Wego
Indonesia juga mencoba memaksimalkan penggunaan sejumlah media sosial seperti
Facebook dan Twitter. Hasilnya hingga Mei 2013 ini, Facebook fansnya telah
mencapai 470.000 dan follower Twitternya telah mencapai angka 20.000. Jumlah
yang tentunya tidak sedikit untuk sebuah brand yang baru berdiri pada akhir tahun
2011 lalu. Angka tersebut menunjukkan bahwa tingkat kesadaran masyarakat
Indonesia terhadap brand ini sudah cukup tinggi. Pemasaran Wego Indonesia bahkan
diakui sukses dengan diberikannya penghargaan sebagai “Best Social Media
Strategy” di EyeforTravel’s Social Media and Mobile Awards Asia 2012.
Perusahaan e-commerce di bidang travel memang saat ini banyak sekali
bermunculan di ranah internet. Sayangnya belum banyak yang melakukan pendekatan
secara serius kepada target konsumennya. Wego merupakan salah satu contoh
perusahaan yang mulai serius mendekati konsumennya. Mereka mulai membuka
kantor di Indonesia dan mengembangkan komunikasi pemasarannya. Di awal
tahunnya, saat Wego Indonesia membutuhkan peningkatan brand awareness, banyak
fakta telah memperlihatkan bahwa pemasaran Wego Indonesia berjalan cukup sukses.
Alasan tersebut telah mendorong peneliti untuk melihat bagaimana praktek
komunikasi pemasaran online yang dilakukan oleh Wego Indonesia dalam
meningkatkan brand awareness-nya.
4
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan uraian yang berada di latar belakang, maka rumusan masalah
dalam penelitian ini adalah : “Bagaimana komunikasi pemasaran online yang
dilakukan oleh Wego Indonesia dalam meningkatkan brand awareness?”
C. TUJUAN PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan :
1. Untuk mendeskripsikan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Wego
Indonesia melalui media baru.
2. Untuk mendeskripsikan komunikasi pemasaran yang dilakukan Wego
Indonesia dalam kaitannya meningkatkan brand awareness.
D. MANFAAT PENELITIAN
1. Manfaat Teoritis
Secara teoritis penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi
perkembangan ilmu komunikasi khususnya mengenai praktek komunikasi
pemasaran online. Berkaitan dengan hal tersebut, penelitian ini berusaha
untuk melihat dan mendeskripsikan komunikasi pemasaran online yang
dilakukan oleh Wego Indonesia dalam meningkatkan brand awareness. Pada
akhirnya, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi yang berguna
untuk memahami komunikasi pemasaran di dunia maya, terutama dalam
upayanya untuk meningkatkan brand awareness.
2. Manfaat Praktis
Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan
kepada Wego Indonesia. Peneliti akan lebih memfokuskan penelitian kepada
bagaimana pelaksanaan komunikasi pemasaran melalui media baru dan
bagaimana komunikasi pemasaran tersebut dapat meningkatkan brand
awareness dari Wego Indonesia. Hasil akhir dari penelitian ini diharapkan
5
dapat membantu Wego Indonesia dalam mengoreksi komunikasi pemasaran
yang telah dijalankannya.
E. KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka pemikiran pada penelitian ini akan menjabarkan pemikiran –
pemikiran yang dapat membantu peneliti dalam meneliti komunikasi pemasaran
online yang dilakukan Wego Indonesia untuk meningkatkan brand awareness-nya.
Pertama, peneliti akan menjabarkan konsep komunikasi pemasaran yang terdiri dari
pengertian komunikasi pemasaran dan macam - macam program komunikasi
pemasaran yang dapat dilakukan pemasar. Kedua, peneliti akan menjabarkan konsep
brand yang dimulai dengan pengertian dari brand itu sendiri dan dilanjutkan dengan
penjabaran mengenai brand awareness. Ketiga, peneliti akan menjabarkan media
baru sebagai media utama yang digunakan Wego Indonesia dalam menjalankan
komunikasi pemasarannya. Keempat, peneliti akan menjabarkan secara lebih
mendalam mengenai komunikasi pemasaran yang dijalankan melalui media baru.
Semua akan ditulis runtut pada kerangka pemikiran sebagai dasar penelitian ini.
1. Strategi Komunikasi Pemasaran
1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Setiap pelaku pemasaran yang ingin membangun brand, produk atau
perusahaan tentu perlu untuk membangun hubungan dengan konsumennya.
Melakukan komunikasi pemasaran merupakan upaya yang perlu mereka
lakukan untuk membangun hubungan tersebut. Sesuai dengan yang
diungkapkan oleh Kotler bahwa komunikasi pemasaran merupakan cara yang
digunakan pelaku pemasaran untuk menginformasikan, memersuasi dan
mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung
mengenai produk dan brand yang mereka jual.3 Komunikasi pemasaran
3 Philip Kotler & Kevin Lane Keller. 2006. Marketing Management 12th Edition. New Jersey : Pearson Education Inc. Hal. 469
6
mewakili suara brand dan sebuah cara untuk membangun dialog dengan
konsumen.
Dalam prakteknya, komunikasi pemasaran dapat dilakukan melalui
sejumlah program. Program tersebut antara lain iklan, direct marketing,
internet marketing, sales promotion, public relations dan personal selling.
Setiap pelaku pemasaran dapat memilih program tersebut untuk menjalankan
tujuan pemasarannya.
Pada tahun 1980-an, perubahan mulai terjadi pada dunia komunikasi
pemasaran. Banyak perusahaan mulai merasa perlu untuk menggunakan
program - program komunikasi pemasaran tersebut secara terintegrasi.
Praktek untuk mengintegrasikan sejumlah program tersebut kini dikenal
dengan sebutan integrated marketing communication (IMC). Secara lebih
detail The American Association of Advertising Agencies (The “4As”)
mendeskripsikan IMC sebagai :
A concept of marketing communications planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines - for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations—and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact.4
Berdasarkan deskripsi tersebut, IMC merupakan sebuah perencanaan
komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari sejumlah program
komunikasi pemasaran dan kemudian mengombinasikan program tersebut
untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang
maksimal. Pada intinya, praktek IMC meliputi dua hal penting yaitu
perencanaan dan proses pengintegrasian sejumlah program komunikasi
pemasaran. Perencanaan di dalam IMC merupakan hal yang penting karena di 4 George E. Belch & Michael E. Belch. 2003. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective. New York : McGraw – Hill Companies. Hal. 9
7
sini pelaku pemasaran dituntut untuk melihat elemen penting di dalam brand-
nya dan merencanakan pesan yang akan disampaikan. Saat menyampaikan
pesannya, pelaku pemasaran dituntut untuk terus konsisten dalam
menyampaikan image-nya sehingga apa pun yang disampaikan pelaku
pemasaran berada dalam satu tema dan positioning yang sama. Pesan yang
konsisten akan membuat pesan yang tersampaikan tidak terduplikasi atau
untuk mencegah tersampaikannya pesan yang kontradiktif antara yang satu
dengan lain. Konsistensi pesan ini pada akhirnya akan memberikan dampak
komunikasi yang maksimal.
Hal terpenting lainnya dalam IMC adalah proses pengintegrasian
sejumlah program komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan yang
konsisten. Sebelum IMC dikenal luas, program - program komunikasi
pemasaran seperti periklanan, public relation dan lain sebagainya sebenarnya
sudah digunakan oleh banyak pelaku pemasaran. Pada saat itu kebanyakan
program tersebut tidak terintegrasi antara yang satu dengan yang lain. Pelaku
pemasaran menganggap program - program tersebut sebagai elemen yang
terpisah dan mengomunikasikan yang kadang berbeda pula. Mereka tidak
memedulikan dampak yang timbul dari proses seperti itu sehingga
komunikasi yang terjadi tidak berjalan begitu efektif. Dalam prakteknya, IMC
memanfaatkan program - program komunikasi pemasaran tersebut untuk
suatu tujuan. Program – program yang digunakan haruslah saling menopang
untuk mengisi kelemahan dan memperkuat kelebihan dari masing – masing
program.
1.2 Program Komunikasi Pemasaran dalam IMC
Untuk menjalankan praktek IMC yang efektif tentu diperlukan
pengetahuan mengenai program - program komunikasi pemasaran yang ada.
Pengetahuan ini bermanfaat untuk memilih program yang seharusnya
digunakan untuk mencapai tujuan yang telah dirumuskan sebelumnya.
Pemilihan program yang tepat dalam IMC akan saling menopang kelemahan
8
dan memperkuat kelebihan dari masing – masing program. Oleh karena itu,
pengetahuan mengenai karakteristik – karakteristik yang dimiliki setiap
program dalam komunikasi pemasaran sangat diperlukan.
Dalam menjalankan praktek IMC ada beberapa program yang dapat
digunakan oleh para pelaku pemasaran. Program - program tersebut adalah
iklan, direct marketing, internet marketing, sales promotion, public relations
dan personal selling. Secara tradisional, program yang sering digunakan oleh
pelaku pemasaran adalah periklanan, sales promotion, public relations dan
personal selling. Perkembangan jaman telah memberikan celah baru bagi
pelaku pemasaran saat ini, saat ini mereka dapat menggunakan direct
marketing dan internet marketing untuk berkomunikasi dengan targetnya.5
Teknologi telah memungkinkan kegiatan itu dapat dilakukan di dunia modern
seperti sekarang ini.
Untuk dapat menggunakan program - program tersebut dengan baik
maka diperlukan pengetahuan mengenai masing – masing program. Secara
lebih detail, peneliti akan menjabarkan masing – masing program tersebut :
a. Iklan
Iklan memiliki definisi sebagai segala bentuk komunikasi
nonpersonal berbayar yang berisi pesan mengenai organisasi, produk,
pelayanan atau ide yang sponsornya dapat didentifikasi.6 Iklan
dikatakan sebagai bentuk komunikasi berbayar karena dibutuhkan
biaya untuk setiap waktu dan tempat yang digunakan. Media sebagai
pemilik waktu dan tempat untuk beriklan akan selalu menarik biaya
dari setiap iklan yang ingin diajukan oleh pelaku pemasaran.
Saat mengirimkan pesan iklan melalui media, pelaku
pemasaran dapat mengirimkan pesan kepada kelompok besar dalam
waktu yang sama. Pada saat itu juga, target yang menerima pesan 5 Ibid. Hal. 16 6 Ibid
9
melalui media tidak memiliki kesempatan untuk memberikan feedback
kepada pengiklan secara langsung. Hal tersebut yang membuat iklan
dikatakan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal karena pada
prakteknya tidak ada feedback langsung dari penerima pesan. Tidak
adanya feedback langsung tentu menjadi perhatian khusus bagi para
pelaku pemasaran. Sebelum mengirimkan pesan melalui iklan, pelaku
pemasaran seharusnya memikirkan dahulu respon dan interpretasi apa
yang bakal terjadi saat pesan tersebut diterima oleh targetnya. Respon
dan interpretasi yang terbentuk buruk maka akan berdampak juga pada
pertumbuhan brand.
Sebagai salah satu program komunikasi pemasaran, iklan dapat
digunakan untuk sejumlah tujuan pemasaran. Semuanya itu
bergantung dari kebutuhan masing – masing brand atau industri yang
menanganinya. Iklan dapat digunakan untuk menciptakan brand image
dari sebuah perusahaan atau brand agar tampak berbeda dari
kompetitor – kompetitor lain di kategorinya. Iklan juga dapat
digunakan untuk menghasilkan respon atau tindakan langsung dari
konsumen. Selain itu, iklan juga dapat digunakan untuk
mengembangkan awareness dari perusahaan atau brand untuk jangka
waktu yang lama.
b. Direct Marketing
Direct marketing merupakan usaha dari brand atau perusahaan
untuk berkomunikasi langsung dengan target konsumennya untuk
mendorong terjadinya sebuah respon atau pembelian secara langsung.7
Sejauh ini, beberapa perusahaan mulai melakukan praktek ini dalam
program IMC. Di lain sisi, masih banyak perusahaan juga tidak
melakukan praktek ini dalam program IMC yang dibentuknya.
7 Ibid. Hal. 18
10
Sejumlah perusahaan masih melakukan direct marketing dengan
tujuan, anggaran dan strategi yang berbeda dari praktek komunikasi
pemasaran lainnya.
Praktek direct marketing sering diwujudkan melalui praktek
direct mail dan katalog pemesanan kepada target konsumen yang
sangat potensial. Lebih jauh lagi, praktek ini melingkupi sejumlah
aktifitas seperti manajemen database konsumen, direct selling,
telemarketing dan direct response advertising melalui surat, internet
atau media cetak.
Dalam direct marketing, manajemen database konsumen
menjadi kunci penting. Melalui praktek tersebut perusahaan dapat
menemukan konsumen potensial yang dapat disasar. Perusahaan atau
brand pun dapat melakukan komunikasi secara langsung dengan target
konsumen potensialnya. Hal tersebut tentu juga mengurangi anggaran
perusahaan untuk melakukan komunikasi dengan orang – orang yang
bukan target konsumen potensial.
Direct marketing biasanya digunakan pada perusahaan –
perusahaan yang tidak memiliki jalur distribusi yang luas atau
memiliki kekuatan penjualan sendiri yang kuat. Di dalam IMC, direct
marketing dapat memberikan peranan besar dalam menjalin hubungan
dengan konsumen potensial. Direct marketing dapat difungsikan juga
sebagai alat untuk menjalin hubungan dengan pelaku pemasaran lain
yang membutuhkan produk yang dimiliki perusahaan.
Pada prakteknya, direct marketing juga memiliki sejumlah
kekurangan. Sifatnya yang personal membuat praktek direct marketing
membutuhkan tenaga lebih untuk melayani konsumen dan target
potensialnya secara personal. Dibutuhkan telemarketing untuk
berkomunikasi dengan konsumen secara langsung dan menjual produk
dan jasa. Perusahaan juga perlu untuk mengirimkan direct mail,
11
brosur, katalog atau rekaman video secara berkala untuk memberikan
informasi detail tentang produk kepada target konsumen potensial.
Selain itu, direct marketing memiliki kekurangan lain. Praktek
pendekatan melalui direct mail atau telemarketing memiliki
kemungkinan diabaikan juga oleh sejumlah target konsumen potensial.
Hal tersebut tentu menjadikan proses komunikasi kepada pelanggan
potensial menjadi kurang efektif.
c. Interactive Marketing
Dalam beberapa dekade ini, perkembangan teknologi
meningkat dengan sangat pesat. Perkembangan pesat ini telah
memengaruhi segala aspek kehidupan, tidak terkecuali bidang
komunikasi pemasaran. Perkembangan teknologi telah melahirkan
komunikasi pemasaran yang dapat memberikan interaksi antara
pemasar dengan targetnya. Pemasaran semacam itu pada akhirnya
lebih dikenal dengan nama interactive marketing.
Wujud dari interactive media yang bisa digunakan untuk
praktek komunikasi pemasaran ada bermacam – macam, antara lain
adalah televisi interaktif, World Wide Web (WWW) dan media sosial.
Di Indonesia sendiri, media interaktif yang mulai banyak digemari dan
dianggap memberikan dampak besar dalam program komunikasi
pemasaran adalah media sosial. Tampak dari data The Nielsen
Company bahwa mayoritas penduduk Indonesia mengakses media
sosial saat mengakses internet.8 Data dari The Nielsen Company juga
menyebutkan bahwa media sosial telah banyak memberikan dampak
berarti pada bidang pemasaran.
8 Data penelitian The Nielsen Company tentang “The Digital Media Habits and Attitudes of Southeast Asian Consumers” yang diterbitkan pada Oktober 2011. Untuk melihat pembahasan lengkap mengenai materi ini dapat diakses di http://www.scribd.com/doc/71370794/The-digital-media-and-habits-attitudes-of-South-East-Asian-Consumers, Hal.12
12
Di kalangan pelaku pemasaran, penggunaan interactive media
sebagai media komunikasi pemasaran telah meningkat pesat beberapa
tahun ini. Banyak perusahaan mulai menggunakannya untuk menjalin
komunikasi dengan target konsumennya. Tidak sekedar menyediakan
informasi bagi target konsumen saja, mereka juga menggunakan
media tersebut untuk menghibur dan berinteraksi dengan target
konsumennya. Di samping itu, media ini juga dapat digunakan untuk
mengeksekusi semua elemen dari bauran promosi. Internet dapat
dijadikan sebagai media beriklan. Pelaku pemasaran dapat juga
menawarkan sales promotion melalui kupon, kuis dan undian melalui
jalur online. Internet juga dapat digunakan untuk melakukan direct
marketing, personal selling dan public relations secara lebih efektif
dan efisien. Sejumlah alasan tersebut membuat banyak orang
mengembangkan internet marketing dan memasukkannya ke dalam
program IMC sekaligus mengintegrasikannya dengan aspek – aspek
lain dalam program IMC.
d. Sales Promotion
Program lain dari kegiatan komunikasi pemasaran adalah sales
promotion. Sales promotion merupakan kegiatan pemasaran yang
menyediakan nilai lebih atau intensif kepada penjual, distributor atau
target potensial dengan tujuan merangsang peningkatan penjualan.9
Secara umum, sales promotion dapat dibagi menjadi dua bagian besar
yaitu consumer oriented (berorientasi pada konsumen) dan trade
promotion (berorientasi pada pedagang).
Sales promotion dengan orientasi kepada konsumen
merupakan intensif yang ditargetkan langsung kepada konsumen
potensial yang ditujukan untuk meningkatkan pembelian dan juga
9 Belch & Belch. Op.Cit., Hal. 21
13
merangsang peningkatan pada penjualan jangka pendek. Bentuk dari
sales promotion ini dapat berupa kupon, kontes dan undian.
Sedangkan sales promotion dengan orientasi kepada pedagang
merupakan intensif yang lebih ditargetkan kepada para penjual grosir,
distributor dan pengecer. Pemasar melakukan penawaran kepada para
pedagang agar mereka dapat menjual produk atau jasa lebih banyak
kepada konsumen – konsumennya. Bentuk dari sales promotion ini
dapat berupa kegiatan promosi, penawaran harga pada penjual, kontes
penjualan dan pameran dagang.
e. Publicity / Public Relations
Publicity (publisitas) dan public relations merupakan dua hal
berbeda. Public relations memiliki tujuan yang lebih luas daripada
publicity. Beberapa sumber bahkan mengategorikan publicity sebagai
salah satu tools untuk mencapai tujuan public relations.
Publisitas pada umumnya didefinisikan sebagai komunikasi
nonpersonal mengenai sebuah perusahaan, produk, jasa atau ide yang
tidak dibayar atau berjalan di bawah pihak yang bersangkutan.10
Publisitas biasanya muncul dalam bentuk news story, editorial atau
pengumuman mengenai sebuah perusahaan, produk atau jasa.
Layaknya sebuah iklan, publisitas muncul dalam media massa dengan
komunikasi nonpersonal. Bedanya dengan iklan, publisitas muncul
bukan karena dibayar oleh pihak yang bersangkutan. Pihak yang
bersangkutan seperti perusahaan atau pemilik brand hanya dapat
melakukan usaha agar dapat diliput oleh media massa. Dengan
munculnya informasi perusahaan pada media massa, perusahaan
memiliki keuntungan untuk dapat memengaruhi kesadaran,
pengetahuan, pendapat dan perilaku dari target konsumennya.
10 Ibid. Hal. 22
14
Beberapa teknik yang dapat dilalui untuk bisa mendapatkan perhatian
media adalah dengan memberikan news release, konferensi pers,
artikel feature dan sejumlah dokumentasi mengenai perusahaan.
Keuntungan lain yang dapat diraih perusahaan melalui
publisitas adalah perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya banyak
untuk bisa memengaruhi target konsumennya. Perusahaan atau pelaku
pemasaran tidak perlu membayar biaya untuk pemasangan pesan di
media massa. Selain itu, pelaku pemasaran juga mendapatkan
kredibilitas. Target konsumen biasanya lebih percaya dengan
informasi yang ditulis media massa daripada pesan tersebut
disampaikan langsung oleh pelaku pemasaran.
Kelemahan dari publisitas adalah tidak bisa dikontrol oleh
pelaku pemasaran. Di samping itu, isi publisitas tak selalu mengarah
kepada hal yang positif. Media massa bisa saja menginformasikan
keburukan yang ada pada perusahaan yang pada akhirnya akan
memberikan dampak buruk bagi perusahaan itu sendiri.
Public relations berbeda dengan publisitas. Seperti yang telah
diungkapkan di awal, tujuan dari public relations lebih luas daripada
publisitas. Public relations didefinisikan sebagai fungsi manajamen
yang mengevaluasi perilaku publik, mengidentifikasi kebijakan dan
prosedur perusahaan dengan kepentingan publik dan mengeksekusi
sebuah program kegiatan untuk memperoleh pengertian dan
penerimaan dari publik.11 Berdasarkan definisi tersebut dapat
disimpulkan bahwa praktek pubic relations lebih fokus pada proses
membangun dan memelihara citra positif di kalangan publik. Di sini,
publisitas dijadikan sebagai salah program untuk mencapai tujuan itu.
11 Ibid. Hal. 23
15
Berdasarkan alasan tersebut banyak sumber menyatakan bahwa
publisitas merupakan salah satu bagian dari praktek public relations.
Dahulu kedua praktek ini, publisitas dan public relations,
sering dianggap sebagai praktek pendukung dalam kegiatan
komunikasi pemasaran. Saat ini banyak perusahaan mulai
memasukkan kedua praktek ini sebagai bagian penting dalam
meningkatkan kegiatan komunikasi pemasaran. Perusahaan mulai
menganggap publisitas dan public relations menjadi pelengkap dari
alat komunikasi pemasaran lainnya.
f. Personal Selling
Personal selling didefinisikan sebagai suatu bentuk
komunikasi person to person dimana penjual mencoba untuk
membujuk konsumen potensial untuk membeli produk atau jasa yang
disediakan pelaku pemasaran.12 Tidak seperti praktek komunikasi
pemasaran lainnya, praktek personal selling melibatkan kontak
langsung antara pemasar dan konsumennya. Hal tersebut dapat
dilakukan dengan pertemuan langsung dengan konsumen, percakapan
melalui telepon, chatting atau penggunaan aplikasi interaktif yang ada
di dunia online.
Praktek personal selling memberikan fleksibilitas dalam
berkomunikasi. Pemasar dapat mendengar langsung respon yang
muncul dari konsumennya. Pada saat itu juga pemasar juga dapat
memodifikasi pesan agar sesuai dengan kebutuhan dan situasi yang
dialami konsumen pada saat itu. Penggunaan personal selling biasanya
dilakukan pada konsumen yang memiliki minat besar terhadap yang
ditawarkan pemasar. Sama seperti direct marketing, praktek ini
12 Ibid
16
membutuhkan energi yang lebih besar daripada praktek komunikasi
pemasaran lainnya.
Program – program yang telah dijabarkan ini merupakan opsi yang
dapat dipilih oleh pelaku pemasaran dalam menjalankan praktek IMC.
Kelebihan dan kekurangan dari masing – masing program hendaknya menjadi
perhatian bagi para pelaku pemasaran dalam memlih program yang akan
digunakan. Kelebihan dan kekurangan tersebut akan memengaruhi dampak
komunikasi yang terjadi dari praktek IMC. Pelaku pemasaran hendaknya juga
menyesuaikan penggunaan program tersebut dengan tujuan pemasaran yang
ingin dicapainya. Setiap tujuan pemasaran yang berbeda akan membutuhkan
cara komunikasi yang berbeda pula. Pemanfaatan program komunikasi
pemasaran yang tepat akan membuat dampak komunikasi yang terbentuk
semakin baik.
1.3 Tahapan Komunikasi Pemasaran
Agar dapat menghasilkan hasil yang maksimal terhadap brand, suatu
komunikasi pemasaran perlu dikembangkan secara cermat dan tepat.
Pengembangan praktek komunikasi pemasaran yang efektif meliputi sejumlah
tahapan yaitu proses perencanaan, implementasi dan evaluasi.13 Penjelasan
lebih lengkap mengenai ketiga tahapan tersebut akan dijabarkan pada tulisan
di bawah ini :
a. Perencanaan
Proses perencanaan merupakan tahapan paling awal dalam
sebuah praktek komunikasi pemasaran. Setiap perencanaan
komunikasi pemasaran yang dirancang harus berawal dari empat aspek
penting. Empat aspek tersebut adalah identifikasi target pasar
(targeting), penentuan posisi (positioning), penentuan tujuan
13 Terence A Shimp. 2010. Integrated Marketing Communication in Advertising and Promotion. South Western : Cengage Learning. Hal. 21
17
komunikasi (setting objectives) dan perencanaan anggaran
(budgeting). Berikut ini adalah penjelasan lengkapnya :
1. Identifikasi Target Pasar (Targeting)
Mengidentifikasi target pasar merupakan kegiatan yang sangat
penting dalam sebuah komunikasi pemasaran. Langkah ini akan
memengaruhi keputusan mengenai apa yang akan disampaikan,
bagaimana cara penyampaian, kapan dan dimana pesan itu akan
disampaikan. Penentuan target pasar juga akan meminimalisir
pemasar dalam melakukan komunikasi kepada target yang salah.
Target pasar dari suatu brand bisa didapat melalui proses
segmentasi pasar konsumen yang dibidik brand bersangkutan. Di
dalam komunikasi pemasaran tradisional, saat pemasaran
menggunakan media konvensional sebagai media pemasarannya,
target pasar diklasifikasikan berdasar aspek demografis,
geodemografis, psikografis dan behaviourgrafis. Di era media
baru, proses klasifikasi target pasar mengalami sedikit perubahan.
Saat jarak bukan menjadi masalah yang berarti di media baru,
aspek wilayah mulai dikesampingkan para pemasar. Di media
baru, segementasi target pasar lebih dipertimbangkan berdasarkan
gaya hidup, sikap, perilaku dan ketertarikan. Sebelum menjalankan
strategi pemasaran, hendaknya para pemasar perlu memahami
perbedaan segementasi target pasar di era media baru dan media
konvensional ini.
2. Penentuan Posisi (Positioning)
Dalam aktivitas komunikasi pemasaran, positioning merupakan
sebuah kegiatan untuk memposisikan sebuah brand ke dalam suatu
pesan / nilai tertentu di benak target konsumen. Sebuah positioning
dari suatu brand dapat diambil dari atribut – atribut fisik atau sifat
eksternal di luar brand. Positioning dapat diambil juga melalui
18
benefit atau manfaat yang ingin ditanamkan brand di benak target
konsumennya.
Positioning yang optimal akan membuat komunikasi
pemasaran berjalan lebih efektif. Posisi brand akan membantu
perkembangan brand di masa depan. Posisi brand akan
merangkum makna dan kekhasan yang dimiliki brand sehingga
target konsumen dapat membedakan brand tersebut dengan
kompetitor yang berjalan di pasar yang sama.
3. Penentuan Tujuan Komunikasi (Setting Objectives)
Penentuan tujuan komunikasi akan membantu brand dalam
melihat hasil akhir dari praktek komunikasi pemasaran yang akan
dilakukannya. Tujuannya ini nantinya dapat juga menjadi acuan
untuk menilai keberhasilan dari komunikasi pemasaran yang
dijalankan. Selain itu, penentuan tujuan akan memberikan
kemudahan bagi pemasar untuk memilih program komunikasi
pemasaran yang akan digunakan. Setiap program komunikasi
pemasaran memiliki keunggulan dan kekurangan masing – masing.
Perbedaan tujuan maka diperlukan perbedaan program komunikasi
pemasaran yang berbeda pula.
4. Perencanaan Anggaran (Budgeting)
Dalam menyusun rencana anggaran, pemasar dapat
menetapkan besarnya anggaran melalui beberapa metode. Metode
yang pertama, pemasar dapat menetapkan anggaran berdasar
kemampuan financial perusahaan (affordable method). Metode
yang kedua, pemasar dapat menetapkannya berdasarkan presentase
tertentu dari penjualan atau persentase harga jual (presentage of
sale method). Metode yang ketiga, anggaran dapat ditentukan
dengan membandingkannya dengan anggaran pesaingnya
(competitive – parity method).
19
Selain ketiga metode tersebut, Shimp juga mengategorikan
proses penganggaran menjadi dua macam yaitu model
pengganggaran top – down dan model penganggaran bottom - up14.
Pertama, model penganggaran top – down adalah model
pengganggaran dimana manajemen pusat menentukan
penganggaran dari setiap divisi yang menjalankan proses
komunikasi pemasaran. Misalnya saat komunikasi pemasaran yang
dijalakan membutuhkan divisi penelitian, divisi media dan divisi
kreatif. Semua anggaran dari masing – masing divisi akan
ditentukan oleh manajemen pusat. Sedangkan model penganggaran
bottom – up merupakan model penganggaran dimana manajer dari
setiap divisi menentukan berapa banyak jumlah dana yang
dibutuhkan untuk mencapai tujuannya. Jumlah tersebut kemudian
akan dikombinasikan dengan rencana anggaran dari divisi lainnya
untuk menetapkan anggaran total. Setiap perusahaan memiliki
kebebasan untuk memilih metode penyusunan anggaran yang tepat
untuk komunikasi pemasarannya. Penyusunan anggaran yang tepat
akan membuat komunikasi pemasaran berjalan lebih efektif.
b. Implementasi
Pada proses implementasi, keputusan di tahap perencanaan
yang bersifat konseptual dan strategis diwujudkan ke dalam keputusan
– keputusan yang bersifat praktis dan taktis. Tahapan – tahapan dalam
proses implementasi meliputi :
1. Menentukan Bauran Program Komunikasi Pemasaran
Di dalam tahapan ini, pemasar dituntut untuk dapat memilih
program komunikasi pemasaran yang akan dijalankan.
Berdasarkan fakta tersebut maka pemasar dituntut untuk
14 Shimp, Op. Cit, hal.22
20
mengetahui keunggulan dan kelemahan dari masing – masing
program komunikasi pemasaran. Keller menjelaskan cara
menetapkan program komunikasi pemasaran yang efektif, yaitu
dengan pendekatan “Mixing” dan “Matching Communication
Options”. Mixing communication options merupakan praktek
membaurkan sejumlah program komunikasi pemasaran dalam
sebuah aktivitas pemasaran. Pelaku pemasaran tidak boleh
sembarangan dalam membaurkan program tersebut. Mereka harus
mempertimbangkan sejumlah hal penting, antara lain anggaran
dana dan efisiensi dana, siklus hidup brand, karakteristik produk,
segmen pasar dan karakteristik dari masing – masing program.
Sejumlah hal tersebut akan mengarahkan kepada berapa dan apa
saja program komunikasi yang perlu digunakan dalam sebuah
praktek IMC.
Matching communication options dilakukan dengan
melibatkan dua pertimbangan penting yaitu pertimbangan
konsistensi dan pertimbangan komplementer. Pertimbangan
konsistensi berkaitan dengan informasi pesan yang harus selalu
konsisten saat dikomunikasikan kepada targetnya. Informasi pesan
harus tetap konsisten memberikan pesan yang sama walaupun
menggunakan berbagai macam program komunikasi pemasaran
yang beragam dan media – media yang berbeda pula.
Pertimbangan komplementer berkaitan dengan kelebihan dari
suatu program komunikasi pemasaran yang dapat menutupi
kelemahan dari program yang lain. Penggunaan yang seperti ini
akan membuat sejumlah program komunikasi pemasaran dapat
berjalan dengan isi pesan yang konsisten sama namun memberikan
cara komunikasi yang berbeda – beda dengan saling menutupi
kelemahan yang dimiliki program lainnya.
21
2. Merancang Pesan
Dalam merancang pesan terdapat empat aspek penting dari
sebuah pesan yang perlu diperhatikan oleh pemasar. Pemasar perlu
memerhatikan isi pesan, struktur pesan, format pesan dan
komunikator dari pesan tersebut. Selain itu, pesan yang dirancang
akan lebih efektif jika pesan tersebut mampu merepresentasikan
positioning dari brand dan sejalan dengan tujuan komunikasi yang
telah dirangkai sebelumnya.
3. Memilih Saluran Komunikasi / Media
Pemilihan media komunikasi menjadi hal yang penting dalam
sebuah komunikasi pemasaran. Pemasar harus mengetahui
perilaku bermedia yang dilakukan oleh target pasarnya. Saat
targetnya memiliki aktifitas yang banyak di media internet, maka
pemasar harus melakukan komunikasi pemasaran di media internet
juga. Kesalahan pemilihan media akan membuat komunikasi tidak
memberikan efek apa pun pada targetnya.
Pemilihan media ini juga dipilih berdasarkan positioning yang
diinginkan, apa tujuan yang ingin dicapai dan anggaran yang telah
ditetapkan. Hal ini dikarenakan setiap media memiliki biaya,
keunggulan dan kelemahan yang berbeda – beda. Penggunaan
media yang berbeda akan memberikan dampak yang berbeda pula.
Biaya untuk menggunakan setiap media sebagai alat komunikasi
pemasaran pun berbeda - beda sehingga harus disesuaikan dengan
anggaran yang tersedia.
4. Menetapkan Momentum
Seluruh strategi komunikasi yang sudah tersusun
diimplementasikan ke dalam komunikasi pemasaran yang
terjadwal dengan mempertimbangkan momentum yang paling
tepat. Ketepatan momentum tidak hanya diputuskan melalui
22
penetapan waktu yang sesuai namun juga mempertimbangkan
keberlanjutan dari program komunikasi pemasaran. Dengan begitu,
kekuatan dari brand dapat terus terjaga dan tidak berhenti begitu
saja setelah program komunikasi berakhir.
c. Evaluasi
Dalam praktek komunikasi pemasaran, proses evaluasi dapat
digunakan untuk melihat dampak akhir dari praktek komunikasi
pemasaran yang dilakukan. Proses evaluasi juga dapat digunakan
untuk memprediksi kemungkinan dan juga masalah yang akan terjadi
di masa depan dan pemasar pun dapat merencanakan penyelesaiannya.
Fakta tersebut memperlihatkan bahwa proses evaluasi menjadi hal
sangat bermanfaat dalam suatu praktek komunikasi pemasaran.
Evaluasi dalam komunikasi pemasaran mencakup proses
pengukuran hasil, menyediakan tempat feedback atas kemungkinan
respon yang muncul, serta pengambilan langkah korektif. Hasil dari
komunikasi pemasaran dapat diukur dari seberapa banyak target pasar
yang mengenal atau mengingat pesan yang ditampilkan, pemahaman
terhadap pesan, frekuensi khalayak yang mendengar atau melihat
pesan, persepsi dan sikap terhadap brand, serta respon khalayak yang
terbentuk. Tempat feedback dapat disediakan pemasar dengan
menyediakan customer service atau kontak yang dapat digunakan
untuk mencurahkan saran dan kritik dari target pasar. Melalui proses
akan ditemukan hasil dari komunikasi pemasaran. Hasil tersebut
akhirnya dapat digunakan para pemasar sebagai acuan untuk
pengambilan langkah korektif di program komunikasi pemasaran
selanjutnya.
Tahapan – tahapan ini merupakan siklus yang terus berputar dan saling
menyambung. Tahapan perencanaan akan membuat proses implementasi
menjadi semakin mudah. Selanjutnya komunikasi pemasaran yang
23
diimplemetasikan akan dievaluasi. Kemudian hasil dari evaluasi dari
komunikasi pemasaran nantinya akan menjadi pertimbangan dalam
perencanaan komunikasi pemasaran selanjutnya.
2. Brand
2.1 Pengertian Brand
Saat ini brand atau merek sudah bukan istilah asing bagi telinga kita.
Hampir setiap hari kita disuguhi dengan berbagai kegiatan pemasaran yang
mengatasnamakan sebuah brand. Melalui berbagai lini masa media para
pelaku pemasaran menyampaikan pesan – pesan brand untuk suatu tujuan.
Istilah brand yang selama ini kita dengar merupakan istilah yang berasal dari
negeri Skandinavia. Istilah “brand” lebih tepatnya berasal dari bahasa
Norwegia Kuno yaitu “brandr” yang memiliki makna membakar. Pada saat
istilah itu muncul banyak peternak sapi memberi cap ke setiap badan sapi
miliknya dengan stempel plat besi panas. Hal ini dilakukan untuk memberikan
identitas pembeda sehingga pembeli tidak akan salah dalam mengidentifikasi
sapi milik siapa yang memiliki kualitas baik. Istilah “brandr” yang berarti
membakar itu digunakan karena stempel plat besi yang digunakan untuk
memberi cap pada sapi harus dibakar dahulu sebelum digunakan.15
Konsep mengenai brand kemudian terus berkembang dan kini telah
mencapai level yang lebih tinggi. Saat ini brand digunakan oleh para pelaku
pemasaran untuk membedakan produknya dengan produk sejenis lainnya.
American Marketing Association (AMA) mendeskripsikan brand sebagai “a
name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to
identify the goods and services of one seller and to differentiate them from
those competition.”16 Berdasarkan deskripsi dari AMA tersebut, brand
15 Tom Blackett. 2003.What is Brand? Dalam Brands and Branding. London : Profile Books. Hal. 13-15 16 Kevin Lane Keller. 1998. Strategic Brand Management : Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey : Prentice Hall. Hal. 2
24
merupakan nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semua itu
untuk membedakan produk atau jasa dari kompetitor - kompetitornya.
Harus diakui, brand sebenarnya tidak terbatas itu saja. Brand
merupakan sesuatu yang lebih dari itu. Nama, desain, simbol, logo dan semua
yang disebutkan AMA hanyalah brand elements. Brand elements hanya
komponen yang membantu brand untuk membedakan diri dari kompetitornya.
Seperti yang diungkapkan oleh Light, “brand stand for something and are
much more than simply trademarks or logos. A brand is a promise to the
customer.”17 Dapat dipahami di sini bahwa brand membawa janji kepada
konsumennya. Oleh karena itu, sebuah brand perlu membangun keterikatan
antara janji yang dibawa produk dan pengalaman yang dirasakan konsumen.
Brand yang tidak dapat membangun keterikatan sama saja dengan identitas
semata, bukan brand yang sebenarnya.
2.2 Brand Awareness
Agar sebuah brand dapat berkembang dengan baik maka brand
tersebut perlu dikenal oleh konsumen. Semakin brand tersebut dikenal oleh
konsumen, semakin baik pula dampaknya pada perkembangan brand.
Berdasarkan hal tersebut, pengetahuan mengenai brand awareness menjadi
pengetahuan yang penting bagi pelaku pemasaran yang mengembangkannya
brand yang dimiliknya.
Brand awareness dapat dimaknai sebagai kesadaran konsumen
terhadap keberadaan suatu brand. Meskipun brand awareness merupakan
kondisi konsumen di tahapan menyadari keberadaan konsumen, hal ini ini
menjadi hal penting dalam perkembangan sebuah brand. Kesadaran
konsumen akan brand tersebut menjadi sebuah awal dari yang harus dicapai
untuk mencapai tujuan akhir dari sebuah brand. Tidak tercapainya brand
17 Larry Light. 1999. What High – Tech Managers Need to Know about Brands. Dalam Harvard Business Review. Juli – Agustus. Hal. 85
25
awareness akan membuat brand kesulitan untuk hidup di dalam benak dan
hati konsumennya.
Aaker mendeskripsikan brand awareness sebagai kemampuan dari
seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu brand
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.18 Kemampuan tersebut dapat
diciptakan dengan meningkatkan keakraban konsumen terhadap brand.
Praktek komunikasi pemasaran menjadi kunci penting dalam membangun
keakraban tersebut. Pemilihan strategi dan media akan memengaruhi
keberhasilan brand dalam menjalin keakraban. Ketepatan dalam memilih
strategi dan media akan membuat brand disadari dan diakui konsumen di
dalam pikiran mereka.
Aaker mengemukakan bahwa terdapat empat tingkat kesadaran yang
dialami konsumen saat mengenali suatu brand. Keempat tahapan tersebut
digambarkan Aaker ke dalam piramida brand awareness yang terdiri dari
unaware of brand, brand recognition, brand recall, top of mind.
Gambar 1.1 : Piramida Brand Awareness
Sumber : Aaker, David A. 1991. Managing Brand Equity. New York : Free Press. Hal. 62
18 David Aaker. 1991. Managing Brand Equity. New York : New York Press. Hal. 62
26
Tingkatan terbawah dari piramida itu adalah unaware of brand. Di
atasnya terdapat tingkatan brand recognition yang disusul dengan brand
recall. Tingkatan paling atas dari piramida tersebut adalah top of mind. Jika
piramida ini dilihat, semakin ke atas tingkat kesadaran konsumen terhadap
brand semakin meningkat.
Pada tingkatan paling bawah yang diisi oleh unaware of brand,
konsumen belum memiliki kesadaran sama sekali terhadap brand. Pada tahap
kedua yaitu tahapan brand recognition, konsumen telah memiliki kesadaran
terhadap brand namun masih pada tingkat minimal. Daya ingat akan suatu
brand baru muncul kembali ketika dilakukan pengingatan kembali melalui
bantuan (aided recall). Pada tahapan ini, ingatan konsumen terhadap brand
biasanya akan muncul saat konsumen tersebut dihadapkan dengan brand
elements yang berkaitan dengan brand tersebut.
Pada tingkatan selanjutnya yaitu tahapan brand recall, konsumen telah
memiliki kesadaran akan brand tinggi dan brand sudah tertanam kuat di
benak konsumen. Konsumen tidak membutuhkan bantuan untuk mengingat
kembali suatu brand (unaided recall). Brand recall memungkinkan konsumen
untuk mengingat dan menyebutkan brand saat dihadapkan dengan kompetitor
– kompetitor berkategori sama.
Pada tahapan paling puncak yaitu tahapan top of mind, sebuah brand
ada berada di puncak pikiran konsumen. Brand tersebut menjadi yang pertama
kali terpikirkan, pertama kali muncul di benak konsumen dan pertama kali
disebutkan oleh konsumen. Saat suatu brand telah mencapai puncak piramida
ini, brand tersebut menjadi brand utama di dalam kategorinya. Brand ini telah
menjadi penguasa di antara brand lain yang berkategori sama. Selain itu,
pencapaian puncak ini telah menandakan bahwa brand awareness dari sebuah
brand sudah sangat tinggi di benak konsumen.
27
3. Media Baru
3.1 Perkembangan Media Baru
Perkembangan teknologi yang begitu pesat selama beberapa tahun ini
telah memengaruhi banyak aspek kehidupan masyarakat. Media pun ikut
terkena dampak dari perkembangan teknologi. Akibat dari perkembangan
teknologi itu, kini muncul media internet yang sering disebut juga sebagai
media baru. Menurut Flew media baru merupakan bentuk media yang
menggabungkan dan mengintegrasikan data, teks, suara dan bermacam –
macam gambar yang disimpan dalam format digital serta didistribusikan
melalui jaringan berbasiskan kabel optik, satelit atau sistem transmisi
microwave.19 Proses penyimpanan dan pendistribusian tersebut merupakan
kunci yang membuat seseorang dapat berkomunikasi dari jarak yang jauh
dengan waktu pengiriman pesan yang singkat.
Pada awal kemunculannya, yaitu pada tahun 1990-an, internet muncul
di dunia dengan format web 1.0. Internet pada format web 1.0 sangat kaku,
privat dan rumit digunakan. Untuk membuat halaman website dibutuhkan
pengetahuan tinggi mengenai pemrograman. Tidak sembarang orang bisa
membuat atau berkontribusi di dalam internet. Pesan yang ada pada web 1.0
pun cenderung dikomunikasikan satu arah. Pembuat pesan hanya
mentransmisikan pesannya kepada khalayaknya. Khalayak umum yang
menerima pesan tidak bisa secara langsung memberikan respon pada pesan
yang diterimanya.
Perubahan internet berubah pada tahun 2000-an dengan kemunculan
internet berformat web 2.0. Internet berformat web 2.0 telah memudahkan
seseorang dalam membentuk website dan berkontribusi di website lain.
Dengan kata lain, perubahan tersebut membuat pola komunikasi yang bersifat
dua arah dapat dilakukan. Pembuat pesan tidak hanya bisa mentransmisikan
19 Terry Flew. 2002. New Media : an Introduction. Australia : Oxford University Press. Hal. 10
28
pesan kepada khalayaknya namun juga bisa mendapatkan respon atau
feedback dari khalayaknya.
Fenomena internet dan perkembangannya ini memberikan dampak
yang luar biasa juga bagi pola komunikasi. Di dalam media baru, internet
telah menghadirkan interaktivitas yang mendorong terjadinya komunikasi dua
arah antara komunikator dan komunikan. Berbeda dengan bentuk komunikasi
yang berada di media konvensional. Proses komunikasi di media
konvensional lebih bersifat monolog. Komunikator tidak bisa memperoleh
respon langsung dari komunikan yang menjadi lawan bicaranya.
3.2 Karakteristik Media Baru
Perkembangan internet selama beberapa tahun ini telah membentuk
media baru menjadi media yang berbeda dengan media konvensional.
Apalagi saat internet masuk ke dalam format web 2.0, karakteristik media
baru menjadi semakin unik. Secara lebih rinci Lister mengemukakan sejumlah
karakteristik yang dimiliki media baru pada masa kini.20 Karakteristik tersebut
antara lain :
a. Digital
Berbeda dengan media tradisional yang proses penyimpanan datanya
berbentuk fisik. Pada media baru, data disimpan dalam bentuk digital.
b. Interaktifitas
Media baru telah membuat manusia dapat berkomunikasi secara lebih
baik. Komunikasi yang terjalin di media baru dapat berjalan secara dua
arah. Pesan tidak sekedar ditransmisikan namun juga memperoleh
feedback yang cepat.
c. Hypertext
Ciri lain dari media baru adalah keberadaan dari hypertext. Hypertext
merupakan sebuah teks yang merujuk atau menyediakan link kepada teks
20 Jhoseph Lister. 2003. New Media : a Critical Introduction. London : Sage Publications. Hal. 14 - 37
29
tulisan yang berada di luar. Keberadaan hypertext akan menghubungkan
satu bagian dengan bagian lain dalam sebuah tulisan atau
menghubungkan dengan bagian di luar tulisan tersebut.
d. Dispersal
Dispersal merupakan salah satu sifat dari media baru dimana proses dan
distribusi dilakukan secara desentralisasi, tidak terpusat atau dengan kata
lain adalah terpencar.
e. Virtual
Ciri lain dari media baru adalah sifatnya yang virtual atau maya.
Komunikasi yang terjadi seolah terjadi secara nyata namun sebenarnya
tidak terjadi secara nyata.
f. Cyberspace
Dalam media baru, ruang yang digunakan untuk berkomunikasi berada di
ruang maya. Berbeda dengan media lama yang menggunakan ruang nyata
untuk berkomunikasi.
Sejumlah karakteristik tersebut telah membuat media baru sebagai
media yang unik. Bisa disebut unik, karena karakteristik itu membuat media
baru berbeda dengan media yang telah ada sebelumnya. Proses komunikasi
yang berada di dalam media berjalan berbeda. Baik itu dari sisi pembuat pesan
atau penerima pesan. Pola konsumsi pesan yang dilakukan masyarakat juga
berbeda saat mereka memasuki media baru. Mereka tidak hanya menjadi
konsumen pesan yang pasif. Sifatnya yang interaktif membuat mereka bisa
secara aktif memberikan feedback kepada pembuat pesan.
4. Komunikasi Pemasaran melalui Media Baru
Perkembangan internet selama satu dekade terakhir ini telah memberi
celah baru bagi para pemasar dalam menjalankan komunikasi pemasaran.
Jumlah pengguna yang meningkat dari tahun ke tahun menjadikan internet
menjadi media yang potensial sebagai media komunikasi pemasaran. Selain
itu, kemampuan internet untuk dapat menyampaikan pesan dengan cepat dan
30
luas menjadi alasan lain bagi para pemasar untuk menggunakannya sebagai
media pemasaran.
Para pemasar yang hendak menjalankan komunikasi pemasaran
melalui internet hendaknya mengetahui juga karakteristik yang dimiliki oleh
internet. Karakteristik yang dimiliki internet telah membuat internet menjadi
media yang unik dan berbeda dengan media konvensional. Pelaku pemasaran
pun dituntut untuk mengubah pola pikir pemasarannya. Media baru telah
menghadirkan interaktivitas yang mendorong adanya komunikasi dua arah
yang bersifat lebih personal antara pemasar dengan targetnya. Oleh karena itu,
komunikasi yang bersifat dialog lebih dikembangkan sebagai proses
komunikasi antara pemasar dengan targetnya. Berbeda dengan komunikasi
pemasaran di media konvensional yang komunikasinya masih bersifat
monolog.
Komunikasi pemasaran dengan memanfaatkan media baru merupakan
proses untuk membentuk kesempatan bagi setiap pengguna untuk terhubung,
berbagi, membentuk, membentuk lagi (co-create), mendistribusikan, dan
menyadari suatu brand. Dengan kata lain, media baru telah membuka peluang
bagi pemasar untuk meningkatkan interaktifitas antara brand dengan
konsumennya. Berjalannya proses tersebut akan membangun hubungan positif
antara keduanya yang terwujud dalam bentuk keterikatan (engagement).
Tabel 1.1 Perbandingan Komunikasi Pemasaran Media Konvensional dan
Media Baru
Komunikasi Pemasaran Media
Konvensional
Komunikasi Pemasaran Media
Baru
One-to-many communication model One-to-one dan many-to-many
communication model
Mass marketing Individualized marketing
31
Monologue Dialog
Branding Communication
Supply-side thinking Demand-side thinking
Customer as target Customer as partner
Segmentation Communities Sumber : Dave Chaffey. 2000. Internet Marketing. England :Pearson Education Limited.
Hal. 17
Kehadirannya dan kemampuan yang dimiliki media baru telah
mendorong terjadinya komunikasi yang lebih personal antara pengirim dan
penerima pesan. Kondisi tersebut berbeda dengan praktek komunikasi
pemasaran saat menggunakan media konvensional. Media konvensional lebih
cenderung memberikan komunikasi yang bersifat satu arah, massif dan tidak
memungkinkan untuk melihat respon khalayak secara langsung.
Perbedaan tersebut tentu membuat para pemasar dihadapkan dengan
dengan sejumlah tantangan. Jika pelaku pemasaran salah memanfaatkan bisa
jadi hasil yang didapat justru berdampak buruk. Oleh karena itu, ada beberapa
hal tentang media baru yang perlu diperhatikan oleh para pelaku pemasaran :
a. Komunikasi yang terjalin bersifat dua arah sehingga pelaku pemasaran
dituntut untuk dapat membangun dialog dan hubungan yang baik dengan
khalayaknya.
b. Setiap pengguna media baru tidak bersifat pasif dan memiliki kuasa
untuk melakukan seleksi terhadap jenis informasi yang ingin diaksesnya.
Pelaku pemasaran dituntut untuk memahami hal tersebut sehingga dapat
memberikan informasi yang sesuai dengan khalayak harapkan.
c. Setiap pengguna media baru memiliki kuasa untuk berbagi dan
mendistribusikan ulang setiap pesan. Hal tersebut membuat pengguna
internet dapat menyebarluaskan suatu pesan kepada pengguna lainnya.
32
d. Media baru dapat menjangkau khalayak dengan demografis yang luas.
Segmentasi konsumen akan lebih baik terbentuk berdasarkan psikografis
yang spesifik misalnya perilaku dan minatnya.
e. Respon atau feedback di dalam media baru berjalan cepat sehingga
dibutuhkan perhatian lebih dari pelaku pemasaran untuk menanggapinya.
Respon yang cepat juga memberi keuntungan bagi pelaku pemasaran
untuk melakukan evaluasi yang cepat.
Perkembangan media baru yang telah memikat banyak orang untuk
menggunakannya memang menjadi daya tarik tersendiri bagi para pemasar.
Hal tersebut telah memberi celah baru bagi pemasar untuk menjalankan
komunikasi pemasarannya. Sebelum terjun menjalankan komunikasi
pemasaran di media tersebut, ada sejumlah hal yang perlu dipahami oleh para
pemasar. Media baru yang memiliki karakteristik unik karena memiliki
banyak perbedaan dengan media konvensional. Karakterisitk yang unik ini
menuntut para pemasar untuk mengubah pola pikir komunikasi pemasarannya
di media konvensional. Bagi para pemasar, media baru tidak hanya memberi
peluang namun juga tantangan besar.
5. Kompetisi di Dalam Media Baru
Setiap pemasar yang ingin menjalankan pemasaran di media baru
hendaknya mengetahui juga kondisi dari kompetisi yang ada di dalam media
baru. Kehadiran media baru secara nyata telah menipiskan tembok
penghalang bagi kompetitor baru untuk ikut hadir di dalam sebuah kompetisi.
Media baru telah memungkinkan banyak orang untuk ikut berkompetisi di
dalam pasar karena tidak dibutuhkan dana atau investasi besar untuk
membangun bisnis di media baru. Kemampuan media baru yang
memungkinkan seluruh dunia terkoneksi dalam satu saluran menjadi alasan
lain kenapa kompetisi di media baru berjalan lebih ketat.
Dalam menghadapi kompetisi yang begitu ketat tersebut, setiap
pemasar dituntut untuk dapat membangun nama brand dikenal oleh target
33
konsumennya yang tepat. Pemanfaatan search engine seperti Google dan
Yahoo sering dimanfaatkan oleh pelaku pasar masa kini agar sebuah brand
semakin dikenal. Berbagai macam trik dan cara digunakan oleh pemasar
untuk berlomba – lomba berada di tingkat atas dalam daftar search engine.
Dengan cara tersebut, brand pun akan semakin dikenal oleh target konsumen.
Selain itu, ada hal lain yang perlu diperhatikan oleh pemasar. Target
konsumen memiliki kemampuan dan kontrol yang luar biasa dalam sebuah
proses pemasaran.21 Mereka dapat mengetahui informasi mengenai suatu
produk lebih dalam dengan mendalami informasi yang tersebar di internet.
Mereka juga memiliki kemampuan untuk memilih konten dari informasi yang
ada di media baru. Kondisi tersebut menuntut para pemasar untuk
memberikan pendekatan yang berbeda kepada konsumen di dalam media
baru.
Kompetisi untuk mendapatkan hati konsumen pun berjalan berbeda di
media baru. Pemasar lebih dituntut untuk membangun kepercayaan pada
target konsumennya melalui komunikasi secara intens seperti melalui dialog
atau personalized marketing agar dapat menjadi yang terbaik di antara
kompetitor - kompetitornya22. Praktek ini akan memungkinkan target
konsumen memperoleh informasi secara mendalam mengenai produk atau
jasa yang ditawarkan, memperoleh informasi mengenai konsumen dan
membangun keterikatan dengan konsumen. Praktek ini nantinya juga dapat
membantu brand untuk mendapatkan respon dari konsumen mengenai
harapan produk atau jasa yang diinginkan sehingga brand dapat
menyediakannya bagi mereka. Proses ini pada nantinya juga dapat membantu
brand untuk membangun komunitas konsumen yang loyal.
21 P Sealey. 1999. How E-Commerce Will Trump Brand Management. Harvard Business Review, July-August 1999. Hal. 171-176. 22 Namcul Shin. 2001. Strategies for Competitive Advantage in Electronic Commerce. Journal of Electronic Commerce Research Vol 2 No 4. Hal. 166
34
Berdasarkan semuanya itu, dapat disimpulkan bahwa sebuah brand
perlu menjalankan dua hal utama agar dapat menjadi pemenang dalam
kompetisi pemasaran di media baru. Pertama, pemasar atau brand harus dapat
mengoptimalkan fitur – fitur di media baru seperti search engine agar brand
atau namanya dapat semakin dikenal oleh target konsumen. Kedua, diperlukan
pembangunan kepercayaan pada target konsumen melalui proses komunikasi
yang intens. Proses tersebut nantinya dapat membangun brand atau produk ke
arah yang lebih baik.
F. KERANGKA KONSEP
Pada kerangka pemikiran telah dijabarkan sejumlah pemikiran yang
berhubungan dengan penelitian ini. Selanjutnya di kerangka konsep ini akan dibahas
korelasi antara pemikiran – pemikiran yang ada di kerangka pemikiran dengan
penelitian yang akan dilakukan.
1. Wego Indonesia sebagai Korporat yang Menjalankan Komunikasi
Pemasaran melalui Media Baru
Pada dasarnya, Wego Indonesia adalah sebuah korporat yang bergerak di
bidang travel. Korporat merupakan sebuah badan yang didirikan oleh sejumlah orang
dan menjalankan fungsi bisnis baik sebagai bisnis profit maupun bisnis non-profit.
Sebagai sebuah korporat, Wego Indonesia perlu menjalankan komunikasi pemasaran
agar fungsi bisnisnya dapat berjalan. Komunikasi pemasaran menjadi alat bagi
korporat untuk menjalin hubungan dengan target konsumen yang disasarnya.
Komunikasi pemasaran yang dijalankan Wego Indonesia menjadi salah satu
bentuk dari upaya dari Wego Indonesia untuk bisa bersaing dengan kompetisi pasar
yang berjalan di media baru. Di dalam media baru Wego Indonesia setidaknya perlu
menjalankan dua hal utama agar dapat menjadi pemenang di kompetisi pasarnya.
Wego Indonesia perlu mengoptimalkan fitur – fitur di media baru seperti search
engine agar namanya dapat semakin dikenal oleh target konsumen. Kedua, diperlukan
pembangunan kepercayaan pada target konsumen melalui proses komunikasi yang
35
intens. Proses tersebut nantinya dapat membangun brand atau produk ke arah yang
lebih baik. Seluruh upaya tersebut nantinya perlu digunakan dalam komunikasi
pemasarannya agar Wego Indonesia dapat bersaing dengan kompetitor –
kompetitornya.
Komunikasi pemasaran pada dasarnya merupakan sebuah cara yang
digunakan para pemasar untuk menginformasikan, memersuasi dan mengingatkan
target konsumen mengenai produk dan brand yang hendak dijual. Untuk
mewujudkan tujuannya itu, para pemasar dapat menjalankan sejumlah program
komunikasi seperti pemasangan iklan, direct marketing hingga public relation. Setiap
program komunikasi memiliki kelebihan dan kekurangan masing – masing. Selain itu
setiap program komunikasi pemasaran juga memiliki dampak yang berbeda bagi
target konsumen. Maka dari itu, penggunaan program komunikasi pemasaran harus
disesuaikan dengan tujuan yang ingin dicapai agar hasilnya efektif dan efisien. Wego
Indonesia pun perlu mengaplikasikan hal tersebut agar komunikasi pemasarannya
berjalan efektif.
Agar dapat menghasilkan hasil yang lebih maksimal terhadap brand, suatu
komunikasi pemasaran perlu dikembangkan secara cermat dan tepat. Pengembangan
praktek komunikasi pemasaran yang efektif meliputi sejumlah tahapan. Shimp
menjabarkan tahapan tersebut menjadi tiga tahapan, yaitu :
a. Perencanaan
Sebagai tahap awal dalam komunikasi pemasarannya, Wego Indonesia perlu
menjalankan tahapan perencanaan. Mereka perlu menjalankan identifikasi
target pasar, penentuan positioning, penentuan tujuan dari kegiatan
komunikasi pemasaran yang dijalankan dan juga perencanaan anggaran.
b. Implementasi
Setelah tahapan perencanaan, tahapan selanjutnya adalah tahapan
implementasi. Keputusan di tahap perencanaan yang bersifat konseptual dan
strategis diwujudkan ke dalam keputusan – keputusan yang bersifat praktis
dan taktis. Tahapan implementasi meliputi proses penentuan bauran program
36
komunikasi, proses perancangan pesan, pemilihan media pemasaran dan
menetapkan momentum.
c. Evaluasi
Tahapan terakhir dalam komunikasi pemasaran adalah tahapan evaluasi.
Proses evaluasi dapat memberikan manfaat yang berarti Wego Indonesia.
Wego Indonesia dapat melihat dampak akhir dari proses komunikasi
pemasaran yang dijalankannya. Jika memang terjadi sesuatu yang tidak
diinginkan, Wego Indonesia tentu dapat memperbaikinya dengan menjalankan
langkah korektif. Selain itu, Wego Indonesia juga dapat memrediksi
kemungkinan yang akan terjadi di masa depan melalui proses evaluasi
tersebut. Secara umum, tahapan evaluasi dapat meliputi proses pengukuran
hasil, penyedian ruang feedback dan juga pelaksanaan langkah korektif.
Berbicara mengenai media pemasaran yang digunakan, Wego Indonesia lebih
memilih media baru atau internet sebagai media pemasaran utamanya. Melalui media
internet, Wego Indonesia dan pemasar lain dapat melakukan komunikasi pemasaran
dengan fitur teks, gambar dan video seperti yang ada di media konvensional. Namun
internet memiliki sejumlah karakteristik unik yang berbeda dengan media
konvensional. Hal tersebut tentu perlu dijadikan pertimbangan bagi pemasar yang
akan menjalankan praktek komunikasi pemasaran di sana. Karakteristik unik tersebut
telah membuat pola komunikasi yang terjadi di internet berbeda dengan komunikasi
yang terjadi di media konvensional. Berikut ini merupakah sejumlah hal yang perlu
diperhatikan oleh pemasar berdasarkan konsep Chaffey :
a. Model Komunikasi One-to-One dan Many-to-Many
Di dalam komunikasi pemasaran di media baru, sebuah brand dapat
menjalankan komunikasi one-to-one atau many-to-many. Wego Indonesia
sebagai brand yang menjalankan komunikasi pemasaran di media baru tentu
dapat memanfaatkan hal tersebut. Wego Indonesia dapat menjalankan
komunikasi one-to-one dimana brand menjalankan komunikasi secara
personal melalui fasilitas dari internet seperti fasilitas chat atau email. Wego
37
Indonesia juga dapat menjalankan memanfaatkan komunikasi many-to-many
dimana brand dapat memanfaatkan pengguna internet lain untuk
menyebarkan pesan – pesan dari brand ke pengguna lainnya. Sayangnya,
proses tersebut dapat juga membawa malapetaka bagi brand seandainya ada
informasi buruk mengenai brand. Untuk menanggulanginya maka diperlukan
corrective action yang cepat dari pemilik brand.
b. Dialog
Di dalam media baru, komunikasi yang terjalin begitu cepat dan berjalan dua
arah. Kondisi tersebut memungkinkan sebuah dialog dapat dilakukan. Brand
seperti Wego Indonesia dapat melakukan dialog untuk melakukan pendekatan
dengan target konsumennya. Berbeda dengan komunikasi di media
konvensional yang berjalan satu arah dimana brand hanya dapat melakukan
komunikasi secara monolog kepada target konsumennya. Brand tidak bisa
menjalin dialog karena target konsumen tidak bisa memberikan respon secara
langsung kepada brand.
c. Pemikiran Demand – Side
Di dalam media baru, pengguna internet memiliki kuasa untuk memilih
konten yang diinginkan. Oleh karena itu dibutuhkan pengertian terhadap
keinginan dari konsumen. Wego Indonesia yang menjalankan komunikasi
pemasaran di ranah online tentu perlu untuk melakukan itu juga agar bisa
menarik perhatian konsumen. Di ranah online, brand tidak lagi bisa lagi
menyediakan pesan pemasaran dari perspektif brand. Jika hal tersebut
dilakukan, komunikasi pemasaran tersebut kemungkinan besar tidak menarik
perhatian dari target konsumen.
d. Konsumen sebagai Partner
Di dalam media baru, suatu pesan dapat dibentuk dan dikirim kembali ke
khalayak luas dengan cepat. Situasi ini berpengaruh kepada konsumen di
dalam media baru. Konsumen tidak hanya menjadi target pasar tapi dapat
mengirimkan pesan pemasaran kembali kepada temannya secara cepat. Sifat
38
konsumen yang seperti ini dapat dimanfaatkan brand untuk menyebarluaskan
pesan pemasaran. Brand seperti Wego Indonesia yang menjalankan
komunikasi pemasaran di ranah online dapat memanfaatkan konsumen
sebagai partner untuk mengirim pesan pemasaran brand kepada khalayak
luas. Kepercayaan konsumen akan suatu brand dapat memberikan efek yang
signifikan bagi brand karena kesempatan konsumen untuk menyebarluaskan
pesan pemasaran brand akan semakin besar.
e. Komunitas sebagai Target Pasar
Fasilitas di media baru telah memungkinkan proses komunikasi pemasaran
dapat ditargetkan berdasarkan minat atau hobi. Tidak hanya tersegmentasi
pada aspek ekonomi, umur atau geografi. Kelebihan ini memungkinkan suatu
brand dapat menjalankan komunikasi pemasaran tidak hanya tersegmen pada
aspek – aspek tersebut namun menyasar langsung ke minat. Wego Indonesia
sebagai salah satu brand yang melakukan komunikasi pemasaran di ranah
online dapat melakukan segmentasi lebih detail kepada komunitas atau
berdasarkan orang yang berminat sama.
Peneliti akan mengambil tahapan komunikasi pemasaran milik Shimp untuk
membedah penelitian ini. Tahapan tersebut dipilih karena dirasa peneliti dapat
memberikan gambaran secara utuh mengenai praktek komunikasi pemasaran yang
dilakukan Wego Indonesia melalui media baru. Dengan demikian penelitian ini dapat
memberikan data yang maksimal mengenai komunikasi pemasaran melalui media
baru. Selain itu, peneliti akan melihat upaya yang dilakukan Wego Indonesia dalam
memanfaatkan media baru sebagai media pemasaran. Sejumlah poin yang telah
diutarakan di atas akan menjadi acuan untuk melihat upaya Wego Indonesia dalam
memanfaatkan media baru.
2. Komunikasi Pemasaran dalam Meningkatkan Brand Awareness
Komunikasi pemasaran pada dasarnya dapat digunakan untuk berbagai tujuan.
Salah satunya untuk meningkatkan brand awareness. Agar komunikasi pemasaran
39
dapat berhasil meningkatkan brand awareness, sebuah komunikasi pemasaran
idealnya harus didukung dengan beberapa hal, yaitu :
a. Konsumen sebagai Acuan Utama dalam Komunikasi Pemasaran
Setiap pemasar, termasuk Wego Indonesia perlu untuk menjadikan
konsumen sebagai acuan utama agar komunikasi pemasaran yang dijalankan
dapat memenuhi tujuannya termasuk dalam meningkatkan brand awareness.
Seperti yang diungkapkan oleh Shimp, semua komunikasi pemasaran yang
berhasil selalu menjadikan target konsumen sebagai titik awal sebuah praktek
komunikasi pemasaran23. Pemasar perlu melihat consumer behavior hingga
media habbit agar pesan dan cara penyampaiannya sesuai dengan karakteristik
target konsumen dan mudah diterima.
Sejumlah hal tersebut nantinya juga akan memudahkan proses
pemilihan program komunikasi pemasaran. Selain itu perusahaan juga dapat
memanfaatkan segala macam hal yang menghubungkan konsumen dengan
brand dan menggunakannya sebagai media untuk menyampaikan pesan,
sekali lagi dengan cara memahami dan mengetahui hal apa saja yang dekat
dengan konsumen dan potensial untuk dijadikan media komunikasi. Dengan
lebih memahami konsumen, perusahaan dapat mengetahui informasi apa saja
yang diinginkan oleh konsumen dan perusahaan dapat menjadikan konsumen
sebagai patokan untuk menyajikan informasi yang terbaik.
Pada akhirnya, riset mengenai consumer behavior hingga media habit
untuk membangun pesan dan asosiasi dapat membantu proses komunikasi
pemasaran untuk meningkatkan brand awareness. Asosiasi yang kuat tersebut
akan membantu target konsumen mengingat brand lebih mudah.
b. Konsistensi Pesan dalam Komunikasi Pemasaran
Untuk memperoleh brand awareness yang tinggi, konsistensi pesan
sangat diperlukan dalam sebuah komunikasi pemasaran. Oleh karena itu, 23 Terence A. Shimp. 2007. Integrated Marketing Communication in Advertising and Promotion. China : South Western CENGAGE Learning. Hal. 10
40
banyak pemasar sering menjalankan komunikasi pemasaran yang terintegrasi
atau yang disebut IMC. Praktek IMC tidak hanya asal mencampurkan
berbagai macam program komunikasi pemasaran. Program – program yang
dipilih dan digunakan secara bersamaan tentunya harus dijalankan dalam satu
kesatuan dan koordinasi agar selalu menyampaikan pesan – pesan yang
konsisten antara yang satu dengan yang lain. Konsistensi pesan ini akan
membuat sebuah komunikasi pemasaran mampu untuk mengingatkan
konsumen kepada hal yang sama tentang sebuah brand secara terus –
menerus.
Konsistensi pesan akan mempermudah konsumen untuk mencapai
tahap brand recognition dalam usaha pencapaian brand awareness.
Konsumen akan dapat mengingat brand saat mereka dihadapkan dengan
brand elements yang berkaitan dengan brand tersebut.
Kedua poin tersebut merupakan kunci dari sebuah komunikasi pemasaran agar
dapat membangun brand awareness. Wego Indonesia sebagai korporat yang berupaya
untuk mengenalkan brand di Indonesia tentu perlu meningkatkan brand awareness-
nya. Wego Indonesia perlu memerhatikan hal tersebut agar komunikasi pemasaran
yang dijalankan dapat meningkatkan brand awareness secara efektif.
G. METODOLOGI PENELITIAN
1. Metode Penelitian
Penelitian ini akan menggunakan pendekatan kualitatif untuk
memahami komunikasi pemasaran online yang dilakukan oleh Wego
Indonesia dalam meningkatkan brand awareness. Penelitian kualitatif biasa
digunakan untuk membahas objek yang diteliti secara mendalam. Menurut
Moleong, penelitian kualitatif bermaksud untuk memahami fenomena yang
dialami oleh subjek penelitian semisal perilaku, persepsi, motivasi, tindakan
secara holistik dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata – kata dan
41
bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan
berbagai macam metode ilmiah.24
Peneliti akan menggunakan metode studi kasus sebagai metode
penelitiannya. Secara umum, studi kasus merupakan metode penelitian yang
lebih cocok digunakan bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan
dengan “how” atau “why” dan bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang
untuk mengontrol peristiwa – peristiwa yang akan diselidiki dan bila konteks
penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer di dalam konteks
kehidupan nyata.25 Pemilihan studi kasus sebagai metode dari penelitian ini
dikarenakan metode tersebut memiliki kriteria yang sesuai dengan tujuan yang
dilakukan dari penelitian ini, yaitu untuk menjawab kasus dengan pertanyaan
“how” atau “why”.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian dalam penelitian ini adalah praktek komunikasi
pemasaran online yang dilakukan oleh Wego Indonesia dalam meningkatkan
brand awareness sejak awal berdiri di pertengahan 2011 - akhir tahun 2012.
3. Teknik Pengumpulan Data
Untuk mendapatkan data yang relevan dengan tujuan penelitian maka
peneliti akan menggunakan beberapa teknik pengumpulan data. Teknik
pengumpulan data yang akan digunakan dalam penelitian ini meliputi :
a. Wawancara (Interview)
Pada penelitian ini, wawancara dipilih sebagai salah satu teknik
pengumpulan datanya. Sifatnya yang memungkinkan untuk mendapatkan
data secara mendalam menjadi salah satu alasan mengapa teknik
pengumpulan data ini digunakan. Selain itu, teknik penelitian ini dipilih
karena juga memiliki sifat yang fleksibel, memiliki validitas data yang
lebih akurat dan memungkinkan adanya respon yang tinggi dari informan. 24 J. Lexy Moleong. 2009. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Hal. 6 25 Robert K. Yin. 2006. Studi Kasus dan Metode. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada. Hal. 1
42
Wawancara akan dilakukan kepada narasumber yang telah
ditentukan sebelumnya. Narasumber yang akan diwawancarai oleh
peneliti adalah :
Mr Graham Hills, General Manager Wego Indonesia
Bani Telaumbanua, Social Media Manager Wego Indonesia
Achmad Alkatiri, Community Manager Wego Indonesia
Anggi Paramita Gianieri, Digital Media Manager Wego
Indonesia
Pertanyaan yang nantinya diajukan akan diupayakan dapat
memberi data mengenai segala praktek komunikasi pemasaran online
yang dilakukan oleh Wego Indonesia dalam meningkatkan brand
awareness yang terdiri dari perencanaan, implementasi dan evaluasi.
Sebelum proses wawancara dilakukan, peneliti akan
mempersiapkan serangkaian daftar pertanyaan (interview guide) untuk
setiap informan. Pada saat wawancara berlangsung peneliti akan
menanyakan pertanyaan sesuai dengan daftar pertanyaan tersebut. Peneliti
juga akan mengajukan pertanyaan spontan jika memang diperlukan.
b. Pengumpulan Dokumen
Pengumpulan data pada penelitian ini juga memanfaatkan bahan –
bahan tertulis (dokumen) untuk sebagai salah satu sumber data. Beberapa
jenis dokumen yang akan dipertimbangkan peneliti sebagai sumber data
dalam penelitian ini antara lain laporan – laporan, artikel dalam media
cetak, tulisan dalam media online dan hasil wawancara media atau pihak
lain. Teknik pengumpulan dokumen ini diharapkan dapat memberikan
tambahan data bagi penelitian ini.
Setiap teknik pengumpulan data memiliki sifat tersendiri dan bisa
saling melengkapi teknik lainnya. Peneliti pada kesempatan ini juga
menggunakan beberapa teknik pengumpulan data dengan harapan bisa
43
memanfaatkan sifat dari masing – masing teknik tersebut dan data yang
didapatkan pun bisa saling melengkapi. Dalam tabel ini akan diperlihatkan
perkiraan data yang bisa didapat oleh peneliti melalui teknik – teknik
pengumpulan data yang digunakan :
Tabel 1.2 : Teknik Pengumpulan Data dan Aspek yang Diteliti
No Data yang Dibutuhkan Wawancara
Pengumpulan
Dokumen
1 Company Profile Wego Indonesia
Sejarah dan Perkembangan
Wego Indonesia √ √
Visi dan Misi √ √
Struktur Organisasi √ √
Budaya Kerja √
Core Business √ √
2 Wego Indonesia sebagai Sebuah
Brand
Brand Identity Wego Indonesia
(Nama, Logo dan Tagline) √ √
Kompetitor √ √
Brand Life Cycle √
3 Komunikasi Pemasaran Wego
Indonesia
Perencanaan
1. Identifikasi target √
2. Positioning √
3. Menetapkan Tujuan √
44
Pemasaran
4. Budgeting √
Implementasi
1. Menentukan Program
Komunikasi Pemasaran √ √
2. Merancang Pesan √ √
3. Pemilihan Media √ √
4. Penetapan Momentum √ √
Evaluasi
1. Pengukuran Hasil √ √
2. Memberikan Feedback √ √
3. Langkah korektif √ √
4. Penyajian dan Analisis Data
Pada penelitian ini data yang diperoleh dari sejumlah teknik penelitian
akan dikumpulkan. Selanjutnya keseluruhan data tersebut akan dideskripsikan
dan diintepretasi sehingga menghasilkan suatu pembahasan data yang lengkap
dan runtut. Secara lebih rinci proses tersebut terbagi menjadi tiga tahap, yaitu:
a. Deskriptif
Pada tahap pertama, seluruh data yang diperoleh dari hasil wawancara dan
pengumpulan dokumen akan direduksi kemudian disajikan secara
deskriptif. Penyajian data secara deskriptif ini dilakukan dengan tujuan
agar pembaca bisa lebih memahami apa dan bagaimana proses komunikasi
pemasaran Wego Indonesia dalam meningkatkan brand awareness
melalui media baru.
b. Analisis
Tahap selanjutnya, data – data deskriptif yang telah dihimpun akan
dianalisis oleh peneliti. Peneliti akan menganalisis praktek komunikasi
45
pemasaran melalui media baru yang dijalankan oleh Wego Indonesia
dalam tujuannya meningkatkan brand awareness. Peneliti akan
membandingkan praktek yang dijalankan Wego Indonesia dengan teori
atau konsep yang telah ada sebelumnya. Proses ini akan memerlihatkan
apakah praktek yang dijalankan oleh Wego Indonesia sudah sesuai dengan
syarat ideal komunikasi pemasaran di dalam media baru dan komunikasi
pemasaran yang ideal dalam meningkatkan brand awareness.
c. Konklusi
Setelah proses penyajian data secara deskriptif dan proses analisis
dilakukan, peneliti akan memaparkan konklusi dari penelitian yang
dilakukan. Harapannya, konklusi tersebut dapat mempertegas hasil dari
keseluruhan penelitian ini.