7

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2007:6) Pemasaran adalah suatu proses sosial

yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan

dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan

produk yang bernilai dengan pihak lain. Nitisemito dalam Lupiyoadi (2001:31)

menyatakan bahwa pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk

memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling

efisiensi dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif. Sedangkan definisi

pemasaran Basu dan Hani (2004:4) adalah sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan

usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan

mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada

pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Sehingga dapat disimpulkan bahwa

pemasaran adalah suatu proses yang mengacu pada pemenuhan kebutuhan individu

dan kelompok sehingga dapat memberikan kepuasan maksimal.

2.1.2 Bauran Pemasaran

Dalam pemasaran terdapat strategi yang disebut bauran pemasaran

(marketing mix) yang mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi konsumen

untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan ke pasar.

Menurut Kotler dan Armstrong (2011:81) ada 4 unsur bauran pemasaran,

yaitu:

1. Product (produk) adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar yang

dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Apapun yang dapat

memuaskan konsumen dapat disebut juga sebagai produk. Menurut

Tjiptono (2002) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan

produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau

dikonsumsi pasa sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang

bersangkutan. Produk-produk yang ditawarkan tersebut, yaitu barang fisik,

jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi, produk bisa

8

berupa manfaat tangiable maupun intangiable yang dapat memuaskan

pelanggan. Unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan

dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian, meliputi merek,

kemasan, pelayanan, dan jaminan produk. Produk dapat juga

diklasifikasikan kedalam tiga kelompok utama, yaitu barang tidak tahan

lama, barang tahan lama, dan jasa.

2. Price (harga) merupakan sejumlah uang yang diperlukan untuk membayar

produk atau jasa. Secara lebih luas dapat dikatakan bahwa harga adalah

sejumlah nilai konsumen yang dipertukarkan untuk memiliki atau

menggunakan suatu produk atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen

marketing mix yang menghasilkan revenue. Menurut Tjiptono (2002), harga

dapat diungkapkan dengan berbagai istilah, misalnya tarif, sewa, bunga,

premium, komisi, upah, gaji, dan sebagainya. Tujuan penetapan harga pada

dasarnya ada empat, yaitu berorientasi pada laba, berorientasi pada volume,

berorientasi pada citra, dan untuk membuat stabilisasi harga. Metode

penetapan harga dapat dikelompokan menjadi emapt kategori utama, yaitu

berbasi permintaan, berbasis biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan.

3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk

yang dihasilkan atau dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran.

Bertujuan untuk menjamin ketersediaan produk, sehingga mudah dalam

mendapatkan produk yang meliputi channels, coverage, assortments,

locations, inventory, dan transport.

4. Promotions (promosi), yaitu cara perusahaan untuk melakukan komunikasi

marketing. Promotion mix terdiri dari 4 komponen utama yang saling

berkaitan yaitu: advertising (periklanan), promosi penjualan, public

relations, dan personal selling.

9

Gambar 2.1 Komponen 4P dari Bauran Pemasaran

2.2 Promosi Penjualan

2.2.1 Pengertian Promosi

Promosi adalah segala aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk

mengkomunikasikan keunggulan produk yang dihasilkannya dan membujuk

pelanggan untuk membelinya. Menurut Cravens (dalam Hendra : 2008) Promosi

memainkan peranan yang sangat penting dalam menempatkan posisi di mata dan

benak pembeli karena pada hakekatnya untuk memberitahukan, mengingatkan,

membujuk pembeli serta pihak lain yang berpengaruh dalam proses pembelian.

Dalam mengkomunikasikan atau mempromosikan produk yang dihasilkan kepada

pasar tujuan, suatu perusahaan dapat mengkombinasikan instrumen-instrumen yang

terdapat dalam bauran pemasaran.

Mursid (2003) menjelaskan bahwa promosi merupakan salah satu bagian dari

rangkaian kegiatan pemasaran suatu produk. Promosi adalah suatu bidang kegiatan

pemasaran dan merupakan komunikasi yang dilaksanakan perusahaan kepada

pembeli atau konsumen yang memuat tentang pemberitaan (information), membujuk

(persuation), dan memengaruhi (influence). Segala kegiatan tersebut bertujuan untuk

meningkatkan penjualan. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila pelanggan

belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu bermanfaat bagi

mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

10

2.2.2 Promosi Penjualan

Menurut Philip Kotler, promosi penjualan merupakan kegiatan penjualan

yang bersifat jangka pendek untuk mendorong terjadinya pembelian atau penjualan

dari produk atau jasa. Promosi penjualan dapat digambarkan sebagai komunikasi

yang dikaitkan dengan insentif. Promosi ini biasanya terbatas pada kurun waktu,

harga, atau kelompok pelanggan tertentu yang bertujuan untutk mempercepat

keputusan pembelian atau memotivasi pelanggan menggunakan jasa tertentu lebih

cepat, dalam volume yang lebih besar pada setiap pembelian, atau lebih sering.

Promosi harga jangka pendek dapat menawarkan keuntungan-keuntungan

kepada pemasar jasa yang tidak tersedia melalui sarana pemasaran lain seperti

berikut,

1. Karena biaya promosi berbeda dengan volume, promosi harga menjadi

senjata yang tepat bagi perusahaan-perusahaan kecil dalam menantang

pesaing-pesaing besar.

2. Promosi mengurangi risiko pada pembelian pertama kali bagi pelanggan dan

dengan demikian mendorong pembelian coba-coba.

3. Promosi dapat menambah kegairahan untuk melakukan pembelian ulang

biasa dan menarik bagi konsumen yang sadar dengan harga.

Menurut Asauri (Rendy) promosi penjualan juga memiliki beberapa

keunggulan, yaitu :

1. Menimbulkan perasaan pada konsumen bahwa mereka akan mendapatkan

sesuatu dengan cuma-cuma, sehingga merangsang tanggapan yang positif

terhadap produk.

2. Merupakan bujukan yang bersifat langsung dan membuat konsumen segera

melakukan pembelian.

3. Bersifat fleksibel, maksudnya dapat digunakan pada tingkat mana saja dalam

saluran distribusi, sehingga dapat menambah daya tarik dari apa yang telah

disampaikan melalui advertising dan personal selling.

Widodo (2009:8.13-8.14) menjelaskan jenis-jenis promosi penjualan yang

biasa dikenal, antara lain sebagai berikut :

1. Kupon. Pemberian kupon kepada pelanggan dimaksudkan, agar harga produk

yang ditawarkan kepada pelanggan harganya menjadi lebih murah dan

11

pelanggan akan mencoba produk yang ditawarkannya tersebut. Dengan harga

lebih murah diharapkan akan meningkatkan penjualan terhadap produk yang

ditawarkan tersebut.

2. Rabat. Pemberian rabat atau potongan harga, fungsinya adalah sama dengan

pemberian kupon. Dengan potongan harga, diharapkan pelanggan akan lebih

mampu membeli produk yang ditawarkan atau mampu membeli produk

tersebut dalam jumlah yang lebih banyak.

3. Sampel. Pemberian sampel atau contoh produk dimaksudkan

untukmerangsang pelanggan agar mau mencoba produk yang ditawarkan,

meningkatkan volume oenjualan dalam tahap awal daur hidup produk dan

mendorong pelanggan agar mau secara aktif mencari produk yang ditawarkan

4. Program kesetiaan pelanggan (loyalty program) adalah dengan memberika

hadiah kepada pelanggan yang melakukan beberapa kali pembelian ulang

atau pelanggan loyal. Hal ini dimaksudkan untuk mempertahankan loyalitas

pelanggan setia tersebut.

5. Mendirikan loket pembelian di toko (point of purchase promotion),

bentuknya bisa mendirikan tempat pajangan (displays) suatu produk, di mana

pembeli juga bisa membeli produk tersebut di tempat itu

6. Pemberian hadiah. Jika pembeli membeli produk dalam jumlah tertentu akan

diberikan bonus atau hadiah tertentu sehingga pembeli terangsang untu

membeli dalam jumlah tersebut.

7. Kontes. Pembeli dirangsang untuk ikut serta dalam suatu kontes atau games

tertentu, dimana jika dia berhasil memenangkan kontes tersebut akan

diberikan hadiah produk yang sedang ditawarkan.

Menurut Kotler (2001, 175-181) alat-alat promosi penjualan, yaitu:

1. Alat promosi konsumen: sampel, kupon, tawaran pengembalian uang, hadiah,

paket harga, barang promosi, penghargaan atas kesetiaan, undian, dsb.

2. Alat promosi dagang (untuk pengecer atau pedagang grosir) : diskon

langsung dari harga resmi, keringanan sebagai imbalan atas persetujuan

untuk menampilkan produk pabrik dalam suatu cara, barang gratis, dan

barang promosi khusus yang mencantumkan nama perusahaan seperti

kalender.

12

3. Alat promosi bisnis, untuk menghasilkan prospek bisnis, menstimulasi

pembelian, menghargai karyawan, dan memotivasi wiraniaga.

Menurut Belch (2007: 495) Promosi penjualan adalah pancingan langsung

yang menawarkan nilai lebih atau intensif untuk suatu produk kepada tenaga penjual,

distributor atau konsumen dengan tujuan agar barang tersebut segera terjual. Tiga

aspek utama promosi penjualan yaitu:

1. Promosi penjualan yang meliputi beberapa jenis pancingan yang menyertakan

insentif ekstra agar konsumen tertarik untuk membeli.

2. Promosi penjualan merupakan alat akselerasi (accseleration tools) yang

dirancang untuk mempercepat proses penjualan dan memaksimalkan volume

penjualan.

3. Aktivitas Promosi penjualan dapat juga ditargetkan kepada para pihak-pihak

lain dalam marketing channel.

Dalam Cummins dan Mullin (2004: 35) ada 10 tujuan utama promosi yang

ingin dicapai melalui promosi penjualan, yaitu:

1. Meningkatkan volume produk atau jasa yang terjual dalam jangka pende

karena berbagai alasan.

2. Meningkatkan pembelian coba-coba (trial), yaitu pembelian pertama kali

oleh orang yang sebelumnya tidak pernah membeli produk perusahaan, atau

bagi peritel, yang belum pernah mengunjungi tempat tersebut, untuk

mendorong pertumbungan bisnis.

3. Meningkatkan pembelian ulang (repeat purchase), yang saling melengkapi

dengan promosi peningkatan volume di poin ke 1 diatas. Promosi ini menjadi

penting di pasar seperti perdagangan umum dan bagi produk konfeksioner

yang dibeli berkali-kali, dimana orang secara terbiasa menggunakan beragam

merek yang berbeda, dan menghentikan dan mengganti merek yang

digunakan dari hari ke hari.

4. Meningkatkan loyalitas lewat promosi yang cenderung berlangsung jangka

panjang dan menjadi satu kesatuan dengan cara berpikir para pembeli tentang

produk atau jasa.

5. Memperluas kegunaan suatu produk.

13

6. Menciptakan ketertarikan pada produk atau jasa sebagai cara untuk membuat

pembeli tetap membeli produk atau jasa tersebut.

7. Menciptakan kesadaran (awareness) untuk produk baru atau jasa yang

dilansir ulang (re-lunch).

8. Mengalihkan perhatian dari harga.

9. Mendapatkan dukungan dari perantasa (intermediary), dan,

10. Melakukan diskriminiasi para penggunam yang memungkinkan perusahaan

untuk mengembangkan paket khusus dari produk, harga, distrubusi dan

promosi untuk kategori pengguna yang berbeda.

Promosi penjualan, menurut Kwok (2005: 68-69), terdiri dari dua jenis;

berkaitan dengan uang (monetary) dan tidak berkaitan dengan uang (non-monetary).

Promosi penjualan yang berkaitan dengan uang adalah promosi penjualan yang

memberikan intensif dalam bentuk uang atau potongan harga kepada konsumen pada

saat pembelian. Jenis-jenis promosi penjualan ini seperti diskon, pemberian tunai,

dan paket harga.

Promosi penjualan yang tidak berkaitan dengan uang (non-monetary)

merupakan promosi penjualan yang tidak memberikan intensif secara langsung dan

lebih berdasar pada hubungan dengan konsumen. Contoh dari promosi penjualan ini

adalah seperti kontes dan undian, pemberian hadiah (premiums) dan pemberian

sampel produk (sample).

2.2.3 Promosi Penjualan yang Berkaitan dengan Uang

Beberapa jenis atau teknik dari promosi penjualan yang berkaitan dengan uang

(monetary sales promotion) adalah:

1. Pengembalian tunai (refunds)

Merupakan penawaran yang diberikan oleh perusahaan atau pihak penjual

untuk mengembalikan sebagian dari harga pembelian produk atau jasa oleh

konsumen. Pengembalian tunai yang diberikan dapat berupa langsung atau

melalui persyaratan lain, seperti jumlah pembelian tertentu. Teknik promosi

penjualan seperti ini dapat menarik pemakai baru, mendorong pengalihan

merek dan sebagai saran pemberian potongan harga sementara. (Belch, 2004:

540)

14

2. Potongan harga atau diskon

Potongan harga atau diskon adalah salah satu bentuk promosi penjualan yang

paling sering digunakan. Kotler (2009: 93) mendefinisikan potongan

harga/diskon sebagai “offers to consumers of savings off the regular price of a product, flagged on the label or package”. Yang kalau diartikan

penghematan yang ditawarkan kepada konsumen dari harga normal akan

suatu produk, tertera di label atau bungkus. Setiap orang menyukai harga

murah, apalagi bila yang didiskon adalah barang dengan harga yang cukup

mahal (high-price product). Diskon adalah potongan harga yang diberikan

pada saat pembelian, dimana konsumen dapat membayar produk di bawah

harga normal. Potongan harga mempengaruhi emosi konsumen tentang

kesempatan yang kebetulan ada sehingga konsumen memiliki keinginan

untuk mendapatkan suatu produk yang sedang di diskon karena pada dasar

nya diskon diadakan dalam periode tertentu. Namun, terdapat beberapa

kelemahan, diantaranya dapat menjurus ke perang harga, mudah diduplikasi

oleh pesaing, dan dapat menurunkan nilai produk atau jasa.

3. Paket harga (price-off deals)

Merupakan bentuk pengurangan harga dari merek yang biasanya tertera pada

kemasan khusus suatu barang. Jenis promosi penjualan seperti ini dapat

meningkatkan persepsi nilai merek tersebut dimata para konsumen (Belch,

2004: 541).

2.2.4 Promosi Penjualan yang Tidak Berkaitan dengan Uang

Beberapa jenis atau teknik dari promosi penjualan yang tidak berkaitan

dengan uang (non-monetary sales promotions) adalah:

1. Kones dan undian (contest & sweeptakes)

Kontes adalah promosi penjualan yang bersifat sebagai insentif bagi

konsumen untuk belomba membeli produk tertentu demi mendapat hadiah

yang ditentukan. Seringkali, kontes dapat dimenangkan secara langsung oleh

konsumen. Sedangkan, undian merupakan bentuk promosi penjualan yang

pemenangnya akan ditentukan kemudian sesuai dengan syarat-syarat dan

probabilita tertentu. Kedua bentuk promosi penjualan ini dapat membuat

konsumen tertarik membeli lebih banyak sebagai syarat keikutsertaannya dan

diharapkan dapat menjadikan konsumen lebih terlibat dengan merek yang

bersangkutan (Belch, 2004: 537).

15

2. Hadiah (free gifts / premium)

Hadiah merupakan barang atau jasa yang ditawarkan secara gratis atau

dengan harga yang relatif sangat murah sehingga memberikan insentif

tambahan bagi konsumen. Hadiah dibagi menjadi dua, yaitu free premiums

(barang atau hadiah kecil yang disertakan dalam kemasan atau diberikan

setelah konsumen memesannya dengan menyertai bukti pembelian) dan self-

liquidating premiums (hadiah yang mengharuskan konsumen membayar

sebagian/seluruh biaya hadiah tersebut) (Belch, 2004: 535).

3. Pemberian sampel (sample)

Menurut Kotler & Keller (2009: 222), sample merupakan kegiatan

menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis yang diantarkan dari pintu ke

pintu, dikirim lewat surat, diambil di toko, ditempelkan ke produk lain, atau

ditampilkan dalam penawaran iklan. Keunggulan dari sampling adalah bahwa

cara ini merupakan cara yang paling ampuh guna membujuk calon konsumen

untuk mencoba (trial) suatu produk barang atau jasa. Dengan demikian

konsumen secara langsung dapat terlibat dengan merek yang ditawarkan dan

dapat memberikan apresiasi positif terhadap merek tersebut.

2.3 Loyalitas Merek

2.3.1 Merek

Menurut Widodo (2009 : 5.21) sebuah merek adalah penggunaan nama,

istilah, simbol, desain atau kombinasi dari semua itu yang bertujuan untuk

mengidentifikasi suatu produk. Merek memiliki dua bagian penting, yaitu nama

merek (brand name) dan tanda merek (brand mark). Nama merek adalah bagian dari

suatu merek yang dapat diucapkan, termasuk di dalamnya adalah kata-kata, huruf

dan angka, contohnya merek Honda, Bank Mandiri, Fanta dan sebagainya.

Sedangkan yang dimaksudkan dengan tanda merek adalah bagian dari suatu merek

yang tidak dapat diucapkan, seperti simbol, gamabar ataupun desain tertentu. Suatu

tanda merek yang bagus, misalnya Gambar Garuda yang dipakai oleh perusahaan

penerbangan Garuda Indonesia, dapat secara efektif mengkomunikasikan merek dan

juga citra suatu produk tanpa harus disertai dengan kata-kata. Di samping itu, tanda

merek juga merupakan sesuatu yang sangat efektif dalam suatu program periklanan

dan penempatan produk. Misalnya, merek tersebut hendak ditempelkan di kaos

pemain sepak bola terkenal untuk mempromosikan suatu produk.

16

Merek selain berfungsi penting untuk identifikasi suatu produk, merek juga

merupakan suatu faktor kunci yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan

produknya dengan produk milik pesaing. Dengan adanya merek, pelanggan akan

dapat dengan lebih mudah mengenali produk yang ditawarkan oleh perusahaan.

Banyak strategi pemasaran yang dilakukan untuk menanamkan nama merek di benak

pelanggan karena hal ini akan menjamin kesuksesan program pemasaran yang

dijalan.

2.3.2 Pengertian Loyalitas Merek

Menurut Aaker dalam Durianto, et.al. (2004 : 126) menyatakan bahwa

loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek.

Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang

pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut

didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain.

Kariza (2009) menyatakan bahwa loyalitas merek adalah suatu ukuran sikap

pelanggan atau konsumen yang menggambarkan kemungkinan untuk konsisten atau

tidaknya kepada merek tertentu. Apakah pelanggan atau konsumen tersebut akan

beralih ke merek lain atau melakukan pembelian suatu merek tertentu secara

berulang. Ukuran tersebut dapat dilihat terutama apabila terjadi perubahan harga,

fitur, dan fungsi atau manfaat dari suatu merek produk tersebut dengan yang lainnya.

Kariza juga menyatakan bahwa seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu

merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya kepada merek lain, apa

pun yang terjadi dengan merek tersebut. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal

kepada merek, pada saat mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada

umunya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka pada mereknya, tetapi lebih

didasarkan pada karakteristik produk, harga, dan kenyamanan pemakaiannya ataupun

berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek produk alternatif.

Menurut Rangkuti (2004: 60-61) ”Loyalitas merek adalah ukuran kesetian

konsumen terhadap merek”. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang

menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu keterkaitan

seorang pelanggan terhadap sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka

kerentanan kelompok pelanggan dari serangan competitor dapat dikurangi. Hal ini

merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di

17

masa yang akan datang karena loyalitas merek yang secara langsung dapat diartikan

sebagai penjualan dimasa yang akan datang.

Menurut Tjiptowo (2005:387) mengemukan bahwa loyalitas merek

merupakan komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan

dengan produk atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa yang mendatang,

sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun

pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih

merek.

Menurut Hermawan Kartajaya (2005:182) merek tidak sekedar nama bukan

juga logo atau simbol. Merek adalah payung yang mempresentasikan sebuah

produk atau layanan. Merek juga merupakan cermin nilai yang diberikan perusahaan

kepada pelanggan. Konsumen dalam memenuhi kebutuhannya membeli produk

dengan merek tertentu, kalau merek pilihan konsumen itu dapat memuaskan

kebutuhannya, maka konsumen mempunyai ingatan yang dalam terhadap merek dan

kesetiaan konsumen mulai berkembang. Jika pilihan merek itu tidak dapat

memuaskan kebutuhan konsumen, maka pada pembelian berikutnya merek itu tidak

akan dipih kembali.

Menurut Widodo (2009: 5.23) loyalitas merek adalah sebuah sikap yang

positif terhadap suatu merek, di mana hal tersebut menyebabkan pelanggan memilik

pilihan yang konsisten atas merek tersebut diantara merek-merek lain yang saling

bersaing dalam suatu kategori produk tertentu.

2.3.3 Persyaratan Loyalitas

Dua faktor yang sangat penting bila ingin mengembangkan loyalitas, yaitu :

1. Keterikatan yang dirasakan pelanggan terhadap produk atau jasa dibentuk

dari dua dimensi, yaitu:

a. Tingkat preferensi (seberapa besar keyakinan pelanggan terhadap produk

atau jasa tertentu)

b. Tingkat diferensiasi produk (seberapa signifikan pelanggan membedakan

produk atau jasa tertentu)

2. Pembelian berulang

Pembelian yang dilakukan secara terus menerus oleh pelanggan karena

faktor loyalitas pelanggan dan kepercayaan pelanggan terhadap produk atau

jasa.

18

2.3.4 Tingkatan Loyalitas Merek

Menurut Widodo (2009: 5.23) terdapat 3 tingkatan loyalitas merek, yaitu

pengenalan produk (brand recognition), kesukaan merek (brand preference) dan

desakan merek (brand insistence). Menurut Rangkuti (2002 : 61-63), loyalitas merek

memiliki tingkatan yang digambarkan dalam piramida loyalitas yang dapat dilihat

pada gambar 2.2 .

Gambar 2.2 Piramida Loyalitas

Berdasarkan piramida loyalitas di atas, dapat dijelaskan bahwa :

1. Tingkat pertama adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik

pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian, merek

memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya,

jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe

konsumen switcher atau price buyer (konsumen lebih memperhatikan harga

di dalam melakukan pembelian).

2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia

gunakan atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak

terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu

perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu

tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan

(habitual buyer).

3. Tingkat ketiga adalah berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul

biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang, atau resiko

sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantiaan ke merek lain.

19

Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan

adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain.

Para pembeli tipe ini disebut satisfied buyer.

4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.

Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti

simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualitas

yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut (likes the brand), karena

terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.

5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu

kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek

tersebut sangat pendting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun

sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyers).

2.3.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Merek

Ada 6 faktor pendukung dari seorang konsumen yang loyal terhadap suatu

merek, yaitu :

1. Pembelian berulang yang rutin

Jumlah pembelian berulang dalam periode waktu tertentu menjadikan

konsumen dari produk bermerek atau jasa yang semakin banyak jumlah

pembelian berulangnya dan menjadikannya loyal akan merek produk

tersebut. Maka loyalitas mereka terhadap merek dapat dikatakan menjadi

lebih tinggi karena mereka terus membeli merek produk yang sama setiap

waktu.

2. Pembelian Tidak Memerlukan Jangka Waktu Panjang

Durasi pengambilan keputusan yang didasarkan pada psikologi konsumen

ketika ingin membeli suatu barang, harus melalui berbabgai perbandingan

dalam menentukan. Mereka sangat hati-hati ketika memilih produk yang

berbeda danjuga melalui proses seleksi keputusan pmebelian. Mereka

biasanya akan memperhatikan keputusan pembelian tersebut dengan jangka

waktu yang berbeda untuk mempertimbangkannya terlebih dahulu. Akan

tetapi, keputusan pembelian yang tidak memerlukan waktu yang panjang

ditunjukkan pada konsumen yang sudah terbiasa membeli produk pilihan

mereka. Konsumen membeli dengan tidak melakukan perbandingan lagi

20

ataupun tidak perlu merasa ragu-ragu lagi ketika memilih merek produk

tersebut.

3. Pembelian Tidak Memperhatikan Jarak / Lokasi

Biasanya konsumen lebih memilih untuk membeli sutau produk yang berada

d wilayah terdekatnya untuk mengehemat waktu dan biaya. Tetapi karena

perbedaan angtara tingkat preferensi merek, pada saat barang terdekatnya

tidak tersedia merek produk yang sering dia beli dan gunakan, mungkin

konsumen tersebut tidak akan mau membelinya. Mereka lebih memilih jarak

dan mencari lokasi yang lebih jauh untuk membeli suatu merek produk yang

menjadi favoritnya. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen ini rela mencari

dan mendapatkan merek favoritnya dimanapun itu, sehingga mereka dapat

dikategorikan konsumen yang memiliki tingkat loyalitas merek tinggi.

4. Pembelian Tidak Memperhatikan Besarnya Harga

Sensitivitas harga pada harga barang-barang konsumsi sangat penting

diperhatikan oleh para konsumen, tetapi itu tidak berarti bahwa barang-

barang konsumen dari berbagai merek memiliki tingkat harga yang sama

sensitifnya. Mereka yang sudah cinta dan memiliki kepercayaan terhadap

produk tersebut rela menanggung ketika terjadinya perubahan harga dan

besarnya biaya yang dikeluarkan dengan kemampuan daya belinya demi

mendapatkan merek produk tersebut.

5. Pembelian Hanya Pada Satu Merek Saja

Menurut konsumen, produk pesaing dapat menentukan loyalitas merek

lainnya yang tinggi dan rendah. Jika minat konsumen dalam konsentrasi

produk pesaing mendukung kuat, hal itu menunjukkan loyalitas merek yang

rendah. Jika konsumen tidak menyukai produk merek lain dan tidak tertarik,

hal itu menunjukkan loyalitas merek yang tinggi.

6. Komitmen Terhadap Kualitas Merek

Jika konsumen yang memiiki loyalitas merek yang tinggi, apabila suatu

merek produk tersebut bermasalah dalam hal kualitas, kadang-kadang

konsumen akan memperlakukan sikap toleransi, tetap percaya terhadap merek

tersebut dan akan segera ditangani dengan baik. Tetapi, jika konsumen yang

memiliki tingkat loyalitas merek yang rendah, apabila suatu merek produk

tersebut bermasalah dalam hal kualitas, konsumen tersebut akan sangat

sensitive, mungkin tidak akan lagi membeli.

21

2.3.6 Fungsi Loyalitas Merek

Durianto, et.al. (2004, 21) menjelaskan beberapa potensi yang dapat

diberikan oleh loyalitas merek kepada perusahaan, yaitu sebagai berikut :

1. Mengurangi biaya pemasaran

Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih mudah

mempertahankan pelanggan dibanding dengan upaya mendapatkan pelanggan

baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika loyalitas merek meningkat.

Cirri yang paling terlihat dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli

suatu produk karena harganya murah.

2. Meningkatkan perdagangan

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan

dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa

pembeli dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka

selama ini.

3. Menarik minat pelanggan baru

Dengan banyaknya pelanggan baru yang merasa puas dan suka pada merek

tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk

mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan

mengandung resiko tinggi. Di samping itu, pelanggan yang puas umumnya

akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya

sehingga akan menarik pelanggan baru.

4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan

Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul,pelanggan yang

loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk

memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau

menetralisirkannya.

2.3.7 Keuntungan Loyalitas Merek

Reichfield (dalam Gommans, et.al. 2001) menjelaskan keuntungan yang

diperoleh suatu merek yang memiliki pelanggan yang loyal adalah :

1. Dapat mempertahankan harga secara optimal

2. Memiliki posisi tawar menawar yang kuat dalam saluran distribusi

3. Mengurangi biaya penjualan

22

4. Memiliki penghalang yang kuat terhadap produk-produk baru yang memiliki

potensi yang besar untuk masuk dalam kategori produk atau layanan yang

dimiliki oleh merek tersebut.

5. Keuntungan sinergis yang diperoleh dari brand extension yang berhubungan

dengan kategori produk atau pelayanan dari merek tersebut.

Giddens (2002) juga menambahkan dengan adanya loyalitas merek maka

dapat meningkatkan :

1. Volume penjualan

2. Kemampuan perusahaan untuk menetapkan harga yang optimal

3. Karena konsumen yang memiliki loyalitas merek kurang sensitif pada

perubahan harga

4. Konsumen dengan loyalitas merek akan selalu mencari merek favoritnya dan

kurang sensisitf pada promosi yang kompetitif.

5. Dengan adanya loyalitas merek di kalangan pelanggan, maka perusahaan

dapat mengurangi biaya promosi produknya karena konsumen tetap akan

mencari merek yang disukainya.

2.4 Keinginan Membeli

2.4.1 Pengertian Keinginan Membeli

Peter & Olson (2010 : 529) menyatakan bahwa Purchase Intention is a

decision plan or intention to buy a particular product or Brand. Menurut Fishbein &

Ajzen, 1975 didalam jurnal (Hsun Ho et al 2007) niat membeli berarti

kecenderungan subyektif bahwa konsumen memiliki tingkat produk tertentu dan

telah terbukti menjadi faktor kunci untuk memprediksi perilaku konsumen. Menurut

Assael (1998) Purchase Intention juga merupakan minat pembelian ulang yang

menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.

Purchase intention adalah kecenderungan untuk membeli sebuah merek dan

secara umum berdasarkan kesesuaian antara motif pembelian dengan atribut atau

karakteristik dari merek yang dapat dipertimbangkan (Belch, 2004). Menurut Busler

(2000), purchase intention dapat diukur melalui dimensi likely yakni rencana

pembelian konsumen terhadap suatu produk, definitely would mengacu kepada

kepastian konsumen dalam suatu produk, dan probable mengacu pada kemungkinan

konsumen dalam membeli suatu produk.

23

Menurut Engel (2002), Purchase intention terkait dengan 2 (dua) kategori

yaitu kategori pertama purchase intention terhadap produk dan merek atau biasa

disebut fully planned purchase, kemudian kategori kedua yakni purchase intention

terhadap kategori produk saja atau biasa disebut planned purchase meskipun pilihan

terhadap merek dibuat pada saat pembelian (point of sales). Menurut Engel, Kollat,

dan Blackwell yang dikutip dari Lin dan Lin (2007) Purchase Intention adalah

“process used to evaluate consumer decision making”. Sedangkan menurut Kotler

(2000) definisi Purchase Intention adalah “consumer behaviour occur when

consumer stimulated byexternal factors and cometo purchase decisionbased their

personal characteristics and decisionmaking process”.

Model AIDA merupakan unsur daripada purchase intention seperti yang

dijelaskan oleh Kotler (2000). Model AIDA terdiri: (1) Attention. Keterkaitan

konsumen dan produk, dalam hal ini di mana perusahaan dapat menaruh perhatian

konsumen dengan melakukan pendekatan agar konsumen menyadari keberadaan

produkdan kualitasnya. (2) Interest. Kepekaan konsumen terhadap produk, dalam

tahap ini konsumen ditumbuhkan dan diciptakan rasa ketertarikan terhadap produk

tersebut. Perusahaan berusaha agar produknya mempunyai daya tarik dalam diri

konsumen, sehingga konsumen memiliki rasa ingin tahu yang dapat menimbulkan

minatnya terhadap suatu produk. (3) Desire. Keinginan konsumen untuk mencoba

dan memiliki produk tersebut, rasa ingin tahu konsumen terhadap produk tersebut

diarahkan kepada minat untuk membeli. (4) Action. Tindakan konsumen untuk

mengambil keputusan melakukan pembelian.

Menurut Lin dan Lin (2007), sebelum pembelian, konsumen mulai dengan

mengumpulkan informasi produk berdasarkan pengalaman pribadi dan eksternal

lingkungan. Ketika jumlah informasi mencapai tingkat tertentu, konsumen memulai

penilaian dan proses evaluasi, dan membuat keputusan pembelian setelah

perbandingan dan penilaian. Oleh karena itu, niat beli sering digunakan untuk

menganalisis perilaku konsumen dalam studi terkait.

Intensi didefinisikan sebagai kemungkinan subyektif individu untuk

melakukan suatu perilaku (Gunter & Furnham dalam Haryanto, 2009). Intensi juga

merupakan unit dasar dalam jaringan rencana yang akan muncul ketika seorang

individu hendak melakukan suatu aktivitas kognitif yang berorientasi kepada masa

depan, seperti perencanaan, berangan-angan, perenungan, dan simulasi mental

(Rook, 1987). Menurut Soderlund dan Ohman dalam Haryanto (2009), Intensi

terbagi menjadi tiga jenis konstruk yaitu :

24

1. Intensi sebagai harapan

2. Intensi sebagai rencana

3. Intensi sebagai keinginan.

Menurut Belch (2004), purchase intention adalah kecenderungan untuk

membeli sebuah merek dan secara umum berdasarkan kesesuaian antara motif

pembelian dengan atribut atau karakteristik dari merek yang dapat dipertimbangkan.

Purchase intention adalah sesuatu hal yang mewakili konsumen yang

mempunyai kemungkinan, akan, rencana atau bersedia untuk membeli suatu produk

atau layanan di masa depan. Purchase intention atau minat beli juga diartikan

sebagai kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil

tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat

kemungkinan konsumen melakukan pembelian.

Howard juga menyatakan bahwa minat beli adalah sesuatu yang berhubungan

dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unti

produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat disimpulkan bahwa minat beli

adalah pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian

sejumlah produk dengan merek tertentu.

Menurut Asosiasi pemasaran Amerika (Peter, J. Paul & Olson, Jerry C.,

2002), definisi prilaku konsumen sebagai interaksi yang dinamis antara rasa ingin

tahu dan rasa suka, tingkah laku, dan lingkungan yang akan mempengaruhi

perubahan aspek-aspek dalam kehidupan seseorang. Dengan kata lain, prilaku

konsumen meliputi pengalaman yang dirasakan maupun pemikiran seseorang dan

tingkah laku yang ditunjukkan dalam proses konsumsi.

Prilaku konsumen menurut Schiffman & Kanuk (2004: 8) adalah perilaku

yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan,

pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan

kebutuhan konsumen.

2.4.2 Beberapa Faktor Yang Mempengaruhi Prilaku Konsumen

1. Faktor Sosial

a. Group

Sikap dan prilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup kecil.

Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh

langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari

25

dua group, yaitu primary group (keluarga, teman, tetangga, dan rekan

kerja) dan secondary group (kelompok keagamaan, perkumpulan

professional, dan serikat dagang) yang lebih formal dan memiliki

interaksi rutin yang sedikit. (Kotler, et.al. 2003 : 203-204).

b. Family Influence

Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam prilaku pembelian.

Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri

dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Anak-

anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam

keputusan yang melibatkan pemilihan retoran fast food. (Kotler,

Bowen, Makens, 2003 : 203-204)

c. Roles and Status

Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga,

perkumpulan-perkumpulan, dan organisasi. Sebuah role terdiri dari

aktivitas yang diharapakan pada seseorang untuk dilakukan sesuai

dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap perang membawa sebuah

status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh

masyarakat. (Kotler & Amstrong, 2006 : 135)

2. Faktor Personal

a. Economic Situation

Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk,

contohnya jam tangan Rolex diposisikan untuk konsumen kelas atas,

sedangkan Timex dimaksudkan untuk konsumen kelas menengah.

Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan

produk dan keputusan pembelian suatu produk tertentu.

b. Lifestyle

c. Personality and Self Concept

d. Age and Life Cycle Stage

e. Occupation

3. Faktor Psychological

a. Motivation

b. Perception

c. Learning

d. Beliefs and Attitude

26

Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai

sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman

(Kotler, Amstrong, 2006: 144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan

suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang

pada sebuah obyek atau ide (Kotler & Amstrong, 2006: 145). Menurut

Zeithaml, Leonard, & Parasuraman (1993) dalam jurnal (Hsun Ho et al

2007) menyebutkan bahwa minat beli dipengaruhi oleh hal-hal sebagai

berikut :

a. Perceived quality (Schiffman & Kanuk, 2007: 174) : konsumen sering

menilai kualitas produk atau jasa berdasarkan berbagai isyarat

informasi yang mereka asosiasikan dengan produk.

b. Perceived value (Hoyer & Macinnis, 2010: 429) : konsumen

menganggap bahwa inovasi memiliki nilai jika ia menawarkan

manfaat yang dirasakan lebih besar. Produk dengan nilai yang tinggi

mungkin lebih cepat diterima dibandingkan dengan yang mempunyai

nilai yang rendah

c. Product attributes : Karakteristik dari bahan baku atau barang jadi

yang membuatnya berbeda dari produk lainnya. Atribut meliputi

ukuran, warna, fungsi, komponen dan fitur yang mempengaruhi daya

tarik produk atau penerimaan di pasar.

d. Objective price : Sebuah gol yang memandu bisnis dalam menetapkan

biaya produk atau jasa kepada konsumen potensial. Tujuan penetapan

harga mendasari proses penetapan harga untuk produk, dan harus

mencerminkan pemasaran perusahaan, tujuan keuangan, strategi dan

produk, serta ekspektasi harga konsumen dan tingkat sumber daya

yang tersedia stok dan produk.

27

2.5 Penelitian sebelumnya

Tabel 2.1 Penelitian sebelumnya

Examing the role of Advertising and Sales promotions in Brand equity creation

Peneliti : Isabel Buil, Leslie de Chernatony, Eva Martinez

Journal of Business Research 66 (2013) 115-122

Menggali hubungan antara dua elemen penting dari program komunikasi Marketing

– iklan dan promosi penjualan – dan dampaknya dalam menciptakan equitas merek.

Dalam penelitian ini juga menyelidiki efek dari dua macm promosi penjualan , dan

Non-Monetery. Berdasarkan survey dari 302 Pelanggan konsumen di Inggris,

menyatakan bahwa sikap individu terhadap iklan memainkan peran penting.

Hasil penelitian ini akan menjadi acuan dalam hipotesi penelitian variabel

antara Monetary dan Non-Monetary terhadap Loyalitas Merek

The Impact of Brand Equity Towards, Consumer’s Purchase Intention

Peneliti : Amelia S

Dalam penelitian ini dijelaskan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara Brand

Association dan Brand Loyalty terhadap Purchase Intention, akan tetapi Brand

Awareness dan Perceived Quality tidak memiliki efek signifikan terhadap Purcahse

Intention.

Dalam penelitian ini dismpulkan bahwa Brand Loyalty adalah variabel dominan yang

berpengaruh terhadap Purchase Intention. sehingga dapat menjadi dasar penelitian

ini, bahwa Brand Loyalty dapat berpengaruh dan memberikan dampak pada

Purchase Intention.

The Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention.

Peneliti :Reza Mr, Samier Neda, Mahdavinia SH

International Business and Management

Monetary dan Non-Monetary berpengaruh terhadap Perceived Quality, dan

Perceived Quality berpengaruh terhadap Brand Loyalty. Hasil penelitian ini

menunjukan bahwa ada hubungan atau pengaruh tidak langsung antara Monetary

terhadap Brand Loyalty. Berdasarkan journal tersebut dilakukan penelitian lanjutan

yakni Pengaruh langsung Monetary dan Non-Monetary terhadap Brand Loyalty.

Dalam journal ini disebutkan bahwa indikator produk attitude yakni tingkat

kebutuhan terhadap produk berpengaruh terhadap keinginan membeli.

28

2.6 Kerangka Pemikiran

H4

H1

H3 H6

H2

H5

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

Keterangan :

X1 : Variabel Promosi Penjualan Monetary

X2 : Variabel Promosi Penjualan Non-Monetary

Y : Variabel Loyalitas Merek

Z : Variabel Keinginan Membali

2.6 HIPOTESIS

H1 : Untuk menganalisa pengaruh Monetary terhadap Loyalitas Merek

sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1.

H2 : Untuk menganalisa pengaruh Non-Monetary terhadap Loyalitas Merek

sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1.

H3 : Untuk menganalisa pengaruh Monetary dan Non-Monetary terhadap

Loyalitas Merek sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1.

H4 : Untuk menganalisa pengaruh Monetary terhadap Keinginan Membeli

sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1.

H5: Untuk menganalisa pengaruh Non-Monetary terhadap Keinginan

Membeli sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1.

Promosi Penjualan

Monetary (X1)

Promosi Penjualan

Non-Monetary (X1)

Loyalitas Merek (Y)

Keinginan Membeli

(Z)

29

H6: Untuk menganalisa pengaruh Loyalitas Merek terhadap Keinginan

Membeli sepeda motor Honda di PT. Pacific Motor 1.

H7: Untuk menganalisa pengaruh Monetary, Non-Monetary dan Loyalitas

Merek terhadap Keinginan Membeli sepeda motor Honda di PT.

Pacific Motor 1.