STRATEGI PEMASARAN JASA PERPUSTAKAAN

PERGURUAN TINGGI

Ribuan bahkan jutaan laporan, makalah, artikel majalah, buku yang dihasilkan

ilmuwan sedang menunggu di perpustakaan, pusat dokumentasi dan informasi

(pusdokinfo) dan Internet untuk diambil dan digunakan dalam memberikan

layanan bagi pemakai. Informasi tersebut tersedia secara cuma-cuma maupun

harus dibeli. Terjadinya banjir informasi, menyebabkan pemakai informasi kesulitan

dalam memilih dan mendapatkan informasi yang sesuai dengan kebutuhannya. Para

pemakai menuntut layanan informasi siap pakai yang cepat, tepat dan mudah. Kebutuhan

tersebut dapat dipenuhi dengan membuat kemasan informasi.

Pemasaran adalah suatu usaha menawarkan dan mendekatkan produk kepada

konsumen yang terjadi berdasarkan asas pertukaran. Pemasaran jasa Perpustakaan dapat

diartikan sebagai upaya mendekatkan dan mempromosikan jasa yang diselenggarakan

Perpustakaan demi kepentingan pengguna serta untuk meningkatkan keefektifan

informasi yang dimiliki Perpustakaan. Keberhasilan pemasaran jasa Perpustakaan

ditentukan oleh pengelola Perpustakaan dalam memberikan jasa dan oleh pengguna yang

mengakui bahwa jasa Perpustakaan dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan mereka

Ketersediaan informasi pada suatu Perpustakaan dapat diketahui pengguna

apabila Perpustakaan tersebut menyebarluaskan dan memasarkan informasi yang

dimiliki.

Pemasaran jasa Perpustakaan mencakup pula pemasaran informasi. Sejak dulupun

sebenarnya informasi dapat dianggap sebagai suatu komoditas yang dapat

diperjualbelikan. Perbedaannya dengan komoditas lain adalah informasi tidak pernah

habis dipasarkan. Informasi tetap akan berada pada pemiliknya bahkan bias terus

bertambah meskipun pengguna informasi tersebut suatu saat dapat menjadi pesaing.

Dengan kata lain, informasi akan makin bertambah jika informasi tersebut makin banyak

digunakan. Sebaliknya komoditas atau suatu benda akan makin menumpuk bila tidak

dipasarkan atau digunakan. Apalagi dengan adanya teknologi informasi, bertambah pula

kekayaan informasi, karena teknologi tersebut membantu dan memudahkan

penghimpunan, penyebaran, sirkulasi dan perolehan umpan balik (Barry Jones, 1983)

Pemasaran Pada Perpustakaan Perguruan Tinggi

Menurut Kotler (1975) pemasaran adalah kegiatan yang diarahkan untuk

memnuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen, atau menawarkan

keuntungan yang bias dirasakan oleh konsumen melalui proses pertukaran (Wirawan,

1993:4). Pertukaran adalah prinsip dasar dari pemasaran. Pemasaran sangat relevan

dengan masalah-masalah dan tantangan-tantangan organisasi nir-laba. Kehidupan semua

organisasi tergantung pada hubungan pertukaran untuk memperoleh sumberdaya yang

diperlukan, kemudian mengubah sumberdaya itu menjadai produk dan jasa dan

mendistribusikannya secara efisien kepada pasar target. Pemasaran adalah pendekatan

sistematis terhadap perencanaan dan dalam mencapai hubungan pertukaran yang

diinginkan dengan kelompok lain. Pemasaran berkaitan dengan pengembangan,

pemeliharaan dan/atau pengaturan hubungan pertukuran yang mencakup produk, jasa,

organisasi, orang, tempat atau penyebab.

Menurut Winardi keuntungan pemasaran adalah:

“Organisasi yang menerapkan pemasaran yang sistematis akan memperoleh dua

keuntungan, yaitu: (1) organisasi dapat meningkatkan kepuasan pasar target

karena lebih memahami kebutuan konsumen dan kemudian dapat

mengembangkan produk dan jasa yang lebih cocok (2) efisien kegiatan-kegiatan

pemasaran organisasi akan meningkat karena memiliki pengetahuan yang lebih

baik tentang bagaimana merumuskan harga, promosi dan komunikasi serta

distribusi. Keuntungan yang disebutkan pertama erat hubungannya dengan

pengukuran keberhasilan pada organisasi nir-laba (Winardi, 1992:177)

Sejumlah peneliti mengamati bahwa ada perbedaan dasar dalam fungsi pemasaran

pada perusahaan dan organisasi nir-laba. Perbedaan nyata terletak pada sumber dana dan

dampaknya terhadap organisasi. Perusahaan memperoleh modal pertamanya dari

investor atau pemodal. Jika perusahaan telah berjalan, dana operasional perusahaan

terutama diperoleh dari hasil penjualan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan

itu. Dalam hal ini perusahaan hanya menghadapi satu unsur pokok yaitu konsumen. Jika

produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan dapat memuaskan konsumennya, maka

transaksi akan terjadi dan perusahaan mempunyai dana untuk melanjutkan aktivitasnya.

Sebaliknya, organisasi nir-laba memperoleh dari donor atau lembaga induknya.

Dengan anggaran yang diperolehnya itu, organisasi menghasilkan produk atau jasa yang

kemudian ditawarkan kepada konsumennya. Berbeda dengan perusahaan, apabila produk

dan jasa yang dihasilkan oleh organisasi nir-laba itu ternyata tidak sesuai dengan

kebutuhan dan keinginan konsumen, pihak donor masih mungkin akan memberikan dana

lagi, apalagi kalau pihak donor masih menganggap organisasi itu baik. Sebaliknya

mungkin juga terjadi, meskipun produk dan jasa yang dihasilkan itu sesuai dengan

kebutuhan dan keinginan konsumen, belum menjamin bahwa anggaran dari donor untuk

organisasi nir-laba itu akan ditingkatkan.

Konsekuensi dari perbedaan ini adalah bahwa ukuran keberhasilan perusahaan

dan organisasi nir-laba berbeda. Perusahaan yang pada dasarnya berorientasi terhadap

laba, dianggap sukses jika berhasil meraup untung yang besar. Pada organisasi nir-laba,

meskipun berhasil mempeoleh dana yang lebih besar dari donor, mungkin saja gagal

dalam memanfaatkan sumber daya itu secara efektif dan efisien bagi pemenuhan

kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu kemampuan organisasi nir-laba

dalam memperoleh sumber daya tidak dapat dijadikan ukuran keberhasilan organisasi.

Keberhasilan suatu organisasi nir-laba dengan demikian, harus diukur dari sejauhmana

produk dan jasa yang dihasilkan organisasi telah memenuhi kebuuhan dan keinginan

konsumennya. Bagaimana dengan Perpustakaan perguruan tinggi?

Perpustakaan adalah organisasi yang dibentuk untuk melayani kebutuhan

informasi sekelompok yang telah ditentukan. Konsep pertukaran berlaku untuk

Perpustakaan. Dengan dukungan dana yang diberikan oleh perguruan tinggi,

Perpustakaan menyediakan koleksi dan jasa layanan yang kemudian ditawarkan kepada

civitas akademika. Perpustakaan menerima anggaran dari lembaga induknya yang

sebagian besar berasal dari biaya pendidikan yang diterima dari para mahasiswa.

Meskipun sudah ada kepastian bahwa dan akan tetap kita terima, selama Perpustakaan

tidak menyimpang dari kebijaksanaan-kebijaksanaan yang telah ditetapkan oleh lembaga

induknya, orientasi pemasaran menuntut Perpustakaan untuk selalu menyediakan produk

dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan pengguna. Koleksi dan jasa layanan yang

bermutu (dari segi penguna) akan meningkatkan pemanfaatan Perpustakaan dan menjadi

tolok ukur keberhasilan Perpustakaan secara keseluruhan dan inilah yang menjadi tujuan

utama organisasi. Kotler selanjutnya mengatakan bahwa:

Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, evaluasi dan pengendalian

program-program yang telah dirumuskan secara seksama. Program-program itu

dirancang sedemikian rupa sehingga mendorong terjadi pertukaran nilai dengan

pasar yang menjadi target untuk mencapai tujuan organisasi (Wirawan, 1993:7)

Pemasaran sangat tergantung pada perancangan penawaran organisasi dalam kaitannya

dengan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan pasar yang menjadi target.

Dari defenisis pemasaran Kotler di atas jelaslah bahwa pemasaran mengarahkan

organisasi untuk mencapai tujuan-tujuan dan sasaran-sasarannya. Oleh karena itu penting

kiranya Perpustakaan menetapkan tujuan-tujuan dan sasaran-asaran setiap program yang

akan diselenggarakan. Tujuan dan sasaran itu harus berorientasi kepada pengguna, untuk

itu masukan-masukan dari mahasiswa, dosen, senat guru besar, dan sebagainyaharus

dipertimbangkan dalam menetapkan sasaran-sasaran dan tujuan-tujuan itu. Dengan

demikian kita akan dapat memahami kebutuhan-kebutuan mereka, kemudian merancang

jasa layanan untuk memenuhi kebutuhan meerka dan secara selektif memberi tahu

masyarakat pengguna mengenai manfaatdari jasa yang ditawarkan itu. Seringkali, kita

harus menciptakan atau menggugah kebutuhan dan keinginan terhadap produk atau jasa

tertentu misalnya dengan bekerjasama dengan dosen, atau pimpinan lebaga induknya.

Untuk menyusun program pemasaran yang efektif, kita perlu memahami struktur dan

strategi pemasaran terlebih dahulu.

Struktur dan Strategi Pemasaran

Struktur pemasaran dalam suatu organisasi terdiri dari sederet panjang

keputusankeputusan

dan kegiatan-kegiatan yang dapat dibedakan ke dalam dua kelompok, yaitu

kelompok analisis pemasaran dan kelompok bauran pemasaran atau marketing mix.

1. Analisis Pemasaran

Analisis pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan oleh organisasi untuk memperoleh

informasi guna menganalisa keputusan-keputusan mengenai struktur khusus program

pemasaran, sehingga tercipta pemasaran yang efektif. Analisa pemasaran terdiri dari

identifikasi konsumen actual dan potensial dari organisasi, membagi pasar ke dalam

segmen-segmen pasar yang berarti, dan mendefinisikan kebutuhan-kebutuhan, keinginan-

keinginan serta sifat-sifat pasar target yang dipilih organisasi. Pasar target adalah

kelompok konsumen yang memiliki sifat-sifat yang relative sama, sehingga organisasi

dapat mengarahkan produk dan jasa yang dirancang khusus untuk kelompok itu. Bellardo

dan Waldhart (1981) menyatakan bahwa:

Para peniliti yang mengamati analisa masyarakat dan pemasaran produk dan jasa

informasi, umumnya menyetujui bahwa sambutan dan permintaan terhadap suatu

produk atau jasa itu didahului oleh analisis yang seksama mengenai kebutuhan

dan keinginan pengguna.

Bilamana produk dan jasa itu sudah ada, masih tetap penting untuk memeriksa

kebutuhan dan keinginan pengguna dan sejauh mana kepuasan memeriksa kebutuhan

mereka terhadap produk dan jasa yang sudah ada itu. Setelah itu, dapat di rancang system

produk dan jasa baru yang lebih efektif untuk mengisis kebutuhan dan keinginan itu.

Produk dan jasa yang dirancang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pengguna

menguntungkan karena akan termanfaatkan dengan sendirinya, sehingga mengurangi

biaya dan usaha untuk komunikasi dan promosi.

Menggali dan mencoba mengetahui kebutuhan dan keinginan pengguna tidak

selalu harus menerapkan metode yang sulit. Goran melihat cara yang terbaik untuk

mengetahui kebutuhan dan keinginan pengguna dilakukan dilingkungan terbuka, dengan

komunikasi dua arah dan dapat merupakan bagian integral dari tugas pustakawan

seharihari.

Dari kegiatanini mungkin bukan hanya mengenai produk dan jasa yang dibutuhkan

saja bias diketahui tetapi juga prioritas Pengadaan atau pembenahan koleksi yang

dibutuhkan untuk program-program akademika tertentu.

Bagian penting dari analisa pasar pasar adalah membagi pasar ke dalam segmensegmen

yang relative homogen, yaitu yang memiliki keutuhan, keinginan dan sifat yang

sama. Perpustakaan Perguruan Tinggi sebetulnya sudah bias membuat segmen pasar

berdasarkan status, misalnya tingkat sarjana, pascasarjana, dosen, pegawai dan

sebagainya atau berdasarkan kegiatan fungsional pengguna, misalnya: pendidikan,

penelitian, administrasi dan sebagainya atau berdasarkan disiplin ilmu yang digeluti

pengguna, misalnya: pertanian, kedokteran, kimia, sastra dan sebagainya.

Alat lain yang efektif untuk menganalisis pasar Perpustakaan Perguruan Tinggi

adalah penelitian perilaku konsumen, survey, observasi dan percobaan. Harus diingat

bahwa maksud analisis pasar adalah merumuskan masyarakat suatu organisasi dan

menentukan kebutuhan dan keinginan masyarakat itu. Dalam hal ini harus dijaga agar

biaya untuk melaksanakan analisis pasar tidak melebihi keuntungan yang akan dicapai

dari analisis itu. Dalam beberapa kasus, pustakawan Perguruan Tinggi akan melihat

bahwa analisis yang sederhana cukup memadai. Dalam kasus lainnya mungkin

diperlukan bantuan ahli pemasaran. Bahkan Perpustakaan Perguruan Tinggi dapat

mengusulkan analisis pasar ini dalam bentuk proposal penelitian yang mungkin dapat

dibiayai oleh Lembaga Penelitian atau Lembaga lainnya dan dapat merupakan sumber

angka kredit untuk kenaikan pangkat. Kemungkinan lain adalah mendorong dosen-dosen

ilmu Perpustakaan atau ilmu pemasaran untuk melakukan penelitian dalam bentuk

analisis pasar

2. Bauran Pemasaran atau Marketing Mix

Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat unsure pemasaran yang

dapat dikendalikan oleh orgaisasi. Organisasi memanfaatkan bauran untuk

mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap produk atau jasa yang dihasilkan oleh

organisasi itu. Menurut Stanton, unsure-unsur bauran pemasaran adalah:

(1) perancangan produk atau jasa, (2) penetapan harga, (3) distribusi, dan (4)

komunikasi dan promosi. Pada organisasi yang memproduksi jasa, para ahli

menekankan dan menambahkan lagi tiga unsure pada bauran pemasaran yaitu (5)

orang atau staf, (6) penampilan fisik dan (7) proses (Stanton, 1993:15). Ketujuh

unsure bauran pemasaran ini harus dipandang sebagai satu kesatuan integral dan

tidak dapat diperlakukan secara terpisah-pisah. Menjadi tugas utama manajer

pemasaranlah untuk memadukan elemen-elemen bauran pemasaran ini

sedemikian rupa sehingga produk dan jasa yang ditawarkan dapat memenuhi

kebutuhan pasar target tertentu.

Pemaduan unsure-unsur bauran pemasaran ini harus pula memperhitungkan

variable-variabel yang tidak dapat dikendalikan organisasi, seperti sumberdaya, tujuan

organisasi, politik, hukum, sosial dan budaya, tindakan-tindakan organisasi lain yang

menjadi pesaing.

Strategi pemasaran di dalam organisasi sendiri (intern) secara singkat dapat dilihat

pada Gambar 1. Penjelasan untuk setiap unsur bauran pemasaran dalam hubungannya

dengan Perpustakaan peguruan tinggi adalah sebagai berikut:

a. Perancangan produk atau jasa

Perancangan produk atau jasa berkaitan dengan penentuan jenis-jenis produk atau

jasa yang akan ditawarkan kepada pasar target untuk memenuhi kebutuhankebutuhan

dan keinginan-keinginan konsumen. Penentuan produk dan jasa ini

penting untuk Perpustakaan karena akan menjelaskan bagaimana informasi yang

dibutuhkan dan diinginkan oleh pengguna akan dipenuhi. Produk dan jasa yang

disediakan dan diberikan Perpustakaan misalnya: koleksi Perpustakaan,

peminjaman, perujukan, bantuan kepada pengguna, penelusuran

manual/computer, pendidikan pengguna dan lain-lain. Perpustakaan harus

mendaftarkan semua produk dan jasanya agar sesuai dengan sebanyak mungkin

segmen pasar yang memungkinkan.

Tahapan-tahapan dalam proses pemasaran intern

Penelitian pemasaran & pengumpulan informasi:

Analisa pengguna

Menumbuhkan hubungan professional dan jaringan-jaringan pendukung

Penyesuaian dengan kebijakan lembaga induk & pasar

Merencanakan, mengembangkan dan mengatur sumber daya dan jasa

Komunikasi dan Promosi

Sumber: Sterngold (1982)

Produk-produk dan jasa-jasa ini disediakan ole Perpustakaan dengan kepercayaan

bahwa hal-hal ini sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar. Untuk produk

dan jasa yang demikian masih perlu dijadikan objek penelitian dari aspek-aspek

yang lebih rinci seperti kualitas, format, dan apek-aspek lainnya. Sumber ide bagi

produk dan jasa baru mungkin berasal dari staf Perpustakaan ataupun dari

pengguna. Jika kebutuhan dan keinginan baru telah diidentifikasi, kemudian perlu

dipertimbangkan dari segi hambatan hukum/peraturan, prioritas, bias tidaknya

direlisasi dan kesesuaiannya dengan tujuan dan sasaran Perpustakaan.

b. Penentuan harga atau pricing

Penentuan harga merupakan unsure kedua bauran pemasaran. Dalam unsure ini

tercakup terutama keputusan-keputusan tentang:

(1) penentuan biaya produksi yang harus ditanggung organisasi untuk

menghasilkan produk atau jasa.

(2) Penentuan harga pertukaran antara organisasi dan konsumen untuk produk

dan jasa yang ditawarkan. (Stanton, 1993:155)

Secara tradisional Perpustakaan perguruan tinggi selalu memberikan produk atau

jasa kepada pengguna secara cuma-Cuma. Tetapi, dengan tersedianya jasa-jasa

khusus dengan teknologi tinggi yang mahal biayanya, telah mulai banyak produk

dan jasa Perpustakaan yang harus dibayar langsung oleh pengguna.

Kecenderungan ini mulai meningkat dengan bertambah besarnya otonomi yang

diberikan oleh pemerintah kepada perguruan tinggi. Meskipun demikian harga

produk dan jasa yang ditetapkan oleh Perpustakaan beragam. Ada yang

menetapkan sama dengan biaya produksi, atau sebagian biaya produksi

ditanggung oleh Perpustakaan dan sebagian lainnya oleh pengguna, atau ada juga

yang menambahkan sedikit keuntungan sehingga harga yang ditetapkan, di atas

biaya produksi.

c. Distribusi

Unsur ini mencakup keputusan-keputusan mengenai proses perjalanan produk

dari tangan organisasi sampai kepada konsumen. Masalah-masalah utama

biasanya menyangkut penetapan tempat penyimpanan yang memuaskan, system

distribusi, dan system pengiriman dan penyebarluasan. Hal-hal itu dirancang demi

kesenangan dan keuntungan konsumen, akan tetapi tetap dijaga agar masih dalam

batas-batas biaya yang dapat dipertanggungjawabkan.

Dalam bidang Perpustakaan, unsure ketiga bauran pemasaran ini dapat

berarti, penyebarluasan dari atau jalur ke produk dan jasa informasi Perpustakaan.

Kesenangan dan kepraktisan bagi pengguna penting untuk menjadi bahan

pertimbangan. Menurut Bellardo dan Waldhart masalah distribusi cukup

menentukan apakah pengguna potensial akan menjadi pengguna actual atau tetap

bukan pengguna dari produk dan jasa itu (Wirawan, 1993:25)

Perkembangan teknologi telekomunikasi satelit, faxcmile, surat elektronik

dan teknologi komunikasi yang baru lainnya memberi tantangan baru bagi

pustakawan dalam hal pengiriman informasi secara lebih efisien. Dalam

hubungannya dengan unsure distribusi ini, Perpustakaan perguruan tinggi

misalnya juga harus memutuskan apakah cukup dengan satu Perpustakaan pusat

atau mengembangkan Perpustakaan khusus subyek yang dekat dengan fakultas.

Keputusan tergantung dari segi sumberdaya yaitu dana dan staf.

d. Penampilan fisik

Ruangan yang bersih dengan penataan yang serasi dan menarik mengesankan

efisien dan stabilitas organisasi serta merupakan penghargaan kepada konsumen.

Dalam hal ini banyak Perpustakaan perguruan tinggi masih harus bekerja keras.

e. Proses

Menurut Kartajaya (1992), pada industri jasa, setiap jasa yang diberikan

organisasi, dikonsumsi oleh konsumen pada saat yang bersamaan dengan

berlangsungnya proses produksi. Pada industri manufacturing, proses

“tersembunyi” di pabrik dan konsumen hanya menerima hasil akhir yang

merupakan luaran dari prose situ. Di dalam industri jasa proses tidak dapat

“disembunyikan” karena justru proses itulah yang dijual. Bagaimana keseluruhan

system berlangsung, kebijakan dan prosedur yang dipilih, keleluasan yang

dimiliki staf, keterlibatan konsumen dengan penyelenggaraan jasa, aliran

informasi dan jasa, merupakan beberapa hal yang menentukan mutu dan

kelancaran proses penyelenggaraan jasa dan memberi kesan khusus kepada

konsumen.

f. Staf atau Orang

Orang yang mengerjakan proses dan menghasilkan performance merupakan

unsure bauran pemasaran yang terpenting dan merupakan bagian yang tidak

terpisahkan dari jasa yang dijual. Kegesitan, kejelian, ketelitian, keramahan dan

sikap-sikap lain yang melekat pada jasa yang dijual. Kepribadian dan pelatihan

bagi staf yang menyelenggarakan pelayanan kepada konsumen, karenanya sangat

penting.

Daftar Pustaka

Basuki, Sulistyo. Pengantar Ilmu Perpustakaan. Jakarta: Gramedia, 1991

Stanley, Richard. Promotion. London: Pretice Hall, 1982

Stanton, William J. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga, 1993.

Wirawan, Sarah. Promosi Dalam Pemasaran Produk Jasa Perpustakaan Perguruan

Tinggi. Makalah lokakarya pengguna dan promosi Perpustakaan perguruan

tinggi. Malang. 25-28 oktober 1993

Winardi. Promosi dan Reklame. Bandung: C.V. Mandar Maju, 1992 Elisa Ekaningsih : Pemasaran Jasa Perpustakaan dan Informasi Pada Perpustakaan Perguruan Tinggi, 2006

USU Repository © 2006