Kajian Linguistik dan Bahasa Iklan

Berdasarkan tinjauan terhadap kajian-kajian lepas berkenaan bahasa iklan, penulis mendapati bahawa ia bukan merupakan suatu topik baru dalam penelitian bahasa di negara ini. Kajian-kajian tersebut merangkumi pelbagai skop perbincangan, namun persamaannya adalah dari segi data dan kajiannya iaitu iklan. Kajian-kajian tersebut dapat dibuktikan daripada jurnal, buku dan penulisan tesis atau disertasi.

Penulis mendapati kajian tentang bahasa iklan di negara ini banyak dimuatkan di dalam Jurnal Dewan Bahasa, terbitan Dewan Bahasa dan Pustaka. Antara pengkaji-pengkaji yang hasil kajiannya termuat di dalam jurnal adalah seperti Zaharuddin Abdul Rahman (1987), Noor Baithi Badarudin (1988), Janet Wong May Chin (1992), Lim Kim Hui (1992), Nor Hashimah Jalaluddin (1993), Darwis Harahap (1995), H. Ahmad Samin Siregar (2001) dan Mat yusoff Che Mat (2001).

Kajian bahasa iklan yang telah diterbitkan dalam buku di negara kita dilakukan oleh pengkaji atau tokoh bahasa yang berwibawa. Tiga buah buku yang menjadikan rujukan ialah Bahasa Melayu, Persoalan dan Pergolakan oleh Nik Safiah Karim (1986), Bahasa Iklan Perniagaan : Satu Kajian Bahasa Retorik oleh Asmah Hj Omar (1988) dan Kajian Serba Linguistik suntingan Kaswanti Purwo, yang memuatkan kajian Setiawati Darmojuwono (2000).

Kajian terhadap wacana iklan juga turut dimanfaatkan untuk menyempurnakan kajian di peringkat sarjana. Kajian pada tahap sarjana dijadikan rujukan kerana kajian pada tahap tersebut tergolong sebagai kajian imliah. Antaranya ialah kajian oleh Rahmah Ismail (1996), Chuah Ju Nah (1998) dan Maimunah Ibrahim (1999).

Walaupun kajian-kajian lepas memperlihatkan wacana iklan telah di analisis daripadabeberapa pendekatan, tujuan dan skop, namun tiada satu kajian yang menerapkan pendekatan anlisis lima prinsip umum retorik. Menurut pengamatan penulis, kebanyakan kajian terhadap wacana iklan sebelum ini, lebih tertumpu kepada aspek-aspek dan unsur-unsur linguistik secara umum yang lebih banyak menumpukan pada aspek tatabahasa secara kritis namun tidak menumpukan dari segi lima prinsip umum retorik berdasarkan teori Peter Dixon (1971).

Kajian Semantik

Kajian semantik merujuk kepada kajian yang menumpukan pada aspek makna, khususnya cuba menyingkap makna yang tersirat dalam wacana iklan. Hanya dua kajian yang dilabelkan sebagai kajian semantik terhadap wacana iklan iaitu yang diusahakan oleh Nor Hashimah Jalaluddin (1993) dan Maimunah Ibrahim (1999). Kajian Nor Hashiimah Jalaluddin (1993) bertajuk Kekaburan dalam Pengiklanan : Masalah dan Strategi dan kajian ini dimuatkan dalam Jurnal Dewan Bahasa. Kajian Maimunah Ibrahim (1999) yang berjudul Implikatur dalam Iklan adalah kajian peringkat sarjana.

Kajian Nor Hashimah Jalaluddin (1993) berusaha mengupas masalah kekaburan yang timbul dalam wacana iklan. Menurut beliau, jika selama ini aspek struktur yang ditekankan dalam pembicaraan tentang iklan, kajiannya pula menumpu pada aspek kejituan makna. Tambah beliau, pendekatan yang digunakan untuk meneliti masalah tersebut agak berbeza berbanding kajian terhadap wacana iklan yang lepas di mana pendekatan yang digunakan ialah gabungan ilmu semantik dan pragmatik berdasarkan teori relevans. Rasional yang dikemukakan ialah bahawa teori relevans yang merupakan teori pragmatik dan yang turut mengambil kira ilmu semantik akan mampu memberikan analisis yang paling berwibawa terutama apabila berhadapan dengan masalah menginterpretasikan makna.

Berkaintan dengan data kajian, Nor Hashimah Jalaludin (1993) tidak menyatakan secara khusus jenis iklan, jumlah iklan dan sumber dari mana iklan kajiannya diambil, tetapi berdasarkan pembacaan penulis iklan kajiannya ialah iklan media elektronik melalui penjelasan ini, “keindahan yang lebih harmoni seperti lagu latar, nyanyian yang mengiring dan model yang melakokannya” (1993:67)

Bersesuaian dengan tajuk kajian iaitu kekaburan dalam wacana iklan, tujuan kajian Nor Hashimah Jalaludin (1993) ialah cuba mencungkil punca kekaburan tersebut. Beliau menjelaskan ada dua sebab berlakunya kekaburan, iaitu sama ada sebagai akibat kekurangan dalam bahasa iklan itu sendiri dan juga kekaburan itu satu strategi pengiklan yang diatur sebegitu rupa agar iklan yang disiarkan menjadi lebih berkesan. Seterusnya, beliau menyatakan punca kekaburan dalam periklanan dilihat dari dua sudut, iaitu sudut linguistik dan bukan linguistik.

Dari sudut linguistik, punca kekaburan dalam wacana iklan antaranya disebabkan oleh kesalahan terjemahan. Maknanya terdapat frasa yang diterjemahkan secara langsung daripada frasa bahasa Inggeris. Contohnya ialah ‘susu awal lembu’ yang diterjemahkan daripada ‘the cow’s early milk’. Selain itu, berlakunya kekaburan makna akibat daripada kesalahan struktur bahasa. Misalnya, ‘segar, sesegar,sesegar-segarnya’. Dari sudut bukan linguistik pula, ada beberapa faktor yang mempengaruhi wujudnya kekaburan dalam periklanan. Antaranya termasuklah faktor politik, ekonomi dan budaya.

Pada hemat penulis, kajian Nor Hashimah Jalaludin (1993) memang berkesan membantu pengguna untuk menafsir makna sesuatu iklan yang dikatakan penuh dengan kekaburan makna. Namun demikian, kajian ini kurang memanfaatkan khasiat linguistik. Ini mungkin disebabkan pendekatan pragmatik yang digunakan untuk menjelaskan aspek kekaburan.

Kajian Retorik

Menurut Peter Dixon (1971) ;

Rhetoric has been studied for very many years as a result of its crucial importance, and a number of divisions have been made. The first was a tripartile distinction between the appeals that are possible when speaking or writing, namely :

Logos, or the appeal to reason; Pathos, or the appeal to emoticon; and Ethos, or the appeal to character”.

Keraf (1983) pula telah melaksanakan kajian terhadap retorik yang mencakup lima perkara iaitu :

Rekacipta – penggunaan fakta dalam wacana. Susunan – pemerengganan sesebuah wacana. Gaya bahasa – bagaimana menyampaikan idea. Ingatan – bagaimana seorang pemidato menghafal sesuatu ucapan dan Penyampaian – bagaimana sesebuah wacana disampaikan.

Istilah retorik memang sinonim dengan bahasa iklan. Oleh sebab itulah perkataan retorik sinonim dengan bahasa iklan. Oleh sebab itulah perkataan retorik seringkali muncul dalam pembicaraan dalam analisis wacana iklan. Kajian retorik terhadap wacana iklan di atas bermaksud kajian yang menumpukan pada aspek atau teknik-teknik retorik dalam wacana iklan. Melalui maklumat kosa penulis, sebanyak empat kajian terhadap wacana iklan adalah penelitian pada aspek retorik.

Pengkaji yang membicarakn wacana iklan dari aspek retorik juga adalah seperti Asmah Hj Omar (1988), Noor Baithi Badarudin (1988), Chuah Ju Nah (1998) dan Mat Yusoff Che Mat (2001). Kajian Asmah Hj Omar (1988) tentang teknik-teknik retorik termuat dalam buku beliau berjudul Bahasa Iklan Perniagaan : Satu Kajian Bahasa Retorik. Kajian Noor Baithi Badarudin (1988) yang bertajuk Retorik dalam Bahasa Pengiklanan dan Che Mat Yusoff Che Mat (2001) yang bertajuk Bahasa Iklan Barangan Penjagaan Diri : Satu Analisis Dari Aspek Retorik pula adalah kajian yang dimuatkan dalam Jurnal Dewan Bahasa. Disertasi Chuah Ju Nah (1998) yang berjudul Kajian Sosiolinguistik Bahasa. Iklan Cetak dengan Tumpuan kepada Aspek Retorik adalah kajian peringkat sarjana.

Kajian retorik dalam disiplin ilmu yang lain iaitu dalam bidang perfileman pula, telah dibuat oleh Rosmalinda binti Ghazali (2006) yang bertajuk Kajian Prinsip-Prinsip Umum Retorik The Making Of ‘Pontianak Harum Sundal Malam 2’. Pengkaji tersebut telah mengaplikasikan pendekatan ilmu prinsip umum retorik dari segi bahasa lisan dan tulisan yang terdapat dalam wacana perfileman.

Asmah Hj Omar (1988) telah mengkaji tentang aspek retorik dengan tumpuan khusus kepada iklan perniagaan adalah dengan pewajaran bahasa jenis iklan tersebut yang paling banyak menggunakan teknik-teknik retorik yang bertujuan memujuk pengguna.

Penulis mendapati kajian dari aspek seperti yang diusahakan oleh Asmah Hj Omar (1988) lebih memberi manfaat kepada pengiklan khususnya bagaimana teknik-teknik retorik ini menjadi berkesan untuk mencapai matlamat memujuk pembeli. Akibatnya aspek nahu atau ciri linguistiknya tidak diperhatikan sedangkan kajian boleh merangkumi bagaimana aspek retorik ini membentuk hubungan sosial dan ideologi antara pengiklan dan sasarannya, dan juga untuk

meneliti apakah proses sosial yang berlaku melalui wacana iklan ekoran penggunaan retorik tersebut.

Noor Baithi Badarudin (1988) mengkaji tentang aspek retorik dalam wacana periklanan juga dilihat hampir menyamai kajian Asmah Hj Omar (1988). Namun dari segi tumpuan analisis, beliau lebih memfokus pada pendekatan untuk menyerlahkan kreativiti dan dinamisme dalam bahasa iklan terutama dari segi teknik-teknik retorik yang digunakan. Alasan yang dikemukakan untuk mewajarkan kajiannya ialah iklan bertujuan untuk memujuk dan menarik perhatian maka ia perlu menggunakan bahasa yang keratif dan bergaya. Perbincangan Noor Baithi Badarudin ( 1988) tentang aspek retorik dalam wacana iklan berdasarkan kategori yang telah disusun oleh Durand (dalam Dyer,G.1982) dan Leech (1996).

Chuah Ju Nah (1998) mengambil sebanyak 250 iklan media cetak sebagai data analisisnya. Tujuan kajian adalah meneliti penggunaan teknik retorik khususnya teknik etos dan patos yang dipraktikkan dalam bahasa iklan media cetak. Kajian beliau juga hanya menumoukan pada dua teknik retorik iaitu etos dan patos. Alasannya ialah kerana etos dan patos adalah teknik retorik yang terpenting kerana teknik tersebut mampu melakukan pemujukan secara dalaman.

Chua Ju Nah (1998) telah menggunakan pendekatan retorik Aristotle dengan alasan bahawa pendekatan Aristotle paling sesuai untuk mengkaji ciri-ciri bahasa iklan, bersesuaian dengan tumpuan retorik Aristotle iaitu pemujukan. Etos atau rayuan dan patos atau rayuan emosi adalah cara pemujukan bukan artistik seperti yang dinyatakan oleh Aristotle.

Dapatan kajian memperlihatkan teknik patos atau rayuan lebih banyak digunakan berbanding teknik etos atau rayuan etika. Ini kerana matlamat utama periklanan adalah untuk mempengaruhi emosi pengguna agar mereka terpujuk untuk membeli barangan yang diiklankan.

Mat Yusoff Che Mat (2001) pula telah mengkaji aspek retorik dalam 30 buah iklan barangan penjagaan diri yang disiarkan dalam media cetak telah terpilih sebagai bahan kajian. Tujuan kajian ialah untuk melihat kaedah atau teknik retorik yang digunaka oleh pengiklan melalui iklan barangan penjagaan diri, dengan pewajaran bahawa kaedah retorik memang banyak terdapat dalam wacana iklan dan kaedah retorik itu dijadikan sebagai alat untuk memujuk pengguna. Dapatan kajian beliau hanya menyenaraikan kaedah-kaedah retorik yang terdapat dalam wacana iklan kajiannya, mengemukakan contoh-contoh iklan yang menggunakan kaedah retorik tersebut, seterusnya menjelaskan fungsi atau tujuan penggunaan kaedah-kaedah retorik tersebut.

Kajian Rosmalinda binti Ghazali (2006) yang bertajuk Kajian Prinsip-Prinsip Umum Retorik The Making Of ‘Pontianak Harum Sundal Malam 2’ telah memberikan dapatan bahawa dalam wacana perfileman, penerapan lima prinsip umum retorik dalam ‘making-off’ sangat berkaitan untuk memberikan pujukan dan tarikan penonton untuk ke panggung. Dengan kata lain, retorik sangat memerlukan landasan bahasa yang kritis dan kreatif dalam wacana iklan perfileman.

Berdasarkan kajian yang penulis buat dapatlah disimpulkan bahawa pendekatan lima prinsip umum retorik masih lagi belum dilakukan terhadap wacana iklan barangan wanita di dalam majalah.

Kelompangan Kajian Wacana Iklan

Berdasarkan paparan kajian terhadap wacana iklan yang dinyatakan tadi, memperlihatkan kajian berhubung wacana iklan bukan merupakan topik baru dalam perkembangan bahasa dan ilmu linguistik. Kajian-kajian berhubung dengan bahasa iklan kemudian diteruskan dengan pelbagai aspek, skop dan pendekatan seperti yang telah dihuraikan di atas.

Menurut pengamatan penulis, walaupun wacana iklan telah dikaji dalam pelbagai aspek, namun kajian yang dilakukan oleh para pengkaji lebih cenderung menjurus kepada aspek bahasa secara struktural, semantik dan gaya bahasa. Setakat ini belum ada yang benar-benar memfokuskan kajian wacana iklan berdasarkan lima prinsip umum retorik yang diperkenalkan oleh Peter Dixon (1971). Kajian retorik terhadap iklan sebelumnya lebih banyak tertumpu kepada aspek bahasa dan tidak berlandaskan teori yang dikemukakan oleh Peter Dixon.

RUMUSAN

Penulis beranggapan kajian wacana iklan harus dilaksanakan dengan mengambil kira semua aspek yang ada dalam sebuah iklan. Ia harus dikaji dari segi eksplisit dan implisit sebuah iklan.

Kajian dari segi eksplisit misalnya teksnya (kata, frasa, ayat, perenggan), gambarnya, susun aturnya dan segala unsur-unsur semantik di dalamnya. Dari segi implisit pula adalah nada atau emosi yang terkandung dalam sesebuah wacana iklan. Dalam hal inilah penulis beranggapan kajian dengan menggunakan kerangka teori lima prinsip umum retorik sesuai digunakan untuk menilai segala aspek tadi.

Akhir dari kajian ini nanti diharapkan akan mendedahkan kepada masyarakat betapa pentingnya kesinambungan antara aspek bahasa, visual dan susun atur dalam sesebuah wacana iklan ke arah pemasaran barangan.

METODOLOGI

Terdapat tiga bentuk media massa yang utama iaitu media elektronik, media cetak dan media maya. Untuk kajian ini penulis memilih iklan yang dipaparkan melalui media cetak. Jenis media maya yang dipilih untuk kajian ini ialah …………

Kajian yang dilakukan ini akan menganalisis ….buah sampel yang dikutip daripada ……………

Kesemua iklan dalam…….. tersebut akan dijadikan teks primer. Kajian ini menggunakan kaedah deskriptif (kualitatif) dengan pendekatan perpustakaan dalam memaparkan prinsip-prinsip retorik yang digunakan dalam kata dan ayat yang terdapat dalam iklan ….tersebut.

Kata-kata dan ayat-ayat yang mengandungi prinsip-prinsip retorik akan dianalisis berdasarkan lima prinsip umum retorik yang telah ditetapkan dalam batasan kajian.

KERANGKA ANALISIS KEBERKESANAN LIMA PRINSIP UMUM RETORIK

Kerangka analisis keberkesanan retorik yang diterapkan kajian ini ialah kerangka teoritikal yang dikemukakan oleh Peter Dixon (1971) dalam bukunya bertajuk Retorik yang telah diterjemahkan oleh Ismail Hamzah Nasution pada tahun 1991, menurutnya, lima prinsip teori pula ialah :

Tema yang terfokus Reka cipta fakta yang sahih (ethos) Susunan atau kronologi idea Nada (pathos) Gaya bahasa yang berkualiti

Tema yang terfokus

Setiap penutur hendaklah menetapkan tema yang hendak disampaikan kepada pendengar. Tema bukan sahaja harus jelas agar mesej yang hendak disampaikan jelas, namun juga harus terfokus.

Terfokus maksudnya dari awal hingga akhir tuturan hendaklah mengarah pada landasan tema yang satu, tidak boleh tiba-tiba berubah atau mengarah pada tema yang lain.

Reka cipta Fakta yang Sahih

Untuk memperkuat hujah, seseorang hendaklah menonjolkan bukti atau fakta yang sahih. Ini dikatakan oleh Aristotle sebagai ethos. Bukti yang sahih merupakan nilai mora alam sesebuah tuturan. Disinilah letaknya kejujuran dan keintektualan seorang pemidato atau penutur. Dengan cara inilah ia seseorang boleh meyakinkan pendengar.

Susunan atau kronologi idea

Agar mesej yang hendak disampaikan wujud dalam bentuk kesatuan idea yang bernas, setiap penutur atau pemidato hendaklah menyusun isi tuturannya sekurang-kurangnya melalui tiga bahagian iaitu.

1. Pengenalan atau pendahuluan yang menarik2. Kepusan isi – boleh disampaikan dalam beberapa kaedah :

a. Penceritaan (narration)b. Penyataan (proposition)c. Pencerakinand. Pencontohan

3. Penutup

Nada (pathos)

Nada merupakan emosi-emosi yang tergambar dari ayat-ayat yang diucapkan. Terdapat beberapa nada dalam sesebuah ayat iaitu :

a. Nada bualan yang sesuai dan bersahaja dan erat dengan pengucapan biasa. Menyelitkan unsur humor dan kesopanan bahasa.

b. Nada semangat atau dikenali sebagai nada ambisi. Disampaikan dengan penuh bertenaga dan

c. Nada melankolik, iaitu nada yang mendayu dan mengundang perasaan simpati.

Gaya Bahasa yang Berkualiti

Pada umumnya terdapat 3 jenis gaya bahasa iaitu :

a. Gaya bahasa Tinggi – yang mengandungi bunga-bunga bahasa yang sesuai dan tidak meleret-leret.

b. Gaya Pertengahan – gaya bahasa yang menggunakan diksi yang sederhana, namun dapat menimbulkan keseronokan kepada pendengar, dan

c. Gaya rendah atau mudah – menggunakan kiasan pengucapan semasa dan konvensional.

Dalam perjuangan menyampaikan mesej melalui penggunaan kata, setiap wacana pada amnya dan iklan khasnya, hendaklah memilih kata-kata yang tepat agar pengungkapan maknanya juga menjadi tepat dan jelas kepada pembaca. Pemilihan kata dalam penulisan dikenali sebagai diksi yang merupakan aspek utama dalam sesuatu media. Perasaan dan pemikiran penulis akan menonjol dengan jelas daripada pilihan kata dan penggunaan ayat yang efektif yang digunakan oleh penulis.