bab 09 fungsi n kesan media massa

146 OUM

KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI UNIT 3

FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA BAB 9

BAB 9 FUNGSI DAN KESAN MEDIA MASSA

PENGENALAN

Dalam bab yang lalu, kita telah diperkenalkan dengan konsep asas komunikasi massadan melihat bagaimana ianya menjadi teras kepada kehidupan sesebuah masyarakat.Evolusi komunikasi massa telah memberi impak kepada hubungan antara individu(interpersonal) dan masyarakat. Dalam Bab ini pula, anda akan didedahkan kepadafungsi dan kesan komunikasi massa dari beberapa perspektif. Bab ini juga akanmeninjau implikasi media terhadap khalayak.

OBJEKTIF

Setelah mempelajari bab ini, anda seharusnya dapat:

1. mengetahui fungsi dan kesan media massa;

2. mengenal pasti bagaimana khalayak memilih media;

3. memahami peranan media;

4. mendalami kesan media massa terhadap kehidupan khalayak; dan

5. mengetahui prinsip dan isu etika dalam komunikasi massa.

9.1 PENTINGNYA KOMUNIKASI MASSA DALAM KEHIDUPAN

Sebahagian besar kehidupan dihabiskan dengan menggunakan pelbagai bentukkomunikasi massa untuk berhibur atau mendapatkan maklumat.

Bagaimanakah agaknya kehidupan manusia tanpa komunikasi massa? Bagaimanakahanda ingin memperoleh maklumat tentang apa yang berlaku dipersekitaran anda?Apakah peranan penting media? Apakah implikasi sistem komunikasi massa terhadapkehidupan manusia?

9.2 FUNGSI MEDIA MASSA

Sarjana menganalisis pelbagai fungsi dan kegunaan komunikasi massa. Dominick(2002) umpamanya melihat fungsi media massa dari perspektif berikut. (Lihat Rajah9.1)

OUM 147

UNIT 3 KOMUNIKASI MASSA DAN TEKNOLOGI KOMUNIKASI


Ahli masyarakat perlu untuk berkomunikasi untuk membentuk hubungan dengan oranglain. Dengan berkembangnya masyarakat maka keperluan komunikasi meningkat.Seiringan dengan itu juga, masyarakat memerlukan perantara komunikasi yang dapatmemenuhi pelbagai keperluan.

Secara umumnya fungsi komunikasi massa di peringkat makro mempunyai tujuan-tujuan berikut. (Lihat Rajah 9.2)

Rajah 9.1: Perspektif fungsi

Rajah 9.2: Fungsi utama komunikasi massa

m menyebarkan

mengawasi

148 OUM



Fungsi pengawasan bertujuan:

(a) Memberi AmaranPengawasan berbentuk amaran digunakan untuk mengingatkan khalayak ( masyarakat)terhadap sesuatu kejadian yang dijangkakan akan berlaku. Contohnya, apabila mediamemberitahu tentang ancaman seperti bencana alam, gempa bumi, banjir kilat, tsunami,pemanasan global, jangkaan kemerosotan ekonomi, kenaikan kadar inflasi ataupeperangan.

Peringatan berbentuk amaran ini mengingatkankan kepada khalayak tentang sesuatuancaman yang melanda pada sesuatu masa. Televisyen contohnya akanmemberhentikan siaran untuk menyiarkan berita tentang bencana alam yang sedangmelanda sesuatu kawasan, atau memberikan amaran tentang wabak penyakit,peperangan dan sebagainya.

(b) Pengawasan InstrumentalPengawasan berbentuk instrumental ini membantu masyarakat. memperoleh maklumatseperti harga di bursa saham, produk baru, idea fesyen, resepi dan sebagainya. Perananini bukan hanya dikhususkan kepada media berbentuk berita, penerbitan-penerbitanringkas dan kandungan media bertujuan menghibur seperti majalah teknikal jugamenjalankan peranan mengawasi.

9.2.2 Menginterpretasi

Media massa bukan hanya membekalkan fakta dan data tertentu. Ia juga memberikanmaklumat tentang matlamat, maksud dan kesignifikanan sesuatu peristiwa.

9.2.1 Mengawasi (Surveillance)

Pengawasan lebih dikenali sebagai pemberitaan dan peranan maklumat yang disebaroleh media.

Rajah 9.3: Pengawasan media massa

OUM 149



Fungsi menginterpretasi media massa ini amat berkait rapat dengan fungsi mengawasi.Pengampang media akan menentukan mana berita yang penting yang akan disebarkanmenurut kepentingan dan keutamaannya. Bukan semua berita yang diterima akandisebarkan di televisyen atau radio. Selain dari menyiarkan berita, media jugamenyediakan ruang untuk komentar pembacanya. Artikel yang membincangkanimplikasi sesuatu polisi, kritikan, karikatur juga membentuk interpretasi khalayak.Berdasarkan bahan yang dipaparkan ini, khalayak memperoleh berbagai pandanganyang boleh dinilai sendiri oleh mereka.

Interpretasi maklumat juga boleh didapati di halaman editorial surat khabar. Interpretasi,komen dan pendapat disediakan supaya pembaca memperoleh perspektif mendalammengenai sesuatu pemberitaan. Fungsi ini juga dapat dilihat dalam rencana yangmenganalisis peristiwa-peristiwa semasa atau polisi kerajaan. Kenaikan harga gas danimpak kepada harga makanan juga termasuk dalam kategori ini.

9.2.3 Menghubung (Linkage)

Media massa berkebolehan menggabungkan elemen yang berbeza di dalammasyarakat. Contohnya, pengiklanan berusaha menggabungkan keperluan pembelidengan produk penjual. Pengundi mengumpul maklumat berkenaan wakil rakyat melaluisurat khabar, televisyen, radio dan laman web. Menerusi rancangan yang disiarkan dimedia elektronik atau di akhbar, derma untuk kanak-kanak yang sakit dan mangsapeperangan dan bencana alam yang memerlukan bantuan ini. Fungsi menyampaikanmesej kepada khalayak merupakan peranan yang dilakukan oleh media.

Komuniti yang terpisah tetapi berkongsi kepentingan bersama juga dapat disatukan olehmedia. Era teknologi pengkomputeran telah menyediakan perantara perhubungan yangpantas, menjangkaui masa dan sempadan khalayak.

Pelbagai laman web, ‘news groups’ dan ‘chatrooms’ di Internet menyediakan wahanadan platform untuk berhubungan antara dua atau ramai orang atau membentuk komunitimaya. Kemudahan yang disediakan seperti laman web menghubungkan pelbagaikomuniti untuk berkongsi pendapat dan pengalaman hidup mereka dengan orang lainyang setara permasalahannya.

Kadang kala media Internet juga mencipta perhubungan dan menyatukan kumpulansosial yang dulunya tidak menyedari bahawa mereka mempunyai minat yang serupa.Fungsi menghubungkan ini juga memperlihatkan kemampuan media menyediakanakses kepada masyarakat untuk menyuarakan kepentingan mereka.

Fungsi menghubung ini walau bagaimanapun ada kelemahannya. Ia mungkin memberipeluang kepada kumpulan tertentu untuk memprotes sehingga membawa kepadaberlakunya pemberontakan. Ini boleh membawa bahaya kepada masyarakat.

9.2.4 Sosialisasi dan Menyebarkan Nilai

Proses menyebarkan dan mentransmisi nilai dalam masyarakat ini dikenali sebagaiproses sosialisasi (socialization). Fungsi mensosialisasi merujuk cara individumenerima perlakuan dan nilai sesebuah kumpulan.

150 OUM



9.2.5 Menghibur (Entertainment)

Fungsi komunikasi massa yang paling adalah untuk menghibur. Filem, muzik , beritasukan, rancangan hiburan, sitkom dan kartun yang disiarkan di media memainkan fungsihiburan kepada khalayak dengan kos yang rendah dan murah.

Kebanyakan program di televisyen bertujuan memberi hiburan kepada khalayak.Khalayak menggunakan wang dan masa mereka menonton wayang, mendengar muzik,menyewa video, melihat rancangan komedi di televisyen dan melayar internet.

9.2.6 Membujuk

Fungsi membujuk media dapat dilihat melalui cara bagaimana pengiklan menarik minatkhalayak untuk mengambil t indakan tertentu. Media penyiaran umpamanyamenayangkan iklan shampoo, alatan automobil, kawalan berat badan, promosi jualanmega untuk menarik minat khalayak membuat keputusan membeli.

Oleh kerana khalayak menginterpretasi mesej yang diterima dari media yang ditontonatau dibaca, maka mereka tidak terkecuali dari elemen membujuk yang terkandungdalam mesej tersebut. Rancangan dokumentari atau temubual mempunyai elemenmembujuk secara tidak langsung. Akhbar menjadikan pakej maklumatnya di bahagianeditorial untuk mengemukakan pendapat dan membujuk.

Media massa memaparkan tentang pelbagai nilai masyarakat dan amalan mereka yangberbeza-beza. Menerusi pemerhatian, pendengaran dan pembacaan, seseorang itudapat mempelajari bagaimana sesebuah masyarakat bertindak dan apakah nilai yangdibawa oleh mereka.

Kadang kala media sengaja memupuk nilai di dalam diri khalayak. Ini dilihat melaluirancangan berbentuk nasihat seperti menggunakan topi keledar, kurangkan gula, jagakesihatan dan memelihara harta awam.

Di antara perantara media yang ada masa kini, yang manakah yang paling berpotensiuntuk mentransmisi nilai di kalangan masyarakat? Televisyen mempunyai potensi besarmensosialisasi masyarakat kerana kemampuannya menyampaikan mesej kepada lebihramai khalayak berbanding media yang lain.

Latihan 9.1

Berikan contoh bagaimana televisyen menerusi rancangan-rancangan yangdisiarkan berfungsi menyemai transmisi nilai dalam masyarakat di Malaysia?

OUM 151



9.2.7 Mempengaruhi

Media mampu menyatukan sesebuah komuniti dalam masyarakat dengan menyalurkanmesej yang dikongsi. Akhbar yang hanya didapati di sebuah bandar tertentu umpamanyamembentuk pengetahuan dan pengalaman yang dikongsi bersama dalam komuniti disitu. Ini secara tidak langsung akan mempengaruhi mereka bertindak terhadap sesuatuisu yang timbul. Dalam keadaan tertentu, media membantu mempengaruhi pandangantentang sesuatu isu.

Teknologi komunikasi maklumat masa kini merupakan perantara yang amat berkuasadalam mengagih dan menyumbang maklumat dengan pantas tanpa halangan masa dantempat. Setiap pengguna yang mempunyai akses akan mendapat makluamat dengancepat. Internet merupakan platform yanga berpotensi mempengaruhi pencarianmaklumat berbanding media cetak. Sepantas kilat sesuatu isu atau kejadian yang baruberlaku dipaparkan dan dapat diakses oleh khalayak. Badan-badan sosial dan komunitiyang mempunyai akses terhadap teknologi pada masa kini menggunakan Internetsebagai platform menyuarakan pandangan kolektif komunitinya di samping menjadiperantara berkomunikasi.

Apakah “iklan politik”? Apakah pandangan anda terhadap iklan politik sebagaiperantara membujuk khalayak? Apakah tujuan iklan politik dalam mediamassa?

Latihan 9.2

Berikan contoh-contoh bagaimana Internet bertindak sebagai platform yangmempengaruhi tindakan kolektif sesebuah komuniti / masyarakat?.

Setelah mengetahui fungsi komunikasi massa di tahap analisis makro, kita akanmeninjau fungsi komunikasi massa pada tahap mikro pula. Dalam tahap ini juga kitaakan meninjau bagaimana individu menggunakan media dalam kehidupan seharian.

Di tahap mikro ini fungsi media digambarkan sebagaimana yang dihuraikan dalam teorikegunaan dan kepuasan. Menurut pendekatan Kegunaan dan kepuasan ini, khalayakmempunyai keperluan tertentu. Khalayak aktif membuat pilihan media yang mampumemberi kepuasan kepada mereka seperti mencari maklumat, menghilangkan rasakekosongan, kebosanan, menghiburkan diri, melarikan diri dari masalah dan lain lainlagi.

Seseorang boleh menggunakan media sambil melakukan sesuatu perkara yang lain.Umpamanya, membaca akhbar the Star sambil bersarapan, mendengar Radio Eraatau Hitzfm sambil memandu kereta ke pejabat, mendengar CD penyanyi kegemaransambil mengemas rumah, menonton “Art Attack” sambil bersiap untuk makan malamatau membaca majalah “Cosmopolitan” atau “Anjung Seri” sambil baring sehinggalahtertidur. Kesemua aktiviti tersebut menunjukkan bagaimana media massa memenuhikeperluan seseorang. Gambaran dan berfungsi memenuhi aktiviti kehidupannya.

152 OUM



9.3 TUJUAN PENGGUNAAN MEDIA MASSA

Seseorang itu menggunakan media untuk banyak tujuan, antaranya. (Lihat Rajah 9.4)

9.3.1 Memenuhi Keinginan untuk Mengetahui

Manusia mempunyai sifat ingin tahu. Tujuannya adalah untuk memuaskan diri denganmemperolehi apa yang ingin diketahuinya atau menambah ilmu pengetahuan.Penggunaan perantara media untuk memperolehi maklumat memberikan kepuasankognitif.

Terdapat banyak kajian yang dijalankan untuk mengetahui mengapa seseorang itumemilih media tertentu. Ada hasil tinjauan yang menunjukkan khalayak menggunakanmedia kerana ingin mengetahui apa yang berlaku untuk mendapat idea dan keinginanuntuk tahu di samping memuaskan hati.

9.3.2 Menjauhi Realiti

Seseorang itu juga mungkin mahu menjauhi sesuatu yang rutin dalam hidupnya danlari dari realiti hidup sebenarnya. Media memainkan peranan mengisi keperluan, dankebosanan seseorang. Dengan menggunakan media, seseorang itu akan berpeluangmeringankan ketegangan, membangkitkan semangat atau merehatkan diri ataumengurangkan tekanan emosi.

Rajah 9.4: Tujuan-tujuan penggunaan media massa

OUM 153



9.3.3 Mengelak dan Mengasingkan Diri

Dalam keadaan tertentu, seseorang itu menggunakan media untuk mengasingkan diriatau mengelak dari terpaksa berkomunikasi dengan sesorang yang lain atau darimelakukan sesuatu. Menonton TV umpamanya memberi peluang untuk mengelakkandari terpaksa berbual dengan seseorang yang tidak dikenali di ruang menunggu di klinik.Untuk mengelak dari terpaksa melakukan kerja rumah, seorang kanak-kanak mungkinakan menonton televisyen.

9.3.4 Untuk Bersosial

Dengan menonton televisyen, seseorang dapat berinteraksi dan memberi idea tentangsesuatu yang berlaku. Perbualan dalam bersosial akan menjadi lebih menarik sekiranyadapat berbual tentang filem “box-office” atau rancangan National Geographic atau dramayang ditonton dengan seseorang yang lain.

Persamaan yang wujud dalam hubungan sosial akan mewujudkan iklim komunikasiyang lebih menarik dan berkesan.

Apakah media boleh mengurangkan kebosanan anda? Bagaimanakah andamenggunakan media untuk menghabiskan masa, melepaskan perasaandan berhibur sambil beristirehat?

Media juga digunakan untuk memenuhi keperluan parasosial yang paling baik. Teknologikomunikasi digital memberi akses kepada seseorang untuk berkomunikasi denganorang lain di mana jua. Kehadiran Internet kini menimbulkan persoalan kepada fungsisosial media . Internet secara khusus telah menarik perhatian terutama fungsinyamencipta dan mengekalkan komuniti maya (virtual community).

Walaupun telefon dianggap sebagai medium komunikasi interpersonal, ia juga menjadisumber dan perantara berbentuk hiburan, berfungsi sosial dan berguna untukmendapatkan produk dan perkhidmatan tertentu. Internet pula berfungsi sebagai saluranniaga di mana produk dibeli secara on-line. Iklan “pop-up” di Internet juga memberi nafasbaru kepada corak promosi untuk mempengaruhi khalayak membeli sesuatu produkatau perkhidmatan.

9.4 KESAN KOMUNIKASI MASSA

Pelbagai media komunikasi mempunyai impak yang pelbagai kepada khalayak. Adayang positif dan ada negatif.

Terdapat beberapa faktor yang boleh dirujuk di dalam membicarakan kesan komunikasimassa iaitu.(Lihat Rajah 9.5)

154 OUM



9.4.1 Individu dan Masyarakat

Dalam membicarakan tentang kesan media kadang kala tidak dapat dibuktikansejauhmana media memberi impak kepada sikap dan perlakuan khalayak. Namunterdapat banyak kajian yang mengaitkan peranan individu dengan masyarakat. Beritadalam media mempunyai potensi menghalakan tumpuan khalayak bahawa peristiwayang disiarkan adalah penting.

9.4.2 Kritikan Sosial

Salah satu daripada perubahan teknologi media komunikasi adalah literasi masyarakat.Ahli-ahli antropologi umpamanya telah mendokumentasi perbezaan ketara antaramasyarakat lisan dan masyarakat yang boleh menulis dan membaca. Masyarakatzaman media cetak berperanan mencetus tamadun berteraskan sains dan teknologi.Pengkritik sosial pula menganggap perubahan ini disebabkan “cultural determinism”atau penentuan budaya.

Dalam proses komunikasi massa, ribuan tenaga kerja dan sejumlah besar wang telahdibelanjakan khas untuk mengumpul, menstruktur, mencipta dan menyiarkan mesejkepada berjuta individu yang mewakili khalayak massa.

Ada pendapat bahawa komunikasi massa bukanlah cara efektif untuk menyumbangkepada perubahan sikap atau nilai khalayak kerana Komunikasi massa tidak mampumemenuhi semua keperluan dan kepercayaan individu. Mesej-mesej yang berusahamempengaruhi penerima juga perlu bertanding dengan mesej–mesej yang berlawanandengannya.

Rajah 9.5: Empat kesan komunikasi massa

OUM 155



9.4.3 Keperluan Media dan Keperluan Sosial

Masalah yang dihadapi masyarakat adalah ketakseimbangan sosial. Apakah yangmenjadi punca kepada ketidakseimbangan yang berlaku ?.

Apabila masyarakat menjadi lebih berstrata, kekayaan, ekonomi, dan pembelajaran.Hasil ketidakseimbangan ini mewujudkan tekanan apabila masyarakat mula berinteraksi.Dalam keadaan sedemikian, apakah media mampu membawa perubahan kepadakeadaan ini?

Program pendidikan ada ditayangkan di Disney Channel dan TVIQ. Stesen RTM pulamenyiarkan rancangan-rancangan 3R dan “Sesame Street’. Rancangan-rancangantersebut berjaya menarik minat kanak-kanak kerana unsur “edutainment “ yangdipaparkannya.

Selain rancangan televisyen, perpustakaan awam serta sekolah adalah antara faktoryang membolehkan kanak-kanak mendapat akses kepada pendidikan melalui majalah,buku, akhbar atau jurnal.

Telefon dan telefon bimbit serta Internet juga boleh memperbaiki akses kepadamaklumat di samping meningkatkan kualiti hidup mereka-mereka yang terpinggir .

9.4.4 Jurang Ilmu (The knowledge Gap)

Perspektif ini mengambilkira jurang di antara golongan yang berada dan yang tidakberada, “the haves and haves not “. Mereka yang kaya dengan maklumat dan ilmuatau “the have” adalah mereka yang kebanyakannya kaya dengan ilmu keranamempunyai akses yang luas kepada perpustakaan dan komputer peribadi yangmemungkinkan mereka mendapatkan maklumat. Jika dibandingkan dengan “the havesnot” yang tidak mempunyai akses kepada komputer, golongan ini tidak berpeluangmendapatkan maklumat.

Banyak kajian telah membincangkan jurang maklumat yang dikaitkan dengan pengaruhteknologi media. Dalam keadaan sedemikian, golongan yang berkemampuan dilihatsebagai kumpulan yang mempunyai kelebihan untuk memperolehi maklumat. Merekamampu mendapatkan maklumat dari berbagai bentuk media sama ada media cetakatau elektronik.

9.5 PERKAITAN FUNGSI DAN KESAN MEDIA DENGAN TEORI

Kajian-kajian banyak dijalankan untuk menghuraikan implikasi media. Hasil kajian-kajianini telah digunakan oleh sarjana untuk membentuk teori yang menghuraikan tentangfungsi dan kesan media, (Lihat Rajah 9.6)

156 OUM



9.5.1 Kegunaan dan Kepuasan

Perspektif ini menyatakan bahawa khalayak memilih media yang dirasakan dapatmemenuhi keperluan dan kepentingan hidupnya dalam masa yang cepat danmenguntungkan mereka. Dengan kata lain, khalayak media membuat keputusan untukmemilih media dan bagaimana menggunakan media. Seseorang yang bosan membacaboleh memilih untuk mendengar lagu di radio atau menonton Berita TV.

Dalam memilih rancangan televisyen, kanak-kanak akan lebih gembira jika diberipeluang menonton rancangan “Mickey Mouse” atau “Pokemon”. Sebaliknya, jika gurumenayangkan rancangan berbentuk dokumentari berunsur perubatan, mereka akanmenghalakan perhatian kepada aktiviti lain. Seseorang dewasa yang meminati filem-filem aksi pasti tidak akan dapat menerima kepuasan sepenuhnya jika menemanikawannya menonton filem berunsur cinta.

Menurut perspektif kegunaaan dan kepuasan, khalayak diandaikan aktif membuat pilihandi antara media yang mampu memberi kepuasan kepada mereka seperti mendapatkandan mencari maklumat, menghilangkan rasa kekosongan, menghiburkan diri, melarikandiri dari masalah dan lain-lain lagi.

9.5.2 Penentuan Agenda

Perspektif Penentuan Agenda merujuk pandangan bahawa media membentuk agendauntuk khalayak. Media menurut perspektif ini menganggap bahawa media tidak mungkinmengubah pandangan seseorang terhadap sesuatu isu tetapi boleh mengubah persepsitentang apa yang penting. Media mampu memilih dan mendapatkan perhatian khalayaktentang idea, kejadian, tajuk-tajuk berita tertentu atau tentang seseorang. Contoh:Sekumpulan lima orang pelajar ditahan kerana berkelakuan kasar dan mencederakanguru. Hanya Salman yang diberitakan di muka hadapan akhbar tempatan. Media di dalamkonteks ini menentukan agenda untuk menarik kesedaran umum (publicconsciousness).

Rajah 9.6: Fungsi dan kesan media

OUM 157



Apa yang tidak diberitakan oleh media kadang kala lebih penting dari apa yang disiarkan.Kemungkinan ada di antara maklumat penting yang tidak disiarkan. Kemungkinan jugaberita tertentu sepatutnya dicetak di muka hadapan akhbar dan mendapat liputan dalamberita prima/berita utama. Pengampang (gatekeeper) media menjalankan peranannyamenentukan berita yang mana harus diberi keutamaan dalam media.

Konsep yang diperkenalkan oleh Kurt Lewin pada tahun 1947 ini menghuraikanperanan pengampang (individu atau kumpulan) yang memilih dan menentukan beritayang melepasi aliran kawalan maklumat sebelum sampai kepada khalayak. Mereka initerdiri daripada editor majalah, akhbar, penerbit radio dan televisyen, pengiklan,kumpulan politik dan pemilik stesen yang mempunyai pengaruh menentukan maklumatyang disampaikan kepada khalayak.

Kumpulan atau individu yang berperanan sebagai pengampang bukan hanya menyaringmaklumat dan kandungan malahan juga menentukan sumber maklumat. Kumpulaneditor, penulis skrip, penerbit atau mereka di bahagian pemilihan program menentukanapa dan siapa yang harus dipaparkan dalam berita atau siapa yang boleh dijadikansebagai pakar yang dijemput untuk satu-satu segmen rancangan televisyen.

Gambarkan satu insiden yang pernah berlaku di Malaysia. Nyatakan jenismedia yang membuat liputan dan pandangan anda sebagai pengguna mediaketika itu.

9.5.3 Analisis Penyuburan (Cultivation Analysis)

Perspektif analisis Penyuburan yang diperkenalkan oleh George Gerbner dan rakan-rakannya dari University of Pennsylvania menyatakan bahawa media televisyenmempromosi ‘worldview’ yang tidak tepat tetapi khalayak menganggap sertamenerimanya sebagai realiti kehidupan. Persepsi tentang realiti hidup dianggap serupadengan apa yang digambarkan melalui program yang disiarkan di televisyen. Analisispenyuburan ini memfokus kepada kesan perlakuan dan pandangan khalayakberdasarkan pendedahan yang begitu lama.

Cuba bayangkan apa yang ditayangkan dalam filem Melayu, Hindustan dan Hollywoodyang ditonton. Kehidupan yang digambarkan selalunya lebih menarik berbandingkehidupan sebenar. Hubungan peribadi yang sebenarnya bukanlah seindah yangdigambarkan dalam filem. Namun apa yang ditonton di televisyen dipercayai akanmembentuk perspektif khalayak terhadap apa yang berlaku secara kumulatif apabilakhalayak terus menonton televisyen. Dengan kata lain, semakin lama seseorang itumenonton televisyen maka semakin cenderung ia mempercayai apa yang ditontonnyasebagai realiti yang berlaku. Hakikatnya, terdapat hubungan antara imej media denganpandangan seseorang terhadap realiti kehidupan.

158 OUM



9.5.4 Perbezaan Individu (Individual Differences)

Perspektif perbezaaan individu merujuk bagaimana khalayak media memiliki pelbagaiciri yang dipengaruhi media. Justeru khalayak media berbeza latarbelakang yangmencakupi umur, jantina, tahap pendidikan, taraf sosio ekonomi, lokasi tempat tinggal,tahap intelektual dan juga pengalaman.

Dalam membicarakan kesan dan fungsi media pada awal kajian yang dijalankan,pengkaji meninjau kesan media dari pelbagai perspektif Model Komunikasi. Salah satuperspektif dilihat pada Model Jarum Suntikan. Khalayak di dalam konteks model inimenerima mesej terus dari medium komunikasi tertentu dan memprosesnya secaraindividu dan berkumpulan. Proses menerima mesej yang sedemikian dikenali sebagaiModel Jarum Suntikan (hypodermic Needle Model). Dalam model ini komunikasi massadianggap mempunyai kuasa magis yang impaknya terlalu kuat hingga ia mampumempengaruhi dan meracuni fikiran khalayak ramai. Ini sering berlaku didalampenyiaran maklumat yang berbentuk propaganda

Model Pemimpin pendapat ‘opinion leaders’ atau ‘two step model’ pula, khalayak dilihatsebagai entiti sosial yang luas. Model ini merujuk individu tertentu yang berkarisma tinggidan mampu mempengaruhi khalayak ramai di dalam membuat pilihan. Pengaruh iniboleh dilihat dari segi sokongan politik hinggalah kepada pengaruh terhadap pembelianbarangan atau perkhidmatan, pemilihan trend fesyen pakaian atau rambut terkini.

9.6 CABARAN BERINTERAKSI DENGAN MEDIA MASSA

Komunikasi massa mempunyai fungsi tertentu dan memainkan peranan penting dalamkebanyakan aspek kehidupan manusia. Khalayak sebagai pengguna media jugamempunyai tanggungjawab yang besar. Khalayak yang sentiasa terdedah kepada mediawajar memahami dan apa yang dipaparkan kepada mereka menerusi media.

Rajah 9.7: Cabaran-cabaran media massa

OUM 159



Di antara cabaran yang dihadapi oleh khalayak media massa ialah seperti dalam Rajah9.7.

9.6.1 Isu Etika

Isu etika yang utama dalam komunikasi massa pada dasarnya mencakupi ketepatanmaklumat, kebenaran fakta dan kebebasan tanpa diganggu (privacy) media. Khalayaksebagai pengguna harus menyedari akan peranan media menyalurkan maklumat.

Setiap proses komunikasi perlu diketahui kebenaran dan juga kesilapan atauketidaksahihan maklumat yang ingin disampaikan kepada khalayak.

Prinsip asas etika komunikasi massa ialah memberikan kebebasan untuk mengetahuitentang sesuatu isu dan memberi pilihan kepada seseorang untuk menilai. Khalayaksebenarnya berperanan menghalang dari berlakunya manipulasi maklumat dan supayatidak diputarbelit dengan sewenang-wenangnya. Prinsip etika dalam komunikasi pentingkerana ia menyatakan penghormatan terhadap seseorang individu, kumpulan mahupuninstitusi yang terlibat dalam proses komunikasi. Dengan adanya garis panduan etikayang baik dapat mengelakkan dari wujudnya paksaan terhadap nilai-nilai orang lain.

Walau bagaimanapun, khalayak dan juga pengamal media sering dihadapkan dengansituasi untuk menilai, memilih dan mengimbangi antara kebenaran dan kepentingandiri. Sebagai contoh, seorang wartawan yang membuat liputan berita tentang perihalsalah laku artis berkemungkinan menjatuhkan maruah individu tertentu. Tindakan untukmenyiarkan berita oleh wartawan tersebut diambil atas dasar bahawa “khalayak berhakmengetahuinya” (the people’s right to know). Persoalan yang timbul dari tindakansedemikian ialah apa sebenarnya yang perlu diketahui oleh khalayak dan apa pulakepentingan maklumat sedemikian kepada khalayak.

Isu etika seringkali diperbincangkan kerana kesan yang dibawanya kepada khalayak.Contohnya, wartawan hiburan dari Majalah ABC yang memanipulasi berita tentangskandal bintang filem walaupun berjaya menjual majalah dengan meraih keuntungandaripada jualan majalah tetapi akan dikatakan tidak beretika dalam melapor berita.Dalam situasi lain, seseorang yang mengiklankan produk menerusi Internet akanmendapat untung besar juga dianggap tidak beretika jika beliau menipu. Khalayak harustahu menilai pelbagai maklumat yang diperolehinya.

Isu etika dalam komunikasi massa penting difahami kerana kaitannya dengan soaltanggungjawab dan moral yang kompleks. Prinsip etika khalayak adalah mendengardan membuat penilaian secara kritis kepada sesuatu kandungan media. Persoalanmoral dan tanggungjawab inilah merupakan dilema khalayak.

Sila layari http://www.lms.com untuk maklumat lanjut tentang etikakomunikasi.

160 OUM



9.6.2 Pemikiran Kritikal Terhadap Komunikasi Massa

Komunikasi massa tidak beroperasi secara tersendiri. Ia berinteraksi dengan elemen-elemen lain dalam persekitarannya. Tiada seseorang, atau kumpulan atau organisasiyang mempunyai pengalaman yang sama. Inilah yang membezakan tindakbalas merekaterhadap pengaruh komunikasi massa memikirkan secara kritikal akan fungsi danmelihat tanpa membuat interpretasi. Di antara persoalan yang penting perlu difikirkanoleh khalayak, ialah :

• Apakah kesan media terhadap individu dalam masyarakat.

• Bagaimana realiti media diubahsuai dari kandungan asalnya?

• Sejauhmana benarnya kandungan media ?

• Mengapakan sesuatu berita itu mendapat perhatian?

• Adakah sumber kandungan media sahih dan terkini?

• Adakah kandungan pemberitaan tersebut adil dan menyuarakan pendapat sebenar?

• Apakah komunikasi massa menampilkan berita yang berat sebelah?

• Adakah imej yang diterima dan distruktur oleh media berbentuk stereotaip?

• Apakah pandangan masyarakat diambilkira?

• Bagaimanakah tafsiran pendengaran serta pemikiran khalayak?

• Sejauh manakah pengamal media beretika dalam melaporkan sesuatu isu didalammedia?

Kesemua persoalan yang dinyatakan di atas boleh diaplikasi oleh khalayak mediakomunikasi massa yang lain seperti radio, laman web, Internet, buku, muzik, majalahdan juga papan tanda?

9.6.3 Kebergantungan Media

Kebergantungan khalayak kepada media juga boleh mendatangkan kesan negatif. Padamasa kini, perantara media amat pelbagai dan khalayak didedahkan kepada maklumatyang tiada batasannya. Oleh itu khalayak harus bijak memilih dan bukan hanyabergantung kepada satu bentuk media sahaja untuk memperolehi maklumat.

Latihan 9.3

Apakah implikasi teknologi komunikasi terhadap landskap media? Fokuskanperbincangan anda terhadap media cetak (akhbar) dan media elektronik(televisyen).

OUM 161



RUMUSAN

Komunikasi massa sememangnya mempunyai fungsi penting di dalam segenap aspekkehidupan individu dan masyarakat. Khalayak sentiasa berinteraksi dengan media dalamsetiap aktiviti yang dilakukannya. Media boleh mengawasi sesuatu yang berlaku dipersekitaran dan mempengaruhi perlakuan khalayak.

Kepelbagaian media massa membuka pintu yang luas terhadap dunia dan kehidupansejagat dibandingkan dengan sebelumnya, tetapi Khalayak sebagai pengguna mediamempunyai pilihan menentukan kegunaan media, memahami secara kritikal dan menilaimaksud di sebalik kandungan mesej media.

bab 09 fungsi n kesan media massa

Documents