Perkembangandibahagikan kpd empat (4 ) era:

Pertama: (ERA MASYARAKAT MASSA) - awal kurun ke-20 (1900an) hingga 1940an.

Kedua: (ERA KESAN MEDIA TERHAD / PERSPEKTIF SAINTIFIK) - 1950-1970.

Ketiga: (ERA KAJIAN BUDAYA) – subur di Eropah sejak 1960an hingga sekarang.

Keempat: (ERA KESAN SEDERHANA) – bercambah di Amerika sejak 1970an hingga skrg.

Perincian:

Pada setiap era, lahir pelbagai andaian. Drpd setiap andaian, lahir pelbagai teori.

Hanya teori yg signifikan akan dibincangkan.

Teori2 ini merupakan satu cara bagi pengkaji masyarakat dan media massa merumuskan reaksi masyarakat pada satu-satu era terhadap kandungan program media massa.

ERA MASYARAKAT MASSA 1900 - 1940an

Era Masyarakat Massa:

Latar belakang:Era ini merujuk kepada dekad2 awal bermulanya

pengaruh filem, radio dan televisyen.Ketika masyarakat Amerika & Eropah mengalami

perubahan besar hasil dari proses industrialisasi dan urbanisasi.

Antaranya: The Great Depression, The WWI, Revolutions.

Kejutan2 itu menyebabkan saintis sosial & golongan elit berasa terancam lalu membuat andaian.

Era Masyarakat Massa:

Andaian:Mereka mengandaikan mesej dari media massa

memberi kesan negatif terhadap masyarakat - masyarakat amat dipengaruhi mesej dan bertindak mengikut yg dipropagandakan oleh media.

Andaian melalui pemerhatian ini melahirkan Teori Masyarakat Massa / Teori Peluru Ajaib / Teori Jarum Suntikan.

Era Masyarakat Massa:

Teori-teori: Teori Masyarakat Massa / Teori Peluru Ajaib / Teori Jarum Suntikan.Mengandaikan mesej drpd media akan

mempengaruhi setiap ahli masyarakat (yg semulajadinya lemah & tidak berupaya menapis / menepis mesej tersebut).

Masyarakat hanya mengikut segala saranan / cadangan / propaganda pihak media. Kesan media dianggap kuat dan bertindak secara langsung (serta merta).

Era Masyarakat Massa:

Kajian2 berkaitan: Beberapa kajian menguatkan teori ini. Kajian oleh Payne Fund (1930) terhdap filem

Gangster mendapati media massa berpengaruh. Peristiwa gempar drama radio 1938 berjudul War

of the Worlds telah mengukuhkan teori ini.

ERA KESAN MEDIA TERHAD / PERSPEKTIF SAINTIFIK)

1950-1970

Era Kesan Media Terhad / Perspektif Saintifik:

Latar belakang:Era ini adalah evolusi drpd era pertama. Ia amat

berpengaruh seawal tahun 1940an hingga 1970anDicetuskan oleh penyelidikan Lazarsfeld (1940)

mengenai kesan media terhadap pemilihan calon presiden Amerika Syarikat - kajian dilakukan di Erie County, Ohio, USA.

Hasil kajian mendapati media massa tidak punyai pengaruh kuat terhadap keputusan individu dlm memilih calon presiden. Mereka lebih terpengaruh dgn opinion leaders dari kalangan kawan / famili.

Era Kesan Media Terhad / Perspektif Saintifik:

Andaian:Berpandukan hasil kajian tersebut, Lazarsfeld

mengandaikan bahawa majoriti masyarakat juga bertindak sedemikian dalam menghadapi pengaruh media massa.

Lazarsfeld mengandaikan bahawa pengaruh media bersifat terhad.

Andaian berdasarkan kajian ini telah menghasilkan Teori Kesan Terhad.

Era Kesan Media Terhad / Perspektif Saintifik:

Teori-teori: Teori Kesan Terhad.Mengandaikan bahawa media memberi kesan amat

terhad (minima) kepada masyarakat.Media massa secara tunggal merupakan faktor yg

sederhana. Ia perlu bekerjasama dengan faktor2 lain untuk

mempengaruhi masyarakat.

Era Kesan Media Terhad / Perspektif Saintifik:

Kajian2 berkaitan:Penyelidikan awal oleh Lazarsfeld & Benard Nerelson

(1940). Hasil kajian mendapati media memberi kesan yg sedikit terhadap pengundi semasa kempen. Tapi, media berperanan dlm membentuk kepercayaan masyarakat terhadap sesuatu perkara.

Joseph T. Klapper, 1960, The Effect of Mass Communication: “Komunikasi massa tidak memberi kesan secukupnya terhadap penerima utk memberi pengaruh serta-merta.. Ia faktor sederhana yg bekerjasama dgn faktor2 lain.

ERA KAJIAN BUDAYA1960an hingga sekarang

(Eropah)

Era Kajian Budaya:

Latar belakang:Pengkaji Eropah tidak begitu terpengaruh dgn

perkembangan di Amerika pada 1940 dan 1960.Eropah berpegang kpd aliran neo-marxis - yg

berpendapat media massa dikuasai golongan elit.

Era Kajian Budaya:

Andaian:Media menjadi alat golongan tertentu (elit) dlm

mendominasi masyarakat (hegemony / dominasi/ status quo). Andaian ini menjadi satu kepercayaan setelah pelbagai peristiwa besar melanda benua Eropah..

Antaranya: Revolusi Perindustrian; Perang Dunia Pertama; Perang Dunia Kedua; Ancaman Ideologi (Nazi, Fasis, Marxis); dan Pelbagai revolusi besar- seperti di Russia, Perancis, Vienna, dll.

Antara teori: Teori Budaya, Teori Kritikal, Teori Pembentukan Realiti Sosial, dan Teori Penyuburan.

Era Kajian Budaya:

Teori-teori: Teori PenyuburanSekiranya sesuatu individu itu didedahkan kepada

maklumat yg sama secara berterusan, lambat laun ia akan mempengaruhi mindanya dalam membentuk nilai, peranan, dan persepsi yang dianggap sesuai bagi dirinya.

Individu tersebut akhirnya akan menganggap bahawa realiti kehidupan adalah sama dgn gambaran media – khususnya televisyen yg menguasai suasana simbolik.

Era Kajian Budaya:

Kajian2 berkaitan: Teori Penyuburan (George Gerbner & rakan-rakan,

1973) kekal hingga ke hari ini sebagai teori terbaik. Televisyen ialah senjata budaya (Gerbner). Ia

digunakan secara pemujukan – bukan ancaman. Ia digunakan oleh kuasa industri bagi mengekal, menstabil dan memperkukuhkan pengaruh mereka.

Impak maksima boleh berlaku kepada kanak-kanak ekoran psikologi mereka masih rapuh.

ERA KESAN SEDERHANAsejak 1970an hingga skrg (Amerika)

Era Kesan Sederhana:

Latar belakang:Ia bercambah di Amerika sejak awal 1970an sehingga

kini. Pengkaji Amerika mendapati kandungan media

membawa kesan signifikan dan berpengaruh terhadap masyarakatnya.

Idea ini pertama kali dikemukakan oleh Walter Lippmann pd zaman penny press di Amerika melalui bukunya Public Opinion (bab The World Outside and The Pictures in Our Heads).

Era Kesan Sederhana:

Andaian:Pengkaji Amerika mengandaikan kndgn media beri

kesan ketara dlm jangka pjg - sedar/tidak, rela/paksaIni wujudkan pergntgan berterusan kpd kandungan

media – selagi seseorang berasa selesa & puas.Media berpengaruh membentuk persepsi masyarakat.

Ia menentukan isu yg akan dibincang / difikirkan. Langkah ini kerap diguna oleh media hari ini dlm mengalih/membentuk tumpuan masyarakat terhadap sesuatu isu – sekalipun tujuan mereka murni.

Andaian ini melahirkan Teori Penentuan Agenda dan Teori Pilin Kesenyapan (Spiral of Silence).

Era Kesan Sederhana:

Teori-teori: Teori Penentuan AgendaAgenda ditakrifkan sebagai isu / berita yg dimuatkan

dlm media massa. Penentuan agenda merujuk kpd proses mewujudkan persamaan agenda media dgn agenda masyarakat.

Sekaligus, isu / berita yg disebarkan media punyai persamaan dgn isu yg dibincangkan masyarakat -sekalipun frekuensinya tidak sama.

Era Kesan Sederhana:

Kajian2 berkaitan: Maxwell Mc Combs & Donald Shaw (1972)

melakukan kajian mendalam. Hasil kajian: Media amat berpengaruh dlm

menentukan isu yg difikirkan masyarakat.. Dan wujud pertalian rapat antara media dgn isu yg dibincangkan masyarakat.

Kajian Noelle-Neumann (1973), dan Iyengar & Klinder (1986) mendapati media massa memberi kesan tertentu yg signifikan.

LAIN-LAIN TEORI

Teori Keganasan Media

• (Payne Fund (1930) - filem “Gangster”.. wujudnya perkaitan kandungan media dgn tingkahlaku antisosial. Kajian ini menjadi pencetus kpd perkembangan kajian keganasan media seterusnya.

LAIN-LAIN TEORI

Teori Keganasan Media

• 4 Faktor Menentukan Perubahan Tingkahlaku Kanak-Kanak

1. Rangsangan / Excessive excitement (teruja)

2. Membenarkan / 'It's Okay' syndrome (terbiasa)

3. Kurang Sensitif / Lack of sensitivity (toleransi)4. Peniruan (Bandura - anak patung 'Bobo‘)

LAIN-LAIN FAKTOR

1. Umur

2. Gender

3. Jumlah Tontonan

4. Pengaruh Ibubapa

5. Pencapaian Akademik

Kesimpulan Unit 6 Aspek2 KANDUNGAN MEDIA yg perlu diketahui

Stereotype – lahirkan imej yg tipikalExaggeration – kandungan mesti lebih hebat drpd

sebelumnyaProfit-oriented – persaingan demi survivalFalsification – seringkali silap maklumatProduction-pressure – slot mesti diisi, mesti semakin

baikLegally-bound – banyak undang2 dan akta2 yg perlu

diambil kira