20141211075346_topik 1 asas komunikasi korporat

" " """"""""""

""""""""""

"

�" PENGENALAN

Topik ini menghuraikan prinsip-prinsip asas komunikasi korporat dan kepentingannya kepada strategi perniagaan sesebuah syarikat moden. Tujuan utama topik ini adalah untuk memberikan kefahaman yang baik tentang komunikasi korporat sebagai satu disiplin dan membincangkan sifat, definisi, fungsi, khalayak dan nilai komunikasi korporat. Topik pengenalan ini akan membawa kita untuk memahami konsep-konsep asas komunikasi korporat dan bagaimana untuk mempraktikkannya dalam sesebuah persekitaran perniagaan yang kontemporari.

TTooppiikk

11

� Asas Komunikasi Korporat

HASIL PEMBELAJARANPada akhir topik ini, anda seharusnya dapat:

1." Mentakrifkan konsep-konsep asas komunikasi korporat;

2." Menentukan fungsi-fungsi komunikasi korporat;

3." Mengenal pasti khalayak sebagai pelakon utama dalam mengaturkomunikasi korporat; dan

4." Menerangkan bagaimana nilai-nilai komunikasi korporat bolehmempertingkatkan kemampanan organisasi.

� TOPIK 1 ASAS KOMUNIKASI KORPORAT "

2

SIFAT KOMUNIKASI KORPORAT

Pernahkah anda mendengar tentang sebuah bandar dalam bandar? Mari kita lihat satu contoh mengenainya. Bayangkan anda sedang berjalan di kawasan Kuala Lumpur City Centre (KLCC) yang terkenal dan pusat membeli-belah yang gemilang di Malaysia atau menikmati pengalaman yang hebat di Orchard Road (kawasan hiburan dan perniagaan yang terkenal di Singapura). Apakah persamaan di antara kedua-dua tempat ini? Kedua-dua tempat ini merupakan pembangunan campuran serba lengkap yang mewujudkan konsep bandar dalam bandar. Kawasan ini menjadi hos kepada beribu-ribu jenama dan berfungsi sebagai „syurga‰ membeli-belah yang utama. Di situ anda boleh melakukan pelbagai perkara dalam satu tempat; membeli pakaian terkini, menjamu selera bersama rakan-rakan, menonton filem popular, berehat di spa kesihatan dan mendengar muzik. Ini adalah kemewahan gaya hidup moden Asia, atau lebih spesifik lagi, gaya hidup orang Malaysia di bandar. Tetapi, tahukah anda apakah yang sebenarnya anda lihat di tempat-tempat ini? Jawapannya ialah jenama, imej dan kegemilangan. Rajah 1.1 berikut memberikan anda beberapa contoh jenama yang terdapat dalam pusat membeli belah yang utama.

Rajah 1.1: Contoh jenama-jenama terkenal yang sering ditemui di pusat membeli belah

utama

1.1

TOPIK 1 ASAS KOMUNIKASI KORPORAT � 3

Sebenarnya apa yang anda lihat dalam Rajah 1.1 adalah lebih dari imej jenama. Sedarkah anda bahawa ia bukan hanya tentang menjual produk atau perkhidmatan? Ia juga adalah tentang perhubungan perniagaan dan reputasi sesuatu jenama dengan sesebuah syarikat.

1.1.1 Persekitaran Perniagaan Hari Ini

Persekitaran perniagaan hari ini telah berubah dengan ketara berbanding 20 tahun lalu. Ia sentiasa berubah seiring dengan perubahan pesat dalam budaya popular dan ledakan teknologi. Ini juga boleh mengubah jangkaan pihak-pihak berkepentingan dalam syarikat. Sikap semasa orang ramai boleh mencerminkan cara syarikat-syarikat mempromosi dan menjual produk dan perkhidmatan mereka. Sikap teliti pihak-pihak berkepentingan menjadikan syarikat-syarikat sentiasa berwaspada tentang bagaimana mereka memberitahu hal-hal korporat mereka dan merancang acara atau majlis mereka. Dengan kebangkitan kuasa pihak-pihak berkepentingan, syarikat-syarikat pada masa kini perlu menyampaikan mesej-mesej yang bersepadu dengan konsisten. Selain itu, mereka juga perlu lebih kerap berkomunikasi dengan pelbagai pihak berkepentingan. Interaksi berterusan antara syarikat dan pihak berkepentingan boleh meningkatkan kepercayaan dan mewujudkan hubungan yang baik. Seterusnya, ini boleh membawa kepada peningkatan imej korporat syarikat dan juga peningkatan reputasi korporat mereka dari masa ke masa. McLuhan (2005) menyatakan bahawa kita akan menghadapi "perubahan besar" hasil daripada kehidupan dalam perkampungan global (dunia menjadi sangat kecil dan semuanya dapat berhubung sepenuhnya). Tanggapan ini menjadikan komunikasi lebih penting daripada sebelumnya. Pihak-pihak berkepentingan pada hari ini adalah lebih sofistikated dalam berkomunikasi dengan syarikat-syarikat (Argenti, 2007). Selain itu, beberapa mesej tentang jenama diterima melalui pelbagai saluran komunikasi seperti surat khabar, televisyen dan juga media sosial (Facebook, Twitter dan sebagainya). Malah, persekitaran perniagaan pada hari ini adalah lebih rancak berbanding pada masa dahulu.

1.1.2 Persaingan dalam Persekitaran Perniagaan yang Berubah

Bagaimanakah sebuah syarikat bersaing dalam pasaran global pada hari ini? Bagaimana ia meraih kelebihan kompetitif, berkembang dan bersaing dalam sebuah dunia korporat yang sukar? Komunikasi korporat yang berkesan adalah salah satu alat yang boleh digunakan dalam senario sedemikian. Pada asasnya, persekitaran perniagaan dipengaruhi oleh satu set penentu yang diklasifikasikan


4

di bawah model PESTEL. Model ini terdiri daripada faktor-faktor politik, ekonomi, sosial, teknologi, alam sekitar dan undang-undang (Gillespie, 2012). Apa yang penting di sini ialah bagaimana syarikat berkomunikasi dengan pihak berkepentingan dan menggunakan analisis daripada PESTEL. Penglibatan pihak berkepentingan yang terhasil daripada analisis PESTEL boleh menyedarkan syarikat tentang cara-cara untuk menguruskan imej korporat dengan betul. Adakah anda rasa syarikat-syarikat di Malaysia menguruskan isu-isu komunikasi korporat dengan berkesan? Mari kita lihat satu contoh dalam Rajah 1.2 berikut.

Rajah 1.2: Perbandingan pembungkusan antara dua jenama yang bersaing dengan

reputasi dan strategi pemasaran yang berbeza Anda tentu kenal dengan jenama-jenama ubat gigi yang ditunjukkan dalam Rajah 1.2 tadi. Walaupun Colgate merupakan satu jenama kukuh sejak awal abad ke-19, ubat gigi tempatan, seperti Mu'min, Halagel Herba, HPA, Zaitun dan produk halal atau herba yang lain sedang bersaing hebat dengan peneraju global ini. Secara tidak langsung, pasaran saham Colgate telah diancam dengan kebangkitan ubat gigi tempatan. Oleh itu, pemimpin global perlu menghadapi penelitian awam berkenaan dengan sentimen-sentimen anti-perniagaan dan budaya atau sentimen agama daripada pertubuhan-pertubuhan bukan kerajaan, badan-badan agama, pengkritik dan alam sekitar. Perubahan dalam persekitaran perniagaan hari ini juga banyak mempengaruhi cara syarikat multinasional (MNC), syarikat berkaitan kerajaan (GLC) dan perusahaan kecil dan sederhana (PKS) mengendalikan perniagaan mereka. Selalunya orang ramai akan mempersoalkan kebaikan dan keburukan sesuatu produk dan perkhidmatan sebelum membeli atau menggunakannya. Pada abad ke-19 yang lalu, bakal pelanggan boleh diyakinkan dengan mudah oleh jurujual. Walau bagaimanapun, dalam alaf baru ini, pelanggan sudah tahu tentang produk yang mereka ingin beli dengan mencari maklumat tentang produk


tersebut dalam talian. Ini menyebabkan pengurusan perniagaan perlu lebih berdaya saing. Oleh itu, syarikat perlu berhati-hati apabila melaksanakan taktik komunikasi korporat. Mereka perlu memupuk kepercayaan dalam hubungan dengan pihak berkepentingan secara interaktif dan berterusan. Setelah membincangkan perlunya pengurusan pihak berkepentingan, sekarang kita telah mengetahui bahawa komunikasi korporat merupakan satu disiplin yang sering digunakan untuk berkomunikasi antara syarikat dan pihak berkepentingan dalam persekitaran perniagaan yang sentiasa berubah-ubah ini. Oleh itu, pemimpin perniagaan perlu menguruskan strategi perniagaan mereka dengan bantuan daripada strategi komunikasi korporat yang telah terbukti keberkesanannya. Ini adalah kerana membina reputasi firma adalah satu keutamaan dalam agenda perniagaan.

APAKAH KOMUNIKASI KORPORAT?

Sekarang mari kita pelajari apakah maksud komunikasi korporat dalam sub-topik kedua ini. Tahukah anda bahawa dalam perspektif pengurusan tradisional, berkomunikasi secara strategik dengan pihak berkepentingan bukanlah satu aspek yang penting dalam strategi perniagaan? Ini adalah kerana perkara yang paling penting untuk perniagaan adalah produk dan harga. Jadi, bukanlah sesuatu yang menghairankan jika kita melihat organisasi melayan pihak berkepentingan mereka (pekerja, pelanggan dan pembekal) dengan buruk pada masa dahulu. Oleh itu, bagi sesuatu organisasi yang ingin menyerlah, mereka perlu lebih memahami peranan dan fungsi komunikasi korporat mereka. Mari kita mulakan

1.2

Pilih satu jenama yang anda ingin beli di KLCC dan jawab soalan-soalan berikut:

1." Bagaimanakah perasaan anda tentang jenama tersebut?

2." Apakah kriteria yang anda gunakan untuk mempertimbangkanjenama tersebut?

3." Secara umum, adakah anda mengambil berat tentang reputasiburuk produk yang anda beli? Mengapa?

AKTIVITI 1.1


6

perbincangan kita dengan melihat beberapa salah faham tentang komunikasi korporat. Kemudian kita akan melihat bagaimana istilah "komunikasi korporat" ditakrifkan dalam persekitaran perniagaan pada hari ini. Antara salah faham yang lazim mengenai komunikasi korporat ialah ia hanya merupakan satu sub-disiplin daripada komunikasi massa atau komunikasi perniagaan. Mari kita cari apakah maksud komunikasi massa dan media massa. Komunikasi massa merujuk kepada proses memindahkan atau menghantar mesej kepada orang ramai. Media massa pula merujuk kepada rangkaian media cetak dan penyiaran. Ia adalah alat untuk menyampaikan maklumat. Bagaimana pula dengan komunikasi perniagaan? Tahukah anda apakah maksudnya? Komunikasi perniagaan adalah proses interaksi antara manusia dalam sesebuah organisasi serta antara organisasi dalam industri bagi tujuan menjalankan aktiviti perniagaan. Ia boleh berbentuk lisan seperti rundingan perniagaan, bertulis (memo dan surat) atau gabungan medium seperti persembahan perniagaan. Sekarang mari kita beralih pula kepada komunikasi korporat. Satu isu penting yang kita perlu fahami di sini adalah komunikasi korporat merupakan satu disiplin pengurusan yang mendalam di samping disiplin pengurusan yang lain seperti sumber manusia, kewangan dan pemasaran. Oleh itu, definisi yang lebih menyeluruh diperlukan untuk menyedarkan pengurusan atasan tentang kepentingan komunikasi korporat kepada syarikat. Jadi, apakah yang dimaksudkan dengan komunikasi korporat?

Perkataan "korporat" dalam konteks ini merujuk kepada perkataan Latin untuk "body" (corpus) dan untuk "forming into a body" (corporate) yang menekankan kepada "keseluruhan organisasi" (Cornelissen, 2008). Bagi istilah "komunikasi" pula, ia ditakrifkan sebagai "satu proses pembentukan makna bersama melalui penggunaan tanda dan simbol" (Papa, 2008). Oleh itu, komunikasi korporat boleh ditafsirkan sebagai satu aktiviti komunikasi secara dalaman dan luaran. Menurut Jackson (dalam Van Riel & Fombrun, 2007), komunikasi korporat (tanpa "s") ditakrifkan sebagai "keseluruhan aktiviti komunikasi yang dihasilkan oleh syarikat untuk mencapai objektif yang dirancang." Bagi Van Riel dan Fombrun (2007) pula, mereka mentakrifkan komunikasi korporat sebagai "satu set aktiviti yang terlibat dalam mengurus dan mentadbir semua komunikasi dalaman dan luaran. Ia bertujuan untuk mewujudkan titik permulaan yang baik dengan pihak berkepentingan mengenai kepada siapa syarikat itu bergantung".

Komunikasi korporat adalah mengenai hubungan perniagaan dan reputasi syarikat dengan pihak berkepentingan utama (dalaman dan luaran) mereka.


Istilah "korporat" dihubungkan dalam bidang ini untuk menekankan elemen pengurusan dalam definisi yang digunakan. Oleh itu, komunikasi korporat secara idealnya digunakan bukan sahaja untuk sebuah syarikat swasta tetapi juga untuk GLC, badan-badan bukan kerajaan (NGO), badan-badan amal, agensi kerajaan dan semua organisasi formal. Bagi menekankan komunikasi korporat sebagai satu fungsi pengurusan, ia boleh ditakrifkan seperti berikut: "Satu fungsi pengurusan yang menawarkan rangka kerja bagi penyelarasan berkesan untuk semua komunikasi dalaman dan luaran yang efektif dengan tujuan untuk mewujudkan dan mengekalkan reputasi yang baik dengan kumpulan pihak berkepentingan yang menjadi pergantungan organisasi".

Cornelissen (2008) Sedarkah anda bahawa definisi daripada Cornelissen tadi mengandungi beberapa elemen penting? Elemen-elemen tersebut ialah: (a)" Pengurusan

Ia adalah satu sistem formal yang terdiri daripada perancangan, penyusunan, pimpinan, pengawalan dan pergerakan sesebuah organisasi.

(b)" Komunikasi Ia merangkumi teknik komunikasi dalaman dan luaran serta penggunaan media terhadap kawasan dalaman dan luaran.

(c)" Hubungan Ini adalah satu fungsi aktiviti yang bertujuan untuk mewujudkan persefahaman antara dua atau lebih kumpulan (organisasi dan kawasan-kawasan yang strategik).

(d)" Reputasi Ia adalah persepsi individu tentang perwakilan kolektif imej masa lampau sesebuah organisasi yang ditubuhkan dari semasa ke semasa. Reputasi adalah aset tidak ketara organisasi.

(e)" Pihak berkepentingan Mereka merupakan mana-mana individu atau kumpulan yang betul-betul berminat dengan produk atau perkhidmatan yang ditawarkan oleh orgniasasi tersebut. Mereka boleh secara langsung atau tidak langsung terjejas dengan aktiviti organisasi itu.


8

Dalam sub-topik seterusnya, kita akan membincangkan bagaimana komunikasi korporat dikaitkan dengan konsep strategi-identiti-imej (Van Riel, 1995). Ini menjelaskan lagi bagaimana penggunaannya terhadap penjenamaan korporat, identiti, imej dan reputasi oleh organisasi dalam usaha mereka untuk mendapatkan kelebihan daya saing dan prestasi yang unggul.

FUNGSI KOMUNIKASI KORPORAT

Mari kita mulakan sub-topik ini dengan membayangkan diri anda sebagai seorang eksekutif kanan komunikasi korporat yang bekerja untuk Putrajaya Holdings, sebuah syarikat pemaju terkenal negara di Putrajaya. Syarikat tersebut merancang untuk melancarkan satu kempen besar tentang "Jenama Bandar" untuk meningkatkan reputasi Putrajaya dalam kalangan rakyat Malaysia. Berikut adalah soalan-soalan yang perlu anda fikirkan sebagai seorang eksekutif kanan komunikasi korporat:

(a)" Apakah idea yang terbaik untuk anda mulakan kempen tersebut?

(b)" Apakah kesan yang mungkin terhasil daripada penjenamaan bandar tersebut?

Kita telah membincangkan idea bahawa komunikasi korporat adalah satu fungsi pengurusan. Oleh itu, organisasi perlu untuk mempunyai jabatan yang kukuh bagi komunikasi korporat di mana fungsi komunikasi korporat boleh dipusatkan atau dinyahpusatkan. Pemusatan aktiviti memberikan satu penyelesaian yang mudah untuk organisasi, di mana semua aktiviti komunikasi diletakkan di bawah arahan seorang pegawai kanan di ibu pejabat, manakala penyahpusatan aktiviti memberikan fleksibiliti kepada setiap unit perniagaan untuk menguruskan aktiviti-aktiviti komunikasinya sendiri (Argenti, 2007). Baru-baru ini, banyak MNC dan GLC menyusun semula komunikasi korporat mereka dengan memperuntukkan bajet yang lebih besar di samping memastikan eksekutif yang bertanggungjawab melapor terus kepada ketua pegawai

1.3

1." Bincangkan salah faham yang wujud mengenai komunikasikorporat.

2." Terangkan mengapa komunikasi korporat perlu dilihat di luardaripada komunikasi massa dan komunikasi perniagaan.

3." Bincangkan elemen-elemen utama definisi komunikasi korporat.

SEMAK KENDIRI 1.1


eksekutif. Selain itu, pengurusan atasan juga telah dapat melihat kepentingan fungsi komunikasi korporat dalam membina hubungan yang baik dengan pihak berkepentingan di samping melihatnya sebagai satu cara meningkatkan reputasi sebagai satu aset syarikat. Oleh itu, mempunyai jabatan komunikasi korporat yang formal adalah wajar kerana ia memastikan penyelarasan dan pelaksanaan program-program komunikasi korporat yang berjaya. Rajah 1.3 berikut menggambarkan carta organisasi pemasaran dan komunikasi yang terperinci, terdiri daripada lima unit fungsi utama iaitu pentadbiran, perkhidmatan pemasaran dan tajaan, media, pengurusan jenama dan pengiklanan.

Rajah 1.3: Contoh carta organisasi pemasaran dan komunikasi

Sumber: http://marketing.unimelb.edu.au


10

1.3.1 Peranan Utama Komunikasi Korporat

Secara am, peranan utama komunikasi korporat adalah menyokong strategi perniagaan yang unggul dengan menjadikan semua unit perniagaan dalam firma bersepadu dan strategik. Terdapat pelbagai fungsi utama komunikasi korporat yang biasanya diamalkan. Antaranya adalah seperti berikut:

(a)" Hubungan media;

(b)" Majlis khas;

(c)" Komunikasi jenama;

(d)" Pengurusan krisis;

(e)" Komunikasi dalaman;

(f)" Pengurusan reputasi;

(g)" Pengiklanan korporat;

(h)" Perhubungan awam;

(i)" Perhubungan komuniti;

(j)" Perhubungan pelabur; dan

(k)" Komunikasi pemasaran. Adalah menjadi perkara biasa melihat ketua komunikasi korporat bekerja rapat dengan eksekutif pemasaran atau jualan kerana kedua-dua disiplin ini menekankan fungsi luaran utama seperti hubungan media atau acara-acara khas untuk menghampiri pihak-pihak berkepentingan luaran. Menariknya, komunikasi korporat juga memberi tumpuan kepada fungsi dalaman, seperti komunikasi dalaman yang merujuk kepada berkomunikasi dengan pihak berkepentingan dalaman seperti pekerja. Van Riel (1995) menyatakan bahawa komunikasi korporat sentiasa memberi tumpuan kepada fungsi tingkap atau fungsi cermin, di mana amalan-amalan yang digunakan berada pada tahap penyelarasan dan pelaksanaan strategi perniagaan. Oleh itu, terdapat keperluan yang mendesak bagi syarikat memperbaiki amalannya di peringkat pengurusan untuk mendapatkan autonomi eksekutif daripada pihak pengurusan atasan. Rajah 1.4 berikut menunjukkan model tiga lapis komunikasi korporat untuk sebuah universiti. Lapisan luar (strategi) merujuk kepada lapan dimensi fungsi komunikasi korporat iaitu perhubungan awam, pengiklanan, hal ehwal korporat, protokol acara, pembangunan jenama, penyelidikan pemasaran, perkhidmatan pemasaran dan kemajuan. Lapisan dalaman pula memberi penerangan terperinci


tentang lapan dimensi tersebut di mana ia bertujuan untuk meningkatkan reputasi universiti.

Rajah 1.4: Model komunikasi korporat bagi sebuah universiti

Sumber: http://www.unimelb.edu.au

1." Berikan sebab mengapa bahagian komunikasi korporat perlumelaporkan secara langsung kepada ketua pegawai eksekutif(CEO).

2." Bezakan antara fungsi komunikasi korporat dalaman dengan komunikasi korporat luaran.

3." Bincangkan dimensi utama model komunikasi korporat yangboleh diaplikasikan di sebuah universiti terkemuka di Malaysia.

AKTIVITI 1.2


12

KHALAYAK KOMUNIKASI KORPORAT

Siapakah khalayak utama komunikasi korporat? Ahli akademik, pengamal dalaman (in-house practitioner) dan perunding adalah tiga khalayak utama yang telah berkhidmat dan menyumbang kepada pertumbuhan industri komunikasi korporat. Bagi pelajar yang akan menamatkan pengajian, mereka perlu membuat keputusan mereka sendiri mengenai apa cita-cita mereka pada masa hadapan. Menurut Cornelissen (2008), adalah penting untuk kakitangan komunikasi menguasai kemahiran, kecekapan dan kepakaran khusus untuk menjadikan fungsi komunikasi korporat lebih berkesan.

1.4.1 Pengamal Dalaman (In-house Practitioners)

Kumpulan penyampai korporat ini boleh dibahagikan kepada dua sub-kumpulan iaitu pperkhidmatan awam dalaman dan pperkhidmatan peribadi dalaman. Menariknya, peranan perhubungan awam telah berubah daripada publisiti kepada komunikasi korporat di mana ia telah membawa kepada penubuhan jabatan komunikasi korporat (Abdullah, 2008). Biasanya, syarikat-syarikat menggunakan sebilangan besar eksekutif komunikasi untuk objektif seperti mempromosikan imej korporat, mendalami penjenamaan dan menyokong jualan produk dan perkhidmatan mereka. Menariknya dalam penubuhan bahagian atau jabatan, syarikat lebih suka menggunakan pelbagai panggilan seperti komunikasi korporat, hal ehwal korporat, hal ehwal awam, perhubungan korporat, komunikasi dan maklumat untuk merujuk kepada fungsi komunikasi korporat. Ini adalah kerana perniagaan teras dan matlamat organisasi yang berbeza menjadi penyebab untuk menggunakan pelbagai panggilan yang berbeza.

1.4.2 Perunding Komunikasi Korporat

Kebanyakan perunding komunikasi melihat diri mereka sebagai profesional yang mempunyai kepakaran, kecekapan dan kemahiran yang tinggi dalam fungsi komunikasi korporat yang berkesan. Bukan sahaja mereka mempunyai pengalaman industri yang luas dalam bidang ini tetapi mereka juga memegang ijazah sarjana muda yang baik dan/atau ijazah lanjutan yang baik. Ramai perunding kanan merupakan pengurus kanan yang telah bersara dan telah mengetuai dan menguruskan bahagian komunikasi korporat dalaman di syarikat-syarikat multinasional (MNC) atau syarikat berkaitan kerajaan (GLC). Perunding muda yang bekerja untuk firma-firma yang telah kukuh biasanya adalah „cream of the crop‰ yang bergraduat dari universiti atau kolej.

1.4


Tahukah anda bahawa syarikat perundingan komunikasi pertama di Malaysia adalah Eric White ditubuhkan pada tahun 1965? Kini, terdapat kira-kira 45 syarikat komunikasi tempatan dan asing yang beroperasi di negara ini. Ini termasuklah Hill & Knowlton, Burston Marsteller, Weber Shandwick, Edelman Worldwide dan GCI Worldwide. Terdapat banyak syarikat komunikasi tempatan telah bergabung dengan perundingan asing, terutamanya dari Amerika Syarikat dan United Kingdom (Idid, 2004). Menariknya, selain menawarkan apa yang boleh dilihat sebagai perkhidmatan komunikasi standard, seperti publisiti dan pengurusan acara, firma-firma ini juga menyediakan pelbagai fungsi seperti pengurusan reputasi, hal-ehwal pelabur, perhubungan awam dalam talian, pengurusan identiti dan imej, dan komunikasi bersepadu. Firma ini banyak berkhidmat dengan GLC dan MNC atas sebab tertentu, tidak kira sama ada pelanggan mempunyai jabatan komunikasi korporat dalaman atau tidak.

1.4.3 Ahli Akademik

Sejak 1970an, perhubungan awam atau pendidikan komunikasi korporat telah ditubuhkan di negara ini di bawah jabatan, sekolah komunikasi massa atau sekolah perniagaan di pelbagai universiti dan kolej tempatan. Kebanyakan ahli akademik mempunyai kelayakan yang sangat tinggi seperti Ijazah Sarjana atau PhD. Terdapat juga beberapa ahli akademik yang mempunyai pengalaman praktikal di mana mereka pernah bekerja sebagai pengurus kanan di jabatan komunikasi dalaman atau firma-firma perhubungan awam. Di universiti-universiti awam, ahli akademik telah menjalankan banyak tanggungjawab dalam pengajaran dan turut menjalankan penyelidikan yang berkaitan dengan pembangunan dan perkembangan disiplin. Walaupun di universiti swasta ahli akademik banyak memberi tumpuan kepada pengajaran yang ketara berdasarkan kajian kes dunia sebenar untuk memajukan disiplin ini. Sekarang ini terdapat pelbagai universiti dan kolej yang menawarkan ijazah sarjana muda dan sarjana, termasuk PhD dalam komunikasi korporat dan komunikasi organisasi.


14

"

NILAI KOMUNIKASI KORPORAT

Akhir sekali, mari kita pelajari tentang nilai komunikasi korporat. Sebelum itu, mari kita lihat Rajah 1.5 berikut. Pada pandangan anda, unit perniagaan yang manakah anda ingin sertai sebagai pekerja?

Rajah 1.5: Lima unit perniagan sesebuah organisasi

1.5

1." Siapakah khalayak utama komunikasi korporat?

2." Berikan alasan mengapa syarikat hari ini menggunakan gelaranyang berbeza untuk merujuk kepada fungsi komunikasi korporat.

3." Adakah terdapat sebarang perbezaan antara peranan akademikperhubungan awam dalam universiti atau kolej awam denganswasta?

SEMAK KENDIRI 1.2


Jika anda memilih komunikasi korporat, adakah anda melihat nilainya dalam meningkatkan strategi organisasi atau memenuhi matlamat organisasi? Jika anda memilih unit-unit perniagaan yang lain, mengapa anda fikir mereka lebih baik daripada komunikasi korporat dari segi fungsi dan imbuhan untuk kakitangan? Mari kita nilaikan kepentingan komunikasi korporat untuk memastikan jawapan yang anda pilih adalah yang terbaik. Nilai-nilai komunikasi korporat boleh dilihat melalui lensa pihak berkepentingan dalaman dan luaran syarikat tersebut. Sebagai campuran fungsi dalaman dan luaran, komunikasi korporat digerakkan sebagai unit perniagaan yang berkuasa untuk tiga tanggungjawab utama seperti yang dinyatakan oleh Van Riel (1995) dan Cornelissen (2008):

(i)" Untuk menyelaraskan interaksi "strategi imej identiti";

(ii)" Untuk membangunkan profil jenama syarikat dalam membentuk personaliti korporat; dan

(iii)" Untuk menggubal dasar komunikasi dalam menyediakan nasihat dan pembuatan keputusan di peringkat pengurusan kanan.

Mari kita pelajari tiga tanggungjawab tersebut dengan lebih terperinci dalam sub-topik seterusnya.

1.5.1 Penyelarasan Interaksi “Strategi-Imej-Identiti”

Menonjolkan imej yang baik daripada organisasi kepada pihak berkepentingan adalah penting untuk memenuhi objektif jangka pendek dan objektif jangka panjang organisasi serta mengekalkan kemampanan organisasi. Unit komunikasi korporat digerakkan untuk memperhaluskan strategi perniagaan dan identiti korporat, dan sekaligus memberi kesan kepada imej korporat organisasi tersebut.

1.5.2 Membina Profil Jenama Syarikat

Dalam persekitaran perniagaan yang sangat kompetitif hari ini, organisasi perlu berusaha untuk menjadi yang terbaik di mata pihak berkepentingannya. Oleh itu, membangunkan profil jenama syarikat adalah penting dalam membentuk personaliti korporat. Sama seperti untuk seseorang individu, personaliti adalah penting dalam mendedahkan aset ketara dan tidak ketara organisasi untuk dinilai oleh pihak berkepentingannya. Kajian telah membuktikan bahawa jenama syarikat yang baik mempunyai kesan positif kepada niat pembelian produk dan perkhidmatan syarikat.


16

1.5.3 Menggubal Dasar Komunikasi

Tanggungjawab ini dilihat sebagai amat penting di mata ketua pegawai eksekutif (CEO) dan pengurusan atasan kerana ia mencerminkan peruntukan bajet dan sumbangan besarnya kepada pembangunan strategi organisasi. Komunikasi korporat bukan sahaja bertanggungjawab untuk mengintegrasikan semua unit dalam organisasi tetapi juga memudahkan keputusan tentang isu atau polisi pada peringkat yang lebih tinggi.

1." Mengapakah nilai korporat komunikasi penting kepadaorganisasi?

2." Bincangkan tiga tanggungjawab utama komunikasi korporat yangmenyumbang kepada kemampanan organisasi.

SEMAK KENDIRI 1.3

Andaikan bahawa anda bekerja untuk sebuah syarikat terkemuka dandinamik di Kuala Lumpur sebagai ketua komunikasi korporat. Cuba anda jawab soalan-soalan berikut:

(a)" Mengapakah syarikat sangat mengambil berat tentang reputasimereka?

(b)" Apakah yang diperlukan untuk melindungi reputasi syarikat?

(c)" Apakah yang diperlukan untuk menjadi seorang pengamalkomunikasi korporat yang berwibawa?

(d)" Unit perniagaan manakah dalam organisasi yang bertanggungjawab untuk membangunkan dasar komunikasi?

(e)" Berapa banyakkah organisasi Malaysia telah menubuhkan jabatankomunikasi korporat?

(f)" Mengapakah pengurusan atasan perlu memberi perhatian yanglebih kepada peranan komunikasi korporat?

(g)" Apakah peranan sebenar anda dalam memperbaiki dasar komunikasi?

AKTIVITI 1.3


�" Komunikasi korporat adalah disiplin pengurusan yang meliputi semua

bentuk komunikasi dalaman dan luaran yang digerakkan untuk membina hubungan yang baik antara organisasi dan pemegang taruh.

�" Komunikasi korporat memberi tumpuan yang lebih untuk meningkatkan reputasi dan hubungan organisasi dengan menyelaraskan interaksi antara organisasi dan pihak berkepentingannya.

�" Organisasi perlu mempunyai jabatan atau bahagian yang kukuh di mana fungsi-fungsi komunikasi korporat boleh dipusatkan atau dinyahpusatkan.

�" Pengurusan atasan telah melihat kepentingan fungsi komunikasi korporat dalam membina hubungan yang baik dengan pihak berkepentingan utamanya. Selain itu, ia juga mampu meningkatkan reputasi syarikat.

�" Fungsi utama komunikasi korporat adalah menyediakan organisasi dengan strategi perniagaan yang lebih unggul dengan membuat semua unit firma perniagaan menjadi bersepadu dan strategik.

�" Ahli akademik, pengamal dalaman (in-house) dan perunding atau konsultan adalah tiga khalayak utama yang telah berkhidmat dan menyumbang kepada pertumbuhan industri komunikasi korporat.

�" Nilai komunikasi korporat boleh dilihat dari lensa pihak berkepentingan dalaman dan luaran syarikat berkenaan.

(h)" Dengan siapakah anda perlu melaporkan secara langsung?

(i)" Siapakah yang bertanggungjawab memantau dan menyelia kerjaanda?

(j)" Bagaimanakah anda mengukur keberkesanan program komunikasikorporat yang strategik?

Untuk perbincangan kelas, pilih satu organisasi yang terkenal dan cubajawab soalan-soalan ini dengan mengaitkannya dengan organisasitersebut.


18

Hubungan

Identiti korporat

Imej

Kecekapan

Pemegang taruh

Pengurusan strategik

Reputasi

Strategi korporat

Unit perniagaan

Abdullah, Z. (2008). International corporate communication (2nd ed.). Kuala Lumpur: Pearson Prentice Hall.

Argenti, P. (2007). Corporate communication (4th ed.) New York: McGraw-Hill. Cornelissen, J. (2008).. Corporate communication: A guide to theory and practice.

London: Sage. Gillespie, A. (2007). Foundations of economics. Oxford: Oxford University Press. Idid, S. A. (2004). Public relations in Malaysia, from its colonial past to current

practice. Dalam K. Sriramesh (Ed.), Public relations in Asia: An anthology. Australia: Thomson Learning Pte Ltd.

McLuhan, M., & Fiore, Q. (2005). The medium is the message: An inventory of

effects. Corte Madera, CA: Gingko Press. Papa, M. J., Daniels, T. D., & Spiker, B. K. (2008). Organizational communication:

Perspectives and trends. Thousand Oaks, CA: Sage. Van Riel, C. (1995). Principles of corporate communication. London: Prentice

Hall. Van Riel, C., & Fombrun, C. (2007). Essentials of corporate communication.

London: Routledge.

20141211075346_topik 1 asas komunikasi korporat

Documents