1.0 PENDAHULUAN

1.1 Pengenalan

Perhubungan awam merupakan satu proses pengukuhan imej dan identiti bagi

sesebuah organisasi. Komuniti organisasi tersebut mempunyai satu matlamat yang sama

iaitu memastikan bahawa organisasi yang diwakili sentiasa sahaja bergerak secara

dinamik dan progresif di samping imej dan identiti organisasi terus terpelihara secara

mantap dan harmoni. Sebagai profesion yang terlibat dalam membina nama baik

seseorang, organisasi atau idea, imej pengamal perhubungan awam mestilah bersih. Jika

tidak, pengamal perhubungan awam akan menghadapi pelbagai rintangan untuk

mewujudkan kepercayaan dan sokongan orang ramai, sekaligus akan sentiasa dipandang

serong oleh masyarakat.

Pada masa kini, pandangan-pandangan yang negatif terhadap peranan dan fungsi

perhubungan awam masih berleluasa, malahan kian buruk apabila ada manusia yang

tidak bertanggungjawab dan mengendalikan berbagai-bagai kegiatan yang tidak diingini

dan menggelarkan aktiviti-aktiviti itu sebagai perhubungan awam. Perkara yang

memburukkan imej perhubungan awam lagi ialah berbagai pekerjaan atau kegiatan, sama

ada positif atau negatif telah mengakui sebagai profesion perhubungan awam contohnya

jurujual-jurujual, pegawai-pegawai akhbar sampailah teman-teman sosial. Perkara yang

menaikkan lagi nama baik profesion perhubungan awam ialah sesiapa saja boleh

mengakui dirinya sebagai pakar perhubungan awam. Ini tidaklah seperti profesion yang

dilindungi oleh undang-undang. Ini bermakna hanya yang lulus dalam peperiksaan yang

diiktiraf boleh mengakui diri mereka sebagai peguam, doktor dan sebagainya.

1

Perhubungan awam merupakan satu usaha yang disengajakan, sistematik,

terancang dan berterusan bagi menjalin dan mengekalkan persefahaman antara sesebuah

organisasi dengan pelanggannya. Perhubungan awam secara sedar atau tidak dipraktikkan

oleh semua organisasi sama ada dalam organisasi perniagaan atau badan-badan yang

tidak bercorak perniagaan. Perhubungan awam merangkumi semua bentuk

komunikasi dengan pihak-pihak yang ada kaitan dengan sesebuah organisasi

itu.

Pertubuhan-pertubuhan profesional perhubungan awam telah mengadakan etika

perhubungan awam untuk memastikan yang ahli-ahli mereka sentiasa menjaga nama baik

profesion mereka.

1.2 Objektif Kajian

Dalam menjalankan kajian kerja kursus ini, terdapat beberapa objektif

yang hendak dicapai antaranya ialah untuk mengkaji dan mengetahui tentang etika

perhubungan awam dan perkembangannya di Malaysia.

1.3 Kaedah Kajian

Kaedah yang saya gunakan dalam menyiapkan tugasan yang diberikan ini

ialah, saya membuat rujukan di Perpustakaan Awam Terengganu , perpustakaan sekolah ,

melalui pembacaan dan rujukan dari majalah ilmu dan jurnal. Saya juga menggunakan

kaedah perbincangan bersama tutor dan juga rakan-rakan.

2

1.4 Batasan Kajian

Batasan kajian kerja kursus ini cuma terbatas pada etika perhubungan

awam, sejarah perkembangannya, siapakah yang telibat, serta dimana etika ini diamalkan

dan bagaimanakah perkembangan dan proses perhubungan awam di Malaysia.

2.0 ISI DAN PERBINCANGAN

2.1 Apakah Etika Perhubungan Awam

Definisi Etika

Etika bermaksud tanggungjawab dan akibat tingkah laku seseorang atau profesion

terhadap masyarakat. Seseorang anggota perkhidmatan awam berkewajipan memahami

tanggungjawab terhadap peranan dan perilaku seseorang pekerja dalam kerajaan.

Definisi Perhubungan Awam

Menurut Otto Kleppner (1950) , etika perhubungan awam bermaksud “satu sikap

daripada satu teknik yang merupakan satu dasar dan bukannya satu jabatan. Perhubungan

awam yang baik merupakan satu bukti luaran atau bukti yang zahir tentang pelaksanaan

hal ehwal dalaman sesebuah perniagaan dengan menggunakan cara yang boleh

dibanggakan” .

Menurut Cutlip dan rakan-rakan (1985), perhubungan awam adalah sebagai

“satu fungsi pengurusan yang mengenal pasti, mewujud dan mengekalkan

hubungan bersama di antara organisasi dengan masyarakat awam yang akan menentukan

3

kejayaan dan kegagalan organisasi itu”. Perhubungan awam ialah satu usaha komunikasi

yang terancang yang sentiasa meninjau pendapat awam dan mewujudkan aktiviti

komunikasi yang sesuai untuk menjalinkan kesesuaian hubungan di antara masyarakat

awam dan organisasi. sesebuah organisasi memerlukan hubungan masyarakat awam

kerana dalam anlisis terakhir, masyarakat awamnya yang akan menentukan

kewujudannya. Dengan itu, pengamal perhubungan awam untuk sebuah organisasi

perlulah sentiasa meninjau minat, keperluan, tindakan sikap masyarakat awam terhadap

organisasi.

Definisi Etika Perhubungan Awam

Perhubungan Awam ialah satu reputasi. Ia merupakan satu kegiatan yang sangat

penting untuk manusia yang normal. Ramai pengamal perhubungan awam berpendapat

bahawa profesion mereka akan lebih mudah difahami jika istilahnya merujuk kepada

hubungan dengan masyarakat awam.

Perhubungan awam juga merupakan satu usaha yang dirancang untuk

mempengaruhi pendapat melalui perwatakan yang baik dan prestasi yang

bertanggungjawab, berdasarkan kepada komunikasi dua hala yang saling memuaskan

antara kedua-dua pihak.

Perhubungan awam juga boleh dimaksudkan sebagai suatu fungsi pengurusan

yang bersifat berterusan dan dirancang dimana sesebuah organisasi akan mencari jalan

untuk mendapat dan mengekalkan persefahaman, simpati dan sokongan daripada mana-

mana pihak yang berkenaan. Ini dijalankan dengan cara menilai pendapat awam terhadap

4

organisasi mereka supaya dapat berhubung dan menyampaikan dasar, polisi dan

peraturan-peraturan mereka serta mencapainya melalui perancangan dan penyelesaian

yang lebih lengkap untuk kepentingan bersama.

Perhubungan awam adalah penting untuk sesebuah organisasi menentukan

kewujudannya. Fungsi pengamal perhubungan awam pula memastikan organisasi itu

bersifat dinamik dan bersedia untuk berubah mengikut situasi persekitarannya. Untuk

memastikan bahawa organisasi mendapat sokongan masyarakat awam, aktiviti

perhubungan awam perlu diwujud secara berterusan. Banyak organisasi menganggap

strategi perhubungan awam sebagai strategi penyelesaian masalah.

Peranannya turut memberi sumbangan besar ke arah meningkatkan kredibiliti dan

imej sesebuah syarikat atau organisasi. Untuk menjadi pengamal perhubungan awam

yang baik tidak saja memerlukan kemahiran dan pengetahuan tinggi, malah ia perlu

berperanan bagi mengukuhkan sistem penyebaran bahan berita mengenai pelbagai

aktiviti syarikat dan organisasinya disiarkan di media. Mereka perlu mengadakan

hubungan dan kerjasama dengan pihak media. Namun, pelbagai cabaran pada masa ini

dan depan pasti ditempuhi dan menuntut pengetahuan serta idea baru seiring dengan

peredaran globalisasi.

5

2.2 Kenapa Etika Perhubungan Awam Diperlukan

Secara dasar matlamat perhubungan awam adalah untuk memastikan imej baik

organisasi sentiasa terpelihara dan dipertingkatkan melalui persefahaman, penerimaan,

kepercayaan, keyakinan dan kerjasama yang diperolehi berkaitan layanan dan

perkhidmatan yang berkualiti, cekap dan berkesan dalam hubungannya dengan orang

ramai. Selain itu, tujuannya adalah untuk mewujudkan kerjasama dan mengekalkan

persefahaman antara organisasi dengan orang ramai yang mempunyai kepentingan dalam

organisasi berkenaan. Kerjasama dan persefahaman tersebut dilaksanakan secara sengaja,

terancang dan berterusan.

Tujuan asas perhubungan awam adalah untuk mendapatkan sokongan

masyarakat atau kumpulan-kumpulan tertentu terhadap sesebuah organisasi

atau sesebuah program. Sokongan ini akan timbul sekiranya individu atau kumpulan

yakin terhadap objektif organisasi dan faedah yang boleh didapati, sama ada oleh

individu, masyarakat dan negara.

Menjadi tugas dan tanggungjawab individu-individu organisasi untuk

memberitahu masyarakat umum tentang aktiviti yang dijalankan oleh organisasi dan

individu bagi membolehkan masyarakat umum membulatkan pandangan dan sikap

mereka terhadap organisasi. Dengan perkataan lain imej organisasi perlu berada di

peringkat yang terbaik dan tugas individu dalam organisasi adalah untuk menjaga dan

mengekalkan imej ini.

6

Profesion perhubungan awam perlu mempunyai etika yang ketat dan dipatuhi oleh

setiap pengamalnya. Perkara ini penting bagi menjamin imej profesion ini akan terus

cemerlang. Perhubungan awam adalah satu profesion yang amat terlibat dalam

pembentukan imej, Sebelum pengamalnya membina imej yang baik bagi orang lain, ia

sendiri mesti memiliki imej seratus peratus bersih.

Amalan perhubungan awam amat diperlukan kerana dengan adanya

perhubungan awam, program komunikasi yang berkesan dan bersepadu bertujuan

menentukan arah tuju organisasi dan kumpulan komponen-komponen di bawahnya

mencapai kumpulan sasaran. Perhubungan awam juga dapat merangka, menganalisis dan

menginterpertasi pendapat orang awam, isu-isu dan tingkahlaku yang mungkin ada kesan

untuk kebaikan atau sebaliknya ke atas operasi dan perancanaan organisasi.Selain dari

itu, amalan perhubungan awam dapat memberi nasihat kepada pengurusan dalam

menubuhkan polisi baru, prosedur dan tindakan yang mendatangkan faedah bersama

kepada organsisasi dan kumpulannya.

Satu daripada tujuan utama perhubungan awam ialah untuk membantu

organisasi membangun dan mengekalkan persekitaran sosial yang membolehkan

organisasi tersebut berkembang maju dan menghasilkan kejayaan yang terbaik.

Perhubungan awam dapat memelihara hubungan dua hala di antara organisasi dengan

komuniti setempat. Perhubungan awam berperanan sebagai perantara untuk memantau

maklumbalas kepada pengurusan yang diperolehi daripada persekitaran organisasi.

Proses pemantauan boleh dilakukan melalui empat proses utama iaitu penyelidikan,

perancangan, tindakan dan juga penilaian semula.

7

2.3 Bilakah Etika Perhubungan Awam Diperkenalkan

Perhubungan awam telah diamalkan di Malaysia semenjak berakhirnya perang

dunia kedua. Sejarah perkembangan perhubungan awam bermula dengan pengunduran

Jepun dari Tanah Melayu. Jabatan Perhubungan Raya telah ditubuhkan untuk

menggantikan Jabatan Publisiti Dan Percetakan. Matlamatnya adalah untuk menentang

penyebaran fahaman komunis atau anti British di kalangan rakyat di Tanah Melayu.

Pelbagai aktiviti dibuat sebagai publisiti mengenai keburukan komunis kepada

masyarakat pada ketika itu. Antara aktiviti publisiti yang dilakukan pada ketika itu adalah

dengan pengedaran risalah-risalah kecil dan poster serta penubuhan agensi penyiaran dan

maklumat.

Jabatan Penerangan telah ditugaskan untuk mewujudkan proses pertukaran

matlamat dua hala antara kerajaan dengan rakyat yang melibatkan teknik komunikasi

massa dan komunikasi perseorangan agar persefahaman antara dua pihak yang terlibat

dapat diharmonikan. Kedua-dua kaedah komunikasi tersebut diperlukan untuk

memastikan tidak berlakunya salah faham dan seterusnya dapat mengukuhkan

kewibawaan sumber yang mewakili kerajaan.

Seterusnya amalan perhubungan awam telah dijadikan satu konsep bagi mencapai

objektif kerajaan dalam memperkenalkan rancangan kerajaan kepada rakyat di Malaysia.

Kejayaan usaha perhubungan awam kerajaan telah dijadikan dasar untuk dicontohi oleh

organisasi swasta di Malaysia. Kegiatan amalan perhubungan awam swasta pula telah

bermula di Sarawak bila Sarawak menjadi tumpuan politik kerana gas asli dan minyak

ditemui di perairan negeri berkenaan. Kegiatan awal perhubungan awam di Sarawak

8

bermula dengan penekanan terhadap aspek komunikasi di kalangan organisasi pelabur,

khususnya syarikat minyak dengan masyarakat setempat dalam menyediakan prasarana

dan kemudahan sosial yang lain.

Pada hari ini, amalan perhubungan awam di Malaysia sama ada di sektor kerajaan

atau swasta telah mendapat perhatian daripada pihak pengurusan organisasi atau institusi

dan Jabatan Perkhidmatan Awam telah memberi pengiktirafan kepada pengamal

perhubungan awam dalam kementerian dan jabatan kerajaan.

2.4 Siapakah Pegawai Etika Perhubungan Awam

Menurut Wolter dan Miles (1983), menyebut bahawa amalan perhubungan awam

sewajarnya dapat memperlihatkan pengamal perhubungan awam sebagai seorang

profesional yang mampu mengurus suatu kumpulan orang ramai dan juga organisasi

secara bertanggungjawab.Pegawai perhubungan awam merujuk kepada orang yang

bertanggungjawab menjalankan tugas-tugas perhubungan awam. Bagaimanapun, tugas

pegawai perhubungan awam amat luas daripada perhubungan media hinggalah kepada

tugas mengendalikan berbagai-bagai kegiatan meninjau pendapat awam.

Di samping menjalankan pelbagai bidang khusus perhubungan awam, pegawai

perhubungan awam juga kerap dilabelkan sebagi wakil hal ehwal awam, pegawai hal

ehwal awam, pegawai komunikasi, eksekutif perhubungan awam , pegawai akhbar,

pegawai penerangan, pegawai maklumat awam, pegawai komunikasi korporat, pegawai

9

pemasaran dan pegawai publisiti keluaran. Tugas sebenar mereka bergantung kepada

jenis organisasi di mana mereka bertugas. Mereka bekerja dalam berbagai organisasi,

termasuk kerajaan, korperasi, agensi sosial, syarikat komersil dan industri, kerajaan

tempatan, kumpulan kepentingan awam, agensi atau syarikat perundingan.

Selain itu, pegawai perhubungan awam juga bertanggungjawab untuk membentuk

dan mengekalkan kesedaran awam tentang dasar dan tindakan majikan atau pelanggan

mereka dan membina komunikasi antara pekerja dan pengurusan dalam organisasi. Selain

dari itu , pegawai perhubungan awam juga bertanggungjawab untuk menyediakan ucapan

dan menyediakan brosur, periklanan, laporan, dan sebagainya. Pegawai perhubungan

awam juga merupakan individu penting yang berperanan untuk membangunkan

perhubungan dengan organisasi dan media massa dan menjalankan kegiatan penyelidikan

dan perhubungan, memberikan perkhidmatan kepada pengurusan serta menyelaraskan

acara istimewa, promosi dan pameran Pegawai perhubungan awam mesti boleh bekerja

dengan semua jenis manusia.

Seorang pegawai perhubungan awam perlulah mempunyai pengetahuan asas yang

baik tentang misi dan visi jabatan, peranan dan fungsi jabatan, aktiviti-aktiviti semasa

yang sedang dilaksanakan oleh jabatan, penjawat-penjawat awam, orang-orang atasan

daerah atau negeri dan pengetahuan teknikal berkaitan jabatan. Dalam apa-apa urusan

semasa melaksanakan tugas, pegawai perhubungan awam hendaklah sentiasa

mengamalkan sikap memberikan layanan adil terhadap semua aduan sama ada aduan

kakitangan atau aduan awam, sentiasa memberi layanan mesra, sentiasa bersikap

10

berkecuali, tidak beremosi menangani aduan, tidak berdendam, bersikap proaktif dan

menunjukkan perwatakan dan keterampilan yang baik dan kemas.

Seorang pegawai perhubungan awam perlu mempunyai pengetahuan dan

kemahiran yang menyeluruh tentang perkara semasa khususnya perkara yang melibatkan

strategi berkomunikasi, pengurusan maklumat, pengurusan media dan pengurusan

penerbitan dalam menjayakan tugas-tugas mereka.

Pegawai perhubungan awam dalam sektor swasta yang ingin berjaya dalam tugas

mereka perlulah memiliki kelayakan dan keterampilan agar sentiasa peka terhadap segala

perkembangan semasa yang melibatkan isu-isu yang mempunyai kepentingan dengan

orang ramai khususnya yang menjadi pelanggan sesebuah organisasi.

Bagi mengelakkan sebarang kekeliruan dan salah tafsiran, pegawai perhubungan

awam tidak dibenarkan menyentuh soal-soal dasar dan polisi, membuat kenyataan akhbar

kecuali dengan arahan ketua jabatan dan juga dilarang daripada membuat kenyataan yang

bukan fakta. Kesimpulannya, pegawai perhubungan awam perlu mematuhi etika

perhubungan awam bagi memastikan tugas dan tanggungjawab dapat dilaksanakan

dengan cemerlang serta menonjolkan imej dan reputasi yang baik dan bersih.

2.5 Dimanakah Etika Perhubungan Awam Diamalkan

Amalan perhubungan awam telah diamalkan oleh jabatan kerajaan dan juga sektor

swasta dan amalan ini juga telah mendapat perhatian daripada pihak organisasi atau

institusi. Aspek perhubungan awam dianggap sebagai salah satu daripada fungsi

11

pengurusan yang semakin diterima terutamanya dalam organisasi yang sering

menghadapi banyak cabaran. Keberkesanan perhubungan awam juga diukur berdasarkan

kedudukan dan peranan pengamal perhubungan awam dalam sesebuah organisasi.

Semakin tinggi kedudukan pengamal perhubungan awam dalam organisasi, semakin

berkesan amalan perhubungan awam dalam organisasi tersebut. Keberkesanan amalan

perhubungan awam dalam organisasi ini sebenarnya bergantung kepada sejauh mana

seseorang pengamal perhubungan awam mematuhi etika perhubungan awam.

Oleh itu, pengamal perhubungan awam perlu sentiasa menunjukkan tahap

kemahiran dan kompetensi profesionalisme yang tinggi dalam perlaksanaan tugas

komunikasi dan mempunyai tahap keilmuan dan kemahiran dalam bidang perhubungan

awam dan komunikasi bagi membina keyakinan yang tinggi di kalangan sasaran

organisasi dan amalan perhubungan awam ini amat dituntut dan diperlukan semasa

seseorang sedang bertugas dan pengetahuan yang lebih meluas tentang perkembangan

semasa serta kaitannnya dengan dasar Jabatan atau organisasi yang dianggotai amat

diperlukan semasa menyelesaikan masalah pelanggan.

2.6 Bagaimanakah Etika Perhubungan Awam Dilaksanakan

Pelaksanaan amalan perhubungan awam di Malaysia adalah berdasarkan bentuk

pelanggan atau awam, dasar, prosedur dan peraturan yang ditentukan oleh kedua-dua

jenis organisasi itu sendiri. Situasi ketika menunjukkan bahawa amalan dan kegiatan

perhubungan awam berkembang begitu pesat kerana keperluan adalah meningkat bagi

12

menyokong dan mengemaskan pengurusan sesebuah organisasi, tanpa mengira sama ada

organisasi kerajaan ataupun organisasi swasta. Oleh kerana orientasi kewujudan

organisasi swasta adalah berbeza dengan organisasi kerajaan maka sewajarnya wujud

perbezaan bentuk pelaksanaan amalan perhubungan awam antara kedua-dua organisasi

tersebut.

Sektor swasta mempunyai orientasi pelaksanaan amalan perhubungan awam yang

lebih berfokus kepada pengukuhan identiti dan imej organisasi dengan meningkatkan

publisiti terhadap promosi produk dan perkhidmatan, agar matlamat akhir iaitu

keuntungan bersama dapat diwujudkan.

Orientasi amalan perhubungan awam sektor kerajaan pula lebih berfokus kepada

pengukuhan identiti dan imej kerajaan sebagai pengurus atau pemerintah melalui agensi-

agensinya dengan meningkatkan perkhidmatan kepada pelanggan agar matlamat akhir

perhubungan awam itu mencapai kejayaan. Kerajaan akan berjaya mengekalkan

kewibawaannya sebagai pemerintah dan kesejahteraan politik sementara rakyat pula terus

dapat menikmati pembangunan sosial dan ekonomi negara.

Amalan perhubungan awam boleh dibahagikan kepada beberapa kategori.

Pertama, perhubungan awam dalaman . Perhubungan awam dalaman merujuk kepada

pegawai-pegawai khas yang dibayar oleh sesebuah organisasi untuk mengendalikan

kegiatan perhubungan awam dan kedua, perhubungan awam perundingan atau

perhubungan awam luaran yang juga dipanggil agensi perhubungan awam. Perhubungan

awam luaran merujuk kepada syarikat perhubungan awam luaran yang memberikan

khidmat rundingan atau nasihat perhubungan awam serta mengendalikan program

perhubungan awam bagi organisasi yang melanggan kepada mereka. Amalan

13

perhubungan awam yang ketiga ialah gabungan perhubungan awam dalaman dan

perhubungan awam luaran.

3.0 PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Etika perhubungan awam di Malaysia adalah penting untuk sesebuah organisasi

menentukan kewujudannya. Fungsi pengamal perhubungan awam pula memastikan

organisasi itu bersifat dinamik dan bersedia untuk berubah mengikut situasi

persekitarannya. Untuk memastikan bahawa organisasi mendapat sokongan

pelanggannya, aktiviti perhubungan awam perlu diwujud secara berterusan.

Dapatlah saya simpulkan di sini semakin tinggi kedudukan pengamal perhubungan awam

dalam organisasi, semakin berkesan amalan perhubungan awam dalam organisasi

tersebut.

Keberkesanan amalan perhubungan awam dalm organisasi ini sebenarnya

bergantung kepada sejauh mana seseorang pengamal perhubungan awam mematuhi etika

perhubungan awam. Justeru, pengamal perhubungan awam perlu sentiasa menunjukkan

tahap kemahiran dan kompetensi profesionalisme yang tinggi dalam pelaksanaan tugas

komunikasi dan mempunyai tahap keilmuan dan kemahiran dalam bidang perhubungan

awam dan komunikasi bagi membina keyakinan yang tinggi di kalangan sasaran

organisasi dan amalan perhubungan awam ini amat dituntut dan diperlukan semasa

seseorang sedang bertugas dan pengetahuan yang lebih meluas tentang perkembangan

14

semasa serta kaitannnya dengan dasar Jabatan atau organisasi yang dianggotai amat

diperlukan semasa menyelesaikan masalah pelanggan.

Dunia kini semakin maju dan ini membawa cabaran besar kepada semua sektor

dalam negara, termasuk sektor awam. Jika dahulu malaysia bersaing dengan sebilangan

kecil negara membangun, kini malaysia harus bertanding dengan negara-negara dari

setiap pelusuk dunia. Keadaan ini hanya tercapai melalui sistem komunikasi yang terbuka

dimana rakyat dipersekitaran diberi peluang yang luas untuk memberi maklum balas

kepada orgnisasi. Dalam situasi ini perhubungan awam berperanan sebagai perantara

untuk memantau maklum balas kepada pengurusan yang diperolehi daripada persekitaran

organisasi.

Di Malaysia pada hari ini, banyak perkara yang menguasai perkembangan

pengurusan perhubungan awam yang begitu drastik peningkatan dan perubahannya.

Pembangunan aktiviti perhubungan awam tidak hanya terbatas pada sesuatu ruang waktu

sahaja kerana ianya adalah menyeluruh dan konsepnya sama dengan kemajuan dan

perkembangan negara.

15