Budaya Pengguna Malaysia dalam Konteks Pemasaran Sesuatu Perkhidmatan

ISI KANDUNGAN

1.0 Pengenalan..........................................................................................1

1.1 Pernyataan Masalah.....................................................................1

1.2 Skop Perbincangan dan Objektif Kertas Tugasan.........................2

2.0 Pemasaran Perkhidmatan....................................................................3

2.1 Definisi.........................................................................................3

2.2 Aspek Penting dalam Pemasaran Perkhidmatan..........................3

2.3 Sifat Pemasaran Perkhidmatan....................................................4

3.0 Latar Belakang Budaya Pengguna Malaysia........................................5

3.1 Budaya Pengguna........................................................................5

3.2 Perkembangan Budaya Pengguna Malaysia.................................6

4.0 Budaya Pengguna Malaysia dalam Konteks Pemasaran Perkhidmatan

.............................................................................................................8

4.1 Aspek Perkhidmatan.....................................................................9

4.2 Harga Perkhidmatan...................................................................10

4.3 Promosi Perkhidmatan...............................................................11

4.4 Lokasi Perkhidmatan..................................................................11

5.0 Penutup dan Kesimpulan...................................................................13

Rujukan.....................................................................................................14

1.0 Pengenalan

1.1 Pernyataan Masalah

Pemasaran merupakan satu proses yang menyatukan

kemampuan sesebuah organisasi dengan permintaan-

permintaan pelanggan atau pengguna. Ia memberi fokus

kepada proses perhubungan denga pelanggan dan memberi

kesan terhadap setiap aspek organisasi bermula dari

penyelidikan perkhidmatan atau produk sehinggalah kepada

perkhidmatan sokongan selepas jualan (Kotler dan Armstrong,

2003).

Perkhidmatan merupakan tindakan untuk membuat bagi

seseorang atau sesuatu. Ia bukan berbentuk material dan

mempunyai sifat intangible di mana ia lebih berunsurkan

pengalaman yang digunakan pada ketika ia dibeli, dan tidak

boleh dimiliki. Kualiti perkhidmatan yang diperolehi pula

adalah subjektif dari masa ke semasa dan pada amnya,

bergantung kepada ciri-ciri seperti intangibiliti, variabiliti,

ketidakberasingan (inseparability) dan perisabiliti.

Sebagai sebuah negara yang sedang menuju ke arah

taraf negara maju, Malaysia mempunyai perkembangan yang

amat pesat dalam sektor perkhidmatan dan dengan itu,

pemasaran perkhidmatan menjadi satu lagi tanggungjawab

yang besar dalam memastikan kepuasan pelanggan.

1

Hakikatnya, sejak beberapa tahun kebelakangan ini,

Malaysia telah menunjukkan peningkatan eksport

prkhidmatan yang meningkat, contohnya dari tahun 2000

hingga 2004, peningkatan adalah daripada RM53 bilion (tahun

2000) kepada RM63.7 bilion (tahun 2004), dengan kadar

pertumbuhan 7.9 peratus setahun. Selain dari itu, pengecilan

saiz sektor awam dan pengembangan sektor swasta di

samping peningkatan kualiti perkhidmatan sektor awam telah

menyebabkan isu pemasaran perkhidmatan menjadi semakin

penting di negara ini.

Salah satu faktor utama yang memberi pengaruh yang

besar kepada keberkesanan pemasaran sesuatu

perkhidmatan adalah budaya pengguna. Budaya, sub-budaya

dan kelas social adalah pengaruh-pengaruh penting terhadap

tingkah laku membeli pengguna. Ini kerana budaya

merupakan penentu asas kepada keperluan dan tingkah laku

seseorang (Kotler dan Keller, 2006).

1.2 Skop Perbincangan dan Objektif Kertas Tugasan

Skop perbincangan kertas tugasan ini adalah mengenai

budaya pengguna Malaysia dalam konteks pemasaran sesuatu

perkhidmatan. Objektif kertas tugasan ini adalah untuk:

1. Untuk membincangkan aspek-aspek dalam pemasaran

sesuatu perkhidmatan;

2. Untuk membincangkan budaya pengguna Malaysia secara

am; dan

3. Untuk menentukan pengaruh budaya pengguna Malaysia

dalam konteks pemasaran sesuatu perkhdmatan.

2

2.0 Pemasaran Perkhidmatan

2.1 Definisi

Mengikut American Marketing Association (AMA), pemasaran

didefinisikan sebagai “aktiviti, set institusi dan proses untuk

mencipta, mengkomunikasikan, memberikan dan menukar

tawaran yang mempunyai nilai kepada pengguna, klien, rakan

kongsi dan masyarakat secaran am. Pemasaran perkhidmatan

atau dalam bahasa Inggeris, Service marketing, merupakan

satu istilah yang merujuk kepada pemasaran perkhidmatan

dan bukannya produk yang nyata (tangible).

2.2 Aspek Penting dalam Pemasaran Perkhidmatan

Sebelum membincangkan budaya pengguna Malaysia dalam

konteks pemasaran perkhidmatan, aspek-aspek penting

dalam pemasaran perkhidmatan perlulah diketahui.

Perkhidmatan dicirikan oleh empat aspek utama iaitu

pertama, perkhidmatan adalah tidak nyata (intangible) – ia

tidak boleh dilihat, dirasai, didengar atau dihidu.

Perkhidmatan juga bersifat tidak boleh diasingkan

(inseparable) daripada penyedia perkhidmatan. Dalam

konteks ini, hubungan manusia amatlah kritikal dalam

perkhidmatan. Perkhidmatan juga bersifat variable kerana

kualitinya bergantung kepada pemberi perkhidmatan dan juga

persekitaran semasa perkhidmatan diberikan. Akhir sekali,

perkhidmatan bersifat senang musnah (perishable) dan

3

dengan itu, ia tidak boleh diinventori, dikembangkan atau

dipesan balik.

Keberkesanan pemasaran perkhidmatan merupakan satu

cabaran yang besar memandangkan pegawai pemasaran

perlu mencari jalan untuk menjadikan pekrhidmatan itu lebih

nyata, untuk meningkatkan produktiviti penyedia yang tidak

boleh diasingkan daripada produknya, mempiawaikan atau

menetapkan kualiti dalam keadaan banyak variability dan

untuk memperbaiki gerakan permintaan dan kapasiti bekalan

bagi menangani isu kemusnahan (perishability) perkhidmatan

itu.

2.3 Sifat Pemasaran Perkhidmatan

Organisasi perkhidmatan yang baik biasanya memberi

perhatian kepada kedua-dua pengguna dan pekerja.

Rangkaian perkidmatan-keuntungan menghubungkan di

antara keuntungan organisasi perkhidmatan dengan kepuasan

pekerja dan pengguna. Maka itu, pemasaran perkhidmatan

memerlukan pendekatan pemasaran dalaman untuk

memotivasikan pekerja dan juga pemasaran interaktif untuk

mencipta kemahiran penyampaian perkhidmatan dalam

kalangan pemberi perkhidmatan. Kotler dan Armstrong (2001)

menjelaskan perlunya menjana perbezaan kompetitif,

menawarkan kualiti perkhidmatan yang tinggi dan mencari

jalan untuk meningkatkan producktiviti perkhidmatan.

4

3.0 Latar Belakang Budaya Pengguna Malaysia

3.1 Budaya Pengguna

Budaya didefinisikan sebagai “norma, kepercayaan dan adat

yang telah dipelajari daripada masyarakat dan membawa

kepada corak umum kepada tingkah laku (Assael, 1992, ms.

319). Menurut McCracken (1986), budaya merupakan lensa di

mana manusia melihat dunia, dan sebagai panduan, ia

menentukan koordinat kepada tindakan sosial dan aktiviti

yang produktif.

Budaya merujuk kepada set umum bagi nilai,

kesempurnaan dan tanggapan mengenai kehidupan yang

menentukan tingkah laku yang diterima oleh masyarakat.

Nilai-nilai ini diperturunkan dari satu generasi kepada yang

seterusnya melalui proses pembelajaran dan interaksi dengan

persekitaran, dan bukannya melalui proses genetik (De Mooij,

2004). Nilai-nilai yang dipelajari ini mempengaruhi ahli dalam

masyarakat untuk berlaku dan bertindak dalam cara yang

tertentu yang diterima oleh masyarakat berkenaan. Nilai-nilai

ini juga menentukan jenis organisasi sosial (seperti keluarga,

pendidikan dan sistem kelas sosial), tabiat dan konvensi,

sistem komunikasi dan peranan dan kedudukan taraf bagi ahli

dalam masyarakat (Slowiskowski dan Jaratt, 1997).

Budaya pengguna secara amnya merujuk kepada tingkah

laku pembelian pengguna yang dipengaruhi oleh pelbagai

faktor budaya,sub-budaya dan kelas sosial. Budaya pengguna

ini merupakan sesuatu yang dinamik dan sentiasa berubah-

5

ubah bergantung kepada persekitaran dalaman (konflik dalam

diri individu) dan persekitaran luaran (pengetahuan dan

pengaruh faktor-faktor luaran) (Kotler et al., 2007). Dalam

konteks tingkah laku pengguna, keetnikan dikenalpasti

sebagai satu faktor pendorong yang kuat untuk mencorakkan

tingkah laku pengguna. Menurut McCullough, Tan dan Wong

(1986), budaya pengguna adalah berlainan mengikut kawasan

yang berlainan. Shaffer dan O’Hara (1995) menjelaskan

bahawa budaya pengguna menjadi penentu signifikan kepada

pelbagai aspek tingkah laku pengguna termasuk bagaimana

pengiklanan dipersepsikan, ketaatan kepada jenama, nilai-

nilai pengguna, corak pengambilan, membuat keputusan

keluarga, tingkah laku word-of-mouth dan risiko yang

dipersepsikan.

3.2 Perkembangan Budaya Pengguna Malaysia

Perkembangan yang cepat dalam teknologi maklumat dan

komunikasi telah mendatangkan kesan yang menyeluruh ke

atas masyarakat dunia termasuk dalam bidang pemasaran.

Promosi perkhidmatan melalui pelbagai teknik pemasaran

yang canggih menyebabkan individu dalam sesebuah

masyarakat semakin sukar membuat keputusan dalam

membeli sesuatu perkhidmatan maupun barangan. Dalam erti

kata lain, budaya pengguna telah banyak berubah rentetan

daripada perkembangan teknologi tersebut. Sejak beberapa

dekad kebelakangan, budaya pengguna Malaysia telah

mengalami banyak perubahan lebih-lebih lagi dalam konteks

pemasaran perkhidmatan.

6

Menurut Wasson (1975), pengguna dikategorikan sebagai

orang yang melakukan aktiviti terakhir untuk membeli

perkhidmatan. Seseorang itu dikenali sebagai pengguna

apabila ia telah membuat keputusan untuk membeli sesuatu

barangan atau perkhidmatan.

Malaysia sebagai sebuah negara yang berbilang bangsa

mempunyai pengguna kepada perkhidmatan yang

berlatarbelakangkan kumpulan etnik yang berlainan.

Keetnikan pada lazimnya merujuk kepada orang-orang yang

melihat diri mereka sebagai satu kumpulan masyarakat

kerana budaya yang sama, nenek moyang, bahasa, sejarah,

ugama dan adat (Riggins, 1992, ms. 1).

Sebagai sebuah negara yang pesat membangun dengan

kadar urbanisasi yang tinggi serta kebolehdapatan maklumat

yang mudah, Malaysia mempunyai golongan pengguna yang

semakin kritis dalam membuat pilihan terhadap barangan

atau perkhidmatan yang dikehendaki. Penekanan kepada

faktor kualiti menjadi lebih ketara dan menentukan ketaatan

pengguna kepada sesuatu perkhidmatan. Di samping itu, ciri-

ciri perkhidmatan yang lain seperti kos atau harga

perkhidmatan, kebolehdapatan perkhidmatan (dari segi

kesenangan mendapatkannya dan keselesaan mereka

mendapat perkhidmatan berkenaan) dan lain-lain lagi juga

diberi perhatian dalam memilih dan membeli perkhidmatan

yang ada.

Sektor perkhidmatan di Malaysia merupakan pasaran

yang agak kompetitif. Misalannya, kehadiran banyak klinik

swasta yang menawarkan perkhidmatan perubatan

menyebabkan pengguna mempunyai kuasa untuk memilih

perkhidmatan yang terbaik dan dapat memenuhi citarasa

7

mereka. Begitu juga, terdapatnya banyak restoran makanan

dengan pelbagai tawaran menarik menyebabkan pengguna

mempunyai banyak pilihan dan dengan itu boleh bersikap

lebih kritikal dalam pemilihan perkhidmatan penyediaan

makanan yang bersesuaian dengan cita rasa mereka.

8

4.0 Budaya Pengguna Malaysia dalam Konteks Pemasaran

Perkhidmatan

Berdasarkan kajian-kajian masa lalu, motif pengguna amat

dipengaruhi oleh pengaruh sosial seperti budaya, sub-budaya, kelas

sosial, kumpulan rujukan dan keluarga (Peter dan Donnell, 2007).

Dalam konteks pemasaran perkhidmatan, pendekatan pemasaran

adalah lebih kompleks berbanding pemasaran barangan disebabkan

ciri-ciri perkhidmatan itu sendiri. Menurut Kotler et al (2007),

pemasaran perkhidmatan harus mengambilkira pelbagai aspek dari

peringkat awal lagi iaitu penyelidikan pemasaran sehinggalah ke

peringkat perkhidmatan selepas jualan.

Pada amnya, pengguna Malaysia merupakan kumpulan

pengguna yang berpengetahuan dan pemilihan perkhidmatan yang

akan digunakan adalah tertakluk kepada pelbagai faktor yang

memenuhi citarasa mereka. Pada masa kini, pengguna Malaysia

adalah lebih kritikal dalam memilih perkhidmatan yang memberikan

kualiti yang baik daripada pembekal perkhidmatan yang

mempunyai kredibiliti. Selain itu, pengguna Malaysia mempunyai

harapan atau ekspektasi yang lebih bahawa pembekal

perkhidmatan akan mementingkan kepuasan pengguna dan dengan

itu akan melakukan aktiviti-aktiviti yang memuaskan pengguna.

Pemasaran perkhidmatan perlu memikirkan campuran

pemasaran (marketing mix) iaitu 4P yang dapat menepati budaya

pengguna Malaysia. Campuran pemasaran ini termasuklah produk

(dalam hal ini, perkhidmatan), harga, promosi dan tempat (Kotler

dan Armstrong, 2001). Keempat-empat faktor ini diadun untuk

9

mempengaruhi pembuatan keputusan pengguna dan membawa

kepada pertukaran yang menguntungkan. Setiap elemen dalam

campuran pemasaran ini memberi kesan kepada pengguna dalam

pelbagai cara (Peter dan Donnelly, 2007).

4.1 Aspek Perkhidmatan

Dalam konteks pemasaran perkhidmatan, budaya pengguna

Malaysia perlu diambilkira dalam menentukan campuran 4P

yang sesuai. Perkhidmatan yang disediakan perlulah menepati

keperluan dan tuntutan pengguna dari aspek kualiti,

kebolehdapatan, kecepatan masa, reliabliti, keyakinan dan

keselamatan, kemesraan daripada penyedia perkhidmatan

dan sebagainya.

Contohnya, dalam pemasaran perkhidmatan perbankan

atas talian atau e-perbankan, perhatian harus diberikan

kepada aspek budaya pengguna Malaysia yang semakin

memiliki kehidupan moden di mana faktor masa untuk

mendapatkan perkhidmatan adalah terhad. Ini kerana

kehidupan mereka yang sibuk dengan urusan kerjaya dan

peribadi. Oleh yang demikian, perkhidmatan e-perbankan

akan lebih digemari berbanding perkhidmatan perbankan

konvensional disebabkan ciri-ciri perkhidmatan e-perbankan

seperti mudah mendapatkan kemudahan tersebut,

kebolehdapatan perkhidmatan di mana-mana sahaja (akses

melalui Internet yang boleh dilakukan di pejabat, di rumah

maupun di tempat-tempat awam), cepat mendapat

perkhidmatan berkenaan dan keyakinan tinggi terhadap

keselamatan penggunaan perkhidmatan tersebut.

10

Selain daripada kualiti perkhidmatan, budaya pengguna

Malaysia masa kini mementingkan aspek penjenamaan

perkhidmatan. Misalannya, ramai pengguna Malaysia lebih

gemar makan di restoran-restoran yang berprestij seperti

Olde Town Café, Starbuck, McDonald, KFC dan sebagainya

kerana persepsi mereka bahawa jenama perkhidmatan yang

terkenal berhubung rapat dengan kualiti perkhidmatan yang

tinggi.

Begitu juga dalam aspek perkhidmatan perubatan,

pengguna Malaysia lebih cenderung memilih klinik yang

mempunyai jenama atau kredibiliti yang dikenalpasti seperti

Pusat Pakar Damai, Klinik Malaysia, Klinik Dr. Muthu, Pusat

Pakar Kota Kinabalu dan sebagainya.

4.2 Harga Perkhidmatan

Memandangkan sektor perkhidmatan adalah pasaran yang

sangat kompetitif dengan adanya pembekal perkhidmatan

yang banyak, aspek harga perkhidmatan juga tertakluk

kepada budaya pengguna Malaysia yang semakin sensitif

dengan harga tawaran. Pengguna Malaysia mempunyai

budaya ke arah penawaran harga yang murah, bersesuaian

dengan mutu perkhidmatan dan sekiranya mahal, bersesuaian

pula dengan kualiti yang diberikan. Sekiranya kualiti tidak

selaras dengan harga yang ditawarkan, maka mereka akan

menukar kepada penyedia perkhidmatan yang lain dengan

mudah.

11

Sebagai pengguna yang mempunyai tahap pengetahuan

konsumerisme yang tinggi, pengguna di Malaysia sangat

sensitif dengan kesepadanan harga dengan kualiti

perkhidmatan. Pengguna Malaysia secara amnya tidak peduli

untuk membayar perkhidmatan yang mahal sekiranya kualiti

perkhidmatan adalah tinggi. Misalannya, perkhidmatan

mendandan rambut di salon terkenal seperti L’Oreal dikaitkan

dengan kualiti dandanan yang terbaik dan dengan itu,

pengguna tidak kesah membayar harga yang mahal walaupun

terdapatnya perkhidmatan dandanan yang lebih murah dalam

pasaran.

Contoh yang lain adalah pengalaman menonton wayang

secara 3D yang menjanjikan pengalaman yang lebih baik

berbanding menonton wayang biasa telah menyebabkan

ramai pengguna sanggup membayar lebih kepada teknologi

definisi tinggi (high definition) ini.

4.3 Promosi Perkhidmatan

Promosi memainkan pengaruh penting dalam menjayaan

pertukaran yang menguntungkan (Kotler dan Keller, 2006).

Pengguna di Malaysia pada masa kini secara amnya memilih

perkhidmatan yang memberikan maklumat yang tepat, terkini

dan lengkap. Oleh yang demikian, pengguna lebih cenderung

untuk memilih perkhidmatan yang dipromosikan dengan

maklumat sedemikian. Contohnya, pemilihan perkhidmatan

asuhan kanak-kanak adalah berdasarkan kepada promosi

penyedia perkhidmatan sedemikian yang dapat menyakinkan

pengguna mengenai pakej perkhidmatan yang akan diberikan,

harga, kualiti yang disertakan dan keprihatinan pengasuh

12

dalam menjaga anak-anak pengguna. Keputusan pemilihan

pusat asuhan akan bergantung risalah yang diberikan,

promosi secara lisan dan pendapat kumpulan rujukan

pengguna (promosi word-of-mouth).

4.4 Lokasi Perkhidmatan

Lokasi mendapatkan perkhidmatan juga menjadi penentu

kepada pemilihan perkhidmatan dalam kalangan pengguna.

Budaya pengguna Malaysia masa kini yang dicirikan oleh

kesibukan dan kesempitan masa menetapkan perlunya aspek

lokasi perkhidmatan disesuaikan seperti tempat yang mudah

dicapai oleh pengguna. Memandangkan kebanyakan

pengguna Malaysia mempunyai kenderaan sendiri, faktor

tempat meletak kereta penting dalam menentukan lokasi

perkhidmatan. Sebagai contoh, pengguna Malaysia akan

memilih perkhidmatan dobi pakaian yang dekat dengan

tempat tinggal mereka dengan kemudahan meletak kereta

yang senang.

13

5.0 Penutup dan Kesimpulan

Budaya pengguna dicirikan oleh persekitaran yang dilalui dalam

masyarakat di samping pengaruh latar belakang budaya pengguna

itu sendiri seperti keetnikan, ugama, tradisi nenek moyang dan

sebagainya. Malaysia sebagai sebuah negara yang pesat

membangun mempunyai budaya pengguna yang berubah sejajar

dengan pembangunan negara. Kesibukan hidup, kebolehdapatan

maklumat pengguna, persaingan penyedia perkhidmatan dan

kebolehdapatan pelbagai jenis perkhidmatan menyebabkan

pengguna Malaysia mempunyai cara membuat keputusan pemilihan

perkhidmatan yang unik. Oleh yang demikian, dalam konteks

pemasaran perkhidmatan, faktor budaya perlulah diambil kira untuk

memastikan perkhidmatan yang ditawarkan akan dipilih dan

digunakan secara berterusan oleh pengguna.

14

Rujukan

Assael, H. (1992). Consumer behaviour and marketing action (4th ed.). Boston: PWA-Kent.

De Mooij, M. (2004). Consumer behavior and culture: Consequences for global marketing and advertising. Thousand Oaks, CA: Sage.

Kotler, P. dan Keller, K. L. (2006). Marketing Management (12 ed.). Pearson Education

Kotler, P., Ang, S.H., Leong, S.M. & Tan, C.T. (2003). Marketing management: An Asian perspective. Singapore: Pearson Education Asia.

Kotler, Philip & Amstrong, Gary (2006). Principles of marketing (11th ed.). New York: Pearson International.

Ledingham, J. and Bruning, S. (1998). Relationship management in public relations: dimensions of an organization-public relationship. Public Relations Review. Vol. 24, No. 1, pp. 55-65

McCraken, G. (1986). Culture and consumption: A Theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13(June), 71-81.

McCullough, J., Tan, C. T. & Wong, J. (1986). Effects of stereotyping in cross cultural research: Are the Chinese really Chinese? In R. J. Lutz (Ed.), Advances in Consumer Research, 13, 576-578.

Mohd. Salleh, A. H., Teo, B. & Pecotich, A. (1998). Malaysia: Consumer behaviour and the future. In A. Pecotich & C. J. Schultz (Eds.), Marketing and consumer behaviour in East and Southeast Asia. McGraw-Hill Book Co. Australia Pty Ltd.

Peter, P.J. & Donnelly, J.H. (2007). Marketing management: Knowledge and skills (8th ed.). New York: McGraw-Hill.

Shaffer, T. R. & O’Hara, B. S. (1995). The effects of country of origin on trust and ethical perceptions of legal services. Service Industries Journal, 15(2), 162-185.

Slowikowski, S. & Jarratt, D. G. (1997). The impact of culture on the adoption of high technology products. Marketing Intelligence & Planning, 15(2), 97-105.

15