perancangan sebagai strategi meningkatkan museum...
TRANSCRIPT
ISBN 978-979-3541-50-1 IRWNS 2015
158
Perancangan Sustainable Event sebagai Strategi Meningkatkan Brand Awareness
Museum Barli
Ruri Rinelda Nugrahaa, Any Noor
b a
E-mail : Jurusan Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Bandung,Bandung 40012
b
E-mail : Jurusan Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Bandung,, Bandung 40012
ABSTRAK Museum Barli masih belum dapat meningkatkan jumlah kunjungan sesuai target yang diduga berhubungan dengan rendahnya brand awareness. Salah satu strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan brand awareness adalah menyelenggarakan event dengan konsep sustainable (berkelanjutan). Penyelenggaraan sustainable event di museum Barli menerapkan beberapa unsur seperti responsible, greening, environmentally friendly, corporate social responsibility,social & culture dan economic. Proses perencanaan sustainable event dimulai dengan menentukan tujuan event, menyusun rencana awal yang berkaitan dengan pencarian informasi, penyusunan rencana secara detil dalam bidang operasional, pemasaran, dan keuangan. Brand awareness pada penyelenggaraan event berhubungan dengan suksesnya penyelenggaraan event. Dalam proses perancangan sustainable event, penerapan konsep terdiri dari penetapan tema, penyesuaian program sesuai dengan unsur sustainable, penentuan segmentasi, target pasar, dan positioning event, desain logo dan venue, serta rancangan media sosial untuk pemasaran event. Brand awareness yang diciptakan adalah museum Barli sebagai penyelenggara sustainable event; event yang memiliki konsep keberlanjutan yang berwawasan lingkungan, memperhatikan lingkungan sosial dan budaya serta peningkatan ekonomi masyarakat sekitar. Konsep sustainable event inilah yang akan menjadi kekuatan merek di museum Barli sebagai penciptaan brand awareness untuk meningkatkan kunjungan
Kata kunci: sustainable event, brand awareness, Museum Barli 1. PENDAHULUAN
Barli Sasmitawinata adalah seniman yang mendirikan sebuah museum seni rupa di kota Bandung. Museum kemudian diberi nama Museum Barli, yang terletak di jalan Prof.Ir.Sutami no 91, Bandung. Museum Barli menawarkan atraksi untuk kegiatan bersifat edukatif yang berhubungan dengan seni. Berdiri sejak tahun 1992, Museum Barli masih belum dapat meningkatkan jumlah kunjungan sesuai target yang diduga berhubungan dengan rendahnya brand awareness atas museum Barli. Hal tersebut didukung dengan rendahnya kesadaran masyarakat terhadap pengenalan nama Museum Barli. memberikan pesan khusus karena event bertujuan untuk mempromosikan sebuah brand perusahaan.
Sebagai museum yang mampu memberikan edukasi dan pelestarian seni pada masyarakat, tentunya museum Barli perlu meningkatkan jumlah kunjungan melalui peningkatan brand awareness museum Barli. Salah satu strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan
brand awareness adalah menyelenggarakan event dengan konsep sustainable (berkelanjutan). Event merupakan cara efektif untuk memperkenalkan brand atau merek kepada masyarakat. Sejalan dengan studi yang dilakukan oleh Crowther (2011) bahwa merancang sebuah event dengan ide menarik akan mampu Perancangan sustainable event untuk museum Barli bertujuan untuk meningkatkan brand awareness. Tujuan lain yang dicapai adalah melestarikan budaya serta peningkatan ekonomi masyarakat sekitar dalam suatu event. Tentunya sustainable event dirancang sebagai event yang akan diselenggarakan secara periodik dengan konsep yang sama namun tetap menampilkan keunikan berbeda pada setiap penyelenggaraannya. Sejak tahun 2008 hingga tahun 2010, museum Barli telah menyelenggarakan beberapa event dengan ragam kegiatan, seperti pameran lukisan, pertunjukan seni, workshop, dan event seni budaya lainnya. Namun demikian, setelah event berlangsung, masyarakat masih
POLBAN
159
belum dapat mengenal brand museum Barli karena tetap saja jumlah kunjungan ke museum Barli rendah. Hal tersebut mengungkapkan bahwa event yang telah diselenggarakan belum mampu meningkatkan jumlah kunjungan dan menciptakan brand awareness museum Barli, sehingga perlu dirancang sebuah event yang berkelanjutan (sustainable). Dalam hal ini, konsep sustainable event didefinisikan sebagai event yang diselenggarakan secara periodik untuk masa yang akan datang dan sustainable didefinisikan sebagai event yang berpedoman pada konsep keberlanjutan, yaitu berwawasan lingkungan, pelestarian sosial dan budaya masyarakat, serta peningkatan ekonomi pada masyarakat
2. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. SUSTAINABLE EVENT Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan pada waktu tertentu untuk memperingati sesuatu hal yang penting dan terikat secara adat, budaya, tradisi dan agama untuk tujuan tertentu (Noor, 2013). Sementara Natoradjo (2011) mendefinisikan event sebagai sebuah produk yang ditawarkan dengan harapan banyak dikunjungi orang pada kegiatan yang diselenggarakan. Berdasarkan hal tersebut, dapat dijelaskan bahwa event merupakan suatu kegiatan yang dapat menarik pengunjung untuk datang. Event memiliki arti penting untuk mendatangkan pengunjung dalam jumlah yang besar melalui suatu kegiatan yang direncanakan dengan baik. Penyelenggaraan event yang baik dipercaya akan meningkatkan imej positif penyelenggara atau siapapun yang berkaitan dengan event. Untuk itulah diperlukan suatu konsep event yang dapat meningkatkan imej penyelenggara, seperti penyelenggaraan event yang berkelanjutan (sustainable event). Sustainable event yang didasarkan pada konsep sustainability development menjadi dasar pemikiran untuk meningkatkan ekonomi global dan sebagai langkah untuk melestarikan sumberdaya alam, dengan alasan agar semua orang dapat berlaku adil terhadap sesama dan tidak hanya memikirkan diri sendiri (World Commission ond Environment and Development dalam Henderson, 2011). Lebih jauh Henderson (2011) menjelaskan bahwa konsep sustainable event merupakan proses perencanaan event yang tidak hanya mementingkan sisi komersial saja, tetapi menyangkut unsur seperti responsible, greening, environmentally friendly, corporate social responsibility, ecology , eco-friendly, social &
culture, dan economic. Tentunya penerapan konsep ini akan membantu mengurangi dampak negatif dari penyelenggaraan event. Selanjutnya Briassoulis dalam Yuan (2013) menjelaskan bahwa unsur penting dalam sustainable event adalah resources, residual dan consumption/ production yang perlu diterapkan dalam penyelenggaraan event. 2.2. PERENCANAAN SUSTAINABLE EVENT Penyelenggaraan sustainable event pada dasarnya sama dengan penyelenggaraan event lainnya. Proses perencanaan sustainable event dimulai dengan menentukan tujuan event, dilanjutkan dengan menyusun rencana awal yang berkaitan dengan pencarian informasi dilanjutkan dengan penyusunan rencana secara detil untuk bidang keuangan, operasional dan pemasaran (Noor, 2013). Tahap perencanaan event pada bidang keuangan dilakukan dengan menyusun anggaran event, menentukan sponsorship, penghitungan investasi untuk tiket, penyusunan laporan keuangan. Pada tahap ini, kegiatan penyusunan rencana keuangan perlu dilakukan secara detil dengan pertimbangan bahwa biaya penyelenggaraan event dapat didasarkan pada penekanan biaya, atau mencari keuntungan maksimal. Pertimbangan lainnya adalah ketika biaya sudah dikeluarkan, berapa pemasukan yang diharapkan dari penyelenggaraan event tersebut (Noor, 2013). Tahap perencanaan operasional event meliputi persiapan kebutuhan teknis, seperti kerjasama dengan pihak terkait untuk memenuhi kebutuhan event; penyediaan fasilitas, makanan dan minuman, kesehatan dan keselamatan untuk pihak yang terlibat dalam event, jumlah staf yang terlibat baik jumlah dan kualifikasi staf yang diperlukan, perijinan penyelenggaraan event, legalitas event, pembuatan kontrak event serta risiko penyelenggaraan event. (Noor, 2013). Hal lain yang belum teridentifikasi dapat dilakukan sesuai dengan kebutuhan event. Pada dasarnya perencanaan event adalah sama, yang membedakan ketika jumlah peserta atau pengunjung menjadi lebih besar, maka kebutuhan untuk event akan lebih beragam juga (Noor, 2007). Kegiatan pemasaran event meliputi penyusunan aktivitas pemasaran, penyusunan jadwal pemasaran, menentukan kegiatan promosi, melakukan riset pasar, menyusun kegiatan promosi dan public relation (Noor, 2013). Kegiatan pemasaran didasarkan pada target jumlah pengunjung yang diharapkan hadir, atau pada siapa pasar yang dibidik untuk datang di event.
POLBAN
160
Meskipun perencanaan event telah meliputi keseluruhan tahapan dalam proses perencanaan pada keuangan, operasional dan pemasaran, tetapi dalam pelaksanaannya perlu disesuaikan dengan kondisi event yang akan diselenggarakan. Tidak semua event memiliki teknik yang sama dalam perencanaan meskipun memiliki konsep yang sama.. Hal ini karena berbagai perbedaan pada setiap penyelenggaraan event. Sebagai pertimbangan, kualitas staf yang dimiliki akan menghasilkan event yang berbeda, waktu penyelenggaraan yang berbeda juga akan menghasilkan event yang memiliki nilai yang berbeda juga. Dengan demikian, jika konsep event yand dimiliki sama, tetapi penyelenggaraan event tidak selalu menghasilkan event dengan kualitas yang sama (Noor, 2009). 2.3. BRAND AWARENESS Brand awareness didefinisikan sebagai kesanggupan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek (Rangkuti, 2004). Hal yang sama juga disampaikan Gustafson dan Chabot dalam Malik dkk (2013) bahwa brand awareness merupakan tahap di mana seseorang dapat mengenal produk dan pelayanan sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung oleh Pelsmacker dkk (2007) bahwa brand awareness merupakan suatu kebutuhan untuk mempengaruhi segala pertimbangan konsumen dalam memilih sebuah brand. Sementara Keller dalam Johansson (2024) menjelaskan brand awareness sebagai kemampuan pelanggan untuk mengidentifikasi brand dalam situasi yang berbeda, yang oleh Aaker dalam Johansson (2014) ditambahkan termasuk di dalamnya pengenalan brand dan opini merek. Ferrinadewi (2008) mengartikan brand awareness sebagai kesadaran konsumen akan keberadaan nama merek ketika memikirkan suatu produk (recognition) dan nama tersebut dapat diingatnya kembali (recall). Tentunya hal ini berhubungan dengan kemampuan suatu merek mempengaruhi konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Karena merek mampu memenuhi harapan konsumen maka konsumen akan menggunakan kembali merek yang diingatnya berdasarkan harapan yang pernah dipenuhinya. Pentingnya brand awareness dalam suatu bisnis atau organisasi membuat perusahaan akan berusaha mencapai brand atau merek yang baik, yang mampu menunjukkan nilai yang baik untuk produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Brand awareness pada penyelenggaraan event berhubungan dengan suksesnya penyelenggaraan event. Untuk menyelenggarakan event yang sukses perlu dilakukan
perencanaan event yang baik, memiliki nilai yang unggul dan memiliki keunikan yang berbeda dengan event lainnya. Event yang diselenggarakan di suatu museum, tentunya akan berdampak pada brand yang disandang oleh museum sebagai merek museum tersebut. Untuk inilah, penyelenggaraan event di museum Barli akan meningkatkan brand awareness museum Barli. Brand awarenss yang diciptakan adalah museum Barli sebagai penyelenggara sustainable event; event yang memiliki konsep keberlanjutan yang berwawasan lingkungan, memperhatikan lingkungan sosial dan budaya serta peningkatan ekonomi masyarakat sekitar. Konsep sustainable event inilah yang akan menjadi kekuatan merek di museum Barli. Sejalan dengan studi yang dilakukan Duncan dan Moriarty dalam Molina (2013) bahwa event dapat menjadi strategi komunikasi pemasaran yang baru untuk mengenalkan suatu brand kepada konsumen. Ditambahkan Wohlfeil dan Whelan dalam Molina (2013) Event juga membuat masyarakat terlibat aktif melalui perilaku dan emosional dalam diri untuk mengenal suatu brand. Pendapat yang sama juga disampaikan Russels dalam Crowther (2011) bahwa pemasaran melalui event memiliki karakteristik untuk menghidupkan brand. Beragam rancangan event sebagai strategi menciptakan brand awareness dapat dilakukan melaui beragam jenis event. Event bisnis dapat diselenggarakan dalam bentuk trade show. Pelsmacker (2007) menyebutkan juga bahwa salah satu tempat untuk menampilkan produk atau jasa adalah memlaui pameran atau trade fair yang memungkinkan peningkatan brand suatu produk atau jasa. Beragam studi diatas menunjukkan bahwa event yang diselenggarakan akan mampu menciptakan brand awareness. Untuk mencapai brand awareness diperlukan perencanaan event sesuai dengan tujuan event. Konsep sustainability event masuk dalam peringkat lima terbaik pilihan masyarakat karena manfaat dan perencanaan sustainable event adalah untuk meningkatkan suatu brand dan citra perusahaan (Vancouver Convention Center, tt). Pelham (2011) menjelaskan bahwa konsep sustainability dapat meningkatkan profil perusahaan dan menunjukkan bahwa event yang diselenggarakan adalah professional event dengan kemampuannya menunjukkan perusahaan sebagai perusahaan yang mampu menyelenggarakan event berbasis lingkungan, memperhatikan budaya dan sosial masyarakat dan peningkatkan ekonomi.
POLBAN
161
3. PERANCANGAN SUSTAINABLE EVENT UNTUK MENINGKATKAN BRAND AWARENESS
Perancangan event untuk museum Barli didasarkan pada sustainable event dimana unsur dalam event menggunakan metode yang ramah lingkungan, memperhatikan kondisi sosial dan budaya serta mementingkan peningkatan ekonomi masyarakat lokal. Konsep sustainable event yang pertama adalah berwawasan lingkungan yang disampaikan dalam tema event. Tahun pertama penyelenggaraan akan menggunakan tema “E(ART)H”. Tema telah disetujui oleh pengelola museum Barli melaui forum diskui. Tema ini menjadi tema untuk lukisan yang dipajang harus fokus pada alam, sosial atau budaya. Penyesuaian tema dilakukan agar unsur sustainable event dapat dilihat oleh pengunjung. Melalui tema yang diusung tersbut, kegiatan yang direncanakan memiliki nama “Kampung Seni Barli”. Nama tersebut akan dikenalkan kepada pengunjung dan masyarakat umum sebagai event tahunan museum Barli. Event diselenggarakan dengan tujuann untuk meningkatkan brand awareness museum Barli yang pada akhirnya akan meningkatkan jumlah kunjungan ke museum Barli. Event akan diselenggarakan selama 3 hari dengan kegiatan yang memperhatikan faktor sosial budaya seperti pameran lukisan, pertunjukan seni musik angklung, pencak silat, musik karinding. Pameran seni kriya, pameran makanan tradisional serta charity event. Pada pelaksanaanya, museum Barli melibatkan pihak seniman di kota Bandung, komunitas pecinta lingkungan sekolah anak bumi dan masyarakat lokal. Keterlibatan masyarakat sebagai peserta untuk menyediakan makanan dan minuman yang akan dijual. 3.1. PENETAPAN TUJUAN EVENT Tujuan utama perancangan sustainable event di museum Barli adalah untuk menciptakan brand awareness museum. Melalui event, diharapkan pengunjung dan masyarakat dapat lebih mengenal museum Barli yang pada akhirnya akan meningkatkan jumlah kunjungan ke museum Barli. Tujuan lainnya penyelenggaraan sustainable event adalah untuk melestarikan kebudayaan daerah dan meningkatkan perekonomian masyrakat, terutama bagi sekolah anak bumi yang didirikan museum Barli. Tujuan ketiga adalah memberikan contoh kepada masyarakat mengenai penyelenggaraan
sustainable event yang memperhatikan keadaan lingkungan, sosial budaya dan ekonomi masyarakat. Tujuan tersebut tentunya akan memberikan pembelajaran bagi pengunjung untuk meningkatkan kesadaran dan kepedulian pengunjung untuk menjaga lingkungan dan budaya lokal di masyarakat. 3.2. PENERAPAN UNSUR SUSTAINABLE
DALAM EVENT Konsep sustainable event yang dikembangkan dalam perencanaan sustainable event di museum Barli didasarkan pada studi yang dilakukan Henderson (2011) terdiri dari: responsible, environmentally friendly, corporate social responsibility, social and culture, dan ekonomi. onash University (2009) menambahkan dengan unsur greening. Seluruh unsur tersebut menjadi faktor penting dalam perencanaan sustainable event di museum Barli yang disampaikan dalam perencanaan sebagai berikut: Konsep Responsible akan merencanakan penerapan pada: a. Melakukan legalitas lokasi dan penyelenggaraan
event untuk tanggungjawab keamanan b. Menyediakan tempat sampah organik dan non
organik di setiap titik penting c. Perizinan event dari masyarakat sekitar. Konsep Environmentally Friendly, meliput i: a. Melibatkan komunitas zero waste dan Indonesia
Diet Kantong Plastik b. Larangan penggunaan kantong plastik c. Penggunaan alat dan bahan ramah lingkungan
atau bahan yang dapat di daur ulang d. Menghemat penggunaan energi listrik
Corporate Social Responsibility, terdiri dari: a. Keuntungan event digunakan untuk
pengembagan sekolah anak bumi b. Kegiatan charity berupa lelang lukisan dan c. Pelestarian budaya lokal dengan pertunjukan
angklung, pencak silat dan karinding Peningkatan ekonomi masyarakat: a. Keterlibatan masyarakat sekitar untuk menjual
makanan khas daerah (tradisional) b. Menggunakan produk lokal yang dihasilkan oleh
masyarakat Greening, meliput i: a. Penggunaan metoda green printing untuk media
promosi event b. Penggunaan media elektronik untuk
mengurangi penggunaan kertas c. Tema acara berkaitan dengan bumi dan seni
POLBAN
162
Mengacu pada konsep perencanaan sustainable event yang telah disusun, maka perancangan kegiatan operasional mulai dilakukan dengan urutan: 1. Penyusunan timeline, yang berisi rencana waktu
persiapan, penyelenggaraan dan evaluasi event yang diselenggarakan. Seluruh kegiatan yang akan diselenggarakan dijadwalkan dalam penyusunan timeline, termasuk kegiatan presentasi awal mengenai konsep event, pencarian informasi, proses perancangan operasional, pemasaran event, pelaksanaan event dan evaluasi event.
2. Penyusunan struktur sumberdaya atau staf yang terlibat dalam event, terdiri dari kordinator event, divisi operasional, divisi acara, divisi pemasaran dan divisi keuangan.
3. Penetapan legalitas event yang memuat perizinan penyelenggaraan event. Legalitas event menjadi faktor yang menentukan bahwa penyelenggara memiliki tanggungjawab terhadap pihak yang terkait dalam event. Perizinan untuk event Kampung Seni Barli diperlukan dari pihak kepolisian, kecamatan, ketua RT dan RW, pengurus masjid, dan perijinan dari masyarakat sekitar.
4. Mendesain logo dengan konsep sustainable event yang akan digunakan untuk event secara periodik. Desain yang dibuat seperti pada gambar 1.
Gambar I Logo Event
5. Mendesain logo untuk tema event yang akan
berganti setiap tahun berdasarkan tema yang akan digunakan setiap tahunnya. Pada tahun pertama, logo yang dimunculkan logo berakna bumi dan seni yang tidak dapat dipisahkan dimana kita tinggal, sehingga desain logo disampaikan pada gambar 2.
Gambar 2 Logo Tema Event
6. Perencanaan 3D mapping venue, merupakan desain tata tuang tempat penyelenggaraan event yang didesain agar layout dan denah event dapat terlihat lebih nyata. Desain 3D mapping venue disampaikan pada gambar 3.
Gambar 3 3D Mapping Venue
7. Menyusun media pemasaran event, yang berhubungan dengan target pasar yang diharapkan. Dengan basis sustainability, media pemasaran yang digunakan adalah memanfaatkan teknologi melalui e-flyer, e-poster, media sosial twitter dan instagram, radio, video advertising melalui situs YouTube dan website museum Barli. Desain elektronik yang dibuat disampaikan pada gambar 4.
POLBAN
163
Gambar 4 Media E-Flyer Event
Gambar 5 Media Sosial Twitter
Gambar 6 Media Sosial Instagram
4. KESIMPULAN Perancangan event untuk museum Barli menerapkan konsep sustainability dengan dua pendekatan yaitu event yang diselenggarakan secara periodik dan event diselenggarakan dengan berwawasan lingkungan, melestarikan sosial dan budaya masyarakat serta peningkatan kegiatan ekonomi masyarakat. Pengembangan konsep sustainable event menjadi kekuatan museum Barli untuk meningkatkan brand awareness, yang dipercaya dapat meningkatkan jumlah kunjungan. Penerapan konsep sustainable event di museum Barli dilakukan melalui pemilihan tema yang berwawasan lingkungan dan mendukung kegiatan sosial dan budaya masyarakat, penggunaan teknologi dalam bentuk elektronik venue mapping, e-flyer, dan penggunaan sosial media untuk mamasarkan event. Perancangan event dengan konsep sustainable dipercaya dapat meningkatkan jumlah kunjungan. 5. DAFTAR PUSTAKA Crowther, Phil. (2011). Marketing event outcomes:
from tactical to strategic.International Journalof Event and Festival Management vol. 2 Iss 1 pp. 68 – 82.
POLBAN
164
Ferrinadewi,Erna. (2008). Merek & Psikologi
Konsumen.Yogyakarta, GrahaIlmu. Freddy, Rangkuti. (2004). The Power of Brands.
Jakarta: PT Gramedia. Henderson, Stephen. (2011). The Development of
Competitive Advantage Through Sustainable Event Management. Worldwide Hospitality and Tourism Themes vol.3 Iss 3 pp. 245-257.
Johansson, Johan Anselmsson Niklas Vestman
Bondesson Ulf. (2014). Brand image and customers' willingness to pay a price premium forfood brands. Journal of Product &Brand Management, Vol. 23 Iss 2 pp. 90 – 102.
Kennedy, John E. (2009). Manajemen Event. Jakarta:
PT Bhuana IlmuPopuler
Malik, Muhammad Ehsan dkk. (2013). Importance of Brand Awareness and Brand Loyalty in assessing Purchase Intentions of Consumer. InternationalJournal of Business and Social Science Vol. 4 No.5.
Molina, Natalia Vila-López Mc Carmen, Rodríguez.
(2013), Event-brand transfer in an entertainment service:experiential marketing. Industrial Management & Data Systems vol. 113 Iss 5 pp. 712 – 731.
Monash University. (2009). Sustainable Events
Guide. Diunduh padaDesember 2014, dari www.monash.edu.au
Museum Barli. (2015). Data Kunjungan Pengunjung
Tahun 2012-2014. (Pengambilan data dilakukan pada 9 Januari 2015)
Natoradjo, Sulyus. 2011. EventOrganizing. Jakarta:
PT GramediaPustaka Utama Noor, Any. (2013). Manajemen Event, Edisi Revisi,
Bandung: Alfabeta.
Pelham, Fiona. (2011), Will sustainability change
the business model of the event industry?.WorldwideHospitality and Tourism Themes, Vol. 3 Iss 3 pp. 187 – 192.
Pelsmacker, Patrick De dkk. (2007), Marketing
Communications. England:Pearson Education Limited.
Stevens, Ruth P. (2005). Trade Show and Event
Marketing: Plan, Promote, &Profit. USA: Thomson
Vancouver Convention Centre. (TT).Sustainable
Event Guidelines. Diunduh pada Desember 2014,dari
.
www.vancouverconventioncentre.com.
Whitford, Judith Mair Michelle. (2013). An exploration of events research: event topics, themes andemerging trends. International Journal of Event and Festival ManagementVol.4 Iss 1 pp. 6 – 30.
POLBAN