bahan ajar 7

8/14/2019 BAHAN AJAR 7

http://slidepdf.com/reader/full/bahan-ajar-7 1/38

BAHAN AJAR 7

MENGHADAPI PERSAINGAN



7-2Fakhrurrazi (FE-USK)

Kekuatan-Kekuatan Persaingan

Ancaman dari:

Persaingan segmen yang

ketat.

Pendatang baru.

Produk substitusi.

Peningkatan kekuatan

posisi tawar pembeli. Peningkatan kekuatan

posisi tawar pemasok.

Gambar 9-1: lima kekuatan yang

menentukan daya tarik struktural segmen




Lima Kekuatan Yang Menentukan

Daya Tarik Struktural SegmenPendatang barupotensial

(ancaman mobilitas)

Pembeli(kekuatan pembeli)

Pengganti/Substitusi

(ancaman substitusi

Pemasok(kekuatan pemasok)

Pesaing-pesaingindustri

(rival segmen)




Barriers and Profitability

Pengembalianlambat, stabil

RendahRendah

Pengembaliantinggi, stabilTinggiTinggi

RendahRendah

Pengembalian

Lambat, beresiko

Pengembaliantinggi, beresiko

TinggiTinggi

H a m b a t a

n M a s u k

Hambatan Keluar




owners.com:“the smart way to buy or sell aowners.com:“the smart way to buy or sell a

home.”home.”

http://www.owners.com/




GetThere.com, diluncurkan sebagai jaringan perjalananGetThere.com, diluncurkan sebagai jaringan perjalanan

internet pada 1995, sebagai perusahaan pertama yang bisainternet pada 1995, sebagai perusahaan pertama yang bisa

memesan tiket perjalanan via internetmemesan tiket perjalanan via internet

http://www.getthere.com/




Mengidentifikasi Pesaing

Konsep industri tentang persaingan Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan suatuproduk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu samalain.

Jumlah penjual dan tingkat diferensiasi Monopoli murni, hanya satu perusahaan yang menyediakan produk

atau jasa negara atau wilayah tertentu (perusahaan gas atauperusahaan listrik daerah)

Oligopoli, sejumlah kecil (biasanya) perusahaan besar memproduksiproduk mulai produk yang sangat terdiferensiasi hingga produk yangterstandarisasi.

Oligopoli murni, terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksikomoditas yang pada dasarnya sama (minyak bumi, baja, dll)

Oligopoli yang terdiferensiasi, terdiri dari beberapa perusahaan yangmemproduksi produk yang terdiferensiasi secara parsial.(mobil, kamera).

Monopolistic competition, banyak pesaing yang mampumendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian(restoran, toko kecantikan).

Persaingan murni, banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yangsama (bursa efek, bursa komoditi)




Mengidentifikasi Pesaing

Hambatan-hambatan masuk, mobilitas, keluar Hambatan masuk, yang utama mencakup persyaratan modal;skala ekonomis; persyaratan hak paten dan lisensi; kelangkaanlokasi, bahan baku, atau penyalur; persyaratan reputasi.

Hambatan mobilitas, saat berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang lebih menarik.

Hambatan keluar, seperti tanggung jawab hukum dan moral

terhadap pelanggan, kreditor, dan karyawan; pembatasanpemerintah; nilai sisa aset yang rendah karena terlaluterspesialisasi atau usang; kekurangan peluang alternatif;integrasi vertikal yang tinggi; dan hambatan emosional.

Struktur Biaya Tingkat Integrasi Vertikal

Integrasi vertikal, lebih bermanfaat untuk melakukan integrasike hulu dan/atau ke hilir. Tingkat Globalisasi

Konsep pasar tentang persaingan




Konsep Pasar Tentang Persaingan

Gambar 9-3: Peta Pesaing – Eastman Kodak




HighHigh

LowHigh

LowLow

K u a l i t a s

K u a l i t a s

Integrasi VertikalIntegrasi Vertikal

Kelompok-kelompok Strategis Di

Industri Perlengkapan Utama

Group A•Lini sempit•Biaya manufaktur rendah•Servis sangat baik•Harga tinggi

Group D

•Lini luas•Biaya manufaktur sedang•Servis kurang•Harga rendah

Group C•Lini sedang•Biaya manufaktur sedang•Service sedang•Harga sedang

Group B•Lini penuh•Biaya manufaktur rendah•Servis baik•Harga sedang




Menganalisis Pesaing

TindakanTindakan

PesaingPesaing

TujuanTujuan

Kekuatan &Kekuatan &

KelemahanKelemahan

Pola ReaksiPola Reaksi

StrategiStrategi




TujuanGambar 9-5: rencana ekspansi pesaing

Analisis Pesaing




Analisis Pesaing

Kekuatan Dan KelemahanDominan

KuatUnggul

Dapat dipertahankan

LemahTidak dapat dipertahankan




Tabel 9-1: Peringkat Pesaing Oleh Pelanggan

Berdasarkan Faktor-faktor Keberhasilan Kunci

Catatan: E = excellent-istimewa, G = good-baik, F = fair-sedang, P = poor-jelek.

FFGPFPesaing C

EGEGGPesaing B

GPPEEPesaing A

Staf

Penjualan

Bantuan

Teknis

Ketersediaan

Produk

Kualitas

Produk

Kesadaran

Pelanggan




Analisis Pesaing

Tiga variabel untuk memantau saat menganalisispesaing: Share of market/pangsa pasar: pangsa pesaing atas pasar

sasaran. Share of mind/pangsa ingatan: persentase pelanggan yang

menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan,“sebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang adadalam pikiran Anda”.

Share of heart/pangsa hati: persentase pelanggan yangmenyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan,“sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih Anda sukaiuntuk dibeli”.




Tabel 9-2: Pangsa Pasar, Pangsa Ingatan,

Dan Pangsa Hati

81111111110191920Pesaing C

534744353130373430Pesaing B

39%42%45%54%58%60%44%47%50%Pesaing A

200220012000200220012000200220012000

Pangsa HatiPangsa IngatanPangsa Pasar




Pola Reaksi1. Jika pesaing hampir identik dan mencari nafkah dengan cara yang

sama, maka ekuilibrium persaingan mereka tidak stabil.

2. Jika faktor tunggal utama adalah faktor yang penting, makaekuilibrium tidak stabil.

3. Jika banyak faktor merupakan faktor penting, maka mungkin sajasetiap pesaing memiliki beberapa keunggulan dan para pelangganmempunyai ketertarikan yang berbeda-beda terhadap masing-masing faktor. Semakin banyak faktor yang dapat memberikankeunggulan, semakin banyak pesaing yang dapat hidupberdampingan. Semua pesaing memiliki segmen persaingansendiri-sendiri, yang ditentukan oleh preferensi atas berbagai trade-off faktor yang mereka tawarkan.

4. Semakin sedikit jumlah variabel persaingan yang penting, semakinsedikit jumlah pesaing.

5. Pangsa pasar dengan rasio 2 banding 1 antara dua pesaingkelihatannya merupakan titik ekuilibrium dimana tidak praktis sertatidak menguntungkan bagi masing-masing pesaing untukmeningkatkan atau menurunkan pangsa.

Analisis Pesaing




Merancang Sistem Intelijen

Persaingan Empat Langkah UtamaPembentukan sistem

Pengumpulan dataEvaluasi dan analisis dataPenyebarluasan informasi




Memilih Pesaing

Analisis Nilai Pelanggan/Customer ValueAnalysis (CVA)Nilai pelanggan = manfaat yang diterima

pelanggan – biaya yang dihasilkan pelangganManfaat yang diterima pelanggan = manfaat

produk, manfaat jasa, manfaat personal,manfaat citra.

Biaya pelanggan = harga pembelian, biayaakuisisi, biaya pemakaian, biayapemeliharaan, biaya kepemilikan, biayapembuangan/penyelesaian.




Langkah-langkah Utama Dalam

Analisis Nilai Pelanggan Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai

pelanggan. Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atribut-atribut

yang berbeda. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing mengenaiperbedaan nilai pelanggan yang dibandingkanberdasarkan tingkat kepentingan yang merekatetapkan.

Mengkaji bagaimana pelanggan dalam segmentertentu membuat peringkat mengenai kinerjaperusahaan dibandingkan pesaing utama tertentudengan berdasarkan atribut per-atribut

Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.




Kelas-kelas Persaingan

Pesaing Kuat versus Lemah, kebanyakan perusahaanmengarahkan sasaran mereka ke pesaing yang lemah,karena membutuhkan lebih sedikit sumber daya per poinpangsa pasar yang diperoleh.

Pesaing Dekat versus Jauh, kebanyakan perusahaanbersaing dengan pesaing yang paling menyerupai denganmereka. Chevrolet bersaing dengan Ford, bukan denganJaguar.

Pesaing yang “Baik” versus “Buruk”, setiap industri terdiridari pesaing yang “baik dan “buruk”. Sebuah perusahaanharus mendukung pesaing yang baik dan menyerangpesaing yang buruk.




Gambar 9-6:

Struktur Pasar

Hipotesis

Merancang Strategi Bersaing




Strategi Pemimpin Pasar

Memperluas pasar keseluruhan

Pemakai baru Strategi penetrasi pasar , mereka yang mungkin menggunakannya

tetapi ternyata tidak menggunakannya.

Strategi segmen pasar baru, mereka yang tidak pernahmenggunakannya

Strategi ekspansi geografis, mereka yang tinggal ditempat lain.

Penggunaan baru, pasar bisa diperluas dengan menemukan dan

mempromosikan penggunaan baru suatu produk

More usage/Penggunaan yang lebih sering, adalah meyakinkan

orang untuk menggunakan lebih banyak produk itu pada setiap

kali penggunaan

Mempertahankan pangsa pasar




Website IGT Fokus Pada Pelayanan PelangganWebsite IGT Fokus Pada Pelayanan Pelanggan

http://www.igtproducts.com/




Gambar 9-7: Enam Jenis Strategi

Pertahanan




Defense Strategies

Penyerangenyerang (1)(1)mendahuluimendahului(3)(3)SeranganSerangan

balikbalik

Pertahanan

(1)(1)PosisiPosisi

(5)Bergerak

(2)(2) sayapsayap

(6)(6) Mundur Mundur




Strategi pertahanan Pertahanan posisi

Flank Defense/pertahanan rusuk

Preemptive Defense/pertahanan mendahului

Counteroffensive Defense/pertahanan

serangan balik

Mobile Defense/pertahanan bergerak Market broadening/perluasan pasar

Principle of the objective/prinsip tujuan

Principle of mass/prinsip massa Market diversification/diversifikasi pasar

Contraction Defense/pertahanan mundur Planned contraction/ mundur secara terencana

(Strategic withdrawal/mundur secara strategis)





Gambar 9-8: Hubungan Antara Pangsa Pasar Dan Kemampuan

Menghasilkan Laba

Memperluas Pangsa Pasar Memperluas Pangsa Pasar




Gambar 9-9: Konsep Pangsa Pasar Optimal




Dua studi kasus: Procter & Gamble and

Caterpillar Procter & Gamble Pengetahuan tentang pelanggan Pandangan jangka panjang Inovasi produk

Strategi mutu Strategi perluasan lini produk Strategi perluasan merek

Strategi multi merek Iklan yang gencar dan pelopor media Wiraniaga yang agresif Promosi penjualan yang efektif Ketangguhan bersaing Efisiensi manufaktur dan pemotongan biaya

Sistem manajemen merek





Strategi Penantang Pasar Mendefinisikan sasaran dan lawan

strategis Menyerang pemimpin pasar

Menyerang perusahaan seukuran yang tidak

bekerja dengan baik dan kekurangan uang

Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional

Memilih Strategi Penyerangan Umum




Gambar 9-10: Strategi Serangan




Gambar 9-10: Strategi Serangan

PENYERANG

(4) Serangan menghindar

PIHAK YANG

BERTAHAN

(2) Serangan rusuk

(1) Serangan frontal

(3) Serangan pengepungan

(5) Serangan gerilya




Strategi Serangan

Serangan frontal, dalam pnyerangan frontal murni, si penyerangmenyamai produk, iklan, harga, dan saluran distribusi pesaing.

Serangan rusuk, adalah nama lain untuk mengidentifikasipergeseran-pergeseran segmen pasar yang menyebabkan celah-celah berkembang, lalu masuk untuk mengisi celah itu sertamengembangkannya menjadi segmen yang kuat.

Manuver pengepungan (encirclement) adalah usaha untuk meraihbagian yang besar dari daerah musuh melalui serangan “kilat”terpadu.

Serangan menghindar , adalah serangan yang paling tidak langsung.Maksudnya adalah menghindari musuh dan menyerang pasar yanglebih mudah untuk memperluas basis sumber daya.

Diversifikasi ke produk yang tidak berkaitan Diversifikasi ke pasar geografis baru Terjun (leapfrogging) ke teknologi baru.

Perang gerilya, berarti melakukan serangan-serangan kecil danberkala untuk mengganggu dan menurunkan semangat musuh sertaakhirnya memperoleh tempat permanen.




Perusahaan Swedia SCA (www.libero.se). Situs ini menciptakanPerusahaan Swedia SCA (www.libero.se). Situs ini menciptakan

pembicaraan dengan ibu hamil dan pasutri serta pengguna tetap untukpembicaraan dengan ibu hamil dan pasutri serta pengguna tetap untuk

mengirimkan gambar, cerita singkat, dan daftar harapan anak-anak kepadamengirimkan gambar, cerita singkat, dan daftar harapan anak-anak kepada

keluarga diseluruh dunia.keluarga diseluruh dunia.

http://www.libero.se/




Memilih strategi penyerangan

khusus Strategi diskon harga Strategi barang yang lebih murah Strategi barang yang bergengsi Strategi penganekaragaman produk Strategi inovasi produk Strategi peningkatan pelayanan

Strategi inovasi distribusi Strategi pengurangan biaya manufaktur Promosi periklanan intensif




Strategi Pengikut Pasar

Innovative imitation/peniruan inovatif

(Product imitation/peniruan produk)

Product innovation/inovasi produk Four Broad Strategies:

Counterfeiter/Pemalsu

Cloner/Klon

Imitator/Peniru

Adapter/Pengadaptasi



7 38( S )

Strategi Pengisi Celah Pasar

Marjin tinggi versus volume

tinggi

Peran-peran spesialis

nicher/celah Spesialis pemakai akhir.

Value-added reseller (VAR)

Spesialis level vertikal.

Spesialis ukuran pelanggan. Spesialis pelanggan tertentu. Spesialis geografis. Spesialis produk atau lini

produk.

Spesialis keistimewaan produk

Spesialis kerja pesanan

Spesialis mutu/harga

Spesialis pelayanan

Spesialis saluran

bahan ajar 7

Documents