10

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

A. Tinjauan Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu dapat dijadikan bahan pertimbangan dan acuan

dalam membandingkan pengaruh variabel yang diteliti saat ini dan penelitian

yang sudah ada sebelumnya. Beberapa penelitian yang telah dilakukan oleh

peneliti lainnya mengenai pengalaman pelanggan (customer experience),

kepercayaan (trust), kualitas layanan elektronik (e-service quality) dan niat

beli ulang (repurchase intention) menunjukkan hasil sebagai berikut.

Tabel 2.1

Penelitian Terdahulu

No Judul Penelitian Metode Penelitian Hasil Penelitian

1.

The Effect of

Experience, Website

Quality, and Trust On

The Repurchase

Intention Online At

Sites

(Elwin Novaris

Adinata, 2015)

Teknik pengumpulan

data melalui

kuesioner. Teknik

analisisnya

menggunakan SEM.

Hasilnya adalah pengaruh

pengalaman tidak signifikan

terhadap minat beli ulang tetapi

bersama kualitas website ia

berpengaruh pada kepercayaan,

dan kepercayaan berpengaruh

signifikan terhadap minat beli

ulang.

2.

The Impacts of E-

service Quality on

Customers' Repurchase

Intention in Platform

Online Retailing: An

Empirical Investigation

(Jinlong Bao, 2015)

Studi empirisnya

menggunakan metode

kuisioner dan survei.

Pengukuran analisis

menggunakan SEM

yang didukung oleh

LISREL.

Hasilnya adalah minat beli ulang

secara signifikan dipengaruhi

oleh kepuasan konsumen yang

secara positif dipengaruhi oleh

kualitas produk dan harga, tetapi

tidak dengan desain website,

kualitas informasi, pemenuhan

pesanan, dan kualitas pelayanan

konsumen.

11

No Judul Penelitian Metode Penelitian Hasil Penelitian

3

Pengaruh Online Trust

dan Percieved

Enjoyment terhadap

Online Shopping

Satisfaction dan

Repurchase Intention

Lazada Indonesia

(I Made Arya dan I

Putu Gede, 2016)

Teknik sampling

menggunakan

purposive sampling

dan teknik analisisnya

menggunakan path

analysis dan

melakukan uji sobel.

Penelitian ini berhasil

membuktikan bahwa online

shopping satisfaction secara

signifikan memediasi pengaruh

online trust dan pengaruh

perceived enjoyment terhadap

online repurchase intention

konsumen Lazada Indonesia di

Kota Denpasar.

4

Online Customer

Experience,

Satisfaction, and

Online Repurchase

Intention for Online

Clothing Retailing

(Johanna Nilsson dan

Olle Wall, 2017)

Metode pengambilan

data menggunakan

kuesioner secara

kuantitatif. Teknik

analisis data yang

digunakan adalah

analisis regresi

Penelitian ini menemukan

seluruh faktor customer

experience menentukan

kepuasan pelanggan yang secara

positif berpengaruh pada

repurchase intention.

5

Effect of E-Service

Quality on Customer

Online Repurchase

Intentions (Tung-Hsuan

Liu, 2012)

Analisis data

menggunakan

perangkat lunak

statistik untuk

mendukung analisis

deskriptif, analisis

faktor, regresi

sederhana, dan regresi

berganda.

Penelitian ini menemukan bahwa

indikator (informasi dan

kemudahan penggunaan) dari E-

SERVQUAL secara positif

mempengaruhi online

repurchase intention

Berdasarkan penelitian terdahulu, penulis menemukan beberapa perbedaan

dan persamaan antara penelitian yang sedang dilakukan saat ini dan penelitian

terdahulu tersebut. Penjelasannya adalah sebagai berikut:

1. Persamaan dengan milik Elwin Novaris Adinata adalah variabel yang

digunakan dan cara memperoleh data. Perbedaan yang ditemukan terletak

pada teknik analisis data yang menggunakan SEM berbeda dengan

penelitian sekarang yang menggunakan analisis regresi.

12

2. Persamaan dengan milik Jinlong Bao adalah variabel yang digunakan dan

teknik analisisnya. Perbedaan yang ditemukan terletak pada beberapa

tahap teknik analisis data.

3. Persamaan dengan milik I Made Arya dan I Putu Gede adalah variabel

yang digunakan dan teknik samplingnya. Perbedaan ditemukan pada

teknik analisis data yang menggunakan analisis path dan uji sobel berbeda

dengan penelitian sekarang yang menggunakan analisis regresi.

4. Persamaan dengan milik Johanna Nilsson dan Olle Wall adalah variabel

yang digunakan, cara memperoleh data, dan teknik analisis data.

Perbedaan pada penelitian sebelumnya yakni masing-masing indikator

customer experience diteliti dengan rinci berbeda dengan penelitian

sekarang yang hanya secara umum saja.

5. Persamaan dengan milik Hung-Tsuan Liu adalah variabel yang digunakan

sama dan alat analisisnya. Perbedaan terletak pada banyaknya alat analisis

yang digunakan sebab indikator diteliti secara rinci berbeda dengan

penelitian sekarang yang hanya menggunakan satu alat analisis.

B. Landasan Teori

1. Niat Beli Ulang (Repurchase Intention)

Konsumen memiliki tiga tipe pembelian yakni, pembelian

percobaan, pembelian berulang, dan pembelian komitmen jangka panjang.

Ketika sebuah merek baru dalam kategori produk yang dibentuk (pasta

gigi, permen karet, atau coca-cola) termasuk sebagai percobaan untuk

lebih memuaskan atau lebih baik daripada merek lainnya, konsumen

biasanya senantiasa melakukan pembelian berulang. Pembelian ulang erat

13

kaitannya dengan konsep loyalitas merek. Hanya saja, pembelian ulang

biasanya menandakan produk yang ada sesuai dengan persetujuan

konsumen dan mereka rela untuk menggunakannya kembali bahkan dalam

jumlah yang besar (Schiffman dan Kanuk, 2000).

Setelah konsumen membeli produk tersebut, konsumen bisa puas

atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian. Pelanggan

yang puas akan kembali membeli produk, memuji produk yang

membelinya dihadapan orang lain, sedikit menarik perhatian pada merek

dan iklan pesaing dan membeli produk lain dari perusahaan yang sama

(Kotler dan Armstrong, 2007).

Minat beli ulang (Repurchase Intention) menunjukkan keinginan

pelanggan untuk waktu yang akan datang. Perilaku pembelian ulang

seringkali dihubungkan dengan loyalitas merek. Loyalitas sejatinya hanya

untuk mencerminkan komitmen psikologis konsumen pada suatu merek,

sedangkan pembelian ulang dilakukan konsumen untuk pembelian suatu

merek secara berulang. (Tjiptono, 2004).

Konsumen melakukan pembelian ulang karena adanya suatu

dorongan dan perilaku membeli secara berulang yang dapat menumbuhkan

suatu loyalitas terhadap apa yang dirasakan sesuai untuk dirinya. Jadi,

minat beli ulang dapat disimpulkan sebagai suatu kecenderungan untuk

melakukan pembelian ulang, serta memperoleh respon positif atas

tindakan masa lalu (Peter dan Olson, 2000).

14

a. Faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Ulang

Menurut Kotler (2007), ada beberapa faktor utama yang

mempengaruhi niat seseorang untuk melakukan pembelian ulang,

yaitu:

1) Faktor Psikologis

Berkaitan dengan pengalaman belajar individu pada masa lalu,

serta pengaruh sikap dan keyakinan individu. Pengalaman belajar

dapat didefinisikan sebagai suatu perubahan perilaku akibat

pengalaman sebelumnya. Niat konsumen untuk melakukan

pembelian ulang sangat dipengaruhi oleh pengalaman belajar

individu dan pengalaman belajar konsumen yang akan menentukan

tindakan dan pengambilan keputusan membeli.

2) Faktor Pribadi

Kepribadian yang dimiliki konsumen dapat mempengaruhi

persepsi dan pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk.

Pelayanan kepada konsumen menjadi sangat penting sebab

pembelian didasarkan oleh kepribadian individu. Dalam hubungan

dengan niat beli ulang, produsen perlu menciptakan situasi,

menyediakan produk, dan melayani konsumen yang diharapkan

konsumen dengan yang diharapkan.

3) Faktor Sosial

Mencakup faktor kelompok anutan (small reference group) yang

terdiri dari kumpulan keluarga, kelompok atau orang tertentu.

15

Faktor keluarga dapat dilibatkan dalam pengambilan keputusan

atau memberi pengaruh dalam keputusan pembelian, serta

mepengaruhi siapa yang seharusnya membeli atau menggunakan

produk tersebut hal ini berlaku juga pada niat beli ulang.

Pemberdayaan bauran pemasaran juga termasuk dalam faktor ini

dimana perusahaan terlibat sebagai produsen untuk menyediakan

produk yang digunakan oleh konsumen.

b. Indikator Niat Beli Ulang (Repurchase Intention)

Menurut Keller (2012) niat beli ulang dapat diidentifikasi melalui

indikator-indikator sebagai berikut:

1) Niat transaksional: yaitu kecenderungan pelanggan untuk selalu

membeli ulang produk yang telah dikonsumsinya.

2) Niat referensial: yaitu kecenderungan pelanggan untuk

mereferensikan produk yang sudah dibelinya, agar juga dibeli oleh

orang lain, dengan referensi pengalaman konsumsinya.

3) Niat preferensial: menggambarkan perilaku konsumen yang selalu

memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsi.

Preferensi ini hanya dapat diganti bila terjadi sesuatu dengan

produk preferensinya.

4) Niat eksploratif: menggambarkan perilaku konsumen yang selalu

mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari

informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang

dilanggananinya.

16

2. Pengalaman Pelanggan (Customer Experience)

Customer experience management adalah proses secara strategis

dalam mengatur atau implementasi pengalaman atas diri pelanggan dengan

suatu produk atau perusahaan. Bentuk pengalaman pelanggan bersifat

holistik secara alami dan melibatkan kognitif, afektif, emosi, sosial, dan

respon fisik pelanggan terhadap penjual (Schmitt, 2003).

Pengalaman pelanggan adalah respon internal dan subjektif

pelanggan baik secara langsung maupun tidak langsung terhubung dengan

sebuah perusahaan. Hubungan langsung dapat terjadi di sebuah tempat

ketika pelanggan membeli, menggunakan, dan menerima pelayanan yang

dimaksudkan untuk pelanggan. Hubungan tidak langsung bisa terjadi dari

interaksi tidak terduga melalui perwakilan produk perusahaan, pelayanan

atau merek dan rekomendasi prositif atau kritik, pengiklanan, berita,

review, dan sebagainya. (Meyer dan Schwager, 2007).

Pengalaman pelanggan (Customer Experience) berasal dari

seperangkat interaksi antara seorang konsumen terhadap sebuah produk,

sebuah perusahaan, atau bagian dari sebuah organisasi, yang mana

memicu adanya reaksi. Pengalaman sejatinya sangat pribadi dan

menyiratkan keterlibatan pelanggan pada level berbeda (rasional,

emosional, sensoris, fisik, dan spiritual) (Gentile, et.al 2007).

a. Indikator Pengalaman Pelanggan (Customer Experience)

Customer experience tidak dipengaruhi satu unsur/aspek saja,

namun gabungan dari banyak aspek diantaranya adalah product,

service, brand, channel, promotion. Komponen-komponen tersebut

17

dapat dikelompokkan ke dalam 5 dimensi customer experience yang

dikemukakan oleh Schmitt (1999) sebagai bentuk aplikasi pendekatan

yang dapat dilakukan perusahaan untuk memberikan pengalaman

kepada konsumennya yang dikembangkan melalui teori Experiential

Marketing, yakni:

1. Sense

Pendekatan pemasaran dengan tujuan untuk merasakan dengan

menciptakan pengalaman yang berhubungan dengan perasaan

melalui tinjauan dengan menyentuh, merasakan, dan mencium

dengan kata lain yang berhubungan dengan panca indera, yang

meliputi tentang gaya, tema dan warna.(Schmitt, 1999).

a) Sense sebagai pembeda (sense as diffrentiator)

Usaha ini merangsang sense melalui alat baru dan strategi

sehingga dapat membedakan produk. Perbedaan memunculkan

masalah stimuli yang paling sesuai untuk menciptakan hasil

sensory (Schmitt, 1999).

b) Sense sebagai pendorong (sense as motivator)

Sense dapat memotivasi konsumen untuk mencoba produk dan

membelinya. Tingkat sempurna terhadap stimulasi dapat

dicapai melalui pemahaman atas proses stimulasi sensory

(Schmitt, 1999).

18

c) Sense sebagai penyedia nilai (sense as value provider)

Sense juga dapat melengkapi nilai yang unik kepada konsumen.

Hal ini membutuhkan pemahaman mengenai jenis sense yang

diinginkan konsumen, yakni pemahaman mengenai dampak

dari sensory (Schmitt, 1999).

2. Feel

Perasaan emosi yang muncul dari dalam hati secara positif dan

perasaan gembira yang terjadi pada saat mengkonsumsi. Unsur

feel meliputi tentang suasana hati dan perasaan atau emosi positif

(Schmitt, 1999). Pengalaman afektif adalah pengalaman mengenai

tingkatan, yakni perasaan yang berbeda terhadap intensitas, mulai

dari perasaan positif ringan atau keadaan mood negatif terhadap

emosi yang tinggi. Emosi selalu disebabkan oleh sesuatu hal atau

orang lain (manusia, kejadian, perusahaan, produk atau

komunikasi). Sebagai pemasar yang berpengalaman, perlu

memahami bagaimana mengendalikan perasaan, dan bagaimana

memberikan tingkat stimulasi yang baik terhadap perasaan.

3. Think

Merupakan pemikiran kreatif yang muncul di benak konsumen

akan suatu merek/perusahaan atau pelanggan diajak untuk terlibat

dalam pemikiran kreatif. (Schmitt, 1999). Prinsip think terdiri atas

tiga yaitu:

19

a) Surpise (terkejut)

Terkejut memiliki hal yang positif dalam hal ini, konsumen

mendapatkan lebih dari apa yang mereka minta, atau melebihi

harapan mereka.

b) Intrigue (membangkitkan)

Membangkitakan pikiran tergantung pada karakteristik

seseorang. Apa yang membuat orang berimajinasi dengan

orang lain, yang tergantung pada tingkat pengetahuan,

ketertarikan dan pengalaman sebelumnya.

c) Provokasi

Provokasi dapat merangsang pembahasan, yang menciptakan

kontroversi atau kejutan yang tergantung pada perhatian dan

kelompok sasaran yang mana terihat penuh agresif, dan

berisiko.

4. Act

Tindakan berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran dan

tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-

pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat

menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang

berbeda, mencoba dengan cara yang baru, merubah hidup mereka

lebih baik (Schmitt, 1999). Pandangan bahwa media interaksi

terkait dengan pengalaman dalam program belajar, serta diikuti

dengan perilaku nonverbal yang tidak dapat dipisahkan, serta

20

dalam act experience juga dapat menimbulkan persepsi atas diri

sendiri atas perilaku yang dipelajari yang menyebabkan

pengalaman atas berinteraksi.

5. Relate

Menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat,

atau budayanya (Schmitt, 1999). Relate menjadi daya tarik

keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk pembentukan

self-improvement, status sosial dan ekonomi, dan citra diri.

Pemasaran relate melengkapi pengalaman yang kuat yang berasal

dari hubungan sosial budaya dan kebutuhan konsumen terhadap

identitas sosial. Tantangan kunci terhadap relate adalah

menciptakan identitas sosial yang berbeda bagi konsumen dengan

merayakan satu kelompok atau budaya yang menjadi bagian

konsumen.

3. Kepercayaan (Trust)

Kepercayaan konsumen (consumer beliefs) adalah semua

pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang

dibuat konsumen tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek tersebut

dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana

seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Atribut merupakan

karakteristik atau fitur yang dimiliki atau tidak dimiliki objek. Manfaat

adalah hasil positif yang diberikan atribut kepada konsumen (Mowen dan

Minor, 2002).

21

Kepercayaan kosumen atau pengetahuan konsumen menyangkut

kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut dan manfaat

dari berbagai atribut tersebut. Para pemasar perlu memahami atribut dari

suatu produk yang diketahui konsumen dan atribut mana yang digunakan

untuk mengevaluasi suatu produk. Kepercayaan konsumen terhadap suatu

produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen.

Karena itu kepercayaan akan berbeda diantara konsumen (Sumarwan,

2004).

Kepercayaan, sikap, dan perilaku terbentuk dengan dua cara

berbeda. Pada formasi langsung, kepercayaan, sikap, dan perilaku

diciptakan tanpa terjadi keadaan lain sebelumnya. Formasi kepercayaan

berhubungan dengan perspektif pengambilan keputusan, kepercayaan

dipandang sebagai sesuatu yang terutama dibentuk melalui prinsip-prinsip

pembelajaran kognitif. Formasi kepercayaan secara langsung terjadi ketika

konsumen melakukan aktivitas pemrosesan informasi. Informasi tentang

atribut dan manfaat produk diterima, dikodekan ke dalam memori, dan

kemudian dibuka kembali dari memori untuk dipergunakan (Mowen dan

Minor, 2002).

a. Indikator Kepercayaan

Berdasarkan penelitian oleh Elwin Novaris Adinata (2015)

terdapat tiga indikakor kepercayaan diantaranya yaitu:

1) Kredibilitas, yaitu keadaan atau kondisi yang dapat dipercaya dan

bisa dipertanggung jawabkan sebagaimana mestinya.

22

a) Kredibilitas perusahaan, yaitu tingkat kepercayaan sebuah

perusahaan di mata klien, pelanggan, mitra bisnis, dan sumber

daya keuangan.

b) Kredibilitas informasi, yaitu informasi yang dapat dipercaya

oleh para pengguna informasi dan apabila informasi tersebut

terdapat kesalahan, maka kesalahannya tidaklah banyak serta

sumber informasi tersebut dapat dipertanggung jawabkan

secara hukum.

2) Kepedulian, kepedulian merupakan salah satu cara untuk

memelihara hubungan dengan orang lain, dimana orang lain

merasakan komitmen dan tanggung jawab pribadi.

3) Keamanan, yaitu keadaan bebas dari bahaya. Istilah ini bisa

digunakan dengan hubungan kepada kejahatan, segala bentuk

kecelakaan, dan lain-lain.

4. Kualitas Pelayanan Elektronik (E-Service Quality)

Model kualitas jasa yang paling populer dan hingga kini banyak

dijadikan acuan dalam riset manajemen dan pemasaran jasa adalah model

SERVQUAL (singkatan dari sevice quality) yang dikembangkan tahun

1985 oleh A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, dan Leonard L. Berry.

Perjalanan panjang perkembangan model ini bisa ditelusuri pada delapan

tahap utama: kelahiran, instrumentasi, extended gaps model, determinan

ekspektasi jasa, revisi instrumen SERVQUAL, dampak SERVQUAL

terhadap minat behavioral, sistem informasi kualitas jasa, dan e-

SERVQUAL (Tjiptono dan Chandra, 2011).

23

Kualitas pelayanan (service quality) adalah suatu metode deskriptif

guna menggambarkan tingkat kepuasan pelanggan disebutkan dalam paper

yang berjudul “A Conceptual Model of Service Quality and Its

Implications for Future Research” dimulai tahun 1983 oleh A.

Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, dan Leonard L. Berry yang

dipublikasikan di Journal of Marketing. Service quality (kualitas layanan)

adalah ukuran seberapa baik suatu layanan menemui kecocokan dengan

harapan pelanggan (Tjiptono dan Chandra, 2011).

Dalam artikel yang berjudul “Service Quality Delivery Through

Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge” yang dipublikasikan

di Journal of the Academy of Marketing Science, Zeithaml, et al. (2002)

mengkaji dan melakukan sistesis terhadap literatur seputar penyampaian

kualitas jasa melalui websites dan menyusun model konseptual untuk

memahami dan meningkatkan kualitas jasa elektronik (Tjiptono dan

Chandra, 2011).

E-service quality dapat didefinisikan sebagai keseluruhan evaluasi

pelanggan dan penilaian yang diterima atas keunggulan dan kualitas

pengiriman pelayanan elektronik dalam pasar virtual (dunia maya)

(Santos, 2003). Kualitas pelayanan mempengaruhi keputususan

mengkonsumsi, tapi hanya dua saat ini yang ditemukan dan telah

diaplikasikan pada e-commerce (Yang & Jun, 2002; Wolfinbarger & Gilly,

2003).

24

Sejumlah riset menunjukkan bahwa hanya kurang dari 2 persen dari

online visits yang berakhir dengan pembelian produk dan buruknya

kualitas layanan berkontribusi pada ± 80 persen komplain pelanggan

terhadap e-retaillers. Selain itu, ada kecenderungan bahwa konsumen

lebih suka berbelanja di toko offline. Beberapa faktor yang diyakini

berkontribusi pada situasi ini antara lain isu jaminan keamanan transaksi ,

privasi dalam berbelanja online yang dipersepsikan masih lemah, sebagian

pelanggan masih lebih suka memegang dan mengamati produk fisik

sebelum memutuskan pembelian, masih lemahnya kualitas infrastruktur

penunjang, dan seterusnya (Tjiptono dan Chandra, 2011).

a. Indikator E-Service Quality

Diantara sekian banyak model kualitas jasa online yang

berkembang, tampaknya model yang paling komprehensif dan

integratif adalah model e-SERVQUAL yang dikemukakan oleh

Zeithaml, et al tahun 2002. Pada prinsipnya, model ini merupakan

adaptasi dan perluasan model tradisional SERVQUAL ke dalam

konteks pengalaman berbelanja online (Tjiptono dan Chandra, 2011).

Dalam model e-SERVQUAL terdapat 4 macam gap, yaitu

information gap, design gap, communication gap, dan fulfillment gap.

Kerangka konseptual e-SERVQUAL mengintegrasikan dua aspek

utama: (1) penilaian pelanggan terhadap kualitas jasa elektronik dan

konsekuensinya; dan (2) kelemahan organisasi yang bisa berkontribusi

25

pada penilaian jelek terhadap kualitas jasa eletronik (Tjiptono dan

Chandra, 2011).

Berdasarkan proses tiga tahap menggunakan focus groups

eksploratoris dan dua tahap pengumpulan dan analisis data empiris,

Zeithaml mengidentifikasi tujuh dimensi (efisiensi, reliabilitas,

fulfillment, privasi, daya tangkap, kompensasi dan kontak) yang

membentuk skala “core online service” dan skala “recovery online

service”. Empat dimensi utama (efisiensi, reliabilitas, fulfillment,

privasi) merupakan skala inti e-SQ yang digunakan untuk mengukur

persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa yang diberikan pengecer

online. Sementara itu, tiga dimensi lainnya (daya tangkap, kompensasi

dan kontak) merupakan skala recovery e-servqual (Tjiptono dan

Chandra, 2011). Secara ringkas, ketujuh dimensi e-SERVQUAL

meliputi:

1) Efisiensi, yaitu kemampuan pelanggan untuk mengakses website,

mencari produk yang diinginkan dan mencari informasi yag

berkaitan dengan produk tersebut, dan meninggalkan situs

bersangkutan dengan upaya minimal.

2) Reliabilitas, berkenaan dengan fungsi teknis situs yang

bersangkutan, khususnya sejauh mana situs tersebut tersedia dan

berfungsi sebagaimana mestinya.

3) Pemenuhan, mencakup akurasi janji layanan, ketersediaan stok

produk, dan pengiriman produk sesuai waktu yang dijanjikan.

26

4) Privasi, berupa jaminan bahwa data perilaku belanja tidak akan

diberikan kepada pihak lain manapun dan bahwa informasi kartu

kredit pelanggan terjamin keamanannya.

5) Daya tangkap, merupakan kemampuan pengecer online untuk

memberikan informasi yang tepat kepda pelanggan sewaktu timbul

masalah, memiliki mekanisme untuk menangani pengembalian

produk, dan menyediakan garansi online.

6) Kompensasi, meliputi pengembalian uang, dan menyediakan

garansi online.

7) Kontak, mencerminkan kebutuhan pelanggan untuk bisa berbicara

dengan staff layanan pelanggan secara online atau melalui telepon

(dan bukan berkomunikasi dengan mesin) (Tjiptono dan Chandra,

2011)..

5. Hubungan Antar Variabel

a. Pengaruh Customer Experience terhadap Repurchase Intention

Experience bisa dikatakan sebagai interaksi antara organisasi

dan pelanggan. Di dalamnya ada unsur-unsur fisik yang ditampilkan.

Rangsangan-rangsangan terhadap pancaindera (keindahan, bau, suara)

dan permainan emosi yang memungkinkan terciptanya kepuasan

pelanggan. Kepuasan yang diperoleh seorang konsumen, dapat

mendorong ia melakukan pembelian ulang (repeat purchase), menjadi

loyal terhadap produk tersebut ataupun loyal terhadap toko tempat dia

membeli barang tersebut.

27

Hal ini memberikan efek kepada konsumen untuk dapat

menceritakan hal-hal yang baik kepada orang lain tentang bagaimana

dirinya berinteraksi dengan sebuah perusahaan. Peluang bagi

perusahaan untuk mendapatkan profit juga lebih besar. Pengalaman

konsumen dari waktu ke waktu akan membentuk sikap yang

berpengaruh dalam niat pembelian ulang konsumen (Suryani, 2013).

b. Pengaruh Kepercayaan terhadap Repurchase Intention

Kepercayaan mencerminkan bagian dari harapan yang positif

terhadap bagian perilaku yang akan datang. Pelanggan dapat

membentuk sikap mereka terhadap perilaku vendor untuk waktu yang

akan datang terhadap persepsi kepuasan yang mereka terima (Kim et

al., 2004). Hal ini akan mengarah pada terjadinya pembelian ulang

konsumen atas suatu barang/jasa.

Terdapat dua kemungkinan yang dapat menyebabkan seseorang

melakukan pembelian kembali suatu produk. Pertama, konsumen

merasa puas dengan pembelian yang mereka lakukan, kedua pelanggan

merasa tidak puas, tetapi mereka tetap melakukan pembelian kembali

sebab mereka menganggap biaya yang harus mereka keluarkan untuk

mencari, mengevaluasi, dan mengadopsi produk dengan merek lain

(switching cost) terlalu tinggi.

Pentingnya kepercayaan perlu dibangun untuk meningkatkan

pembelian ulang sebab kepercayaan yang sudah melekat dibenak

konsumen dapat memudahkan konsumen dalam melakukan pembelian

28

karena adanya nilai yang dianggap penting bagi konsumen yang sudah

bertumpu pada satu merek (Erna, 2008).

c. Pengaruh E-Service Quality terhadap Repurchase Intention

Hal utama yang harus dilakukan perusahaan untuk meyakinkan

konsumen adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas

sehingga tercipta kepercayaan untuk mendapatkan pelanggan yang

loyal pada perusahaan. Perilaku tersebut dapat terjadi pada saat,

sebelum dan sesudah terjadinya transaksi. Pada umumnya pelayanan

yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta

pembelian ulang yang lebih sering.

Konsumen yang percaya terhadap perusahaan akan

menggantungkan dirinya karena adanya jaminan dan kualitas

pelayanan yang bagus, sebaliknya konsumen yang tidak percaya

terhadap perusahaan tidak akan menggantungkan dirinya pada

perusahaan tersebut dikarenakan tidak adanya jaminan akan kualitas

pelayanan yang diharapkan atau diinginkan dari perspektif pelanggan

itu sendiri.

Dalam konteks e-commerce, kualitas pelayanan sering disebut

e-service quality. Hal ini untuk membedakan dimensi kualitas

pelayanan pada e-commerce yang cukup berbeda karena ikut

mempertimbangkan aspek teknologi. Pelanggan memiliki ukuran

masing-masing tentang bagaimana sebuah kualitas pelayanan yang

efektif dan efisien sehingga memicu terjadinya keinginan untuk

29

melakukan pembelian ulang pada suatu situs. Tumbuhnya niat beli

ulang yang besar oleh seorang pelanggan sesungguhnya sangat

didukung dengan bagaimana perusahaan yang bersangkutan

menerapkan pelayanan terbaik mereka.

C. Kerangka Penelitian

Berdasarkan beberapa pendapat para ahli yang telah dijabarkan dalam

landasan teori di atas dan juga dari beberapa referensi penelitian terdahulu

yang telah disusun, maka dapat dibuat kerangka penelitian sebagai berikut:

Gambar 2.1

Hubungan Variabel Pengalaman Pelanggan, Kepercayaan, Kualitas

Pelayanan Elektronik, dan Minat Beli Ulang

Penjelasan berdasarkan dari kerangka penelitian di atas yakni ada

sebuah hubungan kausal yang bersifat sebab akibat. Variabel independen

(bebas) yang terdiri dari pengalaman pelanggan (customer experience)

berdasarkan teori dari Schmitt (2003), kepercayaan (trust) berdasarkan teori

dari Mowen dan Minor (2002), dan kualitas pelayanan elektronik (e-service

Niat Beli

Ulang

(Repurchase

Intention)

Pengalaman

Pelanggan (Customer

Experience)

Kualitas Pelayanan

Elektronik (E-SQ)

Kepercayaan

(Trust)

30

quality) berdasarkan teori dari Zeithaml, et al dalam Tjiptono dan Chandra

(2011) masing-masing dan juga secara keseluruhan mempengaruhi variabel

dependen (terikat) yaitu niat beli ulang (repurchase intention) berdasarkan

teori dari Kotler dan Armstrong (2004).

Review atau tanggapan yang bersifat membangun serta interaksi antar

individu dalam suatu lingkungan ketika memberikan referensi dapat dijadikan

pedoman untuk meneliti pengalaman pelanggan yang bersangkutan.

Selanjutnya, perusahaan yang telah kredibel atau dapat dipercaya maka

kemungkinan memiliki pengaruh yang baik dalam pembelian ulang produk.

Selain itu dukungan atas pelayanan perusahaan seperti desain website dan

konsep transaksi juga dapat mempengaruhi niat beli ulang.

D. Hipotesis

Menurut Sugiyono (2014), menyatakan bahwa hipotesis merupakan

jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan

masalah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara

karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, dan

penelitian terdahulu belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh

melalui pengolahan data.

1. Berdasarkan hasil penelitian oleh Nilsson dan Wall (2017) dinyatakan

bahwa pengalaman pelanggan yang secara positif berpengaruh pada niat

beli ulang (repurchase intention). Dari uraian tersebut dapat diajukan

hipotesis sebagai berikut:

31

H1: Pengalaman Pelanggan (Customer Experience) berpengaruh positif

dan signifikan terhadap Niat Beli Ulang (Repurchase Intention) pada

situs Lazada.

2. Berdasarkan hasil penelitian oleh Adinata (2015) dinyatakan bahwa

kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap niat beli ulang (repurchase

intention). Dari uraian tersebut dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:

H2: Kepercayaan (Trust) berpengaruh positif dan signifikan terhadap

Niat Beli Ulang (Repurchase Intention) pada situs Lazada.

3. Berdasarkan hasil penelitian oleh Liu (2012) dinyatakan bahwa E-Service

Quality secara positif dan signifikan mempengaruhi niat beli ulang online

(online repurchase intention). Dari uraian tersebut dapat diajukan

hipotesis sebagai berikut:

H3: Kualitas Pelayanan Elektronik (E-Service Quality) berpengaruh

positif dan signifikan terhadap Niat Beli Ulang (Repurchase

Intention) pada situs Lazada.