skripsi representasi kelas pekerja pada

8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada

1/124

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Perkembangan dunia usaha saat ini tidak terlepas dari adanya persaingan

bisnis antar perusahaan. Hal ini terbukti dengan banyaknya perusahaan

barang dan jasa yang bermunculan. Agar tetap bertahan di tengah

persaingan, setiap perusahaan harus melakukan cara untuk mendapat minat

dan memperoleh keuntungan dari masyarakat luas.

Salah satu cara yang sering digunakan oleh perusahaan–perusahaan

untuk mendapat minat dan memperoleh keuntungan dari masyarakat luas

adalah dengan melakukan pemasaran. Setiap perusahaan mempunyai cara

tersendiri untuk memasarkan produknya kepada konsumen. Salah satu cara

yang digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya adalah

dengan iklan melalui media massa.

Ada sejumlah alasan perusahaan memilih iklan di media massa untuk

mempromosikan barang atau jasanya. Pertama, iklan di media massa dinilai

efektif, meski dari segi biaya cukup besar. Namun iklan mampu mencapai

audiensi dalam jumlah besar. Meskipun biayanya mahal, tetapi karena daya

jangkaunya luas banyak perusahaan yang mengandalkan iklan di media

massa. edua, iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik

perhatian konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat

dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja pada akhirnya akan meningkatkan

penjualan !Morissan, "#$#%$&'. etiga, (klan di media massa dapat

digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi

suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya

bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya

dengan produk saingannya. Pemasang iklan harus dapat memanfaatkan

iklan di media massa untuk memposisikan produknya di mata konsumen

!Morissan, "#$#%$)'.

$


2/124

Pada masa ini, iklan sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang

sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi juga bagi

konsumen. emampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam

menyampaikan pesan kepada konsumen menjadikan kedua bidang tersebut

memegang peran sangat penting bagi keberhasilan perusahaan !Morissan,

"#$#%$'.

*erbagai bentuk usaha, mulai dari usaha eceran hingga perusahaan

multinasional, mengandalkan iklan dan promosi untuk membantu mereka

memasarkan barang dan jasa !Morissan, "#$#%$'. Melalui iklan, diharapkan

konsumen dapat mengetahui informasi produk barang dan jasa maupun

program+program yang ditaarkan, sehingga perusahaan mampu

membangun citra positif dalam jangka panjang.

Periklanan tersebut ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui

media bersifat massal seperti tele-isi, radio, koran, majalah, direct mail

!pengeposan langsung', reklame luar ruang, atau kendaraan umum !ee /

0ohnson, "##1%2'. 3ari berbagai media massa tersebut, tele-isi masih

dianggap cukup efektif sebagai media pemasaran. 4ele-isi dianggap efektif

bagi pemasar untuk beriklan dalam mempromosikan produk barang maupun

jasa karena dapat menjangkau masyarakat luas untuk mengenalkan produk

kepada konsumen.

Salah satu perusahaan jasa yang bergerak di bidang jaminan sosial

dengan memanfaatkan media promosi iklan melalui media tele-isi adalah

P4 0amsostek !Persero'. P4 0amsostek !Persero' merupakan lembaga yang

ditunjuk oleh pemerintah untuk memberikan perlindungan bagi tenaga kerja

dalam mengatasi risiko sosial ekonomi tertentu yang penyelenggaraannya

menggunakan mekanisme asuransi sosial. 4erdapat empat program yang

dijalankan oleh P4. 0amsostek !Persero', seperti 0aminan Pemeliharaan

esehatan !0P', 0aminan ecelakaan erja !0', 0aminan ematian

!0', dan 0aminan Hari 4ua !0H4'. 3engan adanya program pemerintah

tersebut, banyak pekerja yang mendaftarkan diri menjadi peserta 0amsostek.

"


3/124

0umlah kepesertaan P4 0amsostek !Persero' meningkat signifikan dari tahun

ke tahun seperti yang terlihat pada tabel dan grafik dibaah ini%

Tabel 1.1 0umlah epesertaan

Tahun

Aktif Non Aktif Jumlah

Perusahaan

4enagaerja

Perusahaan

4enagaerja

Perusahaan

4enagaerja

2011

$52.&2) $#."51.$$5

$##.$6# "6.#2).#"6

"56.#1) 26."&5.$2&

201

0

$22.5)# &.221.6"2 &$.2$" "".6#).)1

1

""6.)&" 2$.167.2#

#2009

$$5.7)2 ).6&5.12" )6.52$ "#.526.&6$

"##."$6 "&.#2#.712

2008

$##.7)6 )."$&.$56 15.$"$ $).6#1.77$

$15.)#5 "7.7"7.)$5

2007

.7&1 1.&6$.#$1 7).5$7 $5.11).&22

$5&."$2 "2.1$&.&5#

2006

)".25" 1.1$&.7&5 7#.)1" $5.27$.71"

$62.""6 "2.#)$.271

2005

15.7$7 1.)62.16" 55.266 $2.$##.$7&

$2#.&7# "#.&62.&$$

2004

1#.21) 1.)$".6#& 6).")) $$.)"#.$"&

$$).777 $&.72".52)

2003

71.#&2 ).2)#.$"7 6".1$6 $#."$5.21"

$#&.)#1 $).5&5.6&)

2002

77.""1 ).2&$.65$ 26.1#" &.$)5.""1 $##.&"& $1.517.71)

Sumber% Annual Report P4. 0amsostek !Persero', "#$$

2


4/124

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

Perusahaan Aktif

Perusahaan Non Aktif

Gambar 1.1 0umlah epesertaan Perusahaan


6


5/124

0

5000000

10000000

15000000

20000000

25000000

Tenaga Kerja Aktif

Tenaga Kerja Non Aktif

Gambar 1.2 0umlah epesertaan 4enaga erja


4abel $.$ terlihat jumah peserta tenaga kerja aktif maupun non aktif dari

tahun "##" sebanyak $1.517.71) dan perusahaan aktif maupun non aktif

sebanyak $##.&"& meningkat signifikan sebanyak 26."&5.$2& untuk tenaga

kerja aktif dan non aktif sedangkan "56.#1) untuk perusahaan aktif dan non

aktif di tahun "#$$. Selain jumlah kepesertaan yang meningkat, mitra

perusahaan yang berkerja sama dengan P4 0amsostek !Persero' juga cukup

banyak, seperti Apindo, emenakertrans, *ank *4N, 8S(0 !8umah Sakit

(slam 0akarta', dan masih banyak lagi. P4 0amsostek !Persero' juga

5


6/124

memiliki antor 9ilayah dan antor :abang yang tersebar diseluruh

(ndonesia. Sampai dengan 3esember "#$$, jumlah antor P4 0amsostek

!Persero' sebanyak $2# kantor dengan rincian sebagai berikut % antor Pusat

!$ kantor', antor 9ilayah !) kantor', antor :abang elas ( !") kantor',

antor :abang elas (( !61 kantor', dan antor :abang elas ((( !67

kantor'. Melihat banyaknya jumlah kantor P4 0amsostek !Persero' yang

tersebar diseluruh (ndonesia menjadikan 0amsostek telah banyak diketahui

oleh masyarakat.

*erdasarkan gambaran umum P4 0amsostek !Persero' di atas, tampak

baha sebetulnya perusahaan ini sudah cukup besar dengan jumlah kantor

representatif dan peserta yang sudah tersebar di beberapa daerah (ndonesia.

3engan mempertahankan eksistensi dan populasi peserta dan jaringan kerja

P4 0amsostek !Persero' yang sudah cukup besar ini, ditambah lagi dengan

penetapan P4 0amsostek !Persero' sebagai lembaga penjamin sosial resmi

oleh pemerintah, cukup mengherankan jika perusahaan ini masih

menerapkan sistem promosi secara besar+besaran melalui berbagai media.

Salah satu iklan P4 0amsostek !Persero' yang pernah ditayangkan di

tele-isi adalah iklan -ersi ;Manfaat48? 4=,

4= ?N>, dan (N3?S(A8. *erdasarkan hasil aancara singkat peneliti

dengan (ndra 4rianto selaku epala @rusan Promosi dan Publikasi P4

0amsostek !Persero' pada No-ember "#$", pihak P4 0amsostek !Persero'

lebih mengutamakan pada stasiun tele-isi 48ANS 1, 48ANS 4=, dan

M>48? 4= karena ketiga stasiun tele-isi tersebut memiliki program–

program acara unggulan yang dapat menarik perhatian audiens untuk

menontonnya. Program–program acara tersebut, seperti Opera Van Java

!?=0' di 48ANS 1, Show (mah di 48ANS 4=, dan Eight Eleven Show di

M>48? 4=.

Segmentasi program–program acara tersebut dikhususkan untuk pekerja

dan pengusaha, dimana segmentasi pasar 0amsostek itu sendiri adalah

pekerja dan pengusaha. Hal ini menyebabkan ketiga stasiun tele-isi tersebut

7


7/124

memperoleh rating tinggi dari satu sampai lima. ?leh sebab itu, P4

0amsostek !Persero' memiliki peluang besar dalam memasarkan program–

programnya pada ketiga stasiun tele-isi tersebut. (klan -ersi ;Manfaat< ini

ditayangkan sejak aal tahun "#$" sampai ebruari "#$2. 9aktu tayang

yang digunakan adalah prime time pukul $1.##+"2.## 9(* dan reguler time

pukul "2.##–$1.## 9(* dengan durasi 2# detik.

(klan -ersi ;Manfaat< ini menceritakan dua orang pekerja yang terdiri

dari seorang pria dan seorang anita yang akan makan siang di restoran.

Pemeran pria bertanya ;(kut jamsostek kanB


8/124

iklan tersebut menyebutkan tagline 0amsostek adalah ;0amsostek Memang

ebih *aik


9/124

menengah ke baah. Hal ini juga sesuai dengan data jumlah kepesertaan

0amsostek tahun "#$" sebesar $) persen untuk kalangan pekerja menengah

ke baah.

3ari dua gambaran di atas, terdapat dua sisi yang coba ditampilkan

dalam iklan ini. Satu gambaran sisi kehidupan kelas menengah ke atas,

sementara sisi lain kebutuhan+kebutuhan yang menjadi harapan kalangan

menengah ke baah.

Selain dari beberapa hal yang menarik tentang iklan P4 0amsostek

!Persero' -ersi ;Manfaat< seperti yang sudah disampaikan, ada beberapa hal

lain yang menarik dari iklan -ersi ;Manfaat< ini jika dibandingkan dengan

-ersi sebelumnya dan yang sedang tayang saat ini. P4 0amsostek !Persero'

melakukan media promosi iklan tele-isi dengan berbagai -ersi, diantaranya

-ersi ;Supir *us


10/124

program 0amsostek, sedangkan -ersi ;Clay< mengarah pada perubahan

status P4 0amsostek !Persero' mulai $ 0anuari "#$6 sudah berubah namanya

menjadi *adan Penyelenggara 0aminan Sosial etenagakerjaan atau

disingkat *P0S etenagakerjaan.

*erdasarkan perbandingan -ersi iklan tersebut, peneliti tertarik untuk

meneliti iklan P4 0amsostek !Persero' -ersi ;Manfaat< karena terdapat

program+program tambahan atau manfaat yang ditaarkan dan penampilan

gambar+gambar -isual yang unik. Selain itu juga pada iklan P4 0amsostek

!Persero' -ersi ;Manfaat< terdapat penggambaran atau representasi kelas

pekerja.

Menurut Struart Hall !dalam No-ita, "#$"%62' representasi adalah salah

satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. ebudayaan

merupakan konsep yang sangat luas, kebudayaan menyangkut pengalaman

berbagi. Seseorang dikatakan berasal dari kebudayaan yang sama jika

manusia+manusia yang ada disitu membagi pengalaman yang sama,

membagi kode+kode kebudayaan yang sama, berbicara dalam bahasa yang

sama, dan saling berbagi konsep+konsep yang sama.

8epresentasi tersebut dapat melalui tele-isi, radio, -ideo, iklan, majalah+

majalah, berita, dan sebagainya adalah sebagian besar dari gambaran. Salah

satu iklan yang menampilkan representasi adalah iklan 0amsostek !Persero'

dalam merepresentasikan kelas pekerja.

(klan P4 0amsostek !Persero' dalam merepresentasikan kelas pekerja

terletak pada jenis pakaian yang digunakan. 0enis pakaian pekerja yang

digunakan dalam iklan tersebut adalah pekerja kerah putih. Pekerja kerah

putih adalah istilah yang ditujukan kepada pekerja terdidik atau profesional

yang bekerja di perkantoran. (stilah pekerja kerah putih ini adalah kebalikan

bagi pekerja kerah biru, yang kegiatannya didominasi oleh kerja manual

atau lebih mengandalkan tenaga fisik upah per jam, bukan gaji.

(stilah kelas memang tidak terlalu memiliki arti yang sama, alaupun

pada hakekatnya meujudkan sistem kedudukan yang pokok dalam

masyarakat. Penegertian kelas sejalan dengan pengertian lapisan tanpa harus

$#


11/124

membedakan dasar pelapisan masyrakat tersebut. Menurut arl MarE

golongan menengah cenderung dimasukkan ke golongan kapitalis karena

dalam kenyataannya golongan ini adalah pembela setia kaum kapitalis,

dengan demikian dalam keyataannya hanya terdapat dua golongan

masyarakat , yaitu golongan kapitalis atau borjuis dan golongan proletar

!Arijanto, "#$"%"'.

(klan P4 0amsostek !Persero' dalam merepresentasikan kelas pekerja

cenderung kepada golongan kelas pekerja menengah keatas, hal ini terlihat

dari jenis pakaian yang digunakan, seperti kemeja, rok, celana, dan

sebagainya merupakan ciri dari seorang pekerja menengah keatas dan

pemilihan tempat di restoran karena restoran merupakan tempat yang sering

dikunjungi oleh pekerja menengah keatas untuk melakukan meeting atau

hangout bersama keluarga, kolega maupun teman dekat. (ni hanyalah

analisis singkat atas apa yang ditampilkan pada iklan P4 0amsostek -ersi

;Manfaat< dan menjadi masalah cukup menarik bagi peneliti.

(si iklan tersebut akan dikupas dengan menggunakan teknik analisis

semiotika. Metode analisis semiotika pada dasarnya lebih menekankan

perhatian mengenai apa yang disebut lambang+lambang yang mengalami

retak teks, artinya bagian !kata, istilah, kalimat, paragraf' dari teks yang

ingin depertanyakan lebih lanjut dicari tahu artinya atau maknanya !-an

Foest dalam Sobur, "##&%$"$'. Mengamati tanda+tanda ! sign' yang terdapat

dalam sebuah teks !pesan' dapat diketahui ekspresi emosi dan kognisi si

pembuat pesan itu, baik secara denotatif, konotatif, bahkan mitologis

!Sobur, "##&%$""'.

Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda

!Sobur, "##&%$5'. 4anda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas

dasar kon-ensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap meakili

sesuatu yang lain !Sobur, "##&%&5'.

Semiotika atau dalam istilah *arthes disebut semiologi, pada dasarnya

hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan !humanisty' memaknai hal+hal

!things'. Memaknai !to signify' dalam hal ini tidak dapat dicampuradukan

$$


12/124

dengan mengkomunikasikan !to communicate'. Memaknai berarti baha

objek+objek tidak hanya membaa informasi, dalam hal mana objek+objek

itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem tersrtuktur dari

tanda !Sobur, "##&%$5'.

Menurut ittlejohn !dalam Sobur, "##&%$5+$7' suatu tanda menandakan

sesuatu selain dirinya sendiri dan makna !meaning ' ialah hubungan antara

suatu objek atau idea dan suatu tanda. onsep dasar ini mengikat bersama

seperangkat teori yang amat luas berurusan dengan simbol, bahasa, acana,

dan bentuk+bentuk non-erbal, teori+teori yang menjelaskan bagaimana tanda

berhubungan dengan maknanya dan bagaimana tanda disusun. Secara

umum, studi tentang tanda merujuk pada semiotika.

@ntuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, dapat dikaji melalui

sistem tanda dalam iklan yang terdiri atas lambang, baik -erbal maupun

non-erbal !Sobur, "##&%$$7'. ambang -erbal adalah bahasa yang kita

kenal, sedangkan lambang non-erbal adalah bentuk dan arna yang

disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk

realitas !Sobur, "##&%$$7'. (klan P4 0amsostek !Persero' -ersi ;Manfaat<

banyak menggunakan permainan tanda+tanda. 4anda+tanda tersebut dapat

dikategorikan dalam bentuk lisan, tulisan, dan -isual.

*erdasarkan latar belakang yang dijelaskan di atas, peneliti tertarik untuk

melakukan penelitian terhadap isi iklan P4 0amsostek !Persero' -ersi

;Manfaat< dengan judul ;8epresentasi elas Pekerja pada (klan 4ele-isi P4

0amsostek !Persero' !Analisis Semiotika (klan 4ele-isi P4 0amsostek

!Persero' =ersi ;Manfaat


13/124

". Apakah makna dari tanda yang ada dalam iklan P4 0amsostek

!Persero' -ersi ;Manfaat


14/124

1.% Manaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian ini adalah %

$. Manfaat praktis, manfaat penelitian ini adalah sebagai dasar e-aluasi

dan pertimbangan bagi perusahaan P4 0amsostek !Persero' dalam

melakukan promosi melalui iklan tele-isi agar lebih teliti dalam

membuat konsep+konsep kreatif iklan yang beretika dan menyajikan

isi iklan agar dapat dimengerti oleh seluruh lapisan masyarakat.". Manfaat akademis, hasil penelitian ini merupakan penerapan atas

teori–teori komunikasi mengenai periklanan yang telah didapat

selama di perkuliahan dan dapat memberikan manfaat untuk

melakukan peneltian selanjutnya.2. Manfaat teoritis, dapat dijadikan acuan dan referensi bagi mahasisa

@ni-ersitas (slam ;65< *ekasi Program Studi (lmu omunikasi yang

ingin meneliti permasalahan yang sama.

$6


15/124

BAB II

TIN&AUAN PU'TA(A

2.1 )"$"kan Penelitian Terdah"l"

2.1.1 Analisis 'emi*tika Iklan T*lak Angin +ersi ,Trully Ind*nesia- di

Teleisi

itrie Astuty Amir pada tahun "##) melakukan penelitian terhadap iklan

tele-isi yang berjudul Analisis Semiotika (klan 4olak Angin =ersi ;Trully

(ndonesia< di 4ele-isi. 4ujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui

dan mengkaji secara mendalam makna yang terkandung dalam iklan 4olak

Angin -ersi Trully (ndonesia di 4ele-isi, yang dihasilkan dari bahasa -erbal

dan non-erbal melalui audio -isual, dengan memberikan gambaran hasil

penelitian fokus mengangkat tentang teknik pengambilan gambar dan teknik

penyuntingannya berdasarkan landasan teori dari erdinand de Saussure dan

8oland *arthes dalam menganalisis lima kode+kodenya yang mengacu

sebagai pelengkap dari teori Saussure.

Metode penelitian yang digunakan adalah bersifat kualitataif dengan

analisis semiotika. Analisis data pada penelitian ini berupa memaknai iklan

tele-isi dilihat dari sisi teknik kamera dan penggunaan model, serta

kebudayaan seni dalam iklan. @ntuk memaknai iklan 4olak Angin, peneliti

menggunakan konsep 8oland *arthes dan salah satu konsep erdinand de

Saussure yaitu petanda dan penanda yang dikaitkan dengan teknik

pengambilan gambar.

Hasil penelitian ini adalah iklan 4olak Angin sangat peduli terhadap

permasalahan plagiat yang sekarang ini sangat marak terjadi pada

kebudayaan tradisi (ndonesia, dengan penayangan iklan berdurasi 7# detik

ini sekiranya dapat mengingatkan anak bangsa untuk mencintai kebudayaan

$5


16/124

asli sendiri dengan terus melestarikannya. Secara keseluruhan teknik

pengambilan gambar+gambar dan teknik kamera yang disajikan dalam iklan

ini akan melengkapi dan memperkuat penyajian tagline iklan 4olak Angin,

yaitu ;?rang Pintar 4au Gang *enar+?rang Pintar Minum 4olak Angin


17/124

propinsi besar Nusa 4enggara 4imur yang kurang memiliki akses air yang

bersih atau memiliki sumber air yang jauh. Pada akhir dari iklan tersebut

tertulis ;Nusa 4enggara 4imur can now have access to clean water <

!sekarang Nusa 4enggara 4imur sudah memiliki akses air bersih'. Namun

kenyataannya, N44 memiliki tiga pulau besar dan setiap pulau tersebut

memiliki sumber daya alam yang berbeda !air' namun yang diiklankan

adalah salah satu daerah yang kurang memiliki akses air yang cepat dan

bersih, bukan tidak memiliki sumber air.

2.1.! Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdah"l" dengan 'ekarang

Persamaan antara penelitian itrie Astuty Amir dan ?kto 3elfianus

4ungga Nusa dengan penelitian sekarang adalah sama+sama menganalisis isi

pesan iklan tele-isi dengan metode penelitian kualitatif melalui pendekatan

analisis semiotika. 4ujuan penelitian antara penelitian itrie Astuty Amir dan

?kto 3elfianus 4ungga Nusa dengan peneliti sekarang adalah sama+sama

untuk mengetahui makna pesan yang terkandung dalam iklan. Persamaan

lain juga terlihat dalam penggunaan model teori yang digunakan, itrie

Astuty Amir dan peneliti sekarang sama+sama menggunakan model teori

8oland *arthes, hanya saja itrie Astuty Amir juga menggunakan model

teori erdinand de Saussure.

Perbedaan dari penelitian ?kto 3elfianus 4ungga Nusa dengan penelitian

sekarang terlihat dari penggunaan model teori yang digunakan, jika ?kto

3elfianus 4ungga Nusa menggunakan teori model Saussure, sedangkan

peneliti sekarang menggunakan model teori 8oland *arthes. Perbedaan lain

juga terlihat dalam menganalisis data. Peneliti itrie Astuty Amir memaknai

iklan tele-isi dilihat dari sisi teknik kamera dan penggunaan model, serta

kebudayaan seni dalam iklan, dan peneliti ?kto 3elfianus 4ungga Nusa

memaknai sistem signifier !penanda' adalah bunyi atau coretan bermakna,

dan signified adalah gambar mental atau konsep sesuatu dari signifier

!penanda', sedangkan peneliti sekarang memaknai penggunaan tanda

melalui sistem signifier !penanda', signified !petanda', denotasi, dan

$1


18/124

konotasi. Selain dari penggunaan model dan analisis data, perbedaan lain

terlihat dari objek yang diteliti, jika peneliti itrie Astuty Amir meneliti

iklan 4olak Angin -ersi ;Trully (ndonesia< dan ?kto 3elfianus 4ungga Nusa

meneliti iklan Aua -ersi ;Sumber Air Su 3ekat


19/124

karena pemasar mempromosikan produknya ketika pembeli potensialnya

berada di depan tele-isi, misalnya perusahaan deterjen lebih mengiklankan

produknya di siang hari karena sebagian besar pemirsanya adalah ibu rumah

tangga yang cenderung lebih banyak menghabiskan aktunya untuk

menonton tele-isi di siang hari, dan yang terakhir adalah fokus perhatian

karena siaran iklan tele-isi akan selalu menjadi pusat perhatian pemirsanya

pada saat iklan itu ditayangkan.

2.2.2 Iklan

Menurut amus *esar *ahasa (ndonesia !**(', iklan adalah berita

pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada

barang dan jasa yang ditaarkan. (klan menurut 3armadi 3urianto !"##2%$'

merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau

menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi

pihak pembuat iklan

Sugeng 9iyono !"#$$%15' mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk

pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan leat suatu media

dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Menurut 8achmat

riyantono !"##)%$)6' iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi

nonpersonal yang menjual pesan+pesan persuasif dari sponsor yang jelas

untuk memengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah

biaya untuk media.

*erdasarkan beberapa definisi iklan di atas, peneliti menyimpulkan iklan

sebagai suatu bentuk komunikasi dalam menyampaikan pesan melalui

media yang bertujuan untuk mempromosikan barang dan jasa kepada

khalayak.

2.2.2.1 T"$"an Iklan

4ujuan iklan yaitu untuk memberikan informasi, membujuk, dan

mengingatkan !9iyono, "#$$%$26'.

$&


20/124

$. (klan (nformatif

(klan ini dianggap sangat penting untuk peluncuran kategori produk

baru. tujuannya untuk merangsang permintaan aal. (klan seperti ini

biasanya berusaha menciptakan permintaan primer. 4ujuan iklan

informatif %

a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk

baru. b. Memperkenalkan cara pemakaian baru dari produk tertentu.c. Menyampaikan perubahan harga pada pasar.d. Menjelaskan kerja suatu produk.

e. Menginformasikan jasa – jasa yang disediakan perusahaan.f. Meluruskan kesan yang keliru.g. Mengurangi kekuatan atau kekhaatiran !calon' pembeli.h. Membangun citra perusahaan.

". (klan Persuasif

Merupakan iklan yang mempengaruhi atau membujuk konsumen.

(klan ini sangat penting apabila mulai tercipta tahap persaingan dan

setiap merek berusaha menciptakan permintaan yang selektif.

4ujuannya, yaitu%

a. Membentuk pilihan merek. b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.d. Mendorong pembeli untuk membeli saat itu juga.e. Mendorong pembei untuk menerima kunjungan iraniaga.

2. (klan Mengingatkan

(klan yang bertujuan mengingatkan !reminder advertising ' lebih

cocok digunakan untuk produk yang sudah memasuki tahap

kedeasaan. (klan ini ditujukan kepada pembeli atau calon pembeli

!prospek' supaya tidak melupakan produk. Modifikasi iklan ini adalah

iklan yang menguatkan !reinforcement advertising ' yang meyakinkan

konsumen baha keputusan mereka untuk membeli adalah benar.

Misalnya, Aua. 9alaupun telah menjadi maret leader untuk minuman

"#


21/124

kemasan, pihaknya tetap membuat iklan–iklan untuk mengingatkan

konsumen akan keberadaan produk itu. 4ujuan iklan pengingat%

a. Mengingatkan pembeli baha produk yang dibutuhkan tersedia

dalam aktu dekat. b. Mengingatkan pembeli akan tempat–tempat outlet penjualan.c. Membuat pembeli tetap ingat alaupun tidak ada promosi harga

murah.d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk

perusahaan itu.

2.2.2.2 &enis0&enis Iklan

Pengelola pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai tingkatan

atau le-el. Misalnya, iklan le-el nasional atau lokalKretail dengan target

yaitu masyarakat konsumen secara umum, atau iklan untuk le-el industri

yang biasa disebut dengan !usiness"to"!usiness advertising atau profesional

advertising dan trade advertising yang ditujukan untuk konsumen industri,

perusahaan atau profesional. @ntuk lebih jelasnya, tipe atau jenis iklan dapat

diuraikan sebagai berikut !Morissan, "#$# % "#+"$'%

$. (klan Nasional

Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang

tersebar secara nasional atau di sebagian besar ilayah suatu negara.

Sebagian besar iklan nasional pada umumnya muncul pada jam tayang

utama ! prime time' di tele-isi yang memiliki jaringan siaran secara

nasional dan juga pada berbagai media besar nasional serta media–media

lainnya. 4ujuan dari pemasang iklan berskala nasional ini adalah untuk

menginformasikan atau mengingatkan konsumen kepada perusahaan

atau merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau kelengkapan yang

dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan, serta menciptakan

atau memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan

cenderung membeli produk yang diiklankan itu.

". (klan okal

"$


22/124

Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang

tingkat lokal. (klan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen untuk

berbelanja pada toko–toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau

mengunjungi suatu tempat atau institusi tertentu. (klan lokal cenderung

untuk menekankan pada insentif tertentu, misalnya harga yang lebih

murah, aktu operasi yang lebih lama, pelayanan khusus, suasana

berbeda, gengsi, atau aneka jenis barang yang ditaarkan. Promosi yang

dilakukan iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung !direct action

advertising ' yang dirancang untuk memperoleh penjualan secara tepat.

2. (klan Primer dan Selektif

(klan primer atau disebut juga dengan primary demand advertising

dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk

tertentu atau untuk keseluruhan industri. Pemasang iklan akan lebih

fokus menggunakan iklan primer apabila, misalnya, merek produk jasa

yang dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan mendapatkan

keuntungan paling besar jika permintaan terhadap jenis produk

bersangkutan secara umum meningkat.

Asosiasi perusahaan di bidang industri dan perdagangan kerap

melakukan kampanye melalui iklan primer untuk mendorong

peningkatan penjualan produk yang dihasilkan anggota asosiasi,

misalnya asosiasi produsen susu berkampanye melalui iklan primer

untuk meningkatkan minat masyarakat untuk minum susu. Perusahaan

pemegang merek produk tertentu terkadang menggunakan iklan primer

sebagai bagian dari strategi promosi untuk membantu suatu produk,

khususnya jika produk itu masih baru dan manfaatnya masih belum

banyak diketahui masyarakat. 3engan demikian, iklan semacam ini

bertujuan menjelaskan konsep dan manfaat suatu produk secara umum

namun sekaligus mempromosikan merek produk bersangkutan.

(klan selektif atau selective demand advertising memusatkan

perhatian untuk menciptakan permintaan terhadap suatu merek tertentu.

""


23/124

ebanyakan iklan berbagai barang dan jasa muncul di media adalah

bertujuan untuk mendorong permintaan secara selektif terhadap suatu

merek barang atau jasa tertentu. (klan selektif lebih menekankan pada

alasan untuk membeli suatu merek produk tertentu.

6. #usiness"to"#usiness Advertising !(klan antar+*isnis'

(klan antarbisnis atau !usiness"to"!usiness advertising adalah iklan

dengan target kepada satu atau beberapa indi-idu yang berperan

memengaruhi pembelian barang atau jasa industri untuk kepentingan

perusahaan di mana para indi-idu itu bekerja. *arang–barang industri

!industrial goods' adalah produk yang akan menjadi bagian dari produk

lain !misalnya, bahan mentah atau komponen', atau produk yang

digunakan untuk membantu suatu perusahaan melakukan kegiatan

bisnisnya !peralatan kantor, komputer, dan lain–lain'. 0asa pelayanan

bisnis, seperti asuransi, jasa biro perjalanan, dan pelayanan kesehatan

masuk dalam kategori ini.

5. $rofesional Advertising !(klan Profesional'

(klan profesional atau profesional advertising adalah iklan dengan

target kepada para pekerja profesional, seperti dokter, pengacara, dokter

gigi, ahli teknik, dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong

mereka menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan

mereka. (klan semacam ini juga digunakan untuk mendorong para

profesional untuk merekomendasikan penggunaan merek produk

tertentu kepada para konsumen.

7. $rofesional Advertising !(klan Perdagangan'

(klan dengan target pada anggota yang mengelola saluran pemasaran

!mareting channel ', seperti pedagang besar, distributor, serta para

pengecer. 4ujuan iklan semacam ini adalah untuk mendorong para

"2


24/124

anggota saluran untuk memiliki, mempromosikan, serta menjual kembali

merek produk tertentu kepada para pelanggannya.

2.2.2.! Elemen Iklan

Meskipun jenisnya bermacam+macam, tetapi secara umum, iklan

dibangun atas beberapa elemen !riyantono, "##)%"$$'. >lemen+elemen ini

lebih mudah dikenali pada iklan media cetak, yaitu%

1. %eadline atau judul !kepala iklan', harus sesuai dengan !odycopy

iklan. etaknya bisa di aal, tengah, atau bagian akhir iklan. (ni

adalah bagian pertama yang dilihat orang.

2. Visual& adalah ilustrasi, gambar atau foto orang !model' atau apa pun

yang berkaitan dengan konsep kreatif atau foto produk itu sendiri.

'( #odycopy& adalah teks yang memberikan informasi lebih rinci

tentang produk atau jasa yang dijual. Copy sendiri diartikan segala

tulisan atau materi yang digunakan untuk promosi. #odycopy disebut

juga amplifikasi !perluasan', yaitu naskah atau teks yang

menjelaskan headline( *anyaknya informasi dalam !odycopy

tergantung antara lain pada sifat produk. @ntuk produk yang rumit

dan mahal, misalnya membutuhkan penjelasan detail . Seperti tata

cara pemakaiannya.

)( $roduct shot& adalah foto produk !yang sekaligus menampilkan

nama merek'. $roduct shot ini bisa saja merupakan main -isual atau

ilustrasi utama.

*( #aseline& adalah bagian yang terletak paling baah atau akhir.

*agian ini bisa ditulis slogan, catch phrase atau nama perusahaan.

+( ,lash& yaitu kata+kata tambahan untuk menarik dan merangsang

konsumen, seperti kata+kata ;baru


25/124

2.2.! Iklan Teleisi

Media ini menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat.

Pada jam tayang utama ! prime time' antara pukul $1.##+"2.##, tele-isi

mampu menarik puluhan juta penonton, jumlah yang tidak dapat ditandingi

media mana pun. 0umlah penonton menjadi faktor sangat penting bagi

pengelola stasiun penyiaran karena jumlah penonton itulah yang dijual

kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka melalui pesan iklan

yang disiarkan.

4ele-isi merupakan media audio-isual yang canggih. 3engan

menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus, yaitu audio dan -isual

menjadikan tele-isi sebagai media promosi yang sangat mahal. Sebuah

tayangan 7# detik saja akan dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta

bahkan ratusan juta ribu juta pasang mata di seluruh dunia !9iyono,

"#$$%$5"'. Melihat jumlah penonton yang besar ditambah media ini

menggunakan dua elemen audio dan -isual tersebut menjadi daya tarik bagi

pemasang iklan untuk membuat iklan di tele-isi.

Membuat iklan tele-isi !commercials' yang mampu menarik perhatian

penonton serta dapat menyampaikan pesan secara efektif merupakan

pekerjaan mahal yang membutuhkan ketekunan dan ketelitian. 3apat

dikatakan iklan tele-isi adalah iklan dengan biaya produksi paling mahal.

4ele-isi merupakan media iklan yang memiliki kekuatan sangat besar

! powerful ' karena terdapat elemen audio dan -isual yang membuka peluang

untuk meujudkan berbagai gagasan kreatif sehingga mampu menciptakan

daya tarik bagi pemirsa tele-isi.

Sebagaimana iklan pada media lainnya, salah satu tujuan utama iklan

tele-isi adalah menarik dan mempertahankan perhatian penonton. @paya

menarik perhatian penonton merupakan pekerjaan yang sangat menantang

karena faktor persaingan dengan iklan lainnya dan juga karena biasanya

penonton cenderung mengurangi perhatiannya ke pesaat tele-isi pada saat

jeda iklan !commercial !rea ' karena melakukan berbagai akti-itas lainnya

"5


26/124

!membaca, mengobrol, pergi ke toilet, dan sebagainya'. (klan tele-isi terdiri

atas komponen -ideo dan audio, kedua komponen ini harus bekerja sama

untuk menciptakan efek dan sekaligus mampu menyampaikan pesan iklan

kepada khalayak.

3i baah ini akan dijelaskan mengenai komponen -ideo dan audio,

sebagai berikut !Morissan, "#$#%275'%

$. =ideo

omponen -ideo iklan tele-isi adalah segala sesuatu yang terlihat di

layar tele-isi. omponen -isual adalah komponen yang mendominasi

iklan tele-isi sehingga elemen ini harus mampu menarik perhatian

sekaligus dapat menyampaikan ide, pesan, dan citra yang hendak

ditampilkan. Pada iklan tele-isi, sejumlah elemen -isual harus

dikoordinasikan atau diatur sedemikian rupa agar dapat menghasilkan

iklan yang berhasil. Pembuat iklan harus memutuskan berbagai hal,

misalnya urutan aksi, demonstrasi, lokasi, pencahayaan, grafis, arna,

hingga kepada siapa bintang iklannya.

". Audio

omponen audio dari suatu iklan tele-isi terdiri dari suara, musik,

dan sound effects( Pada iklan tele-isi, suara digunakan dalam berbagai

cara berbeda. Suara dapat didengar melalui suatu presentasi langsung

oleh seorang penyaji !presenter' atau dalam bentuk percakapan diantara

sejumlah orang yang muncul pada iklan bersangkutan. Suatu cara yang

umum dilakukan untuk menampilkan elemen suara pada iklan tele-isi

adalah melalui pengisian suara !du!!ing atau voiceover ', yaitu narasi

yang mengiringi gambar tanpa memperlihatkan siapa yang membacakan

narasi tersebut. Perusahaan iklan sering kali menggunakan suara artis

atau pengisi suara !du!!er ' lainnya yang memiliki karakter suara bagus

dan menarik.

"7


27/124

Selain suara, musik juga menjadi bagian penting suatu iklan tele-isi

karena musik dapat membantu menciptakan suasana yang menyenangkan.

Musik dapat digunakan sebagai alat untuk menarik perhatian,

menyampaikan pesan penjualan, dan membantu membangun citra suatu

produk. Musik dapat menciptakan perasaan atau emosi yang dapat

diasosiakan oleh khalayak dengan produk yang diiklankan. Singkatnya,

musik dapat menciptakan suasana hati yang positif sehingga membuat

konsumen lebih biasa menerima !receptive' terhadap produk bersangkutan.

Mengingat pentingnya peran musik dalam iklan tele-isi, maka banyak

perusahaan iklan yang berani membayar mahal kepada pencipta lagu untuk

dapat menggunakan lagunya sebagai bagian dari iklan.

>lemen musik penting lainnya baik untuk iklan tele-isi atau radio adalah

jinggel ! .ingle', yaitu lagu yang menarik perhatian biasa memuat pesan iklan

sederhana mengenai suatu barang atau jasa, atau dengan kata lain jinggel

adalah lagu yang diciptaan khusus untuk iklan suatu produk. 0inggel ada

kalanya lebih digunakan sebagai suatu bentuk identifikasi produk yang

hanya muncul pada bagian akhir iklan. 0inggel sering kali diciptakan oleh

perusahaan yang khusus membuat jinggel untuk kebutuhan industri

periklanan. Perusahaan pembuat jinggel bekerja sama dengan tim kreatif

perusahaan iklan dalam menentukan peran jinggel tersebut dalam iklan serta

menentukan pesan apa yang harus ada pada jinggel tersebut.

2.2.!.1 (arakteristik Iklan Teleisi

4ele-isi merupakan media audio-isual sehingga penonton dapat melihat

produk yang diiklankan di tele-isi secara maksimal. 3engan demikian iklan

di tele-isi mempunyai karakteristik sebagai berikut !9iyono, "#$$%$5"+

$52'%

$. Pesan dari produk dapat dikomunikasikan secara total, yaitu audio,

-isual, dan gerak. Hal ini mampu menciptakan kelenturan bagi

pekerja kreatif untuk mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara,

arna, drama, humor, dan lain–lain.

"1


28/124

". (klan di tele-isi memiliki sarana paling lengkap untuk eksekusi

2. (klan tele-isi ditayangkan selintas

(klan tele-isi menggunakan unsur audio, -isual, dan gerak yang

digunakan secara maksimal. Selain itu, jika tidak diulang kita mungkin tidak

begitu mengerti iklan tersebut. Apalagi jika kita menontonnya sambil lalu.

(tulah karakteristik iklan di tele-isi hanya sekelebat ditayangkan. @ntuk itu,

iklan di tele-isi ditayangkan ulang berkali–kali.

2.2.!.2 (ek"atan Iklan Teleisi

4ele-isi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media

lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selekti-itas dan fleksibilitas,

fokus perhatian, kreati-itas dan efek, prestise, serta aktu tertentu

!Morissan, "#$#%"6#'. *erikut akan meninjau kelebihan iklan tele-isi

tersebut satu per satu.

$. 3aya 0angkau uas

Penetrasi tele-isi deasa ini sudah sangat luas, khususnya tele-isi

yang bersiaran secara nasional. Harga pesaat tele-isi yang semakin

murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak

orang yang sudah dapat menikmati siaran tele-isi. Siaran tele-isi saat ini

sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat. 3aya jangkau

siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan

mempromosikan produk barunya secara serentak dalam ilayah yang

luas bahkan ke seluruh ilayah suatu negara.

arena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar,

maka tele-isi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk

konsumsi massal !mass consumption product ', yaitu barang–barang

yang menjadi kebutuhan sehari–hari misalnya makanan, minuman,

perlengkapan mandi, pembersih, kosmetik, obat–obatan, dan sebagainya.

Perusahaan dengan distribusi produk yang luas memilih tele-isi sebagai

media untuk menjangkau pasar yang luas. 9alaupun iklan iklan tele-isi

")


29/124

merupakan iklan yang paling mahal diantara media yang lainnya,

karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang bessar,

namun karena daya jangkaunya yang luas, maka biaya iklan tele-isi

justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dari jumlah

orang yang dapat dijangkaunya.

". Selekti-itas dan leksibilitas

4ele-isi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif

!nonselective medium' dalam menjangkau audiensinya sehingga sering

dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal.

4ele-isi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen

audiensi yang khusus atau tertentu. Namun sebenarnya tele-isi dapat

menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya -ariasi komposisi

audiensi sebagai hasil dari isi program, aktu siaran, dan cakupan

geografis siaran tele-isi. Misalnya, program 4= pada Sabtu pagi

ditujukan untuk anak–anak, Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria

yang gemar olahraga, Program 4= pada hari biasa lebih ditujukan

kepada ibu rumah tangga.

Selain audiensi yang besar, tele-isi juga menaarkan fleksibilitasnya

dalam hal audiensi yang dituju. 0ika suatu perusahaan manufaktur ingin

mempromosikan barangnya pada suatu ilayah tertentu, maka

perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun tele-isi yang terdapat

di ilayah bersangkutan. 3engan demikian, siaran iklan di tele-isi

menurut 9illis Aldridge memiliki that permits adaption to special needs

and interest !fleksibilitas yang memungkinkan penyesuaian terhadap

kebutuhan dan kepentingan yang khusus'. 3alam hal ini, pemasang iklan

dapat membuat -ariasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan

kebutuhan atau karakteristik ilayah setempat. Sebaliknya, pemasang

iklan yang ingin memasarkan produknya secara nasional dapat

melakukan uji coba di pasar lokal terlebih dahulu sebelum dilempar ke

pasar nasional.

"&


30/124

2. okus Perhatian

Siaran iklan tele-isi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi

pada saat iklan itu ditayangkan. 0ika audiensi tidak menekan remote

control"nya untuk melihat program stasiun tele-isi lain, maka ia harus

menyaksikan tayangan iklan tele-isi itu satu per satu. Perhatian audiensi

semakin tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu

muncul di layar tele-isi, tidak kepada hal–hal lain.

Pembaca surat kabar dapat mengabaikan iklan yang berada di sudut

kiri baah halaman surat kabar yang tengah dibacanya atau meleatkan

halaman tertentu dan hanya membaca kolom olahraga. 4idak demikian

halnya dengan siaran iklan tele-isi. Audiensi harus menyaksikan dengan

fokus perhatian dan tuntas.

6. reati-itas dan >fek

4ele-isi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat

menunjukan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. (klan yang

disiarkan tele-isi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia

untuk mempromosikan produknya. :ara seseorang berbicara dan bahasa

tubuh !!ody language' yang ditunjukannya dapat membujuk audiensi

untuk membeli produk yang diiklankan itu. 4erlebih lagi, orang yang

berbicara dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis

atau orang terkenal yang sudah mendapat kepercayaan masyarakat

secara luas.

Pemasang iklan terkadang ingin menekankan pada aspek hiburan

dalam iklan yang ditayangkannya dan tidak ingin menunjukan aspek

komersial secara mencolok. 3engan demikian, pesan iklan yang

ditampilkan tidak terlalu menonjol tetapi tersamar oleh program yang

tengah ditayangkan. :ara ini dipercaya oleh sebagian oaran memiliki

kemampuan untuk bisa lebih mejual. (klan layanan masyarakat,

misalnya program pemberantasan narkoba atau penyakit A(3S akan

2#


31/124

lebih efektif dengan menyamarkannya pada acara drama komedi. Pesan–

pesan anti narkoba dan A(3S dapat dimasukkan kedalam cerita.

5. Prestise

Perusahaan yang mengiklankan produknya di tele-isi biasanya akan

menjadi sangat dikenal banyak orang. *aik perusahaan yang

memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan

menerima status khusus dari masyarakat. 3engan kata lain, produk

tersebut mendapatkan prestise tersendiri. Produsen barang yang

diiklankan di tele-isi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk

lebih mengeksploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang

iklan di media cetak, misalnya dengan menyebutkan ;sebagaimana

diiklankan di tele-isi< atau ;sebagaimana yang Anda lihat di tele-isi


32/124

dikenakan kepada pemasang iklan tele-isi dihitung berdasarkan detik,

tetapi juga biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal.

3i indonesia, pemasang iklan dapat menghabiskan dana ratusan juta

rupiah atau bahkan lebih dari satu miliar rupiah untuk memproduksi

iklan dengan durasi kurang dari satu miliar rupiah untuk memproduksi

iklan dengan durasi kurang dari satu menit. 3i AS, biaya produksi iklan

rata–rata adalah L2##.### !sekitar 8p ",1 miliar' dan bahkan melebihi

L$ juta !sekitar 8p & miliar' untuk iklan dengan kualitas tertentu. 3i

(ndonesia, pada "##5, tarif rata–rata iklan tele-isi dengan durasi 2# detik

adalah sekitar "# juta rupiah untuk sekali tayang pada saat prime time(

Sementara di AS, tarif iklan rata–rata tele-isi pada saat prime time

adalah L$##.### sedangkan untuk acara Superbol yang sangat populer

dikenakan biaya lebih dari L)##.### !8p 1,7 miliar' atau 8p "61 juta per

detik.

Mahalnya biaya iklan tele-isi menyebabkan perusahaan kecil

menengah dengan anggaran terbatas akan sulit untuk beriklan di tele-isi.

3engan demikian, hanya perusahaan–perusahaan besar saja yang

mampu beriklan di tele-isi. Selain itu, stasiun tele-isi yang berada di

daerah dan berpenduduk padat mengenakan tarif iklan yang lebih mahal

dibandingkan dengan stasiun penyiaran di daerah dengan berpenduduk

jarang.

2. (nformasi 4erbatas

3engan durasi iklan yang rata–rata hanya 2# detik dalam sekali

tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup aktu untuk secara

leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak

menyediakan cukup aktu untuk menyampaikan seluruh informasi

tentang produk yang dipromosikan. (nformasi yang lebih banyak

membutuhkan aktu penayangan yang lebih lama misalnya 7# detik.

3urasi iklan disusun dalam kelipatan aktu tertentu, misalnya 2#

detik, 7# detik, dan seterusnya dengan biaya yang berbeda secara

2"


33/124

signifikan. Pemasang iklan dapat tidak dapat mengajukan penayangan

iklan dengan durasi tanggung misalnya 26 detik. Menurut 9illis

Aldridge !dalam Morissan, "#$#%"66+"65' mengungkapkan%

;.... there is little time to develope a selling argument or to includemuch information a!out the product < !hanya ada sedikit aktuuntuk mengembangkan argumentasi penjualan atau memasukkan

banyak informasi mengenai produk bersangkutan'.

Selain itu, iklan tele-isi hanya ada atau muncul pada saat iklan itu

betul–betul disiarkan kecuali audiensi merekamnya. 3engan kata lain,

jika dibandingkan dengan iklan pada media cetak audiensi tidak dapatmelihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali

informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon

pemasang iklan atau informasi lain yang ingin diketahuinya. (nformasi

dan pesan singkat yang ditampilkan itu hanya dapat diatasi dengan cara

menyangkan iklan itu beberapa kali agar dapat diingat orang sehingga

dapat memberikan pengaruh pada penjualan. (ni tentu saja

membutuhkan tambahan biaya.

!. Selekti-itas 4erbatas

9alaupun tele-isi menyediakan selekti-itas audiensi melalui

program–program yang ditayangkannya dan juga melalui aktu

siarannya namun iklan tele-isi bukanlah pilihan yang tepat bagi

pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus

atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit. Pemasang iklan dengan

target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis

siaran tele-isi jauh melampaui ilayah pemasaran di mana target

konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya

efekif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan.

Pilihan ilayah siaran ! geographic selectivity' sering kali pula

menjadi masalah bagi pemasang iklan skala lokal seperti perusahaan

retail karena biasanya stasiun tele-isi menentukan tarif iklan

berdasarkan jangkauan siaran secara keseluruhan. Pemasang iklan masih

22


34/124

dapat membidik target audiensi tertentu melalui berbagai jenis program

yang ditayangkannya, namun demikian tele-isi belum mampu

menandingi radio, surat kabar, dan majalah dalam menjangkau segmen

audiensi secara lebih khusus.

#. Penghindaran

elemahan lain siaran iklan tele-isi adalah kecenderungan audiensi

untuk menghindari daripada saat iklan ditayangkan. Penelitian

menunjukkan baha audiensi tele-isi menggunakan kesempatan

penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain, misalnya pergi ke

kamar mandi, mengobrol, mengambil sesuatu, atau melakukan hal+hal

lainnya. ebiasaan lain adalah memencet remote control atau

memindahkan channel ketika stasiun tele-isi tengah menayangkan iklan

atau mengecilkan -olume suara.

@paya audiensi menghindari siaran iklan dengan memindahkan

saluran ini disebut dengan zapping( Alasan audiensi memindahkan

saluran tele-isi tidak selalu karena program sebelumnya tidak menarik

namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang

ditayangkan stasiun tele-isi lain pada saat bersamaan.

%. 4empat 4erbatas

4idak seperti media cetak, stasiun tele-isi tidak dapat seenaknya

memperpanjang aktu siaran iklan dalam suatu program. Pada media

cetak, jika jumlah pemasang iklan meningkat, maka jumlah halaman

media cetak itu dapat ditambah sesuai dengan peningkatan jumlah iklan

tanpa harus menggangu isi media bersangkutan. Namun hal ini tidak

dapat ditiru pada siaran iklan tele-isi. Stasiun tele-isi tidak dapat

memperpanjang aktu siaran iklan tanpa mengorbankan aktu

penayangan program. 0ika aktu penayangan program banyak diambil

untuk iklan, maka hal itu justru akan mengganggu atau bahkan merusak

program itu sendiri, sebagai akibatnya audiensi akan meninggalkan

26


35/124

acara itu. Selain itu, memperpanjang aktu siaran iklan akan melanggar

peraturan pemerintah yang menetapkan baha aktu siaran iklan

lembaga penyiaran sasta paling banyak "# persen dari seluruh aktu

2.2.# )eresentasi Media

(stilah representasi menunjuk pada bagaimana seseorang, satu kelompok,

gagasan atau pendapat tertentu ditampilkan dalam pemberitaan !>riyanto,

"##&%$$2'. Menurut >riyanto representasi penting dalam dua hal%

$. Apakah seseorang, kelompok, atau gagasan tersebut ditampilkan

sebagaimana mestinya. ata semestinya mengacu pada apakah

seseorang atau kelompok itu diberitakan apa adanya ataukah

diburukkan, penggambaran yang tampil bisa jadi adalah

penggambaran yang buruk dan cenderung memarjinalkan seseorang

atau kelompok tertentu, dengan demikian hanya citra buruk saja

yang ditampilkan sementara citra atau sisi yang baik luput dari

pemberitaan

". *agaimana representasi tersebut ditampilkan. Melalui kata, kalimat,

aksentuasi, dan bantuan foto macam apa seseorang, kelompok, atau

gagasan tersebut ditampilkan dalam pemberitaan kepada khalayak.

*erkaitan saat menampilkan objek, peristia, gagasan, kelompok, atau

seseorang paling tidak ada tiga proses yang dihadapi oleh artaan, yaitu

!>riyanto, "##&%$$6'%

$. e-el pertama, peristia yang ditandakan !encode' sebagai realitas.

Pada bahasa gambar !terutama tele-isi' ini umunya berhubungan

dengan aspek, seperti pakaian, lingkungan, ucapan, dan ekspresi.

". e-el kedua, ketika memandang sesuatu sebagai realitas, pertanyaan

berikutnya ialah bagaimana realita tersebut digambarkan. Pada

bahasa tulis, seperti kata, kalimat atau proposisi, grafik, dan

sebagainya, sedangkan pada bahasa gambar atau tele-isi, seperti

kamera, pencahayaan, editing, dan musik.

25


36/124

2. e-el ketiga, bagaimana peristia tersebut diorganisasi ke dalam

kon-ensi+kon-ensi yang diterima secara ideologis. *agaimana kode+

kode representasi dihubungkan dan diorganisasikan ke dalam

koherensi sosial seperti kelas sosial atau kepercayaan dominan yang

ada dalam masyarakat !patriarki, materialisme, kapitalisme, dan

sebagainya'.

Hall mengatakan baha dalam representasi yang terpenting bukan dalam

bentuk teks tetapi teks itu sendiri menggunakan beberapa elemen yang

menunjukkan baha ia berdiri atau merepresentasikan apa yang hendak kita

katakan untuk menunjukkan atau mengkomunikasikan sebuah pemikiran,

konsep, ide atau perasaan !Saepudin, "#$$%27'. 8epresentasi adalah sebuah

cara dimana memaknai apa yang diberikan pada benda yang digambarkan,

dalam maknanya sebuah benda, teks ialah sesuatu yang dibuat, produk

teknologi, sebuah gambar dalam layar atau satu set tanda pada co-er

!Saepudin, "#$$%27'.

Media merupakan sebuah sistem bahasa. Media dan bahasa adalah

sebuah sistem representasi. 8epresentasi adalah sebuah konsep utama dalam

media pembelajaran. 8epresentasi memiliki tiga arti !?Shaughnessy and

Stadler, "##5%12' %

$. 4erlihat seperti atau serupa

". *erkedudukan untuk sesuatu atau seseorang !menggantikan'

2. Merepresentasikan.

*ahasa dan media menggambarkan ketiganya. ita mengetahui dan

mengerti dunia melalui bahasa, melalui representasi !?Shaughnessy and

Stadler, "##5%12'. Hal ini karena dalam bahasa terdapat sebuah hubungan

yang kompleks antara representasi dan kenyataan yang terjadi pada dunia.

2.2.5 Te*ri 'emi*tika

27


37/124

4eori tanda atau semiotika pertama kali diperkenalkan oleh Santo

Agustinus !256+62# M' alau ia tidak menggunakan istilah semiotika untuk

mengidentifikasikannya. Agustinus mendefinisikan tanda alami sebagai

tanda yang ditemukan secara harfiah di alam. Jejala ragai, pergesekan

daun+daun, arna tumbuhan, dan seterusnya, semuanya merupakan tanda

alami, seperti juga sinyal yang dikeluarkan binatang untuk merespon

keadaan fisik dan emosional tertentu. Agustinus membedakan jenis tanda ini

dengan tanda kon-ensional, yaitu tanda yang dibuat manusia. ata, isyarat,

dan simbol adalah contoh tanda kon-ensional. 3alam teori semiotika

modern saat ini, tanda kon-ensional dibagi menjadi tanda -erbal dan

non-erbal, kata dan struktur linguistik lainnya !ekspresi, frasa, dan lain+lain'

adalah contoh tanda -erbal, sedangkan gambar dan isyarat adalah contoh

tanda non-erbal !3anesi, "#$"%&+$#'.

Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata Gunani semeion

yang berarti tanda !Sobur, "##&%&5'. 4anda itu sendiri didefinisikan sebagai

sesuatu yang atas dasar kon-ensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat

dianggap meakili sesuatu yang lain !Sobur, "##&%&5'.

Secara terminologis, semiotika dapat didefinisikan sebagai ilmu yang

mempelajari sederetan luas objek+objek, peristia+peristia, seluruh

kebudayaan sebagai tanda !Sobur, "##&%&5'. =an Foest !dalam Sobur,

"##&%&5+&7' mengartikan semiotika sebagai ilmu tanda ! sign' dan segala

yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan kata

lain, pengirimannya, dan penerimaannya oleh mereka yang

mempergunakannya.

*enny H. Hoed !"#$$%2' mengemukakan baha semiotika adalah ilmu

yang mengkaji tanda dalam kehidupan manusia. Artinya, semua yang hadir

dalam kehidupan kita dilihat sebagai tanda, yakni sesuatu yang harus kita

beri makna. Sedangkan tanda menurut Marcel 3anesi adalah sesuatu yang

mempresentasikan seseorang atau sesuatu yang lain dalam kapasitas atau

pandangan tertentu !3anesi, "#$"%)'.

21


38/124

AleE Sobur !"##&%$5' mendefinisikan semiotika adalah suatu ilmu atau

metode analisis untuk mengkaji tanda. 4anda+tanda yang dimaksud berada

pada kehidupan manusia yang terdapat makna di dalamnya.

*erdasarkan beberapa difinisi mengenai semiotika di atas, peneliti

mendefinisikan baha semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang

tanda+tanda yang ada di kehidupan manusia, seperti budaya, bahasa tubuh

! gesture', cara berpakaian, dan sebagainya, dimana terselip makna di

dalamnya.

ajian mengenai tanda dan cara tanda bekerja disebut semiotika atau

semiologi. Semiotika memiliki tiga ilayah kajian, yaitu sebagai berikut

!iske, "#$"%77'%

$. 4anda itu sendiri.

9ilayah ini meliputi kajian mengenai berbagai jenis tanda yang

berbeda, cara+cara berbeda dari tanda+tanda di dalam menghasilkan

makna, dan cara tanda+tanda tersebut berhubungan dengan orang yang

menggunakannya. 4anda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa

dipahami di dalam kerangka penggunaanKkonteks orang+orang yang

menempatkan tanda+tanda tersebut.

". ode+kode atau sistem di mana tanda+tanda diorganisasi.

ajian ini melingkupi bagaimana beragam kode telah dikembangkan

untuk memenuhi kebutuhan masyarakat atau budaya, atau

mengeksploitasi saluran+saluran komunikasi yang tersedia bagi

pengiriman kode+kode tersebut.

2. *udaya tempat dimana kode+kode dan tanda+tanda beroperasi.

Hal ini pada gilirannya bergantung pada penggunaan dari kode+kode

dan tanda+tanda untuk eksistensi dan bentuknya sendiri.

2)


39/124

3ari sekian banyak tokoh strukturalis yang menjelaskan mengenai

semiotika, seperti erdinand de Saussure, :harles Sanders Peirce, 8oland

*arthes, Marcel 3anesi, dan Paul Perron. Peneliti lebih tertarik

menggunakan teori 8oland *arthes untuk menganalisis iklan P4 0amsostek

!Persero' -ersi ;Manfaat< karena seperti halnya keyakinan *arthes baha

baha tanda akan selalu terkait terhadap realitas eksternal, yaitu denotasi

dan konotasi. (klan sebagai suatu struktur konkret merupakan representasi

dari konsep atau kognisi. Sebagai suatu struktur konkret, iklan

menggunakan pola permainan tanda bahkan cenderung simbolik yang

merupakan representasi dari sesuatu. Secara praktis, teori *arthes banyak

digunakan untuk menganalisis tanda dalam iklan.

4elah banyak tokoh+tokoh yang mengkaji semiotika atau tanda, seperti

erdinand de Saussure, :harles Sanders Peirce, 8oland *arthes, Marcel

3anesi, dan Paul Perron. 4okoh+tokoh tersebut telah mengkaji tanda dari

sudut pandang yang berbeda. erdinand de Saussure dan 8oland *arthes

lebih menekankan pada penggunaan bahasa, sedangkan :harles Sanders

Peirce dan Marcel 3anesi,serta Paul Perron lebih menekankan pada

penggunaan tanda+tanda.

Para strukturalis merujuk pada erdinand de Saussure !$&$7', melihat

tanda sebagai pertemuan antara bentuk !yang tercitra dalam kondisi

seseorang' dan makna !atau isi, yakni yang dipahami oleh manusia pemakai

tanda'. 3e Saussure menggunakan istilah signifiant ! signifier atau penanda'

untuk segi bentuk suatu tanda dan signifie ! signified atau petanda' untuk

segi maknanya. 3engan demikian, Saussure melihat tanda sebagai sesuatu

yang menstruktur !proses pemaknaan berupa kaitan antara penanda dan

petanda' dan tertsruktur !hasil proses tersebut' di dalam kognisi manusia.

3alam teori Saussure, signifiant bukanlah bunyi bahasa secara konkret

tetapi merupakan citra tentang bunyi bahasa !image acousti/ue' !Hoed,

"#$$%2'.

Para pragmatis merujuk pada :harles Sanders Pierce !$&2$+$&5)',

melihat tanda sebagai sesuatu yang meakili sesuatu. Sesuatu itu dapat

2&


40/124

berupa hal konkret !dapat ditangkap oleh pancaindera manusia' yang

kemudian melalui suatu proses meakili sesuatu yang ada di dalam kognisi

manusia. Peirce melihat tanda bukanlah suatu struktur, melainkan suatu

proses kognitif yang berasal dari apa yang dapat ditangkap oleh

pancaindera. 3alam teorinya, sesuatu yang pertama !konkret' adalah suatu

perakilan yang disebut representamen atau ground , sedangkan sesuatu

yang ada di dalam kognisi disebut o!.ect . Proses hubungan dari

representamen ke o!.ect disebut semiosis !tanda'. 3alam pemaknaan suatu

tanda, proses semiosis ini belum lengkap karena ada suatu proses lagi yang

merupakan lanjutan disebut interpretant !proses penafsiran'. 0adi secara

garis besar, pemaknaan suatu tanda terjadi dalam bentuk proses semiosis

dari yang konkret ke dalam kognisi manusia yang hidup bermasyarakat

!Hoed, "#$$%6'.

4eori semiotika 8oland *arthes hampir secara harafiah diturunkan dari

teori bahasa menurut de Saussure. *arthes mengembangkan dua konsep

yang rele-an dalam kaitan dengan semiotika. Pertama adalah konsep

hubungan sintagmatik dan paradigmatik dan yang kedua adalah konsep

denotasi !makna yang dikenal secara umum' dan konotasi !makna baru yang

diberikan pemakai tanda sesuai dengan keinginan'. Sesuai dengan sifat

strukturalisme, *arthes disini juga menggunakan model dikotomis. *arthes

!$&76' mengembangkannya dengan berbicara tentang sintagme dan sistem

sebagai dasar untuk menganalisis gejala kebudayaan sebagai tanda.

Sintagme adalah suatu susunan yang didasari hubungan sintagmatik.

Sebagai contoh *arthes dalam mengamati sistem busana, ia membedakan

antara sintagme dan sistem, seperti tutup kepala !topi, peci', pelindung

tubuh bagian atas !baju, blus', pelindung tubuh bagian baah !celana, rok'

dan alas kaki !sepatu, sandal'. @rutan tersebut merupakan sintagmatik.

Setiap bagian atau gabungannya merupakan sintagme !Hoed, "#$$%$$'.

Menurut Marcel 3anesi dan Paul Perron tujuan utama semiotika adalah

memahami kemampuan kognisi manusia untuk memproduksi dan

memahami tanda serta kegiatan membangun pengetahuan tentang sesuatu

6#


41/124

dalam kehidupan manusia. emampuan itu adalah semiosis, sedangkan

kegiatan manusia yang berkaitan dengan tanda adalah representasi !kegiatan

mengaitkan suatu representamen dengan objeknya'. Penelitian semiotika

mencakup tiga ranah yang berkaitan dengan apa yang diserap manusia dari

lingkungannya !the world ', yakni yang bersangkutan dengan tubuhnya,

pikirannya, dan kebudayaannya. Semiosis pada dasarnya menyangkut segi

tubuh !fisik', kemudian melalui representasi berkembang kegiatan di dalam

pikiran dan selanjutnya bila dilakukan dalam rangka kehidupan sosial

menjadi sesuatu yang hidup dalam kebudayaan sebagai signifying order(

Hubungan yang erat antara semiosis, representasi, dan signifying order ,

yakni antara kemampuan sejak lahir manusia untuk memproduksi dan

memahami tanda !semiosis', kegiatan dalam kognisi manusia untuk

mengaitkan representamen dengan pengetahuan dan pengalamannya

!representasi', serta sistem tanda yang hidup dan diketahui bersama

kebudayaan masyarakatnya ! signifying order ' !Hoed, "#$$%"2'.

ajian mengenai semiotika sekurang+kurangnya terdapat sembilan

macam, yaitu !Sobur, "##&%$##+$#$'%

$. Semiotika analitik

Semiotika analitik adalah semiotika yang menganalisis sistem tanda.

Peirce menyatakan baha semiotika berobjekkan tanda dan

menganalisisnya menjadi ide, objek, dan makna. (de dapat dikatakan

sebagai lambang, sedangkan makna adalah beban yang terdapat dalam

lambang yang mengacu kepada objek tertentu.

". Semiotika deskriptif

Semiotika deskriptif adalah semiotika yang memperhatikan sistem

tanda yang dapat kita alami sekarang, meskipun ada tanda yang sejak

dahulu tetap seperti yang disaksikan sekarang. Misalnya, langit yang

mendung menandakan baha hujan tidak lama lagi akan turun, dari

dahulu hingga sekarang tetap saja seperti itu. 3emikian pula jika ombak

6$


42/124

memutih di tengah laut, itu menandakan baha laut berombak besar.

Namun, dengan majunya ilmu pengetahuan, teknologi, dan seni, telah

banyak tanda yang diciptakan oleh manusia untuk memenuhi

kebutuhannya.

2. Semiotika faunal ! zoosemiotic'

Semiotika faunal ! zoosemiotic' adalah semiotika yang khusus

memperhatikan sistem tanda yang dihasilkan oleh hean. Hean

biasanya menghasilkan tanda untuk berkomunikasi antarsesamanya,

tetapi juga sering menghasilkan tanda yang dapat ditafsirkan oleh

manusia. Misalnya, seekor ayam betina yang berkotek+kotek

menandakan ayam itu telah bertelur atau ada sesuatu yang ditakuti.

(nduk ayam yang membunyikan krek...krek...krek... memberikan tanda

kepada anak+anaknya untuk segera mendekat, sebab ada makanan yang

ditemukan. 0uga, seorang yang akan berangkat terpaksa mengurungkan

aktu keberangkatannya beberapa saat, sebab mendengar bunyi cecak

yang ada dihadapannya. 4anda+tanda yang dihasilkan oleh hean seperti

ini, menjadi perhatian orang yang bergerak dalam bidang semiotika

faunal.

6. Semiotika kultural

Semiotika kultural adalah semiotika yang khusus menelaah sistem

tanda yang berlaku dalam kebudayaan masyarakat tertentu. 4elah

diketahui baha masyarakat sebagai makhluk sosial memiliki sistem

budaya tertentu yang telah turun+temurun dipertahankan dan dihormati.

*udaya yang terdapat dalam masyarakat yang juga merupakan sistem

itu, menggunakan tanda+tanda tertentu yang membedakannya dengan

masyarakat yang lain.

6"


43/124

5. Semiotika naratif

Semiotika naratif adalah semiotika yang menelaah sistem tanda

dalam narasi yang berujud mitos dan cerita lisan ! follore'. 4elah

diketahui baha mitos dan cerita lisan, ada diantaranya miliki nilai

kultural tinggi. (tu sebabnya Jreimas !$&)1' memulai pembahasannya

tentang nilai+nilai kultural ketika ia membahas persoalan semiotika

naratif.

7. Semiotika natural

Semiotika natural adalah semiotika yang khusus menelaah sistem

tanda yang dihasilkan oleh alam. Air sungai keruh menandakan di hulu

telah turun hujan, dan daun pohon+pohonan yang menguning lalu gugur.

Alam yang tidak bersahabat dengan manusia, misalnya banjir atau tanah

longsor, sebenarnya memberikan tanda kepada manusia baha manusia

telah merusak alam.

1. Semiotika normatif

Semiotika normatif adalah semiotika yang khusus menelaah sistem

tanda yang dibuat oleh manusia yang berujud norma+norma, misalnya

rambu+rambu lalu lintas. 3i ruang kereta api sering dijumpai tanda yang

bermakna dilarang merokok.

). Semiotika sosial

Semiotika sosial adalah semiotika yang khusus menelaah sistem

tanda yang dihasilkan oleh manusia yang berujud lambang, baik

lambang berujud kata maupun lambang berujud kata dalam satuan

yang disebut kalimat. *uka Halliday !$&1)' itu sendiri berjudul

0anguage Social Semiotic. 3engan kata lain, semiotika sosial menelaah

sistem tanda yang terdapat dalam bahasa.

62


44/124

&. Semiotika struktural

Semiotika struktural adalah semiotika yang khusus menelaah sistem

tanda yang dimanifestasikan melalui struktur bahasa.

2.2.5.1 Te*ri 'emi*tika )*land Barthes

Salah seorang pengikut Saussure, yaitu 8oland *arthes seorang kritikus

sastra Prancis, membuat sebuah model sistematis dalam menganalisis

makna dari tanda+tanda. okus perhatian *arthes lebih tertuju kepada

gagasan tentang signifikasi dua tahap !two order of signification' seperti

terlihat pada gambar ".$ !Sobur, "##&%$"1'.

irst ?rder Second ?rder

8eality Signs :ulture

orm

:ontent

Gambar 2.1 Signifikasi 3ua 4ahap *arthes

Sumber% Sobur, "##&%$"1

Melalui gambar ".$ ini *arthes, seperti dikutip Sobur, menjelaskan%

;signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier !penanda' dan signified !petanda' di dalam sebuah tanda terhadaprealitas eksternal. *arthes menyebutnya sebagai denotasi, yaitumakna paling nyata dari tanda. onotasi adalah istilah yangdigunakan *arthes untuk menunjukkan signifikasi tahap kedua. Hal

ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu

66

:onnotationS

Hi Signifier

S Signified

Hi 3enotation

MythS


45/124

dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai+nilai darikebudayaannya. onotasi mempunyai makna yang subjektif atau

paling tidak intersubjektif. Pemilihan kata+kata kadang merupakan pilihan terhadap konotasi, misalnya kata ;penyuapan< dengan;memberi uang pelicin


46/124

2.2.5.2 Permainan Tanda dalam Iklan Free play of Sign3

(klan tele-isi dibuat untuk mengomunikasikan produk kepada

masyarakat luas. Namun, agar komunikasi itu efektif untuk memengaruhi

pemirsa terhadap produk yang ditampilkan, maka pencipta iklan mencoba

menggunakan simbol yang diterjemahkan sendiri sebagai sesuatu yang

berkesan lebih baik. Sebaliknya, komunikasi yang bermuatan simbol+simbol

itu ditangkap dan dimaknakan sendiri pula oleh pemirsa sebagai

konsekuensi logis dalam interaksi simbolis. Sehingga tahap berikutnya akan

terjadi proses pemaknaan dari berbagai pihak sebagai subjek dalam interaksi

simbolis !*ungin, "#$$%1$'.

3alam pemaknaan simbol+simbol akan terjadi tiga kemungkinan.

Pertama, simbol ditafsirkan sama oleh kedua belah pihak. edua, simbol

ditafsirkan berbeda+beda diantara kedua belah pihak. 3an ketiga, pemirsa

kebingungan menafsirkan simbol+simbol tersebut. 3alam peristia kedua

dan ketiga, iklan tele-isi dianggap tidak berhasil mentransformasikan makna

simbol sehingga komunikasi tidak sepenuhnya berhasil, sedangkan dalam

peristia pertama iklan tele-isi berhasil mentransformasikan simbol+simbol

ke masyarakat !*ungin, "#$$%1"'.

Perspektif semiotika dapat digunakan untuk mengkaji iklan melalui

sistem tanda dalam iklan yang terdiri atas lambang !-erbal dan non-erbal'

dan ikon. (kon adalah bentuk dan arna yang serupa atau mirip dengan

keadaan sebenarnya, seperti gambar benda, orang, atau binatang. ajian

sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. ?bjek iklan adalah hal yang

diiklankan. (klan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan

tele-isi, radio, dan film !Sobur, "##&%$$7'. (ndeks adalah tanda dengan

sebuah hubungan langsung yang nyata dengan objek yang diakilinya,

misalnya asap adalah indeks dari api !iske, "#$"%)#'. (klan+iklan tele-isi,

radio, dan cetak menggunakan beragam simbol yang memberikan pesa dan

makna karena pada dasarnya manusia tidak suka dirayu atau dibujuk secara

langsung !usrianto, "##1%7)'.

67


47/124

2.3 Deinisi (*nset"al

$. Pesan merupakan seperangkat simbol -erbal dan non-erbal yang

meakili perasaan, nilai, dan gagasan !Mulyana, "##5%72'. Pesan

yang terkandung di iklan P4 0amsostek !Persero' -ersi ;Manfaat<

berbentuk -erbal !dialog dari model iklan' dan non-erbal !tanda

-isual pada iklan'.

". 4anda adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap

oleh pancaindera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk

!merepresentasikan' hal lain di luar tanda itu sendiri !riyantono,

"##)%"75'. 4anda yang terdapat pada iklan P4 0amsostek !Persero'

-ersi ;Manfaat


48/124

1. Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji

tanda, tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar

kon-ensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap

meakili sesuatu yang lain !Sobur, "##&% $5/&5'.

2.4 (erangka Pemikiran

Media promosi yang sering digunakan oleh para pemasar dalam

mempromosikan produknya adalah melalui iklan. (klan merupakan suatu

kegiatan penyampaikan pesan yang bertujuan untuk memperkenalkan

barang atau jasa yang ditaarkan kepada calon pelanggan atau konsumen

sekaligus mengajak calon pembeli untuk memiliki barang yang ditaarkan.

Salah satu iklan yang sering digunakan oleh pemasar adalah melalui

media tele-isi. 4ele-isi merupakan layar bergerak yang terdiri dari media

audio-isual dan diminati oleh seluruh lapisan masyarakat, mulai dari anak

kecil hingga orang tua. Hampir sebagian aktu mereka dalam sehari

dihabiskan hanya untuk menonton tele-isi. 4ele-isi dapat menjangkau

khalayak dalam jumlah yang sangat besar.

*erdasarkan karakteristik tele-isi seperti dikemukakan di atas, maka P4

0amsostek !Persero' membuat iklan -ersi ;Manfaat


49/124

dalam bentuk -isual, seperti kategori -isual !kartu peserta 0amsostek,

rumah, topi toga, rumah susun & dessert arna hijau, angka $#,7C, pecahan

uang 8p $##.###, logo 0amsostek, tanda centang, restoran, dan langit',

pakaian !kemeja, celana panjang, rok, dan dress', aksesoris !dasi, syal

berarna hijau dibentuk menyerupai dasi, tas, ikat pinggang, gelang, jam

tangan, dan, anting', alas kaki !sepatu pantofel dan sandal', gesture !tatapan

mata, ekspresi senyuman, tangan', makanan !dessert berarna hijau', dan

tokoh !pemeran pria, anita, dan figuran'. *erdasarkan kategori tanda+tanda

tersebut, maka maksud dalam penelitian ini adalah penampilan tanda.

Peneliti meyakini seperti halnya keyakinan *arthes baha tanda akan

selalu terkait terhadap realitas eksternal, yaitu signifier !penanda', signified

!petanda', denotasi dan konotasi yang akan digunakan untuk penelitian ini

adalah model semiotika yang dikemukakan oleh 8oland *arthes.

*erdasarkan pra analisis atas objek penelitian, keterkaitan tersebut tampak

dalam iklan P4 0amsostek !Persero' -ersi ;Manfaat


50/124

serta representasi kelas pekerja. erangka pemikiran tersebut akan terlihat

jelas pada gambar "."%

Gambar 2.2 erangka Pemikiran Penelitian

5#

(klan P4 0amsostek !Persero'

4ele-isi

Analisis 3ekriptif ualitatif

Analisis Semiotika8oland *arthes

4anda !isan, 4ulisan, =isual'

9aancara Studi Pustaka 3okumentasi 2( Signifier !lisan, tulisan,

-isual, pakaian, gesture& makanan, dan tokoh'

3( Signified !lisan, tulisan,-isual, pakaian, gesture& makanan, dan tokoh'

2. 3enotasi !lisan dantulisan'

6. onotasi !lisan'

Maksud

Makna (si (klan

8epresentasi elas Pekerja


51/124

BAB III

MET4D4L4GI PENELITIAN

!.1 Met*de Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode kualitatif. Menurut Moleong !"#$$%7',

penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami

fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian, misalnya perilaku,

persepsi, moti-asi, tindakan, dan lain+lain, secara holistik, dan dengan cara

deskripsi dalam bentuk kata+kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang

alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah.

Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Metode ini

bertujuan mendeskripsikan secara detail tentang fakta+fakta dan objek

penelitian yang terjadi di lapangan. 3ata yang dikumpulkan adalah berupa kata+

kata, gambar, dan bukan angka+angka, dengan demikian laporan penelitian

akan berisi kutipan+kutipan data untuk memberi gambaran penyajian laporan

tersebut !Moleong, "#$#%$$'.

!.2 P*"lasi dan 'amel

!.2.1 P*"lasi

Sugiyono mendefinisikan populasi sebagai ilayah generalisasi yang

terdiri dari objek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik

tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari, kemudian ditarik

suatu kesimpulan !riyantono, "##)%$5$'. 3alam penelitian ini, populasi

yang akan diteliti adalah iklan P4 0amsostek !Persero'.

Sejak P4 0amsostek !Persero' memutuskan untuk melakukan promosi

melalui iklan tele-isi, muncul beberapa -ersi iklan. =ersi+-ersi tersebut,

antara lain -ersi ;Supir *us


52/124

Sampel adalah bagian dari populasi. Sampel pada penelitian ini adalah

iklan P4 0amsostek !Persero' -ersi ;Manfaat


53/124

3efinisi operasional dalam penelitian ini meliputi%

$. (klan

Sugeng 9iyono !"#$$%15' mendefinisikan iklan sebagai segala

bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan leat

suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.

(ndikator yang akan dianalisis oleh peneliti dalam iklan P4 0amsostek

!Persero', yaitu headline2, -isual", !odycopy' & product shot ) & !aseline* &

dan flash+ .

". Analisis semiotika

Analisis semiotika berupaya menemukan makna+makna tanda

termasuk hal+hal yang tersembunyi dibalik sebuah tanda !teks, iklan,

berita' !riyantono, "##)%"76'. 3alam analisis semiotika ini, peneliti

menggunakan model teori 8oland *arthes. *arthes meneruskan

pemikiran Saussure dengan menekankan interaksi antara teks dengan

pengalaman personal dan kultural penggunanya, interaksi antara

kon-ensi dalam teks dengan kon-ensi yang dialami dan diharapkan oleh

penggunanya. Jagasan *arthes ini dikenal dengan ;order of

significations


54/124

Signifier adalah bunyi yang bermakna atau coretan yang

bermakna !aspek material', yakni apa yang dikatakan dan apa yang

ditulis atau dibaca !Sobur, "##&%$"5'. :ara mengetahui signifier

!penanda' dilakukan tahapan kategorisasi tanda%

$' isan !percakapan antara kedua pemeran utama dan pengisi

suara'

"' 4ulisan !nama perusahaan ;0amsostek< dan tagline ;Memang

ebih *aik


55/124

6' Pakaian !kemeja, celana panjang, rok, dan dress', aksesoris

!dasi, syal berarna hijau dibentuk menyerupai dasi, tas, ikat

pinggang, gelang, jam tangan, dan anting', dan alas kaki

!sepatu pantofel dan sandal'

5' 5esture !tatapan mata, ekspresi senyuman, dan tangan'

7' Makanan !dessert berarna hijau'

1' 4okoh !pemeran pria, anita, dan figuran'

c. 3enotasi

3enotasi merujuk pada apa yang diyakini akal sehatKorang

banyak !common sense', makna yang teramati dari sebuah tanda

!iske, "#$"%$6#'. :ara mengetahui denotasi melalui%

$' isan berupa percakapan yang dilakukan oleh pemeran pria

dan anita serta pengisi suara, seperti ;(kut 0amsostek kanB


56/124

Tabel !.1 3efinisi ?perasional

+ariabel 4erasi*nal +ariabel Indikat*r

+aribel

4erasi*nal

Indikat*r

(klan Sugeng 9iyono!"#$$%15'mendefinisikan iklansebagai segala bentuk

pesan tentang suatu produk atau jasa yangdisampaikan leatsuatu media danditujukan kepada

sebagian atau seluruhmasyarakat.

%eadline Manfaat jamsostek

Visual Model

#odycopy 3ialog model

$roduct Shot 4opi toga, rumah susun,rumah, uang

#aseline 0amsostek memang lebih baik

,lash 0elas kanDD Hanya jamsostek yang paling

oke.

Analisissemiotik a

Analisis semiotika berupaya menemukanmakna+makna tandatermasuk hal+hal yangtersembunyi dibaliksebuah tanda !teks,iklan, berita'!riyantono,"##)%"76'.

Signifier

!Penanda'isan, tulisan, -isual,

pakaian, aksesoris, alaskaki, gesture& makanan,dan tokoh

Signified

!Petanda'Makna signifier!penanda' lisan, tulisan,-isual, pakaian,aksesoris,alas kaki, gesture,makanan, dan tokoh

3enotasi isan dan tulisanonotasi isan

Sumber% 4elah diolah, "#$2

!.% Teknik Peng"m"lan Data

Menurut ofland dan ofland !dalam Moleong, "#$$%$51' sumber data

utama dalam penelitian kualitatif ialah kata+kata, dan tindakan, selebihnya

adalah data tambahan seperti dokumen dan lain+lain. *erdasarkan

pernyataan tersebut, sumber data pada penelitian ini adalah sebagai berikut%

1. ata+kata dan tindakan

ata+kata dan tindakan orang+orang yang diamati atau diaancarai

merupakan sumber data utama !Moleong, "#$$%$51'. Sumber data pada

penelitian ini menggunakan metode purposive sampling( 4eknik ini

mencakup orang+orang yang diseleksi atas dasar kriteria+kriteria tertentu

57


57/124

yang dibuat peneliti berdasarkan tujuan penelitian !riyantono,

"##)%$57'. Sumber data utama pada penelitian ini disebut informan,

yakni orang+orang yang memberikan informasi lengkap terkait dengan

fokus penelitian ini. 4ey informan dan informan yang dipilih memiliki

keterlibatan langsung dengan pembuatan iklan P4 0amsostek !Persero'

-ersi ;Manfaat< adalah dari pihak luar biro agensi iklan tersebut, yaitu

Account 1irector !A3' Redmar Agency sebagai ey informan &

sementara dipihak P4 0amsostek !Persero', yaitu kepala urusan promosi

dan publikasi sebagai informan $. Selain dari praktisi, penelitian ini

memilih informan juga dari akademisi sebagai informan ". Sumber data

tersebut dilakukan menggunakan alat perekam !tape recorder ' dan

pengambilan foto.

2. Sumber tertulis

Sumber tertulis terbagi atas sumber buku, sumber dari arsip iklan P4

0amsostek !Persero' -ersi ;Manfaat


58/124

adalah percakapan dengan maksud tertentu yang dilakukan oleh dua

pihak, yaitu peaancara !interviewer ' yang mengajukan pertanyaan

dan teraancara !interviewee' yang memberikan jaaban atas

pertanyaan itu !Moleong, "#$$%$)7'.

0enis aancara yang dilakukan adalah aancara mendalam

!depth interview'. 9aancara mendalam !depth interview' adalah suatu

cara mengumpulkan data atau informasi dengan cara langsung bertatap

muka dengan informan agar mendapatkan data lengkap dan mendalam

!riyantono, "##)%$##'. 3ata primer dalam penelitian ini adalah hasil

aancara antara peneliti dengan informan.

". 3ata sekunder

3ata sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau

sumber sekunder !riyantono, "##)%6"'. 3alam penelitian ini, peneliti

menggunakan data sekunder berupa dokumentasi. 3okumentasi tersebut

berupa sumber tertulis dan foto.

!.5 Teknik Analisis Data

Analisis data kualitatif menurut *ogdan / *iklen !dalam Moleong,

"#$$%"6)' adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data,

mengorganisasikan data, memilah+milahnya menjadi satuan yang dapat

dikelola, mensistesiskannya, mencari dan menemukan pola, menemukan

apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang dapat

diceritakan kepada orang lain.

Analisis data

skripsi representasi kelas pekerja pada

Documents