Download - Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
1/124
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia usaha saat ini tidak terlepas dari adanya persaingan
bisnis antar perusahaan. Hal ini terbukti dengan banyaknya perusahaan
barang dan jasa yang bermunculan. Agar tetap bertahan di tengah
persaingan, setiap perusahaan harus melakukan cara untuk mendapat minat
dan memperoleh keuntungan dari masyarakat luas.
Salah satu cara yang sering digunakan oleh perusahaan–perusahaan
untuk mendapat minat dan memperoleh keuntungan dari masyarakat luas
adalah dengan melakukan pemasaran. Setiap perusahaan mempunyai cara
tersendiri untuk memasarkan produknya kepada konsumen. Salah satu cara
yang digunakan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya adalah
dengan iklan melalui media massa.
Ada sejumlah alasan perusahaan memilih iklan di media massa untuk
mempromosikan barang atau jasanya. Pertama, iklan di media massa dinilai
efektif, meski dari segi biaya cukup besar. Namun iklan mampu mencapai
audiensi dalam jumlah besar. Meskipun biayanya mahal, tetapi karena daya
jangkaunya luas banyak perusahaan yang mengandalkan iklan di media
massa. edua, iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik
perhatian konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat
dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja pada akhirnya akan meningkatkan
penjualan !Morissan, "#$#%$&'. etiga, (klan di media massa dapat
digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi
suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya
bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya
dengan produk saingannya. Pemasang iklan harus dapat memanfaatkan
iklan di media massa untuk memposisikan produknya di mata konsumen
!Morissan, "#$#%$)'.
$
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
2/124
Pada masa ini, iklan sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang
sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tetapi juga bagi
konsumen. emampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam
menyampaikan pesan kepada konsumen menjadikan kedua bidang tersebut
memegang peran sangat penting bagi keberhasilan perusahaan !Morissan,
"#$#%$'.
*erbagai bentuk usaha, mulai dari usaha eceran hingga perusahaan
multinasional, mengandalkan iklan dan promosi untuk membantu mereka
memasarkan barang dan jasa !Morissan, "#$#%$'. Melalui iklan, diharapkan
konsumen dapat mengetahui informasi produk barang dan jasa maupun
program+program yang ditaarkan, sehingga perusahaan mampu
membangun citra positif dalam jangka panjang.
Periklanan tersebut ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui
media bersifat massal seperti tele-isi, radio, koran, majalah, direct mail
!pengeposan langsung', reklame luar ruang, atau kendaraan umum !ee /
0ohnson, "##1%2'. 3ari berbagai media massa tersebut, tele-isi masih
dianggap cukup efektif sebagai media pemasaran. 4ele-isi dianggap efektif
bagi pemasar untuk beriklan dalam mempromosikan produk barang maupun
jasa karena dapat menjangkau masyarakat luas untuk mengenalkan produk
kepada konsumen.
Salah satu perusahaan jasa yang bergerak di bidang jaminan sosial
dengan memanfaatkan media promosi iklan melalui media tele-isi adalah
P4 0amsostek !Persero'. P4 0amsostek !Persero' merupakan lembaga yang
ditunjuk oleh pemerintah untuk memberikan perlindungan bagi tenaga kerja
dalam mengatasi risiko sosial ekonomi tertentu yang penyelenggaraannya
menggunakan mekanisme asuransi sosial. 4erdapat empat program yang
dijalankan oleh P4. 0amsostek !Persero', seperti 0aminan Pemeliharaan
esehatan !0P', 0aminan ecelakaan erja !0', 0aminan ematian
!0', dan 0aminan Hari 4ua !0H4'. 3engan adanya program pemerintah
tersebut, banyak pekerja yang mendaftarkan diri menjadi peserta 0amsostek.
"
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
3/124
0umlah kepesertaan P4 0amsostek !Persero' meningkat signifikan dari tahun
ke tahun seperti yang terlihat pada tabel dan grafik dibaah ini%
Tabel 1.1 0umlah epesertaan
Tahun
Aktif Non Aktif Jumlah
Perusahaan
4enagaerja
Perusahaan
4enagaerja
Perusahaan
4enagaerja
2011
$52.&2) $#."51.$$5
$##.$6# "6.#2).#"6
"56.#1) 26."&5.$2&
201
0
$22.5)# &.221.6"2 &$.2$" "".6#).)1
1
""6.)&" 2$.167.2#
#2009
$$5.7)2 ).6&5.12" )6.52$ "#.526.&6$
"##."$6 "&.#2#.712
2008
$##.7)6 )."$&.$56 15.$"$ $).6#1.77$
$15.)#5 "7.7"7.)$5
2007
.7&1 1.&6$.#$1 7).5$7 $5.11).&22
$5&."$2 "2.1$&.&5#
2006
)".25" 1.1$&.7&5 7#.)1" $5.27$.71"
$62.""6 "2.#)$.271
2005
15.7$7 1.)62.16" 55.266 $2.$##.$7&
$2#.&7# "#.&62.&$$
2004
1#.21) 1.)$".6#& 6).")) $$.)"#.$"&
$$).777 $&.72".52)
2003
71.#&2 ).2)#.$"7 6".1$6 $#."$5.21"
$#&.)#1 $).5&5.6&)
2002
77.""1 ).2&$.65$ 26.1#" &.$)5.""1 $##.&"& $1.517.71)
Sumber% Annual Report P4. 0amsostek !Persero', "#$$
2
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
4/124
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
Perusahaan Aktif
Perusahaan Non Aktif
Gambar 1.1 0umlah epesertaan Perusahaan
Sumber% Annual Report P4. 0amsostek !Persero', "#$$
6
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
5/124
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
Tenaga Kerja Aktif
Tenaga Kerja Non Aktif
Gambar 1.2 0umlah epesertaan 4enaga erja
Sumber% Annual Report P4. 0amsostek !Persero', "#$$
4abel $.$ terlihat jumah peserta tenaga kerja aktif maupun non aktif dari
tahun "##" sebanyak $1.517.71) dan perusahaan aktif maupun non aktif
sebanyak $##.&"& meningkat signifikan sebanyak 26."&5.$2& untuk tenaga
kerja aktif dan non aktif sedangkan "56.#1) untuk perusahaan aktif dan non
aktif di tahun "#$$. Selain jumlah kepesertaan yang meningkat, mitra
perusahaan yang berkerja sama dengan P4 0amsostek !Persero' juga cukup
banyak, seperti Apindo, emenakertrans, *ank *4N, 8S(0 !8umah Sakit
(slam 0akarta', dan masih banyak lagi. P4 0amsostek !Persero' juga
5
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
6/124
memiliki antor 9ilayah dan antor :abang yang tersebar diseluruh
(ndonesia. Sampai dengan 3esember "#$$, jumlah antor P4 0amsostek
!Persero' sebanyak $2# kantor dengan rincian sebagai berikut % antor Pusat
!$ kantor', antor 9ilayah !) kantor', antor :abang elas ( !") kantor',
antor :abang elas (( !61 kantor', dan antor :abang elas ((( !67
kantor'. Melihat banyaknya jumlah kantor P4 0amsostek !Persero' yang
tersebar diseluruh (ndonesia menjadikan 0amsostek telah banyak diketahui
oleh masyarakat.
*erdasarkan gambaran umum P4 0amsostek !Persero' di atas, tampak
baha sebetulnya perusahaan ini sudah cukup besar dengan jumlah kantor
representatif dan peserta yang sudah tersebar di beberapa daerah (ndonesia.
3engan mempertahankan eksistensi dan populasi peserta dan jaringan kerja
P4 0amsostek !Persero' yang sudah cukup besar ini, ditambah lagi dengan
penetapan P4 0amsostek !Persero' sebagai lembaga penjamin sosial resmi
oleh pemerintah, cukup mengherankan jika perusahaan ini masih
menerapkan sistem promosi secara besar+besaran melalui berbagai media.
Salah satu iklan P4 0amsostek !Persero' yang pernah ditayangkan di
tele-isi adalah iklan -ersi ;Manfaat48? 4=,
4= ?N>, dan (N3?S(A8. *erdasarkan hasil aancara singkat peneliti
dengan (ndra 4rianto selaku epala @rusan Promosi dan Publikasi P4
0amsostek !Persero' pada No-ember "#$", pihak P4 0amsostek !Persero'
lebih mengutamakan pada stasiun tele-isi 48ANS 1, 48ANS 4=, dan
M>48? 4= karena ketiga stasiun tele-isi tersebut memiliki program–
program acara unggulan yang dapat menarik perhatian audiens untuk
menontonnya. Program–program acara tersebut, seperti Opera Van Java
!?=0' di 48ANS 1, Show (mah di 48ANS 4=, dan Eight Eleven Show di
M>48? 4=.
Segmentasi program–program acara tersebut dikhususkan untuk pekerja
dan pengusaha, dimana segmentasi pasar 0amsostek itu sendiri adalah
pekerja dan pengusaha. Hal ini menyebabkan ketiga stasiun tele-isi tersebut
7
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
7/124
memperoleh rating tinggi dari satu sampai lima. ?leh sebab itu, P4
0amsostek !Persero' memiliki peluang besar dalam memasarkan program–
programnya pada ketiga stasiun tele-isi tersebut. (klan -ersi ;Manfaat< ini
ditayangkan sejak aal tahun "#$" sampai ebruari "#$2. 9aktu tayang
yang digunakan adalah prime time pukul $1.##+"2.## 9(* dan reguler time
pukul "2.##–$1.## 9(* dengan durasi 2# detik.
(klan -ersi ;Manfaat< ini menceritakan dua orang pekerja yang terdiri
dari seorang pria dan seorang anita yang akan makan siang di restoran.
Pemeran pria bertanya ;(kut jamsostek kanB
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
8/124
iklan tersebut menyebutkan tagline 0amsostek adalah ;0amsostek Memang
ebih *aik
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
9/124
menengah ke baah. Hal ini juga sesuai dengan data jumlah kepesertaan
0amsostek tahun "#$" sebesar $) persen untuk kalangan pekerja menengah
ke baah.
3ari dua gambaran di atas, terdapat dua sisi yang coba ditampilkan
dalam iklan ini. Satu gambaran sisi kehidupan kelas menengah ke atas,
sementara sisi lain kebutuhan+kebutuhan yang menjadi harapan kalangan
menengah ke baah.
Selain dari beberapa hal yang menarik tentang iklan P4 0amsostek
!Persero' -ersi ;Manfaat< seperti yang sudah disampaikan, ada beberapa hal
lain yang menarik dari iklan -ersi ;Manfaat< ini jika dibandingkan dengan
-ersi sebelumnya dan yang sedang tayang saat ini. P4 0amsostek !Persero'
melakukan media promosi iklan tele-isi dengan berbagai -ersi, diantaranya
-ersi ;Supir *us
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
10/124
program 0amsostek, sedangkan -ersi ;Clay< mengarah pada perubahan
status P4 0amsostek !Persero' mulai $ 0anuari "#$6 sudah berubah namanya
menjadi *adan Penyelenggara 0aminan Sosial etenagakerjaan atau
disingkat *P0S etenagakerjaan.
*erdasarkan perbandingan -ersi iklan tersebut, peneliti tertarik untuk
meneliti iklan P4 0amsostek !Persero' -ersi ;Manfaat< karena terdapat
program+program tambahan atau manfaat yang ditaarkan dan penampilan
gambar+gambar -isual yang unik. Selain itu juga pada iklan P4 0amsostek
!Persero' -ersi ;Manfaat< terdapat penggambaran atau representasi kelas
pekerja.
Menurut Struart Hall !dalam No-ita, "#$"%62' representasi adalah salah
satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. ebudayaan
merupakan konsep yang sangat luas, kebudayaan menyangkut pengalaman
berbagi. Seseorang dikatakan berasal dari kebudayaan yang sama jika
manusia+manusia yang ada disitu membagi pengalaman yang sama,
membagi kode+kode kebudayaan yang sama, berbicara dalam bahasa yang
sama, dan saling berbagi konsep+konsep yang sama.
8epresentasi tersebut dapat melalui tele-isi, radio, -ideo, iklan, majalah+
majalah, berita, dan sebagainya adalah sebagian besar dari gambaran. Salah
satu iklan yang menampilkan representasi adalah iklan 0amsostek !Persero'
dalam merepresentasikan kelas pekerja.
(klan P4 0amsostek !Persero' dalam merepresentasikan kelas pekerja
terletak pada jenis pakaian yang digunakan. 0enis pakaian pekerja yang
digunakan dalam iklan tersebut adalah pekerja kerah putih. Pekerja kerah
putih adalah istilah yang ditujukan kepada pekerja terdidik atau profesional
yang bekerja di perkantoran. (stilah pekerja kerah putih ini adalah kebalikan
bagi pekerja kerah biru, yang kegiatannya didominasi oleh kerja manual
atau lebih mengandalkan tenaga fisik upah per jam, bukan gaji.
(stilah kelas memang tidak terlalu memiliki arti yang sama, alaupun
pada hakekatnya meujudkan sistem kedudukan yang pokok dalam
masyarakat. Penegertian kelas sejalan dengan pengertian lapisan tanpa harus
$#
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
11/124
membedakan dasar pelapisan masyrakat tersebut. Menurut arl MarE
golongan menengah cenderung dimasukkan ke golongan kapitalis karena
dalam kenyataannya golongan ini adalah pembela setia kaum kapitalis,
dengan demikian dalam keyataannya hanya terdapat dua golongan
masyarakat , yaitu golongan kapitalis atau borjuis dan golongan proletar
!Arijanto, "#$"%"'.
(klan P4 0amsostek !Persero' dalam merepresentasikan kelas pekerja
cenderung kepada golongan kelas pekerja menengah keatas, hal ini terlihat
dari jenis pakaian yang digunakan, seperti kemeja, rok, celana, dan
sebagainya merupakan ciri dari seorang pekerja menengah keatas dan
pemilihan tempat di restoran karena restoran merupakan tempat yang sering
dikunjungi oleh pekerja menengah keatas untuk melakukan meeting atau
hangout bersama keluarga, kolega maupun teman dekat. (ni hanyalah
analisis singkat atas apa yang ditampilkan pada iklan P4 0amsostek -ersi
;Manfaat< dan menjadi masalah cukup menarik bagi peneliti.
(si iklan tersebut akan dikupas dengan menggunakan teknik analisis
semiotika. Metode analisis semiotika pada dasarnya lebih menekankan
perhatian mengenai apa yang disebut lambang+lambang yang mengalami
retak teks, artinya bagian !kata, istilah, kalimat, paragraf' dari teks yang
ingin depertanyakan lebih lanjut dicari tahu artinya atau maknanya !-an
Foest dalam Sobur, "##&%$"$'. Mengamati tanda+tanda ! sign' yang terdapat
dalam sebuah teks !pesan' dapat diketahui ekspresi emosi dan kognisi si
pembuat pesan itu, baik secara denotatif, konotatif, bahkan mitologis
!Sobur, "##&%$""'.
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda
!Sobur, "##&%$5'. 4anda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas
dasar kon-ensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap meakili
sesuatu yang lain !Sobur, "##&%&5'.
Semiotika atau dalam istilah *arthes disebut semiologi, pada dasarnya
hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan !humanisty' memaknai hal+hal
!things'. Memaknai !to signify' dalam hal ini tidak dapat dicampuradukan
$$
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
12/124
dengan mengkomunikasikan !to communicate'. Memaknai berarti baha
objek+objek tidak hanya membaa informasi, dalam hal mana objek+objek
itu hendak berkomunikasi, tetapi juga mengkonstitusi sistem tersrtuktur dari
tanda !Sobur, "##&%$5'.
Menurut ittlejohn !dalam Sobur, "##&%$5+$7' suatu tanda menandakan
sesuatu selain dirinya sendiri dan makna !meaning ' ialah hubungan antara
suatu objek atau idea dan suatu tanda. onsep dasar ini mengikat bersama
seperangkat teori yang amat luas berurusan dengan simbol, bahasa, acana,
dan bentuk+bentuk non-erbal, teori+teori yang menjelaskan bagaimana tanda
berhubungan dengan maknanya dan bagaimana tanda disusun. Secara
umum, studi tentang tanda merujuk pada semiotika.
@ntuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, dapat dikaji melalui
sistem tanda dalam iklan yang terdiri atas lambang, baik -erbal maupun
non-erbal !Sobur, "##&%$$7'. ambang -erbal adalah bahasa yang kita
kenal, sedangkan lambang non-erbal adalah bentuk dan arna yang
disajikan dalam iklan, yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk
realitas !Sobur, "##&%$$7'. (klan P4 0amsostek !Persero' -ersi ;Manfaat<
banyak menggunakan permainan tanda+tanda. 4anda+tanda tersebut dapat
dikategorikan dalam bentuk lisan, tulisan, dan -isual.
*erdasarkan latar belakang yang dijelaskan di atas, peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian terhadap isi iklan P4 0amsostek !Persero' -ersi
;Manfaat< dengan judul ;8epresentasi elas Pekerja pada (klan 4ele-isi P4
0amsostek !Persero' !Analisis Semiotika (klan 4ele-isi P4 0amsostek
!Persero' =ersi ;Manfaat
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
13/124
". Apakah makna dari tanda yang ada dalam iklan P4 0amsostek
!Persero' -ersi ;Manfaat
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
14/124
1.% Manaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah %
$. Manfaat praktis, manfaat penelitian ini adalah sebagai dasar e-aluasi
dan pertimbangan bagi perusahaan P4 0amsostek !Persero' dalam
melakukan promosi melalui iklan tele-isi agar lebih teliti dalam
membuat konsep+konsep kreatif iklan yang beretika dan menyajikan
isi iklan agar dapat dimengerti oleh seluruh lapisan masyarakat.". Manfaat akademis, hasil penelitian ini merupakan penerapan atas
teori–teori komunikasi mengenai periklanan yang telah didapat
selama di perkuliahan dan dapat memberikan manfaat untuk
melakukan peneltian selanjutnya.2. Manfaat teoritis, dapat dijadikan acuan dan referensi bagi mahasisa
@ni-ersitas (slam ;65< *ekasi Program Studi (lmu omunikasi yang
ingin meneliti permasalahan yang sama.
$6
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
15/124
BAB II
TIN&AUAN PU'TA(A
2.1 )"$"kan Penelitian Terdah"l"
2.1.1 Analisis 'emi*tika Iklan T*lak Angin +ersi ,Trully Ind*nesia- di
Teleisi
itrie Astuty Amir pada tahun "##) melakukan penelitian terhadap iklan
tele-isi yang berjudul Analisis Semiotika (klan 4olak Angin =ersi ;Trully
(ndonesia< di 4ele-isi. 4ujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui
dan mengkaji secara mendalam makna yang terkandung dalam iklan 4olak
Angin -ersi Trully (ndonesia di 4ele-isi, yang dihasilkan dari bahasa -erbal
dan non-erbal melalui audio -isual, dengan memberikan gambaran hasil
penelitian fokus mengangkat tentang teknik pengambilan gambar dan teknik
penyuntingannya berdasarkan landasan teori dari erdinand de Saussure dan
8oland *arthes dalam menganalisis lima kode+kodenya yang mengacu
sebagai pelengkap dari teori Saussure.
Metode penelitian yang digunakan adalah bersifat kualitataif dengan
analisis semiotika. Analisis data pada penelitian ini berupa memaknai iklan
tele-isi dilihat dari sisi teknik kamera dan penggunaan model, serta
kebudayaan seni dalam iklan. @ntuk memaknai iklan 4olak Angin, peneliti
menggunakan konsep 8oland *arthes dan salah satu konsep erdinand de
Saussure yaitu petanda dan penanda yang dikaitkan dengan teknik
pengambilan gambar.
Hasil penelitian ini adalah iklan 4olak Angin sangat peduli terhadap
permasalahan plagiat yang sekarang ini sangat marak terjadi pada
kebudayaan tradisi (ndonesia, dengan penayangan iklan berdurasi 7# detik
ini sekiranya dapat mengingatkan anak bangsa untuk mencintai kebudayaan
$5
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
16/124
asli sendiri dengan terus melestarikannya. Secara keseluruhan teknik
pengambilan gambar+gambar dan teknik kamera yang disajikan dalam iklan
ini akan melengkapi dan memperkuat penyajian tagline iklan 4olak Angin,
yaitu ;?rang Pintar 4au Gang *enar+?rang Pintar Minum 4olak Angin
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
17/124
propinsi besar Nusa 4enggara 4imur yang kurang memiliki akses air yang
bersih atau memiliki sumber air yang jauh. Pada akhir dari iklan tersebut
tertulis ;Nusa 4enggara 4imur can now have access to clean water <
!sekarang Nusa 4enggara 4imur sudah memiliki akses air bersih'. Namun
kenyataannya, N44 memiliki tiga pulau besar dan setiap pulau tersebut
memiliki sumber daya alam yang berbeda !air' namun yang diiklankan
adalah salah satu daerah yang kurang memiliki akses air yang cepat dan
bersih, bukan tidak memiliki sumber air.
2.1.! Persamaan dan Perbedaan Penelitian Terdah"l" dengan 'ekarang
Persamaan antara penelitian itrie Astuty Amir dan ?kto 3elfianus
4ungga Nusa dengan penelitian sekarang adalah sama+sama menganalisis isi
pesan iklan tele-isi dengan metode penelitian kualitatif melalui pendekatan
analisis semiotika. 4ujuan penelitian antara penelitian itrie Astuty Amir dan
?kto 3elfianus 4ungga Nusa dengan peneliti sekarang adalah sama+sama
untuk mengetahui makna pesan yang terkandung dalam iklan. Persamaan
lain juga terlihat dalam penggunaan model teori yang digunakan, itrie
Astuty Amir dan peneliti sekarang sama+sama menggunakan model teori
8oland *arthes, hanya saja itrie Astuty Amir juga menggunakan model
teori erdinand de Saussure.
Perbedaan dari penelitian ?kto 3elfianus 4ungga Nusa dengan penelitian
sekarang terlihat dari penggunaan model teori yang digunakan, jika ?kto
3elfianus 4ungga Nusa menggunakan teori model Saussure, sedangkan
peneliti sekarang menggunakan model teori 8oland *arthes. Perbedaan lain
juga terlihat dalam menganalisis data. Peneliti itrie Astuty Amir memaknai
iklan tele-isi dilihat dari sisi teknik kamera dan penggunaan model, serta
kebudayaan seni dalam iklan, dan peneliti ?kto 3elfianus 4ungga Nusa
memaknai sistem signifier !penanda' adalah bunyi atau coretan bermakna,
dan signified adalah gambar mental atau konsep sesuatu dari signifier
!penanda', sedangkan peneliti sekarang memaknai penggunaan tanda
melalui sistem signifier !penanda', signified !petanda', denotasi, dan
$1
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
18/124
konotasi. Selain dari penggunaan model dan analisis data, perbedaan lain
terlihat dari objek yang diteliti, jika peneliti itrie Astuty Amir meneliti
iklan 4olak Angin -ersi ;Trully (ndonesia< dan ?kto 3elfianus 4ungga Nusa
meneliti iklan Aua -ersi ;Sumber Air Su 3ekat
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
19/124
karena pemasar mempromosikan produknya ketika pembeli potensialnya
berada di depan tele-isi, misalnya perusahaan deterjen lebih mengiklankan
produknya di siang hari karena sebagian besar pemirsanya adalah ibu rumah
tangga yang cenderung lebih banyak menghabiskan aktunya untuk
menonton tele-isi di siang hari, dan yang terakhir adalah fokus perhatian
karena siaran iklan tele-isi akan selalu menjadi pusat perhatian pemirsanya
pada saat iklan itu ditayangkan.
2.2.2 Iklan
Menurut amus *esar *ahasa (ndonesia !**(', iklan adalah berita
pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada
barang dan jasa yang ditaarkan. (klan menurut 3armadi 3urianto !"##2%$'
merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau
menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan
Sugeng 9iyono !"#$$%15' mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk
pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan leat suatu media
dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Menurut 8achmat
riyantono !"##)%$)6' iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi
nonpersonal yang menjual pesan+pesan persuasif dari sponsor yang jelas
untuk memengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah
biaya untuk media.
*erdasarkan beberapa definisi iklan di atas, peneliti menyimpulkan iklan
sebagai suatu bentuk komunikasi dalam menyampaikan pesan melalui
media yang bertujuan untuk mempromosikan barang dan jasa kepada
khalayak.
2.2.2.1 T"$"an Iklan
4ujuan iklan yaitu untuk memberikan informasi, membujuk, dan
mengingatkan !9iyono, "#$$%$26'.
$&
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
20/124
$. (klan (nformatif
(klan ini dianggap sangat penting untuk peluncuran kategori produk
baru. tujuannya untuk merangsang permintaan aal. (klan seperti ini
biasanya berusaha menciptakan permintaan primer. 4ujuan iklan
informatif %
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk
baru. b. Memperkenalkan cara pemakaian baru dari produk tertentu.c. Menyampaikan perubahan harga pada pasar.d. Menjelaskan kerja suatu produk.
e. Menginformasikan jasa – jasa yang disediakan perusahaan.f. Meluruskan kesan yang keliru.g. Mengurangi kekuatan atau kekhaatiran !calon' pembeli.h. Membangun citra perusahaan.
". (klan Persuasif
Merupakan iklan yang mempengaruhi atau membujuk konsumen.
(klan ini sangat penting apabila mulai tercipta tahap persaingan dan
setiap merek berusaha menciptakan permintaan yang selektif.
4ujuannya, yaitu%
a. Membentuk pilihan merek. b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.d. Mendorong pembeli untuk membeli saat itu juga.e. Mendorong pembei untuk menerima kunjungan iraniaga.
2. (klan Mengingatkan
(klan yang bertujuan mengingatkan !reminder advertising ' lebih
cocok digunakan untuk produk yang sudah memasuki tahap
kedeasaan. (klan ini ditujukan kepada pembeli atau calon pembeli
!prospek' supaya tidak melupakan produk. Modifikasi iklan ini adalah
iklan yang menguatkan !reinforcement advertising ' yang meyakinkan
konsumen baha keputusan mereka untuk membeli adalah benar.
Misalnya, Aua. 9alaupun telah menjadi maret leader untuk minuman
"#
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
21/124
kemasan, pihaknya tetap membuat iklan–iklan untuk mengingatkan
konsumen akan keberadaan produk itu. 4ujuan iklan pengingat%
a. Mengingatkan pembeli baha produk yang dibutuhkan tersedia
dalam aktu dekat. b. Mengingatkan pembeli akan tempat–tempat outlet penjualan.c. Membuat pembeli tetap ingat alaupun tidak ada promosi harga
murah.d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk
perusahaan itu.
2.2.2.2 &enis0&enis Iklan
Pengelola pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai tingkatan
atau le-el. Misalnya, iklan le-el nasional atau lokalKretail dengan target
yaitu masyarakat konsumen secara umum, atau iklan untuk le-el industri
yang biasa disebut dengan !usiness"to"!usiness advertising atau profesional
advertising dan trade advertising yang ditujukan untuk konsumen industri,
perusahaan atau profesional. @ntuk lebih jelasnya, tipe atau jenis iklan dapat
diuraikan sebagai berikut !Morissan, "#$# % "#+"$'%
$. (klan Nasional
Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang
tersebar secara nasional atau di sebagian besar ilayah suatu negara.
Sebagian besar iklan nasional pada umumnya muncul pada jam tayang
utama ! prime time' di tele-isi yang memiliki jaringan siaran secara
nasional dan juga pada berbagai media besar nasional serta media–media
lainnya. 4ujuan dari pemasang iklan berskala nasional ini adalah untuk
menginformasikan atau mengingatkan konsumen kepada perusahaan
atau merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau kelengkapan yang
dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan, serta menciptakan
atau memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan
cenderung membeli produk yang diiklankan itu.
". (klan okal
"$
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
22/124
Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang
tingkat lokal. (klan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen untuk
berbelanja pada toko–toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau
mengunjungi suatu tempat atau institusi tertentu. (klan lokal cenderung
untuk menekankan pada insentif tertentu, misalnya harga yang lebih
murah, aktu operasi yang lebih lama, pelayanan khusus, suasana
berbeda, gengsi, atau aneka jenis barang yang ditaarkan. Promosi yang
dilakukan iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung !direct action
advertising ' yang dirancang untuk memperoleh penjualan secara tepat.
2. (klan Primer dan Selektif
(klan primer atau disebut juga dengan primary demand advertising
dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk
tertentu atau untuk keseluruhan industri. Pemasang iklan akan lebih
fokus menggunakan iklan primer apabila, misalnya, merek produk jasa
yang dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan mendapatkan
keuntungan paling besar jika permintaan terhadap jenis produk
bersangkutan secara umum meningkat.
Asosiasi perusahaan di bidang industri dan perdagangan kerap
melakukan kampanye melalui iklan primer untuk mendorong
peningkatan penjualan produk yang dihasilkan anggota asosiasi,
misalnya asosiasi produsen susu berkampanye melalui iklan primer
untuk meningkatkan minat masyarakat untuk minum susu. Perusahaan
pemegang merek produk tertentu terkadang menggunakan iklan primer
sebagai bagian dari strategi promosi untuk membantu suatu produk,
khususnya jika produk itu masih baru dan manfaatnya masih belum
banyak diketahui masyarakat. 3engan demikian, iklan semacam ini
bertujuan menjelaskan konsep dan manfaat suatu produk secara umum
namun sekaligus mempromosikan merek produk bersangkutan.
(klan selektif atau selective demand advertising memusatkan
perhatian untuk menciptakan permintaan terhadap suatu merek tertentu.
""
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
23/124
ebanyakan iklan berbagai barang dan jasa muncul di media adalah
bertujuan untuk mendorong permintaan secara selektif terhadap suatu
merek barang atau jasa tertentu. (klan selektif lebih menekankan pada
alasan untuk membeli suatu merek produk tertentu.
6. #usiness"to"#usiness Advertising !(klan antar+*isnis'
(klan antarbisnis atau !usiness"to"!usiness advertising adalah iklan
dengan target kepada satu atau beberapa indi-idu yang berperan
memengaruhi pembelian barang atau jasa industri untuk kepentingan
perusahaan di mana para indi-idu itu bekerja. *arang–barang industri
!industrial goods' adalah produk yang akan menjadi bagian dari produk
lain !misalnya, bahan mentah atau komponen', atau produk yang
digunakan untuk membantu suatu perusahaan melakukan kegiatan
bisnisnya !peralatan kantor, komputer, dan lain–lain'. 0asa pelayanan
bisnis, seperti asuransi, jasa biro perjalanan, dan pelayanan kesehatan
masuk dalam kategori ini.
5. $rofesional Advertising !(klan Profesional'
(klan profesional atau profesional advertising adalah iklan dengan
target kepada para pekerja profesional, seperti dokter, pengacara, dokter
gigi, ahli teknik, dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong
mereka menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan
mereka. (klan semacam ini juga digunakan untuk mendorong para
profesional untuk merekomendasikan penggunaan merek produk
tertentu kepada para konsumen.
7. $rofesional Advertising !(klan Perdagangan'
(klan dengan target pada anggota yang mengelola saluran pemasaran
!mareting channel ', seperti pedagang besar, distributor, serta para
pengecer. 4ujuan iklan semacam ini adalah untuk mendorong para
"2
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
24/124
anggota saluran untuk memiliki, mempromosikan, serta menjual kembali
merek produk tertentu kepada para pelanggannya.
2.2.2.! Elemen Iklan
Meskipun jenisnya bermacam+macam, tetapi secara umum, iklan
dibangun atas beberapa elemen !riyantono, "##)%"$$'. >lemen+elemen ini
lebih mudah dikenali pada iklan media cetak, yaitu%
1. %eadline atau judul !kepala iklan', harus sesuai dengan !odycopy
iklan. etaknya bisa di aal, tengah, atau bagian akhir iklan. (ni
adalah bagian pertama yang dilihat orang.
2. Visual& adalah ilustrasi, gambar atau foto orang !model' atau apa pun
yang berkaitan dengan konsep kreatif atau foto produk itu sendiri.
'( #odycopy& adalah teks yang memberikan informasi lebih rinci
tentang produk atau jasa yang dijual. Copy sendiri diartikan segala
tulisan atau materi yang digunakan untuk promosi. #odycopy disebut
juga amplifikasi !perluasan', yaitu naskah atau teks yang
menjelaskan headline( *anyaknya informasi dalam !odycopy
tergantung antara lain pada sifat produk. @ntuk produk yang rumit
dan mahal, misalnya membutuhkan penjelasan detail . Seperti tata
cara pemakaiannya.
)( $roduct shot& adalah foto produk !yang sekaligus menampilkan
nama merek'. $roduct shot ini bisa saja merupakan main -isual atau
ilustrasi utama.
*( #aseline& adalah bagian yang terletak paling baah atau akhir.
*agian ini bisa ditulis slogan, catch phrase atau nama perusahaan.
+( ,lash& yaitu kata+kata tambahan untuk menarik dan merangsang
konsumen, seperti kata+kata ;baru
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
25/124
2.2.! Iklan Teleisi
Media ini menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat.
Pada jam tayang utama ! prime time' antara pukul $1.##+"2.##, tele-isi
mampu menarik puluhan juta penonton, jumlah yang tidak dapat ditandingi
media mana pun. 0umlah penonton menjadi faktor sangat penting bagi
pengelola stasiun penyiaran karena jumlah penonton itulah yang dijual
kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka melalui pesan iklan
yang disiarkan.
4ele-isi merupakan media audio-isual yang canggih. 3engan
menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus, yaitu audio dan -isual
menjadikan tele-isi sebagai media promosi yang sangat mahal. Sebuah
tayangan 7# detik saja akan dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta
bahkan ratusan juta ribu juta pasang mata di seluruh dunia !9iyono,
"#$$%$5"'. Melihat jumlah penonton yang besar ditambah media ini
menggunakan dua elemen audio dan -isual tersebut menjadi daya tarik bagi
pemasang iklan untuk membuat iklan di tele-isi.
Membuat iklan tele-isi !commercials' yang mampu menarik perhatian
penonton serta dapat menyampaikan pesan secara efektif merupakan
pekerjaan mahal yang membutuhkan ketekunan dan ketelitian. 3apat
dikatakan iklan tele-isi adalah iklan dengan biaya produksi paling mahal.
4ele-isi merupakan media iklan yang memiliki kekuatan sangat besar
! powerful ' karena terdapat elemen audio dan -isual yang membuka peluang
untuk meujudkan berbagai gagasan kreatif sehingga mampu menciptakan
daya tarik bagi pemirsa tele-isi.
Sebagaimana iklan pada media lainnya, salah satu tujuan utama iklan
tele-isi adalah menarik dan mempertahankan perhatian penonton. @paya
menarik perhatian penonton merupakan pekerjaan yang sangat menantang
karena faktor persaingan dengan iklan lainnya dan juga karena biasanya
penonton cenderung mengurangi perhatiannya ke pesaat tele-isi pada saat
jeda iklan !commercial !rea ' karena melakukan berbagai akti-itas lainnya
"5
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
26/124
!membaca, mengobrol, pergi ke toilet, dan sebagainya'. (klan tele-isi terdiri
atas komponen -ideo dan audio, kedua komponen ini harus bekerja sama
untuk menciptakan efek dan sekaligus mampu menyampaikan pesan iklan
kepada khalayak.
3i baah ini akan dijelaskan mengenai komponen -ideo dan audio,
sebagai berikut !Morissan, "#$#%275'%
$. =ideo
omponen -ideo iklan tele-isi adalah segala sesuatu yang terlihat di
layar tele-isi. omponen -isual adalah komponen yang mendominasi
iklan tele-isi sehingga elemen ini harus mampu menarik perhatian
sekaligus dapat menyampaikan ide, pesan, dan citra yang hendak
ditampilkan. Pada iklan tele-isi, sejumlah elemen -isual harus
dikoordinasikan atau diatur sedemikian rupa agar dapat menghasilkan
iklan yang berhasil. Pembuat iklan harus memutuskan berbagai hal,
misalnya urutan aksi, demonstrasi, lokasi, pencahayaan, grafis, arna,
hingga kepada siapa bintang iklannya.
". Audio
omponen audio dari suatu iklan tele-isi terdiri dari suara, musik,
dan sound effects( Pada iklan tele-isi, suara digunakan dalam berbagai
cara berbeda. Suara dapat didengar melalui suatu presentasi langsung
oleh seorang penyaji !presenter' atau dalam bentuk percakapan diantara
sejumlah orang yang muncul pada iklan bersangkutan. Suatu cara yang
umum dilakukan untuk menampilkan elemen suara pada iklan tele-isi
adalah melalui pengisian suara !du!!ing atau voiceover ', yaitu narasi
yang mengiringi gambar tanpa memperlihatkan siapa yang membacakan
narasi tersebut. Perusahaan iklan sering kali menggunakan suara artis
atau pengisi suara !du!!er ' lainnya yang memiliki karakter suara bagus
dan menarik.
"7
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
27/124
Selain suara, musik juga menjadi bagian penting suatu iklan tele-isi
karena musik dapat membantu menciptakan suasana yang menyenangkan.
Musik dapat digunakan sebagai alat untuk menarik perhatian,
menyampaikan pesan penjualan, dan membantu membangun citra suatu
produk. Musik dapat menciptakan perasaan atau emosi yang dapat
diasosiakan oleh khalayak dengan produk yang diiklankan. Singkatnya,
musik dapat menciptakan suasana hati yang positif sehingga membuat
konsumen lebih biasa menerima !receptive' terhadap produk bersangkutan.
Mengingat pentingnya peran musik dalam iklan tele-isi, maka banyak
perusahaan iklan yang berani membayar mahal kepada pencipta lagu untuk
dapat menggunakan lagunya sebagai bagian dari iklan.
>lemen musik penting lainnya baik untuk iklan tele-isi atau radio adalah
jinggel ! .ingle', yaitu lagu yang menarik perhatian biasa memuat pesan iklan
sederhana mengenai suatu barang atau jasa, atau dengan kata lain jinggel
adalah lagu yang diciptaan khusus untuk iklan suatu produk. 0inggel ada
kalanya lebih digunakan sebagai suatu bentuk identifikasi produk yang
hanya muncul pada bagian akhir iklan. 0inggel sering kali diciptakan oleh
perusahaan yang khusus membuat jinggel untuk kebutuhan industri
periklanan. Perusahaan pembuat jinggel bekerja sama dengan tim kreatif
perusahaan iklan dalam menentukan peran jinggel tersebut dalam iklan serta
menentukan pesan apa yang harus ada pada jinggel tersebut.
2.2.!.1 (arakteristik Iklan Teleisi
4ele-isi merupakan media audio-isual sehingga penonton dapat melihat
produk yang diiklankan di tele-isi secara maksimal. 3engan demikian iklan
di tele-isi mempunyai karakteristik sebagai berikut !9iyono, "#$$%$5"+
$52'%
$. Pesan dari produk dapat dikomunikasikan secara total, yaitu audio,
-isual, dan gerak. Hal ini mampu menciptakan kelenturan bagi
pekerja kreatif untuk mengombinasikan gerakan, kecantikan, suara,
arna, drama, humor, dan lain–lain.
"1
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
28/124
". (klan di tele-isi memiliki sarana paling lengkap untuk eksekusi
2. (klan tele-isi ditayangkan selintas
(klan tele-isi menggunakan unsur audio, -isual, dan gerak yang
digunakan secara maksimal. Selain itu, jika tidak diulang kita mungkin tidak
begitu mengerti iklan tersebut. Apalagi jika kita menontonnya sambil lalu.
(tulah karakteristik iklan di tele-isi hanya sekelebat ditayangkan. @ntuk itu,
iklan di tele-isi ditayangkan ulang berkali–kali.
2.2.!.2 (ek"atan Iklan Teleisi
4ele-isi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media
lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selekti-itas dan fleksibilitas,
fokus perhatian, kreati-itas dan efek, prestise, serta aktu tertentu
!Morissan, "#$#%"6#'. *erikut akan meninjau kelebihan iklan tele-isi
tersebut satu per satu.
$. 3aya 0angkau uas
Penetrasi tele-isi deasa ini sudah sangat luas, khususnya tele-isi
yang bersiaran secara nasional. Harga pesaat tele-isi yang semakin
murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak
orang yang sudah dapat menikmati siaran tele-isi. Siaran tele-isi saat ini
sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakat. 3aya jangkau
siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan
mempromosikan produk barunya secara serentak dalam ilayah yang
luas bahkan ke seluruh ilayah suatu negara.
arena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar,
maka tele-isi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk
konsumsi massal !mass consumption product ', yaitu barang–barang
yang menjadi kebutuhan sehari–hari misalnya makanan, minuman,
perlengkapan mandi, pembersih, kosmetik, obat–obatan, dan sebagainya.
Perusahaan dengan distribusi produk yang luas memilih tele-isi sebagai
media untuk menjangkau pasar yang luas. 9alaupun iklan iklan tele-isi
")
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
29/124
merupakan iklan yang paling mahal diantara media yang lainnya,
karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang bessar,
namun karena daya jangkaunya yang luas, maka biaya iklan tele-isi
justru yang paling murah diantara media lainnya jika dilihat dari jumlah
orang yang dapat dijangkaunya.
". Selekti-itas dan leksibilitas
4ele-isi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif
!nonselective medium' dalam menjangkau audiensinya sehingga sering
dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk konsumsi massal.
4ele-isi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen
audiensi yang khusus atau tertentu. Namun sebenarnya tele-isi dapat
menjangkau audiensi tertentu tersebut karena adanya -ariasi komposisi
audiensi sebagai hasil dari isi program, aktu siaran, dan cakupan
geografis siaran tele-isi. Misalnya, program 4= pada Sabtu pagi
ditujukan untuk anak–anak, Sabtu atau Minggu sore ditujukan untuk pria
yang gemar olahraga, Program 4= pada hari biasa lebih ditujukan
kepada ibu rumah tangga.
Selain audiensi yang besar, tele-isi juga menaarkan fleksibilitasnya
dalam hal audiensi yang dituju. 0ika suatu perusahaan manufaktur ingin
mempromosikan barangnya pada suatu ilayah tertentu, maka
perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun tele-isi yang terdapat
di ilayah bersangkutan. 3engan demikian, siaran iklan di tele-isi
menurut 9illis Aldridge memiliki that permits adaption to special needs
and interest !fleksibilitas yang memungkinkan penyesuaian terhadap
kebutuhan dan kepentingan yang khusus'. 3alam hal ini, pemasang iklan
dapat membuat -ariasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan
kebutuhan atau karakteristik ilayah setempat. Sebaliknya, pemasang
iklan yang ingin memasarkan produknya secara nasional dapat
melakukan uji coba di pasar lokal terlebih dahulu sebelum dilempar ke
pasar nasional.
"&
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
30/124
2. okus Perhatian
Siaran iklan tele-isi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi
pada saat iklan itu ditayangkan. 0ika audiensi tidak menekan remote
control"nya untuk melihat program stasiun tele-isi lain, maka ia harus
menyaksikan tayangan iklan tele-isi itu satu per satu. Perhatian audiensi
semakin tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu
muncul di layar tele-isi, tidak kepada hal–hal lain.
Pembaca surat kabar dapat mengabaikan iklan yang berada di sudut
kiri baah halaman surat kabar yang tengah dibacanya atau meleatkan
halaman tertentu dan hanya membaca kolom olahraga. 4idak demikian
halnya dengan siaran iklan tele-isi. Audiensi harus menyaksikan dengan
fokus perhatian dan tuntas.
6. reati-itas dan >fek
4ele-isi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat
menunjukan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. (klan yang
disiarkan tele-isi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia
untuk mempromosikan produknya. :ara seseorang berbicara dan bahasa
tubuh !!ody language' yang ditunjukannya dapat membujuk audiensi
untuk membeli produk yang diiklankan itu. 4erlebih lagi, orang yang
berbicara dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis
atau orang terkenal yang sudah mendapat kepercayaan masyarakat
secara luas.
Pemasang iklan terkadang ingin menekankan pada aspek hiburan
dalam iklan yang ditayangkannya dan tidak ingin menunjukan aspek
komersial secara mencolok. 3engan demikian, pesan iklan yang
ditampilkan tidak terlalu menonjol tetapi tersamar oleh program yang
tengah ditayangkan. :ara ini dipercaya oleh sebagian oaran memiliki
kemampuan untuk bisa lebih mejual. (klan layanan masyarakat,
misalnya program pemberantasan narkoba atau penyakit A(3S akan
2#
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
31/124
lebih efektif dengan menyamarkannya pada acara drama komedi. Pesan–
pesan anti narkoba dan A(3S dapat dimasukkan kedalam cerita.
5. Prestise
Perusahaan yang mengiklankan produknya di tele-isi biasanya akan
menjadi sangat dikenal banyak orang. *aik perusahaan yang
memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan
menerima status khusus dari masyarakat. 3engan kata lain, produk
tersebut mendapatkan prestise tersendiri. Produsen barang yang
diiklankan di tele-isi terkadang menggunakan kesempatan ini untuk
lebih mengeksploitasi keuntungan tersebut pada saat mereka memasang
iklan di media cetak, misalnya dengan menyebutkan ;sebagaimana
diiklankan di tele-isi< atau ;sebagaimana yang Anda lihat di tele-isi
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
32/124
dikenakan kepada pemasang iklan tele-isi dihitung berdasarkan detik,
tetapi juga biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal.
3i indonesia, pemasang iklan dapat menghabiskan dana ratusan juta
rupiah atau bahkan lebih dari satu miliar rupiah untuk memproduksi
iklan dengan durasi kurang dari satu miliar rupiah untuk memproduksi
iklan dengan durasi kurang dari satu menit. 3i AS, biaya produksi iklan
rata–rata adalah L2##.### !sekitar 8p ",1 miliar' dan bahkan melebihi
L$ juta !sekitar 8p & miliar' untuk iklan dengan kualitas tertentu. 3i
(ndonesia, pada "##5, tarif rata–rata iklan tele-isi dengan durasi 2# detik
adalah sekitar "# juta rupiah untuk sekali tayang pada saat prime time(
Sementara di AS, tarif iklan rata–rata tele-isi pada saat prime time
adalah L$##.### sedangkan untuk acara Superbol yang sangat populer
dikenakan biaya lebih dari L)##.### !8p 1,7 miliar' atau 8p "61 juta per
detik.
Mahalnya biaya iklan tele-isi menyebabkan perusahaan kecil
menengah dengan anggaran terbatas akan sulit untuk beriklan di tele-isi.
3engan demikian, hanya perusahaan–perusahaan besar saja yang
mampu beriklan di tele-isi. Selain itu, stasiun tele-isi yang berada di
daerah dan berpenduduk padat mengenakan tarif iklan yang lebih mahal
dibandingkan dengan stasiun penyiaran di daerah dengan berpenduduk
jarang.
2. (nformasi 4erbatas
3engan durasi iklan yang rata–rata hanya 2# detik dalam sekali
tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup aktu untuk secara
leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak
menyediakan cukup aktu untuk menyampaikan seluruh informasi
tentang produk yang dipromosikan. (nformasi yang lebih banyak
membutuhkan aktu penayangan yang lebih lama misalnya 7# detik.
3urasi iklan disusun dalam kelipatan aktu tertentu, misalnya 2#
detik, 7# detik, dan seterusnya dengan biaya yang berbeda secara
2"
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
33/124
signifikan. Pemasang iklan dapat tidak dapat mengajukan penayangan
iklan dengan durasi tanggung misalnya 26 detik. Menurut 9illis
Aldridge !dalam Morissan, "#$#%"66+"65' mengungkapkan%
;.... there is little time to develope a selling argument or to includemuch information a!out the product < !hanya ada sedikit aktuuntuk mengembangkan argumentasi penjualan atau memasukkan
banyak informasi mengenai produk bersangkutan'.
Selain itu, iklan tele-isi hanya ada atau muncul pada saat iklan itu
betul–betul disiarkan kecuali audiensi merekamnya. 3engan kata lain,
jika dibandingkan dengan iklan pada media cetak audiensi tidak dapatmelihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali
informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon
pemasang iklan atau informasi lain yang ingin diketahuinya. (nformasi
dan pesan singkat yang ditampilkan itu hanya dapat diatasi dengan cara
menyangkan iklan itu beberapa kali agar dapat diingat orang sehingga
dapat memberikan pengaruh pada penjualan. (ni tentu saja
membutuhkan tambahan biaya.
!. Selekti-itas 4erbatas
9alaupun tele-isi menyediakan selekti-itas audiensi melalui
program–program yang ditayangkannya dan juga melalui aktu
siarannya namun iklan tele-isi bukanlah pilihan yang tepat bagi
pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus
atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit. Pemasang iklan dengan
target konsumen terbatas sering kali menemukan cakupan geografis
siaran tele-isi jauh melampaui ilayah pemasaran di mana target
konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya
efekif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan.
Pilihan ilayah siaran ! geographic selectivity' sering kali pula
menjadi masalah bagi pemasang iklan skala lokal seperti perusahaan
retail karena biasanya stasiun tele-isi menentukan tarif iklan
berdasarkan jangkauan siaran secara keseluruhan. Pemasang iklan masih
22
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
34/124
dapat membidik target audiensi tertentu melalui berbagai jenis program
yang ditayangkannya, namun demikian tele-isi belum mampu
menandingi radio, surat kabar, dan majalah dalam menjangkau segmen
audiensi secara lebih khusus.
#. Penghindaran
elemahan lain siaran iklan tele-isi adalah kecenderungan audiensi
untuk menghindari daripada saat iklan ditayangkan. Penelitian
menunjukkan baha audiensi tele-isi menggunakan kesempatan
penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain, misalnya pergi ke
kamar mandi, mengobrol, mengambil sesuatu, atau melakukan hal+hal
lainnya. ebiasaan lain adalah memencet remote control atau
memindahkan channel ketika stasiun tele-isi tengah menayangkan iklan
atau mengecilkan -olume suara.
@paya audiensi menghindari siaran iklan dengan memindahkan
saluran ini disebut dengan zapping( Alasan audiensi memindahkan
saluran tele-isi tidak selalu karena program sebelumnya tidak menarik
namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang
ditayangkan stasiun tele-isi lain pada saat bersamaan.
%. 4empat 4erbatas
4idak seperti media cetak, stasiun tele-isi tidak dapat seenaknya
memperpanjang aktu siaran iklan dalam suatu program. Pada media
cetak, jika jumlah pemasang iklan meningkat, maka jumlah halaman
media cetak itu dapat ditambah sesuai dengan peningkatan jumlah iklan
tanpa harus menggangu isi media bersangkutan. Namun hal ini tidak
dapat ditiru pada siaran iklan tele-isi. Stasiun tele-isi tidak dapat
memperpanjang aktu siaran iklan tanpa mengorbankan aktu
penayangan program. 0ika aktu penayangan program banyak diambil
untuk iklan, maka hal itu justru akan mengganggu atau bahkan merusak
program itu sendiri, sebagai akibatnya audiensi akan meninggalkan
26
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
35/124
acara itu. Selain itu, memperpanjang aktu siaran iklan akan melanggar
peraturan pemerintah yang menetapkan baha aktu siaran iklan
lembaga penyiaran sasta paling banyak "# persen dari seluruh aktu
2.2.# )eresentasi Media
(stilah representasi menunjuk pada bagaimana seseorang, satu kelompok,
gagasan atau pendapat tertentu ditampilkan dalam pemberitaan !>riyanto,
"##&%$$2'. Menurut >riyanto representasi penting dalam dua hal%
$. Apakah seseorang, kelompok, atau gagasan tersebut ditampilkan
sebagaimana mestinya. ata semestinya mengacu pada apakah
seseorang atau kelompok itu diberitakan apa adanya ataukah
diburukkan, penggambaran yang tampil bisa jadi adalah
penggambaran yang buruk dan cenderung memarjinalkan seseorang
atau kelompok tertentu, dengan demikian hanya citra buruk saja
yang ditampilkan sementara citra atau sisi yang baik luput dari
pemberitaan
". *agaimana representasi tersebut ditampilkan. Melalui kata, kalimat,
aksentuasi, dan bantuan foto macam apa seseorang, kelompok, atau
gagasan tersebut ditampilkan dalam pemberitaan kepada khalayak.
*erkaitan saat menampilkan objek, peristia, gagasan, kelompok, atau
seseorang paling tidak ada tiga proses yang dihadapi oleh artaan, yaitu
!>riyanto, "##&%$$6'%
$. e-el pertama, peristia yang ditandakan !encode' sebagai realitas.
Pada bahasa gambar !terutama tele-isi' ini umunya berhubungan
dengan aspek, seperti pakaian, lingkungan, ucapan, dan ekspresi.
". e-el kedua, ketika memandang sesuatu sebagai realitas, pertanyaan
berikutnya ialah bagaimana realita tersebut digambarkan. Pada
bahasa tulis, seperti kata, kalimat atau proposisi, grafik, dan
sebagainya, sedangkan pada bahasa gambar atau tele-isi, seperti
kamera, pencahayaan, editing, dan musik.
25
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
36/124
2. e-el ketiga, bagaimana peristia tersebut diorganisasi ke dalam
kon-ensi+kon-ensi yang diterima secara ideologis. *agaimana kode+
kode representasi dihubungkan dan diorganisasikan ke dalam
koherensi sosial seperti kelas sosial atau kepercayaan dominan yang
ada dalam masyarakat !patriarki, materialisme, kapitalisme, dan
sebagainya'.
Hall mengatakan baha dalam representasi yang terpenting bukan dalam
bentuk teks tetapi teks itu sendiri menggunakan beberapa elemen yang
menunjukkan baha ia berdiri atau merepresentasikan apa yang hendak kita
katakan untuk menunjukkan atau mengkomunikasikan sebuah pemikiran,
konsep, ide atau perasaan !Saepudin, "#$$%27'. 8epresentasi adalah sebuah
cara dimana memaknai apa yang diberikan pada benda yang digambarkan,
dalam maknanya sebuah benda, teks ialah sesuatu yang dibuat, produk
teknologi, sebuah gambar dalam layar atau satu set tanda pada co-er
!Saepudin, "#$$%27'.
Media merupakan sebuah sistem bahasa. Media dan bahasa adalah
sebuah sistem representasi. 8epresentasi adalah sebuah konsep utama dalam
media pembelajaran. 8epresentasi memiliki tiga arti !?Shaughnessy and
Stadler, "##5%12' %
$. 4erlihat seperti atau serupa
". *erkedudukan untuk sesuatu atau seseorang !menggantikan'
2. Merepresentasikan.
*ahasa dan media menggambarkan ketiganya. ita mengetahui dan
mengerti dunia melalui bahasa, melalui representasi !?Shaughnessy and
Stadler, "##5%12'. Hal ini karena dalam bahasa terdapat sebuah hubungan
yang kompleks antara representasi dan kenyataan yang terjadi pada dunia.
2.2.5 Te*ri 'emi*tika
27
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
37/124
4eori tanda atau semiotika pertama kali diperkenalkan oleh Santo
Agustinus !256+62# M' alau ia tidak menggunakan istilah semiotika untuk
mengidentifikasikannya. Agustinus mendefinisikan tanda alami sebagai
tanda yang ditemukan secara harfiah di alam. Jejala ragai, pergesekan
daun+daun, arna tumbuhan, dan seterusnya, semuanya merupakan tanda
alami, seperti juga sinyal yang dikeluarkan binatang untuk merespon
keadaan fisik dan emosional tertentu. Agustinus membedakan jenis tanda ini
dengan tanda kon-ensional, yaitu tanda yang dibuat manusia. ata, isyarat,
dan simbol adalah contoh tanda kon-ensional. 3alam teori semiotika
modern saat ini, tanda kon-ensional dibagi menjadi tanda -erbal dan
non-erbal, kata dan struktur linguistik lainnya !ekspresi, frasa, dan lain+lain'
adalah contoh tanda -erbal, sedangkan gambar dan isyarat adalah contoh
tanda non-erbal !3anesi, "#$"%&+$#'.
Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata Gunani semeion
yang berarti tanda !Sobur, "##&%&5'. 4anda itu sendiri didefinisikan sebagai
sesuatu yang atas dasar kon-ensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat
dianggap meakili sesuatu yang lain !Sobur, "##&%&5'.
Secara terminologis, semiotika dapat didefinisikan sebagai ilmu yang
mempelajari sederetan luas objek+objek, peristia+peristia, seluruh
kebudayaan sebagai tanda !Sobur, "##&%&5'. =an Foest !dalam Sobur,
"##&%&5+&7' mengartikan semiotika sebagai ilmu tanda ! sign' dan segala
yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan kata
lain, pengirimannya, dan penerimaannya oleh mereka yang
mempergunakannya.
*enny H. Hoed !"#$$%2' mengemukakan baha semiotika adalah ilmu
yang mengkaji tanda dalam kehidupan manusia. Artinya, semua yang hadir
dalam kehidupan kita dilihat sebagai tanda, yakni sesuatu yang harus kita
beri makna. Sedangkan tanda menurut Marcel 3anesi adalah sesuatu yang
mempresentasikan seseorang atau sesuatu yang lain dalam kapasitas atau
pandangan tertentu !3anesi, "#$"%)'.
21
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
38/124
AleE Sobur !"##&%$5' mendefinisikan semiotika adalah suatu ilmu atau
metode analisis untuk mengkaji tanda. 4anda+tanda yang dimaksud berada
pada kehidupan manusia yang terdapat makna di dalamnya.
*erdasarkan beberapa difinisi mengenai semiotika di atas, peneliti
mendefinisikan baha semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang
tanda+tanda yang ada di kehidupan manusia, seperti budaya, bahasa tubuh
! gesture', cara berpakaian, dan sebagainya, dimana terselip makna di
dalamnya.
ajian mengenai tanda dan cara tanda bekerja disebut semiotika atau
semiologi. Semiotika memiliki tiga ilayah kajian, yaitu sebagai berikut
!iske, "#$"%77'%
$. 4anda itu sendiri.
9ilayah ini meliputi kajian mengenai berbagai jenis tanda yang
berbeda, cara+cara berbeda dari tanda+tanda di dalam menghasilkan
makna, dan cara tanda+tanda tersebut berhubungan dengan orang yang
menggunakannya. 4anda adalah konstruksi manusia dan hanya bisa
dipahami di dalam kerangka penggunaanKkonteks orang+orang yang
menempatkan tanda+tanda tersebut.
". ode+kode atau sistem di mana tanda+tanda diorganisasi.
ajian ini melingkupi bagaimana beragam kode telah dikembangkan
untuk memenuhi kebutuhan masyarakat atau budaya, atau
mengeksploitasi saluran+saluran komunikasi yang tersedia bagi
pengiriman kode+kode tersebut.
2. *udaya tempat dimana kode+kode dan tanda+tanda beroperasi.
Hal ini pada gilirannya bergantung pada penggunaan dari kode+kode
dan tanda+tanda untuk eksistensi dan bentuknya sendiri.
2)
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
39/124
3ari sekian banyak tokoh strukturalis yang menjelaskan mengenai
semiotika, seperti erdinand de Saussure, :harles Sanders Peirce, 8oland
*arthes, Marcel 3anesi, dan Paul Perron. Peneliti lebih tertarik
menggunakan teori 8oland *arthes untuk menganalisis iklan P4 0amsostek
!Persero' -ersi ;Manfaat< karena seperti halnya keyakinan *arthes baha
baha tanda akan selalu terkait terhadap realitas eksternal, yaitu denotasi
dan konotasi. (klan sebagai suatu struktur konkret merupakan representasi
dari konsep atau kognisi. Sebagai suatu struktur konkret, iklan
menggunakan pola permainan tanda bahkan cenderung simbolik yang
merupakan representasi dari sesuatu. Secara praktis, teori *arthes banyak
digunakan untuk menganalisis tanda dalam iklan.
4elah banyak tokoh+tokoh yang mengkaji semiotika atau tanda, seperti
erdinand de Saussure, :harles Sanders Peirce, 8oland *arthes, Marcel
3anesi, dan Paul Perron. 4okoh+tokoh tersebut telah mengkaji tanda dari
sudut pandang yang berbeda. erdinand de Saussure dan 8oland *arthes
lebih menekankan pada penggunaan bahasa, sedangkan :harles Sanders
Peirce dan Marcel 3anesi,serta Paul Perron lebih menekankan pada
penggunaan tanda+tanda.
Para strukturalis merujuk pada erdinand de Saussure !$&$7', melihat
tanda sebagai pertemuan antara bentuk !yang tercitra dalam kondisi
seseorang' dan makna !atau isi, yakni yang dipahami oleh manusia pemakai
tanda'. 3e Saussure menggunakan istilah signifiant ! signifier atau penanda'
untuk segi bentuk suatu tanda dan signifie ! signified atau petanda' untuk
segi maknanya. 3engan demikian, Saussure melihat tanda sebagai sesuatu
yang menstruktur !proses pemaknaan berupa kaitan antara penanda dan
petanda' dan tertsruktur !hasil proses tersebut' di dalam kognisi manusia.
3alam teori Saussure, signifiant bukanlah bunyi bahasa secara konkret
tetapi merupakan citra tentang bunyi bahasa !image acousti/ue' !Hoed,
"#$$%2'.
Para pragmatis merujuk pada :harles Sanders Pierce !$&2$+$&5)',
melihat tanda sebagai sesuatu yang meakili sesuatu. Sesuatu itu dapat
2&
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
40/124
berupa hal konkret !dapat ditangkap oleh pancaindera manusia' yang
kemudian melalui suatu proses meakili sesuatu yang ada di dalam kognisi
manusia. Peirce melihat tanda bukanlah suatu struktur, melainkan suatu
proses kognitif yang berasal dari apa yang dapat ditangkap oleh
pancaindera. 3alam teorinya, sesuatu yang pertama !konkret' adalah suatu
perakilan yang disebut representamen atau ground , sedangkan sesuatu
yang ada di dalam kognisi disebut o!.ect . Proses hubungan dari
representamen ke o!.ect disebut semiosis !tanda'. 3alam pemaknaan suatu
tanda, proses semiosis ini belum lengkap karena ada suatu proses lagi yang
merupakan lanjutan disebut interpretant !proses penafsiran'. 0adi secara
garis besar, pemaknaan suatu tanda terjadi dalam bentuk proses semiosis
dari yang konkret ke dalam kognisi manusia yang hidup bermasyarakat
!Hoed, "#$$%6'.
4eori semiotika 8oland *arthes hampir secara harafiah diturunkan dari
teori bahasa menurut de Saussure. *arthes mengembangkan dua konsep
yang rele-an dalam kaitan dengan semiotika. Pertama adalah konsep
hubungan sintagmatik dan paradigmatik dan yang kedua adalah konsep
denotasi !makna yang dikenal secara umum' dan konotasi !makna baru yang
diberikan pemakai tanda sesuai dengan keinginan'. Sesuai dengan sifat
strukturalisme, *arthes disini juga menggunakan model dikotomis. *arthes
!$&76' mengembangkannya dengan berbicara tentang sintagme dan sistem
sebagai dasar untuk menganalisis gejala kebudayaan sebagai tanda.
Sintagme adalah suatu susunan yang didasari hubungan sintagmatik.
Sebagai contoh *arthes dalam mengamati sistem busana, ia membedakan
antara sintagme dan sistem, seperti tutup kepala !topi, peci', pelindung
tubuh bagian atas !baju, blus', pelindung tubuh bagian baah !celana, rok'
dan alas kaki !sepatu, sandal'. @rutan tersebut merupakan sintagmatik.
Setiap bagian atau gabungannya merupakan sintagme !Hoed, "#$$%$$'.
Menurut Marcel 3anesi dan Paul Perron tujuan utama semiotika adalah
memahami kemampuan kognisi manusia untuk memproduksi dan
memahami tanda serta kegiatan membangun pengetahuan tentang sesuatu
6#
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
41/124
dalam kehidupan manusia. emampuan itu adalah semiosis, sedangkan
kegiatan manusia yang berkaitan dengan tanda adalah representasi !kegiatan
mengaitkan suatu representamen dengan objeknya'. Penelitian semiotika
mencakup tiga ranah yang berkaitan dengan apa yang diserap manusia dari
lingkungannya !the world ', yakni yang bersangkutan dengan tubuhnya,
pikirannya, dan kebudayaannya. Semiosis pada dasarnya menyangkut segi
tubuh !fisik', kemudian melalui representasi berkembang kegiatan di dalam
pikiran dan selanjutnya bila dilakukan dalam rangka kehidupan sosial
menjadi sesuatu yang hidup dalam kebudayaan sebagai signifying order(
Hubungan yang erat antara semiosis, representasi, dan signifying order ,
yakni antara kemampuan sejak lahir manusia untuk memproduksi dan
memahami tanda !semiosis', kegiatan dalam kognisi manusia untuk
mengaitkan representamen dengan pengetahuan dan pengalamannya
!representasi', serta sistem tanda yang hidup dan diketahui bersama
kebudayaan masyarakatnya ! signifying order ' !Hoed, "#$$%"2'.
ajian mengenai semiotika sekurang+kurangnya terdapat sembilan
macam, yaitu !Sobur, "##&%$##+$#$'%
$. Semiotika analitik
Semiotika analitik adalah semiotika yang menganalisis sistem tanda.
Peirce menyatakan baha semiotika berobjekkan tanda dan
menganalisisnya menjadi ide, objek, dan makna. (de dapat dikatakan
sebagai lambang, sedangkan makna adalah beban yang terdapat dalam
lambang yang mengacu kepada objek tertentu.
". Semiotika deskriptif
Semiotika deskriptif adalah semiotika yang memperhatikan sistem
tanda yang dapat kita alami sekarang, meskipun ada tanda yang sejak
dahulu tetap seperti yang disaksikan sekarang. Misalnya, langit yang
mendung menandakan baha hujan tidak lama lagi akan turun, dari
dahulu hingga sekarang tetap saja seperti itu. 3emikian pula jika ombak
6$
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
42/124
memutih di tengah laut, itu menandakan baha laut berombak besar.
Namun, dengan majunya ilmu pengetahuan, teknologi, dan seni, telah
banyak tanda yang diciptakan oleh manusia untuk memenuhi
kebutuhannya.
2. Semiotika faunal ! zoosemiotic'
Semiotika faunal ! zoosemiotic' adalah semiotika yang khusus
memperhatikan sistem tanda yang dihasilkan oleh hean. Hean
biasanya menghasilkan tanda untuk berkomunikasi antarsesamanya,
tetapi juga sering menghasilkan tanda yang dapat ditafsirkan oleh
manusia. Misalnya, seekor ayam betina yang berkotek+kotek
menandakan ayam itu telah bertelur atau ada sesuatu yang ditakuti.
(nduk ayam yang membunyikan krek...krek...krek... memberikan tanda
kepada anak+anaknya untuk segera mendekat, sebab ada makanan yang
ditemukan. 0uga, seorang yang akan berangkat terpaksa mengurungkan
aktu keberangkatannya beberapa saat, sebab mendengar bunyi cecak
yang ada dihadapannya. 4anda+tanda yang dihasilkan oleh hean seperti
ini, menjadi perhatian orang yang bergerak dalam bidang semiotika
faunal.
6. Semiotika kultural
Semiotika kultural adalah semiotika yang khusus menelaah sistem
tanda yang berlaku dalam kebudayaan masyarakat tertentu. 4elah
diketahui baha masyarakat sebagai makhluk sosial memiliki sistem
budaya tertentu yang telah turun+temurun dipertahankan dan dihormati.
*udaya yang terdapat dalam masyarakat yang juga merupakan sistem
itu, menggunakan tanda+tanda tertentu yang membedakannya dengan
masyarakat yang lain.
6"
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
43/124
5. Semiotika naratif
Semiotika naratif adalah semiotika yang menelaah sistem tanda
dalam narasi yang berujud mitos dan cerita lisan ! follore'. 4elah
diketahui baha mitos dan cerita lisan, ada diantaranya miliki nilai
kultural tinggi. (tu sebabnya Jreimas !$&)1' memulai pembahasannya
tentang nilai+nilai kultural ketika ia membahas persoalan semiotika
naratif.
7. Semiotika natural
Semiotika natural adalah semiotika yang khusus menelaah sistem
tanda yang dihasilkan oleh alam. Air sungai keruh menandakan di hulu
telah turun hujan, dan daun pohon+pohonan yang menguning lalu gugur.
Alam yang tidak bersahabat dengan manusia, misalnya banjir atau tanah
longsor, sebenarnya memberikan tanda kepada manusia baha manusia
telah merusak alam.
1. Semiotika normatif
Semiotika normatif adalah semiotika yang khusus menelaah sistem
tanda yang dibuat oleh manusia yang berujud norma+norma, misalnya
rambu+rambu lalu lintas. 3i ruang kereta api sering dijumpai tanda yang
bermakna dilarang merokok.
). Semiotika sosial
Semiotika sosial adalah semiotika yang khusus menelaah sistem
tanda yang dihasilkan oleh manusia yang berujud lambang, baik
lambang berujud kata maupun lambang berujud kata dalam satuan
yang disebut kalimat. *uka Halliday !$&1)' itu sendiri berjudul
0anguage Social Semiotic. 3engan kata lain, semiotika sosial menelaah
sistem tanda yang terdapat dalam bahasa.
62
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
44/124
&. Semiotika struktural
Semiotika struktural adalah semiotika yang khusus menelaah sistem
tanda yang dimanifestasikan melalui struktur bahasa.
2.2.5.1 Te*ri 'emi*tika )*land Barthes
Salah seorang pengikut Saussure, yaitu 8oland *arthes seorang kritikus
sastra Prancis, membuat sebuah model sistematis dalam menganalisis
makna dari tanda+tanda. okus perhatian *arthes lebih tertuju kepada
gagasan tentang signifikasi dua tahap !two order of signification' seperti
terlihat pada gambar ".$ !Sobur, "##&%$"1'.
irst ?rder Second ?rder
8eality Signs :ulture
orm
:ontent
Gambar 2.1 Signifikasi 3ua 4ahap *arthes
Sumber% Sobur, "##&%$"1
Melalui gambar ".$ ini *arthes, seperti dikutip Sobur, menjelaskan%
;signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier !penanda' dan signified !petanda' di dalam sebuah tanda terhadaprealitas eksternal. *arthes menyebutnya sebagai denotasi, yaitumakna paling nyata dari tanda. onotasi adalah istilah yangdigunakan *arthes untuk menunjukkan signifikasi tahap kedua. Hal
ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu
66
:onnotationS
Hi Signifier
S Signified
Hi 3enotation
MythS
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
45/124
dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai+nilai darikebudayaannya. onotasi mempunyai makna yang subjektif atau
paling tidak intersubjektif. Pemilihan kata+kata kadang merupakan pilihan terhadap konotasi, misalnya kata ;penyuapan< dengan;memberi uang pelicin
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
46/124
2.2.5.2 Permainan Tanda dalam Iklan Free play of Sign3
(klan tele-isi dibuat untuk mengomunikasikan produk kepada
masyarakat luas. Namun, agar komunikasi itu efektif untuk memengaruhi
pemirsa terhadap produk yang ditampilkan, maka pencipta iklan mencoba
menggunakan simbol yang diterjemahkan sendiri sebagai sesuatu yang
berkesan lebih baik. Sebaliknya, komunikasi yang bermuatan simbol+simbol
itu ditangkap dan dimaknakan sendiri pula oleh pemirsa sebagai
konsekuensi logis dalam interaksi simbolis. Sehingga tahap berikutnya akan
terjadi proses pemaknaan dari berbagai pihak sebagai subjek dalam interaksi
simbolis !*ungin, "#$$%1$'.
3alam pemaknaan simbol+simbol akan terjadi tiga kemungkinan.
Pertama, simbol ditafsirkan sama oleh kedua belah pihak. edua, simbol
ditafsirkan berbeda+beda diantara kedua belah pihak. 3an ketiga, pemirsa
kebingungan menafsirkan simbol+simbol tersebut. 3alam peristia kedua
dan ketiga, iklan tele-isi dianggap tidak berhasil mentransformasikan makna
simbol sehingga komunikasi tidak sepenuhnya berhasil, sedangkan dalam
peristia pertama iklan tele-isi berhasil mentransformasikan simbol+simbol
ke masyarakat !*ungin, "#$$%1"'.
Perspektif semiotika dapat digunakan untuk mengkaji iklan melalui
sistem tanda dalam iklan yang terdiri atas lambang !-erbal dan non-erbal'
dan ikon. (kon adalah bentuk dan arna yang serupa atau mirip dengan
keadaan sebenarnya, seperti gambar benda, orang, atau binatang. ajian
sistem tanda dalam iklan juga mencakup objek. ?bjek iklan adalah hal yang
diiklankan. (klan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan
tele-isi, radio, dan film !Sobur, "##&%$$7'. (ndeks adalah tanda dengan
sebuah hubungan langsung yang nyata dengan objek yang diakilinya,
misalnya asap adalah indeks dari api !iske, "#$"%)#'. (klan+iklan tele-isi,
radio, dan cetak menggunakan beragam simbol yang memberikan pesa dan
makna karena pada dasarnya manusia tidak suka dirayu atau dibujuk secara
langsung !usrianto, "##1%7)'.
67
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
47/124
2.3 Deinisi (*nset"al
$. Pesan merupakan seperangkat simbol -erbal dan non-erbal yang
meakili perasaan, nilai, dan gagasan !Mulyana, "##5%72'. Pesan
yang terkandung di iklan P4 0amsostek !Persero' -ersi ;Manfaat<
berbentuk -erbal !dialog dari model iklan' dan non-erbal !tanda
-isual pada iklan'.
". 4anda adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap
oleh pancaindera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk
!merepresentasikan' hal lain di luar tanda itu sendiri !riyantono,
"##)%"75'. 4anda yang terdapat pada iklan P4 0amsostek !Persero'
-ersi ;Manfaat
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
48/124
1. Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji
tanda, tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar
kon-ensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap
meakili sesuatu yang lain !Sobur, "##&% $5/&5'.
2.4 (erangka Pemikiran
Media promosi yang sering digunakan oleh para pemasar dalam
mempromosikan produknya adalah melalui iklan. (klan merupakan suatu
kegiatan penyampaikan pesan yang bertujuan untuk memperkenalkan
barang atau jasa yang ditaarkan kepada calon pelanggan atau konsumen
sekaligus mengajak calon pembeli untuk memiliki barang yang ditaarkan.
Salah satu iklan yang sering digunakan oleh pemasar adalah melalui
media tele-isi. 4ele-isi merupakan layar bergerak yang terdiri dari media
audio-isual dan diminati oleh seluruh lapisan masyarakat, mulai dari anak
kecil hingga orang tua. Hampir sebagian aktu mereka dalam sehari
dihabiskan hanya untuk menonton tele-isi. 4ele-isi dapat menjangkau
khalayak dalam jumlah yang sangat besar.
*erdasarkan karakteristik tele-isi seperti dikemukakan di atas, maka P4
0amsostek !Persero' membuat iklan -ersi ;Manfaat
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
49/124
dalam bentuk -isual, seperti kategori -isual !kartu peserta 0amsostek,
rumah, topi toga, rumah susun & dessert arna hijau, angka $#,7C, pecahan
uang 8p $##.###, logo 0amsostek, tanda centang, restoran, dan langit',
pakaian !kemeja, celana panjang, rok, dan dress', aksesoris !dasi, syal
berarna hijau dibentuk menyerupai dasi, tas, ikat pinggang, gelang, jam
tangan, dan, anting', alas kaki !sepatu pantofel dan sandal', gesture !tatapan
mata, ekspresi senyuman, tangan', makanan !dessert berarna hijau', dan
tokoh !pemeran pria, anita, dan figuran'. *erdasarkan kategori tanda+tanda
tersebut, maka maksud dalam penelitian ini adalah penampilan tanda.
Peneliti meyakini seperti halnya keyakinan *arthes baha tanda akan
selalu terkait terhadap realitas eksternal, yaitu signifier !penanda', signified
!petanda', denotasi dan konotasi yang akan digunakan untuk penelitian ini
adalah model semiotika yang dikemukakan oleh 8oland *arthes.
*erdasarkan pra analisis atas objek penelitian, keterkaitan tersebut tampak
dalam iklan P4 0amsostek !Persero' -ersi ;Manfaat
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
50/124
serta representasi kelas pekerja. erangka pemikiran tersebut akan terlihat
jelas pada gambar "."%
Gambar 2.2 erangka Pemikiran Penelitian
5#
(klan P4 0amsostek !Persero'
4ele-isi
Analisis 3ekriptif ualitatif
Analisis Semiotika8oland *arthes
4anda !isan, 4ulisan, =isual'
9aancara Studi Pustaka 3okumentasi 2( Signifier !lisan, tulisan,
-isual, pakaian, gesture& makanan, dan tokoh'
3( Signified !lisan, tulisan,-isual, pakaian, gesture& makanan, dan tokoh'
2. 3enotasi !lisan dantulisan'
6. onotasi !lisan'
Maksud
Makna (si (klan
8epresentasi elas Pekerja
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
51/124
BAB III
MET4D4L4GI PENELITIAN
!.1 Met*de Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif. Menurut Moleong !"#$$%7',
penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami
fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian, misalnya perilaku,
persepsi, moti-asi, tindakan, dan lain+lain, secara holistik, dan dengan cara
deskripsi dalam bentuk kata+kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang
alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Metode ini
bertujuan mendeskripsikan secara detail tentang fakta+fakta dan objek
penelitian yang terjadi di lapangan. 3ata yang dikumpulkan adalah berupa kata+
kata, gambar, dan bukan angka+angka, dengan demikian laporan penelitian
akan berisi kutipan+kutipan data untuk memberi gambaran penyajian laporan
tersebut !Moleong, "#$#%$$'.
!.2 P*"lasi dan 'amel
!.2.1 P*"lasi
Sugiyono mendefinisikan populasi sebagai ilayah generalisasi yang
terdiri dari objek atau subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik
tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari, kemudian ditarik
suatu kesimpulan !riyantono, "##)%$5$'. 3alam penelitian ini, populasi
yang akan diteliti adalah iklan P4 0amsostek !Persero'.
Sejak P4 0amsostek !Persero' memutuskan untuk melakukan promosi
melalui iklan tele-isi, muncul beberapa -ersi iklan. =ersi+-ersi tersebut,
antara lain -ersi ;Supir *us
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
52/124
Sampel adalah bagian dari populasi. Sampel pada penelitian ini adalah
iklan P4 0amsostek !Persero' -ersi ;Manfaat
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
53/124
3efinisi operasional dalam penelitian ini meliputi%
$. (klan
Sugeng 9iyono !"#$$%15' mendefinisikan iklan sebagai segala
bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan leat
suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
(ndikator yang akan dianalisis oleh peneliti dalam iklan P4 0amsostek
!Persero', yaitu headline2, -isual", !odycopy' & product shot ) & !aseline* &
dan flash+ .
". Analisis semiotika
Analisis semiotika berupaya menemukan makna+makna tanda
termasuk hal+hal yang tersembunyi dibalik sebuah tanda !teks, iklan,
berita' !riyantono, "##)%"76'. 3alam analisis semiotika ini, peneliti
menggunakan model teori 8oland *arthes. *arthes meneruskan
pemikiran Saussure dengan menekankan interaksi antara teks dengan
pengalaman personal dan kultural penggunanya, interaksi antara
kon-ensi dalam teks dengan kon-ensi yang dialami dan diharapkan oleh
penggunanya. Jagasan *arthes ini dikenal dengan ;order of
significations
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
54/124
Signifier adalah bunyi yang bermakna atau coretan yang
bermakna !aspek material', yakni apa yang dikatakan dan apa yang
ditulis atau dibaca !Sobur, "##&%$"5'. :ara mengetahui signifier
!penanda' dilakukan tahapan kategorisasi tanda%
$' isan !percakapan antara kedua pemeran utama dan pengisi
suara'
"' 4ulisan !nama perusahaan ;0amsostek< dan tagline ;Memang
ebih *aik
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
55/124
6' Pakaian !kemeja, celana panjang, rok, dan dress', aksesoris
!dasi, syal berarna hijau dibentuk menyerupai dasi, tas, ikat
pinggang, gelang, jam tangan, dan anting', dan alas kaki
!sepatu pantofel dan sandal'
5' 5esture !tatapan mata, ekspresi senyuman, dan tangan'
7' Makanan !dessert berarna hijau'
1' 4okoh !pemeran pria, anita, dan figuran'
c. 3enotasi
3enotasi merujuk pada apa yang diyakini akal sehatKorang
banyak !common sense', makna yang teramati dari sebuah tanda
!iske, "#$"%$6#'. :ara mengetahui denotasi melalui%
$' isan berupa percakapan yang dilakukan oleh pemeran pria
dan anita serta pengisi suara, seperti ;(kut 0amsostek kanB
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
56/124
Tabel !.1 3efinisi ?perasional
+ariabel 4erasi*nal +ariabel Indikat*r
+aribel
4erasi*nal
Indikat*r
(klan Sugeng 9iyono!"#$$%15'mendefinisikan iklansebagai segala bentuk
pesan tentang suatu produk atau jasa yangdisampaikan leatsuatu media danditujukan kepada
sebagian atau seluruhmasyarakat.
%eadline Manfaat jamsostek
Visual Model
#odycopy 3ialog model
$roduct Shot 4opi toga, rumah susun,rumah, uang
#aseline 0amsostek memang lebih baik
,lash 0elas kanDD Hanya jamsostek yang paling
oke.
Analisissemiotik a
Analisis semiotika berupaya menemukanmakna+makna tandatermasuk hal+hal yangtersembunyi dibaliksebuah tanda !teks,iklan, berita'!riyantono,"##)%"76'.
Signifier
!Penanda'isan, tulisan, -isual,
pakaian, aksesoris, alaskaki, gesture& makanan,dan tokoh
Signified
!Petanda'Makna signifier!penanda' lisan, tulisan,-isual, pakaian,aksesoris,alas kaki, gesture,makanan, dan tokoh
3enotasi isan dan tulisanonotasi isan
Sumber% 4elah diolah, "#$2
!.% Teknik Peng"m"lan Data
Menurut ofland dan ofland !dalam Moleong, "#$$%$51' sumber data
utama dalam penelitian kualitatif ialah kata+kata, dan tindakan, selebihnya
adalah data tambahan seperti dokumen dan lain+lain. *erdasarkan
pernyataan tersebut, sumber data pada penelitian ini adalah sebagai berikut%
1. ata+kata dan tindakan
ata+kata dan tindakan orang+orang yang diamati atau diaancarai
merupakan sumber data utama !Moleong, "#$$%$51'. Sumber data pada
penelitian ini menggunakan metode purposive sampling( 4eknik ini
mencakup orang+orang yang diseleksi atas dasar kriteria+kriteria tertentu
57
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
57/124
yang dibuat peneliti berdasarkan tujuan penelitian !riyantono,
"##)%$57'. Sumber data utama pada penelitian ini disebut informan,
yakni orang+orang yang memberikan informasi lengkap terkait dengan
fokus penelitian ini. 4ey informan dan informan yang dipilih memiliki
keterlibatan langsung dengan pembuatan iklan P4 0amsostek !Persero'
-ersi ;Manfaat< adalah dari pihak luar biro agensi iklan tersebut, yaitu
Account 1irector !A3' Redmar Agency sebagai ey informan &
sementara dipihak P4 0amsostek !Persero', yaitu kepala urusan promosi
dan publikasi sebagai informan $. Selain dari praktisi, penelitian ini
memilih informan juga dari akademisi sebagai informan ". Sumber data
tersebut dilakukan menggunakan alat perekam !tape recorder ' dan
pengambilan foto.
2. Sumber tertulis
Sumber tertulis terbagi atas sumber buku, sumber dari arsip iklan P4
0amsostek !Persero' -ersi ;Manfaat
-
8/19/2019 Skripsi Representasi Kelas Pekerja Pada
58/124
adalah percakapan dengan maksud tertentu yang dilakukan oleh dua
pihak, yaitu peaancara !interviewer ' yang mengajukan pertanyaan
dan teraancara !interviewee' yang memberikan jaaban atas
pertanyaan itu !Moleong, "#$$%$)7'.
0enis aancara yang dilakukan adalah aancara mendalam
!depth interview'. 9aancara mendalam !depth interview' adalah suatu
cara mengumpulkan data atau informasi dengan cara langsung bertatap
muka dengan informan agar mendapatkan data lengkap dan mendalam
!riyantono, "##)%$##'. 3ata primer dalam penelitian ini adalah hasil
aancara antara peneliti dengan informan.
". 3ata sekunder
3ata sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau
sumber sekunder !riyantono, "##)%6"'. 3alam penelitian ini, peneliti
menggunakan data sekunder berupa dokumentasi. 3okumentasi tersebut
berupa sumber tertulis dan foto.
!.5 Teknik Analisis Data
Analisis data kualitatif menurut *ogdan / *iklen !dalam Moleong,
"#$$%"6)' adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data,
mengorganisasikan data, memilah+milahnya menjadi satuan yang dapat
dikelola, mensistesiskannya, mencari dan menemukan pola, menemukan
apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang dapat
diceritakan kepada orang lain.
Analisis data