ISI KANDUNGAN

1.0 Pengenalan........................................................................................................................................1

1.1 Latarbelakang dan Skop Kertas Tugasan............................................................................1

1.2 Definisi ‘Amalan Perhubungan Awam’..............................................................................2

2.0 Siapakah Pengamal Perhubungan Awam dalam Organisasi?...........................................................4

3.0 Tugas dan Tanggungjawab Pengamal Perhubungan Awam.............................................................5

4.0 Cabaran-Cabaran yang dihadapi oleh Pengamal Perhubungan Awam dalam Menyampaikan

Mesej kepada Khalayak Masa Kini..................................................................................................7

5.0 Cadangan Menangani Cabaran-cabaran Menyampaikan Mesej Kepada Khalayak Masa Kini.....10

6.0 Kesimpulan.....................................................................................................................................13

Bibliografi....................................................................................................................................................14

1.0 Pengenalan

1.1 Latarbelakang dan Skop Kertas Tugasan

Kertas tugasan ini merupakan sebahagian daripada prasyarat bagi Kursus

AK2033/AK21103 Prinsip Perhubungan Awam di mana ianya memberi pendedahan

kepada para pelajar mengenai prinsip dan konsep dalam perhubungan awam. Skop

perbincangan dalam kertas tugasan ini merangkumi huraian tentang cabaran-cabaran

yang akan dihadapi oleh seseorang pengamal perhubungan awam dalam menyampaikan

mesej kepada khalayak masa kini.

Kertas tugasan ini merangkumi penerangan tentang definisi ‘perhubungan awam’

itu sendiri dan huraian tentang tugas dan tanggungjawab seseorang pengamal

perhubungan awam. Seterusnya, perbincangan juga meliputi cabaran-cabaran utama yang

dihadapi oleh pengamal perhubungan awam serta cadangan bagaimana cabaran-cabaran

ini dapat diatasi dan ditangani.

Pada amnya, objektif utama kertas tugasan ini adalah sepertimana yang

dinyatakan di bawah:

(i) Untuk memberikan huraian mengenai tugas dan tanggungjawab seseorang

pengamal perhubungan awam masa kini;

(ii) Untuk membentangkan cabaran-cabaran yang dihadapi oleh seseorang pengamal

perhubungan awam masa kini khususnya dalam menyampaikan mesej kepada

khalayak; dan

1

(iii) Untuk memberikan cadangan bagaimana cabaran-cabaran terhadap pelaksanaan

tugas dan tanggungjawab berkaitan penyampaian mesej kepada khalayak masa

kini.

1.2 Definisi ‘Amalan Perhubungan Awam’

Bahtiar et al (2005) menyatakan bahawa amalan perhubungan awam adalah suatu usaha

yang terancang dan berterusan bertujuan untuk mengukuh dan mengekalkan nama baik

dan persefahaman antara organisasi dengan orang awam. Dalam erti kata lain,

perhubungan awam merupakan suatu amalan sesebuah organisasi untuk membantu

organisasi tersebut dan khalayaknya menyesuaikan diri di antara satu sama lain. Di dalam

Bahtiar et al (2005), kenyataan Otto Kleppner (1950) mengenai perhubungan awam

dirujuk iaitu, “satu sikap daripada satu teknik; ia merupakan satu dasar dan bukannya

satu jabatan. Perhubungan awam yang baik merupakan satu bukti luaran atau bukti

yang zahir tentang perlaksanaan hal ehwal dalaman sesebuah perniagaan dengan

menggunakan cara yang boleh dibanggakan”.

Perhubungan awam atau ringkasnya, PR merupakan suatu usaha yang

disengajakan, sistematik, terancang dan berterusan bagi menjalin dan mengekalkan

persefahaman antara sesebuah organisasi dengan pelanggannya (Rahmat, 2002). PR

merupakan suatu amalan yang secara sedar ataupun tidak dipraktikkan oleh semua

organisasi tanpa mengira jenis dan saiz organisasi berkenaan. Ianya termasuklah segala

bentuk komunikasi dengan pihak-pihak yang ada kaitan dengan organisasi berkenaan.

2

Menurut The British Institute of Public Relations (BIPR) pula, PR dapat

didefinisikan, “Public Relations is about reputation – the result of what you say and what

others say about you. Public Relations practice is the discipline, which looks after

reputation with the aim of earning understanding and support, and influence opinion and

behaviour”. Ini bermaksud PR memberi penekanan kepada pengekalan dan pemantapan

imej sesebuah organisasi di khalayak ramai.

3

2.0 Siapakah Pengamal Perhubungan Awam dalam Organisasi?

Siapakah yang menjadi pengamal PR dalam sesebuah organisasi? Pada hakikatnya, sesiapa sahaja

yang berurusan dengan khalayak awam, tidak kira pengamal perhubungan awam profesional yang

dilantik dan bertugas di Bahagian Komunikasi Korporat maupun pengurus, telefonis, kerani

kaunter, pegawai pemasaran dan sebagainya merupakan pengamal perhubungan awam bagi

sesebuah organisasi. Ini kerana setiap warga organisasi mempunyai tanggungjawab bersama

untuk memastikan nama baik organisasi adalah terpelihara (Bahtiar et al, 2005).

Pada dasarnya, tujuan utama perhubungan awam adalah menjaga imej organisasi dan

dalam masa yang sama memastikan keperluan pelanggan dipenuhi dan tidak menyebabkan

kemudaratan kepada khalayak awam (Bahtiar et al, 2005). Para akademik melihat perhubungan

awam sebagai suatu disiplin pengurusan selain daripada suatu aktiviti komunikasi bagi

organisasi. Grunig dan Hunt (1984) menyatakan bahawa perhubungan awam merupakan

‘pengurusan komunikasi antara organisasi dan awam” dan menekankan bahawa perhubungan

awam serupa dengan pengurusan komunikasi. Oleh itu, pengamal perhubungan awam merupakan

individu yang terlibat dalam amalan perhubungan awam dalam pelaksanaan tugasan dan

tanggungjawab seharian mereka. Baskin et al (1997) pula menjelaskan bahawa pengamal

perhubungan awam adalah ‘individu yang membantu membina dan mengenalkan perhubungan

efektif dengan pihak ketiga iaitu khalayak ramai.’

4

3.0 Tugas dan Tanggungjawab Pengamal Perhubungan Awam

Perhubungan awam merupakan saluran dan cara komunikasi maklumat daripada organisasi

kepada khalayak ramai (Bahtiar et al, 2005). Menurut Institut Diplomasi dan Hubungan Luar

Malaysia (www.idfr.gov.my), peranan perhubungan awam dalam organisasi telah bertambah

sejak sedekad yang lalu. Pada amnya, perhubungan awam memberi banyak manfaat kepada

organisasi. Ini termasuklah mendidik pihak awam, mempromosikan organisasi, memperbaiki

reputasi dan imej organisasi dan membantu organisasi menghadapi krisis.

Pada amnya, perhubungan awam melibatkan tiga pihak berkepentingan yang utama iaitu

majikan (organisasi), pelanggan dan khalayak ramai (Bahtiar et al, 2005). Amalan perhubungan

awam yang beretika memastikan bahawa hubungan di antara ketiga-tiga pihak ini adalah terjamin

dan tidak ada sebarang tindakan yang akan menjejaskan mana-mana pihak sama ada majikan,

pelanggan ataupun khalayak awam. Aktiviti atau program yang dirancang oleh sesebuah

organisasi harus mengambilkira menafaat bersama yang diperolehi oleh ketiga-ketiga pihak yang

dinyatakan di atas. Sekiranya, sesuatu keadaan itu memberi impak atau kesan yang negatif

kepada mana-mana pihak, perhubungan awam memastikan bahawa pihak berkenaan diberi

makluman mengenainya dan diberikan pendidikan tentang cara untuk menangani atau mengatasi

masalah berkenaan.

Menurut Broom (1982) dalam Hogg dan Doolan (1999), tipologi 4 peranan pengamal

perhubungan awam merujuk kepada empat peranan utama pengamal perhubungan awam iaitu:

(1) Penyata professional (expert prescriber) – pengamal akan membuat kajian dan

mengenalpasti masalah, membangunkan program dan memegang tanggungjawab utama

dalam pelaksanaannya;

5

(2) Fasilitator komunikasi – pengamal perhubungan awam perlu memastikan kualiti dan

kuantiti sebaran maklumat daripada pengurusan kepada awam

(3) Fasilitator Proses Menyelesai Masalah – fasilitator membawa organisasi melalui prose

penyelesaian masalah yang rasional melibatkan perancangan dan penyelarasan aktiviti

perhubungan awam dengan pihak pengurusan atas dalam organisasi

(4) Juruteknik Komunikasi – pengamal perhubungan awam terlibat dalam kerja

pengeluaran di mana mereka melaksanakan program perhubungan awam, menggunakan

kemahiran sepertti menulis, mengedit dan mengadakan konferensi

Ledingham dan Bruning (1998) pula menganggap perhubungan awam sebagai

‘pengurusan perhubungan’ dan menyatakan bahawa langkah pertama dalam pengurusan

perhubungan dan peluang membangunkan nilai ialah keupayaan mengenalpasti dengan siapa

organisasi perlu berhubung. Dengan kata lain, siapakah khalayak atau pihak yang mempunyai

kepentingan (Stakeholder).

6

4.0 Cabaran-Cabaran yang dihadapi oleh Pengamal Perhubungan Awam dalam

Menyampaikan Mesej kepada Khalayak Masa Kini

Pengamal perhubungan awam masa kini berhadapan dengan pelbagai situasi yang boleh

membawa kepada krisis sekiranya tidak ditangani dengan betul. Sebagai pengamal perhubungan

awam yang beretika, mereka harus memastikan tindakan dan keputusan mereka dalam

melaksanakan tanggungjawab tidak menyebabkan kesan negatif terhadap imej organisasi ataupun

memberi maklumat yang tidak betul atau mengelirukan kepada khalayak. Contohnya, sebuah

syarikat yang secara sedar menghasilkan produk yang berbahaya kepada khalayak ramai perlu

memberi makluman mengenai situasi berkenaan dengan cara yang sistematik dan teratur. Adalah

menjadi tanggungjawab pemilik syarikat berkenaan untuk melepaskan segala maklumat yang

perlu untuk memastikan pihak berkuasa dan yang berkenaan dapat mengawal masalah ini

daripada memberi kesan negatif yang lebih besar kepada khalayak ramai.

Menurut Bahtiar et al (2005), amalan perhubungan awam yang beretika menunjukkan

justifikasi kepada pelaksanaan sesuatu aktiviti atau program yang dijalankan. Contohnya,

penganjuran Larian Amal 10km perlu memberi maklumat yang jelas kepada objektif dan sasaran

penerima hasil derma daripada aktiviti tersebut.

Dalam era globalisasi dan kerancakan teknologi maklumat dan komunikasi masa kini,

pengamal perhubungan awam berhadapan dengan pelbagai cabaran khususnya dalam

menyampaikan maklumat atau mesej kepada khalayak. Mengikut amalan perhubungan awam

yang beretika, seseorang pengamal perhubungan awam dikehendaki menyampaikan mesej yang

bukan sahaja tepat dan jitu kepada khalayak tetapi mestilah disampaikan dalam kadar yang cepat

dan kena pada masanya. Di samping itu, mesej yang disampaikan mestilah benar-benar sampai

7

kepada khalayak yang sebenar iaitu pihak yang benar-benar mendapat menafaat daripada mesej

tersebut.

Dalam dunia serba moden sekarang, pengamal perhubungan awam berhadapan dengan

pelbagai cabaran seperti pemilihan saluran komunikasi yang palng sesuai untuk menyampaikan

mesej kepada khalayak berkenaan. Media massa eletkronik dan cetak seperti televisyen, radio,

internet, suratkhabar, majalah dan sebagainya menjadi antara pilihan yang perlu difikirkan oleh

pengamal PR. Saluran televisyen masa kini tidak hanya terhad kepada satu pilihan sahaja kerana

terdapat pelbagai syarikat televisyen seperti TV3, RTM, NTV7 bagi siaran nasional dan pelbagai

saluran antarabangsa seperti CNN. Begitu juga dengan suratkhabar; pilihan dalam dan luar negara

berlambak dalam pasaran dan dengan itu, pengamal perhubungan awam mestilah mempunyai

pengetahuan yang luas tentang skop liputan setiap media massa yang ada supaya mesej dapat

disampaikan kepada khalayak yang sesuai.

Selain daripada pemilihan saluran komunikasi, pengamal perhubungan awam juga

menghadapi cabaran dari segi penggunaan bahasa untuk menyampaikan mesej kepada khalayak

ramai. Penggunaan bahasa Inggeris sebagai bahasa global tidak dinafikan kepentingannya masa

kini tetapi sekiranya khalayak yang patut menerima mesej berkenaan terdiri daripada kumpulan

yang tidak berbahasa Inggeris, maka perlulah pengamal perhubungan awam memikirkan tentang

penggunaan bahasa yang sesuai dengan tahap penegetahuan dan kefahaman khalayak.

Contohnya, dalam Kempen Penyakit Taun atau Kempen Mencegah Gejala AIDS, penggunaan

bahasa Tagalog dan Indonesia dalam poster yang diedarkan di negeri Sabah terpaksa

dipertimbangkan kerana kebanyakan daripada mereka yang terlibat dalam masalah ini merupakan

warga Indonesia dan Filipina yang bekerja di negeri ini.

8

Selain dari itu, kejituan kandungan mesej yang disampaikan dan ketepatan masa

menyampaikan mesej kepada khalayak ramai juga harus dipertimbangkan. Pengamal PR mestilah

seseorang yang pakar menjalankan kajian dan memastikan mesej yang dikeluarkan itu adalah

benar, teruji dan boleh ditentukan kesahannya. Di samping itu, pengamal PR perlu mempunyai

hubungan media yang baik di samping hubungan dengan pihak-pihak berkenaan untuk

memastikan maklumat itu bukan sahaja benar tetapi disampaikan dengan betul, cepat dan tepat

pada masanya. Kelambatan menghantar mesej kepada khalayak akan menyebabkan krisis

berlaku. Contohnya, dalam menyampaikan mesej tentang kejadian bencana alam seperti gempa

bumi, banjir dan sebagainya; mesej yang tidak tepat akan menyebabkan kekeliruan dan panik di

kalangan khalayak ramai tetapi mesej yang tepat dan menepati masa dapat mewujudkan suasana

yang teratur dan tenang. Pihak berkuasa dapat bekerjasama dengan pengamal PR dan pihak media

untuk memastikan mesej yang disampaikan dan diterima oleh adalah benar, jitu dan tepat

masanya kepada kumpulan sasaran yang sesuai.

9

5.0 Cadangan Menangani Cabaran-cabaran Menyampaikan Mesej Kepada Khalayak Masa

Kini

Pada amnya, tugas menyampaikan mesej kepada khalayak merupakan tugas utama seseorang

pengamal perhubungan awam memandangkan beliau merupakan saluran perhubungan rasmi yang

utama antara organisasi dan khalayak. Salah satu cara untuk menangani dan memastikan tindakan

yang betul semasa menyampaikan mesej kepada khalayak ramai adalah dengan melakukan

tugasan atau membuat keputusan berasaskan kepada etika perhubungan awam yang telah

disediakan. Selain daripada etika perhubungan awam sebagai garispanduan, pengamal

perhubungan awam juga terikat dengan keperluan undang-undang seperti Akta Rahsia Rasmi

(1972) di mana seseorang pekerja adalah terikat kepada peruntukan undang-undang yang

melarang mereka menyebarkan maklumat berkaitan dengan organisasi kepada pihak awam

dengan sewenang-wenangnya (http://www.pnm.my/pnm/upload_documents/DasarPengurusan

DokumenTerperingkat.pdf).

Tugas dan tanggungjawab seseorang pengamal perhubungan awam adalah tertakluk

kepada Kod Etika Perhubungan Awam Malaysia yang disediakan berdasarkan Peraturan 4(i)

Perlembagaan IPRM (Institute of Public Relations Malaysia) di mana terdapat 14 fasal yang

menjadi garispanduan kepada amalan perhubungan awam yang beretika di Malaysia. Fasal-fasal

tersebut adalah seperti berikut:

(1) Ahli hendaklah mengendalikan kegiatan profesionalnya dengan menghormati

kepentingan awam;

(2) Seorang ahli hendaklah sentiasa bersikap adil dan jujur dengan majikan atau

pelanggannya dahulu dan sekarang, dengan ahli-ahli IPRM dan dengan masyarakat

umumnya;

10

(3) Seorang ahli dengan sengaja tidak boleh menyebarkan maklumat dengan palsu atau yang

mengelirukan. Dia harus mengelakkan diri daripada kegiatan sedemikian. Ahli IPRM

mempunyai tugas positif untuk menegakkan kebenaran, ketepatan dan kesesuaian;

(4) Seseorang ahli janganlah terlibat dengan sebarang amalan yang cenderung mencemarkan

ketulusan saluran-saluran komunikasi khalayak;

(5) Seorang ahli tidak boleh membentuk atau menggunakan sebarang organisasi yang

mengaku menjalankan suatu perkhidmatan yang baik, tetapi sebenarnya secara

berselindung memajukan kepentingan khusus atau peribadi seseorang atau pelanggannya

atau majikannya;

(6) Seorang ahli hendaklah menjaga kepercayaan majikan atau pelanggannya dahulu dan

sekarang. Dia tidak boleh membocorkan pengetahuan tentang mereka kecuali dengan

perintah mahkamah;

(7) Seorang ahli tidak boleh mewakili kepentingan yang bertentangan atau bersaingan tanpa

mendapat izin daripada pihak yang diwakilinya setelah memberi keterangan lengkap

kepada mereka;

(8) Dalam mengendalikan perkhidmatannya, seorang ahli janganlah menerima bayaran, dalal

atau sebarang hadiah berharga daripada sesiapapun selain majikan atau pelanggannya

kecuali amalan itu dipersetujui oleh majikan dan pelanggannya;

(9) Seorang ahli tidak boleh menyebabkan atau membenarkan sebarang perkara yang

bertujuan mengiklankan atau memikat perniagaan secara tidak adil;

(10) Seorang ahli tidak boleh mencadangkan kepada bakal pelanggan atau majikannya bahawa

bayaran atau ganti rugi yang lain tertakluk kepada pencapaian tertentu, serta membuat

persetujuan bayaran yang membawa kesan yang sama;

(11) Seorang ahli dengan sengaja merosakkan reputasi profesional atau praktis ahli yang lain,

tetapi jika ahli itu mempunyai bukti bahawa ahli yang lain ternyata bersalah kerana tidak

beretika, melangar undang-uindang negara atau terlibat dengan amalan yang tidak adil,

11

memanglah menjadi tugasnya melaporkan kepada IPRM mengikut memorandum dan

fasal perlembagaan IPRM;

(12) Seorang ahli tidak boleh terlibat atau mempunyai sebarang kaitan dengan pekerjaan atau

perniagaan yang dalam pendapat Majlis tidak selaras dengan keahlian institut ini;

(13) Seorang ahli tidak boleh mencari jalan untuk mengganti ahli lain daripada majikan atau

pelanggannya, serta masuk campur dalam pekerjaan profesional ahli lain kecuali kedua-

dua belah pihak berkeyakinan bahawa ada berlaku pertentangan kepentingan dan terus

dimaklumkan mengenai perundingan yang berlangusng; dan

(14) Seorang ahli hendaklah bekerjasama dengan ahli-ahli IPRM lain dalam mempertahankan

dan menguatkuasakan kod-kod ini.

Selain dari itu, pengamal PR juga pastinya akan dapat mengatasi segala cabaran dalam

menyampaikan mesej kepada khalayak ramai dengan memastikan dirinya dilengkapi bukan

sahaja dengan pengetahuan tentang PR tetapi pengalaman dan kemahiran PR yang perlu. Oleh

yang demikian, seseorang pengamal PR merupakan seorang yang dinamis dan tidak bosan

mengejar pengetahuan dan kemahiran baru. Beliau mestilah sentiasa berusaha memperbaiki diri

dari segi pengetahuan dan kemahiran supaya lengkap dan berupaya menangani sebarang cabaran

yang ada. Dengan erti kata lain, cabaran-cabaran yang dinyatakan di atas boleh diatasi sekiranya

pengamal PR sentiasa melengkapkan diri dengan keupayaan melaksanakan tugas PR dengan baik

seperti kemahiran interpersonal yang tinggi, kebolehan bertutur pelbagai bahasa, kefahaman

tentang pelbagai kebudayaan bukan sahaja dalam Malaysia tetapi global, kemahiran ICT dan

sebagainya. Di samping itu, beliau juga harus menjalin hubungan baik dan rapat dengan pelbagai

pihak khususnya pihak media, pihak berkuasa dan juga khalayak di semua peringkat supaya

beliau dapat menyampaikan mesej secara efektif kepada khalayak.

12

6.0 Kesimpulan

Menurut Newsom et al (2004), perhubungan awam adalah sesuatu yang nyata dan asas utama

dalam merancang sesuatu program atau aktiviti yang memberi menafaat bersama kepada majikan,

pelanggan dan khalayak ramai. Sebagai seorang pengamal perhubungan awam, khususnya dalam

era serba moden dengan pengaruh globalisasi yang sengit masa kini, peranan PR khususnya

dalam tanggungjawab menyampaikan komunikasi yang efektif dengan khalayak menjadi lebih

mencabar dan memerlukan pendekatan yang lebih tekad daripada pengamal PR.

Kertas tugasan ini menghuraikan beberapa cabaran yang dihadapi oleh pengamal PR

dalam menyampaikan mesej kepada khalayak dan merumuskan beberapa cadangan tentang cara

menangani cabaran-cabaran dalam melaksanakan tugasan berkenaan. Dapat disimpulkan bahawa

cabaran-cabaran tersebut dapat ditangani secara berkesan dengan melengkapkan diri sebagai

pengamal perhubungan awam dengan pengetahuan dan kemahiran yang berterusan dari masa ke

semasa di samping menjalin hubungan kerja dan interpersonal yang baik dengan pihak-pihak

yang berkenaan.

13

Bibliografi

Bahtiar, M., Hassan, A. B. & Saidatul Nizah, M. T. (2005). Perhubungan Awam: Amalan dan Strategi. Kuala Lumpur: Thomson

Baskin, O., Aronoff, C. dan Lattimore, D. 1997. Public Relations: The Profession and The Practice. Brown and Benchmark, Dubuque, IA

Grunig, J. dan Hunt, T. 1984. Managing Public Relations. New York: Hokt, Reinhart and Winston

Hogg, G. dan Doolan, D. 1999. Playing the Part: Practitionares roles in public relations. European Journal of Marketing. Vol. 33, No. 5/6, pp. 597-611

Hunt, T. and Grunig, J. 1994. Public relations Techniques. Fort Worth, TX: Harcourt Brace

Ledingham, J. and Bruning, S. 1998. Relationship management in public relations: dimensions of an organization-public relationship. Public Relations Review. Vol. 24, No. 1, pp. 55-65

Newsom, D., Turk, J. V. & Kruckerberg, D. (2004). This is PR: The reality of Public Relations, 8 th

Edition. Belmont: Wadsworth/Thomson Learning

Personneltoday.com 2004. PR: How to plan PR Strategy, URL: http://www.personneltoday.com/articles/2004/03/16/22865/pr-how-to-plan-a-pr-strategy.html

Rahmat, I. 2002. Setiausaha & Kesetiausahaan: Tugas dan Profesionalisma. Kuala Lumpur: Utusan Publicatons & Distributors Sdn Bhd

Workshop on Public Relations, Sumber: http://www.idfr.gov.my/en/index.php?option=com_ extcalendar&Itemid=148&extmode=view&extid=121, (diakses pada 14 Februari 2008)

14