1

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Jasa

2.1.1 Pengertian Jasa

Ada beberapa definisi jasa yang dikemukakan oleh beberapa ahli. Menurut

Kotler (2000), Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan

oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak

berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa

berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.

Valarie A. Zethaml and Mary Jo Bitner memberikan definisi tentang jasa

sebagai semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam

bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama

dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya

kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan), atau pemecahan atas masalah

yang dihadapi konsumen.

Secara umum jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat

ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain dimana produk yang ditawarkan

bisa berupa produk fisik maupun tidak dimana jika produk itu berupa produk fisik

yang didalam tahapannya akan melalui beberapa perubahan sehingga nantinya

akan memuaskan keinginan konsumen tersebut.

 

2.1.2 Perbedaan Jasa dan Produk

Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa

jenis jasa. Komponen jasa dapat merupakan bagian kecil / utama / pokok dari

keseluruhan penawaran. Penawaran dapat berupa 2 macam, yaitu murni berupa

barang pada satu sisi dan jasa murni pada sisi lainnya.

Berdasarkan kriteria ini penawaran suatu perusahaan dapat dibedakan

menjadi lima kategori, yaitu :

  2

1. Produk fisik murni

Penawaran hanya terdiri atas produk fisik, misalnya sabun mandi, sabun

cuci, dan sebagainya tanpa ada jasa atau pelayanan yang menyertai

produk tersebut.

2. Produk fisik dengan jasa pendukung

Penawaran terdiri atas suatu produk fisik yang disertai dengan satu atau

beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik pada konsumennya.

Misalnya produsen mobil menyertakan jasa pengantaran, reparasi, suku

cadang, dan sebagainya.

Menurut Clemente dalam buku Tjiptono, dalam kategori ini, jasa dapat

pula didefinisikan sebagai kegiatan yang dilakukan perusahaan kepada

pelanggan yang telah membeli produknya.

3. Hybrid

Penawaran terdiri dari barang dan jasa yang sama besar porsinya.

4. Jasa Utama yang didukung dengan barang dan jasa minor

Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa

tambahan (pelengkap) dan / atau barang-barang pendukung. Contohnya

penumpang pesawat yang membeli jasa transportasi, selama perjalanan

ada beberapa unsur produk fisik yang terlibat, seperti makanan dan

minuman, majalah atau surat kabar, dan lain-lain. Jasa seperti ini

memerlukan barang yang bersifat kapital intensif (dalam hal ini pesawat)

untuk realisasinya, tetapi penawaran utamanya adalah jasa.

5. Jasa Murni

Penawaran hampir seluruhnya berupa jasa. Misalnya fisioterapi,

konsultasi psikologi, dan sebagainya.

Ada empat karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang /

produk. Keempat karakteristik itu yaitu:

1. Intangibility

Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium,

atau didengar sebelum dibeli. Menurut Berry dalam Enis dan Cox, konsep

Intangible memiliki dua pengertian :

  3

a. Sesuatu yang tidak dapat disentuh, dan tidak dapat dirasa.

b. Sesuatu yang tidak mudah didefinisikan, diformulasikan, atau

dipahami secara rohaniah.

2. Inseparability

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan

Jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan

dikonsumsi secara bersamaan.

3. Variability

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized out-put,

artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa,

kapan, dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Ada tiga faktor yang

menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu kerja sama atau partisipasi

pelanggan selama penyampaian jasa, moral / motivasi karyawan dalam

melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan.

4. Perishability

Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.

Ketidakberwujudan Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dibaui sebelum dibeli

Ketidakterpisahan Jasa tidak dapadipisahkan dari penyedia dan pelanggannya

t

Keragaman Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, dimana, dan bagaimana

Tidak Tahan Lama Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang

Jasa/

pelayanan

Gambar 2.1

Empat Karakteristik Jasa

  4

2.1.3 Klasifikasi Jasa

Adanya berbagai macam variasi antara barang dan jasa di atas, maka sulit

untuk menggeneralisir jasa jika tidak dilakukan pembedaan lebih lanjut. Jasa

dapat diklasifikasikan menjadi tujuh kriteria menurut Lovelock, yaitu :

Tabel 2.1

Klasifikasi Jasa

BASIS KLASIFIKASI CONTOH

1. Segmen pasar konsumen akhir Salon kecantikan

konsumen

organisasional

Konsultan

manajemen

2. Tingkat keberwujudan Rented-goods service Penyewaan mobil

Owned-goods service Reparasi jam tangan

Non-goods service Pemandu wisata

3. Keterampilan penyedia jasa Professional service Dokter

Nonprofessional

service

Supir taksi

4. Tujuan organisasi jasa Profit service Bank

Nonprofit service Yayasan social

5. Regulasi Regulated service Angkutan umum

Nonregulated service Catering

6. Tingkat Intensitas Karyawan Equiptment-based

service

ATM

People-based service Pelatih sepakbola

7. Tingkat Kontak penyedia High-contact service Universitas

Jasa dan Pelanggan Low-contact service Bioskop

Dikaitkan dengan tingkat intensitas karyawan, klasifikasi jasa berdasarkan

tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan secara lebih terperinci dapat dilihat

pada matriks proses jasa yang dikembangkan oleh Schmenner. Pada matriks

proses jasa (Gambar 2.2), jasa diklasifikasikan berdasarkan 2 dimensi yang secara

signifikan mempengaruhi karakter proses penyampaian jasa.

  5

Tingkat Interaksi dan Customization

Rendah Tinggi

Tingkat

Intensitas

Tenaga

kerja

Rendah

Service Factory

• Penerbangan

• Pengangkutan

dengan truk

• Hotel

• Resor dan rekreasi

Service Shop

• Rumah sakit

• Reparasi mobil

• Jasa reparasi lainnya

Tinggi

Mass Service

• Penjualan eceran

• Penjualan grosir

• Sekolah

• Aspek ritel dari

perbankan komersial

Proffesional Service

• Dokter

• Pengacara

• Akuntan

• Arsitek

Gambar 2.2

Matriks Proses Jasa

2.1.4 Jasa Yang Berkualitas

Inti dari pemasaran jasa adalah pelayanan. Faktor paling utama yang

membedakan suatu perusahaan jasa dengan perusahaan jasa lainnya adalah

pelayanan yang diberikan kepada konsumen. Zeithaml dan Bittner (Zeithaml &

Bittner, 2003:3) menyatakan bahwa: “Services are deeds, processes, and

performances.”

Jasa yang diberikan kepada konsumen hendaknya didukung dengan

kinerja pelayanan yang berkualitas sehingga hal itu akan menciptakan kesan yang

positif dimata konsumen yang dapat berdampak pada kunjungan ulang dan

loyalitas.

Kualitas pelayanan menurut Deming dan Juran (Whiteley, 1991, p.8)

merupakan pengalaman dan kualitas interaksi / hubungan antara produsen dengan

konsumennya / pelanggannya. Dalam hal ini, kualitas layanan memberikan

dorongan khusus bagi konsumen untuk menjalin ikatan relasi saling

menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Ikatan emosional

  6

semacam ini memungkinkan perusahaan untuk memaksimumkan pengalaman

konsumen yang menyenangkan dan meminimumkan pengalaman yang kurang

menyenangkan. Hal ini akan memberikan kontribusi yang besar bagi

pembentukan loyalitas konsumen.

Dalam perspektif Total Quality Management, kualitas dipandang secara

luas, dimana tidak hanya aspek hasil saja yang ditekankan, melainkan juga

meliputi proses, lingkungan dan manusia.

Definisi Goetsh dan Davis, yaitu bahwa kualitas merupakan suatu kondisi

dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan

yang memenuhi atau melebihi harapan.

Jasa yang baik terbayar karena melahirkan pelanggan yang sejati—

pelanggan yang senang mereka memilih sebuah perusahaan setelah merasakan

pengalaman akan jasa yang diberikan, pelanggan yang akan menggunakan

perusahaan itu lagi dan menyebarkannya ke yang lainnya.

Kualitas total suatu jasa terdiri atas tiga komponen utama, yaitu :

1. Technical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas

output (keluaran) jasa yang diterima pelanggan. Menurut

Parasuraman, technical quality dapat diperinci lagi menjadi :

a. Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi

pelanggan sebelum membeli, misalnya harga.

b.Experienced quality, yaitu kualitas yang hanya bisa

dievaluasi pelanggan setelah membeli atau mengkonsumsi

jasa. Contohnya ketepatan waktu, kecepatan pelayanan, dan

kerapian hasil.

c. Credence quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi

pelanggan meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa.

Misalnya kualitas operasi jantung.

2. Functional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas

cara penyampaian suatu jasa.

3. Corporate Image, yaitu profil, reputasi, citra umum, dan daya tarik

khusus suatu perusahaan.

  7

Berdasarkan komponen-komponen di atas, output jasa dan cara

penyampaiannya merupakan faktor-faktor yang dipergunakan dalam menilai jasa.

Karena pelanggan terlibat dalam suatu proses jasa, maka seringkali penentuan

kualitas jasa menjadi kompleks.

2.2 Konsumen Jasa

2.2.1 Persepsi Konsumen

Penilaian seorang konsumen terhadap kualitas pelayanan yang diterima

didasarkan pada persepsi konsumen terhadap pelayanan tersebut, bukan

berdasarkan kriteria objektif yang menakdirkan seperti apa dan seharusnya

pelayanan itu diberikan. Realitas objektif dari suatu produk atau jasa adalah tidak

terlalu penting, yang penting adalah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa

tersebut.

Persepsi dirumuskan sebagai berikut oleh Leon G. Schiffman dan Kanuk

(Schiffman & Kanuk, 2004:158): “Perception is defined as the process by which

an individual selects, organizes, and interprets stimuli into a meaningful and

coherent picture of the world.”

Pengertian persepsi menurut Sheth dan Mittal (2004:129): “The process by

which an individual selects, organizes, and interprets the information received

from the environment.”

Menurut Sheth dan Mittal (Sheth & Mittal, 2004:130), persepsi sebuah

objek atau suatu peristiwa adalah hasil dari interaksi yang dipengaruhi oleh tiga

faktor yaitu:

1. Stimulus characteristic: Sumber informasi yang berasal dari lingkungan

seperti objects, brands, toko-toko , marketers, teman-teman, pemerintah.

2. Context characteristics: Kejadian ketika informasi diterima seperti kondisi

sosial, kultur dan organisasi.

3. Customer characteristics: Pengetahuan pribadi dan pengalaman termasuk

keahlian customer yang relevan dengan bidang tersebut.

  8

Persepsi adalah proses penerimaan informasi melalui lima panca indera

manusia, yang kemudian diberi makna oleh konsumen. Stimuli yang didapat oleh

konsumen dapat membentuk persepsi yang berbeda-beda antar konsumen yang

satu dengan konsumen yang lain, oleh karena pembentukan persepsi melewati tiga

proses yaitu:

1. Selective exposure: Seseorang hanya akan menerima rangsangan yang

berkenaan dengan kebutuhan dan keinginan mereka

2. Selective attention: Seseorang hanya akan memperhatikan rangsangan

yang cocok dan berkenaan dengan kebutuhan mereka.

3. Selective interpretation: Seseorang hanya akan menerima informasi yang

kemudian diinterpretasikan sesuai dengan pemahamannya sendiri

Konsumen akan bertindak dan bereaksi berdasarkan atas persepsi mereka,

bukan pada kenyataan yang sebenarnya dan hal itu akan mempengaruhi keputusan

konsumen dalam melakukan kunjungan ulang / niat beli ulang. Jika persepsi

konsumen terhadap kualitas pelayanan itu bagus, maka besar kemungkinan

konsumen akan melakukan kunjungan ulang, yang berdampak terhadap loyalitas.

Jika persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan itu jelek, maka besar

kemungkinan konsumen tidak akan melakukan kunjungan ulang lagi dan hal

tersebut dalam jangka panjang dapat berpengaruh ke loyalitas.

2.2.2 Loyalitas

Dalam dunia bisnis, pemasar beranggapan bahwa kepuasan konsumen

adalah segalanya dan berharap dalam konsumen yang puas akan langsung tercipta

loyalitas. Namun menurut Jim Novo (www.jimnovo.com/Customer-Loyalty-

more.htm), konsumen dapat saja puas, tapi itu tidak menjamin bahwa hal tersebut

akan langsung mengubah mereka menjadi loyal karena kepuasan tidak sama

dengan loyalitas. Pernyataan ini didukung oleh cuplikan dari artikel

http://customer.satisfaction.loyalty.com/search.pdf :

“ A customer could feel very satisfied with a product or service (as is often

the case with technology products or services), and still choose to buy from a

competitor for any number of reason such a price, company image, product

  9

availability and switching cost. Simply put, a customer can feel satisfied and

behave disloyalty. ”

Hal ini juga diperkuat oleh Jonathan Dodd (‘Loyalty’ and ‘Commitment’ –

Not such a subtle difference, May 2002) yang menyatakan: “Satisfaction schemes

will not, on their own, keep customers.”

Loyalitas ditunjukkan dalam tindakan konsumen. Konsumen bisa saja

menjadi puas tapi hal itu tidak menjamin bahwa konsumen akan menjadi loyal

bila hanya diukur lewat kepuasan yang dirasakan.

Menurut Jagdish N. Sheth dan Banwari Mittal dalam bukunya yang

berjudul Customer Behaviour: A Managerial Perspective (2004:400), definisi

loyal adalah: “A customer’s commitment to a brand, store, or supplier based on a

strong favourable attitude and manifested in consistent patronage.”

Sedangkan menurut Christopher Lovelock dan Lauren Wright (Lovelock

& Wright, 2002:104) adalah: “A customer’s voluntary decision to continue

patronizing a specific firm over an extended period of time.”

Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalitas dibuktikan

lewat komitmen atau keinginan sukarela seorang konsumen untuk melakukan

kunjungan ulang yang didasarkan oleh sikap yang favourable.

Definisi loyalitas konsumen adalah: “Customer loyalty describes the

tendency of a customer to choose one business or product over another for a

particular need.” (www.jimnovo.com/Customer-Loyalty-more.htm)

“Feelings or attitudes that incline a customer either to return to a company, shop

or outlet to purchase there again, or else to re-purchase a particular product,

service or brand.” (en.mimi.hu/marketingweb/customer_loyalty.html)

  10

Kesimpulan yang didapat dari kedua definisi diatas adalah bahwa loyalitas

merupakan keinginan atau sikap yang membuat konsumen cenderung untuk

melakukan kunjungan ulang, membeli dan dan membeli kembali karena nilai

tambah dari produk / jasa tersebut yang terbentuk dalam suatu hubungan jangka

panjang yang berkesinambungan.

Keputusan konsumen untuk melakukan kunjungan ulang dan membeli

kembali ditentukan oleh pengalaman dari perasaan yang tumbuh sebelum, selama,

dan sesudah transaksi dalam berurusan dengan perusahaan. Ketika hal-hal lain

dirasakan sama, misalnya produk yang dijual, maka pelanggan akan kembali

kepada perusahaan yang membuat mereka merasa nyaman dan yang

memperlakukan mereka dengan baik. Salah satu cara untuk mempertahankan

loyalitas konsumen adalah dengan menciptakan nilai lebih kepada konsumen

dalam tiap pelayanan. Ketika konsumen merasa mereka menerima sesuatu yang

bernilai, mereka akan menganugerahi perusahaan dengan loyalitas.

Keuntungan yang didapat bila perusahaan memberikan pelayanan yang

berkualitas menurut Christopher Lovelock dan Lauren Wright (2002:274) dalam

bukunya Principles of Service Marketing and Management adalah:

1. Memperbesar keinginan konsumen untuk datang kembali

2. Mengurangi biaya dalam menarik konsumen baru

3. Menciptakan sustainable advantage

4. Mengurangi biaya kerugian

5. Membuat konsumen tidak tertarik dengan produk dari kompetitor lain

Hal tersebut penting untuk diperhatikan mengingat biaya untuk menarik

konsumen baru jauh lebih mahal daripada mempertahankan konsumen lama.

Biaya itu tidak sebanding dengan keuntungan yang dihasilkan oleh konsumen

lama. Faktor-faktor dari konsumen lama yang berperan dalam menghasilkan

keuntungan untuk perusahaan adalah:

1. Konsumen lama lebih murah untuk dilayani

2. Konsumen lama kurang sensitif terhadap harga

  11

3. Konsumen lama lebih mudah memaafkan ketika terjadi sesuatu yang

salah

4. Konsumen lama membuat perusahaan bekerja lebih efisien

5. Konsumen lama berpotensi menghasilkan keuntungan yang lebih besar

Frederick Reichheld dan Earl Sasser mengindikasikan bahwa, seperti yang

dikutip oleh Barnes (2003:45), 5% dari loyalitas konsumen dapat

melipatgandakan profit perusahaan. Loyalitas konsumen dicapai dengan

memberikan pelayanan yang berkualitas dan perusahaan harus dapat mewujudkan

hal itu.

Pelayanan yang diberikan perusahaan kepada konsumen mungkin secara

teknik telah mencakup standar kualitas yang tinggi, tapi apabila konsumen

berpendapat bahwa pelayanan yang diberikan tidak berkualitas, maka hal itu

menjadi tidak ada gunanya.

Kualitas pelayanan sangat bergantung pada persepsi konsumen yang

dinilai setelah pembelian pertama. Konsumen akan membandingkan pelayanan

perusahaan tersebut dengan pelayanan retail lainnya. Jika pelayanan perusahaan

tersebut dipersepsikan jauh lebih baik, bila dalam pelayanan tersebut tercipta nilai

lebih yang didapat konsumen, maka ia akan menjadi lebih loyal pada perusahaan

dan akan merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain dan akan

mengalami kekebalan pada penawaran pesaing. Konsumen akan menjadi loyal

pada perusahaan tersebut.

Loyalitas juga timbul bila terdapat komitmen konsumen kepada jasa /

produk perusahaan. Komitmen tersebut bersifat psikologis, menunjukkan suatu

pengukuran dimana konsumen memiliki ketertarikan yang kuat secara psikologis

terhadap suatu barang atau jasa. Komitmen konsumen dalam loyalitas berdasarkan

pada pengalaman pribadi konsumen, ketertarikan, dan keputusan untuk komit

kepada suatu produk atau jasa.

  12

2.3 SERVQUAL

Menurut Tjiptono (2005), definisi Kualitas Jasa berfokus pada upaya

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, serta ketepatan penyampaiannya

untuk mengimbangi harapan pelanggan.

Dalam model Servqual, Parasuraman mendefinisikan kualitas jasa sebagai

penilaian atau sikap global berkenaan dengan superioritas suatu jasa. Definisi dari

Parasuraman didasarkan pada tiga landasan konseptual utama, yaitu :

1. Kualitas jasa lebih sukar dievaluasi konsumen daripada kualitas barang;

2. Persepsi terhadap kualitas jasa merupakan hasil dari perbandingan antara

harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa; dan

3. Evaluasi kualitas tidak hanya dilakukan atas hasil jasa, namun juga

mencakup evaluasi terhadap proses penyampaian jasa.

2.3.1 Asumsi dalam Servqual

Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah kualitas

pelayanan yang terdiri dari 5 dimensi pelayanan. Kesenjangan merupakan

ketidaksesuaian antara pelayanan yang dipersepsikan (perceived service) dan

pelayanan yang diharapkan (expected service).

Dengan kata lain ada dua factor utama yang mempengaruhi kualitas jasa,

menurut Parasuraman yaitu expected service dan perceived service. Apabila jasa

yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan,

maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima

melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa yang dipersepsikan sebagai

kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah daripada yang

diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Dengan demikian baik

tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam

memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.

Menurut Rangkuti (2002), Kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa

ditentukan oleh tingkat kepentingan pelanggan sebelum menggunakan jasa

dibandingkan dengan hasil persepsi pelanggan terhadap jasa tersebut setelah

pelanggan merasakan kinerja jasa tersebut.

  13

GAP

Expected Service

Perceived Service

Gambar 2.3

Diagram Kesenjangan yang Dirasakan oleh pelanggan

Harapan Pelanggan (expected quality) bisa berupa tiga macam tipe yaitu:

1. Will Expectation yaitu tingkat kinerja yang diprediksi atau diperkirakan

konsumen akan yang diterimanya, berdasarkan semua informasi yang

diketahuinya.

2. Should Expectation yaitu tingkat kinerja yang sudah seharusnya diterima

oleh konsumen.

3. Ideal Expectation yaitu tingkat kinerja optimum atau yang terbaik yang

diharapkan dapat diterima konsumen.

Persepsi kualitas yang baik/positif diperoleh bila kualitas yang dialami

(experienced quality) memenuhi harapan pelanggan (expected quality). Terdapat

enam kriteria kualitas jasa yang dipersepsikan baik yaitu:

1. Profesionalism and Skills. Pelanggan mendapati bahwa penyedia jasa,

karyawan, sistem operasional dan sumber daya fisik memiliki pengetahuan

dan keterampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah mereka

secara profesional (outcome-related criteria).

2. Attitudes and Behavior. Pelanggan merasa bahwa karyawan jasa (customer

contact personnel) menaruh perhatian besar pada mereka dan berusaha

membantu memecahkan masalah mereka secara spontan dan ramah

(process-related criteria).

3. Accessibility and Flexibility. Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa,

lokasi, jam operasi, karyawan dan sistem operasionalnya dirancang dan

  14

dioperasikan sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat mengakses jasa

tersebut dengan mudah. Selain itu, juga dirancang dengan maksud agar

dapat menyesuaikan permintaan dan keinginan pelanggan secara luwes

(process-related criteria).

4. Reliability and Trustworthiness. Pelanggan memahami bahwa apa pun

yang terjadi atau telah disepakati, mereka bisa mengandalkan penyedia

jasa beserta karyawan dan sistemnya dalam memnuhi janji dan melakukan

segala sesuatu dengan mengutamakan kepentingan pelanggan (process-

related criteria).

5. Recovery. Pelanggan menyadari bahwa bila terjadi kesalahan atau sesuatu

yang tidak diharapkan dan tidak dapat diprediksi, maka penyedia jasa akan

segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari

solusi yang tepat (process-related criteria).

6. Reputation and Credibility. Pelanggan menyakini bahwa operasi dari

penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan nilai/imbalan yang

sepadan dengan biaya yang dikeluarkan (image-related criteria).

Kualitas yang diharapkan 

Evaluasi

Kualitas yang Dialami

Overquality  Bad QualityGood Quality Acceptable Quality 

Gambar 2.4

Alternatif Hasil Evaluasi Kualitas Jasa

Kesenjangan terjadi apabila pelanggan mempersiapkan pelayanan yang

diterimanya lenih tinggi daripada desired service atau lebih rendah daripada

adequate service kepentingan pelanggan tersebut. Dengan demikian, pelanggan

dapat merasakan sangat puas atau, sebaliknya, sangat kecewa.

  15

Secara umum kesenjangan pelayanan dapat dibedakan ke dalam dua

kelompok, yaitu:

1. Kesenjangan yang mucul dari dalam perusahaan (company gaps)

Kesenjangan ini dapat menghambat kemampuan perusahaan untuk

memberikan pelayanan berkualitas. Kesenjangan yang muncul dari

dalam perusahaan dapat dibedakan ke dalam empat jenis kesenjngan,

yaitu :

a. Kesenjangan 1 Tidak mengetahui harapan konsumen akan

pelayanan

b. Kesenjangan 2 Tidak memiliki desain dan standar pelayanan

yang tepat

c. Kesenjangan 3 Tidak memberikan pelayanan berdasar

standar pelayanan

d. Kesenjangan 4 Tidak memberikan pelayanan sesuai yang

dijanjikan

2. Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan

Kesenjangan yang muncul dari luar perusahaan yang disebut

kesenjangan 5 terjadi karena ada perbedaan persepsi pelanggan dengan

harapan pelanggan terhadap pelayanan.

2.3.2 Lima Gap dalam ServQual

Model Servqual menekankan arti penting harapan pelanggan sebelum

membeli atau mengkonsumsi suatu jasa sebagai standar / acuan dalam

mengevaluasi kinerja jasa yang bersangkutan. Model Servqual meliputi analisis

terhadap lima gap yang berpengaruh terhadap kualitas jasa yaitu:

1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen (knowledge

gap)

Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu

dapat merasakan atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan

secara tepat. Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu

jasa seharusnya didesain, dan jasa-jasa pendukung / sekunder apa saja

yang diinginkan konsumen.

  16

Hal-hal yang menyebabkan kesenjangan ini antara lain :

Kurangnya riset pemasaran

Komunikasi ke atas kurang memadai

Terlalu banyaknya level manajemen

Contoh : Pengelola catering mengira pelanggannya lebih mengutamakan

ketepatan waktu pengentaran makanan, padahal para pelanggan tersebut

mungkin lebih memperhatikan variasi menu yang disajikan.

2. Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan

spesifikasi kualitas jasa (standars gap).

Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang

diinginkan oleh pelanggan, tetapi tidak menyusun suatu standar kinerja

tertentu yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu tidak

adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan

sumber daya, atau karena adanya kelebihan permintaan.

Yang menyebabkan gap ini antara lain:

Kurangnya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa

Persepsi akan ketidaklayakan

Kurangnya standardisasi kerja

Tidak adanya penetapan tujuan

Contoh : Manajemen suatu bank meminta para staffnya memberikan

pelayanan secara ‘cepat’ tanpa menentukan standar atau ukuran waktu

pelayanan yang dapat dikategorikan cepat.

3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa (delivery

gap).

Kadang pihak manajemen memahami ekspektasi pelanggan dan

menetapkan spesifikasi yang dibutuhkan tetapi jasa yang disampaikan

tidak memenuhi ekspektasi pelanggan. Perbedaan antara spesifikasi jasa

dan penyampaian jasa aktual adalah keenjangan performa jasa yang

disebabkan pegawai yang tidak bisa atau tidak mau untuk memberikan

pelayanan jasa pada tingkat yang diinginkan. Peran pegawai atau staff

yang langsung berhubungan dengan penyampaian jasa sangat vital.

  17

Beberapa penyebab terjadinya Gap ini misalnya karyawan kurang

terlatih (belum menguasai tugasnya), beban kerja melampaui batas, tidak

dapat memenuhi standar kinerja, atau bahkan tidak mau memenuhi

standar kinerja yang ditetapkan. Mungkin pula karyawan dihadapkan

pada standar-standar yang kadangkala saling bertentangan satu sama

lain.

Ambiguitas peran

Konflik peran

Lemahnya kemampuan pegawai

Lemahnya teknologi pendukung

Kurangnya sistem kontrol pengawasan

Kurangnya kerjasama

Contoh : Juru rawat harus mendengarkan keluhan atau masalah pasien,

tetapi juga harus melayani pasien dengan cepat.

4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal

(communications gap).

Seringkali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan

atau janji yang dibuat oleh perusahaan. Risiko yang dihadapi perusahaan

adalah apabila janji yang diberikan ternyata tidak dapat dipenuhi.

Penyebab kesenjangan ini adalah :

Kurangnya komunikasi horisontal antara operasi,

pemasaran dan SDM

Kecenderungan untuk mengeluarkan janji berlebihan

Contoh : Brosur lembaga pendidikan menyatakan bahwa lembaganya

yang terbaik, memiliki sarana kuliah, praktikum dan perpustakaan

lengkap, staf pengajar profesional. Akan tetapi saat pelanggan datang

dan merasakan bahwa ternyata fasilitas praktikum dan perpustakaannya

biasa-biasa saja (hanya memiliki beberapa ruang kuliah, jumlah

komputer relatif sedikit, judu dan eksemplar buku terbatas), maka

sebenarnya komunikasi eksternal yang dilakukan lembaga pendidikan

tersebut telah mendistorsi harapan konsumen dan menyebabkan

terjadinya persepsi negatif terhadap kualitas jasa lembaga tersebut.

  18

5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan (service

gap).

Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja / prestasi perusahaan

dengan cara yang berlainan, atau bisa juga keliru mempersepsikan

kualitas jasa tersebut. Kualitas jasa yang baik adalah yang memenuhi

atau melebihi ekspektasi pelanggan. Penilaian tinggi rendahnya kualitas

jasa bergantung pada persepsi pelanggan terhadap performa jasa aktual

dalam konteks apa yang mereka harapkan.

Contoh : seorang dokter bisa saja terus mengunjungi pasiennya untuk

menunjukan perhatiannya, akan tetapi pasien dapat

menginterpretasikannya sebagai suatu indikasi bahwa ada yang tidak

beres berkenaan dengan penyakit yang dideritanya.

Gap 5

Provider

Gap 1 Gap 3 Gap 4

Gap 2

Word‐of‐mouth Communication 

Personal Needs

Expected Service

Perceived Service

Service Delivery ExternalCommunications to 

Customers 

Service Quality Specification

Past Experience

 Management Perceptions of Customer Expectations 

Gambar 2.5

5 GAP dalam ServQual

  19

2.3.3 Dimensi ServQual

Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada

persepsi pelanggan (Kotler, 2000). Citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan

sudut pandang atau persepsi pihak penyedia jasa, melainkan berdasarkan sudut

pandang atau persepsi pelanggan.

Menurut Zeithaml, harapan pelanggan terhadap jasa dapat dilihat pada tabel

dibawah ini :

Tabel 2.2

Sepuluh Dimensi Kualitas Jasa

No. Dimensi Definisi

1. Tangibles (bukti fisik)

Penampilan fasilitas fisik,

peralatan, personel, dan bahan-

bahan komunikasi.

2. Reliability (reliabilitas)

Kemampuan memberikan jasa

yang dijanjikan secara akurat dan

andal.

3. Responsiveness (daya tanggap)

Kesediaan untuk membantu para

pelanggan dan menyampaikan jasa

secara tepat.

4. Competence (kompetensi)

Penguasaan ketrampilan dan

pengetahuan yang dibutuhkan agar

dapat memberikan jasa yang

dibutuhkan pelanggan.

5. Courtesy (kesopanan) Sikap santun, respek, perhatian,

dan keramahan para staf lini depan.

6. Credibility (kredibilitas) Sifat jujur dan dapat dipercaya.

7. Security (keamanan) Bebas dari bahaya, resiko, atau

keragu-raguan.

8. Access (akses) Kemudahan untuk dihubungi dan

ditemui.

9. Communication (komunikasi) Memberikan informasi kepada para

  20

pelanggan dalam bahasa yang

dapat mereka pahami, serta selalu

mendengarkan saran dan keluhan.

10.

Understanding the customer

(kemampuan memahami

pelanggan)

Berupaya memahami pelanggan

dan kebutuhan mereka.

Valarie A. Zeithalm & Mary Jo Bitner (2003:85) dalam bukunya Service

Marketing menyatakan bahwa ada tiga penentu kualitas pelayanan, yaitu kualitas

interaksi (interaction quality), kualitas lingkungan fisik (physical environment

quality), dan kualitas hasil (outcome quality).

Pada awalnya, Parasuraman mengidentifikasikan ada sepuluh dimensi

pokok, seperti yang disebutkan diatas, yakni reliabilitas, daya tanggap,

kompetensi, akses, kesopanan, komunikasi, kredibilitas, keamanan, kemampuan

memahai pelanggan, dan bukti fisik (tabel 2.2).

Namun pada penelitian berikutnya, menyempurnakan dan merangkum

sepuluh dimensi tersebut sehingga terdapat lima dimensi utama yaitu :

1. Tangible (bukti fisik)

meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana

komunikasi.

2. Reliability (reliabilitas)

kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera,

akurat dan memuaskan.

3. Responsiveness (daya tanggap)

keinginan para staff untuk membantu para pelanggan dan

memberikan layanan dengan tanggap.

4. Assurance (jaminan)

mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat

dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari bahaya, risiko dan

keragu-raguan.

  21

5. Empathy (empati)

kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian

pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan.

Original ten

dimensions for

evaluating Service

Quality

Tangibles Reliability Responsiveness Assurance Emphaty

Tangibles

Reliability

Responsiveness

Competence

Courtesy

Credibility

Security

Access

Communication

Understanding the

customer

Gambar 2.6

Dimensi SERVQUAL dan Original 10 Dimensi untuk evaluasi Service

Quality

Instrument pada model ini memiliki bagian awal untuk mencatat

ekspektasi pelanggan untuk jasa tertentu diikuti oleh bagian kedua untuk mencatat

persepsi pelanggan terhadap jasa tertentu.

Nilai SERVQUAL = Nilai PERSEPSI – Nilai EKSPEKTASI

  22

Nilai untuk kualitas jasa diukur dengan menghitung perbedaan antara

penilaian yang dilakukan pelanggan terhadap pernyataan ekspektasi dan persepsi.

Nilai ini adalah GAP 5 pada gambar. Nilai untuk keempat kesenjangan lain dapat

diukur dengan cara yang sama.

Model servqual telah didesain dan divalidasi untuk penggunaan dalam

berbagai aktivitas jasa. Pencetusnya menyarankan berbagai aplikasi untuk

servqual tetapi fungsi yang terpenting adalah untuk mengetahui tren kualitas jasa

melalui survey pelanggan secara periodik. Untuk jasa multi layanan, servqual

dapat digunakan untuk menentukan apakah terdapat kualitas jasa yang buruk pada

salah satu unitnya yang diidentifikasikan lewat nilai yang rendah, sehingga jika

ada pihak manajemen dapat langsung memperbaiki sumber dari buruknya

persepsi pelanggan.

2.4 Keterbatasan model servqual dan Implikasinya

Sekalipun model servqual banyak diadopsi, model ini tidak bisa lepas dari

kontroversi. Beberapa peneliti mengungkapkan kontroversi seputar isu seperti

dimensionalitas skala yang digunakan, kurangnya penerapan universal dalam

beragam industri yang berbeda serta masalah pengukuran harapan dan persepsi

sebagai determinan kualitas jasa yang mewakili pelanggan. (Mittal & Lassar,

1998, dalam Tjiptono, 2000).

2.5 Validitas dan Reliabilitas

2.5.1 Validitas

Validitas menunjukkan ukuran yang mengukur apa yang akan diukur. Jadi

dapat dikatakan semakin tinggi validitas suatu alat test, maka alat test tersebut

semakin mengenai pada sasarannya, atau semakin menunjukkan apa yang

seharusnya diukur. Suatu test dapat dikatakan mempunyai validitas tinggi apabila

test tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur sesuai

dengan makna dan tujuan diadakannya test tersebut. Jika peneliti menggunakan

kuesioner di dalam pengumpulan data penelitian, maka item-item yang disusun

pada kuesioner tersebut merupakan alat test yang harus mengukur apa yang

menjadi tujuan penelitian.

  23

Salah satu cara untuk menghitung validitas suatu alat test yaitu dengan

melihat daya pembeda item (item discriminality). Daya pembeda item adalah

metode yang paling tepat digunakan untuk setiap jenis test. Daya pembeda item

dalam penalitian ini dilakukan denan cara : “ korelasi item-total ”. Korelasi item-

total yaitu konsistensi antara skor item dengan skor secara keseluruhan yang dapat

dilihat dari besarnya koefisien korelasi antara setiap item dengan skor

keseluruhan, yang dalam penelitian ini menggunakan koefisien korelasi Point

Biserial dengan langkah-langkah perhitungan sebagai berikut :

Koefisien Korelasi Point Biserial

Apabila bentuk item adalah dichotomous (correct/incorrect, true/false).

Rumus untuk korelasi point-biserial pada item ke-i adalah :

pp

SDXX

rX

iPB −⎟⎟

⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛ −=

1

dimana :

=X Rata-rata pada test untuk semua orang

=iX Rata-rata pada test hanya untuk orang-orang yang menjawab benar

pada item ke-i

p = Proporsi dari orang yang menjawab benar pada item ke-i.

1- p = Proporsi dari orang yang menjawab salah pada item ke-i.

=XSD Standar deviasi pada test untuk semua orang

Bila koefisien korelasi untuk seluruh item telah dihitung, perlu ditentukan

angka terkecil yang dapat dianggap cukup “ tinggi ” sebagai indikator adanya

konsistensi antara skor item dan skor keseluruhan. Dalam hal ini tidak ada batasan

yang tegas. Prinsip utama pemilihan item dengan melihat koefisien korelasi

adalah mencari harga koefisien yang setinggi mungkin dan menyingkirkan setiap

item yang mempunyai korelasi negatif (-) atau koefisien yang mendekati nol

(0,00).

Menurut Friedenberg (1995) biasanya dalam pengembangan dan

penyusunan skala-skala psikologi, digunakan harga koefisien korelasi yang

  24

minimal sama dengan 0,30. Dengan demikian, semua item yang memiliki korelasi

kurang dari 0,30 dapat disisihkan dan item-item yang akan dimasukkan dalam alat

test adalah item-item yang memiliki korelasi diatas 0,30 dengan pengertian

semakin tinggi korelasi itu mendekati angka satu (1,00) maka semakin baik pula

konsistensinya (validitasnya).

2.5.2 Reliabilitas

Reliabilitas artinya adalah tingkat keterpercayaan hasil suatu pengukuran.

Pengukuran yang memiliki reliabilitas tinggi, yaitu pengukuran yang mampu

memberikan hasil ukur yang terpercaya (reliabel). Reliabilitas merupakan salah

satu ciri atau karakter utama intrumen pengukuran yang baik. Kadang-kadang

reliabilitas disebut juga sebagai keterpercayaan, keterandalan, konsistensi,

kestabilan, dan sebagainya, namun ide pokok dalam konsep reliabilitas adalah

sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya, artinya sejauh mana skor

hasil pengukuran terbebas dari kekeliruan pengukuran (measurement error).

Tinggi rendahnya reliabilitas, secara empiris ditunjukkan oleh suatu angka

yang disebut koefisien reliabilitas. Walaupun secara teoritis, besarnya koefisien

reliabilitas berkisar antara 0,00 – 1,00; akan tetapi pada kenyataannya koefisien

reliabilitas sebesar 1,00 tidak pernah dicapai dalam pengukuran, karena manusia

sebagai subjek pengukuran psikologis merupakan sumber kekeliruan yang

potensial. Di samping itu walaupun koefisien korelasi dapat bertanda positif (+)

atau negatif (-), akan tetapi dalam hal reliabilitas, koefisien reliabilitas yang

besarnya kurang dari nol (0,00) tidak ada artinya karena interpretasi reliabilitas

selalu mengacu kepada koefisien reliabilitas yang positif.

Teknik perhitungan koefisien reliabilitas yang digunakan disini adalah

dengan menggunakan Koefisien Reliabilitas Kuder-Richardson (KR-20), metode

ini merupakan koefisien reliabilitas yang dapat menggambarkan variasi dari item-

item untuk jawaban benar/salah yang diberi skor 0 atau 1 (Guilford and Benjamin,

1978).

  25

Koefisien Reliabilitas Kuder-Richardson (KR-20) dapat dihitung dengan

menggunakan rumus sebagai berikut :

⎟⎟⎠

⎞⎜⎜⎝

⎛ −⎟⎠⎞

⎜⎝⎛

−=− ∑

2

2

120

t

t

SpqS

nnKR

dimana :

n = Jumlah item

S2 = Varians total

p = Proporsi dari orang yang menjawab benar pada item ke-i.

1- p = Proporsi dari orang yang menjawab salah pada item = q

Bila koefisien reliabilitas telah dihitung, maka untuk menentukan keeratan

hubungan bisa digunakan kriteria Guilford (1956), yaitu :

1. kurang dari 0,20 : Hubungan yang sangat kecil dan bisa diabaikan

2. 0,20 - < 0,40 : Hubungan yang kecil (tidak erat)

3. 0,40 - < 0,70 : Hubungan yang cukup erat

4. 0,70 - < 0,90 : Hubungan yang erat (reliabel)

5. 0,90 - < 1,00 : Hubungan yang sangat erat (sangat reliabel)

6. 1,00 : Hubungan yang sempurna

2.6 Pelayanan KPR PT. Bank NISP Tbk terhadap Debitur

PT Bank NISP Tbk, dalam melayani debiturnya yang mengajukan KPR,

berusaha memberikan pelayanan yang terbaik secara efektif dan efisien. Proses

pengajuan KPR terhadap PT. Bank NISP Tbk melalui 6 tahapan yang akan

dijelaskan sebagai berikut :

1. Submit persyaratan dokumen.

Untuk metode analisa kredit maka debitur dikategorikan ke dalam dua

klasifikasi yaitu Karyawan dan Pengusaha/Wiraswasta. Dokumen yang

diperlukan untuk klasifikasi karyawan yaitu KTP Suami Istri, Kartu Keluarga,

Akte Nikah, Akte Lahir, SKBRI (jika ada), NPWP Perusahaan/SPT PPH 21,

Surat Keterangan Kerja, Slip Gaji 3 bulan terakhir, Pas Foto 4x6 Suami Istri

dan fotocopy rekening tabungan 3 bulan terakhir. Dokumen yang diperlukan

untuk klasifikasi Pengusaha/Wiraswasta yaitu KTP Suami Istri, Kartu

Keluarga, Akte Nikah, Akte Lahir, SKBRI (jika ada), Pas Foto 4x6 Suami

  26

Istri, NPWP Pribadi, Akte Pendirian dan Perubahan Perusahaan, SIUP, TDP,

SK Domisili, Laporan Keuangan 1 tahun terakhir dan fotocopy rekening

tabungan perusahaan dan pribadi 3 bulan terakhir.

2. Proses Appraisal jaminan.

Jaminan yang akan diagunkan kepada pihak PT. Bank NISP Tbk akan terlebih

dahulu dinilai oleh team internal PT. Bank NISP Tbk. Untuk proses Appraisal

ini maka pihak debitur dibebaskan dari biaya. Dokumen yang diperlukan

dalam proses ini yaitu Sertifikat, IMB dan PBB terakhir.

3. Proses Analisa Kredit.

Dalam tahap ini debitur akan disurvey oleh pihak Marketing Bisnis PT. Bank

NISP Tbk. Proses analisa kredit ini meliputi faktor karakter debitur tersebut,

kestabilan bidang usaha, kesinambungan usaha yang dilakukan, analisis resiko

usaha/pekerjaan debitur dan juga penghasilan/omzet yang diterima debitur

setiap bulannya sehingga mampu membayar angsuran dengan baik setiap

bulannya.

4. Proses Komite Kredit Bisnis.

Dalam tahap ini pihak internal PT. Bank NISP Tbk akan menganalisa ulang

data pribadi serta usaha dari debitur dan akan mengambil keputusan apakah

kredit tersebut disetujui atau ditolak.

5. Proses Persetujuan.

Setelah keputusan persetujuan keluar dari pihak Komite Kredit PT. Bank

NISP Tbk maka debitur wajib menyiapkan biaya-biaya KPR seperti biaya

Provisi, Administrasi, Asuransi Jiwa, Asuransi Kebakaran dan Biaya Notaris.

Selain itu debitur juga diwajibkan untuk melengkapi seluruh kekurangan

dokumen yang ada.

6. Proses Akad Kredit.

Dalam proses ini setelah seluruh dokumen jaminan dan dokumen legalitas

debitur diteliti oleh pihak PT. Bank NISP Tbk dan tidak ditemukan adanya

masalah maka kredit yang telah disetujui tersebut dapat dikucurkan kepada

debitur sehingga adanya penandatangan perjanjian kredit di hadapan notaris

dan terjadilah jual beli antara pihak pertama dengan pihak debitur.

  27

Flowchart

  28