14 

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Definisi Jasa

2.1.1 Pengertian Jasa

Menurut Kotler (2009), jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan

yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya

bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan

sesuatu.

Menurut Rambat Lupiyoadi (2001), jasa adalah semua aktivitas

ekonomi yang hasilnya bukan merupakan produk dalam bentuk fisik atau

konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu

yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan,

hiburan, kesenangan, kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi

konsumen.

Dari definisi di atas, secara umum dijelaskan bahwa jasa adalah setiap

tindakan atau perbuatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain

di mana konsumen bertindak sebagai co-produsen dan produk yang

ditawarkan dapat berupa produk fisik maupun tidak, dimana jika produk

tersebut merupakan produk fisik akan mengalami beberapa perubahan

15  

sehingga nantinya selain dapat memuaskan keinginan pelanggan, dapat

memberikan nilai tambah dan tidak berakibat kepemilikan apapun.

Membeli jasa, sama artinya dengan menukarkan uang dengan sesuatu

yang tidak berwujud. Oleh karena itu, fokus utama dalam rangka pelayanan

jasa adalah kualitas layanan yang dirasakan oleh konsumen yang telah

diterimanya dari badan usaha yang memberikan layanan. Wujud konkritnya

adalah bagaimana satu perusahaan dapat memberikan pelayanan yang

memuaskan kepada pemakai jasa. Suatu hal yang sangat penting adalah

menanamkan kepercayaan sekaligus mengembangkan loyalitas pemakai

layanan.

Tidak mudah menentukan kualitas tertentu hanya berdasarkan tujuan

atau selera produsennya, karena masih banyak faktor-faktor lain yang perlu

diperhatikan seperti selera konsumen, barang-barang apa yang dihasilkan dan

keterbatasan yang terdapat di dalam badan usaha itu sendiri dalam

menjalankan aktivitasnya.

Menurut Tjiptono (2007), peningkatan kualitas produk atau layanan

harus berorientasi pada konsumen. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya

kegagalan yang dialami oleh badan usaha karena pengukuran kualitasnya

hanya berdasarkan pada penyesuaian standar badan usaha saja. Setiap badan

usaha selalu berusaha untuk meningkatkan kualitas dari produk atau

layanannya. Apabila badan usaha kurang memperhatikan hal ini sedangkan

pesaingnya memperhatikan, maka ada kemungkinan besar konsumen-

16  

konsumennya akan pindah pada produk atau layanan yang dapat lebih

memuaskan dirinya.

2.1.2 Karakteristik Jasa

Menurut Kotler dan Amstrong (2010), perusahaan harus

mempertimbangkan empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang

program pemasaran, antara lain:

a. Tidak berwujud jasa (Intangibility)

Jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar, atau dibaui

sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari

kualitas dari tempat, orang, harga, peralatan, dan komunikasi yang

dapat mereka lihat; oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah

membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau berbagai cara.

b. Ketidakterpisahan jasa (Inseparability)

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia

tersebut adalah orang atau mesin. Bila karyawan jasa menyediakan

jasa, maka karyawan tersebut merupakan bagian dari jasa karena

pelanggan turut hadir saat jasa tersebut diproduksi sebagai co-

produsen, interaksi penyedia jasa pelanggan adalah sifat khusus dari

pemasaran jasa. Baik penyedia maupun pelanggan akan

mempengaruhi hasil jasa.

17  

c. Keragaman jasa (Service Variability)

Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan jasa, waktu,

tempat, dan bagaimana cara mereka disediakan. Menurut Boves,

Housten dan Thill (Tjiptono,2007) ada 3 faktor yang menyebabkan

variabilitas kualitas jasa, yaitu:

- Kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa

- Motivasi karyawan dalam melayani pelanggan

- Beban kerja perusahaan

d. Tidak tahan lamanya jasa (Perishability)

Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan

datang. Tidak tahan lamanya jasa bukanlah masalah apabila

permintaan selalu ada, tetapi ketika permintaan berfluktuasi,

perusahaan seringkali mengalami masalah sulit. Oleh karena itu

perusahaan jasa seringkali merancang strategi agar lebih baik lagi

menyesuaikan permintaan dengan penawaran.

Menurut Kotler (2009), penawaran suatu badan usaha terdiri dari:

a. Barang berwujud murni

Penawaran hanya terdiri dari barang berwujud, tidak ada jasa yang

menyertai produk tersebut. Contoh: sabun, buku tulis.

b. Barang berwujud yang disertai jasa

Penawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai satu atau

beberapa jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumennya. Contoh:

komputer, mobil.

18  

c. Campuran (hybrid)

Penawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama.

Contoh: restoran.

d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan

Penawaran terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan dan/atau

barang pendukung. Contoh: Penerbangan, rumah sakit.

e. Jasa murni

Penawaran hanya terdiri atas jasa saja. Contoh: babysitter.

Mengacu pada definisi di atas, Restoran Pare’gu termasuk dalam

badan usaha yang menawarkan jenis jasa campuran, karena menawarkan

produk makanan (barang) dan jasa pelayanan dengan proporsi yang sama.

Gambar 2.1 Empat Karakteristik Jasa Kotler and Amstrong (2010)

Ketidakberwujudan Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar,

atau dibaui sebelum dinikmati

Ketidakterpisahan Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia dan pelanggannya

Keragaman Kualitas Jasa Tergantung pada siapa yang

menyediakan, kapan, di mana dan bagaimana

Jasa / Pelayanan

Tidak Tahan Lama Jasa tidak dapat disimpan

untuk penjualan atau pemakaian yang akan

datang

19  

2.2 Definisi Restoran

2.2.1 Pengertian Restoran

Menurut Sugiarto (1996), Restoran adalah suatu tempat yang identik

dengan jajaran meja-meja yang tertata rapi, dengan kehadiran orang,

timbulnya aroma semerbak dari dapur dan pelayanan para pramusaji,

berdentingnya bunyi-bunyian kecil karena persentuhan gelas-gelas kaca,

porselin, menyebabkan suasana hidup di dalamnya.

Menurut Soekresno (2000), Restoran adalah suatu usaha komersil

yang menyediakan jasa pelayanan makan dan minum dan dikelola secara

professional. Menurut Sulastiyono (1996), Restoran adalah ruangan atau

tempat dengan segala fasilitasnya yang menyediakan makanan dan minuman

serta pelayanannya yang disesuaikan dengan permintaan pelanggan atau

konsumen.

Apabila didefinisikan dari jenis barang dan jasa, restoran adalah suatu

badan usaha yang dikategorikan hybrid atau campuran, karena produknya

merupakan kombinasi antara barang(good) dan jasa(service). (Palmer, 1998)

Definisi Rumah Makan dan Restoran menurut SK Menteri Pariwisata,

Pos dan Telekomunikasi No. KM/PVVI05/MPPT-85 adalah suatu usaha yang

menyediakan jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara

komersial. Dalam SK tersebut juga ditegaskan bahwa setiap rumah makan

harus memiliki seseorang yang bertindak sebagai pemimpin rumah makan

20  

yang sehari-hari mengelola dan bertanggungjawab atas pengusahaan rumah

makan tersebut. Usaha-usaha lain yang sejenis dan tidak termasuk dalam

usaha rumah makan dalam definisi ini adalah Usaha Restoran, Usaha Tempat

makan dan Usaha Jasa Boga (Katering).

Menurut peraturan Menteri Kesehatan RI No. 304/Menkes/Per/89

tentang persyaratan rumah makan maka yang dimaksud rumah makan adalah

salah satu jenis usaha pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh

bangunan yang permanen dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan

untuk proses pembuatan, penyimpanan dan penjualan makanan dan minuman

bagi umum di tempat usahanya.

Pengusahaan restoran meliputi jasa pelayanan makan dan minum

kepada tamu restoran sebagai usaha pokok dan jasa hiburan di dalam

bangunan restoran sebagai usaha penunjang yang tidak terpisahkan dari usaha

pokok sesuai dengan ketentuan dan persyaratan teknis yang ditetapkan.

Pemimpin restoran adalah seseorang atau lebih yang sehari-hari

memimpin dan bertanggungjawab atas penyelenggaraan usaha restoran

tersebut. Sedangkan bentuk usaha restoran ini dapat berbentuk Perorangan

atau Badan Usaha (PT, CV, Fa atau Koperasi) yang tunduk kepada hukum

Indonesia.

21  

2.2.2 Faktor Internal Restoran

Menurut Suryanti (2002), faktor internal adalah faktor-faktor yang

mempengaruhi tingkat penjualan. Berdasarkan pada pendapat ini, dipahami

bahwa semua faktor yang bersumberkan dari internal restoran yang

mempengaruhi penjualan restoran dikelompokkan sebagai faktor internal.

Faktor-faktor intermal yang mempengaruhi penjualan antara lain produk,

layanan yang diberikan, harga dan promosi. Kombinasi empat factor tersebut

menjadi pertimbangan bagi para pengunjung untuk memilih restoran.

Elemen-elemen yang menjadi bagian dari produk restoran yang juga

mempengaruhi pengalaman makan (meal experience) antara lain: (Food and

Beverage Management, 2002)

a. Food and Drink

Elemen ini meliputi makanan dan minuman, pilihan, ketersediaan, dan

fleksibilitas untuk permintaan menu khusus (special request) serta

kualitas dari makanan dan minuman yang ditawarkan. Makanan dan

minuman ini sendiri, dalam bentuk menu atau daftar makanannya

harus terfokus pada kebutuhan dan permintaan pengunjung. Banyak

pengusaha rumah makan yang membedakan tipe makanan dan

minuman yang disajikan untuk menawarkan sesuatu yang lain dari

pesaingnya. Contoh menu tersebut antara lain masakan Italy, makanan

Oriental, makanan khas Indonesia, dan lain-lain.

22  

b. Atmosphere

Faktor atmosfer ruangan berpengaruh pada faktor emosional/perasaan

yang dapat muncul. Hal ini dibentuk dari kombinasi dari beberapa

unsure seperti rancangan (design), tata ruang (setting), dekorasi, suhu,

perlengkapan dan tingkat suara ruangan. Dekorasi ruangan seharusnya

lain dari yang umumnya sehingga dapat menimbulkan perasaan

menyenangkan dan rileks. Dekorasi dan tata ruang juga berperan

penting dalam hal meal experience, sedangkan tata pencahayaan ruang

berhubungan dan disesuaikan dengan dekorasi ruangan.

Dengan banyaknya kemajuan saat ini, pengusaha restoran dapat

menciptakan/menyesuaikan atmosfer ruangan restoran sesuai dengan

konsep makanan yang dijual.

c. Cleanliness

Masalah kebersihan dan kehigienisan erat hubungannya dengan

peralatan yang digunakan, karyawan, dan merupakan dasar dari

kerapian, seragam yang sesuai dan penggunaan sarung tangan

contohnya dapat memberikan nilai positif dalam hal ini.

d. Level of Service

Service atau pelayanan ialah bagian dari produk dan bisa dianggap

sebagai hubungan langsung antar produk dengan pelanggan. Pada

intinya, pelayanan melibatkan interaksi langsung antara pelanggan

dengan karyawan yang melayani.

23  

William Martin (1986) mengidentifikasikan 2 faktor yang membentuk

pelayanan dalam usah rumah makan, yakni:

1. Faktor prosedural yang meliputi seberapa tepat waktunya,

seberapa konsisten dan teraturnya pelayanan yang

diberikan.

2. Faktor keramah-tamahan yang meliputi keramahtamahan

dan sikap dari karyawan.

e. Price

Harga merupakan factor yang mempengaruhi meal experience yang

juga berhubungan dengan nilai dan juga manfaat dan keuntungan

setelah mengunjungi restoran tersebut.

2.2.3 Jenis-Jenis Restoran

Menurut Wojowarsito dan Poerwodarminto (Marsyangm, 1999:71),

restoran atau rumah makan dapat antara lain:

a. A’la Carte Restaurant

Restoran yang mendapatkan izin penuh untuk menjual makanan

lengkap dengan banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri

makanan yang mereka inginkan. Tiap-tiap makanan di dalam restoran

ini memiliki harga sendiri-sendiri.

24  

b. Table D’hote Restaurant

Restoran yang khusus menjual menu table d’hote, yaitu suatu susunan

menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai penutup) dan

tertentu dengan harga yang telah ditentukan pula

c. Coffee Shop atau Brasserei

Restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu

tempat dimana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang, dan

makan malam secara cepat dengan harga yang terjangkau. Pada

umumnya sistem pelayanannya adalah dengan American Service,

dimana yang diutamakan adalah kecepatannya. Ready on plate service

artinya makanan sudah diatur dan disiapkan di atas piring. Kadang-

kadang penyajiannya dilakukan dngan cara buffet atau prasmanan.

d. Cafetaria atau Café

Suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue),

sandwich (roti isi), kopi dan teh.

e. Canteen

Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, dan sekolah,

tempat dimana para pekerja atau pelajar biasa mendapatkan makan

siang atau coffee break, yaitu acara minum kopi disertai makanan kecil

atau selingan jam kerja, jam belajar ataupun dalam acara rapat-rapat

dan seminar.

25  

f. Continental Restaurant

Suatu restoran yang menitikberatkan hidangan continental pilihan

disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai.

g. Carvery

Suatu restoran yang berhubungan dengan hotel dimana para tamu

dapat mengisi sendiri hidangan panggan sebanyak yang mereka

inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan.

h. Pizzeria

Suatu restoran yang khusus menjual pizza. Kadang-kadang juga ada

spaghetti atau makanan khas Italia lainnya.

i. Speciality Restaurant

Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan

tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran semacam ini

menyediakan makanan Cina, Jepang, Italia dan sebagainya.

Pelanyananya sedikit banyak berdasarkan tata cara Negara tempat asal

makanan tersebut.

j. Gourment Restaurant

Suatu restoran yang menyelenggarakan pelayanan makan dan minum

untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa

makanan dan minuman. Keistimewaan restoran ini adalah makanan

dan minumannya yang lezat-lezat, pelayanannya megah, dan harganya

cukup mahal.

26  

k. Family Type Restaurant

Suatu restoran sederhana yang mengidangkan makanan dan minuman

dengan harga tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu

keluarga maupun rombongan

2.2.4 Pemasaran Restoran

Pemasaran restoran menurut Walker dan Lundberg (2005) adalah

sebuah filosofi pemasaran yang memetakan keputusan manajemen dan

pemilik, kepada pelanggan, karyawan, pemasok dan publik umum, mengenai

kejujuran, ketulusan dan nilai moral yang dibutuhkan dalam kepentingan

untuk ditempatkan dalam nilai etika dan moral berbisnis.

Sesuai dengan filosofi pemasaran, teknik dan praktek pemasaran

adalah termasuk usaha-usaha manajemen untuk mengetahui keinginan

sekelompok orang tertentu dan target pasar tertentu dan target pasar tertentu

dalam hal makanan, pelayanan, harga dan atmosfer restoran. Pemasaran

menemukan apa yang konsumen inginkan dan menyediakan keinginan dalam

hal menu, atmosfer dan kadang-kadang informan juga menginginkan

pelayanan/servis yang baru. Dalam bisnis restoran, konsumen melihat,

menyentuh, merasakan dan mendengar melalui penawaran yang disediakan.

Pemasaran memecahkan masalah-masalah konsumen. Perubahan gaya

hidup menyebabkan perbedaan keinginan dan kebutuhan konsumen yang

27  

bervariasi dari lokasi satu dengan yang lainnya. Anggapan apakah sebuah

restoran ideal atau tidak adalah apakah sebuah restoran ideal atau tidak adalah

berbeda bagi setiap orang. Sebagian orang mencari kemewahan, kenyamanan

atau nilai tertentu dari sebuah restoran. Tetapi, survey mengindikasikan bahwa

kualitas makanan makanan tetap penting bagi konsumen ketika memilih

restoran. Hal ini disebabkan kebutuhan utama konsumen mengunjungi sebuah

restoran adalah rasa lapar. Akan tetapi sekarang konsumen juga menginginkan

hiburan dan informan akan mencari restoran dengan suasana yang

menyenangkan.

2.3 Perilaku Konsumen

2.3.1 Definisi Perilaku Konsumen

Istilah perilaku konsumen didefinisikan sebagai perilaku yang

diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,

mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan

akan memuaskan hubungan mereka (Schiffman dan Kanuk, 2004)

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1993), perilaku konsumen

didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,

mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses

keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

28  

Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “why do

consumers do what they do.” Perilaku konsumen adalah semua kegiatan,

tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat

sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan

jasa setelah melakukan hal–hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.

(Sumarwan, 2004:26).

Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal – hal sebagai

berikut: Apa yang dibeli konsumen (what the buy?), mengapa konsumen

membelinya (why the buy it?), kapan mereka membelinya (when they buy it?),

di mana mereka membelinya (where they buy it?), berapa sering mereka

membelinya (how often they buy it?), berapa sering mereka menggunakannya

(how often they use it?).

Beberapa aspek dari pernyataan di atas perlu mendapatkan perhatian

dan penjelasan agar pemahaman terhadap istilah perilaku konsumen dapat

dimengerti dengan baik.

Istilah pelanggan biasanya digunakan kepada seseorang yang secara

teratur melakukan pembelian dari sebuah toko atau perusahaan. Sedangkan

istilah konsumen biasanya lebih digunakan kepada siapapun yang melakukan

salah satu aktivitas yang termasuk dalam pengertian perilaku konsumen di

atas (Loudon dan Bitta, 1993).

Agar kita dapat memahami pelanggan dengan baik, kita harus

memperhatikan bahwa, selain aktivitas fisik, perilaku pembelian mereka juga

melibatkan proses mental pengambilan keputusan yang berlangsung dalam

29  

jangka waktu tertentu. Pada beberapa kasus, jangka waktu ini sangat pendek,

sedangkan pada kasus yang lain, cukup lama –satu tahun atau lebih (Loudon

dan Bitta, 1993).

Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil

seseorang dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa. Masalah

yang menyangkut pengambilan keputusan lebih banyak dalam hal keputusan

seseorang dalam melakukan pembelian. Pemasar meneliti keputusan membeli

konsumen secara rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli

oleh konsumen, di mana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak

mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari

apa yang dibeli konsumen untuk mencari jawaban atas pertanyaan mengenai

apa yang mereka beli, di mana dan berapa banyak. Mempelajari alasan

tingkah laku konsumen bukanlah hal yang mudah, jawabannya seringkali jauh

tersembunyi dalam benak konsumen.

Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen

“Studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang

melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman

serta ide-ide” (2002:6). Pengertian perilaku konsumen yang diungkapkan

Swastha dan Handoko “Kegiatan–kegiatan individu yang secara langsung

terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa,

termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan

menentukan kegiatan-kegiatan tertentu” (2000:10).

30  

Dari beberapa definisi di atas, perilaku konsumen dapat diartikan

sebagai tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh

konsumen perorangan, kelompok maupun organisasi, untuk

menilai,memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui

proses pertukaran atau pembelian yang diawali dengan proses pengambilan

keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut.

2.3.2 Tujuan Mempelajari Perilaku Konsumen

Tujuan dari pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan

kebutuhan dan keinginan dari para konsumen. Tetapi, memahami konsumen

bukanlah hal yang mudah. Konsumen dapat menyebutkan kebutuhan dan

keinginan mereka pada suatu waktu, namun pada akhirnya memutuskan atau

bertindak sebaliknya.

Pihak pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan

perilaku pembelian dari konsumen yang menjadi targetnya. Studi ini akan

memberi masukan atau ide – ide dalam mengembangkan produk baru, fitur,

harga, distribusi, dan elemen–elemen pemasaran yang lainnya (Kotler, 2000).

Tanggapan dari konsumen merupakan sebuah ujian terhadap strategi

pemasaran. Pengetahuan akan konsumen menjadi aspek penting dalam

penyusunan strategi pemasaran, Data mengenai konsumen akan membantu

perusahaan dalam menentukan pasar serta mengidentifikasi ancaman dan

31  

peluang terhadap sebuah produk. Pengetahuan tersebut juga dapat membantu

meyakinkan perusahaan apakah sebuah produk masih menarik di mata

konsumen (Solomon, 2004).

Keputusan yang didasarkan kepada asumsi eksplisit, teori dan riset

yang baik akan lebih baik dibandingkan dengan pengambilan keputusan yang

hanya didasarkan pada intuisi semata. Pengetahuan mengenai perilaku

konsumen dapat menjadi keunggulan kompetitif (competitive advantage), dan

mengurangi pengambilan keputusan yang keliru (Hawkins, Best, dan Coney,

2001).

2.3.3 Customer Value

Menurut Woodruff (1997), Customer Value adalah pilihan yang

dirasakan pelanggan dan evaluasi terhadap atribut produk, kinerja atribut dan

konsekuensi yang timbul dari penggunaan produk untuk mencapai tujuan dan

maksud konsumen ketika menggunakan produk. Selanjutnya Woodruff juga

mendefinisikan customer value sebagai persepsi pelanggan terhadap

konsekuensi yang diinginkan dari penggunaan sebuah produk.

Hierarki customer value terdiri dari 3 tingkatan, yaitu: atribut produk

dan jasa, konsekuensi produk dan jasa, dan tujuan pelanggan. Definisi

masing-masing tingkatan pada hierarki tersebut adalah: (Woodruff,1997)

32  

a. Atribut produk atau jasa (product attribute)

Dasar hierarki, yaitu pelanggan belajar berpikir mengenai produk

atau jasa sebagai rangkaian dari atribut dan kinerja atribut.

b. Konsekuensi produk atau jasa (product consequence)

Konsekuensi yang diinginkan oleh pelanggan ketika informan

membeli dan menggunakan produk.

c. Maksud dan tujuan pelanggan (customer’s goals and purposes)

Maksud dan tujuan pelanggan yang dicapai melalui konsekuensi

tertentu dari pengggunaan produk dan jasa tersebut.

Desired Customer Value Customer Satisfaction with Received Value

Gambar 2.2 Hierarki Customer Value Woodruff (1997:142)

Pada gambar di atas, customer value dijelaskan dengan anak panah

yang bertimbal balik. Hal ini menandakan bahwa masing-masing tingkatan

saling berhubungan dan saling mendukung, tidak terpisahkan atau berdiri

Customer’s goals and

purposes Goal-based satisfaction

Desired consequences in

use situation

Consequences-based satisfaction

Desired product attributes

and attribute performances

Attribute-based satisfaction

33  

sendiri dalam pemenuhannya. Hal ini menandakan bahwa customer value

harus dinilai secara keseluruhan dan bersama-sama, karena masing-masing

dimensi saling berhubungan. Dan pada sisi customer satisfaction, tidak

digambarkan anak panah yang bertimbal balik antar bagian. Hal ini

menandakan bahwa penilaian tentang kepuasan konsumen akan suatu produk

adalah terpisah pada masing-masing dimensi.

Sementara itu, Peter dan Olson (2010) melengkapi masing-masing

tingkatan yang dikemukakan Woodruff dengan mengungkapkan mengenai

Means-End Chain, yaitu struktur pengetahuan sederhana yang memuat

hubungan atribut konsekuensi dan nilai mengenai kegunaan produk.

Pembagian Means-End Chain yang terperinci menurut Peter dan Olson

adalah:

Gambar 2.3 Meands-End Chain Peter & Olson (2010)

Konsumen memiliki tingkat pengetahuan yang berbeda. Pengetahuan

tentang abstract attribute menyatakan karakteristik yang tidak tampak,

sedangkan concrete attribute lebih menunjukkan pada karakteristik produk

yang tampak. Consequence adalah hasil yang spesifik yang terjadi ketika

Attribute

Absud Attribute

ConcreteAttribute

Consequences

Psychological Consequences

Functional Consequences

Value

Teminal Value

InstrumentalValue

34  

produk dibeli dan digunakan atau dikonsumsi. Hasil yang nampak dan

langsung dialami oleh konsumen ditunjukkan oleh functional consequences

sedangkan konsekuensi yang merupakan perasaan dan hasil yang dialami

konsumen dan bersifat pribadi adalah psychological consequences.

Instrumenal dan terminal value adalah perwujudan mental yang merupakan

tujuan mendasar, kebutuhan dan keadaan akhir yang ingin dicapai dalam

kehidupan.

2.3.4 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian

Konsumen

Menurut Kotler (2009), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi dan psikologis. Sebagian

dari faktor-faktor tersebut kurang diperhatikan oleh pemasar, walaupun

sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahuii seberapa jauh faktor-

faktor perilaku konsumen mempengaruhi pembelian.

a. Faktor Kebudayaan

Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang

paling mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi, dan

perilaku dari lembaga-lembaga penting lainnya. Faktor kebudayaan

memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku

konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh:

35  

1. Budaya

Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan

dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota

masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya

2. Sub Budaya

Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai

terpisah berdasarkan pengalaman.

Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras dan

wilayah geografis.

3. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen

dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat

dan tingkah laku yang serupa.

b. Faktor Sosial

Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang relatif

homogen yang tersusun secara hierarkis dan anggota menganut nilai-

nilai, minat dan perilaku yang serupa.

Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti

pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan,

pendapatan, pendidikan, kekayaan, dan variabel lain. Dalam beberapa

sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda memelihara peran

tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka.

36  

Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial

seperti:

1. Kelompok

Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk

mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa di

antaranya merupakan kelompok primer yang mempunyai

interaksi reguler tetapi informal, seperti keluarga, teman,

tetangga dan rekan kerja. Kelompok lai merupakan kelompok

sekunder, yang memiliki interaksi lebih formal dan kurang

reguler. Kelompok ini mencakup kelompok keagamaan,

asosiasi profesional dan serikat pekerja.

2. Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam,

di antaranya bagaimana pengaruh suami, istri dan anak-anak

terhadap pembelian berbagai produk dan jasa.

3. Peran dan Status

Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan

seseorang menurut orang-orang yang ada di sekitarnya. Setiap

peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang

diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk

yang menunjukan statusnya dalam masyarakat.

37  

c. Faktor Pribadi

Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis

seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan

tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap

lingkungan. (Kotler, 2001)

Karakteristik pribadi yang bisa mempengaruhi keputusan membeli,

yaitu:

1. Umur dan Tahap daur hidup

Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama

masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan

rekreasi seringkali berhubungan dengan umur.

Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-

tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan

kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar

dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk

yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.

2. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang

dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan

yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa

mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan

spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok

pekerjaan tertentu.

38  

3. Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk.

Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati

kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan

tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukan resesi,

pemasar dapaat mengambil langkah-langkah untuk merancang

ulang, memposisikan kembali dan mengubah harga produknya.

4. Gaya hidup

Pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas

(pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat

(makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari

sekedar kelas sosial dan kepribadian sosial dan kepribadian

seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan

berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia.

5. Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi perilaku

membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik

psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif

konsisten dan bertaan lama terhadap lingkungan dirinya

sendiri. Kepribadian biasanya diuraiakan dalam arti sifat-sifat

seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul,

otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan

diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk

39  

menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk

atau merek tertentu.

d. Faktor Psikologis

Faktor-faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh

lingkungan di mana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa

mengabaikan pengaruh di masa lampau atau antisipasinya pada waktu

yang akan datang.

Menurut Hendarto (2001), terdapat hubungan yang erat antara kualitas

layanan dengan keinginan membeli konsumen terhadap suatu produk, selain

menyajikan menu yang sesuai dengan selera konsumen, maka sebuah restoran

juga mutlak untuk memberikan pelayanan yang menarik bagi konsumen.

Pelayanan dianggap menarik jika melalui pelayanan tersebut, konsumen

merasa diperhatikan dan bisa mendapat kesenangan. Sehingga dengan adanya

layanan yang semakin berkualitas semakin senang konsumen mengunjungi

sebuah restoran.

2.3.5 Proses Keputusan Membeli

Menurut Kotler (2009) keputusan membeli melewati lima tahapan,

yaitu:

40  

a. Pengenalan masalah

Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli

mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan

perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.

b. Pencarian informasi

Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak

informasi atau mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan

produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen

kemungkinan akan membelinya. Bila tidak membeli, konsumen dapat

menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian

informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.Pengaruh

relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan

pembeli. Pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar

informasi mengenai suatu produk dari sumber komersial, yang

dikendalikan oleh pemasar. Akan tetapi, sumber paling efektif

cenderung sumber pribadi. Sumber pribadi bahkan tampaknya lebih

penting dalam mempengaruhi pembelian jasa. Sumber komersial

biasanya memberitahu pembeli, tetapi sumber pribadi membenarkan

atau mengevaluasi produk bagi pembeli. Misalnya, dokter pada

umumnya belajar mengenai obat baru dari sumber komersial, tetapi

bertanya kepada dokter lain untuk informasi yang evaluatif.

41  

c. Evaluasi alternatif

Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen

menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam

perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan

proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap

konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua,

konsumen akan memberikan tingkat arti berbeda terhadap atribut

berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing.

Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan

keyakinan merek mengenai di mana posisi setiap merek pada setiap

atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan

bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen

sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda lewat beberapa

prosedur evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu

prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan

pembelian. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang

akan dibeli tergantung pada masing-masing individu dan situasi

membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen menggunakan

perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain,

konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama

sekali; mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung

pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil keputusan

membeli sendiri; kadang-kadang mereka bertanya pada teman,

42  

petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga. Pemasar harus mempelajari

pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnnya mereka

mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses

evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-

langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli.

d. Keputusan membeli

Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan

membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli

konsumen adalah membeli merek yang paling disuka, tetapi dua faktor

dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk

membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari

orang lain mengenai harga, merek yang akan dipiilih konsumen.

Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan. Akan tetapi

peristiwa-peristiwa yang tidak diharapkan bisa jadi menambah niat

pembelian.

e. Perilaku pasca pembelian

Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil

tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau

tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas

dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan

konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk

tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi

harapan konsumen akan merasa puas. Konsumen merasakan harapan

43  

mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan

sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan

prestasiproduknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan

hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan

dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Hal ini

menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan yang jujur

mengenai prestasi produknya, sehingga pembeli akan puas.

Kelima tahapan di atas tidak selalu terjadi, karena ada perilaku

pembeli yang tanpa melewati tahapan-tahapan tersebut. Konsumen yang

melewati kelima tahapan dalam proses pengambilan keputusan secara

lengkap, biasanya adalah konsumen yang belum mempunyai pengalaman

membeli atau menggunakan, atau dengan kata lain merupakan first time

buyer.

2.4 Preferensi Pelanggan

Persaingan yang semakin ketat, dimana semakin banyak produsen yang

terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan setiap

perusahaan harus menempatkan orientasi pada preferensi pelanggan sebagai acuaan

untuk meningkatkan daya tarik bagi konsumen. Dewasa ini, semakin diyakini bahwa

kunci utama untuk memenangkan persaingan preferensi pelanggan melalui

44  

penyampaian produk yang berkualitas dengan harga bersaing., penampilan produk

yang menarik, dan kemudahan dalam memperolehnya (Supranto, 1997).

2.4.1 Definisi Preferensi Pelanggan

Preferensi pelanggan adalah nilai-nilai bagi pelanggan yang

diperhatikan dalam menentukan sebuah pilihan. Dalam kaitan dengan

preferensi ini, maka konsumen akan menggunakan harapannya sebagai

standar atau acuan. Dengan demikian, harapan pelangganlah yang

melatarbelakangi mengapa dua organisasi pada bisnis yang sama dapat dinilai

berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks preferensi konsumen, umumnya

harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang

akan diterimanya.

Gambar 2.4 Skema Konsep Pengambilan Keputusan dalam Konteks

Preferensi Pelanggan dan Kepuasan Pelanggan Sumber: www.techneau.org

45  

Simamora (2003:87) memberikan ilustrasi tentang preferensi

pelanggan seperti berikut:

“Saya lebih menyukai merek ini,” kata Susan sambil menunjuk the

siap minum merek terkenal. Preferensi merek tercermin dari kata :

Saya lebih menyukai merek ini, sebenarnya merupakan hasil evaluasi.

Bermula dari preferensi merek ini, tinggal selangkah lagi menuju

keputusan. “Saya lebih menyukai merek in” adalah preferensi. “Saya

putuskan untuk membeinya,” inilah keputusan sebelum pembelian

(pre-purchase decision).

Apakah pembelian ini benar-benar dilakukan? Belum tentu. Masih ada

factor situasi dan pengaruh orang lain yang memungkinkan keputusan

pembelian sebenarnya (purchase decision) berbeda dari keputusan

sebelumnya (pre-purchase decision).

Sudibyo (2002) menyatakan bahwa preferensi pelanggan merupakan

nilai-nilai yang dianut konsumen didalam menghadapi berbagai bentuk

konflik dalam lingkungannya. Konflik ini tidak harus konflik dalam bentuk

fisik, namun pengertian konflik yang dimaksudkan meliputi konflik dalam arti

perbedaan antara harapan dengan realisasi yang dirasakan dari permasalahan

yang dihadapi.

Sanduan dalam bukunya menyatakan “..perusahaan pemasok daging

olahan dituntut untuk dapat memahami perilaku pelanggannya sebagai salah

satu cara agar dapat memanfaatkan peluang pasar yang ada secara optimal.

Untuk itu perusahaan perlu untuk melakukan analisis preferensi pelanggan

46  

industri pokok daging olahan” (2003:1). Berdasarkan pendapat ini, dipahami

bahwa preferensi pelanggan adalah pertimbangan-pertimbangan atau tuntutan-

tuntutan konsumen dalam kaitan dengan pembentukan perilaku pembelian.

Perilaku konsumen tidak timbul dengan sendirinya, namun terdapat berbagai

faktor yang berpengaruh, dan salah satunya adalah preferensi pelanggan.

Petamis dalam bukunya menyebutkan bahwa “Kemampuan untuk

menjual produk semurah mungkin, tidak pula menjamin mampu bersaing

kalau atribut dari produk itu tidak sesuai dengan preferensi pelanggan

(tuntutan pelanggan). Oleh karena itu kemampuan bersaing ditunjukkan oleh

kemampuan memasok produk sesuai dengan preferensi konsumen dan ini

merupakan kondisi yang diharuskan (necessary condition). Mengetahui

preferensi pelanggan dari pasar yang dituju sangat mendukung dalam

keunggulan kompetitif, dan preferensi konsumen ini terus berkembang dan

secara fundamental mengalami perubahan” (2004:1).

Pendapat tersebut lebih melihat preferensi konsumen dari perspektif

tuntutan. Dalam kondisi ini, konsumen selalu dihadapkan pada pilihan untuk

memenuhi keinginan atau kebutuhan yang disandang. Preferensi pelanggan

merupakan harapan atau keinginan atas sebuah produk. Dalam kajian ini,

maka dapat dipahami bahwa preferensi konsumen dianggap sebagai

pandangan ideal atas keberadaaan sebuah produk dilihat dari perspektif

keinginan dan tuntutan konsumen.

Muharam menyatakan “..usaha memiliki permintaan pasar yang

terbukti memadai untuk produk dan jasa yang dikembangkan oleh franchisor.

47  

Produk dan jasa franchisor harus memiliki pasar yang mampu menjamin

pertumbuhan penjualan yang berkesinambungan bukan merupakan trend atau

model sesaat, mampu menyesuaikan terhadap rencana dari saingan langsung

maupun tidak langsung, dan pada pergeseran preferensi pelanggan” (2003).

Berdasarkan pendapat tersebut, dapat dipahami bahwa preferensi konsumen

merupakan nilai-nilai yang dianut dan dipertahankan oleh konsumen.

Berdasarkan pendapat-pendapat yang diungkapkan tersebut, dipahami

bahwa preferensi pelanggan adalah gambaran-gambaran dari nilai-nilai

terbaik yang dipertimbangkan konsumen dalam menentukan sebuah pilihan.

Selain itu, preferensi pelanggan juga mampu membentuk sebuah perilaku

yang lebih mengarah pada sikap atau respon atas sebuah produk.

2.4.2 Pentingnya Pengukuran Preferensi Konsumen

Supranto menyatakan bahwa “pelanggan memang harus dipuaskan,

sebab kalau pelanggan tidak puas akan meninggalkan perusahaan dan menjadi

pelanggan pesaing. Hal ini akan menyebabkan penurunan penjualan dan pada

gilirannya akan menurunkan laba dan bahkan kerugian” (1997:2). Oleh sebab

itu sebuah produk harus mengetahui preferensi pelanggan agar setiap bentuk

kebijakan yang ditetapkan sesuai dengan tuntutan dan keinginan

pelanggannya.

48  

Dalam pengukuran tingkat preferensi pelanggan, data yang diperoleh

bersifat subyektif, sesuai dengan jawaban para responden menurut

pengalaman dalam menggunakan suatu jenis produk tertentu.

Sudibyo (2002) menyatakan bahwa faktor-faktor yang menentukan

preferensi konsumen terbagi menjadi dua, yaitu: bersifat ekonomis dan

bersifat non-ekonomis. Preferensi pelanggan yang bersifat ekonomis meliputi:

a. Nilai dari pengorbanan

b. Manfaat yang dapat diraih,

sedangkan preferensi pelanggan yang bersifat non-ekonomis meliputi:

a. Kebutuhan aktualisasi diri

b. Penghargaan dari lingkungan

Sudibyo juga menyatakan bahwa pengukuran terhadap preferensi pelanggan

sangat penting, karena:

a. Sebagai dasar untuk menarik minat membeli konsumen pada suatu

produk

b. Sebagai acuan bagi perusahaan untuk menerapkan program-

program pembangunan loyalitas pelanggan

c. Untuk menjaga interaksi yang terus berkelanjutan antara

konsumen dan perusahaan.

Pengukuran tingkat preferensi pelanggan berkaitan dengan

pengukuran faktor-faktor yang membentuk sebuah preferensi konsumen.

Pengukuran preferensi konsumen bermanfaat bagi pimpinan bisnis, yaitu

mengetahui dengan baik bagaimana jalannya atau bekerjanya proses bisnis,

49  

mengetahui dimana harus melakukan perubahan dalam upaya melakukan

perbaikan secara terus menerus, terutama untuk hal-hal yang dianggap penting

oleh para pelanggannya, dan menentukan apakah perubahan yang dilakukan

mengarah ke perbaikan (improvement).

2.5 Strategi Pemasaran dan Perilaku Konsumen

Strategi pemasaran dimulai dengan analisis pasar, di mana perusahaan–

perusahaan berkompetisi. Hal ini membutuhkan analisis yang mendalam mengenai

kekuatan dan kelemahan pesaing, kekuatan ekonomi dan teknologi yang

mempengaruhi industri, target konsumen yang ada, dan adanya peluang masuknya

konsumen potensial yang baru (Kotler, 2010).

Berdasarkan analisis tersebut, perusahaan mengidentifikasikan sekelompok

individu, rumah tangga, atau perusahaan yang memiliki kebutuhan yang

sama.Konsumen dapat dibagi – bagi menjadi beberapa segmen, berdasarkan faktor

geografis, demografi, dan sebagainya. Satu atau lebih dari segmen tersebut akan

dipilih sebagai target pasar berdasarkan kemampuan perusahan dibandingkan dengan

pesaing.

Strategi pemasaran meliputi penentuan fitur produk, harga, komunikasi,

distribusi dan jasa yang memberikan pelanggan sebuah superior value. Keseluruhan

karakteristik ini sering disebut sebagai total product (Hawkins, Best, dan Coney,

2001).

50  

2.5.1 Bauran Pemasaran Restoran

Bauran pemasaran jasa pada produk barang berbeda dengan bauran

pemasaran jasa pada produk jasa. Bauran pemasaran produk barang mencakup

4P yaitu produk (product), harga (price), lokasi (place), promosi (promotion),

ditambah tiga indicator lagi untuk produk jasa, yaitu orang (people), proses

(process) dan lingkungan fisik (physical evidence) (Lupiyaodi, 2001). Ketiga

indikator terakhir yang terkait dengan sifat jasa dimana produksi atau operasi

hingga konsumen merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan

dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Dengan

kata lain, terjadi interaksi langsung antara keduanya, sehingga apabila salah

satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran

secara keseluruhan.

2.5.2 Promosi Perusahaan

Promosi adalah aktivitas yang dilakukan restoran untuk mencari

konsumen, bukan hanya untuk sekali datang, tetapi juga konsumen yang akan

melakukan pembelian berulang. Tujuan dari promosi adalah meningkatkan

awareness, meningkatkan persepsi konsumen, menarik pembeli pertama,

mencapai persentase yang lebih tinggi untuk konsumen yang berulang,

menciptakan loyalitas merek, meningkatkan average check, meningkatkan

51  

penjualan pada makanan tertentu atau waktu-waktu khusus, dan mengenalkan

menu baru.

Menurut Kotler (2008) sebuah perusahaan harus melakukan lebih dari

hanya membuat produk yang baik, mereka harus menyampaikan informasi

kepada pelanggan mengenai keuntungan suatu produk dan menempatkan

produk dalam benak pelanggan. Terdapat hal penting yang membuat

pelanggan dapat mengingatnya meskipun konsumen juga dapat menemukan

produk lain yang sejenis di pasaran.

Unsur promosi dalam bauran jasa membentuk peranan penting dalam

membantu mengkomunikasikan positioning jasa kepada para konsumen dan

pasar-pasar relationship. Payne (2000) mendefinisikan promosi sebagai

program komunikasi yang berhubungan dengan pemasaran produk atau jasa.

Menurut Kotler (2009) yang termasuk dalam bauran promosi antara

lain: periklanan, promosi penjualan, penjualan perorangan (personal selling),

hubungan masyarakat (public relation), pemasaran langusng (direct

marketing, dan pemasaran lewat internet (internet marketing).

1. Periklanan (Advertising)

Iklan merupakan media promosi yang paling banyak digunakan

oleh pemasar, sebab memiliki keunggulan cepat dalam

menyebarkan informasi dan kemampuan iklan untuk dingat dalam

waktu singkat. Bentuk iklan yang biasa digunakan antara lain,

media cetak, elektronik, film, brosur, poster, selebaran, billboard,

dan sebagainya.

52  

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Bentuk persuasif secara langsung melalui penggunaan berbagai

insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk

dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli

konsumen.

Contohnya dengan adanya undian berhadiah, diskon, sampel

produk, coba gratis, hadiah bagi pelanggan, pengembalian uang,

dan sebagainya.

3. Penjualan Perorangan (Personal Selling)

Komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk

memperkenalka suatu produk.

Contohnya penjualan dengan jasa sales, penjualan melalui toko,

pasar malam, presentasi penjualan, dan lain-lain.

4. Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Bentuk penyajian,promosi, penyebaran ide, barang dan jasa yang

dilakukan oleh pihak atau organisasi lain yang bukan produsen

dari produk tersebut (promosi secara cuma-cuma).

Contohnya bisns atau produk yang diiklankan oleh majalah atau

televisi karena kelebihannya (misalnya wisata kuliner), acara

seminar, pidato dan lain sebagainya.

53  

5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan

satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang

terukur atau transaksi di sembarang lokasi.

Contohnya dengan datang langsung ke konsumen, lewat telepon,

pos, dan sebagainya.

6. Pemasaran Lewat Internet (Internet Marketing)

Terdapat diversifikasi dengan adanya fungsi-fungsi seperti

penerima, adanya informasi dan gambar, berbagai pertanyaan,

respon terhadap pertanyaan atau keluhan, dan terakhir mampu

melaksanakan transaksi pembelian.

Banyak perusahaan mempunyai website pribadi, yang dapat

berfungsi sebagai media promosi dan menjual produk secara

online.

Pemilihan bauran promosi untuk jasa meliputi keputusan-keputusan

mengenai persoalan-persoalan seperti: apakah dengan cara mengiklankan,

menggunakan penjualan personal atau menggunakan sarana publikasi yang

berkaitan dengan kesadaran masyarakat (Payne, 2000).

Menurut Lamb, Hair & McDaniel (2001), promosi penjualan adalah

kegiatan kamunikasi pemasaran, di mana insentif jangka pendek memotivasi

konsumen untuk membeli barang & jasa dengan segera, baik dengan harga

rendah atau dengan menaikkan nilai tambah. Bauran promosi yang dipilih

54  

oleh suatu perusahaan bagi suatu produk atau jasa tergantung pada beberapa

faktor, antara lain: sifat produk, tahapan dalam daur hidup produk,

karakteristik target pasar, jenis keputusan pembelian, tersedianya dana untuk

promosi, dan menggunakan baik strategi mendorong (push) maupun menarik

(pull).

2.5.3 Langkah dalam Menetapkan Kebijakan Promosi

Terdapat langkah-langkah yang harus diperhatikan perusahaan dalam

menetapkan kebijakan promosi. Menurut Kotler (2008), langkah dasar dalam

menetapkan promosi antara lain:

a. Menetapkan target konsumen

Setiap kelompok konsumen mempunyai perilaku yang berbeda,

termasuk perilakunya dalam menyikapi sebuah promosi produk.

Sebagai langkah awal, perusahaan harus mampu mengidentifikasikan

konsumen yang dituju dan karakteristik konsumen bersangkutan agar

promosi yang ditetapkan bisa direspon positif oleh konsumen.

b. Memilih media promosi

Setiap media promosi mempunyai jangkauan pasar yang berbeda.

Akses yang semakin besar kepada konsumen mempengaruhi

terserapnya informasi dari media tersebut kepada konsumen sehingga

55  

perusaahaan perlu memilih media yang sesuai dengan target konsumen

yang dituju.

c. Mengukur keberhasilan promosi

Dalam melakukan sebuah kebijakan promosi, maka perusahaan

seharusnya mengukur seberapa tinggi keberhasilan promosi yang telah

dilakukan. Melalui pengukuran tingkat keberhasilan promosi, maka

perusahaan dapat menetapkan kebijakan yang tepat agar informasi

mengenai produk perusahaan tetap bisa diterima konsumen

2.5.4 Pengaruh Promosi Terhadap Keinginan Membeli

Promosi mengandung unsur mempengaruhi konsumen, sehingga

konsumen berperilaku seperti yang diinginkan perusahaan yaitu melakukan

pembelian terhadap sebuah produk. Keputusan membeli konsumen timbul

ketika konsumen mempunyai keinginan atas produk tersebut. Untuk

menumbuhkan keinginan konsumen, maka diperlukan informasi yang bisa

mempengaruhi konsumen. Berdasarkan pemahaman tersebut, diketahui bahwa

promosi berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. (Tjiptono,

2007)

56  

2.6 Loyalitas pelanggan

2.6.1 Definisi Loyalitas Pelanggan

Loyalitas pelanggan jarang dan sulit dicapai. Pilihan kenyamanan dan

harga yang murah menunjukkan bahwa sekarang ini benar-benar mudah untuk

tidak loyal. Loyalitas pelanggan diasosiasikan dengan kartu, poin, dan

penghargaan. Jadi, membuat orang loyal sehingga mereka menghabiskan

waktu ekstra 10 menit di supermarket, atau membayar harga premium, atau

membeli sesuatu dari ujung kepala sampai ujung kaki dengan label yang

sama, atau memaafkan perusahaan ketika berbuat salah sehingga

membutuhkan keterlibatan yang lebih dan menciptakan tantangan jangka

panjang (Fisk, 2006)

Loyalitas adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang

atau berlangganan dengan produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa

mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara

berulang, meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi

untuk menyebabkan perilaku beralih merek (Tjiptono, 2007)

Menurut Wulf, Gaby dan Lacobucci (2001) loyalitas merupakan

besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian yang dilakukan oleh seorang

konsumen terhadap suatu perusahaan, dan mereka berhasil menemukan bahwa

kualitas keterhubungan yang terdiri dari kepuasan, kepercayaan dan komitmen

mempunyai hubungan yang positif dengan loyalitas.

57  

Loyalitas memberi pengertian yang sama atas loyalitas merek dan

loyalitas pelanggan. Memang benar bahwa loyalitas merek mencerminkan

loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu, tetapi apabila pelanggan

dimengerti sama dengan konsumen, maka loyalitas konsumen lebih luas

cakupannya daripada loyalitas merek, karena loyalitas konsumen mencakup

loyalitas terhadap merek (Dharmmesta, 1999). Loyalitas adalah tentang

presentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu

dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama.

Menurut Griffin (2002), loyalitas pelanggan adalah komitmen untuk

bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau

berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten di mansa

yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran

mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Konsep lain

mengenai loyalitas pelanggan menyebutkan bahwa konsep loyalitas lebih

mengarah kepada perilaku (behavior) dibandingkan dengan sikap (attitude)

dan seorang pelanggan yang loyal akan memperlihatkan perilaku pembelian

yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam waktu

yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil keputusan.

Buku Loyalty Effect karangan Reicheld mendefinisikan logika

finansial untuk membangun loyalitas pelanggan, berargumen bahwa

pelanggan yang loyal akan:

a. Menjadi pelanggan lebih lama - memperbaharui pembelian mereka

setiap waktu

58  

b. Membeli lebih banyak - menambah produk atau jasa lain

c. Membayar lebih – mentolerir premium dan bersedia tidak

memperoleh diskon

d. Biaya rendah – berbiaya rendah dalam hal layanan, dan

membutuhkan upaya penjualan dan dukungan yang lebih sedikit

e. Mengatakan kepada orang lain – menjadi penasihat dengan

menceritakan kepada teman baik mereka juga.

Dalam mengukur kesetiaan, Zeithaml (1996) menyatakan dengan beberapa

atribut, yaitu:

a. Mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain

b. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta

saran

c. Mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama

dalam melakukan pembelian jasa

d. Melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan

beberapa tahun mendatang.

Adapun pendapat dari Oliver, yang mendefinisikan loyalitas

konsumen dengan suatu keadaan dimana terdapat komitmen yang kuat dalam

pembelian ulang dan penggunaan kembali barang dan jasa perusahaan. Untuk

itu terdapat konsep loyalitas yang ditawarkan Oliver (1999:35-37) mengenai

tingkat loyalitas konsumen terdiri dari empat tahap, yakni:

59  

1. Loyalitas Kognitif

Tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung

konsumen akan merek dan manfaatnya, dan dilanjutkan ke

pembelian berdasarkan pada keyakinan akan superioritas yang

ditawarkan. Pada tahap ini dasar kesetiaan adalah informasi

tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen.

2. Loyalitas Afektif

Sikap favorable konsumen terhadap merek yang merupakan hasil

dari konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap

cognitively loyalty berlangsung. Pada tahap ini dasar kesetiaannya

adalah pada sikap dan komitmen konsumen terhadap produk dan

jasa.

3. Loyalitas Konatif

Intensi membeli ulang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi

yang merupakan dorongan motivasi.

4. Loyalitas Tindakan

Menghubungkan penambahan yang baik untuk tindakan serta

keinginan untuk mengatasi kesulitan seperti pada tindakan

kesetiaan.

Tjiptono (2001) mengemukakan indikator yang bisa digunakan untuk

mengukur loyalitas konsumen yaitu:

1) Pembelian ulang

2) Kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut

60  

3) Selalu menyukai merek tersebut

4) Tetap memilih merek tersebut

5) Yakin bahwa merek tersebut yang terbaik

6) Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.

Karakteristik pelanggan yang loyal adalah:

a. Melakukan pembelian berulang (repeat purchase)

b. Tidak mudah terpengaruh atau tertarik dengan penawaran

produk/jasa (refuse)

c. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan (penciptaan prospek

bagi perusahaan) dengan merekomendasikan kepada orang lain

(recommendation)

d. Membeli diluar lini produk atau jasa (reward)

Menurut Griffin, orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara

bertahap. Proses tersebut dilalui dalam jangka waktu tertentu, dengan

perhatian yang diberikan pada tiap-tiap tahap pertumbuhan. Tahap tersebut

meliputi: (2003:387)

1. Suspect, meliputi orang yang mungkin akan membeli barang/jasa

perusahaan

2. Prospect, orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk/jasa

tertentu dan mempunyai keyakinan untuk membelinya

3. Disqualified Prospect, yaitu prospect yang telah mengetahui

keberadaan barang/jasa tertentu tetapi tidak mempunyai

kemampuan untuk membeli barang/jasa tersebut

4. First

pertam

5. Repea

pemb

6. Clien

dan d

teratu

7. Advoc

baran

pemb

teman

Ga

Time Cust

ma kalinya.

at Custome

belian suatu p

nts, yaitu pe

ditawarkan

ur

cates, seper

ng/jasa yang

belian secara

n-teman mer

ambar 2.5 Tah

 

tomers, yai

Mereka mas

ers, yaitu

produk seba

mbeli semu

oleh perusa

rti layaknya

g ditawarkan

a teratur. Se

reka yang lai

ap-Tahap MenGriffin,

F

Disqu

itu konsume

sih menjadi k

konsumen

nyak dua ka

ua barang/jas

ahaan, serta

a clients, ad

n yang ia bu

ebagai tamb

in agar mem

njadi Pelangga2002

Advocate

Client

Repeat

First Time

ualified Prosp

Prospect

Suspect

en yang m

konsumen y

yang tela

ali atau lebih

sa yang mer

mereka m

dvocates me

utuhkan, ser

ahan, merek

mbeli barang/

an yang Loyal

pect

membeli unt

yang baru

ah melakuk

h

reka butuhk

membeli seca

embeli selur

rta melakuk

ka mendoro

/jasa tersebu

l

61 

tuk

kan

kan

ara

ruh

kan

ng

ut.

62  

2.6.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan

Pelanggan

Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan antara lain:

a. Kualitas Produk

Pelanggan merasa puas apabila setelah membeli dan menggunakan

produk ternyata kualitas produk baik

b. Harga

Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber

kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang

yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka

yang tidak sensitif terhadap harga. Untuk industry ritel, komponen

harga ini sungguh penting dan kontribusinya terhadap kepuasan relatif

besar.

c. Service Quality

Service Quality sangat bergantung pada 3 hal, yaitu system, teknologi

dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sekitar 70%.

Tidak mengherankan, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya

sulit ditiru. Pembentukan attitude dan perilaku yang seiring dengan

keinginan perusahaan menciptakan, bukanlah pekerjaan yang mudah.

Pembenahan harus dilakukan melalui proses rekrutmen, training,

budaya kerja, dan hasilnya akan terlihat setelah tiga bulan.

63  

d. Faktor emosional

Kepuasan pelanggan dapat timbul pada saat menggunakan produk-

produk dengan brand image yang baik. Rasa bangga, percaya diri,

symbol sukses, bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya

adalah contoh-contoh faktor emosional yang mendasari kepuasan

pelanggan.

e. Kemudahan

Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan

efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.

2.6.3 Alat Pengukur Kepuasan Pelanggan

Alat-alat yang dapat digunakan untuk melacak dan mengukur

kepuasan pelanggan antara lain (F.Tjiptono,2001) :

a. Sistem Keluhan dan saran

Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah

pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan.

b. Survei Kepuasan Pelanggan

Penelitian menunjukan bahwa apabila para pelanggan tidak puas

dengan satu dari setiap empat pembelian, maka kurang dari 5%

pelanggan yang tidak puas akan mengeluh.

64  

c. Belanja Siluman

Perusahaan-perusahaan dapat membayar beberapa orang untuk

bertindak sebagai pembeli potensial untuk melaporkan temuan-temuan

mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami dalam

membeli produk perusahaan dan produk pesaing.

d. Analisis Kehilangan Pelanggan

Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang

berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya.