INDONESIAN TRADE PROMOTION CENTER

ITPC MILAN Via Vittor Pisani, 8 – 6° Piano

20124 Milan (MI), ITALY Tel. +39 02 3659 8182

Fax. +39 02 3659 8191

MARKET BRIEF PELUANG PRODUK TEH DI ITALIA

(HS 0902)

2013

2

Kata Pengantar ................................................................................................ 3

I. PENDAHULUAN ....................................................................................... 4

Pemilihan Produk ........................................................................................ 5

Produksi Teh di Indonesia......................................................................... 6

Profil Geografi Italia .................................................................................. 10

II. POTENSI PASAR NEGARA ITALIA .................................................... 15

2.1 Ekspor Produk Teh Italia ke Pasar Dunia ................................. 15

2.2 Potensi Pasar Ekspor Produk Teh di Italia ............................... 17

2.3 Regulasi Import Teh di Italia........................................................ 25

2.4 Saluran Distribusi Produk Teh di Italia ..................................... 27

2.5 Hambatan ........................................................................................ 30

III. PELUANG DAN STRATEGI .............................................................. 31

3.1 Peluang ............................................................................................ 31

3.2 Strategi............................................................................................. 32

IV. INFORMASI PENTING ....................................................................... 34

DAFTAR GAMBAR DAN TABEL ................................................................. 37

3

Kata Pengantar

Dalam upaya penyediaan informasi pasar produk 10 – 10 – 3, ITPC Milan,

Italia telah melakukan kajian singkat dalam bentuk Market Brief yang

didasarkan pada desk study. Informasi pasar ini diharapkan dapat

berguna sebagai bahan dalam pengambilan kebijakan oleh pimpinan dan

atau sebagai bahan referensi pelaku usaha dibidangnya.

Penulisan Market Brief merupakan rangkaian kajian yang terus menerus

dilakukan selama 12 bulan untuk memenuhi target yang dibebankan

kepada ITPC Milan yaitu menyiapkan 12 market brief dengan produk yang

berbeda setiap bulannya.

Disamping berbagai produk yang telah disampaikan pada market

brief sebelumnya, pada bulan ini akan dipilih produk Teh (HS 0902).

Penetapan produk Pala sebagai topik kajian singat dalam Market

Brief kali ini tidak lepas dari fakta yang membuktikan bahwa Indonesia

memiliki potensi yang besar serta adanya peluang pasar untuk produk ini

di Italia. Di dalam market brief ini akan diinformasikan mengenai latar

belakang pemilihan produk, profil Italia, potensi pasar produk Teh di

Italia, serta peluang dan strategi memasuki pasar Teh di Italia.

Disadari sepenuhnya bahwa kesempurnaan adalah kemustahilan bagi

manusia. Untuk itu kami terbuka dan sangat berterima kasih terhadap

saran yang sifatnya memberikan penyempurnaan terhadap isi dari Market

Brief ini.

Semoga Laporan Market Brief ini dapat memberikan manfaat bagi pihak

yang membutuhkan informasi tentang produk Teh (HS 0902).

Milan, Mei 2013

Kepala ITPC Milan

Sumber Sinabutar

4

I. PENDAHULUAN

Minuman teh diperkirakan pertama kali muncul di Cina pada jaman

pemerintahan Dinasti Shang sebagai minuman obat (antara 1766–1050

SM). Kemudian teh mulai dikenal oleh Eropa lewat pendeta-pendeta

Portugis dan pedagang-pedagang Cina pada abad ke-16. Minum teh

menjadi populer di Inggris pada abad ke-17.

Teh biasanya dikaitkan dengan berbagai khasiat untuk kesehatan,

misalnya teh hijau dikabarkan mampu mengurangi resiko penyakit-

penyakit kardiovaskuler, beberapa jenis kanker, meningkatkan kesehatan

mulut, mengurangi tekanan darah, dan sebagainya.

Secara umum, teh dibedakan berdasarkan pemrosesannya. Ada

setidaknya enam jenis teh: teh putih, kuning, hijau, oolong (wulong),

hitam, dan teh post-fermentasi. Jenis teh yang lazim ditemukan di pasar

adalah teh putih, hijau, oolong, dan teh hitam.

Teh adalah komoditi yang harus diproses dengan hati-hati. Tanpa adanya

pengendalian suhu dan kelembaban selama pemrosesan dan

pengemasan, teh bisa menjadi tidak layak untuk dikonsumsi karena

adanya jamur dan bakteri. Teh sangat reseptif terhadap aroma, sehingga

ini dapat menimbulkan masalah pada saat pemrosesan, transportasi, dan

penyimpanan, tapi sifat ini juga memungkinkan teh untuk didesain dengan

berbagai macam aroma, misalnya melati, vanilla dan karamel.

5

Hampir seluruh teh dalam kemasan yang dijual di negara-negara maju

adalah teh-teh campuran. Peracikan teh dilakukan untuk mendapatkan

rasa teh yang lebih baik sehingga nilai jualnya meningkat.

Trend hidup sehat mendorong meningkatnya konsumsi minuman natural

dan organik di Italia, termasuk di dalamnya teh. Di Italia, mengkonsumsi

teh tidaklah sepopuler mengkonsumsi kopi. Teh di Italia biasanya

dianggap sebagai minuman yang dinikmati untuk sarapan di pagi hari.

Wanita di Italia biasanya lebih tertarik akan gaya hidup sehat sehingga

menjadi target pasar utama bagi perusahaan-perusahaan teh.

Pemilihan Produk

Di tengah menurunnya produksi teh Indonesia secara umum belakangan

ini seperti dilansir oleh Tempointeraktive.com (Indonesia's Tea Production

Declining Monday, 28 January, 2013 | 16:12 WIB ), import teh Indonesia di

Italia mengalami peningkatan sebesar 142% pada tahun 2012 apabila

dibandingkan tahun sebelumnya.

Market share teh Indonesia di Italia adalah sebesar 0,02%, dan adanya

peningkatan import teh dari pasar dunia memberikan harapan positif bagi

pengembangan Ekspor teh Indonesia ke Italia.

6

Produksi Teh di Indonesia

Teh, yang bukan merupakan tanaman asli Indonesia mulai diperkenalkan

pada tahun 1686 oleh Dr. Andreas Cleyer di bawah kolonialisme Belanda.

Perkebunan teh pertama di Indonesia dibuka pada tahun 1828 di Jawa

dan sejak saat itu teh menjadi salah satu jenis tumbuhan yang wajib

ditanam oleh masyarakat.

Gambar 1: Tipikal Perkebunan Teh di Indonesia

Berdasarkan laporan hasil penelitian supply chain teh di Indonesia

(Research on Supply Chain in the Tea Sector in Indonesia, disusun untuk

The Centre for Research on Multinational Corporations-2007), sebagian

besar perkebunan teh yang ada di Indonesia lebih berorientasi pada pasar

lokal terutama untuk komoditi teh hijau dan teh melati, sementara pasar

Ekspor didominasi oleh perkebunan besar baik swasta maupun negeri.

Menurut laporan yang sama juga dapat disimpulkan bahwa sebagian

besar pemilik kebun teh di Indonesia terpaksa menjual daun teh mereka

7

dengan harga rendah karena tidak memiliki modal untuk memprosesnya

sebelum kualitasnya menurun.

TempoInteractive menulis bahwa dalam tahun-tahun belakangan ini,

produksi teh Indonesia cenderung mengalami penurunan disebabkan

salah satunya oleh menurunnya ketersediaan lahan untuk aktivitas

perkebunan. Pada tahun 2010, total luas tanah untuk perkebunan adalah

124.400 hektar. Tahun ini, lahan yang tersedia adalah sebesar 123.500

hektar. Hal ini berdampak langsung pada kapasitas produksi the

Indonesia. Ekspor the Indonesia menurun dari 95000 menjadi 75000 ton

pada periode yang sama. Kondisi ini menunjukkan kenyataan yang

kontras dengan adanya kenaikan import teh sebesar 400% dalam 15

tahun terakhir (Indonesia's Tea Production Declining Monday, 28 January,

2013 | 16:12 WIB).

Jawa Barat masih menduduki peringkat pertama provinsi penghasil teh

dengan angka produksi sebesar 108.902 ton pada tahun 2012, atau

sebesar 72% produksi nasional. Data produksi teh berdasarkan provinsi

dapat disimak pada tabel berikut ini.

8

Tabel 1: Produksi Teh di Indonesia berdasarkan Provinsi

Sumber: Direktoran Jenderal Perkebunan

9

Tabel 2: Rata-rata Produksi Teh 2010-2011 berdasarkan negara dalam

ton 2010-2011

Sumber: Elaborasi Data FAOstat

Di pasar internasional, berdasarkan data yang diambil dari statistik FAO,

dalam kurun waktu 2010-2011, Indonesia menempati urutan ke-8 dunia

dalam volume produksi teh.

Menurut informasi yang dipublikasikan oleh Agritrade

(http://agritrade.cta.int), perusahaan-perusahaan multinasional masih

memegang peranan dominan dalam perdagangan the. Di Eropa, ketiga

perusahaan ini menguasai sekitar 60% pasar teh di Inggris, Jerman, dan

Italia.

Pengolahan, peracikan, dan pengemanasan teh sebagain besar dilakukan

di Eropa dan di negara-negara maju.

10

Profil Geografi Italia

Italia terletak di sebelah selatan Benua Eropa di wilayah semenanjung

Mediterania yang langsung menghadap ke benua Afrika. Dikelilingi oleh

laut di ketiga sisinya, Italia sebelah utara berbatasan langsung dengan

empat negara Eropa yaitu Prancis, Swiss, Austria dan Slovenia. Dengan

posisinya yang seolah berada di tengah-tengah, Italia memiliki

keuntungan sebagai negara yang memberikan akses ke Eropa Utara,

negara-negara Mediterania dan Eropa Timur.

Wilayah Italia meliputi luas 301.000 meter persegi termasuk Sisilia dan

Sardinia, yang merupakan dua pulau utama selain 38 pulau lainnya. Italia

merupakan kawasan yang memiliki karakter khusus karena dikelilingi oleh

pegunungan Alpen dan Apenini, dimana gunung tertinggi adalah Monte

Bianco (Mount Blanc) setinggi 4810 m, Monte Rosa (4634 m) dan Monte

Cervino (4478 m). Kawasan datar hanya mencakup sebanyak 21,6%

sementara bukit mencapai 39,7% dan pegunungan mencakup 38,7%.

Sungai terpanjang di Italia adalah sungai Po sepanjang 652 km yang

mengairi wilayah pertanian dan perkebunan Italia. Di sebelah utara

terdapat tiga danau besar yaitu Danau Garda (370km2), Danau Maggiore

(212km2) dan Danau Como (146km2). Italia memiliki dua teritorial yang

independen yaitu Kota Vatican dan Republik San Marino.

11

Kota dagang di Italia adalah Milan dengan GDP pada tahun 2010

mencapai €30.629 miliar. Milan disebut-sebut sebagai salah satu kota

utama untuk keuangan dan bisnis dimana GDP-nya merupakan keempat

tertinggi di Eropa dan ke 28 tertinggi di dunia. Milan juga menduduki 20

besar sebagai kota dengan finansial terbaik.

Berdasarkan sensus yang dilakukan pada bulan Juli 2011, populasi di

Italia mencapai 61.261.254 orang. Empat puluh kota di Italia memiliki

populasi lebih dari 50.000 orang dengan dua kota utama memiliki populasi

tertinggi yaitu Roma mencapai 3,357 juta jiwa dan Milan 2,962 juta jiwa

(sumber: www.Indexmundi.com).

Bahasa yang digunakan sehari-hari adalah bahasa Italia dengan

beberapa daerah minoritas menggunakan dialek khas Prancis bagi daerah

yang berbatasan dengan Prancis dan Jerman pada daerah yang

berbatasan dengan Jerman. Italia dikenal sebagai negara yang penuh

dengan peninggalan sejarah dan jenius dalam kebudayaan. Saat ini Italia

memiliki 400 buah museum, galeri dan situs arkeologi. Film merupakan

salah satu jenis hiburan paling populer yaitu mencapai 48,8% diikuti

dengan kegiatan kebudayaan di musium sebanyak 27,9%, kegiatan

olahraga sebanyak 26,5% dimana pembelanjaan untuk sektor olahraga

pada tahun 2005 mencapai 1.428 juta Euro.

12

Italia memiliki fasilitas transportasi yang sangat baik, dimana jaringan

kereta api dikontrol oleh Trenitalia, Ferrovie dello Stato (Perusahaan

Kereta Api Italia) yang berhasil mengangkut setidaknya 23,300 juta ton

kilometer komoditas sejak tahun 2005 dan kecenderungan jumlah

penumpang yang selalu meningkat.

Jaringan jalan raya untuk pengangkutan cargo dan truk serta transportasi

penumpang juga terus bertambah. Sementara komoditas minyak memilih

pelayaran sebagai moda transportasi utama. Untuk moda penerbangan,

Italia telah mengalami pertumbuhan yang signifikan sejak tahun 2005

dimana tercatat setidaknya terdapat 48,9 juta penumpang domestik dan

63,2 juta penumpang internasional.

Italia telah membangun dua bandara udara yang modern di Roma yaitu

Fiumicino dan Ciampino serta dua di Milan yaitu Linate dan Malpensa

yang mencatat 50% kedatangan dan penerbangan internasional dilakukan

di Milan.

Sektor pos dan telekomunikasi Italia telah mengalami reorganisasi yang

dilakukan pada tahun 2004 dimana Italia berhasil menggabungkan 3.440

perusahaan skala kecil menjadi beberapa perusahaan skala besar.

Mayoritas perusahaan tersebut bergerak di bidang pengiriman dan kurir

namun sektor pos dikontrol oleh Kantor Pos Italia, Poste Italiane.

13

Beberapa perusahaan komunikasi yang berskala multinasonal antara lain:

Vodavone, Telecom, Tele2, Wind, H3g yang memiliki pasar yang terus

berkembang , dimana 70% populasi memiliki setidaknya satu telepon

selular. Dalam beberapa tahun terakhir, pemerintah Italia juga mulai

memberikan insentif kepada perusahaan individual privat. Italia juga

memiliki sistem IT yang sangat baik pada kantor-kantor administrasi

lokalnya. Selain itu, e-commerce juga mulai berkembang dengan pesat.

Sistem perbankan Italia dicirikan oleh berbagai bank dan grup bank. Pada

dekade 90-an, pemerintah Italia melakukan privatisasi pada berbagai bank

pemerintah dan membuat perusahaan perbankan gabungan (SPAs) yang

sampai saat ini juga terus dilakukan.

Beberapa hukum perbankan yang sangat signifikan telah berhasil

diterbitkan dimana peraturan telah berhasil meredefinisi asosiasi

perbankan, yang menekankan kepada peningkatan transaksi non profit

yang mengarah kepada merger beberapa bank menjadi satu bank berkat

adanya bantuan pajak dan diberlakukannya spesialisasi perbankan

(misalnya bank rakyat) untuk memberikan efek medium dan efek transaksi

jangka panjang. Hal ini dilakukan dalam rangka merasionalisasi industri

perbankan, mengurangi jumlah bank dengan membuat jaringan yang kuat

diantara perusahaan perbankan, perusahaan non perbankan serta

perusahaan asuransi. Adapun otoritas sektor perbankan Italia ada di

bawah Bank of Italy yang berdasarkan hukum perbankan Eropa

14

bertanggung jawab sebagai peninjau, pemeriksa serta menganalisa

sistem perbankan di seluruh negeri.

Italia memiliki dua sistem ekonomi pasar yaitu monopoli dan oligopoli.

Sektor utama diintervensi dengan sistem monopoli oleh pemerintah yaitu

sektor telekomunikasi, energi dan transportasi.

15

II. POTENSI PASAR NEGARA ITALIA

2.1 Ekspor Produk Teh Italia ke Pasar Dunia

Menurut data yang dilaporkan oleh World Trade Center, pada periode

Januari-Desember 2012, tercatat penurunan yang cukup besar atas

Ekspor produk HS 0902 (Teh) dari Italia ke pasar dunia. Penurunan yang

terjadi adalah sebesar 53,8%. Kinerja import teh Italia pada tahun 2011

adalah sebesar 11,52 juta USD dan menjadi 5,32 juta USD pada tahun

2012.

Tabel 3: Performa Ekspor Teh Italia ke Pasar Dunia

Sumber Data: World Trade Atlas

Lima negara tujuan Ekspor teh utama Italia adalah sebagai berikut:

1. Amerika Serikat dengan market share sebesar 15,94%, pada tahun

2011 mecapai nilai Ekspor sebesar 0,84 juta USD, yang berarti

menunjukkan pertumbuhan negatif sebesar 87,45% pada tahun

2012 dengan nilai import sebesar 0,84 juta USD.

16

2. Perancis, dengan market share sebesar 8,65% yang menunjukkan

pertumbuhan kinerja Ekspor positif dibandingkan tahun 2011

sebesar 0,26% dengan nilai Ekspor 0,46 juta USD pada tahun

2012.

3. Malta, dengan market share 7,82%, mengalami penurunan nilai

import dari 0,5 juta US pada tahun 2012 menjadi 0,41 juta USD

atau sebesar 17,16%.

4. Spanyol, dengan market share 7,34% mengalami peningkatan nilai

Ekspor dari 0,34 juta USD pada tahun 2012 menjadi 0,39 juta USD

pada tahun 2012 atau meningkat sebesar 13,88%:

5. Rusia, dengan market share 5,56% juga menunjukkan

pertumbuhan positif, yaitu dengan kinerja Ekspor mencapai angka

0,19 juta USD pada tahun 2011 menjadi 0,29 juta USD pada tahun

2012 atau sebesar 54,77%.

Komposisi Ekspor produk teh Italia ditunjukkan pada tabel. Berdasarkan

nilai importnya, kontribusi terbesar dihasilkan oleh Ekspor produk HS

090230, yaitu teh hitam terfermentasi sebesar 43, 24%, diikuti oleh HS

090210, teh hijau terfermentasi, Sebesar 30%, disusul oleh HS 090220

Teh selain teh hijau tanpa fermentasi dengan share sebesar 15,2% dan

HS 090240 Teh selain teh hijau dengan fermentasi dengan share sebesar

11,459%.

Kecuali HS 090220 yang mengalami kenaikan kinerja Ekspor, nilai Ekspor

produk-produk teh Italia tersebut cenderung turun pada periode Januari-

17

Desember 2012 apabila dibandingkan dengan periode yang sama pada

tahun sebelumnya.

Tabel 4: Performa Ekspor Teh Italia ke Pasar Dunia,

Januari-Desember 2012

Sumber data: Istat

2.2 Potensi Pasar Ekspor Produk Teh di Italia

World Trade Atlas mencatat adanya peningkatan import teh dari luar

negeri. Nilai import produk teh ke Italia pada tahun 2011 adalah sebesar

68,11 juta USD sedangkan pada tahun 2012 mencapai angka 69,2 juta

USD atau naik sebesar 1,6%.

18

Tabel 5: Performa Import Teh Italia dari Pasar Dunia

Sumber: World Trade Atlas

Import produk teh di Italia didominasi oleh Polandia yang menguasai

market share sebesar 46,25%. Dalam kurun waktu Januari-Desember

2012, terjadi peningkatan nilai import teh dari Polandia, yaitu dari nilai

import sebesar 17,22 juta USD pada tahun 2011 menjadi 32 juta USD

pada tahun 2012 atau sebesar 85,88%. Polandia adalah salah satu

negara pengkonsumsi teh paling tinggi di Eropa. Seperti kopi di Italia,

pasar teh di Polandia cenderung mengalami saturasi.

Polandia disusul oleh Srilanka pada posisi kedua dengan nilai import

sebesar 10,58 juta USD pada tahun 2012, atau meningkat sebesar 9,16%

dibandingkan tahun sebelumnya. Market share Srilangka untuk produk teh

adalah sebesar 15,29%.

19

Pada tempat ketiga terdapat Jerman dengan market share sebesar

11,88% dan nilai import tehnya pada tahun 2012 adalah sebesar 8,22%.

Tidak seperti dua negara pertama, Jerman mengalami penurunan nilai

import sebesar 2,65% pada periode yang sama. Penurunan import juga

terjadi pada Belgia, yang menempati urutan keempat dengan nilai import

7,53 juta USD dan market share sebesar 10,89%. Penurunan kinerja

import yang dialami oleh Belgia adalah sebesar 16,9%.

Pertumbuhan negatif juga tercatat pada kinerja import teh dari Perancis.

Perancis memilki market share sebesar 4,28% dan pada tahun 2012,

aktivitas import teh dari negara tersebut memberi kontribusi sebesar 2,96

juta USD, atau turun sebesar 1,96% dibandingkan tahun sebelumnya.

Indonesia pada kurun waktu yang sama berada pada posisi ke-25 dengan

nilai import sebesar 16390 USD dan market share sebesar 0,02%. Import

teh Indonesia mengalami peningkatan sebesar 142% apabila

dibandingkan pada tahun sebelumnya dengan nilai import sebesar 6760

USD.

Tabel 6: Performa Import Teh dari Indonesia ke Italia

20

Januari-Desember 2009-2012

Sumber: World Trade Atlas

Grafik kinerja import produk teh Indonesia berikut ini menunjukkan bahwa

dalam empat tahun terakhir, terjadi fluktuasi aktivitas import teh dari

Indonesia. Pada tahun 2009-2011 terlihat adanya penurunan, yaitu dari

angka 0,02 juta USD menjadi 0,006 juta USD. Pada tahun 2012, kondisi

ini membaik, ditunjukkan dengan adanya peningkatan nilai import menjadi

0,016 juta USD.

Import teh dari Indonesia pada tahun 2012 masih terbatas oleh kategori

produk HS 090240, yaitu teh hitam dengan fermentasi yang tidak dikemas

(bulk).

Indonesia berada di bawah Romania yang menempati posisi ke-23

dengan nilai import 0,021 juta USD dan Republik Cekoslovakia pada

posisi ke-24 dengan nilai import 0,017 juta USD. Romania mengalami

kenaikan performance import sebesar 258% sedangkan republic

Cekoslovakia mengalami penurunan sebesar 6,58%. Import produk teh

dari Romania dan Cekoslovakia didominasi oleh HS 090210 yaitu the

hijau dalam kemasan. Keduanya memegang market share sebesar

0,03%.

21

Tabel 7: Performa Import Teh Italia dari Pasar Dunia, Peringkat 6-27

Sumber: World Trade Atlas

Kinerja import teh dari Indonesia disusul oleh Taiwan pada posisi ke-26

dengan nilai import 0,0014 USD yang berarti kenaikan sebebesar 399%

dibandingkan tahun sebelumnya dan oleh Turki pada posisi ke-27 dengan

nilai import sebesar 0,011 juta USD yang berarti meningkat sebesar

64,7%. Seperti Indonesia, kedua negara tersebut memegang market

share sebesar 0,02% pada tahun 2012.

22

Gambar 2: Fluktuasi Kinerja Import Produk Teh Indonesia ke Italia

Berdasarkan Nilai Import pada Periode Januari-Desember 2009-

Januari-Desember 2012

Elaborasi data World Trade Atlas

Import Italia dari lima negara teratas asal import teh adalah HS090230,

yaitu teh hitam yang sudah dalam bentuk kemasan kurang dari 3

kg/bungkus. Market share untuk produk ini adalah sebesar 63,75% dari

total nilai import produk teh di Italia pada periode Januari-Desember 2012

dan merupakan satu-satunya kategori yang mengalami peningkatan

kinerja import yaitu sebesar 6,1% dibandingkan tahun sebelumnya.

Performa Import HS 0902 (Teh) Italia dari Indonesia

0,020703

0,016425

0,00676

0,01639

0

0,005

0,01

0,015

0,02

0,025

Jan-Dec 2009 Jan-Dec 2010 Jan-Dec 2011 Jan-Dec 2012

Periode

da

lam

Ju

ta U

SD

23

Gambar 3: HS 090240

Sumber: www.bulkherbstore.com

Kategori produk HS090240 menempati posisi kedua dengan share

sebesar 17,27%, disusul oleh HS 090210- teh hijau tanpa fermentasi

(15,66%) dalam kemasan dengan berat kurang dari 3 kg dan oleh HS

090220, produk teh selain green tea tanpa fermentasi (3,32%). Informasi

selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut ini.

Di antara negara-negara Asia, Indonesia berada di bawah India yang

menempati urutan ke-7 dengan nilai import sebesar 1,44 juta USD dan

market share sebesar 2,09% dan mengalami penurunan kinerja sebesar

51,81%. Indonesia juga masih berada di bawah Cina yang menempati

urutan ke-10 dengan nilai import sebesar 0,0679 juta USD dan memegang

market share sebesar 0,98%. Kinerja import teh dari Cina mengalami

penurunan sebesar 23% apabila dibandingkan tahun sebelumnya. Import

Italia dari kedua negara tersebut di atas didominasi oleh kategori produk

teh hijau, baik dalam kemasan maupun dalam jumlah besar. Menarik

untuk diketahui bahwa ditengah-tengah penurunan kinerja import teh

24

Cina, satu-satunya produk yang tidak mengalami penurunan adalah HS

090230, yaitu teh hitam terfermentasi yang sudah dikemas, nilai importnya

meningkat sebesar dua puluh kali apabila dibandingkan dengan tahun

sebelumnya. Indonesia juga berada di bawah Vietnam yang menempati

urutan ke-13. Import teh dari Vietnam mengalami peningkatan pada

periode 2011-2012 yaitu sebesar 93,9%. Teh Vietnam memegang market

share sebesar 0,31% dan pada periode Januari-Desember 2012 nilai

importnya mencapai angka 0,211 juta USD. Pesaing Indonesia lainnya di

kawasan Asia, yaitu Malaysia dan Thailand pada tahun 2012 tidak

melakukan ekspor teh ke Italia. Thailand berada pada posisi ke-49, dan

dalam tiga tahun terakhir import teh Thailand dilakukan pada tahun 2009,

sedangkan teh Malaysia dalam tiga tahun terakhir tidak termasuk dalam

50 besar negara-negara asal import teh untuk pasar Italia.

Tabel 8: Import Teh Italia dari Pasar Dunia Berdasarkan Kategori

Produk Periode Januari-Desember 2012

Sumber: World Trade Atlas

Import teh dari Polandia yang menempati market share sebesar 46,3%

didominasi oleh HS 090230, teh hitam terfermentasi dengan porsi nilai

25

import sebesar 85,8%. Performa importnya meningkat sebesar 100,98%

pada periode Januari-Desember 2011-2012. Pada kategori produk ini, teh

hitam Polandia memiliki market share sebesar 62% dari total import teh

hitam Italia.

Performa positif juga ditunjukkan oleh produk HS 090210, teh hijau tanpa

fermentasi yang dengan share sebesar 14,2% mengalami peningkatan

nilai import sebesar 27,69% pada periode yang sama. Selain itu, kategori

produk HS 090220 atau teh selain teh hijau tanpa fermentasi dengan

share sebesar 0,01% dari total nilai import teh Polandia juga mengalami

peningkatan sebesar 9,46%.

2.3 Regulasi Import Teh di Italia

Peraturan yang menyangkut import teh di Italia merujuk pada peraturan

import yang ditetapkan oleh Uni Eropa. Peraturan-peraturan ini antara lain

sebagai berikut:

1. General food law – merujuk pada Regulation (EC) 178/2002 yang

mengatur keselamatan makanan (food safety) secara umum

2. Contaminants in food – merujuk pada Regulation (EC) 1881/2006,

yang menyangkut batas-batas zat-zat yang terkandung di dalam

produk-produk/kategori-kategori produk tertentu

3. Food contact materials – merujuk pada Regulation (EC) 1935/2004,

Directive 84/500/EEC, Directive 2007/42/EEC, Directive 2002/72

EC, Regulation (EC) 282/2008, Regulation (EC) 372/2007,

26

Directive 78/142/EEC, Directive 93/11/EEC, Regulation

(EC)1895/2005, Directive 2008/39/EC

4. Food control – merujuk pada Regulation (EC) 882/2004 dan

669/2009 yang menyangkut pengontrolan resmi untuk melihat

apakah produk yang diimport memenuhi standard produk di Eropa

5. Food labelling – merujuk pada Directive 2000/13/EC, 90/496/EC,

Regulation 1924/2006/EC, 2005/26/EC, dan 2007/68/EC yang

menyangkut ketentuan-ketentuan umum tentang label yang harus

disertakan pada produk alimentary

6. Hygiene of foodstuffs (HACCP) – merujuk pada Regulation (EC)

852/2004, yaitu peraturan Eropa mengenai kebersihan produk

makanan, dan terutama ditujukan pada proses pengolahan produk

tersebut yaitu oleh para petani sebagai produsen primer.

7. Maximum residue levels (MRLs) of pesticides in food – merujuk

pada Regulation (EC) 396/2005, 178/2006, dan 149/2008,

mengatur keberadaan residu pestisida dalam produk makanan.

8. Microbiological contamination of food – merujuk pada Regulation

(EC) 2073/2005, berisi criteria EU untuk mikroorganisme yang

terkandung dalam produk makanan

9. Organic production and labelling – merujuk pada Regulation (EC)

834/2007, 889/2008, 1235/2008, mengatur labelling produk organic

Untuk regulasi kebijakan import secara detail dan spesifik material

tersedia dan dapat diunduh pada website yang dikelola Uni Eropa di

27

http://Eksporhelp.europa.eu dengan memasukan kode HS pada kolom

yang tersedia.

2.4 Saluran Distribusi Produk Teh di Italia

Industri teh ditandai dengan adanya integrasi vertikal yang cukup tinggi

yang berarti perusahaan-perusahaan besar memiliki kendali atas tahap-

tahap produksi baik upstream maupun downstream, termasuk pemilikan

lahan dan operasi pabrik.

Teh biasanya diEkspor dengan pemrosesan yang sangat minim ke

negara-negara pengimport yang kemudian akan melakukan peracikan dan

pengemasan oleh perusahaan-perusahaan teh. Ekspor teh Indonesia ke

Italia termasuk di dalam aktivitas ini dengan komoditi daun teh tanpa

kemasan (bulky).

Saluran distribusi komoditi teh di Eropa dapat ditunjukkan pada bagan

berikut ini.

Gambar 4: Saluran Distribusi Teh di Eropa

Sumber: www.cbi.eu

28

Perantara atau “broker” memiliki peran yang cukup penting dalam

menjembatani antara produsen dan konsumen, terkait dengan tingginya

permintaan hampir 70% produksi teh dijual melalui lelang. Pusat

pelelangan komoditas teh berada di; Kalkuta, Kuching, Kolombo,

Mombasa dan Jakarta.

Sistem pelelangan secara relatif hampir sama dengan di beberapa tempat

lainnya dimana pembeli (pedagang, agen dan importir/blender) dari

berbagai penjuru dunia datang untuk bertemu penjual dan menetapkan

kesepakatan harga. Apabila dalam lelang tidak dicapai kesepakatan harga

yang diinginkan, perantara “broker” atau produsen dapat mengundurkan

diri dari lelang.

Komoditas teh biasanya dijual melalui kontrak berjangka atau “private

sales” oleh Eksporir. Cara ini dirasa lebih menguntungkan bagi para

produsen karena pembayaran dilakukan dengan lebih cepat, mengurangi

resiko fluktuasi harga dipasar lelang, menekan bahkan menghilangkan

biaya perantara “broker” dalam proses penjualan yang umumnya

dilakukan dengan cara lelang. Para pengolah dan pengemas pun lebih

memilih sistem penjualan seperti ini karena dirasa lebih menguntungkan

dalam memastikan kecepatan dan ketepatan dalam pengiriman barang

yang selanjutnya berpengaruh terhadap mutu kualitas daun teh yang

diolah. Negara-negara produsen teh yang merupakan Eksporir non-

29

tradisional selain; India, Srilangka dan Kenya umumnya menjual langsung

komoditas teh mereka kepada importir. Bahkan negara-negara Eksporir

seperti Argentina, Cina dan lain-lain umumnya tidak mengenal sama

sekali sistem penjualan lelang.

Perlu juga kita ketahui bahwa integrasi vertikal industri teh juga berjalan

sangat maju dan cepat. Sebagai catatan, umumnya importir besar juga

merupakan pengolah dan pengemas bahkan beberapa memiliki

perkebunan sendiri. Beberapa importir besar bahkan memiliki fasilitas

industri pengolah serta pengemasannya tersendiri, sedangkan importir

yang lebih kecil bekerjasama secara erat dengan pengolah dan pegemas.

Banyak pedagang besar komoditas teh beroperasi di Uni Eropa, namun

transaksi umumnya dijalankan dan dikuasai oleh beberapa gelintir

perusahaan multinasional.

Inggris merupakan negara yang memainkan peranan penting dalam

perniagaan komoditas teh. Pada tataran global lebih dari 85 % penjualan

produk komoditas teh dunia dijalankan oleh perusahaan multinasional.

Perusahaan ini merupakan pemain yang sangat dominan dalam tata niaga

komoditas teh dunia:

Unilever (Brooke Bond, Lipton, Unilever Trading Company/UTC

London) yang beroperasi dari Belanda dan Inggris serta memiliki

perkebunan di India dan Afrika Timur. http://www.unilever.com

30

Van Rees (pedagang/pengolah, mensuplai banyak jaringan

pengemas teh) beroperasi di Belanda dan tidak memainkan peran

yang terlalu signifikan dalam produksi. http://www.vanrees.com

Finlays, (pedagang dan produsen) memiliki jaringan produksi teh

terbesar di Kenya dan Sri Langka. http://www.finlays.net

Tata Global Beverages (pedagang besar, pengolah dan pemilik

perkebunan di India dan Sri Langka). Pemilik merek dagang

komoditas teh ternama di Inggris dan India “ Tata Tea” dan

“Tetley/Standsand Tea”. http://www.tataglobalbeverages.com

2.5 Hambatan

Menurut Hasil penelitian SOBO tentang supply chain sektor teh di

Indonesia, beberapa faktor penting yang menghambat Ekspor teh

Indonesia antara lain:

Jenis dan kualitas produk teh, dibandingkan negara-negara

pengEkspor lainnya, Indonesia tidak memiliki variasi produk teh

yang diminta oleh pasar sehingga Ekspornya cukup rendah. Seperti

diperlihatkan dalam hasil analisis import teh Indonesia ke Italia,

sebagian besar import dari Indonesia masih dalam bentuk teh

dalam jumlah besar (bulk). Selain itu, industri downstream

(peracikan dan pengemasan) untuk sektor teh di Indonesia masih

belum cukup berkembang, dan ini adalah hal yang harus

diperhatikan untuk menciptkan nilai tambah dan mendorong produk

agar lebih kompetitif di pasar, misalnya dengan teh beraroma.

31

Harga teh, karena adanya orientasi terhadap pasar Ekspor, teh

Indonesia sangat tergantung dan rapuh terhadap pasar

internasional, terutama dalam hal harga. Menurunnya harga teh

dapat membawa implikasi yang besar bagi pengusaha-pengusaha

teh kecil sehingga mereka terpaksa menjual teh dengan harga

rendah.

III. PELUANG DAN STRATEGI

3.1 Peluang

Di Eropa pada umumnya dan di Italia, segmen pasar teh dibagi

menjadi dua bagian besar: konsumsi-rumah (in-home consumption)

yang mewakili 95% dari total teh yang diperdagangkan, dan out of

home-consumption atau di restoran, bar, hotel, atau perkantoran

sebesar 5%. Di Eropa, dengan adanya krisis ekonomi yang

membatasi daya beli, masyarakat terpaksa untuk berorientasi pada

in-home consumption, yaitu dengan mengkonsumsi produk-produk

yang diproduksi secara massal, misalnya teh yang dijual di

supermarket. Hal ini tentu masih membuka peluang bagi Indonesia

untuk memasarkan produk teh dalam jumlah besar (bulk tea).

Trend akan produk-produk bersertifikasi juga berkembang dalam

tahun-tahun belakangan ini. Permintaan akan produk-produk

berkualitas tinggi juga meningkat, misalnya teh dengan aroma-

32

aroma tertentu. Kesadaran akan lingkungan dan kondisi kerja

adalah faktor pendorong pasar bagi produk-produk teh dengan

sertifikasi lingkungan, misalnya sertifikasi UTZ yang menyangkut

pertanian berkelanjutan (sustainable farming) dan fairtrade. Hal ini

akan membuka peluang di masa mendatang bagi diversifikasi

produk teh Indonesia.

3.2 Strategi

Dari analisis jenis produk teh yang paling banyak di import oleh

Italia, yaitu teh hitam yang sudah dikemas, maka Indonesia dapat

mengembangkan industri downstreamnya. Negara Asia yang

berada di atas Indonesia dalam hal kinerja import tehnya, India

dalam komposisi Ekspor produknya didominasi oleh HS 090230,

yaitu teh hitam yang sudah dalam kemasan akhir siap untuk

dikonsumsi. Indonesia masih belum mampu berkompetisi dalam

mengEkspor produk teh dalam kemasan. Besarnya nilai import

produk teh dibandingkan dengan Ekspornya menunjukkan bahwa

pasar konsumsi teh di dalam negeri Italia masih terbuka, apabila

dibandingkan dengan produk kopi misalnya.

Segmen pasar teh untuk in-home consumption biasanya ditangani

oleh retailer-retailer besar. Dengan demikian, strategi distribusi

yang sesuai untuk memasuki pasar Italia untuk bulk tea adalah

lewat retailer-retailer besar. Untuk produk teh yang

33

tersertifikasi/spesialisasi, maka retailer-retailer privat dan

terspesialisasi adalah saluran distribusi yang sesuai.

Dalam mencapai tujuan untuk peningkatan kinerja Ekspor,

produsen

Teh Indonesia perlu tampil dan secara aktif terlibat dalam pameran-

pameran berskala internasional. Salah satu expo teh skala Eropa

adalah Eurotea yang pada tahun ini akan diadakan di London pada

tanga 16-17 Oktober 2013. Informasi selengkapnya dapat disimak

dari situs http://www.euroteaexpo.com/.

Secara khusus di Italia ajang pertemuan antara produsen dan

buyer diselenggarakan oleh SANA (International Exhibition of

Natural Products; http://www.sana.it)

34

IV. INFORMASI PENTING

4.1 Kedutaan Italia di Indonesia

Jl. Dipenogoro 45 Jakarta 10310, Indonesia.

4.2 Kamar Dagang Italia di Indonesia

Italian Business Association Indonesia (IBAI)

Wisma BRI II, 15th Floor, Suite 1501 Jend. Sudirman No. 44-46

Jakarta 10210 Indonesia

Tel: +62 (21) 571-3540 ; Fax: +62 (21) 571-9013

Email: luigicarlo.gastel@pirelli.com

Kontak person: Dr. Luigi Carlo Gastel (President)

4.3 Promosi Perdagangan Indonesia di Italia

ITPC MILAN, Via Vittor Pisani No.8 Piano 6° Milan, Italia

4.4 Perwakilan Indonesia di Italia

Ambasciata della Repubblica di Indonesia, Via Campania 53-55,

00187 Roma, Italia

Tel: +39064200911; Fax: +39064880280 / +390648904910

4.5 Pihak Yang Dihubungi Bila Terjadi Dispute

Peluang Pasar Produk Alas Kaki di Italia 30

Departemen Perdagangan Luar Negeri Italia (Instituito

Nazionale per il commercio)

35

Estero http://www.ice.gov.it/

Kementrian perdagangan Italia

http://www.mincomes.it/

atau http://europa.eu/abc/governments/index_en.htm

4.6 Untuk Memastikan Nilai Mata Uang Euro

Untuk memastikan nilai tukar euro dengan mata uang lainnya, dapat

dilakukan dengan mengakses http://www.oanda.com/Atau dapat juga

melalui Euromonitor International (agensi riset)E-mail:

mailto:info@euromonitor.comhttp://www.euromonitor.com

4.7 International Chamber of Commerce

E-mail: mailto:webmaster@iccwbo.org

http://www.iccwbo.org

4.8 Sertifikasi Produk UTZ

https://www.utzcertified.org/

Kontak untuk sertifikasi teh: certifiers@utzcertified.org

4.9 Fairtrade Italia

http://www.fairtradeitalia.it/

info@fairtradeitalia.it

4.10 Beberapa importer teh di Italia:

36

SNAK s.r.l.

Situs: www.laviadelte.com

Kontak: paolo.carrai@laviadelte.it

Royal Tea Srl

Situs: http://www.royaltea.it/

Kontak: info@royaltea.it

37

DAFTAR GAMBAR DAN TABEL

Gambar 1: Tipikal Perkebunan Teh di Indonesia ....................................... 6

Gambar 2: Fluktuasi Kinerja Import Produk Teh Indonesia ke Italia

Berdasarkan Nilai Import pada Periode Januari-Desember 2009-Januari-

Desember 2012 ....................................................................................... 22

Gambar 3: HS 090240 ............................................................................. 23

Gambar 4: Saluran Distribusi Teh di Eropa.............................................. 27

Tabel 1: Produksi Teh di Indonesia berdasarkan Provinsi ......................... 8

Tabel 2: Rata-rata Produksi Teh 2010-2011 berdasarkan negara dalam

ton 2010-2011 ............................................................................................ 9

Tabel 3: Performa Ekspor Teh Italia ke Pasar Dunia ............................... 15

Tabel 4: Performa Ekspor Teh Italia ke Pasar Dunia, .............................. 17

Tabel 5: Performa Import Teh Italia dari Pasar Dunia .............................. 18

Tabel 6: Performa Import Teh dari Indonesia ke Italia ............................. 19

Tabel 7: Import Teh Italia dari Pasar Dunia Berdasarkan Kategori Produk

Periode Januari-Desember 2012 ............................................................. 24