motivasi dan kepuasan pelancong asing di malaysia · industri pelancongan malaysia akan terus...

PROSIDING PERKEM VII, JILID 1 (2012) 641 - 651

ISSN: 2231-962X

Persidangan Kebangsaan Ekonomi Malaysia ke VII (PERKEM VII),

Transformasi Ekonomi Dan Sosial Ke Arah Negara Maju,

Ipoh, Perak, 4 – 6 Jun 2012

Motivasi dan Kepuasan Pelancong Asing di Malaysia

Motivation and Satisfaction among Foreign Tourist s in Malaysia

Siti Rohaiza Md Yasin

Pusat Pengajian Ekonomi

Fakulti Ekonomi dan Pengurusan

Universiti Kebangsaan Malaysia

ABSTRAK

Industri pelancongan Malaysia akan terus menjadi peneraju utama dalam perkembangan ekonomi

negara pada tahun 2020. Pelan Strategik Pembangunan Pelancongan ASEAN 2011-2015 telah

membuktikan bahawa industri ini akan terus mendapat perhatian daripada negara luar seperti Negara

Jepun, Cina dan Republik Korea dalam membantu Malaysia untuk mencapai sasaran pelan tersebut.

Pelbagai usaha serta langkah yang komprehensif telah dilakukan dalam usaha meningkatkan jumlah

kunjungan serta ketibaan pelancong asing ke negara ini. Namun begitu, strategi pemasaran harus

diambil kira dengan memastikan faktor rangsangan pelancong serta kepuasan yang dinikmati benar-

benar mendorong mereka untuk mengunjungi Malaysia. Kajian ini dilakukan bagi mengenalpasti faktor

rangsangan ketibaan dan kepuasan pelancong asing ke Malaysia. Secara umumnya, hasil kajian

mendapati bahawa kepuasan perjalanan mempunyai hubungan dengan motivasi tarikan dan

tolakan,walaupun faktor tolakan dilihat tidak dapat disokong oleh data. Keputusan juga mendapati

bahawa wujud hubungan antara motivasi tarikan dan tolakan seperti yang ditunjukkan oleh nilai nisbah

kritikal (C.R) dan model asal harus disemak semula bagi mendapatkan kesepadanan model. Justeru itu,

kerajaan perlu memastikan bahawa kesemua faktor pendorong terutamanya faktor tarikan menjadi

tumpuan dalam usaha membangunkan serta menambahbaik mutu perkhidmatan serta kemudahan yang

disediakan di destinasi percutian di negara ini.

Katakunci : Motivasi, Kepuasan Pelancong, Pelancong Asing.

ABSTRACT

Malaysian tourism industry will continue to be paramount leader in country's economic development in

a year 2020. ASEAN Tourism Development Strategic Plan 2011-2015 has proven that this industry will

continue to get attention from outside countries such as Japan, Chinese and Republik Korea in helping

Malaysia to achieve that plan target. Some anitiatives and comprehensive action had been done to

increase the number of visits and the arrival of foreign tourists to this country. However, marketing

strategy should be taken into account by ensuring tourist motivation factor and satisfaction motivate

them to visit Malaysia. Generally, this study found that satisfaction has relationship with the pull and

push motivation although push factor seems could not be supported by data. The results also showed

that, there is the relationship between pull and push motivation as shown by the critical ratio (C.R)

and the initial model should be revised to obtain a goodness-of-fit model. Therefore, the government

must ensure that all the stimulant factor especially the pull factors be into focus in order to develop

and improves service quality and facilities at the holiday destination in this country.

Keywords : Motivation, tourist satisfaction, foreign tourist.

PENGENALAN

Sektor pelancongan akan terus kekal menjadi peneraju utama kepada pembangunan ekonomi Malaysia

pada 2020 berikutan peningkatan perolehan sektor ini terhadap pendapatan negara. Sektor ini yang

mapan dan menjana pulangan tinggi akan terus memacu ekonomi Malaysia dengan menyediakan

pendapatan dan peluang pekerjaan kepada rakyat. Hari ini, Malaysia mencapai kedudukan yang kukuh

642 Siti Rohaiza Md Yasin

dalam pelancongan global dan antarabangsa yang juga merupakan negara yang ke-9 paling banyak

dikunjungi di dunia dan memperoleh kira-kira RM1 bilion penerimaan daripada pelawat asing setiap

minggu (Kementerian Pelancongan Malaysia). Menyedari kelebihan dan kedudukan kukuh yang

dimiliki negara dalam industri pelancongan pada peringkat global, kerajaan bersama-sama dengan

sektor swasta adalah komited untuk memajukan lagi sektor ini untuk manfaat seluruh rakyat.

Di samping itu, Malaysia mempunyai kedudukan permulaan yang kukuh untuk melonjak

menjadi destinasi pelancongan yang utama. Industri pelancongan memberikan sumbangan yang besar

kepada ekonomi negara iaitu sumbangannya yang mencecah sebanyak RM53 bilion penerimaan pada

tahun 2009 dan telah pun berkembang secara tekal dengan pantas iaitu 14 peratus setahun untuk

tempoh 10 tahun yang lepas dan pertumbuhan 12 peratus setahun dari tahun 2004 hingga 2009

sekaligus mencapai kedudukan daya saing global yang kukuh (Laporan NKEA pelancongan). Asas

yang kukuh ini dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan sumbangan sektor pelancongan kepada

ekonomi negara. Industri pelancongan juga merupakan penyumbang yang penting kepada ekonomi

negara, menjana pendapatan negara kasar (PNK) sebanyak RM36.9 bilion pada tahun 2009. Ini

menjadikan pelancongan sebagai industri kelima terbesar dalam ekonomi negara selepas minyak, gas &

tenaga, perkhidmatan kewangan, borong & runcit dan kelapa sawit. Menjelang tahun 2020,

Kementerian Pelancongan Malaysia telah mensasarkan industri tersebut akan menyumbang sebanyak

RM103.6 bilion kepada PNK, dengan peningkatan ketibaan pelancong daripada 24 juta pada tahun

2009 kepada 36 juta pada tahun 2020. Hasrat yang strategik ini bakal dicapai menerusi 12 inisiatif yang

dicadangkan di bawah Bidang Ekonomi Utama Negara (NKEA) Pelancongan.

Saban tahun jumlah ketibaan pelancong antarabangsa meningkat daripada 7.4 juta pada tahun

1990 kepada 16 juta pada tahun 2004, dan sebanyak 24 juta pada tahun 2009. Peningkatan ini adalah

ekoran kejayaan Kementerian Pelancongan meningkatkan ketibaan pelancong antarabangsa melalui

pelan strategik yang telah dirancang. Sektor pelancongan terus berkembang dan menjadi penyumbang

kepada pendapatan negara iaitu daripada RM30 bilion pada tahun 2004 kepada RM53 bilion pada

tahun 2009, iaitu pertumbuhan sebanyak 1.8 kali ganda (atau 12 peratus setahun dari tahun 2004

hingga 2009), sekaligus meletakkan Malaysia di tempat ke-13 dari segi penerimaan pelancongan

global. Hanya beberapa buah negara sahaja yang berupaya mengekalkan pertumbuhan pada dua angka

dalam tempoh yang sebegitu lama iaitu Mesir, China, Afrika Selatan dan Malaysia (Pelancongan

Malaysia, UMWTO) Dalam tempoh Rancangan Malaysia Ke-8 (2001 sehingga 2005), industri pelancongan

mencapai prestasi yang baik dalam kadar pertumbuhan ketibaan pelancong dan pendapatan

pelancongan. Peratusan pendapatan pelancongan daripada pendapatan akaun perkhidmatan dalam

imbangan pembayaran meningkat daripada 32.7 peratus pada tahun 2000 kepada 43.0 peratus pada

tahun 2005. Dengan mengambil kira jumlah kemasukan pelancong asing dan rakyat tempatan yang

melancong ke luar negeri, sumbangan bersih pelancongan meningkat daripada RM11.2 bilion kepada

RM18.1 bilion dalam tempoh yang sama. Selain itu, pembangunan pelancongan juga menyumbang

secara positif kepada perkembangan aktiviti dalam subsektor terutamanya industri hotel, kembara dan

siar, peruncitan dan restoran serta pengangkutan (Kementerian Pelancongan Malaysia).

Sepanjang tempoh rancangan juga, ketibaan pelancong mempamerkan prestasi yang

memberangsangkan iaitu berlaku peningkatan pada kadar purata 10.0 peratus setahun, lebih tinggi

daripada sasaran 6.9 peratus. Pertumbuhan positif ini kekal sepanjang tempoh tersebut kecuali pada

tahun 2003 apabila bilangan ketibaan pelancong terjejas akibat daripada wabak Sindrom Pernafasan

Akut Yang Teruk (SARS) serta keadaan politik dunia yang tidak menentu. Namun begitu, ketibaan

pelancong meningkat semula dalam tempoh separuh akhir rancangan setelah keyakinan untuk

melancong pulih dan buktinya pada tahun 2005, jumlah ketibaan meningkat semula sehingga mencecah

16.4 juta orang. Fokus kerajaan dalam usaha memperbaharui kedudukan negara dari segi jumlah

kedatangan pelancong global jelas terbukti hasilnya dengan peningkatan jumlah pelancong

antarabangsa sebanyak 43.6 peratus pada tahun 2009 dan bagi sepanjang tempoh 2006 hingga 2009,

pendapatan melalui industri pelancongan negara ini meningkat 67.1 peratus kepada RM53.4 bilion

(Rancangan Malaysia Ke Sepuluh). Laporan RMK-10 menyebut bahawa bagi mencapai sasarannya

pada 2015, Malaysia akan memberi fokus terhadap usaha menarik lebih ramai pelancong berbelanja

tinggi dan memperluas pasaran ke negara yang mempunyai pertumbuhan tinggi khususnya Rusia,

India, China dan Timur Tengah, di samping meningkatkan jumlah ketibaan pelancong.

Selaras dengan peningkatan ketibaan pelancong, pendapatan tukaran asing meningkat pada

kadar pertumbuhan tahunan purata 12.4 peratus daripada RM17.3 bilion pada tahun 2000 kepada

RM31.0 bilion pada tahun 2005 dan terus meningkat pada 2010 iaitu sebanyak 59.4 bilion. Pertubuhan

Negara-negara Asia Tenggara (ASEAN) menyumbang lebih 70.0 peratus kepada jumlah ketibaan

pelancong sepanjang tempoh rancangan diikuti oleh Republik Rakyat China 4.2 peratus, Jepun 4.5

peratus United Kingdom (UK) 2.3 peratus dan Australia 2.3 peratus manakala Asia Barat hanya

Prosiding Persidangan Kebangsaan Ekonomi Malaysia Ke VII 2012 643

mencatat jumlah terendah iatu sebanyak 0.5 peratus pada tahun 2000 (Unit Perancang Ekonomi dan

Kementerian Pelancongan). Melihat kepada perkembangan yang positif dalam jumlah ketibaan serta

perbelanjaan purata pelancong asing tersebut, maka kajian dilakukan bagi mengenalpasti faktor

motivasi pelancong asing ke Malaysia dan memandangkan pelancong tersebut mempunyai sikap dan

tingkah laku yang berbeza-beza, ini mungkin akan memberi kesan terhadap kepentingan pasaran

pelancongan di negara ini. Faktor tersebut juga amat penting bagi mengenalpasti kepentingan kedua-

dua faktor yang membantu kerajaan untuk mencapai tahap kepuasan destinasi yang dikehendaki

pelancong yang datang daripada pelbagai negara. Seterusnya, kajian ini akan menganalisis

kesepadanan model yang dicadangkan dalam kajian terhadap rangsangan kepuasan pelancong.

KAJIAN LEPAS

Moutinho (1987), mentafsirkan bahawa motivasi merupakan satu keupayaan untuk menolak individu

ke arah tindakan yang berkemungkinan akan membawa kepada kepuasan. Manakala Pizam (1979) pula

telah mentakrifkan motivasi sebagai satu keperluan yang mempengaruhi seseorang untuk melibatkan

diri dalam aktiviti pelancongan. Para pengkaji terdahulu juga berpendapat bahawa seseorang individu

itu akan di dorong oleh keinginan dalaman atau faktor-faktor emosi mereka. Kemudiannya, mereka

ditarik oleh faktor-faktor luaran seperti tarikan semula jadi serta ciri-ciri destinasi kunjungan tersebut

(Baloglu & Uysal, 1996). Manakala Crompton (1979), pula berpandangan bahawa faktor-faktor tolakan

merujuk kepada kuasa tertentu dalam kehidupan yang akan membawa kepada keputusan untuk

melancong. Lebih-lebih lagi, kebanyakan faktor-faktor tolakan berkaitan dengan asal-usul individu

serta melibatkan faktor sosio-psikologi dan keinginan intrinsik seperti keperluan untuk melepaskan diri

dari rutin harian, bersantai, mengembara, bersukan, dan menikmati alam semulajadi.

Di samping itu, kepuasan merupakan salah satu pemboleh ubah yang dapat menganalisa tingkah

laku pelancong asing yang mempengaruhi pilihan destinasi, penggunaan produk dan perkhidmatan

serta keputusan untuk membuat ulangan lawatan (Jang & Feng 2007; Kozak & Rimmington, 2000).

Maka dengan itu, kepuasan pelancong menjadi keutamaan kepada ramai penyelidik sehingga kini

seperti Kozak, Bigne & Andreu, 2003 dan Tsiotsou & Vasioti, 2006. Kepuasan dan keputusan

pelancong terhadap sesebuah destinasi tertentu dipengaruhi oleh pelbagai faktor termasuk tanggapan

mereka sebelum memulakan perjalanan (Peter & Olson, 1996). Kepuasan juga adalah signifikan untuk

mencapai kesetiaan pelanggan bukan hanya pada produk fizikal sahaja, namun dalam konteks

pelancongan apabila pengunjung berkeinginan untuk melawat destinasi itu semula, ataupun destinasi

lain dalam negara yang sama. Manakala dalam industri pelancongan, mutu perkhidmatan yang tinggi

akan memberi kepuasan kepada pelancong, mendorong kesanggupan untuk menyampaikan dan

mendorong kepada ulangan lawatan sekaligus memberi kesan ke atas perkembangan produk dan

menjana pendapatan peniaga serta pembekal dalam industri pelancongan. Berdasarkan kepada teori,

perceived quality mendorong kepada kepuasan pengguna, yang mana akan mewujudkan keinginan

seperti kesanggupan mencadang atau mengunjungi semula destinasi tersebut (Brady & Robertson,

2001). Kesan kepuasan keseluruhan dan/atau kepuasan dengan aspek destinasi yang berbeza-beza

terhadap keinginan pelancong untuk mengulangi lawatan atau mencadangkannya kepada orang lain

telah dianalisis oleh ramai pengkaji terdahulu seperti Alegre & Cladera (2006), Yoon & Uysal (2005),

kozak (2001), Kozak & Rimmington (2000). Manakala bagi para pengkaji pelancongan pula, mereka

lebih berminat dalam mengukur keseluruhan tahap kepuasan pelancong melalui pengalaman di

destinasi yang dikunjungi seperti mana mereka berpuas hati dengan ciri mutu perkhidmatan seperti di

hotel ataupun tarikan di tempat yang dilawati (Foster, 2000; Haber dan Lerner, 1999; Maddox, 1985;

Oh, 1999; Ryan,1994). Menurut Joaquin A. et. al., (2007) yang dipetik daripada Macintosh (2002) dan

LeBlanc (1992), juga memberi tumpuan kepada tahap kepuasan terhadap perkhidmatan dan

pengalaman di hotel, di agensi pelancongan atau tarikan dan promosi pelancongan.

DATA DAN METODOLOGI KAJIAN

Data primer merupakan sumber data yang amat penting dalam kajian yang ingin dijalankan kerana

melalui data tersebut, maklumat yang diperlukan akan lebih mudah diperolehi. Pengumpulan data

primer ialah dilakukan melalui dua sumber iaitu tinjauan awal dan soal selidik. Tinjauan awal meliputi

aktiviti tinjauan ke kawasan kajian dan pada masa yang sama, tinjauan awal digunakan untuk

membentuk persampelan dan mendapatkan kerjasama pada peringkat penyerahan borang soal selidik

kepada responden. Soal selidik telah dibahagikan kepada lima bahagian iaitu terdiri daripada bahagian

A, B, C, D, dan E. Faktor tarikan merupakan perkara yang berkaitan dengan keinginan pelancong,


mempunyai 25 item yang telah dikumpulkan kepada empat dimensi yang akan dianalisis dalam

Bahagian A. Faktor tolakan pula berkaitan dengan desakan daripada ciri destinasi pelancongan iaitu

mempunyai 13 item juga telah dikumpulkan kepada empat dimensi yang akan dianalisis dalam

bahagian B. Kesemua item tolakan dan tarikan tersebut akan dinilai menggunakan 5 point skala-likert,

bermula dengan 5 = sangat penting kepada 1 = tidak penting. Namun bagi item tarikan, turut dinilai

tahap prestasi industri pelancongan negara berdasarkan pengalaman pelancong asing yang berkunjung

ke Malaysia dengan menggunakan 5 point skala-likert, bermula dengan 5 = sangat berpuas hati kepada

1 = sangat tidak berpuas hati. Bahagian C pula mempunyai ciri-ciri pelancongan yang terdapat pada

pelancong itu sendiri. Manakala bahagian D berkaitan dengan kepuasan keseluruhan pelancong dimana

item kepuasan juga akan diukur dengan menggunakan 5 point skala-likert iaitu bermula dengan 5 =

sangat bersetuju dan 1 = sangat tidak bersetuju. Bahagian terakhir iaitu profil responden seperti negara

asal, jantina, status perkahwinan, umur, taraf pendidikan, pekerjaan dan pendapatan bulanan turut

ditanya dalam borang soal selidik. Ujian kebolehpercayaan (reliability test) turut dilakukan sebelum

soal selidik diedarkan kepada responden. Seterusnya sebanyak 300 soal selidik diedarkan kepada

responden iaitu pelancong asing yang berada atau akan meninggalkan Malaysia selepas bercuti dan

hanya 249 soal selidik dapat dikembalikan. Selain itu juga, kajian ini meggunakan data sekunder iaitu

data yang diperolehi selain daripada subjek utama kajian. Ia adalah sampingan yang digunakan sebagai

menyokong kenyataan dalam kajian yang dijalankan. Akhir sekali, data yang diperolehi akan diproses

dengan menggunakan perisian Statistical Package for Social Sciences (SPSS). Di samping itu, kajian

ini juga telah menggambarkan model hipotetikal tolakan dan tarikan serta rangsangan kepuasan

pelancong. Setiap komponen model ini dipilih berdasarkan kepada kajian lepas. Model ini merujuk

kepada model motivasi yang terbahagi kepada dua iaitu motivasi tolakan dan tarikan yang menjadi

faktor penentu kepada kepuasan perjalanan pelancong. Model hipotetikal menunjukkan hubungan

antara motivasi serta kepuasan pelancong.

RAJAH 1: Model Hipotetikal

KEPUTUSAN KAJIAN

Jadual 1 menunjukkan kebanyakan responden adalah terdiri daripada golongan lelaki iaitu sebanyak

62.0 peratus sementara selebihnya adalah wanita iaitu mencatat hanya 38.0 peratus. Bagi kumpulan

umur pula, majoriti responden adalah tergolong dalam kumpulan umur antara 21 hingga 30 tahun

dengan mencatat sebanyak 43.0 peratus diikuti kumpulan umur antara 31 hingga 40 tahun. Pelancong

Asia dilihat mendahului bilangan responden daripada benua lain dengan mencatat sebanyak 48.0

peratus diikuti pelancong daripada Asia Barat iaitu sebanyak 23.7 peratus dan Eropah sebanyak 14.9

peratus. Sebanyak 34.5 peratus orang pelancong asing tersebut pernah datang ke Malaysia dan ini

membuktikan bahawa mereka melakukan ulangan lawatan ke negara ini diikuti pula dengan 33.3

Motivasi tarikan

(push)

Motivasi tolakan

(push)

Kepuasan

perjalanan

(push)

(push)


peratus pelancong yang pertama kali mengunjungi Malaysia. Rata–rata responden yang terlibat adalah

terdiri daripada golongan pelajar iaitu sebanyak 30.0 peratus diikuti dengan pekerja sokongan mencatat

sebanyak 17.9 peratus manakala pengurus dan golongan profesional masing-masing mencatat 16.8

peratus dan 16.2 peratus.

Jadual 2 dan 3 pula menunjukkan kedudukan nilai purata item tolakan dan tarikan daripada

jumlah tertinggi sehinggalah jumlah terendah. Kedudukan ini juga akan menggambarkan bahawa

kepentingan ciri-ciri setiap destinasi itu terhadap pemilihan pelancong untuk mengunjungi negara ini.

Seperti pada Jadual 2, terdapat tujuh item terdiri daripada purata yang melebihi empat manakala enam

item pula berada antara 3.542 hingga 3.9518. Item bergembira/melancong dengan rakan (to enjoy

myself/travel companions) mencatat nilai purata tertinggi iaitu 4.1245, sementara terdapat dua item

yang mencatat nilai purata paling rendah iaitu meluaskan status sosial/prestij (to enhance social

status/prestige) dan menziarahi rakan/saudara (to visit friends/relatives) dengan mencatat nilai yang

sama iaitu 3.5462. Manakala Jadual 3 pula, item tahap kepuasan terhadap keselamatan dan pengawalan

(satisfactory level of safety and security) mencatat kedudukan paling tinggi dengan nilai purata iaitu

4.2289 sementara item ketersediaan tempat untuk sembahyang (availability of places for praying)

mencatat nilai terendah iaitu 3.5662. Item seperti kos penginapan yang berpatutan (reasonable

accommodation cost) dan tahap kepuasan kebersihan (satisfactory level of cleanliness) masing-masing

masih boleh dianggap antara nilai purata tertinggi. Manakala item ketersediaan dan kepelbagaian

makanan halal (availability and variety of halal foods) juga dianggap kurang penting dengan mencatat

nilai purata terendah.

Bagi mengenalpasti dimensi motivasi, komponen analisis faktor telah digunakan untuk

mengumpulkan item motif tolakan dan tarikan ke dalam ciri-ciri yang kebiasaanya digunakan. Empat

faktor motivasi tolakan telah dianalisis menggunakan prosedur Varimax Rotation untuk menyokong

dimensi tersebut terhadap motivasi melancong. Prosedur yang sama juga turut digunakan terhadap 25

item motif tarikan dan mendapati bahawa kesemua faktor mempunyai nilai eigen adalah lebih besar

daripada nilai 1. Jadual 4 melaporkan bahawa analisis faktor bagi 13 ciri tolakan terbahagi kepada

empat kumpulan dengan mencatat varians sebanyak 58.807 peratus. Kumpulan faktor bagi faktor

tolakan adalah seperti keseronokan dan pengalaman (fun and experience), meluaskan lingkaran sosial

(enhancing social circle), mencari ketenangan (seeking relaxation) serta pengembara dan mencabar

(adventurious and challenge). Faktor seperti ‘fun and experience’ adalah faktor motivasi tolakan yang

paling penting untuk pelancong asing datang mengunjungi Malaysia dan ianya juga telah menjelaskan

varians sebanyak 16.398 (nilai eigen 8.042). Sementara faktor kedua terpenting adalah ‘enhancing

social circle’ dengan skor varians iaitu sebanyak 15.497.

Sementara Jadual 5 pula melaporkan bahawa analisis faktor bagi 25 ciri tarikan juga terbahagi

kepada empat kumpulan iaitu budaya dan kos (culture and cost) , tarikan dan aktiviti (attractive and

activities), maklumat dan keselamatan (information and safety) dan kemudahan (facilities). Kesemua

kumpulan ini mencatat varians sebanyak 55.739 peratus dan kumpulan ‘culture and cost’ merupakan

faktor motivasi tarikan yang paling penting bagi pelancong asing dalam membuat keputusan untuk

mengunjungi Malaysia dan ianya dapat menerangkan varians sebanyak 15.489 (nilai iegen adalah

9.098). Manakala kumpulan kedua terpenting adalah terdiri daripada ‘attractive and activities’ dengan

mencatat varians sebanyak 12.860. Kedua-dua faktor ini membuktikan bahawa Malaysia merupakan

destinasi yang menawarkan kos yang berpatutan dan tarikan aktiviti untuk pelancong asing daripada

pelbagai pasaran.

Terdapat tiga jenis keseluruhan ukuran kesepadanan model yang digunakan dalam kajian ini

iaitu absolute fit measures (AFM), incremental fit measures (IFM) dan parsimonious fit measures

(PFM). Absolute fit index telah digunakan untuk menilai terus bagaimana model teoritikal adalah

bersepadanan dengan sampel data dan incremental fit index pula adalah bertujuan untuk menilai

kesepadanan kadaran dengan membandingkan model sasaran dengan lebih terhad dalam model dasar

(baseline model) (Hu & Bentler, 1995). Parsimonious fit measure turut digunakan untuk mendiagnosis

sama ada kesepadanan model telah dicapai dengan pengubahsuaian data. Memandangkan chi-square

dipengaruhi oleh saiz sampel (Bollen & Long, 1993), beberapa indeks kebagusan kesepadanan telah

dicadangkan untuk membantu dalam penilaian model. Dalam model teoritikal mendapati bahawa nilai

chi-square (χ2

= 83.502 dengan 26 darjah kebebasan) adalah tidak signifikan dan ini menunjukkan

bahawa model yang dicadangkan tidak sepadan dengan data yang dikumpulkan. Namun begitu, masih

terdapat kesepadanan indeks lain yang masih boleh diterima seperti GFI = 0.934, RMSR = 0.070,

AGFI = 0.885, NFI = 0.904, CFI = 0.931 dan IFI = 0.932) (Jadual 6). Model teoritikal mungkin masih

berada dibawah pengenalpastian, maka ianya masih dapat diperbaiki. Dengan memeriksa indeks

pengubahsuaian (modification indices), hubungan dua hala antara motivasi tarikan dan tolakan telah

dapat dikenalpasti, walaupun hubungan tersebut tidak difikirkan pada peringkat awal kajian ini.


Berdasarkan kepada cadangan pengubahsuaian tersebut, laluan baru telah ditambah bagi melihat sama

ada model yang telah disemak semula adalah sepadan dengan data.

Seperti yang ditunjukkan pada Jadual 7, model yang disemak semula menunjukkan keputusan

yang signifikan. Dimana ketiga-tiga jenis indeks kebagusan kesepadanan (goodness- of- fit indices)

menunjukkan bahawa keseluruhan mengukuran model diterima dan model modifikasi adalah lebih

sepadan berbanding model asal yang dicadangkan oleh pengkaji dengan data yang telah dikutip dan

saiz sampel sebanyak 249 dimana, χ2

(25) 40.03, p = 0.029, goodness-of-fit index (GFI) = 0.964, root

mean square residual (RMSR) = 0.016, root mean square error of approximation (RMSEA) = 0.049,

adjusted goodness-of-fit (AGFI) = 0.936, normed fit index (NFI) = 0.954, parsimonious normed fit

index (PNFI) = 0.663, comparative fit index (CFI) = 0.982, incremental fit index (IFI) = 0.982, relative

fit index (RFI) = 0.934. Selepas model modifikasi diperkenalkan, hasil keputusan memperlihatkan

bahawa korelasi antara pemboleh ubah eksogenus tarikan dan tolakan adalah signifikan iaitu pada nilai

nisbah kritikal (C.R) 4.89 iaitu nilai yang terletak di luar lingkungan ±1.96 pada p < 0.05 dan ini

bermakna pemboleh ubah tersebut adalah saling mempengaruhi seperti yang telah dicadangkan oleh

model. Model struktur penyebab telah diuji menggunakan equation modeling (SEM) termasuk ujian

keseluruhan model sepertimana ujian hubungan antara konstruk pendam (latent constructs). Hasil

keputusan yang ditunjukkan pada Rajah 2 telah menyokong hubungan antara faktor motivasi dan

kepuasan perjalanan pada tingkat signifikan 0.05 dimana motivasi tarikan dilihat mempengaruhi

kepuasan perjalanan secara positif dengan standardized coefficient adalah 0.56 walaupun faktor tolakan

didapati kurang mempengaruhi kepuasan dengan hanya mencatat nilai standardized coefficient 0.23.

RUMUSAN DAN PERBINCANGAN

Kajian ini bertujuan adalah untuk mengenalpasti faktor motivasi pelancong dan meluaskan bukti secara

teori dan empirikal terhadap hubungan antara faktor motivasi dengan kepuasan perjalanan pelancong,

walaupun hubungan faktor tolakan dilihat tidak signifikan terhadap kepuasan perjalanan pelancong.

Kajian ini juga telah mencadangkan satu rangka kerja secara konsep bagi menjelaskan hubungan faktor

tolakan dan tarikan sepertimana yang disokong oleh kajian lepas. Kajian juga telah membuktikan

bahawa gelagat pelancong adalah di dorong oleh faktor luaran dan dalaman. Dalam erti kata lain,

mereka mengambil keputusan untuk melancong disebabkan ingin memenuhi keinginan dalaman dan

pada masa yang sama keputusan mereka terhadap pemilihan destinasi adalah berdasarkan kepada ciri-

ciri destinasi itu sendiri.

Mengkaji faktor yang dikenalpasti sebagai ciri tolakan, hasil kajian jelas menunjukkan bahawa

keseronokan serta hubungan sosial merupakan antara motif penting dalam keperluan perjalanan

seseorang pelancong itu. Manakala bagi ciri-ciri tarikan pula bagaimanapun menunjukkan bahawa

Malaysia merupakan negara yang memiliki tarikan budaya dan adat resam serta kemudahan seperti

pengangkutan dan penginapan yang berkualiti tinggi dan kelebihan ini dilihat sebagai satu potensi

untuk menarik lebih ramai pelancong asing disamping meningkatkan jumlah bermalam dan

perbelanjaan mereka sekaligus mendorong untuk mengulangi lawatan. Namun walau bagaimanapun,

Malaysia harus memberi tumpuan terhadap tahap keselamatan dan kebersihan serta sistem maklumat

kerana kesemua ciri tersebut dilihat kurang memuaskan berdasarkan kepada pengalaman para

pelancong yang datang ke negara ini. Telah diketahui umum bahawa limpahan kepelbagaian sumber

alam semulajadi merupakan aset pelancongan bagi sesebuah negara untuk meningkatkan industri

tersebut. Malaysia yang kaya dengan sumber alam semulajadinya mampu memberi satu kepuasan yang

tinggi kepada para pelancong yang hadir dan ini jelas ditunjukkan oleh hasil keputusan bahawa tarikan

semulajadi seperti pantai dan hutan simpan merupakan antara ciri yang dapat memberi kepuasan

kepada pelancong yang mengunjungi destinasi tersebut.

Kejayaaan mencari kesepadanan motif tolakan dan tarikan adalah penting dalam merangka

strategi pemasaran bagi sesebuah destinasi dan penilaian terhadap motif tersebut juga amat berguna

untuk segmen pasaran, merangka program promosi dan membuat keputusan untuk membangunkan

destinasi pelancongan negara. Walaupun pada peringkat awal kajian hubungan antara faktor motivasi

tolakan dan tarikan tidak dicadangkan, namun setelah melakukan pengukuran kebagusan kesepadanan

model, pengubahsuaian model perlu dilakukan dengan menghubungkan motivasi tolakan dan tarikan.

Akhirnya kesepadanan model dengan data yang dikumpulkan daripada responden dapat dicapai dengan

nilai indeks yang dapat diterima dalam keseluruhan ukuran kesepadanan model.

Maka dengan itu, pihak kerajaan ataupun pihak berwajib mampu membangunkan pelbagai

strategi pasaran berdasarkan kepada motivasi pelancong dalam usaha meningkatkan tahap kepuasan

pelancong yang hadir ke negara ini. Selain itu juga, dalam usaha mencari kesepadanan model antara

faktor motivasi dengan tahap kepuasan perjalanan pelancong, masih terdapat pengubahsuaian


walaupun dilihat secara umumnya kedua-dua faktor tersebut mempunyai hubungan yang positif

terhadap kepuasan keseluruhan perjalanan pelancong asing. Justeru itu juga, pelbagai usaha boleh

dilakukan dalam merangka strategi pemasaran untuk memastikan tahap kepuasan serta tarikan yang

mampu menarik lebih ramai pelancong asing ke negara ini.

RUJUKAN

Alegre, J., & Cladera, M (2006). Repeat visition in mature sun sand holiday destinations. Journal of

Travel Research, 44, 288-297.

Baloglu, S., & Uysal, M. (1996). Market segments of push and pull motivations: a canonical

correlation approach. International Journal of contemporary Hospitality Management, 3 (8):

32-38.

Barbara M. Byrne (2010). Structural Equation Modeling with AMOS: Basic concepts, applications and

programming (pp. 1-396). 2nd

edition, Taylor & Francis Group.

Bollen, K. A., & Long, J. S. (1993). Testing structural equation models. Newbury Park: Sage

Publications, International Education and Professional Publisher.

Chua Yan Piaw (2009). Statistik Penyelidikan Lanjutan:ujian regrasi,analisis faktor dan analisis SEM,

McGraw Hill (Malaysia): 1-405

Crompton, J. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research, Vol.6 No. 4, pp.

408-24.

Hu, L., & Bentler, P. M. (1995). Evaluating model fit. In R. Hoyle (ed.), Structural equation

modeling:Concepts, issues and application (pp.76-99). Thousand Oak, CA: Sage Publication.

Joaqun A. & Magdalena C. (2009). Analysing the Effect of Satisfaction and Previous Visits onTourist

Intentions to Return.EuropeanJournal of Marketing.Vol.43 pp. 670-685.

Kozak, M., & Rimmington, M. (2000). Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-season

holiday destination. Journal of Travel Research, 38(3), 260-269.

Kozak, M. (2001). Repeater’s behavior at two distinct destinations. Annals of Tourism Research,

28(3),784-807.

Yooshik, Y., & Muzaffer ,U.(2005).An examination of the effects of motivation and satisfaction on

destination loyalty:a structural model. Tourist Management, 26:pp.45-56. Peter,J. P., & Olson, J. C. (1996). Consumer behavior and Marketing Strategy. (4

th ed.). Chicago:Irwin.

Pizam, A., Neumann, Y., & Reichel, A. (1979). Dimensions of tourist satisfaction with adestination

area. Annals of Tourism Research, 5(3), 314-322.

JADUAL 1:Profil Demografi Responden

Pembolehubah Keterangan Peratusan

Jantina Lelaki

Perempuan

62.0

38.0

Umur

bawah 15

16-20

21-30

31-40

41-50

51-60

61 ke atas

0.6

7.8

43.0

30.7

14.0

3.9

0

Warganegara Asia

Eropah

Asia Barat

Barat

48.2

14.9

23.7

13.3

Status perkahwinan Bujang

Berkahwin

Berpisah/bercerai

56.4

38.5

5.0

Taraf pendidikan Rendah 25.1


Sarjana muda

Ijazah sarjana muda

Sarjana

39.1

28.5

7.3

Pekerjaan Pengurus

Doktor

Profesional

Ahli akademik

Pekerja sokongan

Pelajar

16.8

4.5

16.2

14.5

17.9

30.2

Pendapatan bulanan

(RM)

Bawah 999

1,000-2,999

3,000-4,999

5,000-6,999

Atas 7,000

Lain-lain

25.1

29.6

24.0

10.1

10.6

0.6

Bilangan kunjungan Kali pertama

sekali

dua kali

tiga kali

empat kali

lima kali

enam dan lebih

33.3

34.5

14.9

4.8

2.4

9.2

0.8

JADUAL 2: Nilai Purata Item Faktor Tolakan

Faktor Tolakan Kedudukan Purata

To enjoy myself/travel companions 1 4.1245

To refresh my mind 1 4.1165

To experience visit popular places 1 4.0924

To experience something different 1 4.0884

To increase international knowledge and experience 1 4.0843

To relax my body 1 4.0281

To be adventurious 1 4.0120

To challenge myself/travel companions 2 3.9518

To socialize/be together (with friends/family) 2 3.8554

To look good/healthy 2 3.8233

To escape routine environment 2 3.7992

To enhance social status/prestige 3 3.5462

To visit friends/relatives 3 3.5462

JADUAL 3: Nilai Purata Item Faktor Tarikan

Faktor Tarikan Kedudukan Purata

Satisfactory level of safety and security 1 4.2289

Reasonable accommodation cost 1 4.1767

Satisfactory level of cleanliness 1 4.1245

Availability of many eating out/hangout places 1 4.0924

Reasonable transportation cost 1 4.0723

Pleasant attitudes of the local people 1 4.0602

Opportunity for the rest and relaxation 1 4.0562

Good immigration procedures 1 4.0402

Attractive local culture and customs 1 4.0120

Variety of entertainments 1 4.0080

Attractive city(ies) 1 4.0040


Good tourist information system/signage 1 4.0040

High quality accommodation 2 3.9960

Attractive natural environment (beach, forest) 2 3.9920

Interesting cultural heritage attractions 2 3.9518

Attractive shopping 2 3.9478

Good ground transportation system 2 3.9478

Good telecommunication system 2 3.9357

Pleasant weather/climate/temperature 2 3.9116

Opportunity to visit neighbouring countries 2 3.8916

Variety of tourist spots(for the whole family) 2 3.8594

Availability and variety of halal foods 3 3.5944

Availability of places for praying 3 3.5662

JADUAL 4: Keputusan EFA (Faktor tolakan)

Push Factors Factor

loading

Explained

variance

Mean Std

Deviation

Factor 1: Fun and Experience

To escape routine environment

To enjoy (fun) myself /travel

companions

To increase international knowledge

and experience

To experience

something different

Factor 2: Enhancing Social Circle

To enhance social status/prestige

To visit friends/relatives

To look good/healthy

To socialize/be together (with

friends/family)

Factor 3: Seeking Relaxation

To relax my body

To refresh my mind

To experience/visit popular places

Factor 4:Adventurious and challenge

To be adventurious

To challenge myself/travel companions

Total variance explained

Total Scale Reliability Alpha

.669

.661

.642

.380

.804

.759

.587

.565

.832

.738

.494

.858

.770

58.807

0.813

16.398

15.497

14.157

12.755

3.7992

4.1245

4.0843

4.0884

3.5462

3.5462

3.8233

3.8554

4.0281

4.1165

4.0924

4.0120

3.9518

.96712

.84515

.83093

3.34759

1.06203

1.05057

1.00448

.91756

.90875

.91498

.82030

.85422

.91894


1 = not important at all, 5 = very important. Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy = 0.791. Bartlett’s test of sphericity p < 0.000.

JADUAL 5: Keputusan EFA (faktor tarikan)

Pull factor Factor

loading

Explained

variable

Mean Std

Deviation

Factor 1: Culture and cost

Reasonable transportation cost

Pleasant weather/climate/temperature

Reasonable accommodation cost

Interesting cultural heritage attractions

Good ground transportation system

Opportunity for rest and relaxation

Attractive local culture and customs

High quality accommodation

Interesting sport/recreation attractions

Factor 2 : Attractive and activities

Attractive city (ies)

Variety of tourist spots (for the whole

family)

Attractive shopping

Variety of entertainments

Attractive natural environment (beach,

forest)

Attractive tourism events/festivals

Factor 3: Information and safety

Good tourist information system/signage

Satisfactory level of cleanliness

Pleasant attitudes of the local people

Satisfactory level of safety and security

Good immigration procedures

Factor 4: Facilities

Availability of many eating out/hangout

places

Opportunity to visit neighbouring countries

Availability and variety of halal foods

Availability of places for praying

.731

.696

.625

.588

.558

.547

.533

.469

.406

.674

.643

.582

.535

.451

.425

.661

.659

.645

.589

.760

.671

.637

.585

15.489

12.860

11.494

10.947

3.6064

3.6007

3.7269

3.7711

3.3976

3.7390

3.7470

3.6546

3.5823

.7631

3.7028

3.8675

3.7751

3.8635

3.6908

3.5703

3.4297

3.7269

3.5944

3.7349

3.8835

3.6827

3.9920

3.7671

.96183

.89577

.83141

.86124

.99523

.86610

.88687

.99251

.92143

.85906

.83764

.87673

.90564

.87841

.89169

.86374

1.03764

.90123

.91588

2.07763

.93244

.93312

1.47832

.89011


.26

pull motivation

FACILITI

.19

er4

1.00

1

INFORMAT

.16

er3

1.081

ATTRACTI

.12

er2 1.001

CULTURE

.11

er1

1.09

1

.20

push motivation

ADVENTUR

.40er8

1.00

1

RELAXATI

.23

er7

1.101

SOCIAL

.44

er6 .611

FUN

.17

er5

1.12

1

travel satisfactionSATISFAC

.35

er91.00 1

.11

.56

.23

Good telecommunication system

Total variance explained

Total Scale Reliability Alpha

.566

55.739

0.920

3.6345

.94131

1 = very unsatisfactory at all, 5 = very satisfactory. Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy = 0.922. Bartlett’s Test of Sphericity p < 0.000.

JADUAL 6: Goodness-of-fit measures for the structural equation model (N = 249)

Note. N = 249

T = theoretical model; R = revised model; χ2

= chi square; GFI = goodness of fit index; RMSR = root

mean square residual; RMSEA = root mean square error of approximation; AGFI = adjusted goodness-

of-fit; NNFI = nonnormed fit index; PNFI = parsimonious normed fit index; CFI = comparative fit

index; IFI = incremental fit index; RFI = relative fit index.

JADUAL 7:Goodness-of-fit indices for the modified measurement model (N= 249)

Absolute fit measure Incremental fit measures

Parsimonious fit measures χ2 GFI RMSR RMSEA

AGFI

NFI PNFI

CFI

IFI

RFI

(25) 40.03 0.964 0.016 0.049

P = 0.029

0.936 0.954 0.663 0.982 0.982 0.934

Note. N = 249

χ2

= Chi square; GFI = goodness of fit index; RMSR = root mean square residual; RMSEA =

root mean square error of approximation; AGFI = adjusted goodness-of-fit; NNFI =

nonnormed fit index; PNFI = parsimonious normed fit index; CFI = comparative fit index; IFI

= incremental fit index; RFI = relative fit index.

RAJAH 2: Keputusan model modifikasi

Absolute fit measure Incremental fit measures

Parsimonious fit measures χ2 GFI RMSR RMSEA

AGFI

NFI PNFI

CFI

IFI

RFI

T (26) 83.502 0.934 0.070 0.094

P = 0.000

R (25) 40.03 0.964 0.016 0.049

P = 0.029

0.885 0.904

0.936 0.954

0.653 0.931 0.932 0.868

0.663 0.982 0.982 0.934

motivasi dan kepuasan pelancong asing di malaysia · industri pelancongan malaysia akan terus...

Documents