. Hakikat JasaA. Industri Jasa Ada Di Mana-manaJasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.B. Kategori Bauran Jasa1. Barang berwujud murni- tawaran terutama terdiri atasbarang berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau garam.2. Barang berwujud yang disertai jasa- tawaran terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa.3. Campuran- Tawaran terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama.4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil- Tawaran terdiri atas jaasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung.5. Jasa murni- Tawaran terdiri atas jasa.C. Karakteristik Jasa yang Mencolok1. Tidak Berwujud. Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli.2. Tidak Terpisahkan. Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.3. Bervariasi. Karena bergantung pada siapa memberikannya serta kapan dan dimana diberikan jasa sangat bervariasi.4. Tidak Tahan lama. Jasa tidak dapat disimpan.Beberapa strategi untuk menghasilkan keselaran yang lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa. Pada sisi permintaan:a. Penetapan harga yang berbedab. Permintaan pada masa tidak sibukc. Jasa pelengkapd. Sistem pemesananPada sisi penawaran:a. Karyawan paruh waktub. Efisiensi jam sibukc. Peningkatan partisipasi konsumend. Berbagie. Fasilitas untuk perluasan pada masa mendatang.

II. Strategi pemasaran untuk Perusahaan Jasa A. Pergeseran Hubungan PelangganPergeseran dari demokrasi ke mirotokrasi layanan pelanggan merupakan tanggapan terhadap margin laba yang lebih rendah, yang merupakan hasil dari pelanggan yang lebih terdorong harga dan kurang loyal.Internet telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka meluapkan kemarahan terhadap layanan yang jelek atau memberi imbalan kepada jasa yang baik dan mendapatkan komentar mereka yang menyebar ke seluruh dunia dengan satu klikan mouse.B. Pemasaran Holistik untuk Jasa

Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada pelanggan. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien.

III. Mengelola Mutu JasaA. Harapan pelangganpelanggan menciptakan harapan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapakan. Lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa: 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal5. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkanLima penentu mutu jasa:1. Keandalan- kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.2. Daya tanggap- kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.3. Jaminan- pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.4. Empati- kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan.5. Benda berwujud- penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.B. Praktik Terbaik Manajemen Mutu jasa1. Konsep Strategis. Perusahaan telah mengembangkan strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan.2. Komitmen Manajemen Puncak. Manajemen perusahaan tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulan, tetapi juga kinerja layanan.3. Standar yang Tinggi. Ada tiga level diferensiasi: (1) keandalan (reliability): ada pemasok yang lebih andal dalam pengiriman tepat waktu, penyelesaian pesanan, dan waktu siklus pesanan mereka. (2) pemulihan (resilence): ada pemasok yang lebih baik dalam menangani emergensi, penarikan produk, dan menjawab pertanyaan. (3) kemampuanh inovasi: beberapa pemasok menciptakan informasi yang lebih baik, memperkenalkan pembuatan bar code dan mencampur pallet, serta membantu pelanggan dengan cara lain.4. Teknologi Swalayan (SSTS-Self Services Technologies). Tidak semua teknologi swalayan meningkatkan mutu layanan, tetapi alat tersebut memiliki potensi untuk membuat transaksi jasa untuk lebih akurat, nyaman dan cepat. Ketika memulai teknologi swalayan, beberapa perusahaan telah menemukan bahwa hambatan terbesar adalah bukan teknologi itu sendiri, melainkan meyakinkan pelanggan untuk menggunakannya.5. Sistem Pemantauan. Perusahaan mengumpulkan pengukuran suara pelanggan (VOC- voice of costumer) untuk memeriksa hal-hal yang memuaskan dan mengecewakan pelanggan. Perusahaan menggunakan belanja perbandingan (comparison shopping), belanja samaran (ghost shopping), survei

pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit jasa, dan surat kepada direktur perusahaan.Jasa dapat dinilai berdasarkan kepentingan pelanggan (costumer importance) dan kinerja perusahaan (company performance). Analisis kepentingan kinerja (importance- performance analysis) digunakan untuk menentukan peringkat berbagai elemen kumpulan jasa dan untuk mengidentifikasi tindakan apa saja yang diperlukan.6. Memuaskan Keluhan Pelanggan. Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan.7. Memuaskan Karyawan dan juga Pelanggan. Perusahaan-perusahaan jasa yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. Mereka harus merancang program pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik.

IV. Mengelola Merek JasaA. Mendiferensiasi jasaTawaran jasa dapat didiferensiasi dengan beberapa cara. (1) Dapat berupa fitur yang inovatif. Apa yang diharapkan pelanggan disebut paket jasa preimer. (2) menambahkan fitur jasa sekunder ke dalam paketnya. (3) menambahkan unsur manusia guna melawan pesaing bisnis online. Tantangan diferensiasi adalah kebanyakan tawaran dan inovasi jasa sangat mudah ditiru. Selain itu, perusahaan yang secara teratur memperkenalkan inovasi akan mendapat keuanggulan sementara yang terus menerus atas para pesaingnya.B. Menyusun Strategi merek Jasa1. Pemilihan unsur Merek. Ketidakmampuan dilihat pada jasa dilihat pada jasa memiliki implikasi bagi pilihan unsur merek. Karena keputusan dan rancangan sering dibuat terpisah dari lokasi jasa senyatanya, ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan penjualan. 2. Penyusunan Dimensi Citra. Asosiasi atas organisasi seperti persepsi mengenai karyawan organisasi yang memberikan jasa cenderung menjadi asosiasi merek yang sangat penting yang mampu mempengaruhi evaluasi pelanggan atas mutu layanan secara langsung maupun tidak langsung. Salah satu asosiasi yang penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran, kemampuan dipercaya, dan kepantasan untuk disukai.3. Merancang Strategi Pemerekan. Jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar yang berbeda-beda. Kelas jasa dapat diberi merek secara vertikal berdasar harga dan mutu. Perluasan vertikal sering memerlukani strategi sub- pemerekan berupa nama perusahaan digabung dengan masing-masing nama merek atau pembatas definisi merek.

V. Mengelola Jasa Didukung ProdukA. Mengidentifikasi dan Memuaskan kebutuhan PelangganPelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus, yakni: (1) Khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. (2) Khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. (3) khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dan perbaikan.B. Strategi Jasa purna-JualPerusahaan-perusahaan yang berbasis produk harus menyediakan layanan purna pembelian. Untuk

memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi jasa-jasa yang paling dihargai pelanggan dan kepentingan relatifnya. Bauran jasa mencakup jasa pra-penjualan (jasa yang mempermudah dan yang meningkatkan nilai) dan jasa pasca-penjualan (departemen layanan pelanggan, layanan perbaikan dan pemeliharaan).

MERANCANG DAN MENGELOLA JASA

Phillip Kotler. Buku 2. Bab 13

 

      MERANCANG DAN MENGELOLA JASA

Perusahaan-perusahaan berupaya mengembangkan satu reputasi untuk kinerja yang unggul dalam penyerahan tepat waktu, jawaban yang lebih baik dan lebih cepat atas pertanyaan=pertanyaan, dn resolusi yang lebih cepat atas keluhan-keluhan. Layanan menjadi mantra. Terkenal karena prestasinya dalam perangkat keras dan perangkat lunak komputer, IBM telah melakukan suatu transformasi besar. Perusahaan-perusahaan seperti America Express telah mencatatkan diri untuk mengkonsultasikan keterlibatan yang mencakup perangkat lunak, perangkat keras yang disesuaikan dengan pesanan dan solusi sistem yang bernilai milyaaran dolar bagi IBM. Prakarsa ”e-bisnis berdasarkan permintaaan” dari IBM merupakan upaya seluruh perusahaan untuk membantu perusahaan lain memanfaatkan kekuatan teknologi melalui produk dan jasa IBM.

 

     HAKIKAT JASA

Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik.

Sektor produksi-jasa akan terus menjadi generator pekerjaan yang dominan dan menambah 20,5 % lowongan kerja pada tahun 2010 sementara pekerjaan manufakturing diperkirakan meningkat hanya 3 %. Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi terhadap masalah-masalah khusus di bidang jasa pemaasaran.

 

Industri jasa ada di mana-mana:

Sektor pemerintah (pengadilan, pelayanan ketenagakerjaan, rumah sakit, lembaga pemberi pinjaman, militer, kepolisian, pemadam kebakaran, kantor pos, lembaga pembuat aturan dan sekolah-sekolah) berada dalam bisnis jasa. Sektor nirlaba swasta (museum, badan amal, gereja,

perguruan tinggi, yayasan, rumah sakit) merupakan bisnis jasa. Sebagian besar sektor bisnis (perusahaan penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum, konsultan manajemen, praktik kedokteran, perusahaan film, perbaikan ledeng dan real estat) juga berada dalam bisnis jasa. Sektor produksi (operator komputer, akuntan dan staf hukum) adalah pabrik jasa yang menyediakan layanan kepada pabrik barang.

 

Kategori bauran jasa:

 

1.        Barang berwujud murni.

Terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta gigi atau garam.

2.        Barang berwujud yang disertai jasa.

Semakin canggih secara teknologis produk generik(mobil, komputer) penjualannya semakin tergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya.

3.        Campuran.

Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya, orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan.

4.        Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil.

Contohnya penumpang pesawat terbang membeli jasa angkitan Perjalanan tersebut meliputi bawang berwujud, seperti makanan dan minuman, tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut memerlukan barang padat moda (pesawat terbang) untuk merealisasikannnya, tetapi produk utamanya adalah jasa.

5.        Jasa murni.

Contohnya penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat.

 

Karena bauran barang dan jasa yang berbeda-beda ini, sulit melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Namun, beberapa generalisasi dapat digunakan.

          Jasa berbeda-beda berdasarkan apakan jasa tersebut berbasis peralatan (cucian mobil otomatis, mesin penjaja) atau berbasis orang(jasa pembersihan jendela, jasa akuntansi). Jasa berbasis orang berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak terampil, terampil atau profesional.

          Perusahaan jasa dapat memilih di antara proses-proses yang berbeda untuk menyerahkan jasa mereka. Restoran telah mengembangkan format berbeda tersebut seperti gaya kafetaria, makanan siap saji, makanan swalayan (buffet) dan layanan sinar lilin (candlelight service).

          Ada jasa yang menharuskan kehadiran klien dan ada yang tidak mengharuskannya. Bedah otak melibatkan kehadiran klien, tatapi perbaikan mobil tidak. Jika klien tersebut harus hadir, penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan-kebutuhannya. Pengusaha salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar, dan terlibat dalam obrolan ringan dengan pelanggan.

          Jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi (jasa pribadi) atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis). Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda utuk pasar pribadi dan bisnis.

          Penyedia jasa berbeda-beda dalam tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swata atau pemeirntah) mereka. Kedua karakteristik ini jika digabungkan secara menyilang, akan menghasilkan empat jeb\nis organisasi yang cukup berbeda. Program pemasaranrumah sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration ( Lembaga veteran AS).

 

Hakikat bauran jasa juga memiliki implikasi pada bagaimana konsumen mengevaluasi mutu. Pertama, konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke mulut daripada iklan. Kedua, mereka sangat mengandalkan harga, petugas, dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya. Ketiga, mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. Keempat, karena adanya biaya peralihan, bisa terjadi keengganan dari banyak konsumen. Itu dapat merupakan tantangan untuk memikat pelanggan menjauhkan diri dari pesaing.

 

Karakterisrti jasa yang mencolok:

1.        Tidak berwujud (intangibility)

Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut. Karena itu, tugas penyedia jasa adalah ”mengelola bukti tersebut” untuk mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud”. Perusahaan jasa dapat berupaya menunjukkan mutu layanan mereka mellui bukti fisik dan presentasi. Suatu bank dapat menggunakan alat pemasaran:

a.     Tempat

     Eksterior dan interiornya mempunyai sudut-sudut yang bersih. Tata letak meja dan arus lalu-lintas direncanakan dengan seksama. Antrean tidak boleh terlalu panjang.

b.    Orang

     Harus terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja.

c.     Peralatan

Komputer, mesin fotokopi, meja seharusnya tampak ”canggih”

d.    Bahan komunikasi

Bahan cetakan Teks, foto) harus menggambarkaan layanan yang cepat.

e.     Simbol

Nama dan simbolnya menggambarkan layanan yang cepat.

f.      Harga

Dapat diiklankan bahwa perusahaan tersebut akan menyetor $ 5 ke rekening setiap nasabah yang menunggu dlaam antrean lebih dari 5 menit.

 

2.        Tidak terpisahkan (inseparability)

Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu.

Contoh, suatu konser tidak akan sama jika Madona jatuh sakit dan digantikan Shania Twain atau jika pembelaan hukum diberikan oleh John Nobody karena ahli antitrust David Boles tidak ada.

 

3.        Bervariasi (variability)

Kerena bergantung pada siapa yang memberikannya serta kapan dan dimana diberikan, jasa sangat bervariasi sehingga perusahaan-perusahaan dapat mengambil tiga langkah dalam rangka mengendalikan mutu.

a.     Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik.

b.    Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut.

c.     Memantau kepuasan pelanggan.

 

4.        Tidak tahan lama (perishability)

Jasa tidak dapat disimpan. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Beberapa strategi untuk menghasilakan keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran.

a.     Pada sisi permintaan.

-.  Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan sebagian permintaan dari masa sibuk ke masa yang kurang sibuk. Contohnya harga pertunjukan film yang murah pada sore hari.

-.  Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. Hotel mengembangkan liburan pendek pada akhir pekan.

-.  Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu seperti ruang minum di restoran.

-.  Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan.

 

b.    Pada sisi penawaran.

-.  Karyawan paruh waktu untuk melayani permintaan yang sibuk.

-.  Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Paramedis membantu dokter selama masa sibuk.

-.  Peningkatan partisipasi konsumen misalnya memasukkan sendiri belanjaannya ke kantong.

-.  Berbagai jasa dapat dikembangkan. Beberapa rumah sakit membeli peralatan medis secara bersama-sama.

-.  Fasilitas untuk perluasana pada masa mendatang misalnya taman hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan di kemudian hari..    

 

 

 

     STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA.

 

Pergeseran hubungan pelanggan.

Pelanggan mengeluh tentang informasi yang tidak akurat, personel yang tidak tanggap, kasar, atau tidak dilatih dengan baik, dan waktu tunggu yang lama.Keluhan jasa pelanggan sedang meningkat. Sebelumnya, perusahaan jasa menyambut baik semua pelanggan, namun sekarang perusahaan-perusahaan ini memiliki begitu banyak data tentang individu-individu sehingga mereka mampu mengklasifikasikan mereka ke dalam tingkatan laba. Dengan demikian, tidak serba jelek bagi semua pelanggan. Perusahaan penerbangan, hotel dan bank semuanya memanjakan pelanggan yang baik. Pembelenja besar mendapatkan diskon k husus, tawaran promosi, dan banyak layanan spesial. Pelanggan lainnya mendapat biaya lebih tinggi, layanan yang dikurangi, paling-paling hanya ada pesanan bersuara untuk menjawab pertanyaan. Namun, perusahaan yang menyediakan tingkatan jasa berbeda harus berhati-hati dalam menuntut jasa yang lebih unggul karena pelanggan yang mendapatkan perlakuan jelek dapat melukai reputasinya.

Yang paling penting, internet telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka meluapkan kemarahan terhadap layanan yang jelek.

 

Pemasaran holistik untuk jasa.

Pemasaran holistik untuk jasa menuntut pemasaran eksternal, internal dan interaktif.

-.  Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada pelanggan.

-.  Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. Andil terpenting yang dapat dilakukan departemen pemasaran adalah menjadi ”luar biasa cerdik dalam mengerahkan semua orang lain dalam organisasi tersebut melakukan pemasaran”.

-.  Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya (misalnya, apakah pembedahan tersebut berhasil), tetapi juga berdasarkan mutu fungsionalnya (misalnya apakah dokter bedah tersebut menunjukkan perhatian dan membangkitkan

keyakinan). Teknologi memiliki kekuatan besar untuk membuat pekerja jasa menjadi lebih produktif.

 

     MENGELOLA MUTU JASA

Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Jika karyawan-karyawan eceran merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berfikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut.

 

Harapan pelanggan

Pelanggan menciptakan haranpan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan. Jika harapan yang dipersepsikan berada di bawah jasa yang diharapkan, pelanggan akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka, mereka akan cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi. Lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa adalah;

 

1.    Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Pengurus rumah sakit mungkin berpikir bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih memikirkan daya tanggap perawat.

2.    Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa. Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar kinerja. Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang cepat tanpa menguraikan dengan sangat jelas.

3.    Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa. Karyawan mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar, atau mungkin dihadapkan pada standar yang saling bertentangan; seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.

4.    Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal. Harapan-harapan konsumen dipengaruhi pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah, tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan kotor, komunikasi ekternal telah melenceng jauh dari harapan pelanggan.

5.    Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan yaitu konsumen memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk menunjukkan kepeduliannya, tetapi pasien menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang benar-benar tidak beres.

 

Adapun lima penentu mutu jasa, disajikan menurut tingkat kepentingannya.

1.      Keandalan.

Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat..

2.      Daya tangkap.

Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.

3.      Jaminan.

Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepecayaan dan keyakinan.

4.      Empati.

Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan.

5.      Benda berwujud.

Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.

 

Praktik terbaik manajemen mutu jasa.

Perusahaan-perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik melakukan praktik umtum berikut: konsep strategiis, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar yang tinggi, teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan pada kepuasan karyawan.

 

Konsep strategis.

Perusahaan-perusahaan jasa yang terbesar ”terobsesi dengan pelanggan”. Perusahaan ini memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasarannya dan kebutuhan-kebutuhan

mereka. Sementara kebanyakan perusahaan pialang mengejar-ngejar para pialang online berbasis pelanggan kaya, E’TRADE menargetkan generasi X berusia 24 sampai 37 tahun yang lebih cerdas teknologi dan berkecukupan, namun umumnya diabaikan perusahaan lain.

 

Komitmen manajemen puncak.

Manajemen perusahaan tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulan, tetapi juga mengukur masing-masing bagian berdasarkan kualitas (quality), pelayanan (service), kebersihan (cleanliness), dan nilai (value).

 

Memuaskan keluhan pelanggan

Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering  menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan – dan juga memberdayakan karyawan memperbaiki keadaan tersebut langsung di tempat – memperoleh pendpaatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih besar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan sistematis untuk mngatasi kegagalan layanan.

 

Memuaskan karyawan dan juga pelanggan

Perusahaan-perusahaan yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. Ada korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas perusahaan.

Mengingat pentingnya sikap positif karyawan, perusahaan-perusahaan jasa harus menarik karyawan-karyawan terbaik yang dapat m ereka temukan. Mereka perlu memasarkan karir dan bukan sekesar pekerjaan. Mereka harus merancang pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik. Penting dilakukan audit kepuasan kerja karyawan secara teratur.

 

 

     MENGELOLA MEREK JASA

Sejumlah merek yang sangat kuat di dunia ini adalah jasa yaitu jasa keuangan (Citibank, American Express, JP Morgan, HSBC dan Goldman Sachs). Sejumlah rumah sakit mendapatkan reputasi ”megamerek” karena terbaik di bidangnya seperti Mayo Clinic, Massachusets General

dan Sloan Kettering. Seperti sejumlah merek lain, merek jasa harus terampil mendeferensiasii dirinya dan menyusun strategi merek yang memadai.

 

Mendeferensiasi jasa.

Para pemasar jasa seirng mengeluh karena sulit mendeferensiasi jasanya. Jika para pelanggan menganggap layanan sebagai cukup homogen, para pelanggan tersebut tidak terlalu peduli pada siapa penyedia jasanya dan sangat peduli pada harga. Tetapi tawaran jasa dapat dideferensiasi dengan beberapa cara. Pada industri penerbangan, berbagai perusahaan penerbangan telah memperkenalkan fitur seperti program bioskop, barang kenangan yang dijual, layanan telepon daru udara ke darat, dan pemberian hadiah atas pelanggan yang sering naik pesawat mereka.

 

Menyusun strategi merek jasa.

Penyusunan strategi merek jasa memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur merek, penetapan dimensi citra (image), dan perancangan strategi pemerekan.

 

a.         Pemilihan unsur merek.

Ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan penjualan. Pada kasus ini, nama merek yang mudah diingat menjadi sangat penting. Unsur merek lain – logo, simbol, karakter dan slogan juga mampu membangun kesadaran akan merek dan citra merek. Karena produk fisiknya tidak muncul, fasilitas fisik (rancangan lingkungan, tempat penerimaan tamu, baju seragam, materi bangunan) menjadi sangat penting.

 

b.        Penetapan dimensi citra (image)

Asosiasi atas organisasi cenderung menjadi asosiasi merek yang sangat penting. Salah satu asosiasi yang sangat penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran, kemampuan dipercaya, dan kepantasan untuk disukai.

 

c.         Perancangan strategi pemerekan

Jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar yang berbeda-beda.

Hilton Hotels memiliki portofolio merek yang meliputi Hilton Garden Inns yang membidik para pelancong bisnis yang berkantong tipis.

 

 

 

 

     MENGELOLA JASA DIDUKUNG PRODUK

Pabrik peralatan (perkakas kecil, mesin kantor, traktor, mainframes, pesawat terbang) memberikan jasa yang didukung produk. Perusahaan yang membuat produk bagus tetapi m emberikan dukungan lokal yang buruk snagat tidak ungggul. 

 

Mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan.

Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus yakni:

-.  Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. Seorang petani mungkin mentolerir meisn pertanian yang rusak setahun sekali, tetapi bukan dua atau tiga kali.

-.  Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. Makin lama mesin rusak, makin tinggi biayanya. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan penjual yaitu kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat, atau setidaknya menyediakan pengganti sementara.

-.  Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dna perbaikan. Berapa biaya pemeliharaan dan perbaikan secara berkala?

 

Strategi jasa purna-jual

Kualitas departemen-departemen layanan pelanggan sangat berbeda-beda. Dalam menyediakan layanan, sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap;

-. Produsen biasanya  memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan perbaikannya sendiri. Kemudian mereka merasa mahal dan menghabu\iskan waktu untuk melatih orang-orang lain, dan menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan perbaikan tersebut.

Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan, mereka dapat mengenakan harga yang sangat mahal.

-. Lama kelamaan, produsen-produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan kepada distributor dan penjual resmi. Kedua perantara ini tinggal klebih dekat dengan pelanggan, menjalankan usaha di k\lokasi yang lebih banyak, dan dapat menawarkan jasa dengan lebih cepat. Produsen masih menghasilkan laba dari suku cadang, tetapi menyerahkan laba layanan kepada perantaranya.

     Kemudian munculperusahaan-perusahaan jasa independen. Lebih dari 40 ^ tugas perbaikan mobil sekarang dilakukan di luar penyelur mobil.

-.  Pilihan layanan pelanggan semakin cepat dan ini menurunkan harga dan laba layanan. Perusahaan peralatan semakin menggambarkan bagaimana menghasilkan uang dari peralatan mereka, yang independen dari kontrak servis.

 

Rangkuman :

 

1.        Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik.

 

2.        Jasa bersifat tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap. Masing-masing  karakteristik membawa tantangan dan memerlukan strategi tertentu. Pemasar harus menemukan cara untuk memberikan wujud kepada sesuatu yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas penyedia jasa; meningkatkan dan membakukan mutu jasa yang disediakan; dan menyesuaikan pasokan jasa selama masa-masa sibuk dan tidak sibuk dengan permintaan pasar.

 

3.        Di masa lalu, industri jasa tertinggal dibelakang perusahaan-perusahaan produksi dalam menganut dan menggunakan konsep dan alat pemasaran, tetapi situasi ini sekarang sudah berubah. Strategi pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menekankan pentingnya ”teknologi tinggi” maupun ”sentuhan tinggi”.

 

4.        Harapan pelanggan memainkan peran penting dalam pengalaman jasa dan evaluasi mereka. Perusahaan-perusahaan harus mengelola mutu layanan dengan memahami efek dari setiap kali menghadapi layanan.

 

5.        Perusahaan layanan puncak unggul pada praktik-praktik berikut; sebuah konsep strategis, riwayat komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar tinggi, teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja layanan dankeluhan pelangan, serta tekanan pada kepuasan karyawan.

 

6.        Untuk memberi merk pada organisasi jasa secara efektif, perusahaan harus mendiferensiasikan mereknya melalui fitur layanan primer dan sekunder serta mengembangkan strategi merk yang memadai. Program penentuan merek yang efektif untuk layanan sering memanfaatkan unsur-unsur multi merek. Mereka juga mengembangkan hierarki merek dan portofolio serta membangun dimensi citra untuk mengukuhkan atau melengkapi tawaran jasa.

 

7.        Bahkan perusahaan-perusahaan yang berbasis produk harus menyediakan layanan purna pembelian. Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi jasa-jasa yang paling dihargai pelanggan dan kepentingan relatifnya. Bauran jasa mencakup jasa pra-penjualan (jasa yang mempermudah dan yang meningkatkan nilai) dan jasa pasca-penjualan (departemen layanan pelanggan, layanan perbaikan dan pemeliharaan).

BAB 15MERANCANG DAN MENGELOLA JASA

-Ketika perusahaan-perusahaan merasa makin sulit melakukan diferensiasi produk-produk fisiknya,mereka berpaling ke diferensiasi jasa.

Perusahaan-perusahaan berupaya mengembangkan reputasi dlm kinerja yg lebih unggul dlm penyerahan tepat waktu,jawaban yg lebih baik dan lebih cepat utk pertanyaan2,dan penyelesaian keluhan yg lebih cepat

- jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yg dpt ditawarkan satu pihak kepada pihak lain,yg pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu

Kategori bauran jasa• Barang berwujud murni:tawarab tsb terutama terdiri atas barang berwujud seperti sabun,pasta

gigi,sabun• Barang berwujud yg disertai jasa:tawaran tsb terdiri atas barang berwujud yg disertai oleh satu atau beberapa jasa.contoh mobil• Campuran:tawaran tsb terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yg sama.contoh restoran• Jasa utama yg disertai barang dan jasa yg sangat kecil:tawaran tsb terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung,contoh pesawat terbang• Jasa murni:penjagaan bayi,pijat,psikoterapi

Karena bauran barang dan jasa yg berbeda-beda ini,sulit melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut,namun beberapa generalisasi tampaknya aman utk digunakan:• Jasa berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tsb berbasis peralatan atau berbasis orang• Beberapa jasa mengharuskan kehadiran klien dan beberapa tdk mengharuskannya• Jasa berbeda-beda dlm hal apakah jasa tsb memenuhi kebutuhan pribadi atau kebutuhan bisnis • Penyedia jasa berbeda-beda dlm tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swasta atau pemerintah) mereka

Karakteristik jasa dan implikasi pemasarannya• Tidak berwujud: berbeda dari produk fisik jasa tdk dpt dilihat,dirasa,diraba,didengar,atau dicium sebelum dibeli• Tidak terpisahkan: biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan• Bervariasi: karena bergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan dimana diberikan,jasa sangat bervariasi• Tidak tahan lama: jasa tdk dpt disimpan.sifat jasa yg mudah rusak tsb tdk akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar

Strategi pemasaran untuk perusahaan jasa• Tiga P tambahan: orang (people),bukti fisik (physical evidence),proses (procces)• Mengelola diferensiasi: tawaran,penyerahan yg lebih cepat dan lebih baik,citra• Mengelola mutu jasa

lima penentu mutu jasa:1. Keandalan: kemampuan melaksanakan layanan yg dijanjikan secara meyakinkan dan akurat2. Daya tanggap: kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dgn cepat3. Jaminan: pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan4. Empati: kesediaan memeberikan perhatian yg mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan5. Benda berwujud: penampilan fasilitas fisik,perlengkapan,karyawan,dan bahan komunikasi

• Mengelola produktivitas: perusahaan-perusahaan jasa mengalami tekanan yg berat utk tetap menurunkan biaya dan meningkatkan produktivitas

BAB 15MERANCANG DAN MENGELOLA JASA

-Ketika perusahaan-perusahaan merasa makin sulit melakukan diferensiasi produk-produk fisiknya,mereka berpaling ke diferensiasi jasa.

Perusahaan-perusahaan berupaya mengembangkan reputasi dlm kinerja yg lebih unggul dlm penyerahan tepat waktu,jawaban yg lebih baik dan lebih cepat utk pertanyaan2,dan penyelesaian keluhan yg lebih cepat

- jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yg dpt ditawarkan satu pihak kepada pihak lain,yg pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu

Kategori bauran jasa• Barang berwujud murni:tawarab tsb terutama terdiri atas barang berwujud seperti sabun,pasta gigi,sabun• Barang berwujud yg disertai jasa:tawaran tsb terdiri atas barang berwujud yg disertai oleh satu atau beberapa jasa.contoh mobil• Campuran:tawaran tsb terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yg sama.contoh restoran• Jasa utama yg disertai barang dan jasa yg sangat kecil:tawaran tsb terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung,contoh pesawat terbang• Jasa murni:penjagaan bayi,pijat,psikoterapi

Karena bauran barang dan jasa yg berbeda-beda ini,sulit melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut,namun beberapa generalisasi tampaknya aman utk digunakan:• Jasa berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tsb berbasis peralatan atau berbasis orang• Beberapa jasa mengharuskan kehadiran klien dan beberapa tdk mengharuskannya• Jasa berbeda-beda dlm hal apakah jasa tsb memenuhi kebutuhan pribadi atau kebutuhan bisnis • Penyedia jasa berbeda-beda dlm tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swasta atau pemerintah) mereka

Karakteristik jasa dan implikasi pemasarannya• Tidak berwujud: berbeda dari produk fisik jasa tdk dpt dilihat,dirasa,diraba,didengar,atau dicium sebelum dibeli• Tidak terpisahkan: biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan• Bervariasi: karena bergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan dimana diberikan,jasa sangat bervariasi• Tidak tahan lama: jasa tdk dpt disimpan.sifat jasa yg mudah rusak tsb tdk akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar

Strategi pemasaran untuk perusahaan jasa• Tiga P tambahan: orang (people),bukti fisik (physical evidence),proses (procces)

• Mengelola diferensiasi: tawaran,penyerahan yg lebih cepat dan lebih baik,citra• Mengelola mutu jasa

lima penentu mutu jasa:1. Keandalan: kemampuan melaksanakan layanan yg dijanjikan secara meyakinkan dan akurat2. Daya tanggap: kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dgn cepat3. Jaminan: pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan4. Empati: kesediaan memeberikan perhatian yg mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan5. Benda berwujud: penampilan fasilitas fisik,perlengkapan,karyawan,dan bahan komunikasi

• Mengelola produktivitas: perusahaan-perusahaan jasa mengalami tekanan yg berat utk tetap menurunkan biaya dan meningkatkan produktivitas

mengelola Bisnis jasa & Jasa pendukung produk

Juni 11, 2010 pada 2:44 pm · Disimpan dalam Uncategorized

PENGERTIAN JASA

Menurut Philip Kotler, jasa dapat didefinisikan sebagai “setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.”

LIMA KLASIFIKASI JASA1) Barang berwujud murni yaitu penawaran yang terdiri dari barang berwujud, tidak ada jasa yang menyertai produk itu. Contoh : garam, gula, merica, sabun, pasta gigi2) Barang berwujud disertai layanan yaitu penawaran berupa barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa jenis jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumen. Contoh : perusahaan dealer mobil tidak hanya menjual produknya saja tetapi disertai jasa pendukung dari awal, proses dan sesudah produk tersebut terjual.3) Campuran yaitu penawaran terdiri barang dan jasa dalam proporsi yang sama. Contoh : orang datang ke restoran untuk mendapatkan makanan dan pelayanan yang diberikan4) Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan yaitu penawaran terdiri dari jasa utama yang disertai dengan jasa tambahan atau barang pendukung. Contoh : penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi udara5) Jasa murni yaitu penawaran hanya terdiri dari jasa. Contoh : psikiater, guru, laundry, psikolog

KARAKTERISTIK JASA DAN IMPLIKASI PERMASARANNYA

Menurut Philip Kotler, jasa memiliki enpat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran : tidak berwujud (intangibility), tidak terpisahkan (inseparibility),

bervariasi (variability) dan mudah lenyap (perishability).Tidak BerwujudJasa tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai kualitas jasa dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat.Tidak TerpisahkanUmumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan, tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjual, dan kemudian baru dikomsumsi.BervariasiKarena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu dilakukan, jasa sangat bervariasi. Pembeli jasa menyadari variabilitas yang tinggi ini dan sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa.Mudah LenyapJasa tidak bisa disimpan, mudah lenyapnya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk lebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang sulit. Contohnya, perusahaan transportasi umum harus memiliki lebih banya kendaran karena permintaan pada jam sibuk, bahkan jika permintaannya cukup merata sepanjang hari.

STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASAPendekatan pemasaran 4P tradisional sering berhasil untuk barang, tetapi berbagai elemen tambahan memerlukan perhatian dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner menyarankan 3P yang terlibat dalam pemasaran jasa yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, pegawai harus memperhatikan kompetensi, sikap memperhatikan, responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah dan niat baik.Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang mempengaruhinya, seperti sistem internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut, dan sebagainya. Oleh menegaskan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Pentingnya aspek-aspek ini juga dapat dijabarkan menjadi:Pemasaran eksternalMenggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga, melakukan distribusi, dan mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada para pelanggan. Bila ini bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan ‘terikat’ dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin.Pemasaran internalMenggambarkan tugas yang diemban perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan (sebagai aset utama perusahaan dan ujung tombak pelayanan) agar dapat melayani para pelanggan dengan baik. Yang tak kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan dan pengakuan yangsepadan dan manusiawi. Aspek ini bisa membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas, dan rasa ‘memiliki’ setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat

memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.Pemasaran interaktifMenggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Diharapkan setiap karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan (empowered) dapat memberikan Total Quality Service kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan personil dan perusahaan yang bersangkutan.

Secara ringkas dapatlah disimpulkan bahwa pengelolaan jasa menghadapi tugas-tugas pokok, yaitu :1. Mengelola perbedaan2. Mengelola kualitas jasa3. Mengelola produktivitas4. Mengelola jasa pendukung produk

1) Mengelola Perbedaan Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya nendiferensiasikan jasa mereka dengan jasa para pesaing. Alternatif bagi kompetensi harga adalah mengembangkan penawaran, penyampaian, dan citra atau kesan yang berbeda.PenawaranPenawaran dapat mencakup keistimewaan inovatif untuk membedakan dari penawaran pesaing. Apa yang pelanggan harapkan disebut paket jasa primer (primary service package) dan padanya dapat ditambahkan pula keistimewaan jasa skunder (secondary service features).PenyampaianPerusahaan jasa dapat membedakan kualitas penyampaian jasanya dengan memiliki lebih banyak tugas kontak pelanggan yang mampu dan dapat diandalkan. Perusahaan jasa dapat membuatlingkungan fisik yang lebih menarik di tempat jasa itu dilakukan atau perusahaan dapat merancang proses penyampaian jasa yang unggul. Contohnya Citicorp, Bank pertama yang memperkenalkan ATM dalam skala luas.CitraPerusahaan jasa juga dapat mendeferensiasikan citra mereka, terutama lewat simbol dan merek. Contohnya Harish Bank of Chicago mengunakan singa sebagai simbol dan memakainya pada peralatan tulisnya, iklan bahkan sebagai boneka yang ditawarkan pada penabung baru. Hasilnya singa Harris menjadi terkenal dan memberi kesan kuat pada bank tersebut.2) Mengelola kualitas jasaCara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas jasa yang lebih baik daripada para pesaing. Hal ini dapat tercapai dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan oleh para pelanggan. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expected service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. Sedangkan bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived > expected), maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.Mengidentifikasikan lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan Penyampai jasa adalah :1) Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen : Manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan.

2) Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa : Manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan suatu set standar spesifikasi.3) kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa : para personil mungkin kurang terlatih atau tidak mampu atau tidak mau memenuhi standar4) Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal : Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para wakil perusahaan.5) Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan : Kesenjangan ini terjadi bila memiliki persepsi yang keliru tentang kualitas jasa tersebut.Lima penentu kualitas jasa. Kelimanya disajikan secara berurut berdasarkan nilai pentingnya menurut pelanggan (alokasi dari nilai 100)1) Keandalan : Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan terpecaya dan akurat. (nilai 32)2) Daya tanggap : Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. (nilai 22)3) Kepastian : Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. (nilai 19)4) Empati : Kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan. (nilai 16)5) Berwujud : Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan materi komunikasi. (nilai 11)

Penelitian menunjukan bahwa perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik memiliki sejumlah persamaan : konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak pada kualitas, standar yang tinggi, Sistem Untuk Memantau Kinerja Jasa, sistem untuk memuaskan keluhan pelanggan, dan memuaskan baik karyawan maupun pelanggan

Konsep StrategisPerusahaan jasa ternama “terobsesi pada pelanggan” . Mereka memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasaran mereka dan kebutuhan pelanggan yang akan mereka puaskan. Mereka mengembangkan suatu strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan ini menghasilkan kesetiaan pelanggan.

Sejarah Komitmen Manajemen Puncak pada KualitasPerusahaan seperti Marriot, Disney, Delat dan McDonal’s memiliki komitmen yang menyeluruh pada kualitas. Manajemen mereka tidak hanya melihat pada prestasi finansial bulanan tetapi juga pada kinerja pelayanan. Ray Kroc dari McDonald’s menekankan penilaian terus-menerus pada tiap restoran McDonald’s atas pemenuhan QSCV nya : Kualitas (Quality), Pelayanan (Service), Kebersihan (Cleanlines) dan Nilai (Value). Wiralaba yang tidak memenuhi kriteria itu akan dihentikan.

Standar TinggiPenyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas jasa yang “tinggi” dan “pantas”. Perusahaan dapat dibedakan antara yang menawarkan jasa yang “Sekedar baik” dan yang menawarkan jasa “terobosan” yang mengarahkan pada pelayanan 100% tanpa cacat.

Sistem Untuk Memantau Kinerja JasaPerusahaan jasa ternama mengaudit kinerja jasa, mereka sendiri dan pesaing secara teratur.

Mereka menggunakan sejumlah cara untuk mengukur kinerja : belanja perbandingan, ghost shopping, survei pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit jasa, dan surat pada pemimpin.

Sistem Untuk Memuaskan Keluhan PelangganBerbagai penelitian tetang ketidakpuasan pelanggan menunjukan bahwa para pelanggan tidak puas dengan pembelian mereka dari keseluruhan waktu. Namun, pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan baik sering menjadi lebih setia pada perusahaan dari pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Oleh karena itu perusahaan perlu mengembangkan program pemulihan pelayanan. Langkah pertama perusahaan mengusahakan agar pelanggan yang tidak puas mudah menyampaikan keluhan. Mereka harus menyediakan formulir saran dan keluhan serta nomor telpon bebas pulsa.

Memuaskan Baik Karyawan Maupun PelangganPerusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik percaya bahwa hubungan karyawan akan mencerminkan hubungan pelayanan. Manajemen melaksanakan pemasaran internal dan menciptakan suatu lingkungan yang mendukung dan menghargai kinerja pelayanan yang baik. Manajemen secara teratur memeriksa kepuasan pegawai terhadap pekerjaannya. Bagian penting dari memuaskan pegawai adalah membantu mereka menghadapi tuntutan hidup mereka diluar pekerjaan. Saat pegawai semakin mementingkan untuk menghabiskan waktu dengan keluarga mereka, perusahaan yang cerdik menemukan cara untuk mengakomodasikan kebutuhan pegawai dengan jadwal kerja yang fleksibel.

3) Mengelola produktifitasPerusahaan jasa berada dibawah tekanan berat untuk meningkatkan produktifitas. Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa.1. Penyedia jasa harus bekerja lebih cekatan2. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas kualitas tertentu3. Mengindusrialisasikan jasa dengan menambah peralatan dan menstandarisasi produksi4. Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menemukan suatu produk5. Merancang jasa lebih efektif6. Memberikan kepada pelanggan insentif untuk menghentikan pekerjaan perusahaan dengan pekerjaan mereka sendiri7. Memanfaatkan kemampuan teknologi

4) Mengelola jasa pendukung produkSejauh ini kita memusatkan perhatian pada industri jasa. Yang tidak kalah penting adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan sekumpulan jasa bagi pelanggannya. Produsen peralatan rumah tangga kecil, peralatankantor, traktor, komputer mainframe, pesawat terbang semua harus menyediakan jasa pendukung produk bagi pembeli.Kenyataannya, jasa pendukung produk sedang menjadi medan pertempuran utama untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Perusahaan yang memberikan pelayanan berkualitas tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaingnya yang kurang berorientasi pelayanan. Contohnya menawarkan garansi untuk mendorong penjualan. Jaminan merupakan pernyataan formal mengenai kenerja produk yang diharapkan dari perusahaan manufaktur. Produk dengan jaminan dapat dikembalikan ke pusat reparasi untuk perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang.

Garansi sangat efektif dalam dua situasi. Pertama, perusahaan atau produknya tidak terkenal. Misalnya, suatu perusahaan mungkin mengembangkan dan menawarkan suatu cairan yang mengklaim dapat menghilangkan noda paling bandel dari karpet. Suatu “garansi uang akan kembali jika tidak puas” akan memberikan keyakinan pada para pembeli untuk membeli produk itu.Situasi kedua adalah bila kualitas produk itu unggul dibandingkan saingan. Di sini perusahaan dapat memperoleh untung dengan memberikan garansi kinerja yang unggul karena perusahaan tahu bahwa para pesaingnya tidak dapat menawarkan garansi yang samaSTRATEGI JASA PURNA JUALPerusahaan harus menentukan bagaimana mereka ingin menawarkan jasa setelah penjualan (misalnya jasa pemeliharaan dan perbaikan serta jasa pelatihan) kepada pelanggan.Contoh :1. P&G mencetak nomor telepon bebas pulsa pada tiap produknya dan hampir sejuta telepon setahun. Termasuk didalamnya adalah telepon yang meminta informasi tentang cara menggunakan suatu produk, atau saran tentang cara memperbaiki suatu produk, atau keluhan tentang produk yang rusak. P&G menerima dengan baik telepon demikian sebagai dasar untuk terus menerus memperbaiki operasinya.2. Merck menjalankan suatu Pelayanan Jawaban Pertanyaan Medis untuk para dokter. Seorang dokter dapat menelpon Merck untuk informasi tentang suatu penyakit tertentu dan pustakawan Merck akan mengirimkan artikel-artikel penting yang menjelaskan penyakit tersebut melalui surat atau faks. Walau pelayanan ini mahal untuk dioperasikan, ia membangun kesan yang kuat dalam benak dokter.