8

8

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Pemasaran

Menurut Kotler (2000, p8) pemasaran adalah proses dalam sosial di mana

individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran bebas melalui atas nilai barang dan

jasa dengan pihak lain. The American Marketing Association (AMA) dan Lamb, Hair,

McDaniel (2004, p6) merumuskan definisi pemsaran yang baku yaitu sebagai proses

merencanakan dan mengeksekusi konsepsi, menetapkan harga, mempromosikan dan

mendistribusikan ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang

memuaskan tujuan individual dan organisasional. Sedangkan dalam kontek bisnis

yang lebih sempit, pemasaran berarti proses yang di mana perusahaan menciptakan

nilai untuk konumen dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan memproleh

nilai dari konsumen sebagai imbal balik (Armstrong et all 2006, p5).

Pengertian alasan utama dari kebanyakan bisnis adalah untuk dapat bertahan,

menghasilkan keuntungan dan pertumbuhan. Sedangkan definisi manajemen

pemasaran adalah sebuah seni dan ilmu dalam memilih target pasar serta

mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan melalui menciptakan,

menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai yang superior bagi pelanggan

9

9

(kotler 2003, p9) oleh karenanya keberhasilan suatu perusahaan, salah satunya

disebabkan oleh kemampuannya dalam mengimplementasikan konsep-konsep

pemasaran yang tepat.

Konsep mengenai pemasaran memula dari kebutuhan dan keinginan manusia.

Para pemasar tidak menciptakan kebutuhan namun pemasar bersama-sama dengan

pengaruh lain dalam masyarakat mempengaruhi keinginan konsumen. Para pemasar

mempengaruhi permintaan konsumen melalui pembuatan produk yang tepat, menarik,

terjangkau dan mudah diperoleh target konsumen. Jadi, pemasaran seharusnya tidak

dipahami sebagai membuat penjualan saja tetapi sebagai pemenuhan kebutuhan

konsumen (kotler 1999, p9).

2.1.2 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran merupakan sebuah strategi yang berkaitan dengan

perusahaan maupun memasarkan produknya dipasar. Menurut Kotler (2005, p17)

bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan

untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.

2.1.3 Variabel Bauran Pemasaran

Supaya perusahaan dapat melakukan pemasarannya secara efisien maka

keempat variabel tersebut harus dikoordinir dan dikombinasikan dengan tepat.

Keempat variabel bauran pemasaran tersebut diklasifikasikan oleh Mc Carthy yang

disebut 4P pemasaran (kotler 2005, 17) yaitu :

10

10

1. Produk

Adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar yang dapat memenuhi suatu

kebutuhan dan keinginan konsumen.

2. Harga

Adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen agar dapat

memperoleh produk.

3. Saluran distribusi

Adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produkn bagi pasar sasaran.

4. Promosi

Adalah kegiatan mengkonsumsikan produk yang ditawarkan dan

mempengaruhi pasar sasaran untuk membeli produk tersebut.

2.1.4 Konsep Pemasaran

Ada lima konsep (kotler 2005, p20) bersaing yang dijadikan sebagai peoman

oleh organisasi untuk melalkukan kegiatan pemasaran :

1. Konsep Produksi

Konsep ini merupakan salah satu konsep yang paling lama dikenal dalam

bisnis. Konsep produksi ini berpegang bahwa konsumen cenderung memiliki

11

11

produk yang tersedia dalam jumlah besar dan tersebar luas dibanyak tempat

dengan harga yang murah. Dalam konsep produksi ini diasumsikan bahwa

konsumen memperhatikan biaya rendah.

2. Konsep Produk

Konsep ini menyatakan bahwa konsumen cenderung menyukai produk yang

menawarkan kualitas, kinerja terbaik dan hal-hal inovasi lainnya. Perusahaan

menganggap bahwa konsumen menghargai produk yang bagus yang

mencerminkan kualitas dan kinerja yang terbaik. Akan tetapi konsep ini sering

kali membuat perusahaan terjebak dalam myopia pemasaran dimana

perusahaan hanya mementingkan pengembangan suatu produk sehingga

membuat mereka tidak lagi menyadari apa yang diinginkan dan dibutuhkan

oleh konsumen.

3. Konsep Penjualan

Konsep ini berpendapat apabila konsumen dibiarkan begitu saja maka mereka

tidak akan membeli produk yang ditawarkan dan dihasilkan perusahaan dalam

jumlah yang mencukupi. Konsep ini mengasumsikan bahwa konsumen

cenderung tidak tertarik pada produk tersebut sehingga konsumen harus

dibujuk untuk membeli produk.

12

12

4. Konsep Pemasaran

Kunci dalam mencapai tujuan perusahaan terletak pada penentuan jkebutuhan

dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan

dengan cara lebih efisien dan efektif dari pada yang diberikan oleh pesaingnya.

Hal ini merupakan konsep pemasaran. Konsep ini mempunyai empat

komponen yaitu : target pasar, kebutuhan konsumen, pemasaran terintegrasi

dan profitabilitas. Pada konsep pemasaran terdapat perbedaan dengan konsep

penjualan lebih menitikberatkan pada produk sedangkan konsep pemasaran

menitikberatkan pada kebutuhan konsumen

2.2 Produk

Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan,

dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau

kebutuhan pemakainya. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud tetapi

definisi produk yang lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat,

organisasi, ide atau campuran dari hal-hal tersebut. Jasa adalah bentuk produk yang

terdiri dari aktivitas, manfaat atau kepuasan yang pada dasarnya tidak berwujud dan

tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan (Kotker & Armstrong, 2003, p337).

Definisi produk menurut Darmawan dan Dewi (2004, p24) adalah sesuatu

yang memiliki nilai dan ditawarkan paar untuk memenuhi kebutuhan.

13

13

2.2.1 Kualitas Produk

Menurut kotle dan Armstrong (2004, p283), arti dari kualitas produk adalah

“the abillity of product to perform its functions, it includes the product’s overall

durability. Reliability, precision, ease of operation and other valued attributes” yang

artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk

keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan

reparasi produk juga atribut lainnya.

Pada masa lampau, kualitas suatu barang tidak menjadi suatu masalah yang

penting karena pada waktu itu kebutuhan manusia akan barang-barang masih terbatas

dan sederhana, tidak begitu kompleks seperti sekarang ini, yang terpenting adalah

memperoleh dulu barang yang dibutuhkannya. Setelah barang tersebut diperoleh lalu

dikonsumsikan barulah kepuasan mereka terpenuhi. Akan tetapi dengan

meningkatnya taraf kehidupan manusia, dimana permintaan terhadap barang-barang

pun mulai meningkat baik dalam jumlah maupun jenisnya dan pada saat itu

persaingan mulai terjadi. Dengan adanya persaingan ini, maka para produsen

berusaha untuk mempertahankan produknya yang ada di pasaran dan salah satunya

adalah dengan meningkatkan kualitas produk yang dihasilkan dan pada saat itu pula

masalah kualitas mulai diperhatikan dan dianggap penting.

14

14

Dengan semakin majunya zaman dan berkembangnya teknologi maka para

produsen melalui pengawasan mutu. Konsumen dewasa ini tidak tertarik untuk

membeli suatu barang hanya karena promosi atau harganya yang murah melainkan

sudah mulai melihat dan menilai kualitas barang yang akan dibeli.

Kualitas telah menjadi senjata yang sangat kuat untuk memenangkan

persaingan. Hal tersebut mendorong perusahaan untuk melakukan pengembangan

secara terus-menerus. Perusahaan tidak akan tinggal diam saat kualitas produknya

dilampaui oleh perusahaan pesaing melainkan perusahaan akan berusaha untuk

mengembangkan produknhya gar kualitasnya dapat lebih baik lagi.

Sedangkan dimensi kualitas untuk barang yang bersifat nyata di kemukakan

oleh Griffin (2001, p107) yang terdiri dari :

1. Kinerja

Kinerja produk merupakan karakteristik operasional dasar dari produk

tersebut. Dimensi ini mengkombinasikan elemen pengertian mutu dari sudut

pandang produk dan penggunanya. Penilaian terhadap kemampuan produk

menjalankan fungsi utamanya seringkali bersifat subyektif.

2. Keistimewaan lainnya

15

15

Keistimewaan tersebut berupa aspek pelengkap dari kinerja kriteria produk

yang terdiri dari fungsi atau manfaat tambahan produk. Penilaian terhadap

dimensi dipengaruhi oleh persepsi individual konsumen.

3. Kehandalan

Kehandalan dipandang dari kemampuan produk untuk dapat menjalankan

fungsinya dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu. Dimensi

kualitas ini menjadi penting terutama pada saat biaya perbaikan semakin

mahal.

4. Kesesuaian

Merupakan derajat kemampuan produk memenuhi desain dan karakteristik

operasionalnya yang ditentukan oleh standar produksi. Pandangan ini

berkaitan erat dengan pengendalian proses dan teknik pengambilan sampel.

Dimensi kehandalan dan kesesuaian mengarah pada pendekatan manufaktur.

5. Kemudahan perbaikan

Kemudahan yang dimaksud terdiri dari kecepatan perbaikan, keramahan,

keahlian teknisi yang memperbaiki serta kemudahan untuk perbaikan.

6. Daya tahan

16

16

Daya tahan diukur dari umur produk tersebut. Dalam kondisi tertentu,

penilaian individu terhadap waktu dan ketidak nyamanan dalam memperbaiki

produk, perubahan mode da lain-lain.

7. Keindahan

Dimensi ini bersifat subyektif seperti tampilan produk dan suara. Hal ini

merupakan penilaian pribadi dan merefleksikan preferensi masing-masing

individu.

8. Kualitas yang dirasakan

Kualitas yang dimaksud berupa merek, iklan, reputasi perusahaan dan negara

asal produk. Dimensi ini menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi

konsumen yang kurang memiliki informasi lengkap mengenai atribut barang

dan jasa.

2.2.2 Unsur-unsur Produk

Kotler (2000, p15) menyatakan terdapat sepuluh dasar unsur produk menurut

McCarthy yaitu :

1. Varietas Produk

17

17

Cenderung digunakan pada barang-barang yang mempunyai model dan

disukai pada saat tertentu seperti pakaian yang berubah mengikuti

perkembangan mode atau tren yang ada menciptakan berbagai macam

jenis produk yang berbeda model.

2. Kualitas

Hal ini menyangkut kemampuan sebuah produk untuk memenuhi harapan

dan kepuasan konsumen, dimana dalam pelaksanaannya, kualitas harus

seimbang dengan hrga suatu barang.

3. Desain

Desain adalah tambahan pada suatu barang yang akan membuat barang

tersebut lebih menarik.

4. Ciri khas

Merupakan keadaan, kondisi, karakter dari suatu barang dimana terdapat

perubahan tertentu yang dapat dibedakan ciri khasnya dari suatu barang

lain, yang merupakan standar suatu barang.

5. Merek dagang

18

18

Merek dagang merupakan unsur yang tidak dapat dipisahkan dari suatu

produk karena produk dikenal dari merek dagangnya.

6. Kemasan

Kemasan harus dirancang dengan baik dan praktis yang meliputi bentuk,

warna, efisiensi dan menarik untuk dilihat.

7. Ukuran

Ukuran dari suatu barang berguna untuk melakukan pembagian pasar

berdasarkan harga maupun sasaran konsumen. Di dalam produk terlihat

perbedaan ukuran barang konsumen dan barang industri.

8. Pelayanan

Pelayanan diberikan kepada konsumen untuk meningkatkan kepuasan

konsumen dalam membeli barang dan jasa.

9. Jaminan

Jaminan atas resiko kerusakan barang yang dipakai.

10. Pengembalian

19

19

Pengembalian suatu barang disebabkan adanya kerusakan diluar standar

perusahaan akibat lelalaian pengiriman dari perusahaan.

2.3 Merek

A.B. Susanto dan Himawan Wijanarko (2004, p6) yang dikutip dari buku

karangan Aaker (1991) Merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan

(seperti logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari

seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakan nya dari barang

atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Pada akhirnya, merek memberikan tanda

mengenai sumber produk dan melindungi konsumen maupun produsen dari para

pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang identik.

Rangkuti ( 2002, p2-8) Merek adalah nama, istilah, tanda, sombol, atau

rancanngan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah

untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari

produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.

Merek memiliki 6 tingkat pengertian yaitu :

a. Atribut yaitu merek yang mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, misalnya

BMW seri 7 merupakan merek mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi,

selalu menjaga keamanan, bergengsi, berharga jual mahal dan dipakai oleh

para senior perusahaan multinasional.

20

20

b. Manfaat yaitu suatu merek lebih daripada serangkaian atribut. Pelanggan tidak

membeli atribut, mereka membeli manfaat.

c. Nilai yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentng produsen. Merek yang

memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang

berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

d. Budaya yaitu merek yang mewakili budaya tertentu.

e. Kepribadian yaitu kepribadian bagi para penggunanya.

f. Pemakai yaitu merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek

tersebut. Misalnya untuk menggambarkan orang yang sukses selalu

menggunakan BMW seri 7.

Menurut Kevin Keller (Kotler, 2005, hal 82) yang membedakan merek dari

sesame komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang

atribut produk dan bagaimana kinerja produk tersebut, akhirnya merek tetap

tinggal di benak konsumen. Maka ada 3 pendekatan riset yang umumnya

digunakan untuk mendapatkan makna merek :

1. Asosiasi kata : Orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam

pikiran ketika mendengar nama merek tersebut.

2. Personifikasi merek : Orang-orang dapat diminta menggambarkan

orang atau binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu

disebutkan.

21

21

3. Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi merek : Yang berkaitan

dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang dicoba untuk

dipuaskan melalui merek tersebut.

Merek dapat dibagi ke dalam pengertian lain (Petra dan Anita, 2006, hal 27)

yaitu :

1. Brand Name yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.

2. Brand Mark yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali

namun tidak diucapkan seperti lambang, desain huruf dan warna

khusus.

3. Trade Mark yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang

dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu

yangistimewa.

4. Copyright yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh

undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, menjual karya tulis,

karya music atau karya seni.

Berdasarkan definisi merek diatas dapat disimpulkan bahwa merek

merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat

dan jasa tertentu kepada pembeli. Ada 3 cara dalam membangun merek

menurut Rangkuti (Petra dan Anita, 2006, hal 29) yaitu :

1. Memiliki Positioning yang tepat

22

22

Merek dapat di penetapan posisi dengan berbagai cara misalnya

dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benk pelanggan.

Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek brand

value secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di benak

pelanggan. Positioning yang tepat memerlukan pemahaman yang

mendalam terhadap produk yang bersangkutan, perusahaan, tingkat

persaingan, kondisi pasar dan pelanggan.

2. Memiliki Brand value yang tepat

Semakin tepat merek di positioningkan di benak consume, merek

tersebut akan semakin kompetitif. Brand value membentuk brand

personality. Selain itu brand personality mencerminkan gejolak

perubahan selera konsuen. Brand value juga mencerminkan brand

equity secara real dengan customer value

3. Memiliki konsep yang tepat

Tahap terakhir untuk mengkomunikasikan brand value dan

positioning yang tepat kepada konsumen haus didukung oleh konsep

yang tepat. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan

semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat

sehingga brand image dapat terus menerus ditingkatkan.

23

23

Ada tipe lagi merek menurut Susanto dan Wijanarko (Petra dan Anita, 2006,

hal 30) yaitu :

1. Merek Fungsional : Merek yang berkaitan dengan manfaat

fungsional sehingga sangat terkait dengan penafsiran yang

dikaitkandengan atribut fungsional. Ciri khas dalam mengelola

merek ini adalah selalu memelihara superioritas.

2. Merek Citra : Merek yang memberikan manfaat ekspresi diri.

Sebagai merek yang bertujuan untuk meningkatkan citra

pemakainya, merek ini haruslah mempunyai keinginan. Ciri khas

merek ini adalah kemewahan kemegahan dan keagungan.

3. Merek Eksprensial : Merek ini memberikan manfaat emosional.

Kunci untuk mengelola merek ini adalah konsistensi dan kepuasan.

Menurut Amin (2005, hal 48) bahwa ada 15 keunggulan pemasaran dari

merek yang kuat yaitu :

• Memperbaiki persepsi kinerja produk.

• Loyalitas yang lebih tinggi.

• Kurang rentang terhadap tindakan pemasaran kompetitif.

• Margin yang lebih besar.

• Kurang rentang terhadap krisis pemasaran.

• Tanggapan konsumen yang lebih inelastic tehadap kenaikan harga.

24

24

• Tanggapan konsumen yang lebih elastic terhadap penurunan harga.

• Kerjasama perdagangan dan dukungan lebih tinggi.

• Meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran.

• Kemungkinan peluang licensing atau waralaba.

• Peluang perluasan merek tambahan.

• Mendorong motivasi internal dalam rangka memenuhi janji.

• Powerful brand sama dengan powerful company.

• Jika perusahaan melakukan kesalahan dapat di maafkan oleh

konsumen.

• Digunakan konsumen untuk menentukan keputusan.

2.3.1 Ekuitas Merek

Erna Ferrinadewi (2008, p168-169), Equity / ekuitas berarti nilai. Nilai

sebuah merek sebenarnya didapatkan dari kata-kata dan tindakan konsumennya.

Keputusan pembelian konsumen didasarkan pada faktor –faktor yang menurut

mereka penting, semakin banyak faktor yang dinilai penting maka merek tersebut

dapat dikatakan sebagai merek yang bernilai.

Kotler dan Keller (2008, p334-336), ekuitas merek adalah nilai tambah yang

diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bias dicerminkan dalam cara konsumen

berpikir, merasa dan bertindak terhadap, merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas

25

25

yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tidak berwujud yang

penting yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.

Menurut Durianto, et al (2004, p4) brand equity adalah seperangkat asset dan

liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu

menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa lain

pada perusahaan maupun pada pelanggan.

Menurut Setiawan, et al (2007) yang dikutip dari buku karangan Hdlund

(2003), konsep ekuitas merek sering digunakan untuk menggambarkan hubungan

antara pelanggan dan merek. Ekuitas merek mempunyai 3 pengertian yang berbeda :

• Brand Value, total nilai merek dilihat sebagai sebuah aset yang terpisah,

ketika terjual atau dimasukkan dalam neraca keuangan.

• Brand Strength, sebuah pengukuran dari kekuatan dari penambahan-

penambahan oleh konsumen kepada merek.

• Brand Description, penggambaran dan asosiasi dan keyakinan konsumen

terhadap merek sama dengan brand image.

2.3.2 Brand Loyalty

Rangkuti, (2002, p60-65), pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari

kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.

26

26

A.B. Susanto dan Himawan Wijanarko (2004, p127-129) yang dikutip dari

buku karangan Aaker (1991). Loyalitas merek sudah lama menjadi gagasan inti

dalam pemasaran dan merupakan ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah

merek. Inilah yang menyebabkan mengapa seorang pelanggan mungkin akan beralih

ke merek lain, terutama jika merek tersebut membuat perubahan terhadap harga atau

unsur-unsur produk. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan

dari serangan pesaing dapat berkurang. Loyalitas merek merupakan satu indikator

dari ekuitas merek yang nyataterkait dengan laba masa depan karena secara langsung

dihubungkan dengan tingkat penjualan di masa depan.

Loyalitas terhadap merek terdiri dari beberapa tingkatan. Tingkat loyalitas

yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali tidak tertarik pada

merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai. Sehingga merek

memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Mereka lebih memilih

apapun yang dipbral atau yang menawarkan kenyamanan. Pembeli tipe ini bias

disebut sebagai para pembeli harga atau pengalih.

Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya

tidak mengalami kepuasan. Pada dasarnya tidak terdapat ketidakpuasan yang cukup

untuk mendorong mereka beralih ke merek lain, apalagi bila peralihan tersebut

membutuhkan usaha. Para pembeli tipe ini biasa disebut sebagai para pembeli

kebiasaan (habitual buyers). Sebagian segmen pembeli mungkin renta terhadap

pesaing yang mampu menciptakan suatu manfaat nyata agar konsumen beralih ke

27

27

merek lain. Akan tetapi para pembeli ini mungkin juga sulit dirangkul karena tidak

ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif.

Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya

peralihan serta biaya biaya berupa waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan dengan

tindakan beralih merek. Atau, barangkali terdapat suatu resiko dimana merek lain

mungkin tidak berfungsi sebaik merek tersebut dalam konteks penggunaan khusus.

Untuk menarik minat para pembeli ini, para pesaing perlu mengatasi biaya

peralihan dengan menawarkan suatu manfaat yang cukup besar sebagai

kompensasinya. Kelompok ini bias disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya

peralihan.

Pada tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek

tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi oleh suatu asosiasi seperti simbol,

rangkaian pengalaman dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi.

Namun, rasa suka sering tidak biasa ditelusuri untuk kategori dalam sesuatu

yang spesifik. Terkadang orang yang tidak sanggup mengidentifikasi mengapa

mereka menyukai sesuatu apalagi bila hubungan tersebut terbentuk dalam waktu lama.

Adakalanya hubungan dalam waktu lama bisa menciptakan pengaruh yang kuat

bahkan tanpa adanya simbol yang akrab atau penyebab rasa suka lain yang bisa

diidentifikasi.

28

28

Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai

kebanggan menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi

mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi diri mereka. Rasa percaya

diri mereka tercermin pada tindakan seperti merekomendasikan merek tersebut

kepada orang lain. Nilai dari konsumen yang berkomitmen tersebut tidak begitu besar

bagi perusahaan tetapi lebih berdampak terhadap orang lain dan terhadap pasar itu

sendiri.

Sekelompok pembeli kebiasaan mempunyai nilai yang tinggi karena mereka

mewakili sumber keuntungan yang bisa diharapkan terus mengalir dalam waktu lama.

Laju penyusutan akan lebih rendah untuk mereka yang mempunyai tingkat loyalitas

yang kuat sehingga nilai mereka menjadi lebih tinggi.

Loyalitas merek tidak bisa terjadi tanpa lebih dulu melakukan pembelian dan

tanpa mempunyai pengalaman menggunakan. Sebaliknya kesadaran asosiasi dan

persepsi kualitas adalah karakteristik merek yang dimiliki seseorang tanpa pernah

menggunakannya.

Loyalitas merek merupakan dasar dari ekuitas merek yang diciptakan oleh

beberapa faktor utama seperti pengalaman menggunakan. Namun loyalitas sebagian

dipengaruhi oleh dimensi-dimensi utama yang lain dari ekuitas merek yaitu kesadaran,

asosiasi, dan kesan kualitas atau atribut asosiasi.

29

29

Suatu basis pelanggan dapat dengan mudah diterima apa adanya jika

kepentingannya lebih kepada penjualan jangka pendek ketimbang membangun dan

memelihara ekuitas. Fokusnya acapkali tertuju pada analisa dan pemantauan statistic

penjualan yang tidak pasti, bukan pada konsumen dan organisasi yang notabene

adalah para pelanggan. Akibatnya, loyalitas merek sering dibiarkan, tidak dipupuk

dan tidak dieksploitasi lebih jauh. Dengan mempertimbangkan loyalitas merek

sebagai inti dari ekuitas merek, perusahaan seharusnya terdorong untuk

memperlakukan pelanggan sebagai aset merek.

Durianto, et al (2004b, p19-20), tingkatan loyalitas adalah sebagai berikut :

1. Switcher / price buyer (pembeli yang berpindah-pindah)

Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian

konsumen berpindah dari suatu merek ke merek lain mengindikasikan bahwa

mereka tidak loyal, semua dianggap memadai. Dalam hal ini merek

memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling jelas

dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek Karena banyak

konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.

2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)

Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidak puasan dalam mengkonsumsi

suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli

30

30

merek produk lain atau berpindah merek terutama jika peralihan itu

membutuhkan usaha, biaya dan pengorbanan lain.

3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi.

Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching

cost (biaya peralihan) seperti waktu, biaya atau resiko yang timbul akbat

tindakan peralihan merek tersebut.

4. Likes the brand (menyukai merek)

Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.

Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian

pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas yang

tinggi.

5. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)

Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggan dalam

menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting

baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya.

Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk

31

31

merekomendasikan/mempromosikan merek yang ia gunakan kepada orang

lain.

Gambar 2.1 Piramida Loyalitas Merek

Sumber Durianto, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman, 2004 hal 21

2.3.3 Perceived Quality

David A. Aaker (1997:124) yang terdapat pada buku Durianto, et al (2004b,

p15) persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas

atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang

diharapkan.

Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Persepsi

kualitas mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam nerbagai hal

seperti :

- Kualitas actual atau obyektif (actual or objective quality)

32

32

Perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan

pelayanan lebih baik.

- Kualitas isi produk (product based quality)

Karakteristik dan kualitas unsur, bagian-bagian atau pelayanan yang

disertakan.

- Kualitas proses manufaktur (manufacturing quality)

Kesesuaian dengan spesifikasi dan hasil akhir yang tanpa cacat.

2.3.3.1 Dimensi perceived quality

Mengacu kepada pendapat David A. Garvin yang terdapat pada buku Durianto,

et al (2004a, p98), dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh yaitu :

• Kinerja ： Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.

Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain,

sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dlam

menilai atribut-atribut kinerja ini.

• Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan

pada produk tersebut.

33

33

• Ketahanan ： Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.

• Keandalan ： Konsistensi dari kinrerja yang dihasilkan

suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.

• Karakteristik produk : Bagian-bagian tambahan dari produk.

Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang

penting ketika dua merek produk terlihat hamper sama.

• Kesesuaian dengan spesifikasi ： Merupakan pandangan

mengenai kualitas proses produk sesuai dengan spesifikasi yang

telah ditentukan dan teruji

• Hasil : Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang

melibatkan enam dimensi sebelumnya.

Rangkuti (2002, p42) terdapat 5 keuntungan kesan kualitas. Keuntungan

pertama adalah alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan

yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus

dipertimbangkan dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

Keuntungan kedua adalah diferensisasi. Artinya suatu karakteristik penting dari

merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Keuntungan ketiga adalah

harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalam

34

34

menetapkan harga optimum. Keuntungan keempat adalah meningkatkan minat para

distributor, hal ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai

saluran distribusi Lainnya karena al ini sangat membantu perluasan distribusi.

Keuntungan kelima adalah perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek

tertentu untuk masuk ke dalam ksteori produk tertentu.

2.3.4 Brand Awareness

Menurut Durianto, et al (2004, p54) kesaaran merek adalah kesanggupan

seseorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

Lebih lanjut Durianto, et al (2004b, p6) menjelaskan bahwa kesadaran merek

menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen yng dapat menjadi

penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam

brand eqity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas

pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran

merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen

lainnya. Jadi, jika kesadaran ini sangat rendah maka hamper dipastikan bahwa

ekuiyas mereknya juga rendah.

Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi

adalah sebagai berikut ：

35

35

1. Unware of Brand adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran

merek di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

2. Brand Recognition adalah tingkat minimal kesadaran merek di mana

pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan

kembali lewat bantuan (aided recall).

3. Brand Recall adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan.

4. Top Of Mind adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen

atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain

merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada

dalam benak konsumen.

A.B. Susanto & Himawan Wijanarko (2004, p132-134) yang dikutip dari

buku karangan Aaker (1991). Asosiasi merek adalah sesuatu yang berkaitan dengan

ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi ini tidak hanya ada tetapi mempunyai

sebuah kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih mempunyai kekuatan jika

pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikan merek tersebut cukup

banyak apalagi mempunyai keterkaitan dalam sebuah jaringan.

Sebuah merek adalah sepeangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk

yang bermakna. Asosiasi-asosiasi tersebut dikelola dalam kelompok-kelopmpok yang

mempunyai arti tertentu.

36

36

Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam

persaingan karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Merek ini akan bernilai

tinggi untuk atribut-atribut yang dikehendaki seperti layanan yang bersahabat atau

menduduki posisi yang berbeda dari posisi para pesaingnya.

Posisi merek mencerminkan pandangan orang terhadap suatu merek.

Penempatan posisi atau strategi penempatan posisi dapat pula digunakan untuk

mencerminkan bagaimana sebuah merek sedang berusaha untuk dipersepsikan.

Nilai yang mendasari sebuah merek seringkali merupakan sekumpulan

asosiasi atau makna dari merek tersebut. Asosiasi-asosiasi memberikan pijakan bagi

pengambilan keputusan pembelian karena akan menuntut konsumen dalam memberi

penilaian. Berbagai macam asosiasi itu akan memberi nilai tambah bagi perusahaan

dan pelanggannya jika asosiasi tersebut membantu proses penyusunan informasi,

membedakan merek tersebut dari yang lain, membaanmgkitkan alasan untuk membeli,

menciptakan sikap positif dan memberikan landasan untuk perluasan merek.

Asosiasi dapat membantu merangkum sekumpulan fakta dan spesifikasi yang

mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi dapat

menciptakan informasi yang padat bagi pelanggan, memengaruhi interpretasi

terhadap fakta-fakta dan memengaruhi pengingatan kembali atas fakta pada saat

pengambilan keputusan.

37

37

Beberapa asosiasi merek membutuhkan atribut produk atau consumer benefits

yang dapat memberikan alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek

tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan

loyalitas merek. Beberapa asosiasi memengaruhi keputusan pembelian dengan cara

memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.

Asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang akhirnya merembet

ke merek. Asosiasi terhadap seorang tokoh dalam konteks yang tepat dapat pula

menjalar kedalam sebuah merek. Beberapa asosiasi menciptakan perasaan positif

selama pengalaman menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi

sesuatu yang lain dari yang lain.

Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi perluasan dengan

menciptakan rasa kesesuain antara merek dan produk baru atau dengan menghadirkan

alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

Dalam melakukan manajemen merek, tidak mungkin memberi perhatian yang

sama untuk semua asosiasi. Harus dipilih suatu asosiasi yang secara langsungatau

tidak langsung memengaruhi prilaku membeli. Maajemen berkepentingan tidak hanya

pada identitas asosiasi suatu merek tapi jkuga apakah berbagai asosiasi itu kuat dan

tersebar pada banyak orang, ataukah lemah dan berbeda antara orang yang satu

dengan yang lain. Citra yang menyebar membutuhkan suatu konteks yang amat

38

38

berbeda dari konteks citra perusahaan yang secra konsisten diberikan kepada

konsumen.

Atribut produk dan manfaat bagi pelanggan merupakan dimensi persepsi yang

dominan. Mengembangkan asosiasi-asosiasi yang mengendalikan posisi-posisi ini

merupakan tantangan bagi manajemen. Selain atribut produk atau manfaat bagi

pelanggan, hal lain yang juga penting adala asosiasi yang menunjukkan fakta bahwa

produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial dan peran

professional, atau yang mencerminkan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi

produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual

produk atau wiraniaganya.

Pengertian Brand Association menurut Aaker (Rangkuti 2004, p43) adalah

segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya

sekedar eksis namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu

merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakkan

untuk mengkomunikasikannya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh

jaringan dari kaitan-kaitan lain. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat

dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak

konsumen. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam

39

39

persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek

yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand

image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image

yang dimiliki oleh merek tersebut.

Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand imagenya)

menjadi pilihan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek

tersebut. Dalam prakteknya, di dapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan variasi

dari brand association yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari

sisi pengguna.

Brand Association dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para

pelanggan karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk

membedakan merek yang satu dari merek yang lain. Terdapat lima keuntungan

asosiasi merek yaitu :

40

40

Gambar 2-2 Nilai Brand Association

Sumber : Freddy Rangkuti (2004).”The Power Of Brand: Teknik Mengelola Brand

Equity dan Strategi Pengembangan Merek, halaman 43.

1. Dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang

terdapat pada suatu merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan

fakta dan spesifikasi yang dengan mudah dikenal oleh pelanggan.

2. Perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi

usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang

sangat penting bagi usaha pembedaan.

3. Alasan untuk membeli. Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu

konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau

tidak.

41

41

4. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang

perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk

yang bersangkutan.

5. Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi

suatu perluasan merek yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu

merek dan sebuah produk baru.

Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya

dihubungkan dengan berbagai hal berikut (Darmadi, Sugiarto dan Sitinjak,

2004, p70)

a. Product attributes (atribut produk)

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk

merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.

Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut

tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan

dalam alasan pembelian suatu merek.

b. Intangibles atributes (atribut tak berwujud)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya

perceived quality, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang

mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

42

42

c. Customer benefit (manfaat bagi pelanggan)

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi

pelanggan maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.

Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua yaitu rational benefit

(manfaat rasional) dan phychological benefit (manfaat psikologis).

Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat

menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.

Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrem

dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang

ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

d. Relatives price (harga relatif)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan

diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau

dua dari tingkat harga.

e. Applocation (penggunaan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut

dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

f. User/customer (pengguna/pelanggan)

43

43

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek

dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

g. Celebrity/person (orang terkenal/khalayak)

Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek

dapatmentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal

ke merek tersebut.

h. Life style/personality (gaya hidup/kepribadian)

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami

oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka

kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

i. Product class (kelas produk)

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

j. Competitors (para pesaing)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan

mengungguli pesaing.

k. Country/geographic area (negara/wilayah geografis)

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki

hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.

44

44

Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek

juga memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum

disebutkan diatas.Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk

memiliki semua asosiasi diatas. Merek tertentu berasosiasi dengan

beberapa hal di atas dan merek lainnya berasosiasi dengan

beberapa hal yang lain.

2.4 Harga

Harga sudah banyak dikenal oleh masyarakat luas, sebab dalam kehidupan

sehari-hari setiap orang tidak dapat terlepas dari pengaruh harga jika seseorang ingin

memiliki atau membeli suatu barang atau jasa maka orang tersebut harus

mengeluarkan sejumlah uang tertentu sbagai pengganti atas barang dan jasa tertentu.

Menurut Kotler (2002, p195) harga adalah nilai yang dipertukarkan konsumen

untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan tau kepemilikan barang dan

jasa. Menurut bayangan orang-orang harga adalah uang yang dibayarkan atas suatu

barang atau layanan jasa yang diterima.

Biasanya sang penjual menetapkan harga berdasarkan pada kombinasi barang

secara fisik ditambah bebrapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan secara

singkat dapat dikatakan bahwa harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk

mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta layanannya.

2.4.1 Persepsi Harga

45

45

Selain sebagai makhluk sosial, setiap konsumen juga merupakan individu

dengan karakteristik yang berbeda-beda. Penilaian yang dirasakan setiap konsumen

terhadap suatu barang dan jasa yang mereka terima tidak sama, banyak faktor yang

dapat mempengaruhinya. Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat

mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap

produsen akan berusaha memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa

yang mereka jual.

Menurut Hawkins, Nothesbaugh & best (2007), persepsi adalah sebuah proses

yang diawali dengan pemaparan konsumen dan perhatikan terhadap rangsangan

pemasaran dan berakhir dengan penafsiran oleh konsumen

Terdapat dua faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu

harga. pertama Perception of price differeces (nagle & Hogan, 2006), pembeli

cenderung melakuakn evaluasi terhadap perbedaaan harga antara harga yang

ditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui. Faktor lain yang mempengaruh

persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah price references ( Schiffman & kanuk,

2000) yaitu dimiliki oleh pelanggab yang didapat pengalaman sendiri (Internal price)

dan informasi luar iklan dan pengalaman orang lain (external references prices)

Pada intinya, harga memiliki arti yang kompleks dan bisa memainkan

berbagai macam peran bagi konsumen. Pemasaran perlu untuk memahami semua

persepsi harga yang dimiliki konsumen.

46

46

Pada saat pemprosesan informasi harga secara kognitif terjadi, konsumen

dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan harga atau rentang

harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut. Harga dalam

benak konsumen yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut internal

reference price (harga referensi internal). Referensi harga internal pada dasarnya

bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat

diterima konsumen atau tidak.

Kotler menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi, yaitu:

a. Perhatikan Selektif

Orang-orang mungkin lebih memperhatikan stimulasi yang berhubungan

dengan kebutuhan saat ini, stimulasi yang kalau diantisipasi serta stimulasi

yang besar dalam kaitannya dengan ukuran normal.

b. Distorsi Selektif

Menjelaskan kecenderunagn orang untuk mengolah informasi menjadi suatu

pengertian pribadi.

c. Ingatan selektif

Orang-orang akan melupakan kebanyakan dari hal, yang mereka pelajari dan

cenderung mempertahankan informasi yang mendukung pendirian dan

kepercayaan mereka.

47

47

2.4.2 Perceived Value

Berdasarkan kotler dan Armstrong ( 2001: 214 ), menggemukakan definisi

persepsi adalah proses bagaimana seseorang memiliki, mengatur dan

menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk membentuk gambar yang

berarti mengenai dunia.

2.4.3 Dimensi Persepsi Harga

Sering kali konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan untuk merek

tertentu sebagai ciri dari produk. Melalui pengetahuan ini, konsumen

membandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh merek lain dalam suatu kelas

produk yang sama, ciri-ciri lain dari merek yang diamati dari merek-merek lainnya

serta biaya konsumen lainnya. Hasil dan proses ini kemudian akan membentuk sikap

terhadap berbagai alternative merek yang ada.

Menurut Freddy Rangkuti (2009, p104) persepsi mengenai harga diukur

berdasarkan pesepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada pelanggan

variable-variabel apa saja yang menurut paling penting dalam memilih sebuah produk.

Persepsi harga di bentuk oleh 2 dimensi utama yaitu :

1. Persepsi Kualitas

Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika

informasi yang didapat hanya harga produknya. Persepsi konsumen

48

48

terhadap kualitas produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama,

merek, nama toko, garansi yang diberikan dan negara yang menghasilkan

produk tersebut.

2. Persepsi Biaya yang Dikeluarkan

Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang

dikeluarkan untuk mendapatkan sebuah produk. Tetapi konsumen

mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan

meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi

yang dialami konsumen.

Dimensi persepsi harga sperti persepsi kualitas yang terdiri dari persepsi citra

merek, persepsi citra toko. Dan dimensi persepsi biaya yang dikeluarkan terdiri dari

persepsi terhadap kewajaran harga dan persepsi terhadap ekuitas merek dapat

menggambarkan efek harga untuk produk keterlibatan tinggi atau situasi pembelian.

2.5 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan salah satu tindakan kecenderungan

berprilaku yang diperlihatkan oleh pelanggan (p8, Jasfar 2005). Ketika seseorang

ingin membeli sebuah barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhannya ia akan

melewati beberapa tahap yang disebut dengan proses pembelian.

2.5.1 Peranan Pembelian

49

49

Untuk memahami bagaimana konsumen sebenarnya membuat sebuah

keputusan pembelian maka pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat

keputusan pembelian tersebut, tipe dari keputusan pembelian dan tahap proses dalam

keputusan pembelian.

Pemasar membedakan 5 peranan orang yang akan dimainkan dalam

pengambilan keputusan pembelian :

1. Orang yang pertama kali memberikan saran dan ide tentang pembelian suatu

produk dan jasa atau yang disebut Iniator.

2. Orang yang memberikan pandangan atau nasihat yang dapat mempengaruhi

keputusan atau yang disebut Influencer.

3. Orang yang membuat keputusan pembelian yang meliputi kapan barang itu

akan dibeli, barang apa yang akan dibeli, bagaimana cara membelinya,

dimana membeli barang tersebut atau disebut Decider.

4. Orang yang melakukan pembelian atau disebut Buyer

5. Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan prosuk dan jasa atau disebut

User.

2.5.2 Prilaku Pembelian

Ada 4 tipe prilaku pengambilan keputusan pembelian yaitu :

1. Prilaku Pembelian Kompleks

50

50

Konsumen melakukan prilaku pembelian kompleks ketika benar-benar terlibat

dalam pembelian dan merasa bahwa perbedaan merek sangatlah penting.

Konsumen benar-benar terlibat ketika produk itu beresiko, mahal, jarang

dibeli dan mengekspresikan diri secara khusus, dan konsumen harus banyak

mempelajari tentang kategori produk tersebut.

2. Prilaku Pembelian yang Mengurangi Ketidak cocokan

Terjadi apabila konsumen benar-benar terlibat dalam melakukan pembelian

yang mahal, jarang atau beresiko tetapi tidak begitu mempersoalkam tentang

merek. Di dalam kasus ini karena merasa bahwa perbedaan merek tidak begitu

besar, pembeli mungkin bertanya-tanya di took sekitar untuk mengetahui

merek-merek yang tersedia kemudian secara cepat melakukan pembelian.

3. Prilaku Pembelian sesuai Kebiasaan

Dalam hal ini, konsumen membeli produk berdasarkan kebiasaan bukan

berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen membeli produk secara

berulang bukan karena merek produk karena sudah mengenal produk tersebut.

4. Prilaku Pembelian yang Mencari Keragaman

51

51

Prilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat

perbedaan merek yang jelas. Konsumen berprilaku dengan tujuan mencari

keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam prilaku ini bukan

merupakan suatu yang mutlak. Sebagai market leader, pemasar dapat

melakukan strategi seperti menjaga agar tidak kehabisan persediaan atau

dengan promosi -promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan

produknya.

2.5.3 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2005, p.224), proses keputusan pembelian dimulai dengan :

• Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.

Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang menjadi ambang

batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Dalam kasus 2, kebutuhan

ditimbulkan oleh rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue

dan melihat roti yang segar sehingga terangsang rasa laparnya.

• Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan

52

52

dinamakan penguatan perhatian, pada level ini seseorang hanya akan sekedar

lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang akan

masuk ke pencarian informasi secara aktif. Mencari bahan bacaan, dan

mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.

• Evaluasi Alternatif

Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model baru yang

memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi

kognitif. Yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian

atas produk dengan sadar dan rasional.

Beberapa konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen

mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang

masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang

berbeda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan

kebutuhan.

• Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-

merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat

membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, 2 faktor

berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor

pertama adalah sikap orang lain sdangkan factor kedua adalah faktor situasi

yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.

53

53

• Prilaku Pasca-Pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau

keidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca-

pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan

pembeli atas sebuah produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas

produk tersebut. Tindakan pasca-pembelian dimana konsumen yang puas akan

menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli ulang produk

tersebut dan perlu terus memantau pemakaian maupun pembuangan produk

pasca-pembelian.

2.6 Penelitian terdahulu

Berdasarkan jurnal ilmiah faktor exacta, vol. 1 No. 2 september 2008 oleh

Bambang pranoto dengan judul pengaruh harga dan kualitas produk terhadap

keputusan pembelian kendaraan bermotor pada tahun 2008 dapat disimpulkan bahwa

penelitian ini membuktikan bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian konsumen. Juga membuktikan bahwa harga

mempengaruhi positif secara simultan terhadap keputusan mebeli. Berdasarkan hasil

tersebut dapat dikemukakan konsumen dapat membeli prdoduk kendaraan roda dua

dengan sangat memperhatikan produk yang mempunyai nilai standar kualitas yang

tinggi.

54

54

Berdasarkan jurnal ke dua, dimajalah ekonomi tahun XVII, No. 2 Agustus

2007 yang dilakukan oleh Sri Wahjuni Astuti dan I Ge Cahyadi dengan judul

pengaruh elemen ekuitas merek terhadap rasa percaya diri pelanggan di Surabaya atas

keputusan pembelian sepada motor honda dapat disimpulkan bahwa penelitian ini

membuktikan bahwa ekuitas merek berpengaruh yang signifikan terhadap keputusan

pembelian.

Berdasarkan jurnal manajeman bisnis, volume 1, 2 mei 2008 yang dilakukan

oleh Fadli dan Inneke Qamriah dengan judul “ANALISIS PENGARUH FAKTOR-

FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN” bahwa penelitian ini membuktikan bahwa ekuitas merek

mempengaruh positif dan sinifikan terhadap keputusan pembelian Berdasarkan hasil

tersebut dapat dikemukakan konsumen dapat membeli prdoduk kendaraan roda dua

dengan sangat memperhatikan produk yang mempunyai nilai standar kualitas yang

tinggi.

Berdasarkan jurnal keempat jurnal manajemen kewirausahaan vol 10 no.1,

yang dilakukan Dewi Urip Wahyuni pada tahun 2008 dengan judul “Pengaruh

Motivasi, Persepsi dan sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda

Motor Merek “Honda” di Kawasan Surabaya Barat”bahwa penelitian ini

membuktikan bahwa persepsi harga mempengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian

55

55

Berdasarkan penelitian yang dilakukan Yunita Wijaya dengan judul “Analisis

Terhadap Persepsi Harga Dan Kualitas Produk Dalam Mempengaruhi pengambilan

Keputusan Pembelian Konsumen PT. JASA DUTA MANDIRI” dapat sisimpulkan

bahwa penelitian ini membuktikan bahwa persepsi harga berpengaruh yang signifikan

terhadap pembelian

2.3.6 Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian

� Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Durianto, et al (2004a, p54) konsumen cenderung membeli

suatu merek yang sudah dikenal karena dengan membeli merek yang

sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari berbagai resiko

pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal dapat

diandalkan.

� Brand Association (Asosiasi Merek)

Durianto, et al (2004a, p69) pada umumnya asosiasi merek

(terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakan konsumen

dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut.

� Perceived Quality (Persepsi Kualitas)

56

56

Durianto, et al (2004a, p96) perceived quality akan membentuk

persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Persepsi terhadap

kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai

dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada

keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek.

Perceived quality yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan

menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Karena perceived quality

merupakan persepsi konsumen maka dapat diramaikan. Jikia perceived

quality negative, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama

di pasar. Sebaliknya jika perceived quality pelanggan positif maka produk

akan di sukai.

� Brand Loyalty

Durianto, et al (2004a, p126) seorang pelanggan yang sangat loyal

kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan

pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut.

Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meninkat, kerentanan

kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk

pesaing dapat di kurangi. Dengan demikian, brand loyalty merupakan

salah satu indikator ini dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang

penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa

akan datang. Pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian

57

57

merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk

pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul

dipandang dari berbagai sudut atribut. Bila banyak pelanggan dari suatu

merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki brand

equity yang kuat.

58

58

2.7 Kerangka pemikiran

Gambar 2-3 Kerangka Pemikiran

2.8 Hipotesis

T-1 : Untuk mengetahui Apakah ada pengaruh yang signifikan kualitas produk pada

PT. LUNG XIANG INDONESIA terhadap keputusan pembelian

59

59

Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan kualitas produk pada PT. LUNG XIANG

INDONESIA terhadap keputusan pembelian

H1 : Ada pengaruh yang signifikan kualitas produk pada PT. LUNG XIANG

INDONESIA terhadap keputusan pembelian.

T-2 : Untuk mengetahui Apakah ada pengaruh yang signifikan ekuitas merek pada PT.

LUNG XIANG INDONESIA terhadap keputusan pembelian

Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan ekuitas merek pada PT. LUNG XIANG

INDONESIA terhadap keputusan pembelian

H1 : ada pengaruh yang signifikan ekuitas merek pada PT. LUNG XIANG

INDONESIA terhadap keputusan pembelian

T-3 : Untuk mengetahui Apakah ada pengaruh yang signifikan persepsi harga pada

PT. LUNG XIANG INDONESIA terhadap keputusan pembelian

HO : Tidak ada pengaruh yang signifikan persepsi harga pada PT. LUNG XIANG

INDONESIA terhadap keputusan pembelian

H1 : ada pengaruh yang signifikan persepsi harga pada PT. LUNG XIANG

INDONESIA terhadap keputusan pembelian

T-4 : Untuk mengetahui Apakah ada pengaruh yang signifikan kualitas produk,

ekuitas merek dan persepsi harga secara bersamaan terhadap keputusan pembelian

HO : Tidak Apakah ada pengaruh yang signifikan kualitas produk, ekuitas merek

dan persepsi harga secara bersamaan terhadap keputusan pembelian

H1 : Apakah ada pengaruh yang signifikan kualitas produk, ekuitas merek dan

persepsi harga secara bersamaan terhadap keputusan pembelian