8
8
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Pemasaran
Menurut Kotler (2000, p8) pemasaran adalah proses dalam sosial di mana
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran bebas melalui atas nilai barang dan
jasa dengan pihak lain. The American Marketing Association (AMA) dan Lamb, Hair,
McDaniel (2004, p6) merumuskan definisi pemsaran yang baku yaitu sebagai proses
merencanakan dan mengeksekusi konsepsi, menetapkan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan individual dan organisasional. Sedangkan dalam kontek bisnis
yang lebih sempit, pemasaran berarti proses yang di mana perusahaan menciptakan
nilai untuk konumen dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan memproleh
nilai dari konsumen sebagai imbal balik (Armstrong et all 2006, p5).
Pengertian alasan utama dari kebanyakan bisnis adalah untuk dapat bertahan,
menghasilkan keuntungan dan pertumbuhan. Sedangkan definisi manajemen
pemasaran adalah sebuah seni dan ilmu dalam memilih target pasar serta
mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan melalui menciptakan,
menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai yang superior bagi pelanggan
9
9
(kotler 2003, p9) oleh karenanya keberhasilan suatu perusahaan, salah satunya
disebabkan oleh kemampuannya dalam mengimplementasikan konsep-konsep
pemasaran yang tepat.
Konsep mengenai pemasaran memula dari kebutuhan dan keinginan manusia.
Para pemasar tidak menciptakan kebutuhan namun pemasar bersama-sama dengan
pengaruh lain dalam masyarakat mempengaruhi keinginan konsumen. Para pemasar
mempengaruhi permintaan konsumen melalui pembuatan produk yang tepat, menarik,
terjangkau dan mudah diperoleh target konsumen. Jadi, pemasaran seharusnya tidak
dipahami sebagai membuat penjualan saja tetapi sebagai pemenuhan kebutuhan
konsumen (kotler 1999, p9).
2.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan sebuah strategi yang berkaitan dengan
perusahaan maupun memasarkan produknya dipasar. Menurut Kotler (2005, p17)
bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
2.1.3 Variabel Bauran Pemasaran
Supaya perusahaan dapat melakukan pemasarannya secara efisien maka
keempat variabel tersebut harus dikoordinir dan dikombinasikan dengan tepat.
Keempat variabel bauran pemasaran tersebut diklasifikasikan oleh Mc Carthy yang
disebut 4P pemasaran (kotler 2005, 17) yaitu :
10
10
1. Produk
Adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar yang dapat memenuhi suatu
kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Harga
Adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen agar dapat
memperoleh produk.
3. Saluran distribusi
Adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produkn bagi pasar sasaran.
4. Promosi
Adalah kegiatan mengkonsumsikan produk yang ditawarkan dan
mempengaruhi pasar sasaran untuk membeli produk tersebut.
2.1.4 Konsep Pemasaran
Ada lima konsep (kotler 2005, p20) bersaing yang dijadikan sebagai peoman
oleh organisasi untuk melalkukan kegiatan pemasaran :
1. Konsep Produksi
Konsep ini merupakan salah satu konsep yang paling lama dikenal dalam
bisnis. Konsep produksi ini berpegang bahwa konsumen cenderung memiliki
11
11
produk yang tersedia dalam jumlah besar dan tersebar luas dibanyak tempat
dengan harga yang murah. Dalam konsep produksi ini diasumsikan bahwa
konsumen memperhatikan biaya rendah.
2. Konsep Produk
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen cenderung menyukai produk yang
menawarkan kualitas, kinerja terbaik dan hal-hal inovasi lainnya. Perusahaan
menganggap bahwa konsumen menghargai produk yang bagus yang
mencerminkan kualitas dan kinerja yang terbaik. Akan tetapi konsep ini sering
kali membuat perusahaan terjebak dalam myopia pemasaran dimana
perusahaan hanya mementingkan pengembangan suatu produk sehingga
membuat mereka tidak lagi menyadari apa yang diinginkan dan dibutuhkan
oleh konsumen.
3. Konsep Penjualan
Konsep ini berpendapat apabila konsumen dibiarkan begitu saja maka mereka
tidak akan membeli produk yang ditawarkan dan dihasilkan perusahaan dalam
jumlah yang mencukupi. Konsep ini mengasumsikan bahwa konsumen
cenderung tidak tertarik pada produk tersebut sehingga konsumen harus
dibujuk untuk membeli produk.
12
12
4. Konsep Pemasaran
Kunci dalam mencapai tujuan perusahaan terletak pada penentuan jkebutuhan
dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan
dengan cara lebih efisien dan efektif dari pada yang diberikan oleh pesaingnya.
Hal ini merupakan konsep pemasaran. Konsep ini mempunyai empat
komponen yaitu : target pasar, kebutuhan konsumen, pemasaran terintegrasi
dan profitabilitas. Pada konsep pemasaran terdapat perbedaan dengan konsep
penjualan lebih menitikberatkan pada produk sedangkan konsep pemasaran
menitikberatkan pada kebutuhan konsumen
2.2 Produk
Produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan pemakainya. Produk tidak hanya terdiri dari barang yang berwujud tetapi
definisi produk yang lebih luas meliputi objek fisik, jasa, kegiatan, orang, tempat,
organisasi, ide atau campuran dari hal-hal tersebut. Jasa adalah bentuk produk yang
terdiri dari aktivitas, manfaat atau kepuasan yang pada dasarnya tidak berwujud dan
tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan (Kotker & Armstrong, 2003, p337).
Definisi produk menurut Darmawan dan Dewi (2004, p24) adalah sesuatu
yang memiliki nilai dan ditawarkan paar untuk memenuhi kebutuhan.
13
13
2.2.1 Kualitas Produk
Menurut kotle dan Armstrong (2004, p283), arti dari kualitas produk adalah
“the abillity of product to perform its functions, it includes the product’s overall
durability. Reliability, precision, ease of operation and other valued attributes” yang
artinya kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk
keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan
reparasi produk juga atribut lainnya.
Pada masa lampau, kualitas suatu barang tidak menjadi suatu masalah yang
penting karena pada waktu itu kebutuhan manusia akan barang-barang masih terbatas
dan sederhana, tidak begitu kompleks seperti sekarang ini, yang terpenting adalah
memperoleh dulu barang yang dibutuhkannya. Setelah barang tersebut diperoleh lalu
dikonsumsikan barulah kepuasan mereka terpenuhi. Akan tetapi dengan
meningkatnya taraf kehidupan manusia, dimana permintaan terhadap barang-barang
pun mulai meningkat baik dalam jumlah maupun jenisnya dan pada saat itu
persaingan mulai terjadi. Dengan adanya persaingan ini, maka para produsen
berusaha untuk mempertahankan produknya yang ada di pasaran dan salah satunya
adalah dengan meningkatkan kualitas produk yang dihasilkan dan pada saat itu pula
masalah kualitas mulai diperhatikan dan dianggap penting.
14
14
Dengan semakin majunya zaman dan berkembangnya teknologi maka para
produsen melalui pengawasan mutu. Konsumen dewasa ini tidak tertarik untuk
membeli suatu barang hanya karena promosi atau harganya yang murah melainkan
sudah mulai melihat dan menilai kualitas barang yang akan dibeli.
Kualitas telah menjadi senjata yang sangat kuat untuk memenangkan
persaingan. Hal tersebut mendorong perusahaan untuk melakukan pengembangan
secara terus-menerus. Perusahaan tidak akan tinggal diam saat kualitas produknya
dilampaui oleh perusahaan pesaing melainkan perusahaan akan berusaha untuk
mengembangkan produknhya gar kualitasnya dapat lebih baik lagi.
Sedangkan dimensi kualitas untuk barang yang bersifat nyata di kemukakan
oleh Griffin (2001, p107) yang terdiri dari :
1. Kinerja
Kinerja produk merupakan karakteristik operasional dasar dari produk
tersebut. Dimensi ini mengkombinasikan elemen pengertian mutu dari sudut
pandang produk dan penggunanya. Penilaian terhadap kemampuan produk
menjalankan fungsi utamanya seringkali bersifat subyektif.
2. Keistimewaan lainnya
15
15
Keistimewaan tersebut berupa aspek pelengkap dari kinerja kriteria produk
yang terdiri dari fungsi atau manfaat tambahan produk. Penilaian terhadap
dimensi dipengaruhi oleh persepsi individual konsumen.
3. Kehandalan
Kehandalan dipandang dari kemampuan produk untuk dapat menjalankan
fungsinya dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu. Dimensi
kualitas ini menjadi penting terutama pada saat biaya perbaikan semakin
mahal.
4. Kesesuaian
Merupakan derajat kemampuan produk memenuhi desain dan karakteristik
operasionalnya yang ditentukan oleh standar produksi. Pandangan ini
berkaitan erat dengan pengendalian proses dan teknik pengambilan sampel.
Dimensi kehandalan dan kesesuaian mengarah pada pendekatan manufaktur.
5. Kemudahan perbaikan
Kemudahan yang dimaksud terdiri dari kecepatan perbaikan, keramahan,
keahlian teknisi yang memperbaiki serta kemudahan untuk perbaikan.
6. Daya tahan
16
16
Daya tahan diukur dari umur produk tersebut. Dalam kondisi tertentu,
penilaian individu terhadap waktu dan ketidak nyamanan dalam memperbaiki
produk, perubahan mode da lain-lain.
7. Keindahan
Dimensi ini bersifat subyektif seperti tampilan produk dan suara. Hal ini
merupakan penilaian pribadi dan merefleksikan preferensi masing-masing
individu.
8. Kualitas yang dirasakan
Kualitas yang dimaksud berupa merek, iklan, reputasi perusahaan dan negara
asal produk. Dimensi ini menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi
konsumen yang kurang memiliki informasi lengkap mengenai atribut barang
dan jasa.
2.2.2 Unsur-unsur Produk
Kotler (2000, p15) menyatakan terdapat sepuluh dasar unsur produk menurut
McCarthy yaitu :
1. Varietas Produk
17
17
Cenderung digunakan pada barang-barang yang mempunyai model dan
disukai pada saat tertentu seperti pakaian yang berubah mengikuti
perkembangan mode atau tren yang ada menciptakan berbagai macam
jenis produk yang berbeda model.
2. Kualitas
Hal ini menyangkut kemampuan sebuah produk untuk memenuhi harapan
dan kepuasan konsumen, dimana dalam pelaksanaannya, kualitas harus
seimbang dengan hrga suatu barang.
3. Desain
Desain adalah tambahan pada suatu barang yang akan membuat barang
tersebut lebih menarik.
4. Ciri khas
Merupakan keadaan, kondisi, karakter dari suatu barang dimana terdapat
perubahan tertentu yang dapat dibedakan ciri khasnya dari suatu barang
lain, yang merupakan standar suatu barang.
5. Merek dagang
18
18
Merek dagang merupakan unsur yang tidak dapat dipisahkan dari suatu
produk karena produk dikenal dari merek dagangnya.
6. Kemasan
Kemasan harus dirancang dengan baik dan praktis yang meliputi bentuk,
warna, efisiensi dan menarik untuk dilihat.
7. Ukuran
Ukuran dari suatu barang berguna untuk melakukan pembagian pasar
berdasarkan harga maupun sasaran konsumen. Di dalam produk terlihat
perbedaan ukuran barang konsumen dan barang industri.
8. Pelayanan
Pelayanan diberikan kepada konsumen untuk meningkatkan kepuasan
konsumen dalam membeli barang dan jasa.
9. Jaminan
Jaminan atas resiko kerusakan barang yang dipakai.
10. Pengembalian
19
19
Pengembalian suatu barang disebabkan adanya kerusakan diluar standar
perusahaan akibat lelalaian pengiriman dari perusahaan.
2.3 Merek
A.B. Susanto dan Himawan Wijanarko (2004, p6) yang dikutip dari buku
karangan Aaker (1991) Merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan
(seperti logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang dan jasa dari
seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakan nya dari barang
atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Pada akhirnya, merek memberikan tanda
mengenai sumber produk dan melindungi konsumen maupun produsen dari para
pesaing yang berusaha memberikan produk-produk yang identik.
Rangkuti ( 2002, p2-8) Merek adalah nama, istilah, tanda, sombol, atau
rancanngan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah
untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari
produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
Merek memiliki 6 tingkat pengertian yaitu :
a. Atribut yaitu merek yang mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, misalnya
BMW seri 7 merupakan merek mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi,
selalu menjaga keamanan, bergengsi, berharga jual mahal dan dipakai oleh
para senior perusahaan multinasional.
20
20
b. Manfaat yaitu suatu merek lebih daripada serangkaian atribut. Pelanggan tidak
membeli atribut, mereka membeli manfaat.
c. Nilai yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentng produsen. Merek yang
memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang
berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
d. Budaya yaitu merek yang mewakili budaya tertentu.
e. Kepribadian yaitu kepribadian bagi para penggunanya.
f. Pemakai yaitu merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek
tersebut. Misalnya untuk menggambarkan orang yang sukses selalu
menggunakan BMW seri 7.
Menurut Kevin Keller (Kotler, 2005, hal 82) yang membedakan merek dari
sesame komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang
atribut produk dan bagaimana kinerja produk tersebut, akhirnya merek tetap
tinggal di benak konsumen. Maka ada 3 pendekatan riset yang umumnya
digunakan untuk mendapatkan makna merek :
1. Asosiasi kata : Orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam
pikiran ketika mendengar nama merek tersebut.
2. Personifikasi merek : Orang-orang dapat diminta menggambarkan
orang atau binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu
disebutkan.
21
21
3. Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi merek : Yang berkaitan
dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang dicoba untuk
dipuaskan melalui merek tersebut.
Merek dapat dibagi ke dalam pengertian lain (Petra dan Anita, 2006, hal 27)
yaitu :
1. Brand Name yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.
2. Brand Mark yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali
namun tidak diucapkan seperti lambang, desain huruf dan warna
khusus.
3. Trade Mark yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang
dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu
yangistimewa.
4. Copyright yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh
undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, menjual karya tulis,
karya music atau karya seni.
Berdasarkan definisi merek diatas dapat disimpulkan bahwa merek
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat
dan jasa tertentu kepada pembeli. Ada 3 cara dalam membangun merek
menurut Rangkuti (Petra dan Anita, 2006, hal 29) yaitu :
1. Memiliki Positioning yang tepat
22
22
Merek dapat di penetapan posisi dengan berbagai cara misalnya
dengan menempatkan posisinya secara spesifik di benk pelanggan.
Membangun positioning adalah menempatkan semua aspek brand
value secara konsisten sehingga selalu menjadi nomor satu di benak
pelanggan. Positioning yang tepat memerlukan pemahaman yang
mendalam terhadap produk yang bersangkutan, perusahaan, tingkat
persaingan, kondisi pasar dan pelanggan.
2. Memiliki Brand value yang tepat
Semakin tepat merek di positioningkan di benak consume, merek
tersebut akan semakin kompetitif. Brand value membentuk brand
personality. Selain itu brand personality mencerminkan gejolak
perubahan selera konsuen. Brand value juga mencerminkan brand
equity secara real dengan customer value
3. Memiliki konsep yang tepat
Tahap terakhir untuk mengkomunikasikan brand value dan
positioning yang tepat kepada konsumen haus didukung oleh konsep
yang tepat. Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan
semua elemen-elemen brand value dan positioning yang tepat
sehingga brand image dapat terus menerus ditingkatkan.
23
23
Ada tipe lagi merek menurut Susanto dan Wijanarko (Petra dan Anita, 2006,
hal 30) yaitu :
1. Merek Fungsional : Merek yang berkaitan dengan manfaat
fungsional sehingga sangat terkait dengan penafsiran yang
dikaitkandengan atribut fungsional. Ciri khas dalam mengelola
merek ini adalah selalu memelihara superioritas.
2. Merek Citra : Merek yang memberikan manfaat ekspresi diri.
Sebagai merek yang bertujuan untuk meningkatkan citra
pemakainya, merek ini haruslah mempunyai keinginan. Ciri khas
merek ini adalah kemewahan kemegahan dan keagungan.
3. Merek Eksprensial : Merek ini memberikan manfaat emosional.
Kunci untuk mengelola merek ini adalah konsistensi dan kepuasan.
Menurut Amin (2005, hal 48) bahwa ada 15 keunggulan pemasaran dari
merek yang kuat yaitu :
• Memperbaiki persepsi kinerja produk.
• Loyalitas yang lebih tinggi.
• Kurang rentang terhadap tindakan pemasaran kompetitif.
• Margin yang lebih besar.
• Kurang rentang terhadap krisis pemasaran.
• Tanggapan konsumen yang lebih inelastic tehadap kenaikan harga.
24
24
• Tanggapan konsumen yang lebih elastic terhadap penurunan harga.
• Kerjasama perdagangan dan dukungan lebih tinggi.
• Meningkatkan efektivitas komunikasi pemasaran.
• Kemungkinan peluang licensing atau waralaba.
• Peluang perluasan merek tambahan.
• Mendorong motivasi internal dalam rangka memenuhi janji.
• Powerful brand sama dengan powerful company.
• Jika perusahaan melakukan kesalahan dapat di maafkan oleh
konsumen.
• Digunakan konsumen untuk menentukan keputusan.
2.3.1 Ekuitas Merek
Erna Ferrinadewi (2008, p168-169), Equity / ekuitas berarti nilai. Nilai
sebuah merek sebenarnya didapatkan dari kata-kata dan tindakan konsumennya.
Keputusan pembelian konsumen didasarkan pada faktor –faktor yang menurut
mereka penting, semakin banyak faktor yang dinilai penting maka merek tersebut
dapat dikatakan sebagai merek yang bernilai.
Kotler dan Keller (2008, p334-336), ekuitas merek adalah nilai tambah yang
diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bias dicerminkan dalam cara konsumen
berpikir, merasa dan bertindak terhadap, merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas
25
25
yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tidak berwujud yang
penting yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan.
Menurut Durianto, et al (2004, p4) brand equity adalah seperangkat asset dan
liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa lain
pada perusahaan maupun pada pelanggan.
Menurut Setiawan, et al (2007) yang dikutip dari buku karangan Hdlund
(2003), konsep ekuitas merek sering digunakan untuk menggambarkan hubungan
antara pelanggan dan merek. Ekuitas merek mempunyai 3 pengertian yang berbeda :
• Brand Value, total nilai merek dilihat sebagai sebuah aset yang terpisah,
ketika terjual atau dimasukkan dalam neraca keuangan.
• Brand Strength, sebuah pengukuran dari kekuatan dari penambahan-
penambahan oleh konsumen kepada merek.
• Brand Description, penggambaran dan asosiasi dan keyakinan konsumen
terhadap merek sama dengan brand image.
2.3.2 Brand Loyalty
Rangkuti, (2002, p60-65), pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari
kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
26
26
A.B. Susanto dan Himawan Wijanarko (2004, p127-129) yang dikutip dari
buku karangan Aaker (1991). Loyalitas merek sudah lama menjadi gagasan inti
dalam pemasaran dan merupakan ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah
merek. Inilah yang menyebabkan mengapa seorang pelanggan mungkin akan beralih
ke merek lain, terutama jika merek tersebut membuat perubahan terhadap harga atau
unsur-unsur produk. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan
dari serangan pesaing dapat berkurang. Loyalitas merek merupakan satu indikator
dari ekuitas merek yang nyataterkait dengan laba masa depan karena secara langsung
dihubungkan dengan tingkat penjualan di masa depan.
Loyalitas terhadap merek terdiri dari beberapa tingkatan. Tingkat loyalitas
yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali tidak tertarik pada
merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai. Sehingga merek
memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Mereka lebih memilih
apapun yang dipbral atau yang menawarkan kenyamanan. Pembeli tipe ini bias
disebut sebagai para pembeli harga atau pengalih.
Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya
tidak mengalami kepuasan. Pada dasarnya tidak terdapat ketidakpuasan yang cukup
untuk mendorong mereka beralih ke merek lain, apalagi bila peralihan tersebut
membutuhkan usaha. Para pembeli tipe ini biasa disebut sebagai para pembeli
kebiasaan (habitual buyers). Sebagian segmen pembeli mungkin renta terhadap
pesaing yang mampu menciptakan suatu manfaat nyata agar konsumen beralih ke
27
27
merek lain. Akan tetapi para pembeli ini mungkin juga sulit dirangkul karena tidak
ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif.
Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya
peralihan serta biaya biaya berupa waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan dengan
tindakan beralih merek. Atau, barangkali terdapat suatu resiko dimana merek lain
mungkin tidak berfungsi sebaik merek tersebut dalam konteks penggunaan khusus.
Untuk menarik minat para pembeli ini, para pesaing perlu mengatasi biaya
peralihan dengan menawarkan suatu manfaat yang cukup besar sebagai
kompensasinya. Kelompok ini bias disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya
peralihan.
Pada tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek
tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi oleh suatu asosiasi seperti simbol,
rangkaian pengalaman dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi.
Namun, rasa suka sering tidak biasa ditelusuri untuk kategori dalam sesuatu
yang spesifik. Terkadang orang yang tidak sanggup mengidentifikasi mengapa
mereka menyukai sesuatu apalagi bila hubungan tersebut terbentuk dalam waktu lama.
Adakalanya hubungan dalam waktu lama bisa menciptakan pengaruh yang kuat
bahkan tanpa adanya simbol yang akrab atau penyebab rasa suka lain yang bisa
diidentifikasi.
28
28
Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai
kebanggan menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi
mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi diri mereka. Rasa percaya
diri mereka tercermin pada tindakan seperti merekomendasikan merek tersebut
kepada orang lain. Nilai dari konsumen yang berkomitmen tersebut tidak begitu besar
bagi perusahaan tetapi lebih berdampak terhadap orang lain dan terhadap pasar itu
sendiri.
Sekelompok pembeli kebiasaan mempunyai nilai yang tinggi karena mereka
mewakili sumber keuntungan yang bisa diharapkan terus mengalir dalam waktu lama.
Laju penyusutan akan lebih rendah untuk mereka yang mempunyai tingkat loyalitas
yang kuat sehingga nilai mereka menjadi lebih tinggi.
Loyalitas merek tidak bisa terjadi tanpa lebih dulu melakukan pembelian dan
tanpa mempunyai pengalaman menggunakan. Sebaliknya kesadaran asosiasi dan
persepsi kualitas adalah karakteristik merek yang dimiliki seseorang tanpa pernah
menggunakannya.
Loyalitas merek merupakan dasar dari ekuitas merek yang diciptakan oleh
beberapa faktor utama seperti pengalaman menggunakan. Namun loyalitas sebagian
dipengaruhi oleh dimensi-dimensi utama yang lain dari ekuitas merek yaitu kesadaran,
asosiasi, dan kesan kualitas atau atribut asosiasi.
29
29
Suatu basis pelanggan dapat dengan mudah diterima apa adanya jika
kepentingannya lebih kepada penjualan jangka pendek ketimbang membangun dan
memelihara ekuitas. Fokusnya acapkali tertuju pada analisa dan pemantauan statistic
penjualan yang tidak pasti, bukan pada konsumen dan organisasi yang notabene
adalah para pelanggan. Akibatnya, loyalitas merek sering dibiarkan, tidak dipupuk
dan tidak dieksploitasi lebih jauh. Dengan mempertimbangkan loyalitas merek
sebagai inti dari ekuitas merek, perusahaan seharusnya terdorong untuk
memperlakukan pelanggan sebagai aset merek.
Durianto, et al (2004b, p19-20), tingkatan loyalitas adalah sebagai berikut :
1. Switcher / price buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian
konsumen berpindah dari suatu merek ke merek lain mengindikasikan bahwa
mereka tidak loyal, semua dianggap memadai. Dalam hal ini merek
memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling jelas
dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek Karena banyak
konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidak puasan dalam mengkonsumsi
suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli
30
30
merek produk lain atau berpindah merek terutama jika peralihan itu
membutuhkan usaha, biaya dan pengorbanan lain.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi.
Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching
cost (biaya peralihan) seperti waktu, biaya atau resiko yang timbul akbat
tindakan peralihan merek tersebut.
4. Likes the brand (menyukai merek)
Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.
Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian
pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas yang
tinggi.
5. Committed buyer (pembeli yang berkomitmen)
Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggan dalam
menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting
baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya.
Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk
31
31
merekomendasikan/mempromosikan merek yang ia gunakan kepada orang
lain.
Gambar 2.1 Piramida Loyalitas Merek
Sumber Durianto, Sugiarto, dan Lie Joko Budiman, 2004 hal 21
2.3.3 Perceived Quality
David A. Aaker (1997:124) yang terdapat pada buku Durianto, et al (2004b,
p15) persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang
diharapkan.
Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Persepsi
kualitas mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam nerbagai hal
seperti :
- Kualitas actual atau obyektif (actual or objective quality)
32
32
Perluasan ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan
pelayanan lebih baik.
- Kualitas isi produk (product based quality)
Karakteristik dan kualitas unsur, bagian-bagian atau pelayanan yang
disertakan.
- Kualitas proses manufaktur (manufacturing quality)
Kesesuaian dengan spesifikasi dan hasil akhir yang tanpa cacat.
2.3.3.1 Dimensi perceived quality
Mengacu kepada pendapat David A. Garvin yang terdapat pada buku Durianto,
et al (2004a, p98), dimensi perceived quality dibagi menjadi tujuh yaitu :
• Kinerja : Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.
Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain,
sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dlam
menilai atribut-atribut kinerja ini.
• Pelayanan : Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan
pada produk tersebut.
33
33
• Ketahanan : Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
• Keandalan : Konsistensi dari kinrerja yang dihasilkan
suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
• Karakteristik produk : Bagian-bagian tambahan dari produk.
Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang
penting ketika dua merek produk terlihat hamper sama.
• Kesesuaian dengan spesifikasi : Merupakan pandangan
mengenai kualitas proses produk sesuai dengan spesifikasi yang
telah ditentukan dan teruji
• Hasil : Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang
melibatkan enam dimensi sebelumnya.
Rangkuti (2002, p42) terdapat 5 keuntungan kesan kualitas. Keuntungan
pertama adalah alasan membeli. Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan
yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus
dipertimbangkan dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
Keuntungan kedua adalah diferensisasi. Artinya suatu karakteristik penting dari
merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Keuntungan ketiga adalah
harga optimum. Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalam
34
34
menetapkan harga optimum. Keuntungan keempat adalah meningkatkan minat para
distributor, hal ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai
saluran distribusi Lainnya karena al ini sangat membantu perluasan distribusi.
Keuntungan kelima adalah perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek
tertentu untuk masuk ke dalam ksteori produk tertentu.
2.3.4 Brand Awareness
Menurut Durianto, et al (2004, p54) kesaaran merek adalah kesanggupan
seseorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Lebih lanjut Durianto, et al (2004b, p6) menjelaskan bahwa kesadaran merek
menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen yng dapat menjadi
penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam
brand eqity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas
pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran
merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen
lainnya. Jadi, jika kesadaran ini sangat rendah maka hamper dipastikan bahwa
ekuiyas mereknya juga rendah.
Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi
adalah sebagai berikut :
35
35
1. Unware of Brand adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran
merek di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
2. Brand Recognition adalah tingkat minimal kesadaran merek di mana
pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan
kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand Recall adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan.
4. Top Of Mind adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen
atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain
merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada
dalam benak konsumen.
A.B. Susanto & Himawan Wijanarko (2004, p132-134) yang dikutip dari
buku karangan Aaker (1991). Asosiasi merek adalah sesuatu yang berkaitan dengan
ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi ini tidak hanya ada tetapi mempunyai
sebuah kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih mempunyai kekuatan jika
pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikan merek tersebut cukup
banyak apalagi mempunyai keterkaitan dalam sebuah jaringan.
Sebuah merek adalah sepeangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam bentuk
yang bermakna. Asosiasi-asosiasi tersebut dikelola dalam kelompok-kelopmpok yang
mempunyai arti tertentu.
36
36
Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam
persaingan karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Merek ini akan bernilai
tinggi untuk atribut-atribut yang dikehendaki seperti layanan yang bersahabat atau
menduduki posisi yang berbeda dari posisi para pesaingnya.
Posisi merek mencerminkan pandangan orang terhadap suatu merek.
Penempatan posisi atau strategi penempatan posisi dapat pula digunakan untuk
mencerminkan bagaimana sebuah merek sedang berusaha untuk dipersepsikan.
Nilai yang mendasari sebuah merek seringkali merupakan sekumpulan
asosiasi atau makna dari merek tersebut. Asosiasi-asosiasi memberikan pijakan bagi
pengambilan keputusan pembelian karena akan menuntut konsumen dalam memberi
penilaian. Berbagai macam asosiasi itu akan memberi nilai tambah bagi perusahaan
dan pelanggannya jika asosiasi tersebut membantu proses penyusunan informasi,
membedakan merek tersebut dari yang lain, membaanmgkitkan alasan untuk membeli,
menciptakan sikap positif dan memberikan landasan untuk perluasan merek.
Asosiasi dapat membantu merangkum sekumpulan fakta dan spesifikasi yang
mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah asosiasi dapat
menciptakan informasi yang padat bagi pelanggan, memengaruhi interpretasi
terhadap fakta-fakta dan memengaruhi pengingatan kembali atas fakta pada saat
pengambilan keputusan.
37
37
Beberapa asosiasi merek membutuhkan atribut produk atau consumer benefits
yang dapat memberikan alasan spesifik untuk membeli dan menggunakan merek
tersebut. Asosiasi-asosiasi ini merupakan landasan dari keputusan pembelian dan
loyalitas merek. Beberapa asosiasi memengaruhi keputusan pembelian dengan cara
memberikan kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut.
Asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang akhirnya merembet
ke merek. Asosiasi terhadap seorang tokoh dalam konteks yang tepat dapat pula
menjalar kedalam sebuah merek. Beberapa asosiasi menciptakan perasaan positif
selama pengalaman menggunakan dan mengubah pengalaman tersebut menjadi
sesuatu yang lain dari yang lain.
Suatu asosiasi bisa menghasilkan landasan bagi perluasan dengan
menciptakan rasa kesesuain antara merek dan produk baru atau dengan menghadirkan
alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
Dalam melakukan manajemen merek, tidak mungkin memberi perhatian yang
sama untuk semua asosiasi. Harus dipilih suatu asosiasi yang secara langsungatau
tidak langsung memengaruhi prilaku membeli. Maajemen berkepentingan tidak hanya
pada identitas asosiasi suatu merek tapi jkuga apakah berbagai asosiasi itu kuat dan
tersebar pada banyak orang, ataukah lemah dan berbeda antara orang yang satu
dengan yang lain. Citra yang menyebar membutuhkan suatu konteks yang amat
38
38
berbeda dari konteks citra perusahaan yang secra konsisten diberikan kepada
konsumen.
Atribut produk dan manfaat bagi pelanggan merupakan dimensi persepsi yang
dominan. Mengembangkan asosiasi-asosiasi yang mengendalikan posisi-posisi ini
merupakan tantangan bagi manajemen. Selain atribut produk atau manfaat bagi
pelanggan, hal lain yang juga penting adala asosiasi yang menunjukkan fakta bahwa
produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial dan peran
professional, atau yang mencerminkan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi
produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual
produk atau wiraniaganya.
Pengertian Brand Association menurut Aaker (Rangkuti 2004, p43) adalah
segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya
sekedar eksis namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu
merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakkan
untuk mengkomunikasikannya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh
jaringan dari kaitan-kaitan lain. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat
dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak
konsumen. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam
39
39
persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek
yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand
image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image
yang dimiliki oleh merek tersebut.
Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand imagenya)
menjadi pilihan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek
tersebut. Dalam prakteknya, di dapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan variasi
dari brand association yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari
sisi pengguna.
Brand Association dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para
pelanggan karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk
membedakan merek yang satu dari merek yang lain. Terdapat lima keuntungan
asosiasi merek yaitu :
40
40
Gambar 2-2 Nilai Brand Association
Sumber : Freddy Rangkuti (2004).”The Power Of Brand: Teknik Mengelola Brand
Equity dan Strategi Pengembangan Merek, halaman 43.
1. Dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang
terdapat pada suatu merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan
fakta dan spesifikasi yang dengan mudah dikenal oleh pelanggan.
2. Perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi
usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang
sangat penting bagi usaha pembedaan.
3. Alasan untuk membeli. Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu
konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau
tidak.
41
41
4. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang
perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk
yang bersangkutan.
5. Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi
suatu perluasan merek yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu
merek dan sebuah produk baru.
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal berikut (Darmadi, Sugiarto dan Sitinjak,
2004, p70)
a. Product attributes (atribut produk)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk
merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.
Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut
tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan
dalam alasan pembelian suatu merek.
b. Intangibles atributes (atribut tak berwujud)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
perceived quality, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
42
42
c. Customer benefit (manfaat bagi pelanggan)
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi
pelanggan maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua yaitu rational benefit
(manfaat rasional) dan phychological benefit (manfaat psikologis).
Manfaat rasional berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat
menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional.
Manfaat psikologis sering kali merupakan konsekuensi ekstrem
dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang
ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
d. Relatives price (harga relatif)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan
diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau
dua dari tingkat harga.
e. Applocation (penggunaan)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut
dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
f. User/customer (pengguna/pelanggan)
43
43
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek
dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
g. Celebrity/person (orang terkenal/khalayak)
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek
dapatmentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal
ke merek tersebut.
h. Life style/personality (gaya hidup/kepribadian)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami
oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
i. Product class (kelas produk)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
j. Competitors (para pesaing)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
k. Country/geographic area (negara/wilayah geografis)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.
44
44
Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek
juga memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum
disebutkan diatas.Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk
memiliki semua asosiasi diatas. Merek tertentu berasosiasi dengan
beberapa hal di atas dan merek lainnya berasosiasi dengan
beberapa hal yang lain.
2.4 Harga
Harga sudah banyak dikenal oleh masyarakat luas, sebab dalam kehidupan
sehari-hari setiap orang tidak dapat terlepas dari pengaruh harga jika seseorang ingin
memiliki atau membeli suatu barang atau jasa maka orang tersebut harus
mengeluarkan sejumlah uang tertentu sbagai pengganti atas barang dan jasa tertentu.
Menurut Kotler (2002, p195) harga adalah nilai yang dipertukarkan konsumen
untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan tau kepemilikan barang dan
jasa. Menurut bayangan orang-orang harga adalah uang yang dibayarkan atas suatu
barang atau layanan jasa yang diterima.
Biasanya sang penjual menetapkan harga berdasarkan pada kombinasi barang
secara fisik ditambah bebrapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan secara
singkat dapat dikatakan bahwa harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta layanannya.
2.4.1 Persepsi Harga
45
45
Selain sebagai makhluk sosial, setiap konsumen juga merupakan individu
dengan karakteristik yang berbeda-beda. Penilaian yang dirasakan setiap konsumen
terhadap suatu barang dan jasa yang mereka terima tidak sama, banyak faktor yang
dapat mempengaruhinya. Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat
mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap
produsen akan berusaha memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa
yang mereka jual.
Menurut Hawkins, Nothesbaugh & best (2007), persepsi adalah sebuah proses
yang diawali dengan pemaparan konsumen dan perhatikan terhadap rangsangan
pemasaran dan berakhir dengan penafsiran oleh konsumen
Terdapat dua faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu
harga. pertama Perception of price differeces (nagle & Hogan, 2006), pembeli
cenderung melakuakn evaluasi terhadap perbedaaan harga antara harga yang
ditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui. Faktor lain yang mempengaruh
persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah price references ( Schiffman & kanuk,
2000) yaitu dimiliki oleh pelanggab yang didapat pengalaman sendiri (Internal price)
dan informasi luar iklan dan pengalaman orang lain (external references prices)
Pada intinya, harga memiliki arti yang kompleks dan bisa memainkan
berbagai macam peran bagi konsumen. Pemasaran perlu untuk memahami semua
persepsi harga yang dimiliki konsumen.
46
46
Pada saat pemprosesan informasi harga secara kognitif terjadi, konsumen
dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan harga atau rentang
harga yang telah terbentuk dalam benak mereka untuk produk tersebut. Harga dalam
benak konsumen yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut internal
reference price (harga referensi internal). Referensi harga internal pada dasarnya
bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat
diterima konsumen atau tidak.
Kotler menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi, yaitu:
a. Perhatikan Selektif
Orang-orang mungkin lebih memperhatikan stimulasi yang berhubungan
dengan kebutuhan saat ini, stimulasi yang kalau diantisipasi serta stimulasi
yang besar dalam kaitannya dengan ukuran normal.
b. Distorsi Selektif
Menjelaskan kecenderunagn orang untuk mengolah informasi menjadi suatu
pengertian pribadi.
c. Ingatan selektif
Orang-orang akan melupakan kebanyakan dari hal, yang mereka pelajari dan
cenderung mempertahankan informasi yang mendukung pendirian dan
kepercayaan mereka.
47
47
2.4.2 Perceived Value
Berdasarkan kotler dan Armstrong ( 2001: 214 ), menggemukakan definisi
persepsi adalah proses bagaimana seseorang memiliki, mengatur dan
menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk membentuk gambar yang
berarti mengenai dunia.
2.4.3 Dimensi Persepsi Harga
Sering kali konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan untuk merek
tertentu sebagai ciri dari produk. Melalui pengetahuan ini, konsumen
membandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh merek lain dalam suatu kelas
produk yang sama, ciri-ciri lain dari merek yang diamati dari merek-merek lainnya
serta biaya konsumen lainnya. Hasil dan proses ini kemudian akan membentuk sikap
terhadap berbagai alternative merek yang ada.
Menurut Freddy Rangkuti (2009, p104) persepsi mengenai harga diukur
berdasarkan pesepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada pelanggan
variable-variabel apa saja yang menurut paling penting dalam memilih sebuah produk.
Persepsi harga di bentuk oleh 2 dimensi utama yaitu :
1. Persepsi Kualitas
Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika
informasi yang didapat hanya harga produknya. Persepsi konsumen
48
48
terhadap kualitas produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap nama,
merek, nama toko, garansi yang diberikan dan negara yang menghasilkan
produk tersebut.
2. Persepsi Biaya yang Dikeluarkan
Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya yang
dikeluarkan untuk mendapatkan sebuah produk. Tetapi konsumen
mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang dikeluarkan
meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi dan kondisi
yang dialami konsumen.
Dimensi persepsi harga sperti persepsi kualitas yang terdiri dari persepsi citra
merek, persepsi citra toko. Dan dimensi persepsi biaya yang dikeluarkan terdiri dari
persepsi terhadap kewajaran harga dan persepsi terhadap ekuitas merek dapat
menggambarkan efek harga untuk produk keterlibatan tinggi atau situasi pembelian.
2.5 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan salah satu tindakan kecenderungan
berprilaku yang diperlihatkan oleh pelanggan (p8, Jasfar 2005). Ketika seseorang
ingin membeli sebuah barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhannya ia akan
melewati beberapa tahap yang disebut dengan proses pembelian.
2.5.1 Peranan Pembelian
49
49
Untuk memahami bagaimana konsumen sebenarnya membuat sebuah
keputusan pembelian maka pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat
keputusan pembelian tersebut, tipe dari keputusan pembelian dan tahap proses dalam
keputusan pembelian.
Pemasar membedakan 5 peranan orang yang akan dimainkan dalam
pengambilan keputusan pembelian :
1. Orang yang pertama kali memberikan saran dan ide tentang pembelian suatu
produk dan jasa atau yang disebut Iniator.
2. Orang yang memberikan pandangan atau nasihat yang dapat mempengaruhi
keputusan atau yang disebut Influencer.
3. Orang yang membuat keputusan pembelian yang meliputi kapan barang itu
akan dibeli, barang apa yang akan dibeli, bagaimana cara membelinya,
dimana membeli barang tersebut atau disebut Decider.
4. Orang yang melakukan pembelian atau disebut Buyer
5. Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan prosuk dan jasa atau disebut
User.
2.5.2 Prilaku Pembelian
Ada 4 tipe prilaku pengambilan keputusan pembelian yaitu :
1. Prilaku Pembelian Kompleks
50
50
Konsumen melakukan prilaku pembelian kompleks ketika benar-benar terlibat
dalam pembelian dan merasa bahwa perbedaan merek sangatlah penting.
Konsumen benar-benar terlibat ketika produk itu beresiko, mahal, jarang
dibeli dan mengekspresikan diri secara khusus, dan konsumen harus banyak
mempelajari tentang kategori produk tersebut.
2. Prilaku Pembelian yang Mengurangi Ketidak cocokan
Terjadi apabila konsumen benar-benar terlibat dalam melakukan pembelian
yang mahal, jarang atau beresiko tetapi tidak begitu mempersoalkam tentang
merek. Di dalam kasus ini karena merasa bahwa perbedaan merek tidak begitu
besar, pembeli mungkin bertanya-tanya di took sekitar untuk mengetahui
merek-merek yang tersedia kemudian secara cepat melakukan pembelian.
3. Prilaku Pembelian sesuai Kebiasaan
Dalam hal ini, konsumen membeli produk berdasarkan kebiasaan bukan
berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen membeli produk secara
berulang bukan karena merek produk karena sudah mengenal produk tersebut.
4. Prilaku Pembelian yang Mencari Keragaman
51
51
Prilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat
perbedaan merek yang jelas. Konsumen berprilaku dengan tujuan mencari
keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam prilaku ini bukan
merupakan suatu yang mutlak. Sebagai market leader, pemasar dapat
melakukan strategi seperti menjaga agar tidak kehabisan persediaan atau
dengan promosi -promosi yang dapat mengingatkan konsumen akan
produknya.
2.5.3 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Kotler (2005, p.224), proses keputusan pembelian dimulai dengan :
• Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang menjadi ambang
batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Dalam kasus 2, kebutuhan
ditimbulkan oleh rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue
dan melihat roti yang segar sehingga terangsang rasa laparnya.
• Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan
52
52
dinamakan penguatan perhatian, pada level ini seseorang hanya akan sekedar
lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang akan
masuk ke pencarian informasi secara aktif. Mencari bahan bacaan, dan
mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
• Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model baru yang
memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi
kognitif. Yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian
atas produk dengan sadar dan rasional.
Beberapa konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang
masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan
kebutuhan.
• Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-
merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun, 2 faktor
berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor
pertama adalah sikap orang lain sdangkan factor kedua adalah faktor situasi
yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.
53
53
• Prilaku Pasca-Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
keidakpuasan tertentu. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca-
pembelian. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan
pembeli atas sebuah produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas
produk tersebut. Tindakan pasca-pembelian dimana konsumen yang puas akan
menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli ulang produk
tersebut dan perlu terus memantau pemakaian maupun pembuangan produk
pasca-pembelian.
2.6 Penelitian terdahulu
Berdasarkan jurnal ilmiah faktor exacta, vol. 1 No. 2 september 2008 oleh
Bambang pranoto dengan judul pengaruh harga dan kualitas produk terhadap
keputusan pembelian kendaraan bermotor pada tahun 2008 dapat disimpulkan bahwa
penelitian ini membuktikan bahwa kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen. Juga membuktikan bahwa harga
mempengaruhi positif secara simultan terhadap keputusan mebeli. Berdasarkan hasil
tersebut dapat dikemukakan konsumen dapat membeli prdoduk kendaraan roda dua
dengan sangat memperhatikan produk yang mempunyai nilai standar kualitas yang
tinggi.
54
54
Berdasarkan jurnal ke dua, dimajalah ekonomi tahun XVII, No. 2 Agustus
2007 yang dilakukan oleh Sri Wahjuni Astuti dan I Ge Cahyadi dengan judul
pengaruh elemen ekuitas merek terhadap rasa percaya diri pelanggan di Surabaya atas
keputusan pembelian sepada motor honda dapat disimpulkan bahwa penelitian ini
membuktikan bahwa ekuitas merek berpengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Berdasarkan jurnal manajeman bisnis, volume 1, 2 mei 2008 yang dilakukan
oleh Fadli dan Inneke Qamriah dengan judul “ANALISIS PENGARUH FAKTOR-
FAKTOR EKUITAS MEREK SEPEDA MOTOR TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN” bahwa penelitian ini membuktikan bahwa ekuitas merek
mempengaruh positif dan sinifikan terhadap keputusan pembelian Berdasarkan hasil
tersebut dapat dikemukakan konsumen dapat membeli prdoduk kendaraan roda dua
dengan sangat memperhatikan produk yang mempunyai nilai standar kualitas yang
tinggi.
Berdasarkan jurnal keempat jurnal manajemen kewirausahaan vol 10 no.1,
yang dilakukan Dewi Urip Wahyuni pada tahun 2008 dengan judul “Pengaruh
Motivasi, Persepsi dan sikap Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda
Motor Merek “Honda” di Kawasan Surabaya Barat”bahwa penelitian ini
membuktikan bahwa persepsi harga mempengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian
55
55
Berdasarkan penelitian yang dilakukan Yunita Wijaya dengan judul “Analisis
Terhadap Persepsi Harga Dan Kualitas Produk Dalam Mempengaruhi pengambilan
Keputusan Pembelian Konsumen PT. JASA DUTA MANDIRI” dapat sisimpulkan
bahwa penelitian ini membuktikan bahwa persepsi harga berpengaruh yang signifikan
terhadap pembelian
2.3.6 Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian
� Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Durianto, et al (2004a, p54) konsumen cenderung membeli
suatu merek yang sudah dikenal karena dengan membeli merek yang
sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari berbagai resiko
pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal dapat
diandalkan.
� Brand Association (Asosiasi Merek)
Durianto, et al (2004a, p69) pada umumnya asosiasi merek
(terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi pijakan konsumen
dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut.
� Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
56
56
Durianto, et al (2004a, p96) perceived quality akan membentuk
persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan. Persepsi terhadap
kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai
dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada
keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek.
Perceived quality yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan
menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Karena perceived quality
merupakan persepsi konsumen maka dapat diramaikan. Jikia perceived
quality negative, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama
di pasar. Sebaliknya jika perceived quality pelanggan positif maka produk
akan di sukai.
� Brand Loyalty
Durianto, et al (2004a, p126) seorang pelanggan yang sangat loyal
kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan
pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut.
Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meninkat, kerentanan
kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merek produk
pesaing dapat di kurangi. Dengan demikian, brand loyalty merupakan
salah satu indikator ini dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang
penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa
akan datang. Pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian
57
57
merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk
pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul
dipandang dari berbagai sudut atribut. Bila banyak pelanggan dari suatu
merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki brand
equity yang kuat.
58
58
2.7 Kerangka pemikiran
Gambar 2-3 Kerangka Pemikiran
2.8 Hipotesis
T-1 : Untuk mengetahui Apakah ada pengaruh yang signifikan kualitas produk pada
PT. LUNG XIANG INDONESIA terhadap keputusan pembelian
59
59
Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan kualitas produk pada PT. LUNG XIANG
INDONESIA terhadap keputusan pembelian
H1 : Ada pengaruh yang signifikan kualitas produk pada PT. LUNG XIANG
INDONESIA terhadap keputusan pembelian.
T-2 : Untuk mengetahui Apakah ada pengaruh yang signifikan ekuitas merek pada PT.
LUNG XIANG INDONESIA terhadap keputusan pembelian
Ho : Tidak ada pengaruh yang signifikan ekuitas merek pada PT. LUNG XIANG
INDONESIA terhadap keputusan pembelian
H1 : ada pengaruh yang signifikan ekuitas merek pada PT. LUNG XIANG
INDONESIA terhadap keputusan pembelian
T-3 : Untuk mengetahui Apakah ada pengaruh yang signifikan persepsi harga pada
PT. LUNG XIANG INDONESIA terhadap keputusan pembelian
HO : Tidak ada pengaruh yang signifikan persepsi harga pada PT. LUNG XIANG
INDONESIA terhadap keputusan pembelian
H1 : ada pengaruh yang signifikan persepsi harga pada PT. LUNG XIANG
INDONESIA terhadap keputusan pembelian
T-4 : Untuk mengetahui Apakah ada pengaruh yang signifikan kualitas produk,
ekuitas merek dan persepsi harga secara bersamaan terhadap keputusan pembelian
HO : Tidak Apakah ada pengaruh yang signifikan kualitas produk, ekuitas merek
dan persepsi harga secara bersamaan terhadap keputusan pembelian
H1 : Apakah ada pengaruh yang signifikan kualitas produk, ekuitas merek dan
persepsi harga secara bersamaan terhadap keputusan pembelian