analisis multimodal pada iklan sunsilk

136

ANALISIS MULTIMODAL PADA IKLAN

SUNSILK NUTRIEN SAMPO GINSENG

Rusdi Noor Rosa

FBS Universitas Negeri Padang

[email protected]

Abstrak

Makalah ini bertujuan untuk menganalisis iklan sunsilk nutrien sampo

ginseng (SNSG) yang berbentuk audiovisual. Analisis dalam makalah ini

menggunakan pendekatan semiotik yang difokuskan kepada multimodal

sistem yang meliputi aspek linguistik, visual, audio, gestural, dan letak

(Anstey dan Bull 2010; Bateman dan Schmidt, 2012; dan Chandler, 2007).

Secara lebih khusus, analisis linguistik dan visual dilakukan dengan

menggunakan teori Cheong (2004). Hasil analisis mengungkapkan bahwa

kelima sistem multimodal ini terintegrasi di dalam iklan ini. Berkaitan dengan

metafungsi bahasa, pada fungsi eksperiensial, penggunaan proses material

sangat dominan (83,33%). Pada fungsi antarpersona, seluruh klausa

menggunakan sistem mood deklaratif (100%). Sedangkan pada fungsi

tekstual, tema tak bermarkah (TTM) mendominasi jenis tema yang digunakan

(66,67%). Berkaitan dengan struktur generik iklan, unsur Penambah dan

Informasi Nomor dan Tempat pemesanan tidak dijumpai di dalam unsur

generik iklan ini.

Kata Kunci: audiovisual, iklan, semiotik, sistem multimodal

PENDAHULUAN

Iklan merupakan salah satu sarana yang digunakan untuk mempromosikan produk

tertentu untuk menarik perhatian orang (calon konsumen) sehingga mereka berkeinginan untuk

mendapatkan atau membeli produk tersebut. Menurut Kasali (1992: 9), iklan adalah bagian dari

bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran

(marketing mix). Hal ini dengan jelas mengisyaratkan bahwa iklan, promosi, dan pemasaran

merupakan tiga hal yang berperan sangat penting atau merupakan ujung tombak di dalam dunia

industri. Tanpa ketiga hal tersebut, dunia industri – baik barang maupun jasa – tidak akan

pernah berjalan.

Berkaitan dengan pembuatan iklan, Perrault, Jr. dan McCarthy (2002: 399) merumuskan

suatu konsep yang mereka sebut dengan AIDA yang merupakan abreviasi dari bahasa Inggris

Attention (Perhatian), Interest (Ketertarikan), Desire (Keinginan), dan Action (Tindakan), untuk

selanjutnya dalam bahasa Indonesia dapat kita singkat dengan PK2T. Menurut konsep ini, hal

yang pertama yang harus diperhatikan dalam pembuatan iklan adalah bagaiman agar iklan itu

mendapatkan perhatian dari orang karena tanpa adanya perhatian, maka tidak akan mungkin ada

ketertarikan. Dengan adanya ketertarikan, maka diharapkan timbulnya tindakan untuk membeli

produk yang diiklankan tersebut.

Secara umum, iklan dapat dijumpai dalam media cetak (seperti majalah, surat kabar,

tabloit, dll.) maupun media elektronik (seperti radio, televisi, internet, dll.). Selain itu, iklan juga

Kajian Linguistik, Agustus 2014, 136-148

Copyright ©2014, Program Studi Linguistik FIB USU, ISSN 1693-4660 Tahun ke-12, No 2

137

dapat dijumpai dalam bentuk selebaran-selebaran, spanduk, baliho, dll. Pada makalah ini,

penulis menggunakan iklan yang disiarkan melalui media cetak, yaitu iklan sunsilk nutrien

sampo ginseng. Iklan ini berupa audiovisual, dimana pesan yang disampaikan melalui iklan ini

berupa suara dan gambar yang bergerak.

KAJIAN PUSTAKA

1. Teori Terkait

Kajian mengenai multimodal teks merupakan salah satu kajian dalam semiotik yang

didefinisikan oleh Saussure sebagai suatu studi tentang tanda-tanda yang terdapat di dalam

masyarakat (Saussure, 1959: 16). Secara lebih rinci, Daniel Chandler menyatakan semiotik

melibatkan suatu kajian yang tidak hanya merujuk kepada kajian tentang “tanda-tanda” dalam

percakapan sehari-hari, tetapi semiotik juga mengkaji tentang segala sesuatu yang merujuk ke

sesuatu yang lain (Chandler, 2007: 2).

Dalam pengartian semiotik, tanda berupa kata-kata, gambar, bunyi, gestur, dan objek

(Chandler, 2007: 2). Sementara itu, Bateman dan Schmidt (2012: 28) mengusung istilah bahasa

(lisan dan tulisan), visual, akustik, dan tempat sebagai tanda-tanda yang dikaji dalam semiotik.

Berbagai tanda-tanda ini disebut juga dengan multimodal sebagaimana yang dikatakan Anstey

dan Bull (2010), suatu teks dikatan sebagai multimodal teks ketika teks tersebut meiliki dua atau

lebih sistem semiotik. Secara keseluruhan terdapat lima jenis sistem semiotik, yaitu:

a. Linguistik: Berisikan aspek-aspek seperti kosa kata, struktur generik, dan gramatikal

bahasa lisan dan tulisan.

b. Visual: Berisikan aspek-aspek seperti warna, vektor, sudut pandang pada objek diam

dan bergerak.

c. Audio: Berisikan aspek-aspek seperti volume, tinggi rendahnya nada dan ritme musik

dan efek suara.

d. Gestural: Berisikan aspek-aspek seperti pergerakan, kecepatan, dan keheningan dalam

expresi wajah dan bahasa tubuh.

e. Lokasi: Berisikan aspek-aspek seperti dekat jauhnya letak objek, arah, posisi dari

layout, dan pengaturan jarak berdasarkan tata letak.

Secara lebih detail, Cheong (2004: 165) mengusulkan struktur generik iklan seperti

yang terdapat pada Tabel 1.

Komponen Visual Inti: Pusat Perhatian, Pelengkap Pusat

Perhatian

Tampilan: Eksplisit, Implisit, Kongruen

(Lazim), Tidak Kongruen (Metaforikal)

Lambang (Verbal)

Komponen Linguistik Pengumuman: Primer, Sekunder

Penambah

Lambang (Nonverbal)

Label

Informasi nomor ponsel atau tempat yang

bisa dihubungi

Tabel 1 Struktur Generik Iklan (Diadaptasi dari Cheong, 2004: 165)

Rusdi Noor Rosa

138

Simbol ↨ yang terdapat pada Tabel 1 menyatakan interaksi untuk menghasilkan makna

eksperiensial, interpersonal, dan tekstual. Dengan kata lain, 4 buah struktur generik – Inti,

Tayangan, Lambang (Verbal), dan Pengumuman – yang dapat dikaji menurut metafungsi

bahasa. Inti merupakan bagian yang paling menonjol atau paling penting dari sebuah iklan

melalui pemilihan ukuran, posisi, dan/atau warna pada iklan (Kress and van Leeuwen, 1996).

Seperti yang terdapat pada Tabel 1, inti terbagi memiliki dua komponen: (i) pusat perhatian dan

(ii) pelengkap pusat perhatian. Pusat perhatian merupakan bagian yang paling jelas dari iklan,

sementara pelengkap pusat perhatian merupakan latar belakang iklan, bagian yang tidak begitu

menonjol pada iklan.

Selanjutnya, berhubungan dengan tampilan, sebuah iklan dapat ditampilkan secara

eksplisit maupun implisit secara kongruen maupun tidak kongruen. Iklan rokok yang ada di

Indonesia secara keseluruhan ditampilkan secara implisit dan tidak kongruen karena tidak

satupun dijumpai gambar rokok dalam tampilan iklannya. Elemen struktur generik iklan

berikutnya adalah lambang yang dapat berupa verbal dan non verbal. Secara nonverbal,

lambang direalisasikan melalui logo produk atau jasa yang diiklankan, sementara secara verbal,

lambang direalisasikan melalui nama merek produk atau jasa yang diiklankan. Fungsi lambang

adalah untuk memberikan identitas, serta untuk memberikan status produk.

Berikutnya, pengumuman dapat berupa pengumuman primer dan/atau sekunder.

Pengumuman primer dapat berupa (i) satu-satunya pengumuman yang ada di dalam iklan, (ii)

pengumuman yang secara antarpersona lebih menonjol dibandingkan pengumuman-

pengumuman lainnya yang ada di dalam iklan, dan (iii) frasa di dalam iklan yang menarik

perhatian. Sementara itu, pengumuman sekunder tentunya merupakan pengumuman yang

kurang menonjol yang terdapat di dalam iklan. Elemen struktur generik iklan selanjutnya adalah

penambah yang hanya terdiri unsur linguistik saja, biasanya dalam bentuk paragraf. Penambah

membangun atau memodifikasi makna yang berasal dari interaksi antara Inti dan Pengumuman.

Penambah berfungsi untuk membujuk dan mempengaruhi pemirsa untuk membeli produk

(Cheong, 2004: 173).

Dua elemen struktur generik iklan lainnya adalah label dan informasi nomor ponsel atau

alamat. Label merupakan bagian dari iklan yang tidak begitu menonjol di dalam iklan.

Biasanya, label merupakan informasi verbal di dalam iklan yang tidak merupakan pengumuman

dan tidak pula penambah. Pada umumnya, label dibentuk dengan elemen non-finit, artinya

hanya merupakan gabungan kata-kata saja. Sama dengan label, informasi nomor ponsel atau

alamat yang bisa dirujuk untuk memperoleh produk atau jasa yang diiklankan juga memiliki

peran yang tidak menonjol di dalam suatu iklan. Dengan demikian, informasi ini banyak tidak

ditemui di dalam iklan. Salah satu penyebabnya adalah bahwa produk atau jasa yang diiklankan

dapat diperoleh di banyak tempat, bukan hanya pada tempat tertentu saja, sehingga iklan

tersebut tidak mencantumkan informasi ini.

2. Penelitian Terdahulu

Lubis (2013) memiliki struktur iklan cetak menggunakan kerangka teori Halliday

tentang metafungsi bahasa, teori Multimodal Kress dan Van Leewen (2006) dan model analisis

iklan Cheong (2004). Data dan sumber data dan teks iklan cetak New Ponds Nourishing System,

New Dove Flawless White, Brand's dan Noutrishake. Analisis menunjukkan potensi

penggunaan proses material dan relational dalam teks verbal. Dalam teks visual empat ikIan

cetak ini mempunyai semua komponen Announcement, Enhancer, Emblem dan Call & Visit

Information, hanya komponen tag tidak terdapat dalam 4 iklan ini.

Sinar (2013) meneliti komposisi teks iklan Sariayu Martha Tilaar dengan menggunakan

kerangka teori Linguistik Sistemik Fungsional oleh Halliday (2004) dan Analisis Multimodal

Kajian Linguistik, Tahun Ke-I2, No 2, Agustus 2014

139

Kress dan Van Leewen (2006). Untuk kerangka iklan cetak digunakan model Cheong (2004)

yang terdiri atas (I) komponen verbal yaitu Announcement, Enhancer, Emblem, Tag dan Call

and Visit Information, (2) komponen visual yaitu Lead, Display and Emblem. Temuan

menunjukkan bahwa teks multimodal dalam iklan Sariayu Martha Tilaar mempunyai semua

komponen iklan menampilkan gambar dan ungkapan verbal yang menunjukkan pada kekuatan

announcement dan enhancer, sedangkan struktur visual dalam iklan ini, dengan komponen lead

yang menampilkan ukuran, posisi dan warna yang proporsional secara interpersonal. Fungsi

ideasional ditunjukkan dari realitas yang digambarkan melalui locus of attention. Sementara ini

tampilan display iklan ini eksplisit terinspirasi dari batuk lasem, dan warna make-up aktor

sangat menonjol. Setting memanfaatkan sirkumtan lokasi secara properti warna primer dan

sekunder menghasilkan kontras yang konplementer.

3. PEMBAHASAN

Pembahasan multimodal iklan sunsilk nutrien sampo ginseng (SNSG) meliputi analisis

linguistik, visual, audio, gestural, dan letak (Anstey dan Bull 2010; Bateman dan Schmidt, 2012;

dan Chandler, 2007). Pembahasan linguistik dan visual secara khusus juga menggunakan teori

struktur generik iklan yang diusulkan oleh Cheong (2004).

3.1 Analisis Linguistik

Analisis linguistik di dalam iklan SNSG ini berdasarkan kepada metafungsi bahasa:

eksperiensial, antarpersona, dan tekstual (Halliday, 2004). Analisis difokuskan kepada unsur

verbal yang terdapat di dalam iklan ini.

Gambar 1 Tampilan bahasa tulisan dalam iklan

sunsilk nutrien sampo ginseng

Dalam iklan ini, penggunaan bahasa lisan mendominasi bahasa tulisan. Baik teks lisan

maupun tulisan di dalam iklan ini menggunakan bentuk induktif. Bahasa tulisan “Alam” yang

muncul berbarengan dengan bahasa lisan “Kini kekuatan alam dan teknologi menyatu” lebih

sederhana daripada bahasa lisannya. Bahasa tulisan “Alam” dan bahasa lisan “Kini kekuatan

alam dan teknologi menyatu” berperan sebagai pengumuman sekunder karena hanya berfungsi

sebagai pembuka. Analisis fungsi eksperiensial, antarpersona, dan tekstual klausa ini dapat

dilihat pada (1).

(1)

Kini kekuatan alam dan teknologi menyatu

Sirkumstan: Waktu Goal Proses: Material

Adjung Subjek Finit Predikator

RESIDUE MOOD RESIDUE

Topikal

REMA TEMA BERMARKAH

Rusdi Noor Rosa

140

Menurut fungsi eksperiensial, klausa pada (1) menggunakan proses material dengan

hanya menggunakan satu partisipan, yaitu goal. Penentuan partisipan sebagai goal karena

„kekuatan alam dan teknologi‟ merupakan tujuan, bukan merupakan partisipan pelaku (aktor).

Sirkumstan yang merupakan keterangan waktu „kini‟ menjelaskan bahwa kebenaran tentang

makna klausa ini berlaku sekarang dan (mungkin) pada masa yang akan datang.

Menurut fungsi antarpersona, klausa pada (1) merupakan pernyataan yang direalisasikan

dengan sistem mood deklaratif (Subjek ^ Finit). Dengan demikian, peran klausa ini dalam

bertukar pengalaman adalah memberi informasi. Klausa ini memberi informasi kepada pemirsa

bahwa pada saat sekarang sudah ada kekuatan alam dan teknologi yang menyatu.

Menurut fungsi tekstual, klausa pada (1) merupakan klausa dengan tema tunggal (TT).

Berdasarkan jenis temanya, tema pada klausa ini merupakan tema topikal karena berisikan

unsur eksperiensial (sirkumstan). Berikutnya, karena klausa ini diawali oleh sirkumstan, maka

tema klausa ini adalah tema bermarkah (TM) atau tema tak lazim. Oleh karena itu, secara

keseluruhan tema klausa ini merupakan tema tunggal bermarkah (TTM).

Pengumuman primer dalam iklan ini muncul pada kalimat kedua pada bahasa lisan

“Sunsilk mengambil nutrisi utama dari alam untuk sunsilk nutrien sampo ginseng” yang muncul

bersamaan dengan bahasa tulisan “Nutrisi dari Ginseng” yang mengindikasikan bahwa alami

pada klausa pertama disebabkan oleh unsur ginseng. Analisis fungsi eksperiensial, antarpersona,

dan tekstual pengumuman primer ini dapat dilihat pada (2).

(2)

Sunsilk mengambil nutrisi utama dari alam untuk sunsilk

nutrien sampo

ginseng

Aktor Proses: Material Goal Sirk: Tempat Sirk: Tujuan

Subjek Finit Predikator Komplemen Adjung

MOOD RESIDUE

Topikal

REMA TEMA

Klausa yang terdapat pada (2), menurut fungsi eksperiensial, dibentuk oleh proses

material yang mengikat dua buah partisipan, yaitu „Sunsilk‟ sebagai aktor dan „nutrisi utama‟

sebagai goal. Selanjutnya, sirkumstan tempat „dari alam‟ memberi keterangan „dari mana‟

diperolehnya nutrisi utama sunsilk tersebut. Selain sirkumstan tempat, iklan ini juga

menggunakan sirkumstan tujuan yang menerangkan bahwa nutrisi yang diambil dari alam inilah

yang menjadi bahan untuk membuat sunsilk nutrien sampo ginseng.

Menurut fungsi antarpersona, klausa ini dibentuk dengan dengan menggunakan sistem

mood deklaratif (Subjek ^ Finit). Dengan demikian, klausa ini merupakan pernyataan yang,

secara antarpersona, memberikan informasi.

Menurut fungsi tekstual, klausa ini memiliki tema tunggal (TT) yaitu „Sunsilk‟ yang

merupakan tema topikal. Karena jenis tema yang mengawali klausa merupakan tema topikal,

maka tema klausa ini adalah tema tak bermarkah (TTM) atau tema yang lazim. Oleh karena itu,

secara keseluruhan tema klausa ini merupakan tema tunggal tak bermarkah (TTTM).

Klausa berikutnya pada bahasa lisan “Setiap kali keramas rambut menjadi semakin kuat

agar dapat tumbuh sepanjang yang anda suka” merupakan pengumuman sekunder yang berupa

argumen tentang manfaat yang didapat dari SNSG ini. Klausa ini merupakan klausa kompleks

dengan hubungan hipotaksis yang dibentuk dari dua buah klausa seperti yang terdapat pada (3).


141

(3) a. Setiap kali keramas rambut menjadi semakin kuat

b. agar dapat tumbuh sepanjang yang anda suka

Analisis berdasarkan metafungsi bahasa dari klausa (3a) dapat dilihat pada (4).

(4)

Setiap kali keramas rambut menjadi semakin kuat

Sirk: Waktu Karir Pro: Relasional Atribut

Adjung Subjek Finit Predikator Komplemen


Topikal

REMA TEMA BERMARKAH

Menurut fungsi eksperiensial, klausa pada (4) menggunakan proses relasional yang

mengikat dua partisipan, yaitu „rambut‟ sebagai „karir‟ dan „semakin kuat‟ sebagai „atribut‟.

Sirkumstan yang terdapat dalam klausa ini merupakan waktu yang menjelaskan kapan rambut

itu beratributif semakin kuat, yaitu „setiap kali keramas‟. Secara keseluruhan, makna klausa ini

adalah bahwa rambut memiliki kekuatan setiap kali dikeramas.

Menurut fungsi antarpersona, klausa pada (4) merupakan klausa dengan sistem mood

deklaratif (Subjek ^ Finit). dengan demikian, klausa ini merupakan pernyataan, yaitu memberi

informasi.

Menurut fungsi tekstal, klausa pada (4) memiliki tema tunggal (TT) yaitu „setiap kali

keramas‟. Menurut jenisnya, tema ini merupakan unsur eksperiensial, yaitu sirkumstan,

sehingga merupakan tema topikal. Selanjutnya, karena tema berupa sirkumstan mengawali

klausa, maka tema klausa ini adalah tema bermarkah (TM). Oleh karena itu, tema klausa ini

merupakan tema tunggal bermarkah (TTM).

Selanjutnya, analisis metafungsi bahasa dari klausa pada (3b) dapat dilihat pada (5).

(5)

agar (rambut) dapat tumbuh sepanjang yang anda suka

Goal Pro: Material Sirk: Cara

Subjek Finit Predikator Adjung

MOOD RESIDUE

tekstual topikal

REMA TEMA

Klausa yang terdapat pada (5) memiliki partisipan yang implisit (rambut) yang merujuk

ke partisipan yang sama pada klausa sebelumnya. Menurut fungsi eksperiensial, proses yang

digunakan dalam klausa ini adalah material yang mengikat satu partisipan, goal. Penetapan

partisipan sebagai goal didasari oleh bahwa partisipan ini merupakan tujuan atau target dari

proses. Ilustrasinya adalah bahwa (rambut) tidak dapat menumbuhkan, artinya rambut bukan

sebagai aktor. Sirkumstan yang terdapat pada klausa ini adalah „cara‟ karena mengisyaratkan

“sepanjang apa rambut yang anda suka”.

Menurut fungsi antarpersona, klausa pada (5) merupakan klausa yang menggunakan

sistem mood deklaratif (Subjek ^ Finit). Dengan demikian, peran klausa ini dalam bertukar

pengalaman adalah memberi informasi. Klausa ini memberi informasi kepada pemirsa bahwa

dengan menggunakan SNSG rambut dapat tumbuh sepanjang yang diinginkan oleh si pemilik

rambut.

Rusdi Noor Rosa

142

Menurut fungsi tekstual, klausa pada (5) dibentuk dari tema ganda (TG). Tema pertama,

yaitu „agar‟, merupakan konjungsi yang menyatakan hubungan sebab akibat. Tema yang

menggunakan konjungsi disebut sebagai tema tekstual. Tema kedua, yang secara implisit adalah

„rambut‟, merupakan unsur fungsi eksperiensial, partisipan. Dengan demikian, tema kedua

termasuk ke dalam tema topikal. Karena tema topikal yang digunakan adalah partisipan, maka

tema klausa ini adalah tema tak bermarkah (TTM). Oleh karena itu, tema klausa ini merupakan

tema ganda tak bermarkah (TGTM).

Bahasa lisan „Dengan sunsilk nutrien sampoo rambut tumbuh lebih indah” merupakan

pengumuman sekunder yang juga berfungsi untuk mengungkapkan manfaat dari SNSG.

Analisis metafungsi bahasa klausa ini dapat dilihat pada (6).

(6)

Dengan sunsilk nutrien

sampoo

rambut tumbuh lebih indah

Sirk: Cara Goal Pro: Material Sirk: Cara

Adjung Subjek Finit Predikator Komplemen


Topikal

REMA TEMA BERMARKAH

Menurut fungsi eksperiensial, klausa yang terdapat pada (6) menggunakan proses

material yang mengikat hanya satu partisipan, goal. Penentuan partisipan sebagai goal adalah

karena „rambut‟ merupakan target dari tumbuh, bukan aktor yang menumbuhkan. Di dalam

klausa ini ada dua sirkumstan cara yang berperan beda. Sirkumstan cara „dengan sunsilk nutrien

saampo‟ menjelaskan alat yang digunakan, sedangkan „lebih indah‟ menjelaskan kualitas.

Menurut fungsi antarpersona, klausa pada (6) termasuk klausa yang menggunakan

sistem mood deklaratif (Subjek ^ Finit). dengan demikian, klausa ini memiliki peran dalam

bertukar pengalaman sebagai pernyataan, yaitu yang memberi informasi.

Menurut fungsi tekstual, klausa pada (6) dibentuk oleh tema tunggal (TT). Tema klausa

ini adalah sirkumstan „dengan sunsilk nutrien sampo‟ yang merupakan unsur dari fungsi

eksperiensial. Penggunaan unsur fungsi eksperiensial menjadikan jenis tema ini adalah tema

topikal. Karena tema topikal diisi oleh sirkumstan, maka tema klausa ini berjenis tema

bermarkah. Oleh karena itu, tema klausa ini merupakan tema tunggal bermarkah (TTM).

Klausa terakhir pada iklan ini adalah bahasa tulisan „Rambut tumbuh lebih indah‟ yang

juga berperan sebagai pengumuman sekunder. Analisis klausa ini dapat dilihat pada (7).

(7)

Rambut tumbuh lebih indah

Goal Pro: Material Sirk: Cara

Subjek Finit Predikator Komplemen

MOOD RESIDUE

Topikal

REMA TEMA

Klausa pada (7) merupakan pengulangan sebagian dari klausa (6). Menurut fungsi

eksperiensial, klausa pada (7) menggunakan proses material dengan satu partisipan sebagai

goal. Selanjutnya, sirkumstan menjelaskan cara bagaimana proses dan partisipan berinteraksi.

Menurut fungsi antarpersona, klausa ini merupkan klausa deklaratif dengan mood (Subjek ^

Finit) yang berfungsi sebagai pernyataan, memberi informasi. Berbeda dengan klausa pada (6),


143

menurut fungsi tekstualnya, klausa pada (7) menggunakan partisipan subjek sebagai tema,

sehingga tema klausa ini adalah tema tunggal tak bermarkah (TTTM).

Berdasarkan hasil analisis di atas dijumpai bahwa proses material (dengan persentase

frekuensi penggunaan sebanyak 83,33%) mendominasi jenis proses yang terdapat di dalam

unsur linguistik iklan SNSG ini. Hasil temuan menunjukkan bahwa dari enam klausa yang ada,

hanya satu (16,67%) di antaranya yang menggunakan proses yang lain, yaitu proses relasional.

Implikasi dari temuan ini adalah bahwa iklan ini lebih fokus kepada mengajak pemirsa untuk

membeli produk daripada pemberian pengertian tentang produk itu sendiri. Ajakan lebih bersifat

material, sedangkan pemberian pengertian bersifat relasional.

Temuan berikutnya adalah yang berkenaan dengan fungsi antarpersona dimana kesemua

klausa (100%) menggunakan sistem mood deklaratif (Subjek ^ Finit). Implikasi dari temuan ini

adalah bahwa semua unsur linguistik yang terdapat di dalam iklan ini berfungsi untuk memberi

informasi yang, secara khusus, tentang manfaat-manfaat dari produk SNSG ini.

Berkenaan dengan fungsi tekstual, jenis tema yang dominan digunakan adalah tema tak

bermarkah (TTM) atau tema yang lazim digunakan. Ditemukan bahwa TTM digunakan

sebanyak 4 kali (66,67%), sementara tema bermarkah (TM) digunakan sebanyak 2 kali

(33,33%). TTM dapat dicirikan dari unsur subjek yang mengawali klausa. Implikasi dari temuan

ini adalah bahwa iklan ini banyak menggunakan bentuk kongruen. Selanjutnya, berhubungan

dengan jenis tema, kemunculan tema ganda (TG) hanya 1 kali (16,67%), sementara tema

tunggul (TT) digunakan sebanyak 5 kali (83,33%). Berkaitan dengan TT dan TG, satu-satunya

tema selain tema topikal yang digunakan di dalam iklan ini adalah tema tekstual „agar‟ yang

terdapat di dalam klausa (6). Implikasi dari temuan jenis tema ini adalah untuk memudahkan

pemirsa memahami setiap pesan yang disampaikan melalui klausa-klausa yang ada.

3.2 Analisis Visual

Analisis visual iklan SNSG ini dilakukan dengan menerapkan teori multimodal dan

secara khusus juga menganalisis struktur generiknya.

3.2.1 Analisis Visual (Anstey dan Bull 2010; Bateman dan Schmidt, 2012; dan Chandler,

2007)

Perhatikan Gambar 2 berikut ini.

Gambar 2 Bahan dasar pembentukan SNSG

Rusdi Noor Rosa

144

Secara visual, iklan ini menampilkan 29 detik proses pengolahan sunsilk nutrien

sampo ginseng. Secara umum latar dari iklan ini berwarna abu-abu terang yang dapat

menonjolkan warna-warna pilihan yang menjadi inti gambar yang ingin ditampilkan. Hanya

pada gambar pertama, latar berwarna hijau yang merepresentasikan dedaunan dan bunga dari

tanaman ginseng. Gambar berikutnya menunjukkan gambar bergerak yang mendemonstrasikan

bagaimana akar ginseng yang diambil beserta daunnya diambil sarinya menjadi suatu cairan.

Melalui gambar yang bergerak, cairan ini membentuk suatu nutrisi dari ginseng yang

juga divisualisasikan melalui bahasa tulisan “Nutrisi dari Ginseng”. Warna cairan nutri ginseng

itu coklat keemasan yang memantulkan sinar berkilau. Gambar berikutnya menampilkan

kumpulan dari nutrisi ginseng tersebut berbaur menjadi satu di dalam satu botol sampo sunsilk

nutrien sampo ginseng.

Di dalam iklan ini juga terdapat beberapa gambar yang memvisualisasikan manfaat

yang didapat oleh pemirsa setelah menggunakan SNSG ini seperti yang terdapat pada Gambar

3.

Gambar 3 Visualisasi manfaat SNSG

Iklan ini juga menampilkan gambar orang yang tersenyum ketika sedang menggunakan

sunsilk nutrien sampo ginseng yang berarti dia sangat menikmati sampo itu. Warna hitam yang

dipilih untuk rambut mengisyaratkan warna rambut yang alami dan indah bagi orang Indonesia.

Rambut warna hitam itu menjadi semakin mengkilat ketika mendapatkan warna coklat

mengkilat dari nutrisi ginseng.

Iklan ini juga menggambarkan bagaimana kuatnya rambut yang menggunakan sunsilk

nutrien sampo ginseng melalui gerakan menarik rambut. Di samping itu, rambut yang kusut

dengan gampang dapat menjadi rapi kembali. Gambar berikutnya menampilkan rambut yang

lurus, hitam, panjang, dan mengkilat yang menjadi idaman banyak wanita.

Gambar yang terakhir dapat dilihat pada Gambar 4.


145

Gambar 4 Jenis produk SNSG

Gambar 4 merupakan gambar terakhir dalam iklan ini yang menampilkan berbagai jenis

produk sunsilk nutrien sampo ginseng yang dapat dinikmati orang melalui jenis-jenis warna

sampo tersebut. Gambar sunsilk nutrien sampo ginseng dibuat di bagian atas dan lebih besar

daripada teks tertulis “Rambut tumbuh lebih indah” mengarahkan pandangan orang kepada

produknya terlebih dahulu baru melihat manfaatnya.

3.2.2 Analisis Struktur Generik (Cheong, 2004)

Berdasarkan hasil analisis, ditemukan bahwa iklan Sunsilk nutrien sampo ginseng

(SNSG) ini dibentuk oleh struktur generik sebagai berikut: (i) Inti, yang terdiri dari pusat

perhatian dan pelengkap pusat perhatian; (ii) Tampilan, yang bersifat implisit dan kongruen;

(iii) Lambang (Verbal); (iv) Pengumuman; (v) Lambang (Nonverbal); dan (vi) Label seperti

yang terdapat pada Gambar 5.

Gambar 5 Struktur Generik Iklan SNSG

Lambang

(Verbal)

Inti

Pusat

Perhatian

Pelengkap Pusat

Perhatian

Lambang

(Nonerbal)

Label Pengumuman

Tampilan:

Eksplisit dan

Kongruen

Rusdi Noor Rosa

146

Inti dari iklan ini adalah gambar kemasan SNSG yang dipantulkan ke arah bawah.

Gambar kemasan SNSG ini berukuran besar dan terletak di tengah-tengah tampilan – baik

secara vertikal maupun horizontal – untuk memberikan kesan pentingnya gambar tersebut.

Tampilan gambar yang menonjol beserta warna-warna kemasan SNSG sekaligus berperan

sebagai Pusat Perhatian. Sementara itu, pelengkap pusat perhatian berupa warna latar yang

tampak sedikit kurang yang memberikan kesan yang kurang menonjol di dalam iklan ini.

Selanjutnya, tampilan iklan ini bersifat eksplisit karena menampilkan seperti inilah

SNSG itu sebenarnya. Dengan kata lain, gambar kemasan sampo yang terdapat pada tampilan

Gambar 5 mencerminkan bentuk aslinya di pasaran, tidak ada yang ditambah ataupun dikurangi.

Di samping itu, tampilan iklan ini juga bersifat kongruen atau lazim.

Tulisan yang membentuk kata „SUNSILK‟ yang terdapat pada Gambar 5 merupakan

nama merek dari produk ini. Tulisan „SUNSILK‟ ini merupakan Lambang yang bersifat verbal.

Lambang ini juga merupakan salah satu unsur struktur generik iklan. Unsur struktur generik

berikutnya adalah Pengumuman yang merupakan unsur linguistik paling menonjol dalam suatu

iklan. Pengumuman yang terdapat di dalam iklan ini adalah „Rambut tumbuh lebih indah‟ yang

berfungsi untuk menyampaikan kepada pemirsa tentang manfaat yang diperoleh dari produk

SNSG ini.

Gambar wanita dengan rambut hitam yang panjang dan yang tersenyum berperan

sebagai Lambang yang bersifat nonverbal pada iklan SNSG ini. Lambang yang bersifat

nonverbal ini juga disebut dengan logo dagang. Unsur struktur generik berikutnya adalah label

yang di dalam iklan ini berupa jenis perawatan rambut yang cocok dengan jenis SNSG tertentu.

Di samping itu, berat bersih sampo yang terdapat di dalam kemasan juga merupakan label

dalam iklan ini.

Meskipun demikian, merujuk ke Cheong (2004), di dalam iklan ini tidak ditemukan dua

unsur generik iklan, yaitu Penambah dan Informasi nomor ponsel atau tempat yang bisa

dihubungi. Salah satu penyebabnya adalah karena produk ini tidak dijual hanya di tempat

tertentu saja, namun dapat dijumpai di banyak tempat, dan, pastinya, juga dengan nomor-nomor

ponsel yang berbeda. Ketiadaan unsur penambah disebabkan oleh jenis iklan ini yang

merupakan iklan audiovisual. Berbeda dengan iklan media cetak yang memerlukan informasi

sedetail-detailnya tentang produk yang diiklankan. Dalam iklan audiovisual, unsur penambah ini

dapat dimasukkan melalui media bahasa lisan maupun gerakan-gerakan yang terdapat di dalam

tayangan iklan.

3.3 Analisis Audio

Musik yang digunakan adalah musik atau lagu khas iklan sampo sunsilk yang juga

digunakan pada jenis-jenis produk sunsilk lainnya. Bunyi musik ini diiringi oleh lirik yang

berupa bahasa lisan yang menceritakan bahan dasar pembuatan sunsilk nutrien sampo ginseng

dan manfaatnya.

3.4 Analisis Gestural

Perhatikan Gambar 6 berikut ini.


147

Gambar 6 Gestural dalam Sunsilk Nutrien Sampo Ginseng

Gerakan memegang rambut menunjukkan seseorang sedang berkeramas dengan

menggunakan sunsilk nutrien sampo ginseng, dan gerakan senyuman menyatakan suatu

kenikmatan menggunakannya. Gerakan menarik rambut menandakan bagaimana kuatnya

rambut setelah menggunakan sunsilk nutrien sampo ginseng sehingga tak sehelai rambut pun

tercabut. Senyuman dan rambut yang menjuntai lurus ke bawah mengisyaratkan betapa puasnya

hati seseorang yang telah merawat rambutnya dengan menggunakan sunsilk nutrien sampo

ginseng.

3.5 Analisis Letak

Gambar 6 Letak Objek pada Gambar

Keseluruhan gambar yang terdapat pada Gambar 6 pada umumnya terletak di tengah-

tengah. Gambar bunga yang besar diletakkan di tengah-tengah gambar mempertegas bentuk

bunga tanaman ginseng. Bahasa tulisan “Alami” yang diletakkan di tengah bunga besar tersebut

memperjelas maksud dari gambar secara keseluruhan.

4. SIMPULAN

Menggunakan bahan-bahan alami merupakan trend di dalam produk kesehatan, tak

terkecuali sampo, yang diyakini tidak memberikan efek samping berbahaya kepada konsumen.

Pengggambaran bagaimana inti sari ginseng yang diambil sebagai bahan nutrisi sampo ini

meyakinkan orang bahwa sampo ini memang benar-benar berasal dari sari tanaman ginseng.

Pemilihan jenis musik instrumental (tanpa lirik) memberi kesempatan untuk menyampaikan

bahan dasar pembuatan sampo dan manfaat sampo secara lisan. Penggambaran melalui gestur

menarik-narik rambut dan rambut rapi terjuntai panjang memberi keyakinan akan kualitas

produk sampo ini. Penggunaan latar yang terang mempermudah mata orang untuk melihat

objek-objek penting dalam iklan ini.

Rusdi Noor Rosa

148

Iklan produk sunsilk nutrien sampo ginseng ini menampilkan informasi yang cukup

tentang apa yang diinginkan oleh orang dari suatu produk, yaitu bahannya, manfaatnya, dan

jenis-jenisnya. Pesan berbentuk bahasa yang dilakukan melalui bahasa lisan dan bahasa tulisan

membuat audiens lebih memahami tentang apa yang sedang dipromosikan. Durasi yang pendek

tapi mengandung keseluruhan pesan yang penting untuk disampaikan membuat iklan ini

mendapat kesan tersendiri bagi audiens. Iklan ini mencakup kelima aspek dalam sistem semiotik

multimodal, yaitu aspek linguistik, visual, audio, gestural, dan letak. Kelima aspek ini

terintegrasi untuk menyampaikan inti dari pesan, yaitu mengiklankan sunsilk nutrien sampo

ginseng.

DAFTAR PUSTAKA

Anstey, Michèle dan Geoff Bull. 2010. “Helping teachers to explore multimodal texts”.

Curriculum and Leadership Journal. Vol. 8(16). Dapat diakses di

http://www.curriculum.edu.au/leader/

helping_teachers_to_explore_multimodal_texts,31522.html?issueID=12141.

Bateman, John A. dan Karl-Heinrich Schmidt. 2012. Multimodal Film Analysis: How Films

Mean. New York: Routledge.

Chadler, Daniel. 2007. Semiotics: The Basics. Edisi Kedua. London: Routledge.

Cheong, Yin Yuen. 2004. “The construal of Ideational meaning in print advertisements”. Dalam

Kay L. O'Halloran (Editor) Multimodal Discourse Analysis: Systemic-Functional

Perspectives. London: Continuum. Hal. 163 – 195.

Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta:

Pustaka Utama Grafiti.

Kress, G. and van Leeuwen, T. 1996. Reading Images: The Grammar of Visual Design.

London: Routledge.

Li, Ying dan C.-C. Jay Kuo. 2003. Video Content Analysis Using Multimodal Information: For

Movie Content Extraction, Indexing and Representation. New York: Springer

Science+Business Media, LLC.

O‟Halloran, Kay L. dan Bradley A. Smith (Editor). 2011. Multimodal Studies Exploring Issues

and Domain. New York: Routledge.

Perrault, Jr., William D. dan E. Jerome McCarthy. 2009. Basic Marketing: A Global-

Managerial Approach. (Edisi keempat belas). Boston: McGraw-Hill.

Saussure, Ferdinand de. 1959. Course in general linguistics (diterjemahkan oleh Wade Baskin).

New York: The Philosophical Library.

Unsworth, Len. 2008. Multimodal Semiotics: Functional Analysis in Contexts of Education.

London: Continuum.

Wildfeuer, Janina. 2014. Film Discourse Interpretation: Towards a New Paradigm for

Multimodal Film Analysis. New York: Routledge.
