mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa …digilib.uinsby.ac.id/2311/3/bab 2.pdf · dan...

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

8

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pemasaran

Pemasaran berpengaruh besar dalam kehidupan sehari-hari, mulai

bangun pagi sampai terlelap di malam hari. Menurut Kotler pemasaran

adalah proses sosial dan manajerial yang dalam hal ini individu atau

kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai satu

sama lain. Orang dapat mengasumsikan bahwa akan selalu ada kebutuhan

akan penjualan. Akan tetapi, tujuan pemasaran bukan untuk memperluas

penjualan hingga kemana–mana. Tujuan pemasaran adalah untuk

mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk

atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya

sendiri.

Dalam pemasaran dikenal suatu konsep pemasaran yang disebut

dengan bauran pemasaran yaitu 4P yang terdiri dari product, price, place,

and promotion,1 berikut adalah penjelasan dari masing-masing unsur

tersebut:

1) Product

1 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Jilid 1 (Jakarta: PT Indeks, 2009), 23.


9

Produk mengacu pada value yang terdapat pada produk tersebut,

bagimana produk tersebut memenuhi kebutuhan konsumen, serta

penanganan kualitasnya.

2) Price

Price mengacu pada harga produk agar konsumen rela mengorbankan

uangnya untuk membeli produk tersebut. Hal ini juga mencakup

strategi penentuan harga produk agar bisa bersaing dengan produk

kompetitor.

3) Place

Place mengacu pada tempat produk dipasarkan, bagaimana agar

tempatnya bisa dijangkau oleh konsumen.

4) Promotion

Promosi merupakan konsep bauran pemasaran yang terakhir, mengacu

pada cara mempromosikan produk agar diterima konsumen dan

melakukan pembelian. Promosi ini juga mencakup iklan dan

publisitas.

Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan

yang siap membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah

menyediakan produk atau jasa itu.2 Fungsi pemasaran itu sendiri adalah

proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi

2 Ibid, 7.


10

dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran

yang memuaskan tujuan individual dan organisasional.3

Manajemen pemasaran (marketing managemen) dipandang

sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,

mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan,

menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

Menurut Kotler dan Keller, orang-orang pemasaran memasarkan 10 tipe

entitas yaitu barang, jasa, acara, pengalaman, orang, tempat, properti (hak

kepemilikan), organisasi, informasi, dan ide. Penjelasannya sebegai

berikut:

1) Barang

Barang fisik merupakan bagian yang terbesar dari produksi dan

usaha pemasaran kebanyakan negara.

2) Jasa

Ketika perekonomian semakin maju, maka semakin meningkat

proporsi kegiatan mereka yang difokuskan pada produksi jasa.

Jasa mencakup hasil kerja perusahaan-perusahaan penerbangan,

hotel, sewa mobil, tukang cukur dan ahli kecantikan, orang-orang

yang melakukan pemeliharaan dan perbaikan, juga para

profesional yang bekerja dalam atau untuk perusahaan, seperti

akuntan, pengacara, insinyur, dokter, pemrogram perangkat lunak,

dan konsultan manajemen.

3 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa (Malang: Bayumedia Publishing, 2006), 2.


11

3) Acara

Pemasar mempromosikan acara-acara khusus yang terkait dengan

waktu bersejarah, seperti pameran dagang yang besar, pementasan

seni, dan ulang tahun perusahaan.

4) Pengalaman

Dengan merangkai beberapa jasa dan barang, seseorang dapat

menciptakan, menggelar, dan memasarkan pemasaran.

5) Orang

Pemasaran selebriti telah menjadi bisnis penting. Artis, musisi,

CEO, dokter, pengacara dan ahli keuangan yang berpenampilan

hebat, serta para profesional lain meminta bantuan dari para

pemasar selebriti.

6) Tempat

Kota, negara bagian, wilayah, dan bangsa-bangsa keseluruhan

bersaing aktif untuk menarik para turis, pabrik, kantor pusat

perusahaan, dan tempat tinggal baru.

7) Properti

Properti adalah hak kepemilikan tak terwujud, baik itu berupa

benda nyata (real estetate) atau financial (saham dan obligasi).

Properti itu diperjualbelikan dan itu menuntut pemasaran.

8) Organisasi

Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat

dan menyenangkan dalam pikiran masyarakat publik mereka.


12

9) Informasi

Informasi dapat diproduksi dan dipasarkan sebagai sebuah produk

pada hakikatnya, informasi merupakan sesuatu yang diproduksi

dan didistribusi oleh sekolah dan universitas dengan harga tertentu

kepada para orang tua, mahasiswa, dan masyarakat.

10) Gagasan

Setiap penawaran pasar mencakup suatu gagasan dasar. Produk

dan jasa adalah platform untuk menyerahkan beberapa gagasan

atau manfaat.

Pada beberapa tahun terakhir ini muncul suatu paradigma baru

dalam konsep pengembangan strategi pemasaran yaitu suatu konsep

pengembangan strategi pemasaran yang sedikit berbeda dengan konsep

strategi pemasaran marketing mix yang selama ini digunakan. Schmitt, H.

Bernd, dalam bukunya “Experiential Marketing: How to Get Consumers

to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands”

mengemukakan pemahaman baru tentang produk dan konsumennya,

dengan menambahkan unsur emosi dalam konsep marketing mix. Konsep

ini muncul karena adanya ketidakpuasan terhadap konsep pemasaran

tradisional, yang lebih memandang konsumen sebagai makhluk yang

sangat rasional dalam pengambilan keputusan suatu produk, dimana

pembelanjaan kebutuhan konsumen hanya bersifat transaksional dan

objektif berdasarkan cost dan benefit. Pendekatan ini seringkali tidak

dapat bekerja secara maksimal menghadapi pendekatan relasional dan


13

kuatnya nilai subyektif. Implementasi kegiatan pemasaran selama ini

menunjukkan bahwa setiap upaya pemasaran selalu hanya menonjolkan

keunggulan produk dari fitur-fitur dan juga benefit-benefit rasionalnya,

seperti harga yang lebih murah, sementara dengan kemajuan teknologi

produksi dan R&D (research and development) hal tersebut merupakan

suatu hal yang standar dan mudah ditiru oleh pemasar lain.4

2. Experiential Marketing

Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam

pemasaran yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga

sekarang oleh para pemasar. Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena

sejalan dengan perkembangan jaman dan teknologi, para pemasar lebih

menekankan diferensiasi produk untuk membedakan produknya dengan

produk kompetitor. Dengan adanya experiential marketing, pelanggan

akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya

karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara

langsung melalui lima pendekatan (sense, feel, think, act, relate), baik

sebelum maupun ketika mereka mengkonsumsi sebuah produk atau jasa.5

Smilansky dalam Shartika mengatakan Experiential marketing

adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan dan

4 Farida Indriani, “Experiential Marketing Sebagai Suatu Strategi dalam Menciptakan Customer Satisfaction dan Repeat Buying untuk Meningkatkan Kinerja Pemasaran”, Jurnal Studi Manajemen & Organisasi, No 1, Vol 3, (Januari, 2006), 29. 5 Fransisca Andreani, “Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran)”, Jurnal

Manajemen Pemasaaran, No 1, Vol 2, (April, 2007), 1.


14

aspirasi yang menguntungkan, melibatkan pelanggan melalui komunikasi

dua arah yang membawa kepribadian merek untuk hidup dan menambah

nilai target audiens. Komunikasi dua arah dan keterlibatan interaktif

adalah kunci untuk menciptakan pengalaman mengesankan yang

mendorong word of mouth, dan mengubah konsumen menjadi pendukung

merek dan loyalitas konsumen terhadap merek.6

Experiential marketing merupakan suatu metode pemasaran yang

relatif baru, yang disampaikan ke dunia pemasaran lewat sebuah buku

Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think,

Act, and Relate to Your Company and Brands, oleh Bernd H. Schmitt.

Sebagaimana dalam jurnal rini Schmitt menyatakan bahwa esensi dari

konsep experiential marketing adalah pemasaran dan manajemen yang

didorong oleh pengalaman. Menurutnya experiential marketing adalah

suatu usaha yang digunakan oleh perusahaan atau pemasar untuk

mengemas produk sehingga mampu menawarkan pengalaman emosi

hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen.7

Pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa erat

kaitanya dengan konsep experiential marketing. Experiential marketing

dapat sangat berguna untuk sebuah perusahaan yang ingin meningkatkan

merek yang berada pada tahap penurunan, membedakan produk mereka

dari produk pesaing, menciptakan sebuah citra dan identitas untuk sebuah

6 Shartika Purnama Dewi, “Pengaruh Experiential Marketing terhadap Pembentukan Loyalitas

Pelanggan 7-Eleven” (Skripsi—Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah, Jakarta, 2013), 33. 7 Endang Sulistrya Rini, “Menciptakan Pengalaman Konsumen dengan Experiential Marketing”,

Jurnal Manajemen Bisnis, No 1, Vol 2, (Januari, 2009), 15.


15

perusahaan, meningkatkan inovasi dan membujuk pelanggan untuk

mencoba dan membeli produk. Hal yang terpenting adalah menciptakan

pelanggan yang loyal, pelanggan mencari perusahaan dan merek-merek

tertentu untuk dijadikan bagian dari hidup mereka. Pelanggan juga ingin

perusahaan-perusahaan dan merek-merek tersebut dapat berhubungan

dengan hidup mereka, mengerti mereka, menyesuaikan dengan kebutuhan

mereka dan membuat hidup mereka lebih terpenuhi. Dalam era informasi,

teknologi, perubahan dan pilihan, setiap perusahaan perlu lebih selaras

dengan para pelanggan dan pengalaman yang diberikan produk atau jasa

mereka.

a. Schmitt membagi experiential marketing menjadi empat kunci

karakteristik antara lain:8

1) Fokus pada pengalaman pelanggan

Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani

atau melewati situsi tertentu yang memberikan nilai-nilai indrawi,

emosional, kognitif, perilaku dan ralasional yang menggantikan

nilai-nilai fungsional. Dengan adanya pengalaman tersebut dapat

menghubungkan badan usaha beserta produknya dengan gaya

hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian pribadi

dan dalam lingkup usahanya.

2) Pola konsumsi

8 Bernd, H Schmitt, Experiential Marketing: How To Get Customers To Sense, Feel, Think, Act and Relate To Your Company and Brands (New York: The Free Press, 1999), 57.


16

Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan

untuk menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak

lagi dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai

bagian dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan

kehidupan konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman setelah

pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas.

3) Keputusan rasional dan emosional

Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk

memenuhi fantasi, perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan

dibuat dengan menuruti kata hati dan tidak rasional. Experiential

marketing pelanggan merasa senang dengan keputusan pembelian

yang telah dibuat.

4) Metode dan perangkat bersifat elektik

Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman

seseorang lebih bersifat elektik. Maksudnya lebih bergantung pada

objek yang akan diukur atau lebih mengacu pada setiap situasi

yang terjadi daripada menggunakan suatu standar yang sama. Pada

experiential marketing, merek bukan hanya sebagai pengenal

badan usaha saja, melainkan lebih sebagai pemberi pengalaman

positif pada konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas

pada konsumen terhadap badan usaha dan merek tersebut.

b. Pendekatan experiential marketing


17

Experiential marketing dapat dianalisis melalui dua

pendekatan, yaitu strategic experience modules yang terdiri dari

beberapa tipe experience dan experience producers yaitu agen-agen

yang dapat menghantarkan experience ini. Strategic experience

modules terdiri dari lima tipe yaitu:9

1) Panca Indera (Sense)

Andreani menyatakan sense berkaitan dengan gaya (styles)

dan simbol-simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan

keutuhan sebuah kesan. Untuk menciptakan kesan yang kuat, baik

melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar perlu

memilih warna yang tepat sejalan dengan company profile. Pilihan

warna ini harus menarik untuk membangkitkan perhatian

pelanggannya.10

Sedangkan Rini berpendapat sense adalah aspek-aspek yang

berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat

ditangkap oleh kelima indera manusia, meliputi pandangan, suara,

bau, rasa, dan sentuhan. Sense bagi konsumen, berfungsi untuk

mendiferensiasikan suatu produk dari produk yang lain,

memotivasi pembeli untuk bertindak, dan untuk membentuk value

pada produk atau jasa dalam benak pembeli.11

9 Fransisca Andreani, “Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran)”, Jurnal

Manajemen Pemasaaran, No 1, Vol 2, (April, 2007), 16. 10 Ibid., 2. 11 Endang Sulistrya Rini, “Menciptakan Pengalaman Konsumen dengan Experiential Marketing”,



18

Ada tiga tujuan strategi panca indera (sense strategic

objective):12

(a) Panca indera sebagai pendiferensiasi

Sebuah organisasi dapat menggunakan sense marketing

untuk mendiferensiasikan produk organisasi dengan produk

pesaing didalam pasar, memotivasi pelanggan untuk membeli

produknya, dan mendistrisbusikan nilai kepada konsumen.

(b) Panca indera sebagai motivator

Penerapan unsur sense dapat memotivasi pelanggan

untuk mencoba produk dan membelinya.

(c) Panca indera sebagai penyedia nilai

Panca indera juga dapat menyediakan nilai yang unik

kepada konsumen.

2) Perasaan (Feel)

Rini menyatakan perasaan berhubungan dengan perasaan yang

paling dalam dan emosi pelanggan. Iklan yang bersifat feel good

biasanya digunakan untuk membuat hubungan dengan pelanggan,

menghubungkan pengalaman emosional mereka dengan produk

atau jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap

pesan. Feel campaign sering digunakan untuk membangun emosi

pelanggan secara perlahan. Ketika pelanggan merasa senang

terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, pelanggan akan

12 Ibid.


19

menyukai produk dan perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan

merasa tidak senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan,

maka konsumen akan meninggalkan produk tersebut dan beralih

kepada produk lain. Jika sebuah strategi pemasaran dapat

menciptakan perasaan yang baik secara konsisten bagi pelanggan,

maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat

dan bertahan lama.13

3) Pikiran (Think)

Andreani menyatakan bahwa “dengan berpikir (think) dapat

merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang”.14

Sedangkan menurut Rini melalui aspek think perusahaan berusaha

untuk menantang konsumen, dengan cara memberikan problem-

solving experiences, dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi

secara kognitif atau secara kreatif dengan perusahaan atau

produk.15

Aspek think dapat dibangun melalui kejutan, kejutan

harus bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih

dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka

harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka

13 Ibid., 17. 14 Fransisca Andreani, “Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran)”, Jurnal

Manajemen Pemasaaran, No 1, Vol 2, (April, 2007), 2. 15 Endang Sulistrya Rini, “Menciptakan Pengalaman Konsumen dengan Experiential Marketing”,



20

harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa

senang membeli produk.16

4) Tindakan (Act)

Andreani berpendapat bahwa act berkaitan dengan perilaku

yang nyata dan gaya hidup seseorang. Act meliputi perilaku yang

nyata atau gaya hidup yang lebih luas. Act marketing bertujuan

untuk menciptakan pelanggan untuk merubah perilaku dan gaya

hidup pelanggaan.17

Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan act diantaranya,

dalam Web pemasar dapat menggunakan flash animation, di TV

dengan iklan yang pendek. Sedangkan di lingkungan sosial dapat

dilakukan dengan gambar hidup yang dapat bergerak dengan

cepat. Menurut Andreani media cetak bukanlah pilihan yang baik

untuk mengkomunikasikan act karena untuk pemilihan sarananya

harus hati-hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan

pengalaman yang diinginkan perusahaan.

5) Hubungan (Relate)

Andreani berpendapat bahwa relate berkaitan dengan budaya

seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan

identitas sosial.18

Seorang pemasar harus mampu menciptakan

identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya

16 Ibid. 17 Fransisca Andreani, “Experiential Marketing..., 3. 18 Ibid.


21

dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat

menggunakan simbol budaya dalam kampanye iklan dan desain

web yang mampu mengidentifikasikan kelompok pelanggan

tertentu.

Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan

masyarakat, atau budaya. Relate menjadi daya tarik keinginan

yang paling dalam bagi pelanggan untuk pembentukan self-

improvement, status socio-economic, dan image. Relate campaign

menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan

dimana seorang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan

berbagi kesenangan yang sama.19

Kelima tipe dari experience ini disampaikan kepada konsumen

melalui experience provider. Agen–agen yang bisa menghantarkan

experience ini adalah:20

1) Komunikasi, meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal

maupun eksternal, dan public relation.

2) Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama,

logo, warna, dan lain-lain.

3) Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupun penampakan.

19 Endang Sulistrya Rini, “Menciptakan Pengalaman Konsumen dengan Experiential Marketing”,

Jurnal Manajemen Bisnis, No 1, Vol 2, (Januari, 2009), 17. 20 Ibid., 18.


22

4) Co-branding, meliputi even–even pemasaran, sponsorship, aliansi

dan rekanan kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan

sebagainya.

5) Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun

eksterior, outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain-lain

6) Web sites

7) Orang, meliputi penjual, representasi perusahaan, customer service

dan operator call centre.

c. Manfaat experiential marketing

Ada beberapa manfaat yang dapat diterima dan dirasakan

suatu badan usaha menurut pandangan Schmitt dalam Raissa

menyatakan apabila menerapkan experiential marketing antara lain:

(a) to turn around a declining brand, (b) to be differentiate a product

from competition, (c) to create an image and identity for a

corporation, (d) to promote innovation, (e) to induce trial, purchase

and the most important, loyal consumption.21

Yang kurang lebih memiliki arti (a) untuk membangkitkan

kembali merek yang sedang merosot, (b) untuk membedakan satu

produk dengan produk pesaing, (c) untuk menciptakan citra dan

identitas sebuah perusahaan, (d) untuk mempromosikan inovasi, (e)

untuk mendorong percobaan, pembelian dan loyalitas konsumen.

21 Raissa Andrawina, “Analisis Pengaruh Experiential Marketing, Perceived Quality dan

Advertising Terhadap Pembelian pada Produk Luwak White Koffie” (Skripsi--Universitas Islam

Negeri Syarif Hidayatullah, Jakarta, 2013).


23

Jadi dengan experiential marketing, pemasar diharapkan dapat

menggunakan berbagai pilihan yang sesuai dengan tujuan yang

diharapkan, baik itu untuk mencapai brand awareness, brand

perception, brand equity ataupun brand loyality. Experential

marketing peluang pada pelanggan untuk memperoleh serangkaian

pengalaman atas merek, dan jasa yang memberikan cukup informasi

untuk melakukan keputusan pembelian. Aspek emosional dan rasional

adalah beberapa aspek yang hendak dibidik pemasar melalui program

ini dan seringkali kedua aspek ini memberikan efek yang luar biasa

dalam pemasaran.

3. Perilaku Konsumen

a. Pengertian Perilaku Konsumen

Pemahaman mengenai perilaku konsumen merupakan kunci

kesuksesan utama bagi para pemasar. Menurut Schiffman dan Kanuk

mendifinisikan perilaku konsumen adalah perilaku yang diperhatikan

konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan

menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan

memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan menurut Ujang Sumarwan

menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan,

tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut

pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,

menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau


24

kegiatan mengevaluasi.22

Keputusan pembelian merupakan hal yang

lazim dipertimbangkan konsumen dalam proses pemenuhan

kebutuhan akan barang dan jasa. Keputusan pembelian adalah segala

sesuatu yang dikerjakan konsumen untuk membeli, membuang dan

menggunakan produk dan jasa. Dalam keputusan pembelian umumnya

ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Kelima

peran tersebut meliputi:23

1) Pemrakarsa (Initiator), pemrakarsa merupakan orang yang

pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang

belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu

barang atau jasa tertentu.

2) Pemberi pengaruh (Influencer), merupakan orang yang memberi

pandangan, nasehat, atau pendapat sehingga dapat membantu

keputusan pembelian.

3) Pengambil keputusan (Decider), yaitu orang yang sangat

menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian,

apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli,

atau dimana membelinya.

4) Pembeli (Buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian secara

aktual (nyata).

22 Ujang Sumarwan, Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran (Bogor:

Penerbit Ghalia Indonesia, 2011), 5. 23 Philip Kotler et al., Dasar-Dasar Pemasaran (Jakarta: Intermedia, 1995), 263.


25

5) Pemakai (User), yaitu orang yang mengkonsumsi atau

menggunakan barang atau jasa yang telah dibeli.

Perusahaan yang cerdik melakukan riset atas proses keputusan

pembelian kategori produk mereka. Mereka menanyai konsumen

kapan mereka pertama kali mengenal kategori produk tersebut, serta

seperti apa keyakinan merek mereka, seberapa besar mereka terlibat

dengan produk yang bersangkutan, bagaimana mereka melakukan

pemilihan merek, dan seberapa puas mereka setelah pembelian.

b. Perilaku Konsumen Menurut Islam

Teori perilaku konsumen yang dibangun berdasar syariat

Islam, memiliki perbedaan yang mendasar dengan teori konvensional.

Perbedaan ini menyangkut nilai dasar yang menjadi fondasi teori,

motif dan tujuan konsumsi, hingga teknik pilihan dan alokasi

anggaran untuk berkonsumsi. Ada tiga nilai dasar yang menjadi

fondasi bagi perilaku konsumsi masyarakat muslim, yaitu:24

1) Keyakinan adanya hari kiamat dan kehidupan akhirat, prinsip ini

mengarahkan seorang konsumen untuk mengutamakan konsumsi

untuk akhirat daripada dunia. Mengutamakan konsumsi untuk

ibadah daripada konsumsi duniawi. Konsumsi untuk ibadah

merupakan feature consumction, sedangkan konsumsi duniawi

adalah present consumtion.

24 Sri Wigati, “Perilaku Konsumen Perspektif Ekonomi Islam”, Jurnal Hukum Bisnis Islam, No 1,

Vol 1, (Juni, 2011), 28.


26

2) Konsep sukses dalam kehidupan seorang muslim diukur dengan

moral agama Islam, dan bukan dengan jumlah kekayaan yang

dimiliki. Semakin tinggi moralitas semakin tinggi pula kesuksesan

yang dicapai. Kebajikan, kebenaran dan ketaqwaan kepada Allah

SWT. merupakan kunci moralitas Islam. Kebajikan dan kebenaran

dapat dicapai dengan perilaku yang baik dan bermanfaat bagi

kehidupan dan menjauhkan diri dari kejahatan

3) Kedudukan harta adalah merupakan anugerah Allah SWT. dan

bukan sesuatu yang dengan sendirinya bersifat buruk (sehingga

harus dijauhi secara berlebihan). Harta merupakan alat untuk

mencapai tujuan, jika diusahakan dan dimanfaatkan dengan benar

sebagaimana dalam al-Qur’an Surat al-Baqarah ayat 262:

25

Artinya: Orang-orang yang menafkahkan hartanya di jalan Allah,

Kemudian mereka tidak mengiringi apa yang dinafkahkannya itu

dengan menyebut-nyebut pemberiannya dan dengan tidak

menyakiti (perasaan si penerima), mereka memperoleh pahala di

sisi Tuhan mereka. tidak ada kekhawatiran terhadap mereka dan

tidak (pula) mereka bersedih hati.26

25 al-Qur’an, 2: 262. 26 Departemen Agama Republik Indonesia, al-Qur’an dan Terjemahannya (Bandung: Sinar Baru

Algesindo, 2007), 44.


27

Dalam Islam ada pembedaan yang jelas antara yang halal dan

haram. Dengan kata lain, dalam sebuah kegiatan ekonomi dilarang

mencampur adukkan antara yang halal dan haram. Hal tersebut

merupakan bagian dari batasan konsumsi dalam perilaku konsumen

muslim.27

c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen

Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa

faktor, diantaranya: budaya, sosial, dan pribadi.28

1) Faktor budaya

Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi

perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan

perilaku paling dasar.

2) Faktor sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh

faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran,

dan status sosial.

3) Faktor pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik

pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam

siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep

diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. Karena banyak

karakteristik ini memiliki dampak sangat langsung pada perilaku

27Sri Wigati, Perilaku Konsumen Perspektif Ekonomi Islam….35. 28 Philip kotler, Manajemen Pemasaran jilid 1 (Jakarta: PT Indeks, 2009), 214.


28

konsumen, penting bagi pemasar untuk mengikuti mereka secara

dekat.

4) Faktor Psikologis

Seseorang mempunyai banyak kebutuhan baik yang

bersifat biogenik. Kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan

fisiologis tertentu seperti lapar, haus dan sebagainya. Sedangkan

kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul

dari keadaan tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri,

atau kebutuhan untuk diterima lingkungan. Sedang faktor

psikologis yang utama adalah motivasi, persepsi, proses belajar,

serta kepercayaan dan sikap.29

d. Proses Keputusan Pembelian

Tahap-tahap proses keputusan pembelian:30

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali

sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat

dicetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Pemasar perlu

mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu.

Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen,

pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering

membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar

29 Sri Wigati, “Perilaku Konsumen Perspektif Ekonomi Islam”, Jurnal Hukum Bisnis Islam, No 1,

Vol 1, (Juni, 2011), 27. 30 Philip kotler, Manajemen Pemasaran jilid 1…, 234.


29

kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang

memicu minat konsumen.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong

untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat

membaginya dalam dua tingkat. Tingkatan yang pertama yaitu

situasi pencarian informasi lebih ringan yang dinamakan

penguatan perhatian. Pada tingkat ini, seseorang hanya menjadi

lebih peka terhadap informasi tentang produk. Pada tingkat

selanjunya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi

diantaranya, mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan

mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.

3. Evaluasi Alternative

Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang

digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam

situasi pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan,

dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi

konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif yaitu model

tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk

terutama secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan

membantu kita dalam proses evaluasi konsumen. Pertama,

konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua,

konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,


30

konsumen memandang produk sebagai kumpulan atribut dengan

kemampuan yang berebeda-beda dalam memberikan manfaat yang

digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen

memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-

atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan

memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan

manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat

disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol dalam suatu

kelompok konsumen yang berbeda-beda.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi

atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga

mungkin membentuk niat untuk membeli produk yang paling

disukai. Namun, dua faktor berikut dapat berada diantara niat

pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap

orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif

yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu

intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai

konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan

orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak

terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.31

31 Ibid.


31

Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda dan

menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh

resiko yang dirasakan. Besarnya resiko yang dirasakan berbeda-

beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya

ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen.

5. Tindakan Pasca Pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu

produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen

puas, mereka akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi

untuk membeli kembali produk tersebut. Para pelanggan yang

tidak puas bereaksi sebaliknya, mereka mungkin akan membuang

atau mengembalikan produk tersebut, mereka mungkin mencari

informasi yang mengkonfirmasikan nilai produk yang tinggi

tersebut. Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli telah

terbukti menghasilkan penurunan pengembalian produk dan

pembatalan pesanan.

Secara garis besar, ada empat tipe makna konsumsi yang

dialami konsumen, yaitu:

1) Self concept attachment, yaitu produk membantu pembentukan

identitas diri konsumen

2) Nostalgia attachment, yaitu produk bisa menghubungkan

konsumen dengan kenangan masa lalunya.


32

3) Interdependence, dimana produk menjadi bagian dari rutinitas

sehari-hari pelanggan.

4) Love, dimana produk membangkitkan ikatan emosional tertentu,

seperti kehangatan, kegairahan, dan emosi lainnya.32

e. Pengambilan Keputusan Konsumen

Untuk memahami pembuatan keputusan konsumen terlebih

dahulu harus difahami sifat-sifat keterlibatan konsumen dengan

produk. Mowen dalam Sutisna mengemukakan bahwa tingkat

keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh

kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh

stimulus.33

Oleh Karena itu, bisa dikatakan bahwa ada konsumen yang

mempunyai keterlibatan tinggi (high involuement) dalam pembelian

suatu produk, dan ada juga konsumen yang mempunyai keterlibatan

rendah (low involvement) atas pembelian suatu produk.

Beberapa identifikasi kapan konsumen mempunyai

keterlibatan tinggi terhadap suatu produk, diantaranya:

1. Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini, apakah

produk itu menjadi citra diri bagi konsumen (misalnya pemilikan

mobil merupakan simbol status dan identifikasi diri).

32 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa (Malang: Bayumedia Publishing, 2006), 39. 33 Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran (Bandung: PT Remaja Rosdakarya,

2002), 11.


33

2. Apakah produk itu secara terus menerus menarik bagi konsumen.

Misalnya, kesadaran konsumen pada mode menyebabkan

pembelian terhadap pemakaian.

3. Apakah produk membawa atau menimbulkan resiko. Produk-

produk yang mempunyai resiko tinggi atau mempunyai resiko

keuangan maupun resiko sosial., misalnya pembelian rumah,

pembelian mobil, dan sebagainya bisa dikategorikan produk

keterlibatan tinggi (high involvement).

4. Mempunyai daya tarik emosional. Misalnya, konsumen yang

menyenangi musik akan terdorong untuk membeli sistem streo

baru.

5. Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasi pada norma-norma

kelompok. Misalnya produk-produk yang menjadi simbol

kelompok, seperti Harley Davidson dan lain sebagainya.

Ada tiga perspektif dalam pengambilan keputusan, diantara:

1) Perspektif Pembuatan Keputusan

Pengambilan keputusan oleh konsumen untuk melakukan

pembelian suatu produk diawali oleh adanya kesadaran atas

pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang oleh Assael disebut

need arousal.34 Selain perspektif pengambilan keputusan juga ada

perspektif lain dalam keputusan pembelian oleh konsumen yaitu,

perspektif experiential dan perspektif behavior influence.

34 Ibid., 15


34

2) Perspektif Experiential

Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen

yang didasarkan atas perspektif experiential adalah bahwa banyak

tindakan yang dihasilkan dari adanya kebutuhan manusia pada

perasaan-perasaan dan emosinya.35

Dalam perspektif ini terdapat

dua jenis pembelian yaitu:

(a) Purchase impulse

Pembelian yang dilakukan ketika konsumen mengambil

keputusan pembelian yang mendadak. Dorongan untuk

melakukan pembelian begitu kuat, sehingga konsumen tidak

lagi berfikir rasional dalam pembeliannya. Dengan demikian

pembelian yang dilakukan terjadi akibat letupan-letupan emosi

yang bersifak komplek.

(b) Variety seeking

Pembelian yang dilakukan ketika konsumen melakukan

pembelian secara spontan dan bertujuan untuk mencoba merek

baru dari suatu produk. Variety seeking dikategorikan pada

perspektif experiential karena dalam proses pembelian produk

oleh konsumen dipengaruhi oleh perasaannya.

3) Perspektif Pengaruh Perilaku

Proses pengambilan keputusan ditinjau dari perspektif

pengaruh perilaku mendasarkan pada alasan bahwa keputusan

35 Ibid., 17.


35

pembelian lebih dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya.

Lingkungan dimana konsumen berada akan mempengaruhi

perilaku dalam keputusan pembelian. Faktor lingkungan tersebut

dapat berupa program pemasaran yang dilakukan oleh produsen,

faktor budaya, faktor lingkungan fisik, faktor ekonomi dan

undang-undang serta pengaruh lingkungan lainnya.

Berikut ini adalah ringkasan tiga perspektif dalam pembuatan

keputusan pembelian.

Tabel 2.1

Ringkasan Tiga Perspektif dalam Pembuatan Keputusan

Tiga Perspektif Pembuatan Keputusan

1 Perspektif Pembuatan Keputusan

a. Keputusan dengan keterlibatan tinggi (high involvement decision)

Pengena

lan

masalah

Pencarian

yang

ekstensif

Evaluasi

alternatif

yang ekstensif

Proses

pilihan

kompleks

Evaluasi

pasca

pembelian

b. Keputusan dengan keterlibatan rendah (low involvement decision)

Pengena

lan

masalah

Pencarian

yang

terbatas

Evaluasi

alternatif

yang

minimal

Proses

pilihan

sederhana

Evaluasi pasca

pembelian

2 Perspektif Experiential

Pengena

lan

kebutuh

an

(dikenda

likan

oleh

perasaan

)

Pencarian

solusi yang

didasarkan

atas

perasaan

Evaluasi

alternatif

(perbandin

gan

pengaruh

atas

perasaan)

Pilihan

(didasarkan

atas

pengaruh

perasaan)

Evaluasi pasca

pembelian

3 Perspektif Pengaruh Perilaku

Pengena

lan

kebutuh

an (hasil

dari

Pencarian

informasi

(proses

belajar)

Pilihan

(atas dasar

informasi

yang

menguatka

Evaluasi atas

pembelian

(proses

persepsi diri

sendiri)


36

membed

akan

stimuli)

n)

Sumber: diadaptasi dari Sutisna, (2002), “Perilaku Konsumen & Komunikasi

Pemasaran”.

B. Penelitian Terdahulu yang Relevan

Penelitian ini berjudul Pengaruh Experiential Marketing terhadap

Keputusan Konsumen Memilih Kayla “Salon & SPA Muslimah”. Penelitian

ini tentu tidak lepas dari berbagai penelitian terdahulu yang dijadikan sebagai

pandangan dan juga referensi serta acuan dalam penyusunan skripsi ini.

Adapun penelitian terdahulu sebagai berikut:

Pertama, penelitian yang dilakukan oleh Daishi Murakami, dalam

tesis yang yang berjudul “Analisis Experiential Marketing terhadap Sikap

Konsumen Restaurant Asuka”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui

seberapa besar dampak yang diberikan oleh experiential marketing terhadap

sikap konsumen secara individual (parsial) maupun bersamaan (simultan)

dalam restoran tersebut. Konsumen yang akan dijadikan responden dalam

penelitian ini dikhususkan kepada konsumen berwarga negara Indonesia, hal

tersebut untuk membantu peningkatan konsumen Indonesia yang bagian dari

target baru untuk restoran tersebut. Untuk melihat dampak yang diberikan

oleh experiential marketing terhadap sikap konsumen, digunakan metode

deskriptif korelasi pearson, analisis regresi sederhana dan analisis regresi

berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa experiential

marketing secara bersamaan (simultan) memiliki dampak yang signifikan


37

terhadap sikap konsumen, hal tersebut juga menunjukkan bahwa aspek-aspek

experiential marketing tidak dapat dipisahkan dan semua aspek itu sangatlah

penting untuk satu sama lain.36

Perbedaan dengan penelitian yang peneliti lakukan adalah penelitian

tersebut melihat dampak experiential marketing terhadap sikap konsumen.

Sementara, dalam penelitian ini membahas pengaruh experiential marketing

terhadap keputusan konsumen dalam memilih suatu produk.

Kedua, penelitian yang dilakukan oleh Shartika Purnama Dewi, dalam

skripsi yang berjudul “Pengaruh Experiential Marketing terhadap

Pembentukan Loyalitas Pelanggan 7-Eleven”. Penelitian ini bertujuan untuk

menganalisis pengaruh Experiential Marketing terhadap loyalitas pelanggan

dari 7-Eleven di Jakarta. Penelitian ini terdiri dari variabel dependen yaitu

loyalitas pelanggan (Y) dan lima variabel independen experiential marketing

terdiri dari sense ( ), feel ( ), think ( ), act ( ) dan relate ( ). Hasil

penelitian ini berdasarkan uji parsial dan simultan, menunjukkan bahwa

hanya variabel feel yang berpengaruh signifikan sedangkan variabel

independen lain tidak memiliki pengaruh yang signifikan. Namun, sense, feel,

think, act, dan relate berpengaruh signifikan secara simultan.37

Perbedaan dengan penelitian yang dilakukan peneliti adalah penelitian

tersebut menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas

pelanggan. Sementara itu, dalam penelitian ini membahas pengaruh

36 Daishi Murakami, “Analisis Experiential Marketing Terhadap Sikap Konsumen Restaurant

Asuka” (Thesis--Universitas Bina Nusantara, Jakarta, 2011). 37 Shartika Purnama Dewi, “Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Pembentukan Loyalitas

Pelanggan 7-Eleven” (Skripsi—Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah, Jakarta, 2013).


38

experiential marketing terhadap keputusan konsumen dalam memilih suatu

produk.

Ketiga, penelitian yang dilakukan oleh, Atina Alia Wardani, dalam

skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap

Keputusan pembelian (Studi pada Derajat Celcius)”. Penelitian ini bertujuan

untuk mengetahui pengaruh experiential marketing (sense, feel, think, act dan

relate) terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini berdasarkan

pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa terdapat tiga

variable independen yang diteliti yaitu think, act dan relate terbukti

berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen keputusan

pembelian. Sedangkan dua variabel independen lainnya yaitu sense dan feel

berpengaruh positif tetapi signifikan terhadap variabel dependen keputusan

pembelian. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa kelima variabel

independen memang layak untuk menguji variabel dependen keputusan

pembelian.38

Perbedaan dengan penelitian yang peneliti lakukan adalah bahwa di

tempat penelitian tersebut pada penelitian terdahulu di Derajat Celcius

(Sektor Percetakan) sedangkan penelitian ini di tempat Kayla “Salon & Spa

Muslimah” selain itu konsumennya juga berbeda dengan penelitian

sebelumnya.

Keempat, penelitian yang dilakukan oleh, Albertus Christian dan Diah

Dharmayanti, dalam jurnal yang berjudul, “Pengaruh Experiential Marketing

38 Atina Arlia Wardani, “Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Keputusan

Konsumen” (Skripsi--Universitas Diponegoro, Semarang, 2011).


39

terhadap Customer Satisfaction dan Customer Loyalty The Light Cup di

Surabaya Town Square”. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa experiential

marketing yang dilakukan oleh The Light Cup Café memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap kepuasan pelanggan, sedangkan pengaruh experiential

marketing terhadap loyalitas konsumen memiliki pengaruh yang negative dan

tidak signifikan pada dimensi feel, think dan relate. Hasil lain menunjukkan

bahwa kepuasan pelanggan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

loyalitas pelanggan.39

Perbedaan dengan penelitian yang peneliti lakukan adalah penelitian

tersebut mendiskripsikan pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan

konsumen dan loyalitas pelanggan. Sementara itu, dalam penelitian ini

membahas dampak experiential marketing terhadap keputusan konsumen

dalam memilih suatu produk.

Keenam, penelitian yang dilakukan oleh Raissa Andrawina, dalam

skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Experiential Marketin, Perceived

Quality dan Advertising terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Luwak

White Koffie (Studi Kasus pada Komunitas Pecinta Kopi Noesantara “Kopi

Koe”)”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa pengaruh experiential

markteing, perceived quality dan advertising terhadap keputusan pembelian

pada produk Luwak White Koffie. Hasil dari penelitian ini menunjukkan

bahwa secara parsial experiential marketing, advertising berpengaruh

39 Albertus Christian et al, “Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Customer Satisfaction dan Customer Loyalty The Light Cup di Surabaya Town Square”, Jurnal manajemen Pemasaran,

Vol 1, No 2, (2013).


40

signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan perceived quality tidak

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Secara simultan

terbukti bahwa experiential marketing, perceived quality dan advertising

berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Nilai Adjusted

R Square adalah 0,694 yang berarti semua variabel independen dapat

dijelaskan sebesar 69.4% terhadap variabel dependen. Sementara sisanya

30.6% dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lainnya yang tidak diuji dalam

penelitian.40

Perbedaan dengan penelitian yang dilakukan peneliti adalah penelitian

tersebut menganalisis pengaruh experiential marketing, perceived quality dan

advertising terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Luwak White Koffie

(Studi Kasus pada Komunitas Pecinta Kopi Noesantara “Kopi Koe”)”.

Sementara itu, dalam penelitian ini membahas pengaruh experiential

marketing terhadap keputusan konsumen dalam memilih suatu produk.

C. Kerangka Konseptual

Berdasarkan tinjauan pustaka, maka dapat disusun suatu kerangka

konseptual penelitian seperti yang disajikan pada gambar berikut ini.

40 Raissa Andrawina, “Analisis Pengaruh Experiential Marketin, Perceived Quality dan

Advertising terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Luwak White Koffie (Studi Kasus pada

Komunitas Pecinta Kopi Noesantara “Kopi Koe”)”” (Skripsi—Universitas Islam Negeri Syarif

Hidayatullah, Jakarta, 2013).


41

Gambar 2.2

Kerangka Konseptual

Keterangan:

= Secara Parsial

= Secara Simultan

D. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam

bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang

diberikan baru berdasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada

fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.41

41 Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D (Bandung: Alfabeta, 2011), 64.

Keputusan Konsumen

Memilih Kayla Salon & Spa

Muslimah

Hubungan (Relate) ( )

Tindakan (Act) ( )

Perasaan (Feel) ( )

Pikiran (Think) ( )

Panca Indera (Sense) (


42

Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka dapat diajukan suatu hipotesis

yang masih memerlukan pengujian untuk membuktikan kebenarannya. Dalam

penelitian ini, pengujian dilakukan dengan dua arah (two-tailed), sehingga

hipotesis nol dan hipotesis alternative yang digunakan yaitu:

1. : =0: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan variabel sense secara

parsial terhadap keputusan konsumen memilih Kayla “Salon &

Spa Muslimah”.

: 0: Terdapat pengaruh yang signifikan variabel sense secara parsial

terhadap keputusan konsumen memilih Kayla “Salon & Spa

Muslimah”.

2. : =0: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan variabel feel secara


Spa Muslimah”.

: 0: Terdapat pengaruh yang signifikan variabel feel secara parsial


Muslimah”.

3. : =0: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan variabel think secara


Spa Muslimah”.

: 0: Terdapat pengaruh yang signifikan variabel think secara


Spa Muslimah”.


43

4. : =0: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan variabel act secara


Spa Muslimah”.

: 0: Terdapat pengaruh yang signifikan variabel act secara parsial


Muslimah”.

5. : =0: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan variabel Relate secara


Spa Muslimah”.

: 0: Terdapat pengaruh yang signifikan variabel relate secara


Spa Muslimah”.

6. : =0: Tidak terdapat pengaruh yang signifikan variabel sense, feel,

think, act, dan relate secara simultan terhadap keputusan

konsumen memilih Kayla “Salon & Spa Muslimah”.

: 0: Terdapat pengaruh yang signifikan variabel sense, feel, think,

act, dan relate secara simultan terhadap keputusan konsumen

memilih Kayla “Salon & Spa Muslimah”.

mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa …digilib.uinsby.ac.id/2311/3/bab 2.pdf · dan...

Documents