KUMPULAN PENYELIDIK

BAHTIAR BIN MOHAMAD (KETUA PENYELIDIK)

. ROSLI BIN MOHAMMED

. HASSAN BIN ABU BAKAR

PENGAKUAN TANGGUNGJAWAB (disclaimer)

5

PENGHARGAAN

Pertama sekali dipanjatkan kesyukuran kepada Allah S.W.T. kerana dengan keredhaanNya dan keizinanNya penyelidikan ini berjaya disempurnakan. Melalui kajian ini diharapkan agar ia dapat memberikan nilai tambah dalam bidang komunikasi dan seterusnya mengembangkan lagi ruang lingkup bidang sains sosial. Setinggi terima kasih dan penghargaan dikalungkan untuk Sekolah Pembangunan Sosial khususnya dan Universiti Utara Malaysia amnya di atas peluang dan geran penyelidikan yang diberikan kepada kami. Selain itu, penghargaan turut diberikan kepada pihak pengurusan dan ahli-ahli Persatuan Nelayan Kuala Perlis Selatan, Pusat Penyelidikan dan Perundingan, jawatankuasa Penyelidikan Sekolah Pembangunan Sosial dan juga rakan-rakan pensyarah di atas galakan dan sokongan anda dalam menjayakan penyelidikan ini. Untuk ahli keluarga terima kasih tidak terhingga diucapkan di atas keperihatinan dan pengorbanan yang dicurahkan. Akhir sekali kepada semua yang telah membantu secara langsung atau tidak langsung setinggi terima kasih diberikan. Semoga sedikit ilmu yang dibentangkan ini akan menginsafkan kita kepada keagungan dan kebesaran Allah S.W.T serta dapat membawa manfaat kepada umat manusia. Sesungguhnya segala kejayaan penyelidikan ini datangnya dari Allah s.w.t dan segala kelemahan yang wujud hasil daripada sifat kami. Wassalam.

6

SENARAI JADUAL Halaman

Jadual 3.1

Bilangan ahli Persatuan Nelayan Kawasan Kuala Perlis Selatan Borang soal selidik yang diedarkan dan yang diperolehi Ciri-ciri demografi Mengikut Bangsa dan Jantina Pendapatan dan jangkamasa keahlian responden Keseluruhan komponen Dalam Pembentukan Imej Komponen Komunikasi dan Identiti Visual Komponen Perlakuan Kompone n Budaya Korporat Komponen Kondisi Pasaran Komponen Organisasi, Keluaran dan Perkhidmatan Reputasi Korporat Persatuan Nelayan

28

Jadual 3.2 Jadual 4.1 Jadual 4.2 Jadual 4.3 Jadual 4.4 Jadual 4.5 Jadual 4.6 Jadual 4.7 Jadual 4.8 Jadual 4.9

28 33 34 35 36 37 38 39 39 40

7

PENGAKUAN TANGGUNGJAWAB (DISCLAIMER)

Kami dengan ini, mengaku bertanggungjawab di atas ketepatan semua pandangan, komen teknikal, laporan fakta, data, gambarajah, ilustrasi, dan gambar foto yang telah diutarakan di dalam laporan ini. Kami bertanggungjawab sepenuhnya bahawa bahan yang diserahkan ini telah disemak dari aspek hakcipta dan hak keempunyaan. Universiti Utara Malaysia tidak bertanggungan terhadap ketepatan mana- mana komen, laporan, dan maklumat teknikal dan fakta lain, dan terhadap tuntutan hakcipta dan juga hak keempunyaan.

We are responsible for the accuracy of all opinion, technical comment, factual report, data, figures, illustrations and photographs in the article. We bear full responsibility for the checking whether material submitted is subject to copyright or ownership rights. UUM does not accept any liability for the accuracy of such comment, report and other technical and factual information and the copy right or ownership rights claims.

8

JADUAL KANDUNGAN

Halaman PENGAKUAN PENYELIDIK PENGHARGAAN JADUAL KANDUNGAN ABSTRAKS SENARAI JADUAL ii iv v vii ix

BAB 1

PENDAHULUAN 1 3 4 4

Latarbelakang Kajian Kenyataan Masalah dan Persoalan Kajian Objektif Kajian Signifikan Kajian

BAB 2

DEFINISI KONSEPTUAL DAN ULASAN KARYA 6 8 14 18 19

Identiti Korporat Imej Korporat Reputasi Korporat Persatuan Nelayan Ulasan Karya

BAB 3

METODOLOGI KAJIAN 28 29 30 31 31

Populasi Kajian Kaedah Pengumpulan Data Alat Ukuran Imej Korporat Alat Ukuran Reputasi Korporat Kaedah Penganalisaan Data

9

BAB 4

HASIL KAJIAN DAN PERBINCANGAN 32 32 34 35 36 37 37 38 39 40 41

Analisa Maklumat Latarbelakang Responden Ciri-ciri Demografi Identiti dan Imej Keseluruhan Komponen Identiti dalam pembentukan imej Komunikasi dan Identiti Visual Perlakuan Budaya Korporat Kondisi Pasaran Organisasi, Keluaran dan Perkhidmatan Reputasi Korporat Persatuan Nelayan Perbincangan

BAB 5 Kesimpulan Cadangan

KESIMPULAN DAN CADANGAN 54 55

RUJUKAN LAMPIRAN Borang Soalselidik

10

BAB SATU PENDAHULUAN

Latarbelakang Kajian Dalam dunia globalisasi, imej dilihat sebagai salah satu elemen yang dititikberatkan oleh organisasi. Publik melihat sesuatu perkara dalam bentuk pakej, di mana imej adalah antara komponen yang tidak patut dipinggirkan. Menurut Marken (1995), imej korporat bukan sahaja perlu di projeksi tetapi juga perlu dilindungi agar imej yang telah wujud tidak tercemar.

Imej korporat akan menggambarkan potensinya dalam mencapai matlamat, kejayaan, kualiti dan kredibiliti. Organisasi terpaksa menerima kenyataan bahawa publik begitu prihatin terhadap imej korporat. Ini kerana imej yang baik dapat menarik perhatian awam keseluruhan serta menarik minat mereka untuk menggunakan perhidmatan atau produk yang ditawarkan. Berdasarkan laporan oleh Opinion Research Corporation (ORC) mendapati imej korporat adalah bahagian penting yang memasarkan syarikat dan produknya. Kajian yang dilakukan mendapati 97 peratus maklumbalas daripada pengurus kanan dan pertengahan mengakui imej adalah pengukuran yang signifikan dalam menentukan kejayaan dan kegagalan organisasi (Marken, 1990).

Komuniti korporat sedar tentang kehendak pengguna yang membeli sesuatu keluaran bukan setakat melihat kualiti dan perkhidmatan sahaja. Pengetahuan kolektif organisasi tentang pelanggan, pemegang saham, bank, broker, peniaga, pengedar dan media akan

11

memberi kesan ke atas jualan, pendapatan, penilaian, kebolehan mendapatkan pinjaman dan memperolehi pekerja yang berkualiti (Marken, 1990). Pendapat ini turut disokong oleh Vidari (1993), yang menyatakan bahawa pembuatan produk sahaja tidak mencukupi tetapi imej yang baik membantu proses pemasaran.

Kajian Van Riel (1997)

menunjukkan terdapat tiga konsep utama dalam

komunikasi korporat yang sering dikaji oleh para sarjana. Konsep tersebut ialah identiti korporat, reputasi korporat dan pengurusan komunikasi. Secara umumnya komunikasi korporat adalah merujuk kepada bidang khusus dalam komunikasi dan ditambah dengan pengiklanan, hubungan media, komunikasi kewangan, komunikasi anggota dan komunikasi krisis. Identiti korporat sering dikaitkan dengan nama, logo dan ciri -ciri visual organsasi.

Sarjana seperti Selame dan Selame (1975), Chajet (1989), Olins (1978) dan Birkigt dan Stadler (1986) telah memperkembangkan konsep sebagai `apa sahaja tingkah laku organisasi terhadap publik dalaman dan luaran. Imej dan identiti dinilai oleh pelanggan, komuniti, pekerja dan pihak berkepentingan membentuk reputasi. Van Riel (1997) menyatakan reputasi ialah tahap penghargaan tertinggi dari kaca mata pihak berkepentingan luaran berdasarkan dari kombinasi penilaian yang disumbangkan oleh keutuha n kewangan, sumber manusia, tanggungjawab atau kualiti produk. reputasi yang kuat atau sebaliknya. Elemen identiti dan imej membentuk

12

Walaubagaimanapun imej tidak timbul secara tiba-tiba. Ia lahir dari identiti yang dipunyai oleh organisasi. Identiti ini dipersembahkan kepada khalayak melalui aktiviti komunikasi untuk membentuk imej. Selanjutnya, imej akan diterjemahkan oleh publik melalui rasa kepuasan mereka terhadap perkhidmatan atau produk yang dikeluarkan lalu membentuk reputasi. Ketiga-tiga komponen ini berlaku hanya dengan adanya karektorkarektor yang terdapat dalam organisasi yang seterusnya membentuk budaya korporat organisasi.

Kenyataan Masalah dan Persoalan Kajian Di dalam dunia perniagaan yang mengarah ke era globalisasi, syarikat korporat bukan setakat perlu menyediakan perkhidmatan yang cekap dan kualiti produk yang baik tetapi perlu menonjolkan imej korporat yang disukai oleh publik. Oleh itu, sesebuah syarikat perlu merangka satu strategi pembentukan imej korporat yang berkesan kerana imej yang bakal ditonjolkan bukan setakat tatapan peringkat nasional tetapi melangkau batasan budaya dan negara.

Melalui kajian-kajian lepas didapati bahawa imej korporat syarikat begitu penting kepada masyarakat keseluruhan. Menurut Abratt (1989), personality korporat

merupakan isyarat secara sedar yang terdiri daripada beberapa elemen yang berbeza seperti perlakuan pekerja, perkhidmatan pelanggan, kepuasan pelanggan, servis dan produk serta nama, logo dan slogan korporat. Kajian Van Heerden dan Puth (1995) mengesahkan bahawa tingkah laku korporat dan identity visual korporat menyumbang kepada pembentukan imej korporat. Selain daripada itu, kajian ini juga mengesahkan

13

logo korporat merupakan salah satu elemen yang terdapat dalam campuran identity korporat.

Shulman (1986) menyatakan syarikat korporat mendapat faedah daripada imej yang positif seperti pengguna yang setia, berupaya mendapatkan pekerja yang baik dan

keupayaan menarik rakan kongsi perniagaan. Menurut kajian ini juga, syarikat yang mempunyai imej yang positif juga berupaya meningkatkan pelaburan dan memperolehi sokongan masyarakat.

Satu tugas yang amat mencabar bagi syarikat korporat ialah mengekalkan imej positif mereka. Terdapat beberapa isu yang gagal di dikawal oleh syarikat korporat menyebabkan imejnya tercemar seperti Exxon Valdez dengan kes tumpahan minyak di Alaska, pasaraya Wal-Mart dengan kes buruh kanak-kanak dan Philip Morris dengan kes kesan merokok terhadap kesihatan. Oleh yang demikian, syarikat korporat perlu menilai semula imej mereka agar selari dengan kehendak publiknya. Kajian ini bertujuan menilai imej korporat Perastuan Nelayan agar dapat memberikan indikator yang berguna bagi merangka pelan tindakan selanjutnya.

Objektif Kajian Objektif utama kajian ini adalah seperti berikut:-

1. Mengenalpasti identiti korporat yang dipunyai oleh Persatuan Nelayan Kawasan Perlis Selatan.

14

2. Menilai imej korporat Persatuan Nelayan Kawasan Perlis Selatan daripada perspektif ahli-ahli persatuan. 3. Menilai tahap reputasi korporat Persatuan Nelayan Kawasan Perlis Selatan.

Kepentingan Kajian Dalam hal ini persatuan nelayan harus bergerak mengarah kepada perubahan semasa. Kepentingan identiti, imej dan reputasi harus menjadi agenda utama bagi memantapkan lagi kekuatan korporat persatuan. Penonjolan imej yang baik dan konsisten memberi nilai tambah kepada perkembangan persatuan nelayan.

Kajian terhadap imej korporat amatlah penting untuk melihat pendapat publik terhadap sesebuah organisasi korporat. Manakala organisasi pula boleh mengukur kedudukan mereka di kaca mata publik. Hasil kajian ini memberi maklumat berguna kepada organisasi untuk mengatur strategi korporatnya. Kajian ini juga dianggap penting kerana ia boleh membantu pihak pengurusan dalam menilai imej korporat sesebuah organisasi dari sudut pandangan orang lain.

Sesebuah syarikat perlu menyesuaikan diri dengan iklim dan persekitaran di mana ianya beroperasi. Konsep persekitaran merujuk kepada elemen-elemen atau sistem-sistem yang wujud di luar ataupun di sekitar sesebuah syarikat. Ia merangkumi kumpulankumpulan publik seperti kerajaan, komuniti setempat, pelanggan, pengguna, pembekal, kumpulan pendesak, pemegang saham, media massa serta akta dan perundangan, isu-isu sosio-politik dan ekonomi dan apa sahaja yang berlaku di sekelilingnya. Setiap reaksi

15

daripada elemen-elemen ini perlu diambil perhatian kerana ia memberikan kesan kepada imej organisasi secara keseluruhan. Reaksi kajian yang dijalankan ini. tersebut boleh didapati melalui

Imej yang baik sudah pasti menjadi impian setiap organisasi agar mereka sentiasa mendapat sokongan daripada masyarakat sekitar terutamanya pemegang-pemegang saham. Buat masa yang sama kajian ini dianggap perlu untuk menambah jumlah kajian yang sedia ada serta sedikit sebanyak dapat membantu kajian-kajian yang bakal dilakukan pada masa akan datang.

16

BAB DUA DEFINISI KONSEPTUAL DAN ULASAN KARYA

Identiti Korporat Marziliano (1998), mencadangkan organisasi dibina daripada persekitaran yang menyeluruh dan organisasi mengubal sendiri persekitarannya di peringkat dalaman dan juga luaran. Secara dalaman, organisasi bertindak melalui making sense pengalaman lampau dan melalui pembinaan identiti tersendiri untuk mengendalikan masalah dalaman. Ini akan membentuk kesepaduan dan menguatkan lagi tindakan. Ada di antara identiti yang kuat terbina di dalam organisasi yang telah lama wujud (Albert dan Whetten, 1995). Secara luarannya, organisasi secara subjektif membentuk imej untuk mengurus dalam menjana persepsi yang digemari oleh publik luaran. Tindakan ini yang akan membezakan organisasi dengan yang lain.

Identiti korporat adalah jumlah keseluruhan tindakan yang dipilih oleh syarikat untuk dikenali oleh kesemua publik (Bernstein, 1984). Walaubagaimanapun, secara jelasnya ia mesti direkabentuk untuk memujuk semua orang yang berkepentingan terhadap organisasi (Baker dan Balmer, 1997). Olins (1989) menambah, identiti korporat berdasarkan disiplin yang luas meliputi pengurusan, komunikasi dan perlakuan. Jika identiti korporat digunakan secara terancang, ia boleh menonjolkan pendirian dan tindakan organisasi. Identiti korporat yang berdasarkan budaya organisasi dan sesuatu yang tidak diucap adalah gabungan wawasan strategik.

17

Identiti korporat juga boleh menjarakkan organisasi dengan pesaing dan juga menjadi sumber penting mewujudkan peluang untuk bersaing. Melewar dan Jenkins (2000) telah membangunkan model identiti korporat yang terdiri daripada komunikasi dan identiti visual, perlakuan, budaya korporat, kondisi pasaran, organisasi, produk dan perkhidmatan.

Dalam usaha membangunkan identiti korporat, syarikat perlu berusaha membentuk identiti yang sesuai dengan persekitaran dan objektifnya. Identiti dibentuk melalui proses yang lama dan dan memakan masa yang panjang. Identiti yang dibentuk dan dibangunkan ini diprojeksikan menjadi satu imej yang positif untuk meningkatkan keyakinan publik terhadap kualiti dan pencapaian syarikat.

Walaupun begitu identiti yang ada jika tidak diprojeksi dengan sistematik ia tidak bermakna. Oleh yang demikian identiti yang ada, perlu dikomunikasikan kepada orang ramai melalui aktiviti komunikasi korporat agar publik dapat melihat imej secara jelas. Perbincangan berkaitan imej akan melihat kepentingan penonjolan dan aktiviti yang sedang dan perlu dilakukan oleh syarikat untuk mempersembahkan imej mereka kepada publik.

Banyak definisi dan pandangan dalam konsep personaliti korporat, imej korporat, identiti korporat dan logo korporat. Puth (1991) berpendapat masalah dalam identiti korporat dan imej korporat boleh bertukar ganti. Personaliti korporat ditentukan oleh

18

identiti korporat. Semua syarikat mempunyai personaliti yang tersendiri di mana terdiri daripada karektor, tingkah laku dan intelektual. Ketiga-tiga perkara ini dapat membezakan personaliti sesebuah syarikat. Identiti korporat pula mempunyai beberapa elemen penting seperti kepercayaan, pengalaman, perasaan, pengetahuan, sikap atau gaya dan persepsi terhadap organisasi (Van Heerden dan Puth, 1995).

Keseluruhan tanggapan ini merupakan imej sesuatu korporat. Dengan mengekalkan atau membesarkan syer pasaran, membina hubungan yang baik dengan pelanggan dan rakan niaga yang lain akan memberikan tanggapan yang positif dikalangan pelanggan terhadap syarikat. Menurut Sunter (dalam Van Heerden dan Puth, 1995), satu cara pengguna membezakan sesebuah syarikat di masa hadapan adalah melihat imej dan logo korporat itu. Identiti merupakan perkara penting bagi sesebuah syarikat untuk menarik perhatian dan memberi kepercayaan yang tinggi terhadap pelanggan.

Imej Korporat Perkataan imej berasal daripada perkataan Latin Imago yang bermakna meniru. Manakala dalam Kamus Amerika mendefinisikan imej sebagai konsep seseorang,

institusi dan negara yang terkenal melalui komunikasi media (Webster 1983). Menurut Merril (1962) pula imej sebagai sistem yang mengkategorikan kumpulan seseorang mengikut tanda dan label.

Imej adalah pengetahuan, penilaian dan tindakan yang dipersepsikan dari satu objek sama ada ia animate atau tidak animate. Kognitif atau pengetahuan ini terdiri dari

19

idea, konsepsi, persepsi dan sikap, pendapat, nilai serta kepercayaan yang sering kita golongkan sebagai pengetahuan (Syed Arabi, 1983).

Dengan lain perkataan, imej adalah hasil kumulatif daripada interaksi pengalaman lepas, pengetahuan, sikap dan perlakua n seseorang terhadap sesuatu objek. Horowitz (1970), selanjutnya beranggapan bahawa imej terdiri daripada komponen kognitif. Beliau menyatakan bahawa imej adalah sebarang repentasi pemikiran yang mempunyai kualiti deria. Beliau menambah bahawa imej bukan semata- mata peniruan (imitation) tetapi ia adalah pecahan-pecahan ingatan rekonstruksi, interpretasi semula simbolsimbol yang mewakili objek perasaan ataupun idea.

Selain daripada ini, ada juga sarjana yang mendefinisikan imej sebagai mengandungi komponen-komponen kognitif dan perasaan. Boulding (1956), misalnya telah mengaitkan imej sebagai struktur pengetahuan subjektif yang dipunyai oleh seseorang terhadap sebarang individu atau organisasi. Menurut beliau, imej terdiri daripada dua komponen iaitu fakta dan nilai. Komponen fakta adalah mengenai sifat-sifat fizikal manakala komponen nilai adalah berkenaan dengan penilaian terhadap objek-objek dalam proses kognitif.

Justeru itu, Boulding bukan sahaja setakat mengatakan bahawa imej adalah pengetahuan atau maklumat yang tersimpan dalam pemikiran (kognitif) iaitu komponen fakta tetapi beliau juga menambah bahawa imej adalah terdiri daripada komponen perasaan iaitu nilai.

20

Syed Arabi Idid (1985) pula telah menambah elemen tabii di dalam konsep imej. Menurut beliau, imej adalah hasil interaksi pengalaman seseorang, pengetahuan dan sikap serta tingkah lakunya terhadap sesuatu objek. Komponen kognitif dan afektif diterima dalam kebanyakan definisi tentang imej. Komponen tabii yang diterapkan di dalam pengertian imej kerana sikap boleh mempengaruhi tabii seseorang.

Terdapat pelbagai definisi telah diberikan oleh sarjana-sarjana mengenai konsep imej. Namun demikian takrifan tersebut menampakkan tiga elemen imej yang jelas iaitu kognitif, perasaan dan tindakan. Kognitif bolehlah disamakan ertikan dengan pengetahuan atau maklumat yang tersimpan dalam pemikiran individu. Perasaan pula adalah untuk memperkuatkan penyokongan ataupun arah perasaan yang ada pada seseorang terhadap sesuatu objek. Manakala tindakan pula adalah tingkahlaku yang ditunjukkan oleh seseorang terhadap sesuatu objek (Syed Arabi, 1998).

Imej korporat pula adalah refleksi kepada realiti sebuah organisasi (Argenti, 1998). Dalam kata lain, sesebuah organisasi dilihat daripada pandangan orang lain. Kebanyakkan imej yang wujud adalah berbeza bergantung atas unsur- unsur yang organisasi tersebut terlibat. Dengan memahami imej, bermakna kita dapat mengetahui apa yang sebenarnya organisasi lakukan. Sebagai contoh, Proton membawa imej kereta nasional, Petronas membawa imej petroleum negara, Syarikat Takaful Malaysia menonjolkan imej insurans yang berkonsepkan Islam. Biasanya produk dan perkhidmatan, manusia, bangunan, simbol dan lain- lain objek menyumbang kepada

21

realiti sesebuah organisasi. Oleh yang demikian, imej organisasi dengan organisasi lain akan nampak ketara berbeza berdasarkan unsur-unsur ini.

Mackiewicz (1993), pula mendefinisikan imej korporat sebagai keseluruhan organisasi, rancangan dan objektif yang ingin dicapai. Ia merangkumi produk, perkhidmatan, gaya pengurusan, aktiviti komunikasi dan tindakan sejagat. Seorang lagi sarjana barat, Ind (1992) berpendapat imej korporat adalah gambaran mudah audiens terhadap organisasi melalui mesej yang diterima secara kumulatif. Menurut Worcester (1978) imej korporat adalah hasil terakhir dari interaksi semua pengalaman, kesan, fikiran, kepercayaan, perasaan dan pengetahuan orang ramai tentang sesuatu syarikat.

Grunig (1993) mendefinisikan imej korporat berdasarkan perspektif perhubungan awam. Beliau menyatakan imej adalah sesuatu yang dicipta oleh para komunikator untuk diprojeksi atau disampaikan kepada orang lain yang juga di sebut sebagai penerima. Imej korporat adalah sebagai persepsi pihak yang berkepentingan terhadap tindakan, aktiviti dan pencapaian sesebuah organisasi. Setiap kelas pihak yang berkepentingan mempunyai pandangan yang berbeza dan mewujudkan persepsi yang berbeza terhadap organisasi. (James Poon, Meng Wei, Sze Yuen dan Wee Suan, 2000). Beliau menyatakan banyak pihak yang berkepentingan memp unyai jangkaan tersendiri terhadap organisasi. Pekerja misalnya mengharapkan kebolehpercayaan, pelanggan mengharapkan kejujuran, pemegang saham mengharapkan kredibiliti dan publik mengharapkan kebertanggungjawaban.

22

Imej korporat juga secara ringkasnya dimaksudkan sebagai gambaran fikiran yang ada dalam kepala masyarakat terhadap organisasi dan syarikat. Gambaran ini boleh datang dari pengalaman langsung atau tidak langsung. Ianya boleh jadi rasional atau tidak bergantung kepada evidence atau pendengaran. M asyarakat di sini adalah merujuk kepada seluruh publik luaran organisasi.

Imej adalah apa yang audiens lihat atau nampak, manakala identiti adalah apa yang syarikat mahukan atau lakukan. Imej korporat didefinisikan sebagai jumlah keseluruhan tanggapan terhadap organisasi, objektif dan perancangan. Ia merangkumi produk, perkhidmatan, gaya pengurusan, aktiviti komunikasi dan tindakan di seluruh dunia.

Kaji selidik oleh Sobol dan Farrelly (1992) di kalangan pengamal perhubungan awam dan Ketua Pegawai Eksekutif organisasi mendapati manafaat ke atas imej korporat dalam produk dan jualan akan menjadi imej korporat yang baik dan kualiti terhadap syarikat dan membolehkan syarikat menjual lebih kepada pengedar dan boleh membesarkan saiz pengeluaran produk.

Membina imej korporat yang positif memerlukan kemahiran perancangan jangka panjang. Pengurusan tidak boleh membataskan fokus mereka untuk seminggu atau sebulan. Perancangan adalah untuk memastikan imej korporat yang positif perlu mencipta impresi untuk satu tahun.

23

Marken (1990) telah mencadangkan beberapa langkah dalam menonjolkan program komunikasi imej korporat. Antaranya:-

1. Menilai kekuatan dan kelemahan imej syarikat. 2. Kenalpasti imej yang dimahukan oleh syarikat. 3. Menentukan cara bagaimana memujuk audien sasaran secara maksimum. 4. Mencipta tema jualan secara spesifik. Membuat tema setiap jualan yang sesuai dan selari dengan tema imej keseluruhan. 5. Mengkoordinasi setiap saluran komunikasi untuk membina imej diperlukan.

Selain daripada penonjolan imej, Marken (1990) juga telah menyenaraikan beberapa dimensi yang mempengaruhi imej sesebuah organisasi korporat termasuk pengiklanan dan publiciti, produk, perkhidmatan, kewangan, pekerja, sense of citizenship dan polisi pengambilalihan. Cara untuk menampilkan kempen pembangunan imej yang efektif adalah mengenalpasti audiens sasaran. Kebanyakkan syarikat cuba mempengaruhi audiens sasarannya yang meliputi pengguna, pemegang saham, komuniti pelaburan, pekerja, komuniti setempat, pembekal dan media.

Imej merupakan tanggapan publik terhadap identiti yang telah dibentuk oleh Persatuan Nelayan Kawasan Perlis Selatan. Imej ini dibentuk dengan pelbagai cara bagi memudahkan publik membuat tanggapan yang tepat terhadap Persatuan Nelayan Kawasan Perlis Selatan. Imej biasanya diterjemahkan oleh Persatuan Nelayan melalui aktiviti komunikasinya. Antara aktiviti komunikasi

24

tersebut adalah yang berbentuk tangible seperti simbol, warna, budaya, mercu tanda, lagu, arkitektur dan lain-lain manakala yang bukan tangible pula adalah dalam aspek hubungan media, hubungan komuniti dan beberapa acara khas yang lain. Persoalannya di sini apakah imej yang cuba dibentuk oleh Persatuan Nelayan dan bagaimanakah ia hendak ditonjolkan kepada persekitaran?

Penentuan cara bagaimana memujuk audiens sasaran secara maksimum telah dikenalpasti melalui strategi yang dirancang. Marken (1990) berpendapat setiap organisasi mahu dilihat sebagai menguntungkan, diuruskan dengan baik, kehadapan, menggunakan pendekatan penyelidikan dan pembangunan (R & D) yang pantas dan kepelbagaian portfolio dan memberi manafaat kepada pekerja, pemegang saham dan pelanggan.

Reputasi Korporat Winfrey (1989), menyatakan reputasi korporat sebagai persepsi individu atau kumpulan terhadap keberkesanan korporat. Miles (1980) pula me lihat reputasi korporat sebagai kebolehan organisasi mengurangkan ketidakpuasan hati terhadap organisasi.

Reputasi, yang mana merujuk kepada sifat objektif organisasi yang ditanggap oleh orang luar (Fombrun dan Shanley, 1990). Menurut Vergin dan Qoronfleh (1998), reputasi dianugerahkan kepada seseorang oleh orang lain. Ia timbul daripada tanggapan mereka dalam pelbagai dimensi daripada ciri-ciri peribadi, seperti kecerdikan atau

25

kebolehan menyelesaikan masalah hinggalah kepada faktor fizikal, seperti pena mpilan diri dan kerapian. Kebanyakan pemerhati dipengaruhi kuat oleh sifat profesional individu dan kejayaan dalam bentuk kewangan. Ada juga yang mencadangkan penentuan reputasi yang paling kuat adalah etika seseorang individu dalam tindakannya.

Reputasi korporat juga perlu diberi perhatian kerana ia akan menjadi salah satu kriteria pelanggan dalam pembuatan keputusan pembelian. Syarikat perlu sentiasa menetapkan matlamat meningkatkan kepuasan pengguna kerana terdapat hubungan yang positif antara kepuasan pelanggan dengan reputasi korporat.

Reputasi syarikat juga dilihat sebagai persepsi ketara kebolehan syarikat untuk menepati jangkaan semua individu yang berkepentingan (Fombrun, 1996). Asas kepada persepsi ketara ini akan menyebabkan individu yang berkepentingan menyimpan imej korporat syarikat dalam fikiran masing- masing. Aspek imej yang tersimpan meliputi jumlah keseluruhan kepercayaan, sikap, dan tanggapan terhadap objek individu atau kumpulan (Barich dan Kotler, 1991). Perlu ditegaskan bahawa objek yang menarik perhatian adalah kumpulan secara keseluruhan.

Reputasi korpoarat menarik minat di kalangan para akademik dan pengamal pemasaran sejak 40 tahun kebelakangan ini (Gotsi dan Wilson, 2001). Kini kepentingannya semakin meningkat dimana pengurus perlu mengekalkan nilai reputasi korporat (Van Riel, 1998).

26

Terdapat pelbagai kajian yang diterbitkan dalam bidang ini dan pelbagai definisi telah di berikan tentang reputasi korporat. Reputasi secara jelas dikenalpasti oleh Websters Revised Unabridged Dictionary (dalam Gotsi dan Wilson, 2001) sebagai anggaran sesuatu kejadian, karektor dalam pendapat publik, karektor yang semulajadi dalam diri sesorang, benda atau tindakan; nama baik.

Kadang kala terdapat kontradiksi tentang definisi reputasi korporat. Ini di sahkan oleh Fombrum dan Van Riel (1997) tentang kekaburan definisi yang wujud. Fombrum dan Rindova (1996) dalam ulasan karya silang disiplin memberi alasan berkaitan definisi tentang konsep reputasi korporat. Perbezaan definisi yang pelbagai ini disebabkan oleh kepelbagaian kajian dalam pelbagai perspektif disiplin. Contohnya definisi yang diilustrasikan dalam bidang ekonomi (Myers dan Majluf, 1984), perakaunan (Dufrene dan rakan-rakan, 1998), sosiologi (Abrahamson dan Fombrum, 1992), strategi (Dutton dan Dukerich, 1991) yang memberikan definisi yang berbeza tentang reputasi korporat berdasarkan perspektif disiplin dan tumpuan yang di kehendaki untuk pandangan yang integratif.

Konsep reputasi korporat sering menimbulkan kekeliruan dengan imej korporat. Abratt (1989), Alvesson (1998), Bernstein (1984), Dowling (1986) menyatakan reputasi korporat sama dengan imej korporat. Manakala Brown dan Cox (1997), Brown dan Dacin (1997), dan Grunig (1993) pula berpendapat reputasi korporat tidak sama dengan imej korporat. Mason (1993) pula menyatakan reputasi korporat akan membentuk imej korporat. Pendapat daripada Balmer (1997), Fombrum (1996), Fombrum dan Shanley

27