14

BAB I

PENDAHULUAN

A.LATAR BELAKANG

Media promosi yang sering digunakan untuk menyampaikan informasi tentang produk atau perusahaan adalah media periklanan. Periklanan merupakan salah satu media yang digunakan perusahan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan. Inti dari periklanan adalah mendorong konsumen untuk bertindak yang mengakibatkan terjadinya penjualan dan dalam jangka panjang bisa digunakan untuk membentuk citra.

Masalah dana iklan tergantung pada media yang dipilihnya tentunya iklan melalui televisi membutuhkan anggaran yang besar, dibandingkan iklan surat kabar, radio, brosur, pamflet, baliho dan lain-lain, bisa dilaksanakan dengan anggaran kecil. Dari berbagai macam media yang ada, banyak pengiklan yang memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan informasi

Televisi merupakan media audiovisual yang canggih. Dengan menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media promosi yang sangat mahal. Sebuah tayangan 60 detik saja akan dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan ribuan juta pasang mata di seluruh dunia.

Secara teknis, kelebihan iklan televisi dibandingkan iklan media lain (cetak, radio) terletak pada menyatunya tiga kekuatan pembangkit makna sekaligus, yakni narasi, suara dan visual. Sistem pertandaan yang bekerja dari tiga kekuatan tersebut mempunyai kemampuan lebih untuk mempengaruhi penontonnya karena pesan-pesannya dapat tersaji secara verbal maupun nonverbal. Semakin banyak audiens yang menonton program tersebut, semakin tinggi ratting-nya. Televisi juga mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan yang tidak sejajar dengan media lainnya. Iklan televisi menggunakan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan (Shimp, 2003: 535).

Menurut penelitian Nielsen Media Research, televisi mampu meraup keuntungan sebesar Rp 242 miliar di tahun 2000, jauh lebih besar dibandingkan dengan perolehan surat kabar dan majalah. Pada tahun 2001, angka ini menanjak tajam hingga menggapai Rp 331,8 miliar. Bahkan perolehan iklan hingga Juni 2002 sudah mencapai Rp 207,2 miliar.

(majalah.tempointeraktif.com/id/arsip/2002/08/05/MD/ - 26k - )

Bukan saja iklan menjadi sarana promosional semata, iklan sekaligus menjadi semacam alat yang ditanamkan ke dalam pikiran manusia agar manusia mempertahankan loyalitasnya terhadap penggunaan sebuah produk. Dalam konsep pemasaran telah dikenal bahwa iklan menjadi sarana ampuh untuk menanam citra, dan dari citra itulah sebuah produk mendapat tempat di hati pengguna maupun calon penggunanya. Iklan yang termasuk ke dalam penciptaan citra yang baik adalah iklan korporat.

Iklan korporat yang dilakukan oleh perusahaan untuk menyampaikan informasi, membangun opini positif publik terhadap perusahaan dengan harapan baik publik internal maupun eksternal akan lebih mudah untuk menerima keberadaan perusahaan pada iklan korporat tersebut, sehingga dapat tercipta pula sebuah citra yang baik di mata publik. Di dalam iklan korporat, perusahaan menginformasikan mengenai perusahaannya termasuk kegiatan yang dilakukan perusahaan. Salah satu yang menggunakan iklan korporat sebagai alat publikasi kegiatan adalah PT. Djarum. PT. Djarum menggunakan iklan korporat untuk mempublikasikan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR).

Rokok yang merupakan produk dari PT. Djarum dikelompokkan sebagai produk dewasa dan dikategorikan sebagai produk berbahaya - masuk ke dalam harmfull industries yang dianggap legal, setara dengan miras, judi dan senjata - tampil sedemikian elegan. Sesungguhnya baik pesan yang menunjukkan kepedulian pada penderitaan sosial, kesehatan, menjadi sahabat di saat duka dan menjadi teman yang paling pas di kala suka, dengan sangat mudah dipastikan bahwa itu semua merupakan strategi pemasaran. Bertambahnya jumlah pecandu perokok adalah tujuan utama dari kegiatan ini. Padahal, para dokter punya banyak daftar nama penyakit yang bakal diderita orang yang kecanduan rokok. Bahkan dalam setiap kemasan bungkus rokok, dicantumkan peringatan: Merokok dapat menyebabkan serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin. Bahkan dalam kemasan rokok produk luar negeri, banyak mencantumkan hal yang lebih dahsyat lagi, seperti kalimat: Perokok akan mati muda! atau Smoking Kills dengan huruf yang sangat besar dan mencolok dalam kemasannya. Di berbagai negara, ada ketentuan mencantumkan statistik orang yang meninggal karena rokok di kemasan-kemasannya. Ada pula yang mengharuskan pencantuman gambar tenggorokan dan paru-paru yang terkena kanker karena konsumsi rokok. (CSR Indonesia Newsletter Vol.1 Minggu 37 2007)

Rokok yang notabene high risk product dalam publikasinya melalui iklan diatur dalam Peraturan Pemerintah. Aturan yang memuat ketentuan iklan rokok antara lain melalui Peraturan Pemerintah (PP) no. 81 tahun 1999 dan PP no. 38 tahun 2000 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan, dan UU no. 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen (UUPK) dan Tata Krama Periklanan. Aturan-aturan ini memuat larangan penampilan adegan merokok, memunculkan bungkus dan batang rokok secara terbuka dan keharusan untuk menuliskan peringatan kesehatan. Pelanggaran terhadap hal-hal diatas dikategorikan sebagai pelanggaran yuridis iklan rokok yang dapat mengakibatkan somasi dan sanksi lainnya. Masih ada lagi aturan dari Lembaga Sensor Film (LSF) yang menetapkan semua iklan rokok masuk kategori tayangan untuk orang dewasa dan hanya boleh ditayangkan pada jam tayangan dewasa yaitu diatas pukul 21.30. (groups.yahoo.com/group/kritik-iklan/message/17985 - 29k )

Aturan-aturan dan beberapa etika yang membatasi tersebut tidak membuat para pembuat iklan patah semangat. Hasil ini justru makin memacu kreatifitasmereka dalam membuat suatu iklan. Bentuk dan isi iklan jadi beragam, dari versi animasi, copywriting, naratif, dan lain-lain. Sedangkan dampak iklan terhadap audience (hal yang menjadi pemicu pembatasan-pembatasan terhadap iklan rokok), tidak bisa dipungkiri bahwa iklan dibuat untuk mempengaruhi audience guna mendukung pemasaran suatu produk. Dampak yang ditimbulkan biasanya merupakan perubahan tingkah laku yang berjangka waktu pendek (konsumsi). Meskipun, bisa juga berupa pembentukan citra produk, cap, lambang perusahan yang berjangka waktu panjang.

Pencitraan sebagai perusahaan dengan budi pekerti yang baik merupakan sebuah metode untuk mentransfer rival costs yang harus dikeluarkan perusahaan untuk menghadapi pesaing pada industri rokok sejenis. PT Djarum sebagai perusahaan rokok terbesar di Indonesia menjalankan Corporate Social Responsibility (CSR) yang meliputi bidang pendidikan, olahraga, dan lingkungan. Melalui strategi ini, perusahaan mengirimkan sinyal positif sebagai perusahaan yang berbudi pekerti. Hasilnya diharapkan nilai perusahaan akan mengalami peningkatan atau dengan kata lain tujuan financial perusahaan akan tercapai.

CSR merupakan sebuah investasi jangka panjang yang harus terus dilakukan oleh perusahaan. CSR adalah bukan hanya sekedar kegiatan amal, di mana CSR mengharuskan suatu perusahaan dalam pengambilan keputusannya agar dengan sungguh-sungguh memperhitungkan akibat terhadap seluruh pemangku kepentingan(stakeholder) perusahaan, termasuk lingkungan hidup. Hal ini mengharuskan perusahaan untuk membuat keseimbangan antara kepentingan beragam pemangku kepentingan eksternal dengan kepentingan pemegang saham, yang merupakan salah satu pemangku kepentingan internal. Hasilnya diharapkan nilai perusahaan akan mengalami peningkatan sehingga tercipta kredibilitas perusahaan di mata audience. Meskipun iklan korporat ini masih mempertahankan penyampaian pesan secara tidak langsung, iklan korporat kini tidak hanya berharap mendapatkan decak kagum dari audience, namun ia menyentuh sisi kepedulian sosial. Iklan korporat berupaya untuk meningkatkan dikenalnya nama perusahaan, membangun itikad baik bagi perusahaan serta produknya, atau mengidentifikasikan dirinya sendiri dengan beberapa aktivitas yang bisa diterima secara sosial dan bermakna (Shimp, 2003: 448).

Program CSR PT. Djarum sendiri sebetulnya sudah dimulai sejak dulu, misalnya: Djarum Bakti Olah Raga mulai 1969, Djarum Bakti Lingkungan sejak 1979 dan Djarum Bakti Pendidikan mulai tahun 1984. Dengan program Djarum Bakti Pendidikan saja, sudah lebih dari 5.000 mahasiswa berprestasi dari 67 PTN dan PTS se-Indonesia yang mendapat dana pembinaan rutin setiap bulannya. Dari jumlah 67 PTN dan PTS di Indonesia yang sudah ter-cover, di tahun 2009 ini Djarum akan menambahnya menjadi 71 PTN dan PTS. Selain Program Djarum Bakti Pendidikan, PT Djarum juga mendirikan sarana olahraga Bulutangkis yang ada di Jati, Kudus. Sarana olahraga seluas 43.207 m2 juga ini menjadi pusat pembibitan dan pembinaan atlet-atlet bulutangkis potensial. Sudah banyak atlet-atlet bulutangkis nomer wahid yang menjadi andalan Indonesia dalam berbagai perlombaan bulutangkis yang lahir dari program ini. Antara lain adalah Liem Swie King, Christian Hadinata, hingga Maria Kristin. Kemudian, program Djarum Bakti Lingkungan. Dengan program CSR ini, Djarum telah memelopori penanaman ribuan jenis tanaman peneduh di kota Kudus. Di kota asal pabrik rokok ini, sejak tahun 1979 Djarum menggandeng berbagai pihak terkait untuk menghijaukan lingkungan.

(dutamasyarakat.com/1/02dm.php?mdl=dtlartikel&id=8585 - 26k -)

Kegiatan CSR yang diusung PT Djarum di bidang olahraga adalah upaya untuk meningkatkan kesehatan yang kerap disejajarkan dengan upaya menghindari rokok, kemudian penghijauan kota yang direlasikan dengan kerusakan lingkungan akibat polusi industri, serta pendidikan yang berhubungan dengan pendidikan anti rokok. Pertentangan inilah yang selanjutnya menjadi agenda penting untuk dijalankan yang kemudian dipublikasikan untuk menciptakan image positif di stakeholdernya.

Sebagai bagian dari pembentukan reputasi, program CSR selalu mempublikasikan laporan mengenai program CSR yang telah dijalankannya. Disatu sisi hal ini bisa dipandang sebagai sebuah aktifitas periklanan, terutama untuk program CSR secara umum. Disisi lain, hal ini dipandang tidak lebih dari informasi yang bias karena dipublikasikan untuk memenuhi tujuan finansial semata. (lpks1.wima.ac.id/pphks/accurate/makalah/IE13.pdf -)

Meskipun masih mempertahankan penyampaian pesan secara tidak langsung, iklan rokok kini tidak hanya berharap mendapatkan decak kagum dari audience, namun ia menyentuh sisi kepedulian sosial. Misalnya, pemberian beasiswa pendidikan bagi masyarakat yang kurang mampu dipublikasikan secara dramatis, sehingga iklan rokok bukan saja mengagumkan, namun juga mampu menyentuh solidaritas kemanusiaan.

Publikasi yang memiliki relasi dengan pemasaran (caused related marketing) ini merupakan strategi komunikasi yang dilakukan PT Djarum dalam menciptakan kredibilitas perusahaan yang produknya menyebabkan gangguan kesehatan dan lingkungan. Publikasi dilakukan melalui iklan korporat yang berisikan penyampaian pesan bahwa perusahaan telah melakukan CSR dan diharapkan dapat membangun kredibilitas di mata audiencenya.

B.PERUMUSAN MASALAH

Polemik iklan rokok sebenarnya bukanlah hal baru. Iklan produk rokok di seluruh media di Indonesia dibatasi oleh aturan-aturan hukum. Hal ini membuat perusahaan rokok berpikir kreatif agar tidak melanggar ketentuan yang dibuat pemerintah terkait dengan iklan sebagai sarana publikasi perusahaan. Bentuk dan isi iklan jadi beragam, dari versi animasi, copywriting, naratif, dan lain-lain.

PT. Djarum yang merupakan perusahaan rokok menggunakan iklan untuk mempengaruhi audience guna mendukung pemasaran produk. Dampak yang ditimbulkan biasanya merupakan perubahan tingkah laku yang berjangka waktu pendek (konsumsi). Meskipun, bisa juga berupa pembentukan citra produk, cap, lambang perusahan yang berjangka waktu panjang. Strategi beriklan dilakukan perusahaan agar dapat menjaga eksistensi produk dan perusahaan.

Strategi periklanan PT. Djarum agar dapat membentuk image positif salah satunya adalah melalui iklan korporat. Iklan korporat yang dilakukan PT. Djarum yang didalamnya memuat kegiatan Corporate Social Responsibility ingin mempengaruhi pendapat dan pikiran masyarakat tentang image sebuah perusahaan. Target audience dari iklan korporat ini adalah semua kalangan yang mempunyai keterikatan dengan kepentingan iklan koporat ini. Salah satunya adalah mahasiswa yang merupakan sasaran salah satu iklan bakti pendidikan. Strategi komunikasi yang efektif dilakukan PT. Djarum melalui iklan korporat versi CSR menampilkan bahwa perusahan peduli dengan publiknya. Hal ini dilakukan untuk membangun kredibilitas perusahaan yang positif. Namun, permasalahannya adalah apakah iklan korporat PT. Djarum versi corporate social responsibility ini efektif terhadap kredibitas PT. Djarum di mata audiencenya.

C.TUJUAN PENELITIAN

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis efektifitas iklan korporat PT. Djarum versi Corporate Social Responsibility terhadap kredibitas PT. Djarum di mata audience.

D.KERANGKA TEORI

Iklan (Advertising) adalah menarik perhatian atau mendiskripsikan barang dan jasa atau tujuan dan sasaran perusahaan dengan bayaran tertentu (Gregory, 2004:19). Iklan dapat ditujukan untuk memperkenalkan suatu produk. Tujuannya adalah publisitas. Efektifitas iklan akan menurun kalau sudah terlalu umum. Saat ini, ada banyak pemasang iklan dengan berbagai bentuk, sehingga perlu dicari cara-cara baru untuk membuat iklan efektif. Iklan saat ini semakin kreatif agar tepat sasaran audience sehingga efektif dan efisien. Iklan yang baik dapat menghasilkan penjualan penjualan seefektif tenaga penjualan. Karenanya, iklan yang efektif harus lebih dari sekedar memberi informasi. Iklan itu harus mampu mempengaruhi pelanggan (Casson, 1992:68).

Menurut Terence A. Shimp dalam bukunya Periklanan Promosi aspek tambahan komunikasi terpadu (2003: 357-361), fungsi periklanan meliputi lima hal yaitu informing (memberi informasi), persuading (mempersuasi), reminding (mengingatkan), adding value (memberi nilai tambah), dan assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan.

Informing

Periklanan membuat audience sadar akan merek-merek baru, mendidik audience tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

Persuading

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan.

Reminding

Iklan menjaga agar perusahaan tetap segar dalam ingatan para audience.

Adding value

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi audience.

Bantuan untuk upaya lain perusahaan

Peran periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.

Dari fungsi inilah, iklan sangat diperlukan sebagai sarana pomosi produk, perusahaan bahkan untuk menginformasikan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Hal ini dilakukan untuk membangun image positif pada target audiencenya. Iklan korporat (Corporate Advertising) adalah iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara, 2004:18). Iklan korporat (Corporate Advertising) adalah iklan yang dikampanyekan oleh Public Relations (PR) dengan memfokuskan diri pada kesan yang hendak dihadapi. Bila iklan biasa bermaksud merangsang konsumen untuk membeli atau memakai suatu produk atau jasa maka PR berdiri sebagai pendukung posisi tersebut. Iklan korporat dapat digunakan untuk menjelaskan perilaku perusahaan kepada konsumen dan khalayak non konsumen. Iklan korporat ini mempunyai tujuan-tujuan khusus untuk mempengaruhi pikiran dan pendapat publik (public opinion) mengenai informasi yang disampaikan. Tujuan-tujuan yang ingin dicapai tersebut membuat iklan korporat dibagi menjadi empat, antara lain:

a.PR Advertising

b.Institusional Advertising

c.Corporate Identity Advertising

d.Recruitment Advertising

PR Advertising merupakan iklan yang mirip dengan pengumuman karena ditujukan untuk memberi penjelasan. Bedanya dengan pengumuman biasa, iklan ini ditujukan untuk membentuk suatu citra atau opini tertentu.

Institutional Advertising merupakan iklan yang ditujukan untuk memperkuat citra perusahaan dan meningkatkan (awareness). Institutional Advertising dapat dikaitkan dengan peristiwa-peristiwa di dalam perusahaan maupun di luar perusahaan, seperti ulang tahun perusahaan, ulang tahun kemerdekaan, acara peresmian, peristiwa pembangunan, dan sebagainya.

Corporate Identity Advertising merupakan iklan yang digunakan untuk menanamkan logo baru perusahaan kepada masyarakat. Logo adalah identitas, dan identitas mengandung sejumlah makna. Dengan menjelaskan makna logo seperti sikap perusahaan, pelayanan dan sejarah perusahaan, diharapkan dapat mempengaruhi opini masyarakat. Iklan-iklan ini muncul bersamaan dengan kampanye melalui tulisan-tulisan di media massa ketika perusahaan mengganti logonya.

Recruitment Advertising merupakan iklan yang ditujukan untuk menarik dan menyeleksi karyawan atau manajer baru. Kesalah anggapan yang sering terjadi adalah bahwa perekrutan merupakan suatu proses biasa yang cukup disampaikan dalam pengumuman biasa. Bagi calon karyawan, iklan lowongan pekerjaan tetap merupakan hal yang penting dan selalu disambut dengan antusias. Iklan perekrutan selalu menjadi bahan pembicaraan yang menarik. Oleh karena itu, dengan adanya perekrutan, perusahaan mempunyai kesempatan untuk menjelaskan sesuatu kepada masyarakat, dan sekaligus membangun citranya (Kasali, 1993: 150-161).

Iklan korporat lebih efektif jika dipublikasikan melalui media televisi karena keunggulannya. Televisi merupakan media yang unik untuk mendemonstrasikan penggunaan produk. Selain itu juga mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan sehingga dapat mencapai dampak yang diinginkan berdasarkan hierarki efek yaitu awareness terhadap produk/ korporat, kepercayaan terhadap produk/ korporat, penguatan keyakinan dan penguatan sikap serta loyal terhadap merek (Shimp, 2003: 369-371). Hal ini sesuai dengan tujuan iklan, umumnya mengandung misi komunikasi. Jadi periklanan pada dasarnya komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Sangat penting memahami periklanan sebagai komunikasi massa yang merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas di bidang pemasaran.

Selanjutnya Rusell H. Cooley dalam Rhenald Kasali (1995: 52) menyebutkan metode yang disebut proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki, yaitu berupa tindakan yang diambil konsumen. Proses itu yang disebut hierarchy of effect model.

1.Ketidaksadaran (unaware). Seorang calon pembeli yang belum pernah melihat dan mendengar suatu produk bermula pada keadaan yang disebut tidak berkesadaran, yaitu tidak sadar atas kehadiran produk. Iklan diarahkan untuk meraih kesadaran calon pembeli sebagai langkah awal.

2.Kesadaran (aware). Langkah ini dibutuhkan sebagai suatu proses pembentukan kesadaran awal bagi konsumen sebelum orang mengatakan suka atau tidak suka terhadap suatu produk.

3.Pemahaman dan citra (Comprehensive and image) Calon pembeli diarahkan untuk mempelajari hal-hal seperti karakter spesifik produk dan perbedaannya dengan merek lain. Ini merupakan proses belajar dalam bidang kognitif.

4.Sikap (Attitude). Langkah ini memastikan sikap calon pembeli dengan mengukur suka atau tidak suka pangsa pasar terhadap produk pengiklan.

5.Tindakan (action). Ini disebut fase final, di mana produsen mengharapkan agar calon pembeli mengambil tindakan-tindakan yang diharapkan. Dalam iklan komersial tindakan pangsa pasar jelas digiring pada keberpihakan mereka terhadap produk yang diiklankan. Misalnya tindakan membeli barang atau transaksi lainnya.

Iklan korporat adalah perluasan dari fungsi hubungan masyarakat yang dirancang untuk mempromosikan perusahaan secara menyeluruh melalui periklanan citra perusahaan. Hal ini dilakukan dalam rangka berupaya meningkatkan pengakuan sebuah nama sebuah perusahaan dan meneguhkan kesan baik serta membangun kredibilitas terhadap perusahaan dan produk-produknya. Menurut Wilcox dan kawan-kawan dalam Monle Lee dan Carla Johnson menyatakan bahwa periklanan pembangun citra terutama dimaksudkan untuk memperkuat identitas sebuah perusahaan di mata public dan atau komunitas keuangan.

Iklan korporat sejalan dengan tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Social Responsibility) yang lebih dikenal dengan istilah CSR merupakan bagian dimana hubungan media memainkan peran dalam komunikasi serta keunggulan dari dialog langsung dan CSR (Corporate Social Responsibility) menawarkan beberapa nasihat praktis kepada konsultan komunikasi serta tim komunikasi internal yang menghadapi tantangan ketika mempromosikan kabar baik dalam suasana media yang penuh kecurigaan (Gregory, 2004:141). Iklan korporat (Corporate Advertising) dirancang dan dibiayai organisasi untuk meningkatkan atau memperbaiki citra korporat. Termasuk ke dalam kegiatan ini adalah institutional advertising. Sedangkan CSR (Corporate Social Responsibility) yang memayungi semua hubungan positif antara sebuah organisasi (biasanya organisasi komersial, namun tidak harus) dengan masyarakat atau stakeholder dimana organisasi atau perusahaan tersebut beroperasi (Gregory, 2004:142).

Kredibilitas berkaitan dengan perilaku organisasi pada masa lalu. Sedangkan kepercayaan berarti tiadanya kekhawatiran. Untuk membangun kredibilitas atau kepercayaan itu dalam situasi krisis ada 7 langkah yaitu memberi informasi lebih dulu, meminta masukan, mendengar dengan baik, menunjukkan bahwa kita memang mendengarkan, mudah dihubungi, berbicara dengan bahasa sehari-hari, dan membawa korban secara sukarela berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan (Iriantara, 2204: 127). Kredibilitas adalah istilah yang menunjukkan sejauh mana klaim atau tuntutan yang diberikan pada suatu produk, atau bahkan perusahaan yang bersangkutan terutama untuk membangun reputasi perusahaan yang bersangkutan (Hart, 1995:403).

E.HIPOTESIS

Iklan korporat PT. Djarum versi Corporate Social Resposibility efektif terhadap kredibilitas PT. Djarum di mata audience.

F.DEFINISI KONSEPTUAL DAN OPERASIONAL

a.DEFINISI KONSEPTUAL

Iklan Korporat versi Corporate Social Responsibility

Iklan korporat versi Corporate Social Responsibility adalah iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk yang diproduksi oleh perusahaan tersebut dengan memfokuskan diri pada kesan yang hendak dihadapi serta untuk membangun reputasi perusahaan. yang didalamnya memuat informasi mengenai kegiatan Corporate Social Responsibility

Kredibilitas PT. Djarum di mata audience

Kredibilitas PT. Djarum di mata audience adalah hal yang dapat dipercaya yang menunjukkan sejauh mana klaim atau tuntutan yang diberikan pada suatu produk, atau bahkan perusahaan yang bersangkutan terutama untuk membangun reputasi perusahaan yang bersangkutan.

b.DEFINISI OPERASIONAL

Iklan Korporat versi Corporate Social Responsibility

Untuk mengukur iklan korporat PT. Djarum versi Corporate Social Responsibility dapat diidentifikasi indikator-indikator sebagai berikut :

Pengetahuan publik terhadap iklan korporat PT. Djarum versi Corporate Social Responsibility terutama iklan bakti pendidikan.

Kejelasan publik terhadap isi pesan iklan korporat PT. Djarum versi Corporate Social Responsibility terutama iklan bakti pendidikan.

Kejelasan publik terhadap alur cerita iklan korporat PT. Djarum versi Corporate Social Responsibility terutama iklan bakti pendidikan.

Endorser yang digunakan dalam iklan korporat PT. Djarum versi Corporate Social Responsibility terutama iklan bakti pendidikan.

Visualisasi iklan korporat PT. Djarum versi Corporate Social Responsibility terutama iklan bakti pendidikan.

Kredibilitas PT. Djarum di mata audience

Untuk mengukur kredibilitas PT. Djarum di mata audience dapat diidentifikasi indikator-indikator sebagai berikut :

Pengetahuan audience terhadap Corporate Social Responsibility PT. Djarum di bidang pendidikan

Kepercayaan audience terhadap PT. Djarum telah melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility terutama di bidang pendidikan.Penilaian audience terhadap kegiatan Corporate Social Responsibility terutama di bidang pendidikan oleh PT. Djarum

G.METODE PENELITIAN

aTipe Penelitian

Tipe penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan (explanatory research) yaitu menjelaskan mengapa sesuatu terjadi dan apa pengaruhnya. Tujuan penelitian eksplanatory adalah menghubungkan atau mencari sebab akibat antara dua variabel atau lebih yang akan diteliti melalui pengujian hipotesis (Kriyantono, 2006: 69). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektifitas iklan korporat Djarum versi Corporate Social Responsibility terhadap kredibilitas PT Djarum di mata audience.

bPopulasi

Populasi dalam jumlah keseluruhan unit analisis yang menjadi sasaran dalam suatu penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa komunikasi UNDIP yang termasuk segmentasi iklan korporat versi Corporate Social Responsibility terutama iklan bakti pendidikan. Dipilih mahasiswa komunikasi UNDIP karena memiliki akses media massa terutama televisi yang dalam penyiarannya juga menampilkan iklan sebagai jeda komersial serta mahasiswa yang melek media khususnya hal-hal yang berkaitan dengan iklan televisi.

Populasi sasaran dalam penelitian ini adalah mahasiswa jurusan komunikasi program sarjana dari SMA angkatan 2004-2008 karena penerima beasiswa PT. Djarum seperti yang diiklankan di iklan bakti pendidikan merupakan mahasiswa program sarjana yang masih aktif di kampus. Total mahasiswa komunikasi program sarjana dari SMA angkatan 2004-2008 sebanyak 670 mahasiswa. Dengan rincian komunikasi angkatan 2004 reguler berjumlah 79 mahasiswa, komunikasi ekstensi berjumlah 67 mahasiswa, komunikasi angkatan 2005 reguler berjumlah 77 mahasiswa, komunikasi ekstensi berjumlah 50 mahasiswa, angkatan 2006 reguler berjumlah 88 mahasiswa, ekstensi berjumlah 58 mahasiswa, komunikasi reguler angkatan 2007 berjumlah 89 mahasiswa, komunikasi ekstensi angkatan 2007 yang berjumlah 55 mahasiswa, mahasiswa komunikasi regular 1 angkatan 2008 berjumlah 80 mahasiswa dan mahasiswa regular 2 angkatan 2008 sebanyak 27 mahasiswa.

cTeknik Pengambilan Sample

Pada penelitian ini digunakan Sample size calculator dari www.raosoft.com. Perhitungan dilakukan dengan margin eror 5% dan confidence level 95%. Ukuran populasi 670 dan respon distribution 50% didapat sample sebanyak 245 mahasiswa. Namun dikarenakan penelitian ini hanya merupakan latihan penelitian maka akan diambil sampel sebanyak 40 mahasiswa.

dJenis dan Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam penelitian digolongkan menjadi 2 sumber:

1.Data Primer

Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari sumbernya (responden) melalui kuesioner.

2.Data Sekunder

Yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung dari obyek penelitian yaitu sumber-sumber tertulis yang terdapat dalam buku-buku literatur dan referensi lainnya berhubungan dengan persoalan yang diteliti.

eAlat dan Teknik Pengumpulan Data

1.Alat

Alat yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Kuesioner adalah daftar pertanyaan yang dibuat oleh peneliti untuk ditanyakan langsung kepada responden. Pertanyaan yang ada dalam kuesioner berkaitan dengan tujuan penelitian.

2.Teknik Pengumpulan Data

Teknik yang digunakan adalah wawancara langsung kepada para responden melalui kuesioner.

fTahap Pengolahan Data

Prosedur pengolahan data ada tiga tahapan :

1.Editing

Pada tahap ini dilakukan pengecekan atau meneliti kembali jawaban responden atas daftar pertanyaan untuk mengetahui lengkap tidaknya jawaban tersebut, serta relevansi jawaban dari responden.

2.Coding

Yaitu suatu usaha untuk mengklasifikasikan jawaban-jawaban menurut jawaban menurut jenisnya ke dalam suatu struktur dengan menandai masing-masing jawaban dengan kode tertentu yang biasanya ditandai dalam bentuk angka.

3.Tabulasi

Pada proses tabulasi ini, data yang telah diberi kode dimasukkan ke dalam tabel induk sesuai dengan karakteristik data yang nantinya sangat membantu pada proses pengujian hipotesa yaitu usaha untuk mengelompokkan jawaban serupa dengan teratur, teliti kemudian menghitung dan menjumlahkan banyak data yang dimasukkan dalam kategori tertentu, kemudian diwujudkan dalam tabel.

gAnalisa Data

Analisa Data Kuantitatif

Yaitu data yang diperoleh dari jumlah responden yang diteliti kemudian dibuat secara sistematis, faktual, dan akurat berdasarkan data di lapangan.

hUji Statistik

Dalam uji statistik ini, digunakan tabulasi silang (cross tabs) sebagai alat untuk menguji hasil penelitian, dengan tujuan menganalisis efektivitas iklan korporat Djarum versi Corporate Social Responsibility terhadap kredibilitas PT Djarum di mata audience.