Download - RENCANA PEMASARAN
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
1/101
1
BAB I
RUANG LINGKUP RENCANA PEMASARAN
1.1.
Pengertian Rencana Pemasaran
Pembuatanrencana pemasaran merupakan aspek penting dalam
memahami sistem pemasaran. Sistem pemasaran mengidentifikasi komponen
yang saling interaksi, baik secara internal maupun eksternal bagi perusahaan,
yang memungkinkan perusahaan menjual produk atau jasa ke pasar.
Lingkungan (eksternal dan internal) memainkan peranan penting dalam
pengembangan rencana pemasaran. Jadi, analisis lingkungan akan
memberikan pandangan awal terhadap pembuatanrencana pemasaran.
1.1.1. Definisi Rencana
Menurut Wikipediadalammanajemen,perencanaan adalah proses
mendefinisikan tujuan organisasi, membuat strategi untuk mencapai
tujuan itu, dan mengembangkan rencana aktivitas kerja organisasi.
Perencanaan merupakan proses terpenting dari semua fungsimanajemen karena tanpa perencanaan fungsi-fungsi lain
pengorganisasian, pengarahan, dan pengontrolantak akan dapat
berjalan. Rencana dapat berupa rencana informal atau rencana
formal.Rencana informal adalah rencana yang tidak tertulis dan bukan
merupakan tujuan bersama anggota suatu organisasi.Sedangkan
rencana formal adalah rencana tertulis yang harus dilaksanakan suatu
organisasi dalam jangka waktu tertentu.Rencana formal merupakan
rencana bersama anggota korporasi, artinya, setiap anggota harus
mengetahui dan menjalankan rencana itu. Rencana formal dibuat
untuk mengurangi ambiguitas dan menciptakan kesepahaman tentang
apa yang harus dilakukan.
Kemudian Waterson (1965) mendefinisikan Rencana sebagai usaha
sadar, terorganisir dan terus menerus guna memilih alternatif untuk
mencapai tujuan tertentu. Menurut Faludi (1973) perencanaan sebagai
1
http://ilmuakuntansi.web.id/pengertian-perencanaan-pemasaran/http://ilmuakuntansi.web.id/pengertian-perencanaan-pemasaran/http://ilmuakuntansi.web.id/pengertian-perencanaan-pemasaran/http://id.wikipedia.org/wiki/Manajemenhttp://id.wikipedia.org/wiki/Fungsihttp://id.wikipedia.org/wiki/Fungsihttp://id.wikipedia.org/wiki/Manajemenhttp://ilmuakuntansi.web.id/pengertian-perencanaan-pemasaran/http://ilmuakuntansi.web.id/pengertian-perencanaan-pemasaran/ -
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
2/101
2
satu proses untuk menentukan tindakan yang berorientasi pada masa
depan melalui serangkaian pikiran. Melville Brance (1980)
mengemukakan bahwa perencanaan adalah proses aktifitas
berkelanjutan dan memutuskan apa yang dapat dilakukan dan
diinginkan untuk masa depan serta bagaimana mencapainya. Peter
Hall (1992) mengatakan perencanaan adalah penyusun rangkaian
tindakan secara berurut yang mengarah pada pencapaian tujuan. Indra
Bastian (2000) juga mengemukakan perencanaan adalah suatu proses
yang tidak pernah berakhir. Apabila sebuah rencana telah ditetapkan,
maka dokumen menyangkut perencanaan terkait harus
diimplementasikan
1.1.2. Pengertian Pemasaran
Dikutip dari Wikipedia, Pemasaran (bahasa Inggris:marketing)
adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk
memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya
dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasaran
dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian
bertumbuh menjadi keinginan manusia.Contohnya, seorang manusia
membutuhkan air dalam memenuhi kebutuhan dahaganya. Jika ada
segelas air maka kebutuhan dahaganya akan terpenuhi. Namun
manusia tidak hanya ingin memenuhi kebutuhannya namun juga ingin
memenuhi keinginannya yaitu misalnya segelas air merekAqua yang
bersih dan mudah dibawa. Maka manusia ini memilih Aqua botol
yang sesuai dengan kebutuhan dalam dahaga dan sesuai dengan
keinginannya yang juga mudah dibawa.
Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia
inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk
(product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan
mempromosikan barang (promotion).Seseorang yang bekerja
dibidang pemasaran disebutpemasar.Pemasar ini sebaiknya memiliki
http://id.wikipedia.org/wiki/Bahasa_Inggrishttp://id.wikipedia.org/wiki/Informasihttp://id.wikipedia.org/wiki/Baranghttp://id.wikipedia.org/wiki/Jasahttp://id.wikipedia.org/wiki/Airhttp://id.wikipedia.org/wiki/Aquahttp://id.wikipedia.org/wiki/Botolhttp://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Pemasar&action=edit&redlink=1http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Pemasar&action=edit&redlink=1http://id.wikipedia.org/wiki/Botolhttp://id.wikipedia.org/wiki/Aquahttp://id.wikipedia.org/wiki/Airhttp://id.wikipedia.org/wiki/Jasahttp://id.wikipedia.org/wiki/Baranghttp://id.wikipedia.org/wiki/Informasihttp://id.wikipedia.org/wiki/Bahasa_Inggris -
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
3/101
3
pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan
pemasaran dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
manusia terutama pihak konsumen yang dituju.
Sunarto (2003) mendefinisikan bahwa Pemasaran adalah suatu
proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat
penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang
lain. Menurut Machfoedz (2010) mengemukakan bahwa Pemasaran
adalah suatu proses yang diterapkan perusahaan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen dengan menyediakan produk(barang dan jasa). Konsumen tertentu yang merupakan sasaran upaya
pemasaran disebut pasar sasaran.
Menurut Stanton yang dikutip Firdaus (2008) mengatakan bahwa
Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan
bisnis yang ditujukan untuk merencanakan dan menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang atau jasa yang dapat
memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial.
Pemasaran menurut Gitosudarmo (2008) dapat diartikan sebagai
suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkannya
itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar. Menurut Rangkuti (2009)
berpendapat bahwa Pemasaran merupakan suatu interaksi yang
berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran dan bukan
merupakan cara yang sederhana yang hanya sekedar untuk
menghasilkan penjualan.
1.1.3. Definisi Rencana Pemasaran
Definisi dari perencanaan pemasaran strategis menurut Mc Donald
(2000) adalah proses manajemen yang mengarah pada perencanaan
pemasaran. Perencanaan ini merupakan urutan logis dan serangkaian
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
4/101
4
aktivitas ke arah penetapan tujuan pemasaran dan perumusan rencana
untuk mencapai tujuannya. Perencanaan pemasaran adalah penerapan
yang sudah direncanakan dari sumber daya pemasaran untuk
mencapai tujuan pemasaran. Dengan demikian perencanaan
pemasaran merupakan sebuah proses sistematis dalam merancang dan
mengkoordinasi keputusan pemasaran.Rencana pemasaran ini
memberikan fokus bagi pengumpulan informasi, format bagi
penyebarluasan informasi, dan struktur bagi pengembangan dan
pengkoordinasian respon strategik dan taktikal perusahaan.
Muhammad Tandri (2012: online) mendefinisikan rencana
pemasaran merupakan sebuah strategi untuk mencapai misi atau
tujuan perusahaan. Sedangkan pemasaran ialah sebagai suatu sistem
aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa untuk
kepentingan pasar, baik pasar konsumen rumah tangga dan atau pasar
industry.
Di dalam suatu perencanaan harus didasarkan pada fakta dan
asumsi-asumsi yang valid. Rencana tersebut harus menyediakan
penggunaan dari sumber-sumber daya yang ada, baik alokasi dari
semua perlengkapan, sumber daya financial, dan sumber daya
manusia harus dideskripsikan serta harus memberikan kontinuitas,
sehingga setiap rencana pemasaran tahunan dapat dibangun di
atasnya, dengan berhasil memenuhi tujuan-tujuan dan sasaran-sasaran
yang berjangka lebih panjang. Keberhasilan dari sebuah rencana
tersebut dapat bergantung pada fleksibilitasnya.
Rencana pemasaran ( Adzaniah Dinda : 2013, online) merupakan
sebuah strategi untuk mencapai misi atau tujuan perusahaan.
Sedangkan pemasaran ialah sebagai suatu sistem aktivitas bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan
dan mendistribusikan barang dan jasa untuk kepentingan pasar, baik
pasar konsumen rumah tangga dan atau pasar industry.
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
5/101
5
Di dalam suatu perencanaan harus didasarkan pada fakta dan
asumsi-asumsi yang valid. Rencana tersebut harus menyediakan
penggunaan dari sumber-sumber daya yang ada, baik alokasi dari
semua perlengkapan, sumber daya financial, dan sumber daya
manusia harus dideskripsikan serta harus memberikan kontinuitas,
sehingga setiap rencana pemasaran tahunan dapat dibangun di
atasnya, dengan berhasil memenuhi tujuan-tujuan dan sasaran-sasaran
yang berjangka lebih panjang. Keberhasilan dari sebuah rencana
tersebut dapat bergantung pada fleksibilitasnya.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa Perencanaan Pemasaran adalahproses dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan
manusia dengan membuat strategi untuk mencapai tujuan itu dan
mengembangkan aktivitas kerja organisasiproses penyusunan
komunikasi terpadu.
1.2. Ruang Lingkup Rencana Pemasaran
Perencanaan pemasaran adalah penerapan yang sudah direncanakan darisumber daya pemasaran untuk mencapai tujuan pemasaran. Dengan demikian
perencanaan pemasaran merupakan sebuah proses sistematis dalam
merancang dan mengkoordinasi keputusan pemasaran.Rencana pemasaran ini
memberikan fokus bagi pengumpulan informasi, format bagi penyebarluasan
informasi, dan struktur bagi pengembangan dan pengkoordinasian respon
strategik dan taktikal perusahaan.
Perencanaan yang harus disiapkan seperti yang dijelaskan oleh Bygrave
yaitu analisa analisa situasi perusahaan dan lingkungannya, anallisa dan
penilaian peluang, kekuatan, kelemahan, dan kendala yang dihadapi oleh
pasar.
Sebelum menyusun Rencana Pemasaran maka wirausaha harus
mengetahui seluk-beluk atau konsep-konsep pemasaran dan informasi telah
dikumpulkan, maka seorang wirausahawan baru menulis Rencana
Pemasarannya.
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
6/101
6
Untuk menyusun Rencana Pemasaran maka perlu dijawab tiga
pertanyaan berikut :
1)
Where have we been?2) Where do we want to go?
3) How do we get there? (Hisrich-Peters 1905: 139)
Pertanyaan di atas perlu diidentifikasi dan dijawab dari mana kita
berangkat?Untuk itu perlu diperhatikan latarbelakang perusahaan, kekuatan
dan kelemahan perusahaan, dan kendala yang dihadapi.
Kemudian kemana arah yang dituju? Disini perlu ditetapkan sasaran
marketing untuk masa yang akan datang.
Lalu bagaimana mencapai sasaran itu ? Di sinilah perlu ditetapkan strategi
pemasaran. Mungkin juga perlu dilakukan penelitian pemasaran. Anggaran
belanja perlu disiapkan untuk pelaksanaan rencana ini.
Apa yang dimaksud dengan marketing plan? The marketing plan includes
a situation analysis that in large part comprises a market opportunity analysis
and an assessment of the existing or potential businesses' strength,
weaknesses, threats, and opportunitunities in the marketplace. (Bygrave,
1994: 73)
Rencana Pemasaran ini adalah merupakan bagian dari Bussiness
Plan.Perencanaan yang harus disiapakan seperti dijelaskan oleh Bygrave
adalah analisa situasi perusahaan dan lingkungannya analisa dan penilaian
peluang, kekuatan, kelemahan, kendala, yang dihadapi di pasar.Juga harusdigambarkan sasaran konsumen dan strategi pemasaran yang digunakan. Jadi
inti dari kegiatan Rencana Pemasaran ini ialah : (Buchari Alma : 2007)
1. Analisa situasi lingkungan dan peluang pasar
2.
Mengembangkan sasaran pemasaran
3. Menerapkan strategi pemasaran
4. Menciptakan taktik atau tindakan pelaksanaan
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
7/101
7
Seperti yang diketahui bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang amat
penting dalam operasional bisnis.Tidak perduli apakah bisnis anda bergerak
dalam sektor industri kecil, tingkat menengah apalagi industry besar. Atau
anda bergerak dalam bidang perdagangan besar, perdagangan eceran,
pertokoan, atau mungkin pula anda bergerak dalam bidang penjualan jasa,
transportasi, penginapan, biro perjalanan, kegiatan rekresi dan sebagainya,
pemsaran menempati posisi utama.
Lihatlah bagaimana perkembangan posisi bagian pemasaran dalam
sebuah perusahaan mulai sejak berdiri sampai menjadi besar. (Lihat gambar
perubahan pandangan terhadap pemasaran).
Gambar 1.1
(Buchari Alma : 2007)
Pada tahap perusahaan baru didirikan posisi bagian produksi, keuangan,
personalia, dan pemasaran kira-kira sama pentingnya. Akan tetapi, begitu
perusahaan mengalami kemajuan, maka porsi perhatian lebih besar diberikan
ke bagian pemasaran, dan lebih khusus lagi fokusnya ialah "langganan". Ini
bukan berarti bagian-bagian lain di dalam perusahaan tidak penting, semua
http://3.bp.blogspot.com/-8BYCVuXvHoQ/UdwRwG4CS-I/AAAAAAAAAuM/v3yGswl7mMw/s1600/New+Picture+(8).png -
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
8/101
8
bagian adalah penting, tetapi perhatian utamanya ialah bagian pemasaran
yang akan berhadapan langsung dengan publik, yang sangat menentukan
keberhasilan/kegagalan suatu usaha.
1.3.Karakteristik Rencana Pemasaran
Karakteristik dari suatu rencana pemasaran yang baik harus memenuhi
beberapa kriteria (Buchari Alma : 2007) yaitu :
Harus didasarkan pada fakta dan asumsi yang benar tentang siapa
target market, dimana lokasi mereka, berapa besar kemungkinan
daya serapnya.
Bagaimana teknik promosi yang efektif Bagaimana perubahan harga di pasar
Bagaimana saluran distribusi
Bagaimana keadaan saingan
Bagaiman S W O T dari perusahaan
Siapkan sumber-sumber yang diperlukan seperti sumber daya
manusia, keuangan, fasilitas perawatan dan sebagainya
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
9/101
9
BAB II
PERSYARATAN RENCANA PEMASARAN
2.1. Persyaratan Rencana Pemasaran
Rencana global yang berhasil merupakan satu rangkaian terpadu dari
beberapa rencana pemasaran nasional yang efektif .Setiap rencana pemasaran
nasional harus berdasarkan pada tiga macam landasan.
2.1.1. Pengetahuaan mengenai pasar dan lingkungan pemasaran
terutama mengenai pelanggan, pesaing, dan pemerintah
2.1.1.1. Pelanggan
Dikutip dari Wikipediapelanggan atau langganan merujuk
pada individu atau rumah tangga, perusahaan yang membeli
barang atau jasa yang dihasilkan dalam ekonomi. Secara
spesifik, kata ini sering pula diartikan sebagai seseorang yang
terbiasa untuk membeli barang pada suatu toko tertentu.
Dalam berbagai pndekatan, tergantung dari sifat dari industri
atau budaya, pelanggan bisa disebut sebagaiklien, nasabah,
pasien. Maknanya adalah pihak ketiga di luar sistem
perusahaan yang karena sebab tertentu, membeli barang atau
jasa perusahaan. Khusus untuk nasabah, istilah ini digunakan
mewakili pihak yang menggunakan jasa bank, baik itu untuk
keperluannya sendiri maupun sebagai perantara bagi
keperluan pihak lain.
Dalam kegiatan usaha, seorang pemasar atau penjual,
mendekatiprospek. Prospek dipahami sebagairelasibisnis yang
membangun hubungan denganperusahaan. Prospek adalah relasi
yang bisa sudah menjadi pelanggan ataupun belum. Dalam
pengertian yang lebih luas, relasi bisnis menyangkut
hubunganbisnis dengan semua pihak ketiga di luarperusahaan.
http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Prospek&action=edit&redlink=1http://id.wikipedia.org/wiki/Relasihttp://id.wikipedia.org/wiki/Bisnishttp://id.wikipedia.org/wiki/Perusahaanhttp://id.wikipedia.org/wiki/Bisnishttp://id.wikipedia.org/wiki/Perusahaanhttp://id.wikipedia.org/wiki/Perusahaanhttp://id.wikipedia.org/wiki/Bisnishttp://id.wikipedia.org/wiki/Perusahaanhttp://id.wikipedia.org/wiki/Bisnishttp://id.wikipedia.org/wiki/Relasihttp://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Prospek&action=edit&redlink=1 -
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
10/101
10
Termasuk dalam kriteria ini :penyedia/vendor,bank, atau pihak
lainnya.
Kebutuhan pelanggan dapat didefinisikan sebagai barang atau
jasa yang dibutuhkannya untuk mencapai tujuan tertentu.
Pelanggan memiliki kebutuhan yang berbeda tingkatannya dan
pengharapan pelanggan biasanya dipengaruhi oleh nilai-
nilaibudaya,iklan,pemasaran, serta bentukkomunikasi lain, baik
daripemasok maupun sumber-sumber lainnya.
Kebutuhan maupun pengharapan pelanggan dapat ditentukan
melaluiwawancara,survei, perbincangan,penggalian data, atau
metode-metode pengumpulaninformasi lainnya. Pelanggan
mungkin tak memiliki pemahaman jelas mengenai kebutuhannya.
Bantuan untuk menentukan kebutuhan dapat menjadi suatu layanan
yang berharga bagi pelanggan. Pada proses ini, pengharapan dapat
diatur atau disesuaikan dengan kemampuan produk atau jasa
tertentu.
Dalam pengertian sehari-hari pelanggan (Khairul Maddy : 2009
online) adalah orang-orang yang kegiatannya membeli dan
menggunakan suatu produk, baik barang maupun jasa, secara terus
menerus. Pelanggan atau pemakai suatu produk adalah orang-orang
yang berhubungan secara langsung maupun tidak langsung dengan
perusahaan-perusahaan bisnis. Adapun pihak-pihak yang
berhubungan dan bernegosiasi dengan perusahaan-perusahaan
bisnis sebelum tahap menghasilkan produk dinamakan pemasok.
Dilihat dari segi perbaikan kualitas, definisi pelanggan adalahsetiap orang yang menuntut pemberian jasa (perusahaan) untuk
memenuhi suatu standar kualitas pelayanan tertentu, sehingga
dapat memberi pengaruh pada performansi (performance) pemberi
jasa (perusahaan) tersebut. Dengan kata lain, pelanggan adalah
orang-orang atau pembeli yang tidak tergantung pada suatu produk,
tetapi produk yang tergantung pada orang tersebut. Oleh karena
pelanggan ini pembeli atau pengguna suatu produk maka harus
diberi kepuasan.
http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Penyedia&action=edit&redlink=1http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Vendor&action=edit&redlink=1http://id.wikipedia.org/wiki/Bankhttp://id.wikipedia.org/wiki/Budayahttp://id.wikipedia.org/wiki/Iklanhttp://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaranhttp://id.wikipedia.org/wiki/Komunikasihttp://id.wikipedia.org/wiki/Pemasokhttp://id.wikipedia.org/wiki/Wawancarahttp://id.wikipedia.org/wiki/Surveihttp://id.wikipedia.org/wiki/Penggalian_datahttp://id.wikipedia.org/wiki/Informasihttp://id.wikipedia.org/wiki/Informasihttp://id.wikipedia.org/wiki/Penggalian_datahttp://id.wikipedia.org/wiki/Surveihttp://id.wikipedia.org/wiki/Wawancarahttp://id.wikipedia.org/wiki/Pemasokhttp://id.wikipedia.org/wiki/Komunikasihttp://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaranhttp://id.wikipedia.org/wiki/Iklanhttp://id.wikipedia.org/wiki/Budayahttp://id.wikipedia.org/wiki/Bankhttp://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Vendor&action=edit&redlink=1http://id.wikipedia.org/w/index.php?title=Penyedia&action=edit&redlink=1 -
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
11/101
11
Secara garis besarnya terdapat tiga jenis pelanggan, yaitu
pelanggan internal, pelanggan perantara, dan pelanggan eksternal.
Ketiga jenis pelanggan tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
(Khairul Maddy : 2009 online)
a. Pelanggan internal
Pelanggan internal (internal costumer), adalah orang-orang atau
pengguna produk yang berada di dalam perusahaan dab memiliki
pengaruh terhadap maju mundurnya perusahaan.
Pelanggan internal (internal costumer), adalah orang-orang atau
pengguna produk yang berada di dalam perusahaan dab memiliki
pengaruh terhadap maju mundurnya perusahaan.
Berdasarkan keanggotaannya, pelanggan internal ada dua
macam, yaitu pelanggan internal organisasi dan pelanggan internal
pemerintah.
Pelanggan internal organisasi
Adalah setiap orang yang terkena dampak produk dan
merupakan anggoata dari organisasi yang menghasilkan
produk tersebut.
Pelanggan internal pemerintah
Adalah setiap orang yang terkena dampak produk dan
bukan anggota organisasi penghasil produk, tetapi masih
dalam lingkungan atau instansi pemerintah.
b. Pelanggan perantara
Pelanggan perantara (intermediate costumer) adalah setiap orang
yang berperan sebagai perantara produk, bukan sebagai pemakai.
Komponen distributor, seperti agen-agen Koran yang memasarkan
Koran, atau toko-toko buku merupakan contoh pelanggan
perantara.
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
12/101
12
Misalnya Penerbit Armico Bandung memerima pesanan buku
dari toko buku untuk dijual kepada siswa SMK maka dalam hal ini
Penerbit Armikco bertindak sebagai pemasok, toko buku sebagai
pelanggan perantara, dan siswa SMK sebagai pelanggan akhir atau
pelanggan nyata (real costumer).
c. Pelanggan eksternal
Pelanggan eksternal (external costumer), adalah setiap orang atau
kelompok orang pengguna suatu produk (barang/jasa) yang
dihasilkan oleh perusahaan bisnis. Pelanggan eksternal inilah yang
berperan sebagai pelanggan nyata atau pelanggan akhir.
2.1.1.2. Pesaing
Pesaing (Gio Akram : 2013 online) adalah perusahaan yang
menghasilkan atau menjual barang atau jasa yang sama atau
mirip dengan produk yang kita tawarkan. Pesaing suatu
perusahaan dapat dikategorikan pesaing yang kuat dan
pesaing yang lemah atau ada pesaing yang dekat yang
memiliki produk yang sama atau memiliki produk yang
mirip.
Hal-hal yang perlu diketahui dari pesaing dan terus-
menerus kita pantau adalah produk pesaing, baik mutu
kemasan, label, atau lainnya. Kita bandingkan kelebihan
produk yang dimiliki pesaing berikut kelemahan yang
dimilikinya dengan produk kita. Di samping itu, pengusaha
juga harus mampu menangkap peluang yang ada di pasar
sebelum ditangkap pesaing. Seorang pengusaha diharapkan
mampu menciptakan peluang-peluang baru. Namun,
pengusaha juga harus waspada terhadap setiap ancaman yang
ada sekarang dan di masa yang akan datang. Ancaman yang
dilakukan pesaing dapat secara langsung menyerang kita atau
secara pelan-pelan (bergerilya).
Hal-hal yang perlu diketahui dari pesaing adalah tentang:
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
13/101
13
(Gio Akram : 2013 online)
1. kelengkapan, mutu, desain dan bentuk produk;
2. harga yang ditawarkan;
3. saluran distribusi atau lokasi cabang yang dimiliki;
4. promosi yang dijalankan;
5. rencana kegiatan pesaing ke depan.
Untuk memantau kegiatan pemasaran pesaing terdapat
istilah analisis pesaing. Kegiatan ini meliputi: (Gio Akram :
2013 online)
mengidentifikasikan pesaing;
menentukan sasaran pesaing;
identifikasi strategi pesaing;
analisis kekuatan dan kelemahan pesaing;
menentukan sasaran pesaing;
identifikasi reaksi pesaing; dan
strategi menghadapi pesaing.
Dari kegiatan ini akan dapat diketahui: (Gio Akram : 2013
online)
siapa pesaing kita;
apa sasaran yang ingin mereka capai;
bagaimana strategi yang mereka lakukan;
apa dan di mana kekuatan dan kelemahan pesaing;
bagaimana pola reaksi mereka;
siapa-siapa saja yang perlu diserang lebih dahulu;
bagaimana cara menyerangnya;
pesaing mana yang harus dihindari lebih dulu.
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
14/101
14
Dengan kata lain, analisis pesaing berfungsi untuk
membuat peta persaingan yang ada sekarang dan di masa
yang akan datang. Untuk lebih jelasnya, gambaran mengenai
proses analisis pesaing dapat dilihat dalam skema berikut ini.
Skema Proses Analisis Pesaing
Gambar 2.1.
(Gio Akram : 2013 online)
2.1.1.3. Pemerintah
Pemerintah (Wikipedia) adalah organisasi yang memiliki
kekuasaan untuk membuat dan menerapkan hukum serta
undang-undang di wilayah tertentu. Ada beberapa definisi
mengenai sistem pemerintahan. Sama halnya, terdapat
bermacam-macam jenis pemerintahan di dunia.
Pemerintah yang mempunyai potensi kepentingan atau
kepentingan nyata, atau pengaruh pada kemampuan
organisasi untuk mencapai tujuannya.
2.1.2. Pengetahuan mengenai produk- produk formal, teknologinya,
dan manfaatnya intinya
2.1.2.1. Produk Formal
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
15/101
15
Produk formal adalah produk yang merupakan penampilan
atau perwujudan dari produk inti maupun perluasan produk.
Produk formal inilah yang dikenal pembeli sebagai daya tarik
yang tampak langsung atau tangible offer dimata konsumen.
Terdapat 5 komponen yang terdapat pada produk formal
yaitu: (Tjiptono : 2002)
- Desain/bentuk/coraknya
Desain atau bentuk produk merupakan attribut yang
penting untuk mempengaruhi konsumen agar mereka
tertarik dan kemudian membelinya
- Daya tahan/mutunya
- Daya tarik/keistimewaan
- Pengemasan/bungkus
Seringkali pembeli mengambil keputusan untuk
membeli suatu barang hanya karena kemasannya lebih
menarik dari kemasan produk lain yang sejenis. Jadi, kalau
ada produk yang sama mutunya, maupun bentuknya dan
mereknyapun juga sudah sama-sama dikenal oleh pembeli,
maka kecenderungannya pembeli akan memilih produk
yang kemasannya lebih menarik.
- Nama merek/brand name
Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol,
lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-
atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan
identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing, merek
sendiri digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu:
a. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi
atau membedakan produk suatu perusahaan dengan
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
16/101
16
produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen
untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan
pembeli ulang.
b. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
c. Untuk membina citra, yaitu dengan menaburkan
keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu
kepada konsumen.
d. Untuk mengendalikan pasar.
Keuntungan penggunaan merk bagi produsen :
Memudahkan untuk memproses pesanan
Mendapatkan perlindungan terhadap ciri khas
produk
Mengetahui kesetian pembeli terhadap produknya
Merek yang baik dapat membantu membangun
citra perusahaan
Membantu stablitas harga
Mengurangi perbandingan harga bagi pembeli
Menimbulkan loyalitas pembeli terhadap produk
kita
2.1.2.2. Teknologi Produksi
Teknologi produksi adalah cara meningkatkan produksi dan
produktivitas yang dapat diterapkan secara luas dalam
industri manufaktur dan jasa.
Ada sembilan area teknologi, yaitu: (Wikipedia)
Teknologi Mesin
Hampir semua mesin yang melakukan operasi
seperti pemotongan, pengeboran, dan penggilingan di
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
17/101
17
dunia sedang mengalami perkembangan pesat dalam hal
akulturasi dan pengendalian. Mesin yang baru dapat
memodifikasi komponen logam dengan ketelitian kurang
dari satu mikron 1/76 rambut manusia. Alat tersebut dapat
mempercepat air hingga tiga kali kecepatan suara untuk
memotong titanium yang digunakan sebagai peralatan
bedah. Sekarang tersedia kecerdasan buatan untuk
mengendalikan permesinan baru melalui chip komputer
yang memungkinkan pembuatan benda-benda yang lebih
kompleks dan lebih tepat dengan lebih cepat.
Pengendalian elektronik meningkatkan kecepatan
dengan mengurangi waktu pertukaran, mengurangi
limbah (karena hanya terjadi kesalahan yang lebih
sedikit), dan meningkatkan fleksibilitas. Permesinan
dengan mesin dan memori tersendiri disebut mesin
Computer Numerical Control (CNC). CNC atau mesin
dengan computer dan memorinya sendiri.
Automatic Identifications Systems (AIS) dan Radio
Frequency Identification (RFID)
AIS adalah suatu sistem untuk mengubah data
menjadi bentuk elektronik, contohnya Barcode. Peralatan
baru, mulai dari mesin manufaktur yang terkendali secara
numerik hingga mesin ATM, dikendalikan dengan sinyal
elektronik digital. Elektron merupakan kendaraan yang
hebat untuk mengirimkan informasi, tetapi mereka
memiliki keterbatasan utama hampir semua data MO
tidak berbentuk bit dan byte. Oleh karena itu, manajer
operasi harus mendapatkan data berbentuk elektronik.
Membuat data menjadi digital dilakukan dengan
menggunakan komputer, kode garis, frekuensi radio,
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
18/101
18
karakter optikal dalam cek bank, dan lain-lain. Automatic
Identifications Systems (AIS) membantu mengubah data
menjadi bentuk elektronik yang mudah dimanipulasi.
Karena biayanya yang rendah dan penggunanya
yang terus meluas, Radio Frequency Identification
(RFID) perlu diperhatikan secara khusus. RFID adalah
rangkaian terintegrasi dengan antena kecilnya sendiri
yang menggunakan gelombang radio untuk mengirimkan
sinyal dalam jarak terbatas, biasanya beberapa yard.
Kartu RFID menyediakan identifikasi unik yang
memungkinkan pelacakan dan pemonitoran bagian, palet,
orang dan hewan atau apapun bergerak. RFID tidak harus
dalam jarak pandang antara pembaca dan kartunya.
Dengan RFID kasir dapat memindai seluruh isi keranjang
belanja dalam hitungan detik.
Pengendalian Proses
Pengendalian proses adalah penggunaan teknologi
informasi untuk memantau dan mengendalikan suatu
proses fisik. Sebagai contoh, pengendalian proses
digunakan untuk mengukur kelembaban dan ketebalan
kertas ketika melewati sebuah mesin kertas dengan
kecepatan ribuan kaki per menit. Pengendalian proses
juga digunakan untuk menetapkan dan mengendalikan
temperatur, tekanan, dan kualitas dalam proses
penyulingan minyak, proses petrokimia, pabrik semen,
penggilingan baja, reaktor nuklir, dan fasilitas yang
terfokus pada produk lainnya.
Sistem Visi
Sistem Visi memadukan teknologi kamera video
dan computer, serta sering digunakan dalam pemeriksaan.
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
19/101
19
Pemeriksaan visual merupakan tugas penting dihampir
semua proses pengolahan makanan dan organisasi
manufaktur. Terlebih lagi, dalam banyak penerapan,
pemeriksaan visual yang dilakukan manusia merupakan
pekerjaan yang membosankan, memusingkan dan sangat
mungkin terjadi kesalahan. Oleh karena itu, sistem visi
digunakan secara luas saat barang yang diamati sangat
mirip. Sistem visi digunakan untuk memastikan terdapat
sealant dan dalam jumlah yang cukup dalam transmisi
mesin cuci Whirpool, dan untuk memeriksa perakitan
saklar pada pabrik Foster di Des Plaines, Illinois. Secara
konsisten, sistem visi memang cukup akurat, tidak
menjadikan pekerja bosan, dan dengan biaya yang tidak
terlalu besar. Sistem ini sangat unggul bagi mereka yang
mencoba melakukan pekerjaan ini.
Robot
Bila suatu mesin cukup fleksibel dan mampu
memegang, memindahkan, atau mengambil barang, maka
disebut Robot. Robot adalah peralatan mesin yang
mungkin memiliki beberapa saraf elektronik yang
disimpan dalam chip semikonduktor yang akan
menyalakan sejumlah motor dan saklar. Berfungsi karena
impuls elektronik yang mengaktifkan motor dan tombol.
Robot dapat digunakan secara efektif untuk
melakukan tugas-tugas yang umum bersifat monoton dan
berbahaya, atau tugas-tugas yang dapat dikerjakan secara
lebih baik dengan menggunakan mesin sebagai pengganti
tenaga manusia. Pekerjaan yang membutuhkan
konsistensi, akurasi, kecepatan, kekuatan, atau daya dapat
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
20/101
20
ditingkatkan dengan menggantikan manusia dengan
mesin.
Sistem Penyimpanan dan Pengambilan secara Otomatis(Automated Storage and Retrieval SystemsASRS)
Karena terdapat banyak sekali kesalahan yang
dilakukan manusia dalam sistem pergudangan, dibuatlah
gudang yang dapat dikendalikan oleh komputer. Sistem
yang dikenal sebagai Automated Storage and Retrieval
Systems (ASRS) menyediakan penempatan serta
pengambilan komponen dan produk secara otomatis dari
dan menuju tempat tertentu didalam gudang. Sistem ini
biasa digunakan dalam fasilitas distribusi perdagangan
eceran, seperti Wal-Mart, Tupperware, dan Benetton.
Sistem ini juga digunakan di area persediaan dan
pengujian dari perusahaan manufaktur.
Kendaraan Terpadu Otomatis (Automated Guided
VehiclesAGV)
Penanganan bahan secara otomatis dapat berbentuk
rel tunggal, ban berjalan, robot, atau automated guided
vehicles. Automated Guided Vehicles (AGV) adalah
kereta yang dipandu dan dikendalikan secara elektronik
yang digunakan dalam proses manufaktur untuk
memindahkan komponen dan peralatan. AGV jugadigunakan di perkantoran untuk memindahkan surat, juga
di rumah sakit dan penjara untuk mengantar makanan.
Sistem Manufaktur Fleksibel (Flexible Manufacturing
SystemsFMS)
FMS adalah suatu sistem yang menggunakan sel
kerja otomatis yang dikendalikan oleh sinyal elektronik
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
21/101
21
dari fasilitas komputer terpusat yang biasa. Sebuah FMS
bersifat fleksibel karena peralatan penanganan bahan dan
mesinnya dikendalikan dengan sinyal elektronik (program
komputer) yang mudah diubah. Operator hanya
memasukan program baru yang dibutuhkan untuk
memproduksi produk yang berbeda-beda. Hasilnya
adalah sebuah sistem yang dapat memproduksi dengan
volume rendah, tetapi sangat beragam. Bagaimanapun
juga, FMS bukanlah merupakan obat mujarab untuk
semua masalah karena setiap komponen (mesin dan
peralatan penanganan bahan) memilik keterbatasan
fisiknya masing-masing. Sebuah FMS juga memiliki
persyaratan komunikasi yang ketat di antara berbagai
komponen unik didalamnya. Walaupun demikian,
pengurangan waktu untuk pertukaran alat dan
penjadwalan yang lebih akurat menghasilakan waktu
produksi yang lebih singkat dan utilisasi yang meningkat.
Karena terdapat kesalahan yang lebih sedikit,
limbah yang lebih sedikit juga menurunkan biaya.
Keutamaan inilah yang dicari para manajer operasi :
fleksibilitas untuk menghasilkan produk yang
terkustomisasi, peningkatan utilisasi untuk mengurangi
biaya, dan perbaikan waktu produksi untuk memperbaiki
respons pada pelanggan.
Manufaktur Terintegrasi Komputer (Computer Integrated
ManufacturingCIM).
FMS dapat diperluas secara elektronik ke
departemen rekayasa dan pengendalian persediaan, dan
departemen pergudangan dan pengiriman. Dengan cara
ini, Computer Aided Design (CAD) menghasilkan
perintah elektronik yang diperlukan untuk menjalankan
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
22/101
22
mesin dengan kendali numerik. Dalam sebuah lingkaran
Computer Integrated Manufacturing, suatu perubahan
dalam desain yang diawali pada sebuah terminal CAD
dapat menghasilkan perubahan komponen yang
dihasilkan di shop floor dalam hitungan menit. Ketika
kemampuan ini dipadukan dengan pengendalian
persediaan, penggudangan, dan pengiriman sebagai
bagian dari sebuah FMS, keseluruhan sistem ini disebut
sebagai Computer Integrated Manufacturing (CIM). FMS
dan CIM mengurangi perbedaan antara produksi yang
bervolume rendah/berkeragaman tinggi dan produksi
yang bervolume tinggi/berkeragaman rendah. Teknologi
informasi memungkinkan FMS dan CIM untuk mengatasi
meningkatnya keragaman produk dan meningkatnya
volume.
2.1.3. Pengetahuan mengenai fungsi dan disiplin pemasaran
2.1.3.1. Fungsi Pemasaran
Menurut William J. Shultz, fungsi pemasaran merupakan
kegiatan yang dilakukan dalam bisnis yang terlibat dalam
menggerakkan barang dan jasa dari produsen sampai ke
tangan konsumen. Dalam konsep fungsi pemasaran Sofjan
Assauri (1987) mengklasifikasikan fungsi-fungsi pemasaran
atas tiga fungsi dasar yaitu; fungsi transaksi/transfer meliputi
: pembelian dan penjualan; fungsi supply fisik (pengangkutan
dan penggudangan atau penyimpanan); dan fungsi penunjang
(penjagaan, standarisasi dan grading, financing,
penanggungan resiko dan informasi pasar).
Adapun fungsi-fungsi pemasaran yang disoroti dalam tulisan
ini adalah : (Assauri : 1987)
1. Pembelian (Buying)
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
23/101
23
Ialah fungsi yang mengikuti aktivitas-aktivitas mencari
dan mengumpulkan barang-barang yang di perlukan
sebagai persediaan memenuhi kebutuhan konsumen.
Fungsi ini pada dasarnya merupakan proses atau
kegiatan mencari penjual dan merupakan tibal balik dari
kegiatan penjualan (Selling). Untuk itu maka, sangat
perlu dipahami kegiatan apa saja yang dapat
mengakibatkan orang melakukan pembelian.
2. Penjualan (Selling)
Mencakup aktivitas-aktivitas yang dilakukan untuk
mencari calon pembeli produk yang ditawarkan dengan
harapan dapat menguntungkan. Kegiatan penjualan
merupakan lawan dari pembelian. Buying tidak akan
terjadi tanpa selling demikian pun sebaliknya.
3. Transportasi
Adalah proses pendistribusian atau pemindahan barang
dari suatu tempat ke tempat yang lain.
4. Penggudangan/ penyimpanan
Ialah fungsi penyimpanan produk yang dibeli sebagai
persediaan agar terhindar dari resiko kerusakan maupun
resiko lainnya.
5. Informasi Pasar
Poin ini merupakan fungsi pemasaran yang luas dan
penting, karena fungsi ini memberikan informasi tentang
situasi perdagangan pada umumnya yang berhubungan
dengan produk, harga yang inginkan konsumen dan
situasi pasar secara menyeluruh. Menurut Sofjan Assauri
(1987) yang dimaksudkan dengan informasi adalah
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
24/101
24
keterangan baik berupa data atau fakta maupun hasil
analisa, pertimbangan atau pandangan dari yang
menyampaikan mengenai kondisi yang berkaitan dengan
kebutuhan dalam pengambilan keputusan.
Sebuah perusahaan global /transnasional harus memutuskan bagai mana
mereka akan memperoleh ketiga macam pengetahuaan kunci ini secara
global.Perusahaan juga harus memutuskan bagaimana mereka memberikan
tanggung jawab tugas merumuskan rencana pemasaran .Bila perumusan
rencana ditugaskan kepada anak perusahaan nasional ,kantor pusat global
harus memastikan bahwa perencanaan di anak perusahaan benar-benar
memahami karakteristik teknis dan rekayasa produk disamping keterampilan
fungsional .Salah satu dari banyak cara untuk melakukan hal itu adalah
meibatkan staf khusus pemasaran dari kantor pusat dalam proses
merencanakan ,sehingga mereka dapat memastikan bahwa produk dan
pengetahuaan fungsonal dengan standar tertinggi berkaitan dengan
pengetahuaan pasar staf pemasaran local.
Jadi, rencana global bukan dari hasil dari anak perusahaan atau kantor
pusat. Rencana itu tidak dari atas ke bawahataudari bawah ke atas,tetepi
merupakan produk interaktif yang menggabungkan masukan dari perspektif
global maupun lokal.Keseimbangan ini di perlukan bila di inginkan
perencana tadi di ingginkan mendekati tujuan optimalisasi global sebagi
lawan dari suboptimalisasi nasional.
Menurut Buchari Alma (2007) persyaratan rencana pemasaran terbagi
menjadi 8, yaitu:
1. Berdasarkan pada fakta dan asumsi yang benar, terutama untuk segmen
pasar yang mau dimasuki, wilayah pemasaran dan potensi pasarnya.
2.
Teknik promosi yang efektif dan efisien
3. Situasi tingkat harga untuk produk yang sejenis dipasaran termasuk
perubahannya
4.
Kondisi dan situasi saluran distribusi
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
25/101
25
5. Keadaan tingkat persaingan, antara distributor satru level dan atau antara
produsen
6.
Analisis SWOT dari perusahaan
7.
Sumber daya yang tersedia seperti sumber daya menusia,finansial, sarana
promosi dan sarana pelatihan
8.
Dalam menentukan target harus ambisius, realistic dan dapat di ukur
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
26/101
26
BAB III
KONSEP PEMASARAN
3.1. Falsafah Manajemen Pemasaran
Dikutip dari Wikipedia, Manajemen Pemasaran adalah salah satu
kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mempertahankan kelangsungan perusahaannya, untuk berkembang, dan untuk
mendapatkan laba. Proses pemasaran itu dimulai jauh sejak sebelum barang-
barang diproduksi, dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan pemasaran
perusahaan harus juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika
menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen mempunyai
pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan (Dharmmesta & Handoko,
1982).
Secara definisi, Manajemen Pemasaran adalah penganalisaan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang bertujuan
menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk
mencapai tujuan perusahaan (Kotler, 1980).
Perusahaan yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan
faktor penting untuk mencapai sukses usahanya, akan mengetahui adanya
cara dan falsafah baru yang terlibat di dalamnya. Cara dan falsafah baru ini
disebut "Konsep Pemasaran".
Dari perkembangan falsafah pemikiran tentang pemasaran terdapat 5
konsep yang mendasari pendekatan yang terdapat dalam manajemen
pemasaran. Falsafah pimpinan inilah yang melandasi dan mengarahkan
usaha-usaha pemasaran, yang akan terkait dengan kepentingan perusahaan
atau organisasi, konsumen atau langganan, dan masyarakat. Oleh karena itu,
kelima falsafah manajemen pemasaran inilah yang biasa digunakan oleh
berbagai perusahaan. Kelima konsep yang terdapat dalam falsafah pemikiran
manajemen tersebut adalah Konsep Produksi, Konsep Produk, Konsep
26
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
27/101
27
Penjualan, Konsep Pemasaran, dan Konsep Pemasaran Sosial. (Assauri,
2007).
3.1.1. Konsep Produksi (Production Concept)
Falsafah yang menyatakan bahwa konsumen akan menyukai
produk yang gampang diperoleh dan sangat terjangkau. Konsep
produksi merupakan salah satu konsep tertua dalam bisnis. Konsep
produksi menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang
tersedia di banyak tempat dan murah harganya. Manajer organisasi
yang berorientasi produksi memusatkan perhatian pada usaha-usaha
untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi dan distribusi yangluas.(Assauri, 2007).
Asumsi bahwa konsumen terutama tertarik pada kemudahan
mendapatkan produk dan harga yang rendah berlaku paling tidak
dalam dua situasi.Pertama adalah jika permintaan atas produk
melebihi penawaran, seperti yang ada di Negara berkembang. Dalam
situsi ini, konsumen lebih tertarik untuk mendapatkan produk
daripada keistimewaan produk tersebut, dan pemasok akanmemusatkan perhatian pada usaha untuk menigkatkan produksi.
Situasi kedua adalah ketika biaya produksi tinggi dan harus
diturunkan untuk memperluas pasar.
Beberapa organisasi jasa juga menerapkan konsep produksi.
Banyak praktek dokter dan dokter gigi dikelola dengan prinsip lini
perakitan, seperti juga beberapa agen pemerintah (seperti kantor
tenaga kerja dan biro lisensi). Memang, orientasi manejemen ini dapat
manangani banyak kasus perjam, namun konsep ini sering dituding
tidak ramah dan memberikan pelayanan yang buruk.
Konsep produksi dapat bermanfaat pada situasi : (Assauri, 2007).
a. Ketika permintaan produk melebihi penawaran, manajemen harus
mencari cara untuk meningkatkan produksi.
b. Ketika biaya produk terlalu tinggi, perbaikan produktivitas
diperlukan untuk menurunkan
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
28/101
28
3.1.2. Konsep Produk (Product Concept)
Konsep Produk adalah gagasan bahwa konsumen akan menyukai
produk yang menawarkan mutu terbaik, kinerja terbaik dan sifat
terbaik. Manajer dalam organisasi berorientasi produk memusatkan
perhatian mereka pada usaha untuk menghasilkan produk yang
unggul dan terus menyempurnakannya.Berdasarkan konsep ini,
manajer mengasumsikan bahwa pembeli menghargai produk yang
dibuat dengan baik dan mereka dapat menilai kualitas dan kinerja
suatu produk. Perusahaan yang berorientasi produk sering merancang
produk mereka dengan sedikit atau tanpa masukan dari
pelanggan.Mereka yakin bahwa insinyur mereka tahu bagaimana
merancang dan menyempurnakan produk mereka dan bahkan mereka
tidak menganalisis produk pesaing. Dalam kenyataannya, seringkali
konsumen tidak selalu menginginkan produk yang baik saja tetapi
lebih melihat pada manfaat. (Assauri, 2007).
3.1.3. Konsep Penjualan ( Selling Concept)
Konsep Penjualan yaitu suatu gagasan bahwa konsumen tidak akanmembeli cukup banyak produk perusahaan kecuali jika perusahaan
tersebut melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar.
Promosi adalah elemen ke empat dalam marketing mix. Promosi
didefinisikan sebagai komunikasi yang memberi informasi kepada
calon konsumen mengenai suatu produk, yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen dan mendorong mereka untuk
membeli. (Assauri, 2007).
Konsep ini mengasumsikan bahwa konsumen malas atau enggan
melakukan pembelian dan untuk itu harus didorong. Juga diasumsikan
bahwa perusahaan memiliki cara penjualan dan peralatan promosi
yang efektif untuk merangsang lebih banyak pembelian.
Konsep menjual paling banyak dianut untuk barang yang tidak
dicari, yaitu barang-barang yang biasanya tidak terpikirkan oleh
pembeli untuk dibeli, seperti asuransi, ensiklopedi, dan tanah
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
29/101
29
pemakaman.Industri-industri ini telah menyempurnakan berbagai
teknik penjualan untuk menemukan calon pembeli dan berusaha keras
menjual keunggulan produk mereka.
Kebanyakan perusahaan menganut konsep menjual ini jika mereka
kelebihan kapasitas. Tujuan mereka adalah menjual apa yang mereka
hasilkan, bukannya membuat apa yang pasar inginkan. Dalam
perekonomian industrial (yaitu, pembeli lebih dominan) dan penjual
harus berjuang keras untuk mendapatkan pelanggan.
Karena itu, banyak orang terkejut saat mereka diberitahu bahwa
bagian terpenting dalam pemasaran bukanlah menjual.Menjual
hanyalah puncak dari gunung es pemasaran. Peter Drucker (2006),
salah seorang ahli manajemen terkemuka, menyatakan :
Seseorang dapat mengasumsikan bahwa penjualan selalu tetap
dibutuhkan.Namun, tujuan pemasaran adalah membuat kegiatan
menjual berjalan lancar.Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan
memahami para pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa
yang dihasilkan perusahaan cocok dengan mereka dan dapat terjualdengan sendirinya.Idealnya, pemasaran harus menghasilkan
pelanggan yang siap untuk membeli.Sehingga yang tinggal hanyalah
bagaimana membuat produk atau jasa tersebut tersedia.
Memang, pemasaran berdasarkan penjualan yang keras memiliki
resiko yang tinggi. Pandangan ini mengasumsikan bahwa pelanggan
yang berhasil dibujuk untuk melakukan pembelian suatu produk akan
menyukainya dan jika mereka tidak menyukainya, mereka tidak akanmenjelek-jelekkannya atau mengajukan keluhan pada organisasi
konsumen. Dan mereka mungkin akan melupakan ketidakpuasan
mereka dan membeli kembali produk tersebut. Asumsi ini tidak
beralasan. Suatu studi menunjukkan bahwa pelanggan yang tidak puas
akan menjelek-jelekkan produk yang bersangkutan kepada sepuluh
atau lebih kenalannya, kabar buruk menyebar dengan cepat
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
30/101
30
a. Kebanyakan perusahaan menerapkan konsep penjualan ketika
mereka kelebihan kapasitas. Tujuannya adalah untuk menjual apa
yang dibuat bukan untuk menjual apa yang diinginkan pasar
b. Pemasaran seperti ini beresiko tinggi
3.1.4. Konsep Pemasaran (Marketing Concept)
Falsafah Manajemen Pemasaran mengatakan bahwa untuk
mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan
secara lebih efektif dan efisien dari pada yang dilakukan pesaing.
Dengan Konsep pemasaran, perusahaan membuat apa yang
diinginkan oleh pelanggan, sehingga akan memuaskan pelanggan dan
menghasilkan keuntungan. Filosofinya yaitu membuat dan
menjual yang berpusat pada produk. Konsep pemasaran adalah
filosofi merasakan dan merespon yang berpusat pada
pelanggan.Konsep ini memandang pemasaran bukan sebagai kegiatan
berburu tetapi sebagai kegiatan berkebun.Pekerjaan yang dilakukan
bukanlah menemukan pelanggan yang tepat buat produk anda tapimenemukan produk yang tepat bagi pelanggan. (Assauri, 2007).
Seperti yang dikatakan Herb Kelleher, CEO Southwest airlines,
kami tidak memiliki departemen pemasaran, kami memilki
departemen pelanggan. Salah satu eksekutif ford pernah
berucap,jika kami tidak digerakkan oleh pelanggan, begitu juga oleh
mobil kami.Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang terdefinisi
dengan baik, fokus pada kebutuhan pelanggan.Sebagai imbalannya,
pemasaran mencapai keuntungan dengan menciptakan hubungan yang
langgeng dengan pelanggan yang tepat, berdasarkan nilai dan
kepuasan pelanggan.
Mengimplementasikan konsep pemasaran sering kali berarti lebih
dari sekedar merespon keinginan dan kebutuhan yang dinyatakan
pelanggan.Perusahaan yang digerakkan oleh pelanggan melakukan
riset pelanggan terkini secara mendalam untuk mempelajari suatu
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
31/101
31
hasrat mereka, mengumpulkan ide ide produk dan jasa baru, dan
menguji perbaikan produk yang direncanakan.Pemasaran yang
digerakkan pelanggan seperti itu biasanya bekerja dengan baik ketika
ada kebutuhan yang jelas. Dan ketika pelanggan mengetahui apa yang
mereka inginkan.
3.1.5. Konsep Pemasaran Sosial (Societal Marketing Concept)
Konsep Pemasaran Sosial merupakan gagasan yang menyatakan
bahwa organisasi harus menentukan kebutuhan, keinginan dan minat
pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara
lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan cara yang dapatmenjaga dan meningkatkan kesejahteraan pelanggan dan masyarakat.
konsep pemasaran sosial mempertanyakan apakah konsep pemasaran
murni sudah memeperhatikan kemungkinan konflik antara keinginan
jangka pendek dengan konsumen dan kesejahteraan jangka panjang
konsumen. Apakah perusahaan yang mampu memuaskan kebutuhan
dan keinginan saat ini dari target pasar selalu melakukan terbaik bagi
konsumen dalam jangka panjang? Konsep pemasaran sosial
menyatakan bahwa strategi pemasaran harus dapat memberikan nilai
bagi pelanggan dalam cara mempertahankan atau meningkatkan
kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep ini muncul, karena
seringkali terjadi, perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan dan
keinginan pelanggannya kurang memperhitungkan dampaknya pada
lingkungan, kekurangan sumber daya, pelayanan sosial. (Assauri,
2007).
Pemasaran sosial dapat juga dikatakan sebagai proses pemasaran
dengan berdasar pandangan pada aspek aspek sosial. Seperti yang
telah dijelaskan di atas maksud dari berwawasan sosial adalah
pemasar dan individu atau kelompok mampu untuk saling
melengkapi, dengan kata lain pemasar menciptakan penawaran
kepada masyarakat untuk memenuhi kebutuhan yang diinginkan
kemudian masyarakat mendapat kepuasan akan sesuatu yang
ditawarkan oleh pemasar. Dengan demikian secara otomatis
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
32/101
32
terbentuklah hubungan kerja sama sosialyang saling menguntungkan
antara masyarakat dan pemasar. Dengan adanya keterkaitan ini
diharapkan baik dari pemasar maupun pihak konsumen dapat saling
menumbuhkan kepekaan sosial yang nantinya ditujukan untuk
mencapai pemenuhan kebutuhan yang diharapkan.
3.2. Konsep Pemasaran
Dengan adanya perkembangan terakhir, akibat timbulnya persaingan
yang semakin ketat, dan berkembangnya pengetahuan konsumen yang
menyebabkan timbulnya kebutuhan baru dan keinginan yang lebih tinggi dari
konsumen, maka muncullah orientasi pemasaran yang didukung oleh konsep
baru dalam bidang pemasaran, yaitu konsep pemasaran.Konsep ini
berorientasi pada kepuasan konsumen.
3.2.1. Pengertian Konsep Pemasaran
Untuk memasarkan produk sebuah perusahaan diperlukan konsep
pemasaran, ide untuk mengidentifikasikan kebutuhan konsumen
sebelum memproduksi barang atau jasa yang dapat memenuhi
kebutuhan tersebut. Konsep pemasaran berorientasi menciptakan rasa
senang pada pihak konsumen dengan menawarkan nilai produk, barang
atau jasa, yang mereka butuhkan.
Konsep pemasaran diaplikasikan oleh perusahaan, khususnya oleh
bagian pemasaran. Karena bagian ini yang berfungsi untuk menaksir
jumlah permintaan produk perusahaan, meningkatkan permintaan, dan
melayaninya.
Konsep pemasaran harus berorientasi pada kebutuhan konsumen.
Misalnya, menawarkan pemanas ruangan di negara tropis merupakan
konsep pemasaran yang tidak tepat. Produk tersebut seharusnya
ditawarkan di negara berudara dingin. Karena itu, sebelum
memproduksi suatu produk perusahaan perlu terlebih dahulu
mengidentifikasikan orang orang yang paling mungkin untuk membeli
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
33/101
33
produk yang ditawarkan. Selain berorientasi pada kebutuhan konsumen,
konsep pemasaran berorientasi pada pencapaian laba yang ditargetkan
sebagai tujuan perusahaan.
Sekelompok konsumen dan/atau lembaga yang memerlukan dan
mampu serta berwenang untuk membeli suatu produk disebut pasar.
Pasar diklasifisikan dalam dua kelompok, pasar konsumen dan pasar
industri. Orang-orang yang membeli suatu produk untuk konsumsi
disebut pasar konsumen, dan konsumen yang membeli suatu produk
untuk diproses menjadi produk tertentu dengan tujuan mendapatkan
laba disebut pasar industri.
Konsep pemasaran adalah suatu falsafah manajemen dalam bidang
pemasaran yang berorientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen
dengan didukung oleh kegiatan pemasaran terpadu yang diarahkan
untuk memberikan kepuasan konsumen sebagai kunci keberhasilan
organisasi dalam usahanya mencapai tujuan yang telah ditetapkan
(Assauri, 2007).Jadi, konsep pemasaran merupakan orientasi
perusahaan yang menekankan bahwa tugas poko perusahaan adalah
menentukan kebutuhan dan keinginan pasar, dan selanjutnya memenuhi
kebutuhan dan keinginan tersebut sehingga dicapai tingkat kepuasan
yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para pesaing.
Pada hakikatnya konsep pemasaran menekankan oerientasi
kebutuhan dan keinginan konsumen didukung oleh kegiatan pemasaran
terpadu, yang ditujukan untuk keberhasilan mencapai tujuan
perusahaan. Dengan demikian ada 4 unsur poko yangterdapat dalam
konsep pemasaran, yaitu: orientasi pada konsumen, kegiatan pemasaran
yang terpadu, kepuasan konsumen, dan tujuan perusahaan jangka
panjang.
Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran bertujuan memberikan
kepuasan terhadap keinginan dan berorientasi kepada kebutuhan
konsumen. Hal ini secara asasi berbeda dengan falsafah bisnis terdahulu
yang berorientasi pada produk, dan penjualan.
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
34/101
34
Tujuan Perusahaan
Jangka Panjang
Kegiatan Pemasaran
Terpadu
KepuasanKonsum
en
Kebutuhan &
Keinginan
Konsumen
Secara definitif dapatlah dikatakan bahwa: Konsep Pemasaran
adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan
kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi
kelangsungan hidup perusahaan (Stanton, 1978).
Konsep pemasaran ini dering dicampuradukkan atau di kaburkan
dengan istilah konsep penjulan. Konsep penjualan menekankan
orientasi pada produk yang dihasilakan utuk dijual yang didukung
dengan kegiatan penjualan dan promosi, sehingga tujuan perusahaan
jangka pendek dapat dicapai melalui pencapaian target penjualan.Jika
digambarkan secara skematis perbedaan konsep pemasaran dan konsep
penjualan adalah seperti gambar dibawah ini.
Konsep Pemasaran
Konsep Penjualan
Produk
Kegiatan
Penjualan &
PromosiTarget Penjualan
Tujuan
Perusahaan
Jangka Pendek
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
35/101
35
3.2.2. Keunggulan dan Kelemahan Konsep Pemasaran
a. Keunggulan Konsep Pemasaran
Dengan menerapkan konsep Pemasaran, kita meberikan apa
yang dibutuhkan masyarakat dan meyakinkan bahwa
masyarakat akan puas terhadap apa yang diberikan kita dengan
konsep seperti ini pelanggan akan kembali untuk membeli
kepada kita. atau kata lainnya Berlangganan.
Sangat mudah dalam memikat hati pelanggan, karena dengan
konsep Pemasaran kita menyediakan apa yang dibutuhkan
pelanggan. Tidak hanya asal menawarkan saja tetapi juga
mengambil hati pelanggan.
Pemasaran yang terkoordinir, maksudnya kita tidak akan
memiliki stok berlebih lagi, karena kita meyediakan sesuatuyang dibutuhkan oleh pelanggan.
Dalam hal modal, tidak diperlukan modal yang besar seperti
pada konsep penjualan, karena kita sudah memiliki pasar
sasaran (target) kita. dengan target yang sudah ada, kita tinggal
menyediakan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan dan
memuaskan hati pelanggan.
Image di mata masyarakat akan berbeda dibandingkan
menggunakan konsep penjualan, karena dengan konsep
pemasaran ini pelanggan tidak akan merasa dibohongi, ataupunditipu oleh kita karena kita memberikan kepuasan pada
pelanggan.
b. Kelemahan Konsep Pemasaran
Penyebarannya sangat minim, karena dengan konsep ini kita
tidak melakukan promosi, jadi kita hanya dikenal di daerah
tertentu saja, dan sulit untuk mengembangkannya untuk ke
kawasan yang lebih luas.
Persaingan kuat, dalam satu Pasar sasaran bisa banyak
penganut konsep pemasaran ini, dan mereka akan berlomba-
lomba untuk menyediakan kebutuhan pelanggan.
Susah untuk ber Inovasi, karena kita hanya menyediakan apa
yang diperlukan oleh pelanggan saja, dan kita tidak bisa seenak
kita mengeluarkan produk kita sendiri yang nantinya tidak ada
kepastian bahwa produk yang kita munculkan pasti laku di
Pasar Sasaran.
Perlu banyak relasi / koneksi dengan badan-badan tertentu atau
masyarakat sekitar Pasar Sasaran, karena dengan banyaknya
koneksi dan relasi kita dapat dengan mudah mengambil hati
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
36/101
36
pelanggan dan memeperkecil kemungkinan pelanggan beralih
dari kita.
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
37/101
37
BAB IV
MEMENTINGKAN KEPUASAN PELANGGAN
4.1. Pengertian Nilai dan Kepuasan Pelanggan
Dari Wikipedia, Nilai, Biaya dan Kepuasan Nilai adalah perkiraan
pelanggan tentang kemampuan total suatu produk untuk memenuhi
kebutuhannya Setiap produk memiliki kemampuan berbeda untuk memenuhi
kebutuhan tersebut, tetapi pelanggan akan memilih produk mana yang akan
memberi kepuasan total paling tinggi. Nilai setiap produk sebenarnya
tergantung dari seberapa jauh produk tersebut dapat mendekati produk ideal,
dalam ini termasuk harga.
Sebuah tugas pertama perusahaan adalah menciptakan pelanggan.
Akan tetapi menciptakan pelanggan akan menjadi tugas yang berat.
Pelanggan sekarang mempunyai banyak pilihan produk dan merek, harga, dan
pasokan. Perusahaan harus menjawab pertanyaan kunci: Bagaimana
pelanggan membuat pilihannya?
Jawabannya ialah bahwa pelanggan memilih penawaran pemasaran yang
mereka percaya akan member mereka nilai yang paling tinggi.
Apakah penawaran itu memberikan nilai harapan itu atau tidak akan
mempengaruhi kepuasaan dan prilaku pembelian berulang dari pelanggan.
4.1.1. Nilai pelanggan
Konsumen membeli dari perusahaan yang dipercaya akan
menawarkan nilai bagi pelanggan (customer delivered value) yang
aba bagi pelanggan.
Kotler Philip : 2001 Lihat gambar 4.1.
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
38/101
38
Nilai Total
Pelanggan
Biaya Total
Pelanggan
Nilai Bagi
Pelanggan
Biaya
Moneter
Biaya
Waktu
Biaya
Energi
Biaya
Psikis
Nilai
personal
Nilai CitraNilai JasaNilai
Produk
*Nilai Total Pelanggan adalah nilai total produk pelayanan,
personel, dan citra yang diterima pembeli dari penawaran pemasaran.
*Biaya Total Pelanggan adalah keseluruhan biaya moneter, waktu,
energi, dan psikis yang dikaitkan dengan pemasaran.
Sebagian pemasar mungkin saja berargumen bahwa konsep
bagaimana pembeli memilih antara pilihan produk ini terlalu
rasional.Mereka dapat saja menyebutkan contoh-contoh dimana
pembeli tidak memilih penawaran dengan nilai penyerahan
tertinggi.Terdapat banyak penjelasan. Mungkin pembeli itu menikmati
hubungan jangka panjang, diperintahkan hanya untuk membeli yang
paling murah dan kinerja jangka-pendek walaupun produk lain
berkinerja lebih baik dan lebih murah dioperasikan untuk jangka
panjang.
Jelaslah, pembeli beroperasi pada beragam kendala dan kadang
membuat pilihan lebih berat ke manfaat pribadi daripada manfaat
ekonomi.Akan tetapi, kerangka nilai bagi pelangganberlaku pada
banyak keadaan dan menghasilkan wawasan yang kaya. Kerangka ini
menyebutkan bahwa pertamakali pembeli haruslah menaksir nilai total
bagi pelangganyang dikaitkan dengan tawaran pemasaran mereka dan
pesaing mereka, untuk menentukan bagaiman penwaran mereka itu
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
39/101
39
dibandingkan. Jika pesaing memberikan nilai yang lebih tinggi,
perusahaan itu harus bertindak.
4.1.2. Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan menurut Tse & Wilton yang dikutip oleh
Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005), adalah respon
konsumen pada evaluasi persepsi terhadap perbedaan antara ekspektasi
awal atau standar kinerja tertentu dan kinerja aktual produk
sebagaimana dipersepsikan setelah konsumsi produk.
Menurut Oliver kepuasan pelanggan yang dikutip oleh Fandy
Tjiptono dan Gregorius Chandra (2005), adalah penilaian bahwa fitur
produk atau jasa, atau produk/jasa itu sendiri memberikan tingkat
pemenuhan berkaitan dengan konsumsi yang menyenangkan, termasuk
tingkat under-fulfillment dan over-fulfillment.
Zeithmal dan Bitner (2003) mengemukakan bahwa kepuasan
adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian
kualitas pelayanan, namun juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain
yang dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Kualitas pelayanan atau jasa, yaitu konsumen akan merasa puas
apabila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai
dengan yang diharapkan.
2. Kualitas produk, yaitu konsumen akan merasa puas apabila hasil
mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan
berkualitas.
3. Harga, yaitu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi
menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang
lebih tinggi kepada konsumen.
4. Faktor situasi, yaitu keadaan atau kondisi yang dialami oleh
konsumen.
5. Faktor pribadi dari konsumen, yaitu karakteristik konsumen yang
mencakup kebutuhan pribadi.
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
40/101
40
Pengertian lain mengenai kepuasan konsumen dikemukakan oleh
Engel, et al. dalam tjiptono (2006) yang menyatakan bahwa kepuasan
konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang
dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan konsumen,
sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak
memenuhi harapan. Pada intinya kepuasan konsumen merupakan
perbedaan antara tingkat kepentingan kinerja atau hasil yang dirasakan
dibandingkan dengan persepsi konsumen.
Kepuasan pelanggan ialah sejauh mana kinerja yang diberikan oleh
sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli.Dengan demikian,
konsumen membentuk harapan atas nilai penawaranpemasaran dan
membuat keputusan pembeli yang didasarkan pada harapan
ini.Kepuasan pelanggan (cutomer satisfaction) terhadap pembeli
tergantung pada kinerja nyata sebuah produk, relatif terhadap harapan
pembeli.Seorang pelanggan dapat saja mengalami berbagai tingkat
kepuasan.Jika kinerja produk kurang dari harapan, pelanggan
kecewa.Jika kinerja sepadan dengan harapan, pelanggan puas.Jika
kinerja melebihi harapan, pelanggannya sangat puas atau sangat senang.
Tetapi bagaimana pembeli membentuk harapannya?Harapan
didasarkan pada pengalaman pembelian masa lalu pelanggan, opini
kawan dan sejawatannya, informasi, dan janji pemasar serta
pesaing.pemasar haruslah berhati-hatiuntuk menetapkan tingkat harapan
yang benar.Jika mereka menetapkan harapan itu terlalu rendah, mereka
dapat memuaskan yang membeli tetapi gagal menarik pembeli yangcukup. Sebaliknya, jika mereka meningkatkan harapan itu terlalu tinggi
pembeli cenderung akan kecewa.
Walaupun perusahaan berpusat-pelanggan mencoba memberikan
kepuasan pelanggan yang tinggi relative terhadap pesaing, perusahaan
itu tidak berupaya untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan.Sebuah
perusahaan dapat selalu meningkatkan kepuasan pelanggannya dengan
menurunkan harga atau meningkatkan pelayanan mereka, tetapi hal ini
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
41/101
41
dapat menyebabkan laba yang lebih rendah.Dengan demikian,
keperluan pemasaran ialah untuk membangkitkan nilai pelanggan
secara menguntungkan. Hal ini mempersyaratkan keseimbangan yang
sangat peka: Pemasaran harus tetap membangkitkan lebih banyak nilai
dan kepuasan pelanggan tetapi tidak dengan menjual rumah sendiri.
4.2. Mempertahankan pelanggan
4.2.1. Kepuasan Pelanggan dan Kesetiaan Pelanggan
Kesetiaan pelanggan telah menjadi perkataan buzz industri
pemasaran (Papers4you.com, 2006). Syarikat sentiasa cuba untuk
meningkatkan kesedaran jenama mereka dengan mempromosikan skim
kesetiaan, membuat semakin ramai orang membeli produk mereka.
Penyelenggaraan yang kerap pangkalan data pelanggan yang
mengandungi pelanggan, data jualan dan lain-lain data statistik adalah
teknik yang baik untuk mengukur kesetiaan pelanggan. Dengan sentiasa
menganalisis data syarikat ini boleh meningkatkan kesetiaan pelanggan
mereka.
Bila Pelanggan puas, maka kita akan menghadapi suatu kondisi
dimana Pelanggan kita akan ; (Ibnu : 2009 online)
1. Membeli dan terus membeli barang atau jasa yang kita hasilkan.
2. Membeli atau mengkonsumsi item-item tambahan (additional
feature)
3. Memberikan kita proporsi yang besar dari pembelanjaan yang
mereka keluarkan.
4. Memudahkan setiap aktifitas yang berhubungan dengan kita.
5. Menyebarkan reputasi kita kepada calon Pelanggan yang baru
tanpa usaha marketing.
6. Sedikit agak cuek terhadap harga, price is not the greatest
motivator, bayangkan 68% Pelanggan yang lari bukan karena
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
42/101
42
harga atau kualitas produk yang rendah, akan tetapi banyak
disebabkan karena pelayanan yang jelek. Ingat saja kasus
AWAIR yang memberikan pelayanan yang buruk walau harga
kompetitif dan akhirnya harus merelakan dirinya terhempas
persaingan dan akhirnya out of business.
7. Pelanggan yang puas akan mempengaruhi moral karyawan,
mereka akan menjadi lebih asertif dalam setiap tindakan yang
mereka lakukan.
Dalam semua hal, jika kepuasan meningkat, demikian juga dengan
kesetiaan.Dalam pasar yang sangat bersaing, terdapat perbedaan yang
sangat kecil antara kepuasan pelanggan yang kurang puas dan
pelanggan yang hanya puas. Akan tetapi, terdapat perbedaan yang
sangat besar antara keduanya.
Bila kepuasan Pelanggan tidak terwujud, maka kita akan dapatkan
suatu kondisi dimana : (Ibnu : 2009 online)
1. Sama sekali tidak diberikan kesempatan kedua, they are gone
and we are R.I.P
2. Pelanggan tidak memberitahukan masalah sebenarnya yang kita
hadapi, mungkin hanya 10 % saja pelanggan yang berkata jujur
dengan memberikan komplainnya kepada kita selebihnya tidak.
3. Pelanggan akan mengalihkan perhatiannya kepada perusahaan
lain.
4. Reputasi buruk kita akan tersebar dengan cepat, dalam suatu
hasil penelitian mengatakan bahwa pelanggan yang unhappy
akan menyebarkan berita buruk tentang perusahaan kita ke
sembilan orang yang lain dan 13 % pelanggan akan
menyebarkan reputasi buruk itu kepada 20 orang pelanggan
lainnya.
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
43/101
43
5. Pelanggan akan berfokus kepada harga bukan pada kesetiaan.
6. Pelanggan yang kecewa akan mempengaruhi moral kerja
karyawan, income menurun dan di mata pelanggan hanyalahketakutan akan lay off atau istilah kerennya perampingan
organisasi.
Bahkan penurunan sedikit saja dari yang benar-benar puas dapat
menciptakan penurunan kesetiaan yang banyak. Kajian lain oleh AT&T
menunjukan bahwa, 70 persen pelanggan yang mengatakan meraka
puas dengan suatu produk atau jasa masih ingin beralih ke pesaing.
Untuk perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, maka tidak
boleh dilupakan bahwa yang namanya customer internal atau pelanggan
internal merupakan hal yang patut diperhatikan. Percuma saja mati-
matian menguras energi hanya untuk memuaskan Pelanggan eksternal
akan tetapi kita lupa apakah pelanggan internal yaitu para karyawan
telah diberikan perhatian yang cukup. Oleh karena itu pelanggan
interenal sangat erat hubungannya dengan pelanggan eksternal.
Pelanggan akan puas apabila perusahaan atau organisasi dapat
memberikan pelayanan yang tidak hanya sesuai dengan harapan
pelanggan akan tetapi juga dapat memberikan nilai tambah (added
value) bagi diri mereka sendiri, keluarga, lingkungan social serta pihak-
pihak terkait. Kepuasan Pelanggan akan tercapai dan lahir jika kepuasan
karyawan sebagai Pelanggan internal di perusahaan atau organisasi itu
tercapai dan mereka akan memberikan kontribusi yang tinggi terhadapproduktivitas kerjanya, khususnya dalam pemenuhan kebutuhan
pelanggannya (Ibnu : 2009 online)
Pelanggan yang puas akan menyebabkan mereka cinta kepada
Perusahaan kita, dampaknya adalah mereka akan menjadi pelanggan
yang fanatic, atau dapat dikatakan sebagai pelanggan yang setia,
kesetiaan pelanggan ini akan menimbulkan adanya daya tarik untuk
membeli kembali layanan jasa atau produk, keputusan membeli kembali
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
44/101
44
akan meningkatkan pendapatan Perusahaan, yang pada akhirnya akan
menguntungkan Perusahaan maupun stake holder.
4.2.2. Perlunya Mempertahankan Pelanggan
Teori dan praktik pemasaran tradisional berfokus pada penarikan
pelanggan baru dan bukan mempertahankan pelanggan yang telah
ada.Akan tetapi, penekanan sedang beralih.Disamping mendesain
strategi untuk menarik pelanggan baru dan menciptakan transaksi
dengan mereka, perusahaan sekarang sedang berjuang mati-matian
untuk mempertahankan pelanggan yang ada dan membangun hubungan
yang kekal bersama mereka.
Mengapa penekanan baru pada mempertahankan pelanggan?Dulu,
banyak perusahaan memperoleh pelanggan begitu saja.Menghadapi
ekonomi yang meluas dan pasar yang tumbuh cepat, perusahaan dapat
mempraktikan pendekatan ember bocor atas pemasaran.Pasar yang
tumbuh berarti pasokan pelanggan baru yang banyak.Perusahaan dapat
terus mengisi ember pemasaran mereka dengan pelanggan baru tanpa
takut kehilangan pelanggan lama melalui lubang yamg ada di bawah
ember tersebut.
Akan tetapi, perusahaan sekarang sedang menghadapi sejumlah
kenyataan pemasaran yang baru.Demografi yang berubah, ekonomi
yang tumbuh-lamban, pesaing yang lebih canggih, dan kapasitas yang
berlebihan pada industry, mempunyai arti terdapat lebih sedikit
pelanggan untuk dibagi-bagi.Banyak perusahaan sekarang sedangberjuang untuk pasar yang sudah datar atau menurun.Dengan demikian,
biaya untuk menarik pelanggan baru sedang naik. Sebenarnya, biaya
untuk menarik pelanggan baru lima kali lebih banyak, darpada biaya
untuk mempertahankan pelanggan yang ada agar tetap puas.
Perusahaan juga menyadari bahwa kehilangan seorang pelanggan
berarti kehilangan lebih dari satu kali penjualan: Hal tersebut berarti
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
45/101
45
kehilangan seluruh aliran pembelian yang akan dilakukan pelanggan
selama hidup berlangganannya.
Menarik pelanggan baru masih tetap merupakan tugas pemasaranyang penting.Akan tetapi, perusahaan dewasa ini juga harus berfokus
untuk mempertahankan pelanggan yang ada dan membangun hubungan
yang menguntungkan dan berjangka panjang dengan mereka.Kunci
untuk mempertahankan pelanggan ialah nilai pelanggan dan kepuasan
superior.
Berikut adalah 6 strategi saat diaplikasikan, akan melibatkan
layanan pelanggan Anda pada level berikutnya kesetiaan pelanggan:
(pengusahamuslim.com : 2009 online)
a. Strategi # 1: Kenali pelanggan Anda
Pelanggan datang dengan berbagai karakter, keinginan,
kebutuhan dan harapan yang berbeda. Penting untuk mengetahui
apapun yang bisa Anda lakukan terhadap pelanggan untuk
memastikan apa yang Anda tawarkan sangat berharga. Dari
informasi dasar, nama, alamat, posisi, dan area tanggung jawab
sampai pada keinginan, kebutuhan dan tekanan serta apapun yang
muncul, penting untuk memahami pelanggan Anda untuk
memperkaya komunikasi, artikulasikan proposisi Anda dan
mengembangkan dasar untuk membangun kepercayaan.
b. Strategi # 2: Mengembangkan strategi pelanggan
Perusahaan mengeluarkan banyak waktu dan uang untuk
mengembangkan rencana strategi untuk solusi teknologi, strategi
operasional dan strategi finansial tapi jarang mengembangkan
strategi pelanggan. Mengembangkan rencana yang baik untuk
memperkaya pengalaman masing-masing klien yang akan
mengungkap area perbaikan dan area dimana Anda akan
mencapainya akan mempermudah Anda dalam menerjemahkan ke
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
46/101
46
klien lain. Dengan menulis strategi untuk masing-masing klien dan
personalisasi strategi tersebut berdasarkan apa yang Anda ketahui
tentang pelanggan (Strategi #1) Anda akan mengingat pendekatan
dan filosofis yang sistematis yang mudah diikuti perusahaan.
c.
Strategi # 3: Memberikan Apa yang Anda Janjikan
Pelanggan membeli produk atau jasa Anda berdasarkan janji
yang telah Anda atau perusahaan buat. Pastikan Anda selalu
memberikan jasa dan karenanya perlu memelihara kepercayaan
dengan pelanggan Anda. Pelanggan ingin membeli dari perusahaan
atau seseorang yang mereka percayai untuk menyampaikan produk
atau jasa yang mereka butuhkan dan dengan nilai yang mereka
harapkan. Menurut buku, Penjualan Berbasis Kepercayaan,
Kepercayaan terdiri dari empat faktor:
Kredibilitas, Reliabilitas, Keakraban, dan Orientasi Diri.
Kombinasi dari faktor-faktor ini jika digunakan dengan kombinasi
yang tepat akan mengembangkan hubungan dengan pelanggan
untuk menjalin hubungan jangka panjang dalam waktu lama.
d.
Strategi # 4: Edukasi Staff
Edukasi front lines dengan pengetahuan terhadap pelanggan.
Karakteristik pelanggan, apa yang mereka beli, janji yang dibuat
dan melatih staf Anda, tidak hanya memberikan pengetahuan
layanan pelanggan. Karakteristik pelanggan, apa yang mereka beli,
janji yang dibuat dan melatih staf Anda tidak hanya memberikan
layanan pelanggan tapi bagaimana melakukan sesuatu yang lebih.
Mereka harus tahu bagaimana bereaksi di segala situasi dan
memberdayakan untuk merespon permintaan pelanggan. Mereka
harus tahu bahwa tidak masalah jika mengatakan tidak tahu
jawabannya pada pelanggan, tapi akan segera mencari tahu
jawabannya dan menginformasikan pada mereka. Layanan
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
47/101
47
pelanggan adalah budaya dan sebuah tema yang harus diserap di
seluruh organisasi.
e.
Strategi # 5: Lebih Dari yang Dijanjikan dan Memberikan Lebih
Pastikan Anda memberikan layanan pelanggan dengan baik. Di
pasar saat ini, servis telah menjadi kata kunci di setiap perusahaan,
tapi penting untuk memahami bahwa layanan pelanggan adalah
dasar harapan dan tidak dianggap sebagai nilai tambah. Layanan
pelanggan tidak lagi sebagai kunci pembeda tapi lebih dari sekedar
panggilan tugas, yang akan membedakan Anda.
Baru-baru ini saya mendengar cerita pemilik toko retail yang
menjual pakaian wanita, pengunjung di tokonya mencari tempat
untuk makan. Pemilik toko tidak hanya memberikan rekomendasi
tapi juga menelpon dan membuat reservasi atas nama
pelanggannya Dia melakukan sesuatu yang lebih. Ini adalah
peluang yang besar untuk memberikan lebih dari yang dijanjikan
dan diberikan. Pisahkan diri Anda dari kompetisi dan menjadi
unik. Menjadi kreatif dan personalisasi servis Anda secara spesifik
untuk pelanggan individu Anda.
Satu ukuran tidak selalu sesuai dalam kasus ini dan
menawarkan layanan pelanggan yang pribadi akan membantu
Anda dalam mengembangkan keunikan merk.
f. Strategi # 6: Mempermudah Pelanggan Anda untuk Berbisnis
Dengan AndaTinggalkan semua tebakan dan mempermudah pelanggan untuk
berbisnis dengan Anda. Membuat staf melalui proses dan alur yang
sama yang akan dilakukan oleh pelanggan sehingga mereka akan
mengalami hal seperti yang diharapkan. Membuat penyesuaian
pada proses Anda jika diperlukan dan berada pada posisi pelanggan
dan pahami bagaimana layanan Anda dievaluasi dari mata
pelanggan. Apakah mudah meminta produk atau jasa Anda?
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
48/101
48
Bagaimana jika terjadi masalah? Apakah peningkatan masalah
mudah terjadi?Apakah mudah untuk mengecek status? Apakah
harus menunggu lama? Apakah ada konsistensi setiap kali
pelanggan menghubungi? Ini adalah pertanyaan-pertanyaan
penting yang harus Anda pahami untuk mempermudah pelanggan
berbisnis dengan Anda.
Dengan meluangkan waktu untuk menerapkan beberapa atau
keseluruhan strategi ini, Anda akan menciptakan budaya yang
menjunjung tinggi layanan pelanggan. Dengan mengedukasi tim Anda
terhadap ekspektasi dan memberikan peta untuk melakukan servis yangAnda harapkan, tidak hanya akan membuat pelanggan lebih loyal, tapi
juga membuat bisnis Anda lebih menguntungkan. Seperti yang
diutarakan pelanggan yang senang akan membeli lebih banyak dan
menceritakan pengalamannya pada temannya. Gunakan peluang
tersebut untuk membangun brand Anda!
4.2.3. Kuncinya: Pemasaran Hubungan Pelanggan
Pemasaran Hubungan (relationship marketing) adalah
menciptakan, menjaga, dan meningkatkan hubungan yang kuat dengan
pelanggan dan pemegang saham yang lain. Pemasaran hubungan
berorientasi jangka-panjang.Tujuannya ialah untuk memberikan nilai
jangka panjang kepada pelanggan, dan ukuran keberhasilannya ialah
kepuasan pelanggan jangka panjang. Pemasaran hubungan
mempersyaratkan bahwa semua departemen perusahaan bekerja
bersama-sama dengan pemasaran sebagai tim untuk melayani
pelanggan. Kerja sama ini melibatkan pembangunan hubungan pada
kesetiaan pelanggan yang tinggi.
Perusahaan membentuk tingkatan hubungan pelanggan yang
berbeda yang tergantung pada sifat pasar sasaran. Pada suatu ekstrem,
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
49/101
49
sebuah perusahaan yang mempunyai banyak pelanggan marji-rendah
dapat saja memcoba mengembangkan hubungan dasar dengan mereka.
Dewasa ini, semakin banyak perusahaan mengembangkan programkesetiaan dan program untuk mempertahankan pelanggan. Disamping
secara konsisten menawarkan nilai dan kepuasan tinggi, pemasar dapat
menggunakan alat pemasaran khusus untuk mengembangkan ikatan
yang lebih kuat dengan pelanggan.Pertama, perusahaan dapat
membangun nilai dan kepuasan dengan menambahkan manfaat
financial pada hubungan pelanggannya.Pendekatan kedua ialah manfaat
social dan juga manfaat financial.Disni perusahaan mempererat ikatan
sosialnya dengan pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan
keinginan pelanggan perorangan dan kemudian membuat produk dan
jasanya sesuai untuk orang-per-orang.Pendekatan ketiga untuk
membangun hubungan pelanggan ialah menambah ikatan structural dan
juga manfaat financial dan social.
Pemasaran hubungan berarti bahwa pemasar harus berfokus pada
pengelolaan pelanggan mereka dan juga produknya. Pada saat yang
sama, mereka tidak menginginkan hubungan dengan setiap pelanggan.
Kenyataanya, terdapat pelanggan yang tidak disukai untuk setiap
perusahaan.Maksudnya ialah untuk menentukan pelanggan mana yang
dapat dilayani paling efektif oleh perusahaan relative terhadap
pesaing.Akhirnya perusahaan merupakan seni untuk menarik dan
mempertahankan pelanggan yang menguntungkan.
4.3. Memberikan Nilai dan Kepuasan Pelanggan
Nilai dan kepuasan pelanggan merupakan bahan penting dalam rumus
pemasar agar berhasil.Akan tetapi, pemasar saja tidak dapat memberikan nilai
dan kepuasan pelanggan yang unggul.Kenyataannya, walaupun pemasar
memainkan peran utama, pemasar hanya bisa menjadi rekan dalam menarik
dan mempertahankan pelanggan. Departemen pemasaran dapat menjadi
efektif hanya dalam perusahaan yang semua departemen dan karyawannya
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
50/101
50
telah membuat tim untuk membentuk system penyerahan-nilai pelanggan
yang unggul.
Untuk benar-benar memenuhi keinginan pelanggan, pemasar harusbekerja erat dengan departemen perusahaan lain dan dengan organisasi
system pemasaran lain. Dalam pasal ini, kita akan mencermati konsep rantai
nilai dan jaringan penyerahan nilai.
4.3.1. Rantai Nilai
Setiap departemen perusahaan dapat dianggap sebagai rantai mata
rantai dalam rantai nilai (value chain) perusahaan. Dengan kata lain,
setiap departemen melaksanakan kegiatan menciptakan-nilai untuk
mendesain, memproduksi, memasarkan, menyerahkan, dan mendukung
produk perusahaan.keberhasilan perusahaan tergantung tidak saja pada
bagaimana baiknya setiap departemen melaksanakan kerjanya, tetapi
juga pada bagaimana baiknya kegiatan berbagai departemen
dikoordinasikan.
Rantai nilai menampilkan nilai keseluruhan, dan terdiri dari
aktivitas nilai dan marjin. Aktivitas nilai merupakan aktivitas nyata
secara fisik dan teknologi yang dilakukan perusahaan. Yaitu dengan
membangun blok dimana perusahaan menciptakan sebuah produk yang
berharga bagi pembelinya. Marjin merupakan selisih antara nilai total
dan biaya kolektif yang dilakukan dari aktivitas nilai. Marjin dapat
diukur dalam berbagai cara. Saluran emasok dan rantai nilai juga
mencakup marjin yang penting untuk dipisahkan dalam memahamisumber posisi biaya perusahaan, karena saluran pemasok dan marjin
merupakan bagian dari total biaya yang ditanggung pembeli.
Rantai nilai (value chain) adalah pola yang digunakan perusahaan
untuk memahami posisi biayanya dan untuk mengidentifikasi cara-cara
yang dapat digunakan untuk memfasilitasi implementasi dari strategi
tingkat-bisnisnya. Rantai nilai menunjukkan bagaimana sebuah produk
bergerak dari tahap bahan baku ke pelanggan akhir. Rantai nilai
-
5/19/2018 RENCANA PEMASARAN
51/101
51
menggambarkan berbagai kegiatan yang diperlukan untuk membawa
produk atau jasa dari konsepsi, melalui berbagai tahapan produksi
(melibatkan kombinasi transformasi fisik dan masukan dari berbagai
produsen jasa), pengiriman pada konsumen akhir, dan pembuangan
akhir setelah digunakan.
Model rantai nilai merupakan alat analisis yang berguna untuk
mendefinisikan kompetensi inti perusahaan di mana perusahaan dapat
mengejar keunggulan kompetitif sebagai berikut: Keunggulan Biaya:
dengan lebih baik memahami biaya dan menekannya keluar
dariaktivitas penambahan nilai. Differensiasi: dengan berfokus pada
aktivitas-aktivitas yang berhubungan dengan kompetensi inti dan
kemampuan untuk melakukannya lebih baik daripada pesaing.
Aktivitas nilai dapat dicabangkan menjadi dua tipe yang luas,
aktivitas primer dan aktivitas pendukung. Aktivitas primer meliputi
penciptaan fisik produk dan penjualannya dan perpindahan kepada
pembeli serta bantuan pasca penjualan. Aktivitas pendukung
mendukung aktivitas primer dan satu sama lain dengan memberikan
input pembelian, teknologi, sumber daya manusia, dan fungsi berbagai
perusahaan secara luas.
Rantai nilai perusahaan hanya dapat sekuat mata rantainya yang
paling lemah.Keberhasilan tergantung pada bagaimana baiknya setiap
departemen melaksanakan kerjanya yang memberi nilai tambah untuk
pelanggan, dan bagaimana baiknya kegiatan departemen yan