INTRODUCCIÓN

La capacidad de una organización para conservar su poder competitivo y lograr tasas de crecimiento depende en gran parte de la planeación de sus actividades, del desarrollo de programas de nuevos productos y servicios y de la adopción de estrategias adecuadas. La necesidad de planear, esencialmente, se deriva del hecho de que toda organización industrial opera en un medio que experimenta constantes cambios; cambios de tipo tecnológico y polític

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Caso Bimbo.

INTRODUCCIÓN

En cuanto a la evaluación interna de la empresa se refiere, es necesario evaluar las fuerzas y debilidades con que cuenta ésta, y para ello no debe verse la empresa desde un punto de vista global, sino detallado, es decir, evaluar a cada departamento de la empresa: mercadotecnia, finanzas, contabilidad, producción y operación, investigación y desarrollo, y los sistemas de información. Es en esta etapa donde existe la mayor oportunidad para que todos los empleados de la empresa, no importando su nivel, participen en el proceso de la Administración Estratégica.

Fred David, existen cuatro tipos de estrategias bien definidas que puede adoptar la organización de acuerdo a la misión que tiene, a los objetivos que pretenda alcanzar y a sus características.

El Grupo Bimbo, hoy por hoy, es una de las empresas de panificación más importantes del mundo por posicionamiento de marca, por volumen de producción y ventas. En México es la compañía más grande de alimentos y líder indiscutible en la panificación nacional, así como en la de varios países de Latinoamérica. A través de sus principales subsidiarias, el Grupo Bimbo elabora, distribuye y comercializa cerca de 5.000 productos con más de 100 marcas distintas, entre los que destacan una gran variedad de pan empacado, pastelería de tipo casero, galletas, dulces, chocolates, botanas dulces y saladas, tortillas empacadas de maíz y de harina de trigo, tostadas, y cajeta (dulce de leche).

La estrategia general de Grupo Bimbo está basada en su misión corporativa, esto es, en el desarrollo del valor de sus marcas y, fundamentalmente, en el compromiso de ser una compañía altamente productiva y plenamente humana, así como innovadora, competitiva y orientada a la satisfacción total de sus clientes y consumidores, líder a nivel internacional en la industria de la panificación y con visión de largo plazo. Para fortalecer la misión y estrategia general de Grupo Bimbo existen estrategias particulares, las cuales se describen a continuación:

Calidad y precio;

Servicio a clientes;

Aprovechamiento de sinergias y consolidación operativa;

Desarrollo del valor de las marcas;

Apoyo a los insumos estratégicos;

Crecimiento y consolidación de operaciones internacionales;

Diversificación de productos;

Certificación, mejora e innovación de procesos; y

Estrategia social

“CASO BIMBO”

Componentes de la evaluación interna:

Evaluación de la Gerencia y Marketing

Es una de las áreas más importantes que distinguen a Bimbo, por su enfoque y gestión

estratégica. La alta dirección establece la línea estratégica, otorga a las unidades de negocio

suficiente autonomía para manejar sus operaciones en sus respectivos ámbitos de influencia y

su filosofía sostiene el sólido enlace corporativo. Y su enfoque de estrategia corporativa,

desde su misión, eleva el valor de sus marcas, su potencial productivo, su carácter humano,

innovación continua, satisfacción de sus clientes y consumidores y búsqueda del liderazgo

mundial a largo plazo.

BIMBO es una marca ícono en Latinoamérica con sólido posicionamiento y prestigio por la

calidad de sus productos. El grupo cuenta con una variedad de marcas y un amplio portafolio

de productos, muchos de los cuales lideran diferentes segmentos del mercado que

prácticamente ofrece un producto para cada segmento de mercado. Apalanca sus marcas con

promociones cruzadas productos - empresa.

Utiliza marcas locales como estrategia de penetración y afianzamiento de sus propios

productos. Gestiona una red de distribución, con más de un millón de puntos de venta diaria.

Evaluación de Finanzas y Contabilidad

La premisa: “Nuestra norma es reinvertir la mayor parte de las utilidades y pagar un dividendo

correcto, pero nuestro objetivo es proporcionar a la empresa todo lo que necesita para

modernizarse, crecer y aprovechar las oportunidades” marca la gestión de sus recursos

económico financieros. Tiene una conservadora gestión de sus recursos financiando sus

adquisiciones con el flujo de caja libre, por otro lado la contabilidad de Grupo Bimbo refleja

una situación financiera sana y en crecimiento.

Evaluación de Producción y Operaciones

Esta área, también es clave y tiene su fundamento en el conocimiento de las mejores

prácticas del sector y mejora continua e innovación en productos y procesos; así como la

gestión de plantas de alta tecnología, procesos automatizados con alta productividad y

elevados estándares de higiene. Un control de costos de producción único en el sector y la

integración vertical hacia atrás, en su país de origen, le ha posibilitado el control de precios

sobre sus materias primas.

Evaluación de Investigación y Desarrollo

Es otra área clave, posibilitando la innovación como una de sus características y producto de

sus actividades de investigación y desarrollo le permite producir en serie productos

artesanales populares sin perder, e incluso mejorar, el sabor del producto original. Con los

cambios en los patrones de consumo, se respondió eliminando “grasas trans” e incorporación

de cereales integrales en sus productos. La empresa destina el 1,5% de las ventas al

desarrollo de nuevos productos.

Evaluación de Sistemas de administración de Información Su plataforma de gestión informática flexible brinda información sobre preferencias,

necesidades de los consumidores, estacionalidad de la demanda, entre otros y su sistema de

pedidos, desarrollado de modo ad hoc por Microsoft, se gestiona mediante terminales móviles

desde los que se envía la información de los pedidos al sistema central de modo tal que sus

plantas no mantienen inventarios de productos terminado sino más bien programan la

producción respecto a los pedidos recibidos. Su Sistema Comercial, se enfoca en el cliente.

Los datos se comparten con todas las unidades y el vendedor, entra sin problemas. En el

desempeño a nivel de cuenta, se observa que se diseñan estrategias de venta ofreciendo al

cliente un servicio personalizado.

Tipos de estrategias empleadas:

De integración

Expandir la red de distribución a través de la

segmentación. Fomentar el éxito del cliente a

través de una ejecución eficiente en el punto de

venta.

Integración de operadores independientes a la

cadena de distribución: En EUA y Latinoamérica

debe incorporar operadores independientes a su cadena de distribución para evitar altos

costos y dependencia sindical.

Estandarización buenas prácticas en procesos operativos para trasladar las buenas prácticas

de gestión a las plantas internacionales para mejorar sus niveles de eficiencia y con ello

alcanzar la rentabilidad que requieren.

Vinculación con los patrones socioculturales de los mercados ya que debe estudiarse a

profundidad los patrones socioculturales del mercado para desarrollar procesos, productos y

acción social más adecuados a las preferencias éstos.

Intensivas

La red de distribución crece a través de la

segmentación y expansión de los canales de ventas.

Debido a que el éxito de los clientes de Grupo

Bimbo es vital, nos enfocarse sobre todo al manejo

de categorías de productos y al trabajo en el punto

de venta.

Crear un posicionamiento de productos único y diferenciado. Aprovechar nuestras marcas

como plataforma de innovación.

Grupo Bimbo utiliza una amplia gama de herramientas de análisis para dividir las regiones por

canal, tamaño, marca e inclusive por producto. Esto incluye entregas las 24 horas y surtido

nocturno a grandes clientes a nivel nacional, apoyo para pequeños comercios en temas de

mercadeo y exhibición de productos, oferta de diferentes tamaños de productos para distinguir

los canales, así como pre-venta y venta con demostraciones.

La principal estrategia propuesta a Bimbo es un programa agresivo para integrar vía

adquisiciones o alianzas a los competidores que compartan su filosofía corporativa para

complementar sus ventajas competitivas y obtener desarrollo conjunto, principalmente en

EE.UU. Con ello Bimbo puede alcanzar su visión de liderazgo mundial.

Desarrollo de mercado para consolidar su proceso Bimbo debe expandir sus mercados,

aprovechando las ventajas que ofrecen China y Latinoamérica, con grandes poblaciones,

saludable economía y sistemas político legales estables y con algún nivel de tendencia al

consumo de pan industrial.

Desarrollo de productos para innovar el portafolio con la propuesta de destinar 10.5% de sus

inversiones en Investigación y desarrollo podrá innovar su portafolio de productos según las

tendencias del mercado y la proyección corporativa. Este aspecto es un distintivo de Bimbo y

debe ser un soporte de su liderazgo global.

Penetración en segmento de productos de salud y bienestar: Bimbo deberá profundizar sus

ventas de este tipo de productos por su compromiso con la salud de los consumidores y la

tendencia a las compras por conveniencia. Bimbo tiene los elementos técnicos, experiencia y

gestión para hacerlo.

De diversificación

La estrategia principal de BIMBO ha sido la

diversificación para llegar a amplios segmentos

del mercado. Como resultado, su portafolio cuenta

con una amplia variedad de opciones de

productos: integrales, indulgentes, saludables y

premium, entre muchos otros. Cada marca está

dirigida a un público específico y cuenta con el

respaldo de un completo plan de mercadeo.

Desarrolla productos que los consumidores prefieren, utilizando un entendimiento profundo de

sus preferencias y sus capacidades avanzadas de investigación y desarrollo.

Grupo Bimbo cuenta con una gran variedad de productos y marcas sólidamente posicionadas.

La marca BIMBO y su logo transmiten ternura y empatía con el consumidor. Gestión de

marketing que busca establecer un balance entre rentabilidad y responsabilidad corporativa.

Cuenta con más de 5,000 productos y 100 marcas reconocidas, agrupadas en distintas

categorías como pan, bollos, galletas, pasteles, pan dulce, productos empacados, tortillas,

botanas saladas y confitería. A través de la innovación continua satisfacemos el gusto del

consumidor y elevamos el valor nutricional de nuestro portafolio de productos.

Defensivas

Identifican nuevas oportunidades de crecimiento. Las adquisiciones les permiten expandir el

portafolio de productos con nuevas marcas y categorías, además de ingresar a nuevos

mercados y regiones que ofrecen importantes oportunidades de crecimiento.

Un criterio claro para las adquisiciones es que deben encontrarse en regiones y segmentos

que proporcionen una plataforma para el crecimiento, sumar marcas sólidas que

complementen su portafolio actual de productos y, finalmente integrarse a sus economías de

escala para disminuir los costos.

Identifica oportunidades regionales con marcas y productos complementarios, cuya

integración dará mayor valor a sus activos.

En la redefinición del portafolio de productos debe retirarse los productos menos preferidos e

incluir otros con mejor potencial de preferencia en cada mercado, de tal manera que las

devoluciones se reduzcan y mejore la rentabilidad.

Protección del suministro de insumos con cobertura de futuros por variación de precio en

comodities debe anticiparse a garantizar sus insumos con cobertura de futuros, para lo cual

hará uso de su apalancamiento financiero.

Renegociación de precios y devoluciones con las grandes cadenas, debe renegociar estos

aspectos con las grandes cadenas, partir de un nuevo portafolio, su liderazgo en costos y

mayor dinámica de abastecimiento.

Dentro del informe de 2007 de Grupo Bimbo se puede resaltar lo siguiente en base a las

estrategias aplicadas:

Estos fueron los aspectos sobresalientes de 2007:

• Mejor ejecución en el punto de venta de nuestras marcas.

• 2,200 nuevas rutas de distribución.

• 8 adquisiciones y una asociación en el negocio de galletas.

• Incursión en el mercado de Paraguay, con lo cual tenemos presencia en 18 países.

• Apertura de una nueva planta productora de dulces en México, en conjunto con Arcor, un

socio estratégico.

El sólido desempeño en el año fue resultado de diversos factores, como son el incremento en

el volumen de ventas, un mejor mercadeo de productos, ajustes en los precios para

compensar la fuerte alza en los costos de los insumos y una mayor eficiencia operativa, entre

otros. Lo anterior muestra la fortaleza de nuestra estrategia de negocios, que se sustenta en

un ineludible compromiso con la innovación de los productos, en el liderazgo de las marcas y

en una gran capacidad de distribución; todo lo anterior respaldado por un enfoque permanente

en la eficiencia y la productividad, esfuerzos enfocados a incrementar la rentabilidad de las

operaciones internacionales, habilidad para aprovechar oportunidades de adquisición

específicas y dedicación a nuestro valor central, la persona, mediante el desarrollo integral de

los colaboradores que forman la empresa.

Reconocemos los retos que debemos enfrentar en el futuro. En 2008, los costos de las

materias primas continuarán bajo fuerte presión, en particular los precios actuales del trigo se

encuentran en niveles máximos históricos. Asimismo, la contracción en el corto plazo de la

economía podría generar una disminución en el gasto de los consumidores en algunos

segmentos.

Consideramos que la fortaleza de los productos del Grupo y la diversificación de mercados,

aunadas a los beneficios generados por las inversiones en tecnología y distribución, permitirán

forjar una ruta de crecimiento continuo en beneficio de quienes forman la empresa y de las

comunidades en las que nos encontramos.

Genéricas

BIMBO tiene como estrategia genérica la diferenciación la misma que toma como referencia

su capacidad para gestionar una compleja red de distribución caracterizada por su eficiencia y

confiabilidad. Se añade a ello, su permanente carácter innovador, que le permite seguir las

tendencias de los mercados,

Entre sus capacidades tenemos la alta tecnología en sus procesos, su modelo de control de

costos único, y la versatilidad de sus líneas de producción que le permite gestionar un

portafolio de más de 5,000 productos.

CONCLUSIÓN

Como base del análisis interno del Grupo Bimbo se puede decir que es de gran importancia

analizar sus fundamentos, estructuras, procesos y sus estrategias que la han llevado a ser

una empresa líder dentro del mercado mexicano e internacional.

La esencia de la formulación de la estrategia consiste en evaluar si una organización está

haciendo lo que debe y cómo puede ser más eficaz en aquello que hace. Cuando una

organización no sabe hacia dónde quiere ir, normalmente termina en un lugar donde no quiere

estar. Toda organización debe establecer y comunicar, conscientemente, objetivos y

estrategias claros.

Sus capacidades clave, la dirección estratégica, su innovación constante y el know how. Sus

fortalezas mejor calificadas son la amplia red de distribución, la alta tecnología de sus plantas,

el sólido posicionamiento de marca y el portafolio de productos y marcas, su debilidad mejor

calificada es la errónea selección de marcas para los nuevos mercados. De ello su ventaja

competitiva se define como la capacidad de gestión y dirección estratégica para emprender el

proceso de internacionalización.

BIBLIOGRAFÍA:

David, Fred R. (2013). Conceptos de Administración Estratégica. 14ª Edición. México: Pearson

Prentice Hall. Capítulo 4. Evaluación interna. Capítulo 5. Estrategias en acción.

D’Alessio, F. (2008) “El proceso estratégico. Un enfoque de gerencia”. México. Pearson.

Capítulo 6. PRIMERA ETAPA formulación y planeamiento: la evaluación interna. Capítulo 8.

PRIMERA ETAPA formulación y planeamiento: decisión y elección de estrategias.

http://www.mzweb.com.br/grupobimbo/web/arquivos/GrupoBimbo_II_IA_20071231_esp.pdf

http://www.grupobimbo.com/es/sala-de-prensa/comunicados-de-prensa/2008/agosto3/grupo-

bimbo-incorpora-empaques-degradables-100-amigables-con-el-medio-ambiente.html

http://www.grupobimbo.com/es/sala-de-prensa/comunicados-de-prensa/2005/julio1/planta-

chihuahua.html