BAB ll

TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PUSTAKA

A. Tinjauan Pustaka

1. Public Relations

Public Relations menurut Frank Jefkins (2003) adalah salah suatu bentuk yang

terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua

khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada

saling pengertian. Public Relations menggunakan metode manajemen berdasarkan

tujuan (management byobjectives). Dalam mengerjakan suatu tujuan, semua hasil

tingkat kemajuan yang telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, menyangkal

anggapan keliru yang mengatakan bahwa Public Relations merupakan kegiatan yang

abstrak.

Sedangkan British Instute Public Relations (2003) mendefinisikan Public

Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan

berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill)

dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.

Pertemuan asosiasi – asosiasi Public Relations seluruh dunia di Mexico City

pada bulan agustus 1978, menghasilkan pertanyaan mengenai Public Relations sebagai

berikut: “Praktis Public Relations adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang

menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan

konsekuensinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi

atas kepentingan khalayaknya. Definisi tersebut mencakup aspek-aspek Public

Relations aspek-aspek ilmu sosial dari suatu organisasi, yakin tanggung jawab

organisasi atas kepentingan public atau kepentingan masyarakat luas. Setiap organisasi

dinilai berdasarkan sepak terjangnya. Jelas bahwa Public Relations berkaitan dengan

niat baik (goodwill) dan nama baik atau reputasi

(Jefkins,2003 : 10).

Soemirat dan Ardianto (2004) mengklafikasikan publik dalam Public Relations

menjadi beberapa kategori yaitu :

a. Public internal dan public eksternal public yaitu public yang berada di dalam

organisasi/ perusahaan seperti manajer, karyawan pelaksana, pemegang saham dan

direksi perusahaan. Eksternal public secara organik tidak berkaitan langsung

dengan perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/ dosen, pelanggan,

komunitas dan pemasok.

b. Public primer , sekunder, dan marginal. Public primer bisa sangat membantu atau

memperingati upaya perusahaan. Public sekunder adalah publik yang kurang

begitu penting dan public marginal adalah public yang tidak begitu penting.

Contoh, anggota federal Reserve board of Governor (dewan gubenur cadangan

federal ) yang ikut mengatur masalah perbankan , menjadi public primer untuk

sebuah bank yang menunggu rotasi secara teratur, di mana anggota legislatif dan

masyarakat menjadi publik sekundernya.

c. Public tradisional dan public masa depan . Karyawan dan pelanggan adalah publik

tradisional , mahasiswa / pelajar , peneliti , konsumen potensial, dosen, penjabat

pemerintah (madya) adalah publik masa depan.

d. Proponent , Opponent, dan uncommitted. Di antara public terdapat kelompok yang

menentang perusahaan (opponent), yang memihak (proponent) yang ada tidak

peduli (uncommited). Perusahan perlu mengenal public yang berbeda-beda ini agar

dengan jernih melihat permasalahan.

e. Silent mojority dan vocal minorty: dilihat dari aktivitas public dalam mengajukan

complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang

vokal (aktif) yang silent (pasif). Public penulis di surat kabar umumnya adalah the

vocal minorty, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tidak

banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara

atau pendapatnya.

a. Teori – Teori Publik Relations

1) Teori Public Relations

Public relations, teori merupakan suatu yang dinilai penting untuk menunjang

perkerjaan praktisi public relations. Teori dapat digunakan oleh praktisi public

relations untuk menjadi pendoman pengambilan keputusan yang terkait dengan

situasi dan kondisi yang sedang dihadapi saat itu. James Gruning (dalam

Culbertson,Jaffers,Stone, dan Terreler,1993; dikutip di Kriyantono 2014:9)

mengatakan bahwa teori merupakan pengetahuan dunia nyata yang

terorganisasi, sehingga dapat membantu orang yang untuk memvisualkan dan

menjelaskan sesuatu.

2) Managemen Public Relations

Manusia lainnya secara beradab, karena cara berperilaku tersebut harus

dipelajari lewat pengasuhan keluarga dan pergaulan dengan orang lain yang

intinya adalah komunikasi.

3) Proses Public Relations

Menurut Scot M. Cultip dan Allan H. Center (Ruslan, 2010: 46) upaya

pemecahan persoalan program kerja dan kegiatan dalam humas dikenal melalui

“proses empat tahap utama” seabagai landasan pedoman melaksanakan

penelitian untuk merancang program kerja humas selanjutnya, dan langkah –

langkah sebagai berikut;

a) Research and Listening (Riset and memperhatikan)

Dalam tahapan ini, melalui riset untuk menemukan (fact finding) di

lapangan atau suatu hal yang berkaitan dari opini, sikap dan reaksi public

dengan kebijaksanaan pihak organisasi/perusahaan (penilaian) dari fakta,

data, dan informasi yang diperoleh tersebut seabagi acuan pedoman untuk

menemukan keputusan yang akan diambil berikutnya. Pada tahap ini

biasanya, pihak yang pro (pejabat humas) harus memiliki kemampuan

“mendengar dan menemukan” fakta lapangan yang ada di dalam

masyarakat (public) dan berkaitan langsung dengan kepentingan

organisasi/perusahaan atau sebaliknya. Upaya untuk menjawab suatu

pertanyaan; Whats your problem? (apa yang menjadi permasalahan kita),

dan merupakan tahap analisis situasi.

b) Planning and Decision (perencanaan dan pengambilan keputusan).

Pada tahap ini, pihak humas bersangkutan merancang suatu perencanaan

dan upaya pengambilan keputusan yang berkaitan dengan kebijakan dan

menetapkan program kerja organisasi yang sejalan dengan kepentingan

pihak lainnya (public) sebagai khalayak sasaran yang memiliki sikap, opini

dan ide- ide dan reaksi tertentu tehadap kebijakan (keputusan) yang telah

ditetapkan oleh pihak organisasi. Untuk menjawab pertanyaan; here’s what

can do ? (apa yang mesti kita kerjakan), adalah langkah – langkah

berbentuk kantor perencanaan dan program kerja humas.

c) Communication and actions (komunikasi dan pelaksanaan)

Tahapan ini, adalah bagaimana humas mampu menjelaskan dan sekaligus

mendramatisirkan informasi mengenai implementasi atau pelaksanaan yang

akan dilakukan, sehingga menimbulkan pesan – pesan yang efektif untuk

mempengaruhi opini public atau pihak lain yang dianggap penting,

berpotensi dalam upaya memberikan dukungan penuh, dan sebagai upaya

untuk menjawab pertanyaan – pertanyaan; What we did and you ? (apa

yang dilakukan dan mengapa begitu).

d) Evaluation (penilaian).

Pada langkah ini, pihak humas mengadakan penilaian atau evaluasi

terhadap hasil – hasil dari riset hingga perencanaan program kerja (aktivitas

Humas), serta efektivitas dari proses manajemen dan bentuk atau modal

komunikasi yang dipergunakan, sebagai upaya menjawab pertanyaan; how

did we do? (bagaimana kita telah melakukannya). Jadi apa ini adalah

penafsiran hasil kerja.

4) Public Relations Lembaga Bisnis

Perusahaan harus berkomunikasi dengan baik dengan masyarakat di

sekitarnya dengan cara manjalin hubungan atau relasi dengan publik. Tugas

Public Relations bukan sekedar menciptakan agar organisasi kondusif,

memiliki iklim kerja yang sehat, kuat dalam hubungan sosial serta mempunyai

kinerja sumberdaya manusia yang tinggi.

2. Tujuan- Tujuan Public Relations

a. Tujuan Public Relations

Mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling

berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan

opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan (Davis,2003).

Tujuan lain dari public relations juga membangun relasi atau jaringan perusahaan

yang satu dapat berkerja sama dengan baik antara perusahaan lainnya. Dengan

menumbuhkan citra perusahaan yang baik terhadap perusahaan yang lainnya.

Produk atau jasa yang diperdagangkan juga dapat meningkatkan tajam dengan

adanya peran dari public relations. Maka dengan itu public relations sangat

berperan dari publik relation sangat berperan pada sebuah perusahaan.

Rosady Ruslan (2001 ; 246) tujuan public relations adalah sebagai berikut :

1) Mendorong tercapainya saling pengertian antara public sasaran dengan

perusahaan.

2) Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations

3) Mendukung bauran pemasaran.

b. Fungsi-Fungsi Public Relations

Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan

mempertahankan hubungan yang baik dan manfaat antara organisasi dengan public

yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut sedangkan

Jefkins (2003:10) mengemukan public relations adalah semua bentuk

komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu

organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan

spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Beberapa konsep publik

relations tersebut mengarahkan pada tugas-tugas Public Relations yang cukup

signifikan dalam sebuah organisasikan .

Berkaitan dengan hal tersebut, Rumanti (2005:39) mengelompokan tugas

publik relations menjadi lima bagian yaitu :

1) Menyelanggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara

lisan, tertulis melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik organisasi

atau perusahaan ,tujuan ,serta kegiatan yang dilakukan.

2) Memonitor , merekam, dan mengavaluasi tanggapan serta pendapat umum atau

masyarakat. Disamping itu, menjalankan dan bertanggung jawab dengan

lingkungan.

3) Memperbaiki citra organisasi. Bagi Public Relations, menyadari citra yang baik

tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi, dan seterusnya,

tetapi terletak pada :

a) Bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai,

memiliki kekuatan,mengadakan perkembangan secara berkasinambungan

yang selalu terbuka untuk diterkontrol ,dievaluasi.

b) Dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran kompenen yang

kompleks.

4) Tanggung jawab sosial . public relations merupakan instrumen untuk

bertanggung jawab tersebut. Terutama kelompok public internal dan pers.

5) Opersionalisasi dan organisasi public relations adalah bagaimana membina

hubungan harmonis antara organisasi dengan public, untuk mencegah

terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi

maupun dari pihak publicnya.

Cultip,et al. (2009:11) menerangkan bahwa bagian-bagian dari fungsi

public relations adalah sebagai berikut :

a) Hubungan Internal

b) Publisitas

c) Advertising

d) Press Agentry

e) Public Affairs

f) Lobbying

g) Manajemen issu

h) Hubungan investor

c. Tujuan- Tujuan Hubungan Masyarakat

Pada tahapan perencanaan program humas, hal pertama yang harus dilakukan

adalah penetapan tujuan humas pada intinya adalah penetapan tujuan. Frida

Kusumastuti (2002) menyebutkan tujuan humas, yaitu sebagai berikut :

a. Terpeliharanya saling pengertian

b. Menjaga dan membentuk saling percaya

c. Memelihara dan menciptakan kerja sama .

Dengan demikian, tujuan humas pada intinya adalah mewujudkan dan

memelihara hubungan saling percaya dengan publik dalam rangka menjalin

kerja yang baik.

d. Teori –Teori Hubungan Masyarakat.

1) Frank Jefkins

Public Relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu

kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya

dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang berdasarkan pada saling

pengertian.

2) Public Relations adalah kelanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan,

pelayanan, dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau

kelompok agar individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan

goodwill dan public.

3) Edward L. Berney

public Relations adalah membujuk public untuk memiliki pengertian yang

mendukung serta memiliki niat baik.

4) Public Relations adalah suatu sistem komunikasi untuk menciptakan kemauan

baik. cara komunikasi dua arah untuk mencapai suatu tujuan yang baik dan di

setujukan semua pihak.

5) J.c.,Seidel

Public relations adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen

untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari pelanggan, pegawai public

yang lebih luas. Kedalam mengadakan analisis dan perbaikan diri sendiri,

sedangkan keluar memberikan pernyataan- pernyataan .

6) Public relations adalah falsafah manajemen yang didalam tiap keputusan dan

tindaknnya mendahulukan kepentingan oran lain.

7) Anthony Davis

Public relations manajemen komunikasi antara suatu organisasi dengan

publicnya.

8) Menurut (Britsh) institu of public relations

Public relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan

berkesinambungandalam menciptakan dan memelihara niat baik (good-will) dan

saling pengertian atara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.

9) Public relations adalah suatu fungsi manajemen yang menilai sikap yang public

menunjukan kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi atas

kepentingan public dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh

pengertian dan pengakuan diri public.

10) Dr. Rex Harlow

Public relations adalah sikap manajemen yang khas dan mendukung

pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publicnya,

menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian dan kerja sama (2007).

e. Peran Humas

Peran petugas atau praktisi humas merupakan salah satu kunci penting untuk

pemahaman fungsi humas dan komunikasi organisasi. Peranan humas dalam

suatu organisasi menurut I Gusti Ngurah Putra (1999:14) dibagi menjadi empat

kategori, yaitu :

1. Penasehat Ahli (Expert preciber) Seorang penasehat pakar humas yang

berpengalaman dan memiliki kemampuan yang tinggi dapat membantu

manajemen dengan pengalaman dan keterampilan mereka untuk mencari

solusi bagi penyelesaian masalah yang dihadapinya, sehingga manajemen

bersifat pasif dan menerima yang diusulkan praktisi humas.

2. Fasilitator Komunikasi (Communication fasitator)

Dalam hal ini, praktisi humas bertindak sebagi komunikator atau mediator

untuk membantu pihak manajemen dalam hak mendengar apa yang

diinginkan dan diharapkan oleh perusahaan yang bersangkutan, sekaligus

harus mampu menjelaskan kembali keingginan, kebijakan, dan harapan

perusahaan kepada publicnya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik

tersebut dapat menciptakan rasa saling pengertian, mempercayai.

Menghargai, dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.

3. Fasilitator Proses Masalah (Problem Solving process fasilitator) peranan

praktisi humas dalam proses pemecahan masalah, merupakan bagian dari

tim manajemen untuk membantu pimpinan perusahaan sebagai penasehat

hingga mengambil tindakan esekusi dalam mengatasi persoalan atau krisis

yang terjadi, maka dibentuk suatu posko yang dikordinir oleh praktisi

humas dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam suatu

tim khusus untuk membantu perusahaan yang sedang mengahadapi serta

mengatasi persoalan tertentu.

4. Teknisi Komunikasi (Communication Tekhnication)

Berada dengan tiga peranan praktisi humas profesional sebelumnya yang

terkait erat dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Dalam peran

ini, humas sebagai journalist in residence yang hanya menyediakan layanan

teknisi komunikasi untuk perusahaan, sedangkan keputusan untuk teknisi

komunikasi yang lain harus dijalankan oleh bagian lain dalam perusahaan.

Peran humas dalam sebuah perusahaan atau organisasi berkaitan dengan

lingkungan perusahaan itu sendiri. Peran Communication tecknician

cenderung untuk digunakan pada sebuah perusahaan atau organisasi yang

relatif stabil dan berada dalam lingkungan yang ancamanya tidak

menggangu. Communication Fasilicator digunakan pada perusahaan atau

organisasi yang ancaman relatif kecil tetapi sering menghadapi banyak

perubahan. Problem Solving Facilitator digunakan pada perusahan atau

organisasi dengna lingkungan yang banyak ancaman, namun problem

sloving facilitator berada pada suasana yang lebih stabil.

Selanjutnya, Ruslan (1999:26-27) mengemukan peran humas secara umum

sebagai berikut :

a. Communicator

Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun

secara tidak langsung, melalui media cetak dan lisan (spoken person )

atau tatap muka sebagianya. Di samping itu, juga bertindak sebagai

mediator dan sekaligus persueder.

b. Relationship

Kemampuan peran humas membangun hubungan yang positif antara

lembaga yang diwakilinya dengan public internal dan eksternal. Juga

berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan,

kerjasama, dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut.

c. Back Up Management

Humas melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan

lain, seperti manajemen promosi, pemasaran, opersional, personalia,

dan sebagianya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka

tujuan pokok perusahaan atau organisas.

d. Good Image Maker

Menciptakan image atau publicasi yang positif merupakan prestasi,

reputasi, dan sekaligus menjadi tujaun utama aktivitas humas dalam

melaksanakan manajemen kehumasan. Dalam hal ini, humas

membangun image atau nama biak lembaga atau organisasi dan produk

yang diwakilinya.

f. Citra

Citra merupakan tujuan pokok bagi organisasi atau perusahaan, dalam hal ini

pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudunya dapat

dirasakan dari penilaian, baik semacam tanda respek dan rasa hormat dari

public. Sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap masyarakat luas terhadap

organisasi atau perusahan tersebut dilihat sebagai sebuah badan usaha yang

dipercaya, professional dan dapat diandalkan dalam pembentukan pelayanan

yang baik. Variasi citra tersebut harus ditekankan seminimal mungkin dan citra

organisasi atau perusahaan harus ditegaskkan secara keseluruhan (Jeffkins,

2002:20-23). Tugas PR itu sendiri ialah menciptakan, citra organisasi yang

diwakilinya sehingga tidak menimbulkan isu – isu yang merugikan. Berikut ini

beberapa pengertian citra (image) menurun para ahli, untuk lebih jelasnya simak

saja alasan dibawah ini.

Menurut G.Sach ” Dalam Soemirat dan Elvinaro Ardianto, (2006:171) citra

ialah pengetahuan mengenai kita dan sikap – sikap kita yang mempunyai

kelompok – kelompok yang bereda Menurut Effendi “ dalam Soemirat dan

Elvinaro Ardianto, (2006:171) bahwa citra ialah dunia sekeliling kita yang

memandang kita.

Menurut Frannk Jeffkins “dalam Soemirat dan Elvinaro, (2006:114). Citra

diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang suatu yang muncul

sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya.

Menurut Jalaludin Rakmad “dalam Soemirat dan Elvinaro Ardianto,

(2006:114). Mendenifikasikan citra sebagai gambaran tentang realitas dan tidak

harus sesuai dengan realitas, citra ialah dunia menurut persepsi.

Menurut Ruslan “dalam buruknya Manajement Humas dan Manajement

Komunikasi dan Aplikasi, (1998:63). Menyebut bahwa landasan citra berakar

dari nilai – nilai kepercayaan yang konkritnya diberikan secara individual dan

merupakan pandangan atau persuasi serta terjadinya proses akumulasi dari

individu – individu akan mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk

membentuk suatu opini public yang lebih luas dan abstrak yaitu seiring

dinamakan citra atau image.

Frank Jefkins “dalam Soemirat dan Elvinaro, (2006:114) membagi citra dalam

beberapa jenis yang diantaranya yaitu:

a) The mirror image “cerminan citra” yaitu bagaimana dugaan “citra” manajemen terhadap

public eksternal dalam melalui perusahaanya.

b) The curent image “citra masih hangat” yaitu citra yang terdapat pada public eksternal

yang berdasarkan pengalaman.

c) Menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman public, eksternal citra ini bisa saja

bertentangan dengan mirror image.

g. Kerangka Konsep

Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi,

membangun, dan mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara

organisasi dengan berbagi publik yang menjadi penentu kesuksesan dan

kegagalannya. Kegiatan public relations ditujukan kepada segala aktivitas yang

ditujukan untuk membentuk persepsi yang dikehendaki. Berbagai kegiatan yang

melibatkan pengololan media penyiaran untuk membentuk persepsi masyarakat

Dengan demikian, kegiatan public relations ditujukan kepada segala aktivitas yang

ditunjukan untuk membentuk persepsi yang dikehendaki Berbagai kegiatan yang

melibatkan pengelola media penyiaran dengan masyarakat dapat dilakukan yang

tujuannya adalah untuk membangun persepsi atau citra masyarakat terhadap media

bersangkutan.

Public relations bukan hanya menjalin hubungan baik dengan masyarakat,

namun juga mengembakan tugas untuk meningkatkan segala kegiatan-kegiatan salah

satunya Humas Kantor Kelurahan Serua Ciputat.

Bagan penelitian Kerangka konsep penelitian ini sebagai berikut :

Public Relations lembaga Pemerintah

Aktivitas Humas Kantor Kelurahan Serua Ciputat Tanggerang

Selatan

Fact Finding : Public Relations menganalisis situasi opini sikap dan perilaku

public terhadap program kegiatan dan kebijakan.

Planning : Public Relations melaksanakan program kerja yang dibuat oleh

perusahaan yang juga disesuaikan dengan kepentingan (Publik).

Cummunicating : Public Relations harus mampu mempengaruhi sikap

public agar mendukung pelaksanaan perusahaan.

Evaluating : Public Relations harus melaksanakan peniliaian dan evaluasi.

(Merton,2007 : 67 )