Bab 5Perhatian dan Pemahaman

Perilaku Konsumen

Pendahuluan• Pemasar Perlu Memahami:1. Pemaparan Informasi kepada

Konsumen2. Perhatian (Atensi ) Konsumen

terhadap Informasi Pemasaran

Proses Kognitif Konsumen Terlibat dalam Interpretasi

Paparan Pada Informasi• Paparan (Exposure) merupakan hal

penting bagi pemberian informasi dan proses interpretasi Konsumen

• Terdiri dari:1. Paparan Sengaja (Intentional

exposure)2. Paparan Kebetulan (Accidental

exposure)3. Paparan Selektif (Selective Exposure)

Paparan Kebetulan• Iklan Televisi• Iklan Koran• Iklan Radio• Internet• Baliho• Pamflet• Promosi Penjualan• etc

Implikasi StrategisPemasar harus mengembangkan strategi khusus untuk meningkatkan kemungkinan konsumen terpapar informasi:CARA:1. Memfasilitasi Paparan Secara Sengaja2. Memaksimalkan Paparan Kebetulan

– Film– Acara Televisi– Strategi Distribusi

3. Menjaga Paparan

Perhatian• Untuk Apa seorang konsumen

memperhatikan stimulus pemasaran?1. Perhatian Selektivitas

– Memilih serangkaian informasi dan mengabaikan informasi yang lain

2. Perhatian Kesadaran– Konsumen cukup terjaga dan bergairah

memperhatikan sesuatu secara sadar

Tingkat-Tingkat Perhatian

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perhatian

1. Keadaan Afektif– Gairah afektif tinggi/rendah– Suasana hati– Bahagia vs sedih

2. Keterlibatan– Keterlibatan tinggi– Keterlibatan rendah

3. Keunggulan Lingkungan– Stimulus pemasaran: iklan radio, tv, warna

label, bentuk kemasan, logo menarik etc. (yang paling mencolok & berbeda yang menarik)

Pemahaman• Pemahaman merujuk pada proses

interpretasi konsumen untuk membentuk berbagai arti dan bentuk struktur pengetahuan:1. Konsep 2. Obyek3. Perilaku4. Peristiwa

• Skema & Script diaktifkan

Variasi Dalam Pemahaman

Kesimpulan (Inference)• Interpretasi yang menghasilkan

pengetahuan atau kepercayaan yang terkadang berada di luar informasi yang diberikan

• Dipengaruhi oleh pengetahuan dalam memori

• Konsumen sering menggunakan atribut produk nyata dan berwujud– Warna– Bentuk– Bahan

KUALITAS

Faktor-faktor yang mempengaruhi Pemahaman

1. Pengetahuan dalam Memori– Konsumen Ahli– Konsumen Pemula

2. Keterlibatan– Keterlibatan tinggi– Keterlibatan rendah

3. Paparan Lingkungan– Tekanan waktu– Kondisi Afektif Konsumen (Suasana hati baik

atau buruk)– Gangguan (kebisingan, keramaian etc)– Modifikasi lingkungan

Selesai…