YBP 224 – Perhubungan Awam

Model Perhubungan Awam

• Model PA membantu mengenalpasti ciri2 profession ini. James Grunig dan Hunt (1984) membangunkan empat model berdasarkan kpd evolusi PA di Amerika. Mereka meneliti amalan PA yg dilaksanakan oleh organisasi berasaskan dua konsep utama iaitu komunikasi dan penyelidikan. Mereka tlh mengenalpasti dua pembolehubah utk menerngkan model-model tersebut.

Model PA Grunig & HuntPembolehubah tersebut adalah arah (direction)dan tujuan (purpose)

komunikasi

i. Arah (direction)Memberi petunjuk samada model tersebut menggunakan komunikasi sehala atau dua hala. Komunikasi sehala menekankan penyebaran informasi swedangkan komunikasi dua hala menekankan pertukaran informasi.

ii. Tujuan (Purpose)Memberi petunjuk samada model tersebut menggunakan komunikasi asimetrikal (asymmetrical) atau simetrikal (symmetrical). Komunikasi Asimetrikal tidak seimbang kerana ia menekakan perubahan yg perlu dilakukan oleh publik tetapi bukannya organisasi. Manakala komunikasi simetrikal pula ledih seimbang kerana ia cuba mengubahsuai hubungan antara organisasi dan publik berpandukan hasil penyelidikan pendapat yang dibuat.

Model PA Grunig & Hunt• Berdasarkan arah dan tujuan komunikasi J. Grunig & Hunt,

1984; Grunig, 1997) empat model tersebut adalah:

i. Model Press AgentryModel pertama yg menggambarkan program PA yg direkabentuk adalah semata-mata utk mendapatkan publisiti yg baik utk orghanisasi dalam media massa. Selalunya organisasi tidak mendedahkan keseluruhan informasi atau maklumat kerana cuba mengawal dan mendominasi persekitaran. Ia lazimnya digunakan oleh publicist utk memperomosi selebriti, produk, sukan atau ketua oraganisasi.

Model PA2. Model Informasi Awam (publik)

Memerihalkan PA sbg fungsi yg menyebarkan informasi selalunya menurut perspektif organisasi melalui media organissasi yg dikawal. Dlm model ini pengamal PA dikenal sbg “journalist- in -residence” menyebarkan yg informasi benar secara relatifnya, tetapi hanya informasi yg dipilih utk disiarkan sahaja bukan keseluruhannya.

Komuniaksi Kedua-dua model ini adalah tidak seimbang , sehala dan tidak berdasarkan penyelidikan dan perancangan strategik. Mereka mempromosi organisasi dan cuba mengubah tingkahlaku publik tetapai bukan organisasi.

Model PA

3. Model asimetrikal dua hala

Model ini dikatakan menggunakan penyelidikan dan teori pemujukan utl membangunkan mesej yg memujuk publik yg strategik suapaya bertindak sebagaimana dimahukan organisasi. Model ini menekankan dialog yg didominasi organisasi. Publik dikehendaki membuat perubahan tertentu utk menyelesaikan isu atau konflik, sedangkan organisasi tidak membuat sebarang perubahan.

Model PA

4. Model Simetrikaladalah model yg palig beretika dan berkesan. Ia memerihalkan program PA berasaskan penyelidikan dan menmggunakan komunikasi dua hala utk menangani konflik dan membaikai pemahaman dgn publik yg strategik. Ia mengamalkan perundingan dan bukannya paksaan antara organisasi dan publiknya. Model ini mewakili satu alternatif terhadap pandangan yg dominan yg mnegatakan bahawa PA dalahs atu cara memanupulasi publik utk kepentingan organisasi.

Model PA

• Model empat peringkat yg diketengahkan oleh Grunig dan Hunt (1984) dianggap paling popular . Beliau tlh membahgaikan model PA kpd empat seperti slliad sebelumini . Empat model ini mmewakili matlamat, nilai dan perlakuan yg digunakan oleh organisasi ketika mengamalkan PA

Model PA Tambahan

Mixed motive modelMurphy (1991) memperkembangkan model ini dgn

memasukkan “mixed motive model”. Model ini mencadangkan jalan pertengahan antara asimetrikal dan simetrikal dua hala. Model ini mencadangkan organisasi dan pu blik cuba merundingkan hasil yg memberi kebaikan kpd kedua2 pihak dlm jangka masa panjang. Dia mendapati “mixed motive model” ini diaplikasikan dlm jabatan PA yg terbaik sbg extension kpd model simetrikal.

Model PA Tambahan Para sarjana diluar negara barat mencadangkan kemungkinan

satu lagi model “personal Influence” yang banyak dipraktikkan dinegara membangun (Sriramesh, 1992). Model ini mencadangkan pengamalnya menggunakan komunikasi interpersonal utk membina hubungan peribadi dan utk jangka masa panjang dgn publik utama organisasi spt media, kerajaan, badan politik dan kumpulan pendesak. Taktik yg digunakan spt pemberian cenderahati, hospitaliti dan melobi utk membina keakraban yg berkekalan. . Mengikut kajian nya , model ini menggunakan komuniaksi sehala dan tujuannya utamanya ialah “synchronic” atau asimetrikal.

Aplikasi model PA (Rosli Mohamad, 2000:39)Ciri/Model

Press Agentry Informasi awam

Asimetrik 2 hala

Simetrik 2 hala

Tujuan Propaganda Penyebaran maklumat

Pemujukan Saintifik

Persefahaman

Bentuk Komunikasi

Sehala:Kebenaran menyeluruh tidak diperlukan

Sehala: kebenaran adalah dipentingkan

2- hala: kesan yang tidak seimbang

2-hala: Kesan yang seimbang

Model komunikasi Sumber -> Penerima

Sumber -> Penerima

Sumber -> penerima -> maklumbalas

Kumpulan <-> kumpulan

Bentuk kajian Sedikit: Pengiraan mudah

Sedikit: Keterbacaan dan pembacaan

Formatif : Penilaian sikap

Formatif: Penilaian Kefahaman

Tokoh PA P.T. Barnum Ivy Ledbetter Lee Edward L. Bernays Edward L. Bernays, Burson dll.

Tempat amalan Badan Sukan dan kesenian

Agensi kerajaan, NGO, Institusi perniagaan

Organisasi perniagaan yang kompetitif

Orghanisasi yg beregulasi

Anggaran amalan 15% 50% 20% 15%

Model Pemujukan• Enam langkah Proses Pemujukan

i) Presenting – Seseorang mesti dlm kedudukan boleh menerima mesej pemujukan, secara fizikal dan minda yg terbukaii)Attending - Penerima mesti meberi perhatian kpd mesej pemujukan dan perlu memahami mesej tersebut.iii)Comprehending – pemahaman mesti ditujukkandlm bentuk simboliv)Yielding – Pneberimaan mesej dan bersetuju dgn peandangan tersebut.v)Retaining -Penguklangan adalah asas pemujukanvi)Acting - Orang yg memujuk mesti boleh memerhatikan perubahan perlakuan penerima.

Model Pemujukan

• Strategi yg dirancang meliputi elemen:i) Media – Saluran yg digunakanii) Mesej – Rasional dan emosionaliii) Sumber- Autoriti dan kredibiliti

Model Pemujukan• Proses pemujukan yg berkesan akan meningkatkan

kepuasan pengguna yg boleh dikenalpasti mellui:

i) setia kpd produk atau perhidmatanii) membeli lebih apabila sykt memperkenalkan produk baru atau meningkatkan produk sedia adaiii) menceritakan kebaikan produk tersebutiv) menawarkan idea terhadap produk kpd syktv) mengurangkan kos melayan pengguna baru kerana pengguna sedia ada melakukantransaksi rutin.

Aplikasi Teori dalam PA

• Teori SistemMemberi garis panduan kpd individu utk berfikir ttg hbgn sesbuah organisssi dgn persekitaran. Melalui teori sistem kefahaman terhadap fungsi sistem dan struktur sesebuah bahagian atau unit dlm organisasi dpt dijelaskan perkaitannya dgn unit-unit dlm organisasi. Teori sistem boleh menerangkan kenapa seseorang bertindakbalas terhadap perubahan yg berlaku dipersekitaranya berdasarkan sistem atau struktur yg terdapat dlm persekitaran.

Model Ball-Rokeach dan DeFleur

• Model ini menekankan pengaruh persekitaran lebih dari faktor individu dlm proses komunikasi. Ia saling berhubungan antara tiga pemboleh utama iaitu sistem sosial, sistem media dan khalayak. Penyaluran maklumat bergantung sejauhmana sistem sosial melalui perubahan, konflik dan ketidakstabilan. Sistem media bergantung sejauhmana maklumat dari sistem emdia di anggap sumber utama dan penting kpd khalayak dlm proses buat keputusan. Khalayak bergantung pada sejauhmana individu bergantung pada media sbg sumber maklumat, pengetahuan, bimbingan dan apa yg berlaku dlm sistem sosialnya.

Kesan media terhadap khlayak bergantung pada situasi berlakunya interaksi antara tiga pembolehubah tersebut. Kesan yg berbeza terhadap khalayak mengikut situasi dan dan tahap.

Peringkat Kesan Komunikasi

Kognitif Penambahan pengetahuan, perubahan fikiran atau mendapatkan penjelasan

Afektif Persaan sesorang individu, seperti takut, bersimpati ataupun meningkatkan moral

Tingkahlaku Melakukan perbuatan yg disaran oleh media seperti menunjujkkaan tingkahlaku ganas, memberli barangan ataupun mengubah cara bekerja

Aplikasi teori Dlm PA(Rosli Mohamad, 2000:40)

Klasifikasi teori

Teori Komunikasi Tujuan Teori

Teori Hubungan

1. Teori Sistem Menilai hubungan dan struktur hubungan secara menyeluruh dlm proses komunikais

2. Teori Situasi Untuk menilai pengaruh situasi dalam mentafsir hubungan

3. Pendekatan Resolusi Konflik

Untuk memgasngkan masalah dar individu dan membentuk opsyen bagi faedah bersama

Teori kognisi dan perlakuan

4. Teori penghimpunan tindakan

Untuk memehami perlakuan dgn menmahami bgmn cara seseorang berfikir

5. Teori pertukaran sosial

Untuk meramalkan perlakuan kumpulan dan individu berdasarkan ganjaran yg ditanggap dan kos

……..Aplikasi teori Dlm PA (Rosli Mohamad, 2000:40)Klasikfikasi Teori

Teori Komunikasi

Tujuan Teori

Teori kognisi dan perlakuan

6. Teori Difusi Menilai bgmn individu menerimaguna idea dan inovasi slps melalui lima tahap: kesedaran, minat,penilaian,percubaan dan penerimapakai

7. Teori pembelajaran sosial

Menilai bgmn individu menggunaka kaedah pemprosesan maklumat bagi tujuan memberi penjelasan dan meramalkan perlakuan

8. Model elaborated likelihood

Mencadangkan sesuatu keputusan adalah dipengaruhi oleh perulangan, ganjaran dan jurucakap berwibawa.

Teori Komunikasi

9. Teori penggunaan dan kepuasan

Menunjukkan bahawa seseorg individu adalah pengguna media yg aktif dan memilih media berdasarkan kepuasan penggunaannya.

10. Teori Agenda Setting

Mencadangkan kandungan media adalah menentukan agenda perbincangan dan interaksi di kalangan msykt.