BAB SEPULUH

KOMUNIKASI KORPORAT: KONSEP DAN FUNGSIAN +' Bahtiar Mohamad & Hassan Abu Bakar

PENGENALAN

Apakah yang menyebabkan komunikasi korporat menjadi fenomena baru dalam bidang komunikasi? Terdapat pelbagai pendapat yang cuba membincangkan komunikasi korporat dan ramai dalam kalangan mereka melihat komunikasi korporat lebih rapat dengan dunia perniagaan berbanding bidang komunikasi itu sendiri. Ini kerana komunikasi korporat bukan setakat berkomunikasi tetapi lebih mementingkan kandungan mesej yang hendak disampaikan. Kegagalan pengamal komunikasi menguasai kandungan mesej daripada pelbagai unit dalam organisasi perniagaan telah menyebabkan mereka ketinggalan dalam membentuk hala tuju komunikasi korporat.

Perkembangan disiplin komunikasi korporat banyak dipengaruhi oleh kepelbagaian maklumat yang wujud. Pembangunan sesuatu bangsa dan negara .

ternyata sekali dipengaruhi oleh peredaran maklumat yang sekali gus menjadi intipati kepada pembangunan sesuatu organisasi moden. Dalam organisasi moden ini, telah wujud fenomena pertambahan dan peningkatan tahap saling bergantungan antara individu, kumpulan, organisasi dan bangsa. Kerjasama ekonomi secara langsung telah melibatkan rangkaian, gagasan dan gabungan strategik antarabangsa. Keadaan ini telah menyebabkan komunikasi korporat melibatkan fungsi yang pelbagai.

Bidang komunikasi korporat menitik beratkan soal imej. Imej sesebuah syarikat dibentuk melalui pelbagai elemen. Irnej korporat sesebuah syarikat menjadi lambang kekuatan identiti yang dipunyai. Justeru, fungsi komunikasi korporat yang membentuk identiti korporat perlu diambil perhatian.

Imej syarikat bukan sahaja dilihat daripada satu perspektif sahaja. Irnej korporat terbentuk daripada banyak elemen. Melewar dan Jenskin (2000) menyatakan komponen seperti komunikasi dan identiti visual; perlakuan; budaya korporat; kondisi pasaran; dan firma, keluaran dan perkhidmatan menyumbang kepada pembentuk imej yang positif. Jika dilihat secara lebih mendalam, kita akan dapati komponen ini mewakili pelbagai fungsian komunikasi korporat.

Fungsian komunikasi korporat ini ibarat komponen yang membentuk imej sesuatu organisasi. Jika salah satu komponen tersebut tidak berfungsi dengan baik, maka akan merosakkan keseluruhan sistem organisasi, iaitu imej korporat. Oleh yang demikian, dalam membincangkan soal imej korporat, fungsi komunikasi korporat perlu dibincangkan terlebih dahulu.

Sebagai analogi, fungsi komunikasi korporat ini boleh diibaratkan anggota badan manusia yang menyokong sistem tubuh badan manusia seperti tangan, kaki, kepala, jantung, telinga dan urat saraf. Komunikasi korporat pula boleh digambarkan sebagai keseluruhan badan manusia. Jika salah satu daripada anggota badan manusia ini tidak berfungsi dengan baik, maka manusia itu tidak dapat berjalan dengan baik dan akan memberi kesan kepada kesihatan seluruhnya. Begitu juga dengan komunikasi korporat, sekiranya fungsi komunikasi korporat tidak beroperasi dengan sempurna, maka imej korporat organisasi berkenaan akan turut tercemar.

Jadi, bagi memastikan komunikasi korporat sesuatu organisasi berfungsi dengan sempurna, fungsi liomunikasi korporat perlu diberi perhatian. Terdapat banyak fungsian yang terlibat dalam aktiviti komunikasi korporat, tetapi artikel ini membincangkan dan memfokuskan fungsi utama.

OB JEKTIF

Artikel ini membincangkan secara lanjut berkaitan konsep dan fungsian komunikasi korporat. Dua elemen ini amat penting difahami agar mudah pembaca mengaplikasikan fungsian yang dibincangkan. Walaupun terdapat pelbagai konsep yang cuba menerangkan disiplin komunikasi korporat tetapi kesemua sarjana bersetuju bahawa aktiviti komunikasi korporat perlu meningkatkan imej organisasi dan meningkatkan peluang bersaing syarikat di pasaran .

Konsep Umum Komunikasi Korporat

Komunikasi korporat dipercayai mendapat perhatian awarn pada tahun 1972 apabila majalah Fortune telah menganjurkan seminar tahunan komunikasi korporat. Bermula daripada itu, komunikasi korporat telah banyak diperkatakan oleh para sarjana komunikasi dan juga perniagaan. Walau bagaimanapun, sehingga sekarang definisi komunikasi korporat belum lagi kukuh dan masih lagi hangat diperbincangkan.

Blauw (1994) berpendapat komunikasi korporat sebagai pendekatan bersepadu kepada kesemua komunikasi yang dihasilkan oleh organisasi dan

mengarah kepada semua kumpulan sasaran. Kesemua item komunikasi mesti dapat meningkatkan identiti korporat. Kajian yang pertama muncul pada peringkat antarabangsa ialah definisi yang diformulakan oleh Jackson yang mendakwa 'komunikasi korporat' ialah aktiviti keseluruhan komunikasi yang dijana oleh organisasi untuk mencapai objektif yang dirancang (Jackson, 1987).

Goodman (2000) menyifatkan komunikasi korporat sebagai usaha keseluruhan organisasi berkomunikasi secara berkesan dan menguntungkan. Bagaimanakah ingin berkomunikasi dengan berkesan? Pengamal komunikasi korporat perlu memahami keseluruhan kandungan mesej sebelum berkomunikasi. Keadaan ini telah membentuk satu konsep baru dalam berkomunikasi. Ahli organisasi perlu berkomunikasi secara berkesan untuk mendapatkan kelebihan bersaing berbanding organisasi lain. Oleh yang demikian, bahagian komunikasi korporat perlu memantapkan ilmu pengetahuan dalam semua bidang yang wujud dalam organisasi. Situasi ini yang menyebabkan tugas komunikasi korporat semakin kompleks dan menuntut perhatian yang lebih berikutan kemunculan publik baru dalam persekitaran organisasi.

Terdapat beberapa sarjana telah muncul mendefinisikan komunikasi korporat. Van Riel (1992), menyatakan kornunikasi korporat ialah proses pengurusan strategik organisasi berkomunikasi dengan pelbagai audien untuk memperoleh man faat bersama dan meningkatkan peluang bersaing . Definisi yang diutarakan oleh Van Riel menjelaskan kepada kita bahawa untuk meningkatkan peluang bersaing, pengamal komunikasi korporat memerlukan pengurusan yang strategik dengan pemahaman yang jelas dalam disiplin ilmu lain yang turut menjadi teras dalam komunikasi korporat. Hasilnya, kelak akan membantu organisasi berkomunikasi secara berkesan dengan pelbagai konstituensi yang wujud dalam persekitaran komunikasi korporat.

Walau bagaimanapun, pada tahun 1995, Van Riel telah memberi definisi baru berhubung komunikasi korporat yang dianggap sebagai pengurusan instrumen atau peralatan yang dapat digunakan secara langsung dalam komunikasi luaran dan dalaman yang disepadukan secara cekap dan berkesan untuk mewujudkan satu hubungan organisasi dengan suatu kumpulan organisasi yang saling bergantungan. Beliau juga turut menekankan tiga konsep utama dalam komunikasi korporat, iaitu identiti korporat, reputasi korporat dan pengurusan komunikasi. Ketiga-tiga konsep ini sering dikaji oleh para sarjana. Realitinya, isu utarna dalam komunikasi korporat ialah memastikan kandungan yang sebenar-benarnya agar tidak disalahertikan oleh penerima semasa penyampaian mesej.

Goodman (2000) pula mendefinisikan komunikasi korporat sebagai usaha keseluruhan organisasi berkomunikasi secara berkesan dan menguntungkan.

Definisi Goodman ini mementingkan komunikasi secara menyeluruh dalam organisasi. Ini bermaksud segala elemen yang wujud dalam organisasi akan membentuk simbol-simbol tertentu yang akan ditafsirkan oleh konstituensi. Oleh yang demikian, elemen dalam organisasi bukan sekadar komunikasi lisan, tetapi meliputi komunikasi bukan lisan.

Argenti (1998), seorang lagi sarjana dalam komunikasi korporat berpendapat komunikasi korporat merupakan cara organisasi berkomunikasi dengan pelbagai kumpulan manusia. Kumpulan manusia ini merangkumi publik dalaman seperti pekerja dan publik luaran seperti pesaing, pembekal, pelanggan dan lain-lain. Argenti (1998) menjelaskan perkataan 'komunikasi korporat' bukan baru kerana idea komunikasi korporat sebagai fungsi pengurusan sama penting dengan kewangan, pemasaran dan pengeluaran.

Goodman (2000) menyatakan komunikasi korporat bergantung kepada organisasi, kerana boleh meliputi disiplin tradisional seperti perhubungan awam, hubungan pelabur, hubungan pekeija, hubungan komuniti, hubungan media, hubungan buruh; hubungan kerajaan, komunikasi teknikal, latihan dan pembangunan pekerja, komunikasi pemasaran dan komunikasi pengurusan. Kebanyakan organisasi juga memasukkan aktiviti lain seperti filantropi, komunikasi krisis dan kecemasan, pengiklanan sebagai sebahagian fungsi komunikasi korporat. Teknologi Internet pula dilihat sebagai ciri komunikasi yang berbentuk global yang sama penting dalam membentuk fungsian komunikasi korporat.

Menurut Yamauchi (2001), komunikasi korporat ialah segala aktiviti yang dilakukan dalam sesebuah syarikat yang memerlukan komunikasi daripada semua pihak bagi menjayakan matlamat syarikat tersebut. Definisi lain komunikasi korporat pula ialah strategi yang diatur dalam menjalankan segala aktiviti perniagaan dengan syarikat perdagangan dalam dan luar negara dengan menekankan aspek komunikasi sebagai faktor penyumbang utama kejayaan hubungan kerjasama. Sebenarnya komunikasi korporat tidak mempunyai definisi dan konsep yang khusus namun, dilihat lebih cenderung kepada aspek perhubungan pelbagai pihak sama ada pada peringkat bawahan mahupun atasan yang dapat membantu mencapai matlamat sesebuah syarikat dan kejayaan melalui kerjasama semua pihak yang terlibat.

Yamauchi (2001) menambah komunikasi korporat dilihat dari sudut kebijaksanaan para pegawai syarikat yang dapat menyakinkan para pelabur. Di samping itu, wujudnya komunikasi pelbagai hala yang memudahkan para pengguna berbincang ataupun menyatakan pendapat kepada pihak syarikat melalui 'aset' pengguna yang diwujudkan dalam syarikat.

Komunikasi korporat boleh dikatakan sebagai tindakan yang efektif terhadap publik dalaman organisasi melalui falsafah korporat dan budaya korporat. Komunikasi korporat melibatkan aktiviti komunikasi secara selektif berkaitan pandangan syarikat dan objektif terhadap publik yang dilihat penting. Manakala, Ind (1992) menjelaskan komunikasi korporat merupakan satu proses untuk menterjemahkan atau mengubah sesuatu identiti korporat menjadi imej korporat.

Walaupun terdapat kepelbagaian konsep komunikasi korporat yang diketengahkan oleh para sarjana, tetapi persamaan yang jelas ialah matlamat yang diinginkan dalam aktiviti komunikasi korporat. Para sarjana bersetuju komunikasi korporat perlu wujud bagi membantu organisasi memperoleh peluang bersaing dan mewujudkan hubungan yang positif dengan kesemua kumpulan sasaran yang telah dikenal pasti oleh syarikat. Hubungan positif ini boleh dibentuk melalui pembinaan identiti korporat syarikat yang terancang dan akhirnya akan dapat meningkatkan imej syarikat pada mata publik. Justeru, segala tindakan yang diambil oleh organisasi dalam komunikasi korporat perlu mengambil kira sod imej yang akan dibentuk melalui identiti korporat dirancang. Imej yang baik akan menghasilkan kesetiaan pelanggan dengan sokongan yang berterusan daripada publik organisasi. Kesan akhirnya, organisasi akan term hidup dan marnpu bersaing dalam pasaran.

Ringkasnya, walaupun komunikasi korporat masih lagi mencari arah tuju dalam perkembangannya, tetapi kepentingannya semakin mendapat perhatian. Situasi ini diterjemahkan melalui kepelbagaian definisi yang wujud dalam disiplin ilmu ini. Kepelbagaian ini tidak melemahkan bidang komunikasi korporat, tetapi sebagai satu petanda awal tentang keprihatinan sarjana komunikasi dan perniagaan terhadap bidang ini.

Subfungsian Komunikasi Korporat

Van Riel (1992) menyatakan terdapat sedikit perdebatan tentang komunikasi korporat yang menjadi kunci kepada persaingan. Organisasi sama ada awam ataupun swasta akan memperoleh dan mengekalkan peluang bersaing apabila berjaya berkomunikasi dengan konstituensi utama mereka. Terdapat dua persoalan yang timbul iaitu:

(1) Adakah fungsi strategik komunikasi korporat? (2) Bagaimana syarikat menggunakan komunikasi korporat sebagai

perkakasan strategik dalam mencipta dan mengekalkan peluang bersaing?

Bagi menjawab persoalan yang dikemukakan oleh Van Riel, beberapa sarjana seperti Argenti (1998) dan Goodman (2000) telah mencadangkan beberapa fungsi yang boleh membentuk strategi komunikasi korporat. Fungsian inilah yang boleh digunakan oleh organisasi sebagai perkakasan strategik untuk mendapatkan peluang persaing berbanding organisasi lain. Fungsian komunikasi korporat merangkumi komunikasi dalaman dan luaran sesuatu organisasi.

Bidang komunikasi korporat meliputi pelbagai subfungsian yang perlu dititikberatkan. Subfungsian ini akan menjelaskan kepada kita cara komunikasi korporat berfungsi. Jika merujuk semula kepada definisi Van Riel (1992), Argenti (2003) dan Goodman (2000) kita akan menemui satu persamaan dalam ketiga-tiga definisi yang dinyatakan, iaitu berkomunikasi dengan pelbagai publik. Kepelbagaian publik inilah yang akan membentuk subfungsian dalam komunikasi korporat .

Satu kajian tentang fungsi k~munikasi korporat telah dijalankan oleh Corporate Communication Institute (CCI) pada tahun 2003. Kajian ini bertujuan untuk menetapkan penanda aras amalan komunikasi korporat yang diarnalkan oleh organisasi. Sejumlah 1,000 syarikat yang disenaraikan oleh majalah Fortune telah diambil sebagai responden dengan kaji selidik memfokuskan kepada fungsi tugas dan tanggungjawab komunikasi korporat di organisasi berkenaan .

Kajian penanda aras fungsi komunikasi korporat tersebut telah mendapati sebanyak 24 fungsi komunikasi korporat terlibat dalam tanggungjawab dan tugas para eksekutif komunikasi korporat. Fungsian ini termasuk laporan tahunan, krisis, hubungan pekerja, Internet, intranet, hubungan media, polisi, strategi dan perhubungan awam.

Van Riel (1995) pula berhujah, fungsian komunikasi korporat ini terbentuk melalui tiga asas utama, iaitu komunikasi pengurusan, komunikasi organisasi dan komunikasi pemasaran. Elemen yang terbentuk dalam ketiga-tiga jenis komunikasi ini secara bersepadu telah membentuk fungsian dalam komunikasi korporat. Menurut beliau lagi komunikasi pemasaran digunakan sebagai terma umum yang merangkurni pengiklanan, promosi jualan, me1 langsung, penajaan, jualan peribadi dan elemen komunikasi yang lain dalam campuran promosi. Komunikasi organisasi pula meliputi perhubungan awam, ha1 ehwal awam, hubungan pelabur, komunikasi pasaran buruh, pengiklanan korporat, komunikasi alam sekitar dan komunikasi dalaman. Manakala komunikasi pengurusan pula merujuk kepada peranan pengurus untuk memenuhi fungsian utama dalam organisasi. Fungsian yang dijalankan oleh pengurus ialah

merancang, mengorganisasi, mengarah, mengkoordinasi dan mengawal (Fay01 , 1 949).

Oleh yang demikian, peranan pengurus dalam komunikasi pengurusan ialah memujuk subordinat mencapai matlamat yang diinginkan oleh organisasi. Justeru, komunikasi pengurusan dalarn komunikasi korporat berfungsi dalam membangunkan visi bersama organisasi, mengukuhkan kepercayaan dalam kepimpinan organisasi, memulakan dan mengurus proses perubahan dan memotivasi pekerja. Secara jelasnya, idea fungsian komunikasi korporat yang cuba dibawa oleh Van Riel adalah seperti Jadual 10.1 dibawah.

JaduallO.l: Perbezaan Subfungsian Komunikasi Korporat

Corporate Communication Institute (CC1)

I. Strategi Komunikasi 2. Hubungan Media 3. Perhubungan Awam 4. Ucapan Eksekutif 5. Krisis dan Kecemasan 6. Polisi Kornunikasi 7. Laporan Tahunan 8. ldentit~ Korporat 9. Kornunikasi Internet 10. Kornunikasi lntranet 11. Hubungan Kornuniti 12. Pengumsan lsu 13. Pengiklanan 14. Kornunikasi

Pemasaran 15. Budaya Korporat 16. Fhilantropi Korporat 17. Hubungan pekerja 18. Penyataan Misi 19. Hubungan Pelabur 20. Hubungan Kerajaan 21. Kod Etika 22. Hubungan Bumh

Argenti, Paul

I. ldentiti dan Imej

2. Pengiklanan Korporat dan Advokasi

3. Hubungan Media

4. Komunikasi Pemasaran

5. Komunikasi Dalaman

6. Hubungan Pelabur

7. Hubungan Komuniti dan Fnilantropi Korporat

8. Hubungan Kerajaan

9. Pengumsan Krisis

Goodman, Michael

1. Kornunikasi Pembahan

2. Kornunikasi Media

3. Falsafah Korporat 4. Perhubungan

Awam dan ldentiti Korporat

5. Hubungan Komuniti

6. Pengiklanan Korporat

7. Komunikasi dalam Persekiman Antarabangsa

8. Pengumsan Krisis 9. Etika Korporat 10. Teknologi

Komunikasi I I. Isu Komunikasi

Eksekutif - Hubungan Pelabur

Van Riel, C.BM

Kornunikasi Organisasi 1. Perhubungan awam 2. Hal ehwal awam 3. Hubungan pelabur 4. Kornunikasi pasaran

bumh 5. Pengiklanan korporat 6. Komunikasi alam

sekitar 7. Komunikasi dalaman

Kornunikasi Pernasaran 8. Pengiklanan 9. Promosi jualan 10. Me1 langsung 11. Penajaan 12. Jualan peribadi

Komunikasi Pengumsan 13. Membangunkan visi

organisasi 14. Kepimpinan

organisasi. 15. Mengums proses

pembahan 16. Mernotivasi pekerja.

Goodman (2000) menjelaskan komunikasi korporat bergantung kepada sesuatu organisasi. Menurut beliau komunikasi korporat boleh merangkumi disiplin tradisional seperti perhubungan awam, hubungan pelabur, hubungan pekerja, hubungan komuniti, hubungan media, hubungan buruh, hubungan kerajaan, komunikasi teknikal, latihan dan pembangunan pekerja, komunikasi pemasaran dan pengurusan komunikasi.Ada jugaorganisasi yang memasukkan aktiviti filantropi, komunikasi krisis dan kecemasan dan pengiklanan sebagai sebahagian daripada fungsian komunikasi korporat.

Walau bagaimanapun, dari aspek akademik, Goodman (2000) percaya komunikasi korporat lebih cenderung kepada seni berbanding sains. Beliau berpendapat asas intelektual komunikasi korporat berasal dari Greek dan Roman, iaitu retorik. Pengetahuan yang membentuk kaedah dan hasil komunikasi korporat merangkumi ilmu silang disiplin, iaitu antropologi, komunikasi, bahasa dan linguistik, pengurusan dan pemasaran, semiotik, sosiologi dari psikologi.

Goodman (2000) menyatakan terdapat beberapa fungsi yang akan membentuk komunikasi korporat dalam sesuatu organisasi. Fungsian ini harus diberikan perhatian, iaitu komunikasi perubahan, komunikasi media, falsafah korporat, perhubungan awam dan identiti korporat, hubungan komuniti, pengiklanan korporat, komunikasi dalam persekitaran antarabangsa, pengurusan krisis, etika korporat, teknologi komunikasi, isu komunikasi eksekutif dan hubungan pelabur.

Argenti (2003), berpendapat fungsian komunikasi korporat terbentuk akibat perubahan persekitaran global yang wujud. Kepelbagaian dan kompleksiti dunia pemiagaan hari ini telah menyebabkan kaedah berkomunikasi telah berubah. Sehubungan itu, beliau mencadangkan beberapa fungsian komunikasi korporat bagi membolehkan mesej difahami oleh kepelbagaian konstituensi wujud.

Oleh yang demikian. Argenti (2003) membentuk fungsian komunikasi korporat berdasarkan Corprate Survey 2002 yang disiarkan dalam PRWeek's. Fungsian komunikasi korporat yang dikemukakan termasuk hubungan media, pengurusan krisis, komunikasi pekerja, acara khas, pengurusan reputasi, hubungan komuniti, komunikasi produk/jenama, pemasaran, hubungan kerajaanthal ehwal awam, pengiklanan produkljenama dan hubungan kewangantpelabur.

Menurut Argenti (2003) cara terbaik membina fungsian komunikasi korporat dengan membawa isu yang lebih global dan strategik kemudian barulah bergerak kepada aspek yang lebih menjurus. Justeru, beliau mencadangkan komunikasi korporat hams merangkumi identiti dan imej, pengiklanan korporat dan advokasi, hubungan media, komunikasi pemasaran, komunikasi dalaman, hubungan pelabur, hubungan komuniti dan fhilantropi korporat, hubungan kerajaan dan pengurusan krisis.

Senarai di bawah menerangkan subfungsian daripada tiga orang sarjana dan satu daripada Corporate Communication Institute (CCI). Subfungsian yang dikemukakan oleh ketiga-tiga pihak ini adalah berbeza antara satu sama lain,

tetapi jika diperhatikan secara terperinci terdapat beberapa subfungsian yang sama atau harnpir sama.

Berdasarkan fungsian komunikasi korporat yang dibincangkan oleh Corporate Communication Institute, Argenti, Goodman dan van Riel terdapat beberapa persamaan yang wujud yang boleh dirumuskan. Keempat-empat sumber menjelaskan komunikasi korporat berfungsi untuk rnenghantar dan menerirna mesej bagi kedua-dua jenis komunikasi iaitu komunikasi dalaman dan luaran. Matlamat komunikasi korporat sungguh jelas, iaitu bagi membina hubungan dengan membentuk imej korporat yang positif bagi publik luaran dan dalaman. Akhirnya, organisasi akan memperoleh manfaat melalui imej yang terbentuk dan berupaya bersaing dalam pasaran.

Fungsian komunikasi korporat seperti mana yang dinyatakan oleh Goodman (2000) bergantung kepada sesuatu organisasi. Tidak semua organisasi memiliki atau memerlukan fungsian komunikasi korporat yang sama dengan organisasi lain. Fungsian ini banyak bergantung kepada bentuk perniagaan yang dijalankan, konstituensi yang wujud, dasar kerajaan sesebuah negara, industri, persaingan dan produk atau perkhidmatan yang ditawarkan. Oleh yang demikian, perbincangan fungsian komunikasi korporat dari perspektif akademik hams menumpukan kepada fungsian yang bersifat umum. Berikut adalah fungsian umum yang seringkali ditemui dalam sesebuah organisasi rnoden:

Komunikasi MediaIHubungan Media. Komunikasi krisis. Komunikasi kewanganmubungan Pelabur. Hubungan Komuniti dan Filantropi Korporat. Hubungan Pekerja. Identiti dan Imej Korporat. Hubungan Kerajaan. Pengiklanan Korporat. Penjenamaan Korporat . Perhubungan Awam. Teknologi Komunikasi.

Sebelas fungsian dalam senarai di atas, dipilih berdasarkan sifatnya yang umum dan biasa diamalkan oleh organisasi. Walau bagaimanapun, fungsian kornunikasi korporat yang wujud mungkin melangkaui senarai itu. Malah, amalan fungsian komunikasi korporat dibentuk mengikut keperluan organisasi d m terpulang kepada organisasi dalam menentukan senarai tarnbahm fungsian komunikasi yang ingin mereka tumpukan.

Kepentingan Fungsian Komunikasi Korporat

Komunikasi luaran organisasi bukan sekadar menyalurkan maklumat kepada publikdengan harapan mendapat faedah daripadatindakan itu tetapi melangkaui tugas tersebut. Justeru, komunikasi korporat dilihat mampu mengambil alih peranan baru ini. Selain itu, dunia pemiagaan hari ini yang kompleks telah menghasilkan situasi baru dalam cara dan gaya berkomunikasi. Kemunculan publik baru dalam landskap komunikasi luaran organisasi memerlukan perhatian yang lebih besar.

Subfungsian komunikasi korporat seperti hubungan pelabur, komunikasi kewangan, komunikasi pekerja, hubungan komuniti, pembinaan imej korporat, komunikasi krisis dan pengurusan isu telah membentuk keperluan baru dalam berkomunikasi. Apa yang paling jelas ialah isi kandungan komunikasi telah berubah selaras dengan perubahan subfungsian dalam komunikasi luaran organisasi. Pengamal komunikasi korporat tidak dapat bersaing sekiranya masih menggunakan gaya dan cara komunikasi yang konvensional. Sebagai contoh, hubungan pelabur" melibatkan pelbagai terma baru yang perlu difahami oleh pengamal komunikasi korporat. Pastinya mereka memerlukan ilmu dalam bidang kewangan dan pelaburan sebelum membentuk kandungan mesej yang sesuai untuk disebarkan kepada komuniti pelabur. Begitu juga dengan komunikasi krisis, komunikasi pekerja dan hubungan komuniti yang menuntut kefahaman yang tinggi dalam bidang tersebut.

Adakah konsep komunikasi baru ini mampu dikuasai oleh pengamal komunikasi konvensional dalam organisasi? Adakah mereka perlu berubah sejajar dengan perkembangan baru? Sememangnya mereka perlu berubah. Perubahan dalam komunikasi perlu dilakukan kerana bidang keilmuan ini bersifat dinamik. Sejarah telah membuktikan kepada kita bahawa perkembangan sesuatu bidang ilmu itu harus berlaku. Bidang perhubungan awam misalnya bermula dengan bidang ilmu yang begitu kecil, iaitu propaganda. Kini bidang ini telah menjadi satu profesion yang dihormati. Begitu juga dengan komunikasi korporat yang sedang mencari arah tuju yang sesuai. Perkembangan ini menjadi petanda positif kepada bidang ilrnu komunikasi itu sendiri. Perkembangan bidang komunikasi korporat ini menyaksikan penglibatan yang ramai dalam kalangan sarjana pemiagaan berbanding komunikasi.

Rentetan itu, Jepun dan Arnerika merupakan contoh terbaik yang mempunyai kemahiran komunikasi korporatnya yang tersendiri seperti mana yang pemah dibicarakan dengan panjang lebar oleh Ruch (1984). Bermacam cara atau kaedah sebenarnya boleh digunakan dalam menyerlahkan keberkesanan komunikasi korporat antaranya ialah penyaluran maklumat komunikasi menggunakan saluran media yang lebih baik mengikut peredaran zaman atau

perkembangan semasa seperti pengiklanan, pengumuman sesuatu maklumat dalam media cetak dan media elektronik dan paling terkini penyampaian komunikasi secara maya, iaitu penggunaan Internet. Contohnya, sidang video secara langsung turut menyumbang kepada perkembangan komunikasi ini. Pennasalahan dan cadangan dapat diutarakan secara langsung dalam hubungan komunikasi secara maya.

Dalam usaha meningkatkan keberkesanan komunikasi korporat, pengamal komunikasi korporat perlu bijak serta kreatif dalam mewujudkan sesuatu hubungan komunikasi dengan masyarakat setempat atau sekelompok masyarakat luar organisasi. Pengamal komunikasi korporat sebenarnya adalah duta kecil yang bertanggungjawab membawa imej syarikat dalam dan luar organisasi. Persepsi individu terhadap organisasi terhasil melalui pertemuan pertama. Di samping itu juga, setiap organisasi mempunyai kitaran hayat yang tersendiri. Ada masanya jatuh dan ada ketikanya tegak berdiri. Selaras dengan itu, Adizes (1988) menyamakan kitaran kehidupan sesuatu organisma dengan kitaran hayat sesuatu organisasi yang lebih menekankan kepada kemahiran sesuatu organisasi dalam mengemudi komunikasi korporatnya. Organisasi yang memiliki kemahiran untuk berkomunikasi akan berjaya meneruskan survivalnya.

Menurut Argenti (1998) fungsi komunikasi korporat .semakin penting. Ini disebabkan oleh beberapa keadaan yang menyumbang kepada pembangunan fungsi komunikasi korporat. Pertama, kecanggihan teknologi hari ini telah meningkatkan kelajuan penghantaran maklumat. Kedua, organisasi terpaksa berhadapan dengan publik yang semakin kompleks dah berpendidikan. Ketiga, maklumat hadir dalam pakej yang lebih menarik daripada kebiasaan pelanggan melihat maklumat daripada perspektif yang lebih luas seperti laporan tahunan, logo, reka bentuk pejabat dan suasana organisasi. Keempat, organisasi hari ini wujud dalam situasi yang agak kompleks dan keadaan ini memerlukan aktiviti komunikasi yang terancang.

Komunikasi korporat dilihat dari perspektif yang lebih meluas yang berkaitan langsung dengan strategi korporat dalarn mencorak keberkesanan komunikasi. Dalam usaha mencapai matlamat tersebut, komunikasi korporat menggabungkan komunikasi organisasi, komunikasi kepengurusan, komunikasi pekerja dan komunikasi massa (media massa) dalam aktivitinya. Keempat-empat komunikasi ini akan membentuk identiti korporat sesuatu organisasi dan komunikasi korporat merupakan proses untuk menterjemahkan identiti korporat ini menjadi imej korporat. Oleh yang demikian, komunikasi korporat ini akan mementingkan publik sama ada dalaman atau luaran dalam. menterjemahkan identiti sesebuah korporat. Ringkasnya, aktiviti komunikasi

korporat ini akan melibatkan pelbagai perkara termasuklah budaya korporat, imej korporat, komunikasi krisis, hubungan pelabur, hubungan pekerja, hubungan media, pengurusan isu, pendapat publik dan lain-lain lagi.

Komunikasi korporat ialah infrastruktur profesional untuk membina dan mengagihkan maklumat pada masa yang diperlukan dengan cara yang boleh dipercayai. Reputasi dibinaberdasarkan baik buruknyaberitadikomunikasikan. Komunikasi korporat ialah peralatan strategik untuk melakukannya. Berkomunikasi dengan pekerja ialah inisiatif utama syarikat dalam pelbagai cara.

Komunikasi korporat juga bertanggungjawab dalam menyediakan laporan tahunan, mengawal krisis, menjalinkan hubungan baik dengan pekerja, menggunakan teknologi terkini dalam menyampaikan maklumat seperti penggunaan Internet dan intranet. Di samping itu, juga berfungsi untuk mewujudkan hubungan yang baik dengan pihak media, merangka polisi dan juga strategi dalam organisasi serta mengamalkan amalan perhubungan awam yang baik. Ini penting kerana melibatkan eksekutif komunikasi korporat yang banyak mempengaruhi pembangunan dan perkembangan sesuatu organisasi.

Fungsi komunikasi korporat dilihat melangkaui keseluruhan bahagian organisasi. Ini jelas menunjukkan bahawa fungsi komunikasi korporat bukan setakat memainkan peranan perhubungan awam. Ada para sarjana komunikasi yang mengandaikan komunikasi korporat ialah lanjutan daripada perhubungan awam. Kenyataan ini datangnya daripada mereka yang tidak memahami konsep komunikasi korporat itu sendiri. Ini mungkin disebabkan kegagalan mereka memahaminya atau melihat kepentingan fungsi komunikasi korporat dari sudut yang sempit.

Jika dilihat secara lebih dekat, komunikasi korporat memainkan banyak peranan dalam organisasi. Fungsinya didapati melangkau disiplin ilmu yang lain selain daripada komunikasi seperti kewangan, pengurusan, sumber manusia dan juga pengeluaran. Walaupun fungsinya melewati batasan ilmu komunikasi, tetapi terasnya masih lagi bertunjangkan komunikasi sebagai asas disiplin ini. Seseorang pengamal komunikasi korporat seharusnya dan sepatutnya mengetahui disiplin lain agar keseluruhan organisasi dapat berkomunikasi dengan lebih berkesan.

Oleh yang demikian, kita harus menyedari bahawa sumbangan disiplin lain wujud dalam perkembangan ilmu komunikasi. Jika kita menelusuri sejarah komunikasi itu sendiri, banyak teori yang diambil daripada disiplin lain seperti psikologi. Begitu juga dengan bidang pengurusan yang banyak

mengadaptasikan teori dan model psikologi ke dalam bidang ilmunya. Sebagai contoh, Model Hierarki Keperluan Maslow dan juga Teori 2 Faktor Herzberg yang dipinjam daripada bidang psikologi. Walaupun terdapat adaptasi dan duplikasi daripada bidang lain, tetapi tidak melemahkan bidang pengurusan itu sendiri malah kita dapati bidang pengurusan itu semakin mantap dan menjadi lebih popular daripada bidang psikologi.

Perubahan dan penerimaan sesuatu yang baru dalam bidang komunikasi hams diterima. Mungkin kegagalan kita sebagai ahli komunikasi menerima perubahan ini akan menyebabkan bidang ini ketinggalan. Komunikasi korporat misalnya hadir dengan pakej yang mengandungi kepelbagaian disiplin ilmu tetapi masih lagi berteraskan komunikasi. Oleh yang demikian, pelajar komunikasi harus mempelajari bidang lain agar dapat meningkatkan peluang bersaing .

KESIMPULAN

Secara keseluruhannya, jelas membuktikan bahawa komunikasi korporat merupakan bidang ilmu yang perlu diberikan perhatian. Ini kerana konsep komunikasi korporat dilihat lebih global dan bersesuaian dengan perkembangan pemiagaan hari ini. Globalisasi, perkembangan organisasi yang semakin kompleks dan penumpuan semakin bertarnbah memperlihatkan bahawa komunikasi korporat perlu diaplikasi pada syarikat korporat. Organisasi hari ini bukan lagi berurusan dengan konstituen yang bersifat homogenous, tetapi konstituen bersifat plural dan konstituen yang wujud hari ini merentasi sempadan negara dan melangkaui batas budaya. Aktiviti dan strategi komunikasi korporat yang terancang ialah jalan keluar kepada masalah ini.

BIBLIOGRAFI

Argenti, A.P. (1998). Corporate communication. (International Edition, Irwin). McGraw Hill.

Argenti, A. Paul (2003). Corporate Communication. (International Edition). Irwin McGraw Hill.

Adizes, Ichak. (1988). Corporate lijecycles: How and why corporations grow and die and what to do about it. New Jersey: Prentice Hall.

Blauw, E., & Maathuis 0. (1994). Corporate communication; de stand van zaken in de praktijk, verslag van den telefonische en quete. Working paper. Corporate Communication Centre. Erasmus University Rotterdam.

Fayol, H. (1 949). General and industrial management. New York: Pitman.

Goodman, M .B . ( 1994). Corporate communication: Theory and practice. Albany NY. State University of New York Press.

Goodman, M.B. (2000). Corporate communication: The American picture. Corporate Communication: An International Journal, 5(2), 69-74.

Ind, N. (1992). The corporate image: Strategies for effective identity programmes. London: Kogan Place.

Jackson, P. (1 987). Corporate communication for managers. London: Pitman.

Melewar, T.C., & Jenkins, E. (2000). Defining corporate identity - the search for a holistic model. Advanced Issues in Marketing. Wanvick Business School.

Ruch, W.V. (1984). Corporate communication. USA: Greenwood Press.

Van Riel, C.B.M. (1992). Corporate communication in European financial institutions. Public Relations Review, 18, pp. 161-75.

Van Riel, C.B.M. (1995). Principles of corporate communication. London: Prentice Hall.

Yamauchi, Kiyoshi (2001). Corporate communication: A powerful tool for stating corporate missions. Corporate Communications: An Interna- tional Journal, 6 (2). pp. 13 1 - 1 37.