17

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang

bernilai dipihak lain1. Pemasaran merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan

usaha yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga mempromosikan

dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada

pembeli yang ada maupun pembeli potensial2.

Menurut Kotler dan Keller pemasaran terbagi atas 10 jenis entitas, yaitu: 3

1. Barang.

2. Jasa.

3. Pengayaan pengalaman.

4. Peristiwa.

5. Orang.

6. Tempat.

7. Properti.

8. Organisasi.

9. Informasi.

10. Gagasan.

1 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “Manajemen Pemasaran”, (Jakarta : Erlangga, 2009), 7.

2 Swashta, Basu dan Irawan, “Maajemen Pemasaran Modern”. (Yogyakarta : Liberty, 2005),

189. 3 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “Manajemen Pemasaran”, 9.

18

Manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan,

mengkoordinasikan dan mengendalikan program-program yang mencakup

pengkonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa dan

gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang

menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.

Pemasaran, adalah “suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan

kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,

menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain”.4

Secara umum, tujuan sistem pemasaran adalah memaksimumkan konsumsi,

memaksimumkan kepuasan konsumsi, pilihan, mutu hidup, serta meningkatkan

kualitas, kuantitas, ketersediaan, harga, dan memperoleh laba bagi perusahaan.

Tujuan pemasaran dapat tercipta dengan melakukan analisa dalam hal bauran

pemasara (marketing mix), marketing mix merupakan seperangkat alat pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaranya di

pasar sasaran.5

4 Daryanto, “ Manajemen Pemasaran : Sari Kuliah”, (Bandung : Satu Nusa, 2011), 1.

5 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “Manajemen Pemasaran”, 101.

19

Dalam hal bauran pemasaran (marketing mix) terdapat 4P yaitu6 :

Tabel 2.1

Bauran Pemasaran 4P

B. Kualitas Produk

1. Pengertian Produk

Orang akan memuaskan keinginan dan kebutuhannya melalui produk.

Istilah lain yang dipakai untuk menyebutkan produk adalah penawaran dan

pemecahan. Produk atau penawaran dapat dibedakan menjadi tiga jenis yaitu

barang fisik, jasa dan gagasan. Tingkat kepentingan produk fisik lebih

tergantung pada jasa yang mereka berikan pada pemiliknya, sehingga produk

6 Philip Kotler & Gary Armstrong, “Prinsip-prinsip Pemasaran”, (Jakarta : Erlangga, 2006),

62.

Produk Ragam Kualitas Desain Fitur Nama Merek Kemasan Layanan

Harga Daftar harga Diskon Potongan harga Periode

pembayaran Persyaratan kredit

Tempat Saluran Cakupan Pemilahan Lokasi Persediaan Transportasi Logistik

Promosi Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan

masyarakat

Pelanggan Sasaran Positioning yang diharapkan

20

fisik sebenarnya adalah sarana yang memberikan jasa pada kita. Produk

adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan

suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman,

acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.7

Menurut Kotler dan Keller, Produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan kebutuhan.8

Menurut Tjiptono, Produk merupakan segala sesuatu yang dapat

ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan

atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar

yang bersangkutan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif

dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan, sebagai usaha untuk

mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan

konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli

pasar.9

William J.d Staton yang dikutip oleh Buchari Alma mendefinisikan

bahwa produk adalah seperangkat atribut baik terwujud maupun tidak

terwujud termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik,

nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta

pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan

kebutuhan.10

7 Philip Kotler & Gary Amstrong, “Prinsip-Prinsip Pemasaran”, 4.

8 Philip Kotler & Kevin Keller, “Manajemen Pemasaran”, 358

9 Fandy Tjiptono, “Strategi Pemasaran”, (Yogyakarta : ANDI, 2002), 95.

10 Buchari Alma, “Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa”, (Bandung : Alfabeta, 2007),

139.

21

Produk adalah segala sesuatu yang baik berwujud barang atau jasa yang

digunakan untuk memuaskan konsumen, dimana tiap barang atau jasa

tersebut memiliki manfaat yang berbeda. Dapat dikatakan pelanggan dalam

membeli barang tidak hanya membeli sekumpulan atribut fisiknya saja tetapi

lebih dari itu, pelanggan tersebut membayar sesuatu yang diharapkan agar

dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan.

a. Lima Tingkatan Produk

Menurut Kotler ada lima tingkatan produk, yaitu core benefit, basic

product, expected product, augmented product dan potential product.11

Penjelasan tentang kelima tingkatan produk adalah:

1) Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit): layanan atau

manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan.

2) Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi

produk dasar (basic product).

3) Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang

diharapkan (expected product), sekelompok atribut dan kondisi yang

biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.

4) Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan

(augmented product) yang melebihi harapan pelanggan.

5) Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang

mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang

mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan. Ini

11

Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “Manajemen Pemasaran”, (Jakarta : Erlangga, 2009), 4.

22

adalah tempat dimana perusahaan mencari cara baru untuk

memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.

b. Klasifikasi Produk

Produk memiliki klasifikasi yang berbeda, dapat dilihat melalui daya

tahan dan wujud dari produk tersebut. Klasifikasi produk menurut

Tjiptono dibagi menjadi 2 kelompok12

:

1) Barang

Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga

dapat dilihat, diraba, disentuh, dipegang dan diperlakukan fisik

lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya terdapat dua macam

barang, yaitu :

Barang yang terpakai habis (non durable goods) / tidak

tahan lama. Merupakan barang berwujud yang biasanya

habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian.

Dengan kata lain umur ekonomisnya dalam kondisi

pemakaian normal kurang dari satu tahun.

Barang tahan lama (durable goods). Merupakan barang

berwujud yang tidak dapat bertahan sesuai umur

ekonomisnya. Umumnya barang seperti ini membutuhkan

pelayanan yang lebih banyak, membutuhkan jaminan /

garansi tertentu dari penjualnya.

2) Jasa (Service)

12

Fandy Tjiptono, “Pemasaran Jasa”, (Malang: Bayu Media Publising, 2008), 104

23

Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang outputnya

bukan produk, atau konstruksi fisik yang secara umum konsumsi

dan produksinya dilakukan pada waktu yang sama (simultan) dan

nilai tabah yang diberikan dalam bentuk yang secara prinsip

intangible (kenyamanan, hiburan, kecepatan dan kesehatan) bagi

pembeli pertamanya.

Menurut Kotler dan Keller, jasa adalah setiap tindakan atau

kegiatan yang dapat diartikan oleh satu pihak kepada pihak lain,

yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan

kepemilikan sesuatu.13

2. Pengertian Kualitas Produk

Kotler, menyatakan bahwa kualitas produk merupakan kemampuan

sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan

durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi

produk juga atribut produk lainnya.14

Mowen dan Minor mendefinisikan kualitas produk sebagai evaluasi

menyeluruh pelanggan atas kebaikan barang dan jasa. Isu utama dalam

menilai kinerja produk adalah dimensi apa yang digunakan konsumen untuk

mengevaluasinya. Bagian dari kebijakan produk adalah perihal kualitas

produk. Kualitas suatu produk baik berupa barang maupun jasa perlu

ditentukan melalui dimensi-dimensinya.15

13

Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “ Manajemen Pemasaran”, 42 14

Ibid, 2. 15

John Mowen dan Michael Minor, “Perilaku Konsumen”, (Jakarta : Erlangga, 2002), 90.

24

Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan

oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk

pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas

produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh

perusahaan pesaing. Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik

atau bahkan dengan tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan

kualitas tertinggi jika tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan

oleh pasar.

Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan

oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk

pesaing. Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas

produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh

perusahaan pesaing. Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik

atau bahkan dengan tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan

kualitas tertinggi jika tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan

oleh pasar.

3. Dimensi Kualitas Produk

Apabila perusahan ingin mempertahankan keunggulan kompetitifnya

dalam pasar, perusahaan harus mengerti aspek dimensi apa saja yang

digunakan oleh konsumen untuk membedakan produk yang dijual perusahaan

25

tersebut dengan produk pesaing.16

Dimensi kualitas produk tersebut terdiri

dari:

a. Kinerja (performance), karakteristik operasi suatu produk utama, seperti

kemudahan dan kenyamanan.

b. Daya tahan (durability), berkaitan dengan berapa lama produk tersebut

dapat digunakan. Dimensi ini mencakup umur ekonomis.

c. Kesesuaian dengan spesifikasi (conformence to specification), yaitu

sejauh mana karakteristik oprasi dasar dari sebuah produk memenuhi

spesifikasi tertentu dari konsumen atau tidak ditemukanya cacat pada

produk.

d. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (feature), yaitu karakteristik

produk yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau

menambah ketertarikan konsumen terhadap produk.

e. Reabilitas (reliability), adalah probabilitas bahwa produk akan bekerja

dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin

kecil kemungkinan terjadinya kerusakan maka produk tersebut dapat di

andalkan.

f. Estetika (estethic), yaitu daya tarik produk terhadap panca indra,

misalkan model atau desain yang artistik, warna dan sebagainya.

g. Kesan kualitas (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta

tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

16

Mullins Jhon W, C. Orville, Jean Claude Larrenche, dan Harper W Walker Boyd,

“Manajemen Pemasaran”, (Jakarta : Erlangga, 2005),442.

26

C. Citra Merek

1. Pengertian Citra (Image)

Citra adalah sejumlah keyakinan, ide, dan kesan yang dipegang oleh

seseorang tentang sebuah objek.17

Sedangkan citra merek adalah persepsi dan

keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi

yang tertanam dalam ingatan konsumen.18

Menurut Tjiptono, citra merek adalah deskripsi asosiasi dan keyakinan

konsumen terhadap merek tertentu. Citra merek (Brand Image) adalah

pengamatan dan kepercayaan yang digenggam konsumen, seperti yang

dicerminkan di asosiasi atau di ingatan konsumen.19

Kesimpulan dari citra merek diatas adalah asosiasi atau kepercayaan

yang ada dalam benak konsumen untuk menjadi pembeda dari merek yang

lainnya seperti lambang, desain hurud atau warna khusus.

Image (Citra) dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol

perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal:

a. Memanfaatkan karakter produk.

b. Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak

dikacaukan dengan karakter pesaing.

c. Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.

Citra merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki

oleh seseorang terhadap suatu objek.20

Mengembangkan citra yang kuat

17

Philip Kotler dan Kevin Keller, “Manajemen Pemasaran”, (Jakarta : Erlangga, 2009), 406 18

Ibid, 403. 19

Fandy Tjiptono, ”Brand Management & Strategy”, (Yogyakarta: Andi, 2015), 49. 20

Philip Kotler dan Kevin Keller, “Manajemen Pemasaran”, 299.

27

membutuhkan kreatifitas dan kerja keras. Citra tidak dapat ditanamkan dalam

pikiran manusia dalam semalam atau disebarkan melalui media masa.

Sebaliknya, citra itu harus disampaikan melalui tiap sarana komunikasi yang

tersedia dan disebarkan secara terus-menerus. Untuk berhasil memperoleh

dan mempertahankan konsumenmya maka perusahaan harus berusaha

semaksimal mungkin untuk menampilkan produk dengan memiliki citra

merek (brand image) yang positif di mata konsumen. Dengan menampilkan

produk yang memiliki citra merek yang positif dapat mempertinggi

kepercayaan konsumen terhadap produknya dan mendorong konsumen

semakin lama akan menjadi konsumen yang loyal terhadap produknya

tersebut. Citra merupakan image yang terbentuk dimasyarakat

(konsumen/pelanggan) tentang baik buruknya perusahaan.21

2. Pengertian Merek

Menurut Kotler & Keller, merek adalah produk atau jasa yang

dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari

produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang

sama.22

Sedangkan menurut Tjiptono, merek adalah janji penjual untuk

menyampaikan kumpulan sifat , manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten

kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan enam tingkat arti yaitu atribut,

manfaat, nilai, budaya , kepribadian, dan pemakaian.23

21

Suharto Abdul Majid, “Costumer Service dalam Bisnis Jasa dan Transportasi”, (Jakarta,

Raja Grafindo Persada, 2009), 70 22

Philip Kotler dan Kevin Keller, “Manajemen Pemasaran”, 258. 23

Fandy Tjiptono, “Strategi Pemasaran”, 104.

28

Sehingga dapat disimpulkan bahwa merek adalah tanda, nama atau istilah

yang digunakan pemasar pada barang atau jasanya agar dapat menjadikan

pembeda dengan pesaing untuk menjadi indentifikasi dari produk tersebut

dan dirancang untuk memuaskan kebutuhan konsumen seperti menyampaikan

sifat, manfaat dan jasa spesifik secara konsisten terhadap konsumen.

Merek merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran

karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk dan jasa tidak

terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Hal ini berarti bahwa merek tidak

berdiri sendiri. Merek harus sesuai dengan komponen proses pemasaran

lainya.24

Selain itu, pengertian merek bukan sekedar sesuatu yag dapat

menampilkan nilai fungsionalnya, melanikan juga dapat memberikan nilai

tertentu dalam lubuk hati atau benak konsumen.25

Merek mempunyai beberapa peran bagi perusahaan yang

memasarkannya. Peran ekonomi yang penting adalah memungkinkan

perusahaan untuk mencapai skala ekonomi dengan memproduksi merek

tersebut secara massal. Peran ekonomi tidak ternilai lainnya adalah bahwa

merek yang sukses dapat menjadi penghambat bagi pesaing yang ingin

memperkenalkan merek yang sama. Merek mempunyai peran strategis yang

penting dengan menjadi pembeda antara produk yang ditawarkan suatu

perusahaan dengan merek-merek saingannya. 26

24

Surachman, “Dasar-dasar Manajemen Merek”, (Malang : Bayumedia Publishing, 2008), 1. 25

Ibid, 2. 26

Leslie Lazar Kanuk dan Leon Schiffman, “Customer Behavior (Perilaku Konsumen)”,

(Jakarta : PT Indeks, 2008), 123.

29

Dimensi kedua dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan

konsumen (consumer-based brand knowledge) adalah citra dari sebuah merek.

Citra merek dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak

konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara

sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang

dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir tentang orang

lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan,

kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan

sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya

desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk,

misalnya harga, pemakai dan citra penggunaan.

Berdasarkan Pasal 1 Undang-undang Nomor 15 Tahun 2001 tentang

Merek, menyatakan bahwa “Merek aadalah tanda yang berupa gambar, nama,

kata, huruf-huruf, angka angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-

unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan

perdagangan barang atau jasa”. Sedangkan terdapat perluasan definisi merek

dalam ketentuan undang-undang yang baru, yaitu Pasar 1 ayat 1 Undang-

Undang No. 20 Tahun 2016 tentang Merek dan Indikasi Geografis

menyatakan “Merek adalah tanda yang dapat ditampilkan secara grafis berupa

gambar, logo, nama, kata, huruf, angka, susunan warna, dalam bentuk 2 (dua)

dimensi dan / atau 3 (toga) dimensi, suara, hologram, atau kombinasi dari 2

(dua) atau lebih unsur tersebut untuk membedakan barang dan / jasa yang

30

diproduksi oleh orang atau badan hukum dalam kegiatan perdagangan barang

dan / atau jasa”.27

Perkembangan terakhir menunjukan bahwa bentuk, suara, hologram, dan

bahkan aroma juga dimasukan dalam lingkup definisi merek.28

Melalui

pengetahuan merek yang cukup, konsumen dapat menghemat waktu dan

biaya pencarian (searching cost) serta menghindari risiko-risiko yang dapat

muncul kemudian, seperti risiko fungsional, finansial, fisik, sosial, dan

psikologis. Bagi konsumen, kesan merek yang melekat pada suatu produk

disebut citra merek. Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi

akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme

pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan

merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai

keadaan tersebut adalah brand (merek).

Senada dengan pengertian di atas Tjiptono menyatakan bahwa merek

merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau

kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan

identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.29

Tjiptono menyatakan pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji

penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat,

dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan

27

Tony Pasca Rifai, “Jurnal Kesiapan Undang-Undang No 20 Tahun 2016 tentang Merek dan

Indikasi Geografis dalam Menghadapi Masyarakat Ekonomi ASEAN Volume 10”, (Lampung,

Fiat Justisia, 2016), 735. 28

Fandy Tjiptono, “Pemasaran Jasa”,3. 29

Ibid, 104

31

jaminan dan jasa tertentu skepada para pembeli.30

Merek

mengindentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan

konsumen untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor

tertentu. Konsumen bisa mengevaluasi produk identik secara berbeda,

tergantung pada bagaimana produk diberi merek. Mereka dapat menemukan

merek mana yang memuaskan dan mana yang tidak.31

Walaupun pesaing bisa dengan mudah meniru proses pembuatan dan

rancangan produk mereka tidak dapat menandingi kesan terakhir dalam

pikiran konsumen mengenai pengalaman produk dengan pengertian lain

bahwasanya kekuatan merek dapat dilihat sebagai sarana yang kuat untuk

mengamankan keuntungan bersaing. 32

Merek sendiri pada dasarnya digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu:33

a. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan

produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya.

b. Alat promosi, sebagai daya tarik produk.

c. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan

kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.

d. Untuk mengendalikan pasar.

Merek memiliki peranan yang penting dalam pemasaran. Ada

perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek. Produk hanyalah

sesuatu yang dihasilkan pabrik dan mudah ditiru, sedangkan merek

30

Ibid. 31

Philip Kotler dan Kevin Keller, “Manajemen Pemasaran”, 322. 32

Ibid, 333. 33

Fandy Tjiptono, “Pemasaran Jasa”, 104.

32

merupakan sesuatu yang dibeli konsumen dan selalu memiliki keunikan

yang sulit untuk ditiru.34

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai

“nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya,

yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa pesaing” Dengan

demikian sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang

dengan cara tertentu mendiferensiasikan dari produk dan jasa lain yang

dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa

fungsional, rasional, atau berwujud yang dikaitkan dengan kinerja produk

dari merek.35

a. Elemen - Elemen Dari Merek

1) Nama

2) Logo

3) Simbol

4) Desain

5) Slogan

6) Kemasan

b. Beberapa Kriteria Yang Harus Diperhatikan Dalam Pemilihan Elemen

Merek

1) Mudah Diingat

Elemen merek yang dipilih hendaknya mudah diingat, dan

disebut atau diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan

34

Fandy Tjiptono, “Pemasaran Jasa”, 105. 35

Philip Kotler dan Kevin Keller, “Manajemen Pemasaran”, 322.

33

hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat

untuk diingat dan dikonsumsi.

2) Memiliki Makna

Elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun

penjelasan atau deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat

mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.

Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:

a) Informasi umum tentang kategori dan isi produk.

b) Informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk

dan manfaat dari produk.

3) Menarik dan Lucu

Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah

dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen

yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang

ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.

4) Fleksibel

Elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh

daerah atau pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun

tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan

elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun

sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini, tentunya

akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.

5) Legal

34

Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang-

undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan

hukum.

c. Hal - Hal Yang Berkaitan Erat Dengan Merek

1) Nama merek (brand name), yaitu bagian dari suatu merek yang

dapat diucapkan atau dilafalkan. Contohnya Avon, Toyota,

Disneyland, Pepsodent, dan lain-lain.

2) Tanda merek (brand mark), yaitu bagian dari merek yang dapat

dikenali, namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini

berupa logo, simbol, warna, gambar, desain.

3) Karakteristik brand supaya menjadi brand yang berpotensi:

a) A Quality Product

Sejak kepuasan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai

merek (brand values), kualitas adalah nomor satu yang

diinginkan konsumen.

b) Being First

Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam tekhnologi.

c) Unique Positioning Concept

Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan

membedakan dari pesaingnya.

d) Strong Communication Program

Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif,

pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan

35

fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di

dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk

memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan

kesadaran konsumen akan brand tersebut.

e) Time and Consistency

Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan

waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang

ada di dalamnya. Dan memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan

waktu yang berkesinambungan secara terus-menerus dan

dihubungkan dengan perubahan lingkungan.

3. Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek

berperan penting sebagai36

:

1) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau

pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian

sediaan dan pencatatan akuntansi.

2) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.

3) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka

bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.

4) Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk

dari para pesaing.

36

Fandy Tjiptono, “Pemasaran Jasa”, 43.

36

5) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,

loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak

konsumen.

6) Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

4. Pengertian Brand Image

Brand image atau brand description yakni deskrispi tentang asosiasi dan

keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sejumlah teknik kuantitatif

dan kualitatif telah dikembangkan untuk membantuk mengungkap presepsi

dan asosiasi konsumen terhadap sebuah merek tertentu, diantaranya

multidimensional scaling, projection techniques, dan sebagainya.37

Brand Image (citra merek) adalah sekumpulan asosiasi merek yang

terbentuk dan melekat di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa

menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand

image. Citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh

konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori

konsumen.38

Citra merek kadang-kadang dapat berubah, ketika dibutuhkan suatu

perubahan citra merek maka model peran yang harus ditemukan. Sebagai

bagian dari identifikasi merek, model peran tersebut seyogianya dapat

mewakili elemen identitas inti sebuah merek.39

37

Fandy Tjiptono, “Pemasaran Jasa”, (Malang : Bayumedia, 2011), 112. 38

Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “Manajemen Pemasaran”, (Jakarta : Erlangga, 2009),

346. 39

Surachman, “Dasar-dasar Manajemen Merek”, (Malang : Bayumedia Publishing, 2008),

108.

37

5. Pengukur Citra Merek (Brand Image)

Pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah

merek, yaitu:40

a. Kekuatan (Strengthness)

Dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki oleh merek yang

bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan

merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut sehingga

bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibanding dengan merek lainnya.

Yang termasuk pada sekelompok kekuatan (strength) adalah

keberfungsian semua fasilitas produk, penampilan fisik, harga produk,

maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut dan

memiliki cakupan pasar yang luas.

b. Keunikan (Uniqueness)

Adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara

merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang

menjadi bahan pembeda atau diferensiasi dengan produk-produk lainnya.

Yang termasuk dalam kelompok unik ini adalah variasi penampilan atau

nama dari sebuah merek yang mudah diingat dan diucapkan, dan fisik

produk itu sendiri.

c. Keunggulan (Favorable)

Yang termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain,

kemudahan merek produk diucapkan serta kemampuan merek untuk

40

Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “Manajemen Pemasaran”, 78.

38

tetap diingat oleh pelanggan yang membuat produk terkenal dan menjadi

favorit di masyarakat maupun kesesuaian antara kesan merek di benak

pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang

bersangkutan.

D. Keputusan Pembelian

Pada dasarnya keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh motif-motif

pembelian dimana bisa karena pembeli melaksanakan pembelian hanya

pertimbangan (motif = terdorong) secara emosional, seperti bangga, sugesti, dan

sebagainya. Tetapi juga pembeli membeli secara rasional seperti harganya.41

Keputusan pembelian konsumen sebenarnya merupakan kumpulan dari

sejumlah keputusan pembelian. Setiap keputusan pembelian tersebut memiliki

strutur komponen yang berbeda, diantaranya42

:

a) Keputusan tentang jenis produk. Konsumen dapat memutuskan untuk

membeli jenis produk tertentu seperti produk makanan atau produk

elektronik.

b) Keputusan tentang bentuk produk. Keputusan pembelian ini berupa

pemilihan bentuk produk menyangkut, ukuran , kualitas, desain produk

dan sebagainya.

c) Keputusan tentang merek. Setiap merek memiliki perbedaan dan

keunggulan tersendiri. Konsumen akan memutuskan membeli merek

mana yang paling sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya.

41

Daryanto, “ Manajemen Pemasaran, 94. 42

Seliyanti Oentoro, “Manajemen Pemasaran Modern”, (Yogyakarta : LaksBang PRESS indo,

2012), 107.

39

d) Keputusan tentang penjual. Dalam mengambil keputusan pembelian

konsumen akan menentukan dimana atau dari siapa dia akan membeli

produk tersebut.

e) Keputusan tentang jumlah produk. Konsumen dapat mengambil keputusan

tentang berapa banyak produk yang akan dibelinya.

f) Keputusan tentang waktu pembelian. Konsumen dapat mengambil

keputusan tentang kapan mereka akan membeli suatu produk.

g) Keputusan tentang cara pembayaran. Ketika memutuskan untuk membeli

suatu produk konsumen akan menentukan cara pembayaran produk yang

dibeli, apakah secara tunai atau cicilan.

Keputuasan pembelian merupakan suatu keputusan konsumen yang

dipengaruhi oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga,

lokasi, promosi, physical evidence, people dan process, sehingga membentuk

suatu sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil

kesimpulan berupa response yang muncul produk apa yang akan dibeli.43

Keputusan pembelian konsumen merupakan keputusan pembelian konsumen

akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk

konsumsi pribadi44

, sedangkan menurut Tjiptono45

keputusan pembelian

konsumen adalah pemilihan satu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.

Perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai

kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

43

Alma Buchari, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”, (Bandung : Alfabeta, 2011),

96. 44

Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “Manajemen Pemasaran”, 184. 45

Fandy Tjiptono, “Pemasaran Jasa”, 25

40

mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses

pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan

tersebut46

, Ada 2 aspek penting dari arti perilaku konsumen, diantaranya:

1. Proses pengambilan keputusan.

2. Kegiatan fisik yang kesemuanya ini melibatkan individu dalam menilai,

mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.

Mempelajari perilaku konsumen akan memberikan petunjuk bagi

pengembangan produk baru, keistimewaan produk, harga, saluran pemasaran,

pesan iklan dan elemen bauran pemasaran lainnya. Titik tolak untuk memahami

perilaku pembeli adalah rangsangan tanggapan. Rangsangan pemasaran dan

lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses

pengambilan keputusan menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas

pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari

adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian pembeli. 47

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam

pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyesuaian

masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen, kelima tahap

tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif,

membuat keputusan, dan perilaku pasca pembelian.

46

Swashta, Basu dan Irawan, “Maajemen Pemasaran Modern”, 10. 47

Rosvita Dua Lembang, ”Skripsi Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Promosi, dan

Cuaca terhadap Keputusan Pembelian Teh siap Minum dalam Kemasan Merek Teh Botol

Sosro”, (Semarang : Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro), 14.

41

Tahap proses keputusan pembelian :48

1. Pengenalan masalah

2. Pencarian masalah

3. Pengenalan alternatif

4. Keputusan pembelian

5. Perilaku pasca pembelian

48

Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “Manajemen Pemasaran”, 235.