8

BAB 2

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Sebagai tolak ukur dalam penelitian ini, penulis menyertakan penelitian yang

telah dilakukan sebelumnya mengenai pengaruh brand ambassador terhadap brand

image. Berdasarkan studi kasus dengan judul “Pengaruh penggunaan Pak Bondan

sebagai Endoser terhadap Brand Image Detikfood” yang diteliti oleh Made

Vertandhi 2011 (Verthandi:2011), diketahui 3 karakteristik brand ambassador, yaitu:

1. Attractiveness (daya tarik), bukan hanya berarti daya tarik fisik, tetapi

meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri

pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan

tubuh, dan sebagainya.

2. Trustworthiness (kepercayaan), dimana tingkat kepercayaan,

ketergantungan, seperti seseorang yang dapat di percaya.

3. Expertise (keahlian), keahlian yang mengacu pada pengetahuan,

pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seseorang pendukung yang

berhubungan dengan topik yang diwakilinya.

2.1.1 Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Brand Image

Berdasarkan studi kasus dengan judul “Pengaruh penggunaan Pak

Bondan sebagai Endoser terhadap Brand Image Detikfood” yang diteliti oleh Made

Vertandhi 2011 (Verthandi:2011). Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk

9

mengetahui apakah terdapat pengaruh yang ditimbulkan oleh variabel brand

ambassador terhadap variable brand image. Jenis penelitian kuantitatif dengan

teknik analisis data regresi linear sederhana dengan menggunakan uji t. Berdasarkan

analisis data, hasil yang didapat menunjukkan bahwa variabel bebas yang diteliti

memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel brand image.

Berdasarkan jurnal dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser Ayu Ting

Ting Dalam Iklan Televisi Terhadap Brand Image Produk Mie Sarimi” yang diteliti

oleh Dinny Puspita Sari & Edin S. Djatikusuma (Sari & Djatikusuma, 2010)

penelitian kuantitatif ini, menggunakan metode survey dengan penyebaran kuesioner

pada mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Multi data Palembang. Analisis data

yang dilakukan menggunakan teknik regresi linear sederhana dengan menggunakan

uji t. atribut celebrity endorser Ayu Ting Ting yaitu attractiveness dan credibility

masing-masing memiliki pengaruh signifikan terhadap brand image produk mie

Sarimi dan variabel yang paling signifikan adalah credibility.

2.1.2 Perbedaan dan Persamaan Penelitian Terdahulu

Jika dilihat dari tujuan penelitian, terdapat persamaan untuk mengetahui

pengaruh antara variabel X terhadap variabel Y. Sedangkan perbedaannya, penelitian

yang penulis lakukan juga bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel X

terhadap variabel Y. Jika dilihat dari landasan teori, persamaannya adalah sama-sama

menggunakan teori endorser / brand ambassador dan brand image. Perbedaannya

pada penelitian terdahulu lebih fokus pada atribut celebrity endorser, sedangkan

untuk penelitian yang penulis lakukan adalah meneliti dari selebriti yang menjadi

brand ambassador produk..

10

Jika dilihat dari objek penelitian, Persamaan objek penelitian sekarang

dengan penelitian terdahulu ialah di sebuah Komplek Perumahan. Perbedaannya

adalah jumlah responden atau sampel didapatkan melalui teknik sensus, sementara

pada penelitian ini menggunakan rumus Slovin.

2.2 Komunikasi Organisasi

2.2.1 Definisi Komunikasi Organisasi

Menurut Katz & Robert Kahn, dua ahli psikologi sosial dari Pusat Riset

Survey Universitas Michigan, dalam buku Manajemen Public Relations dan Media

Komunikasi (Ruslan, 2003:83) komunikasi adalah pertukaran informasi dan

penyampaian makna yang merupakan hal utama dari suatu sistem sosial atau

organisasi. Jadi komunikasi sebagai suatu “proses penyampaian informasi dan

pengertian dari satu orang ke orang lain. Dan satu- satunya cara mengelola aktivitas

dalam suatu organisasi adalah melalui proses komunikasi”.

Dalam Komunikasi Organisasi, terminologi yang melekat dalam konteks

tersebut adalah komunikasi dan organisasi. Berdasarkan teori Karlr Weick,

organisasi bukanlah susunan yang terbentuk oleh posisi dan peranan, tetapi oleh

aktivitas komunikasi. Lebih pantas untuk dikatakan “berorganisasi” daripada

“organisasi” karena organisasi itu sendiri merupakan sesuatu yang dicapai manusia

melalui sebuah proses komunikasi yang berkelanjutan. (Little John dan Foss,

2009:364-365).

Syaiful Rohim dalam buku Teori Komunikasi (2009:110) memaparkan

definisi komunikasi organisasi yang dikutip dari beberapa pakar sebagaimana

dirangkum oleh Dr. Arni Muhammad, yaitu:

11

1. Komunikasi Organisasi adalah pengiriman dan penerimaan informasi dalam

organisasi yang kompleks (Redding dan Sanborn).

2. Komunikasi organisasi merupkan arus informasi, pertukaran informasi

dan pemindahan arti dalam suatu organisasi (Katz dan Kahn).

3. Komunikasi organisasi adalah suatu sistem yang saling tergantung mencakup

komunikasi internal dan eksternal (Zelko dan Dance).

4. Komunikasi adalah arus data yang akan melayani komunikasi organisasi dan

proses interkomunikasi dalam beberapa cara (Thayer).

Ada tiga dimensi dalam arus komunikasi yang terjadi dalam organisasi menurut

Prof. Drs. Onong Uchjana Effendy, M.A., (Ruslan, 2003:81) yaitu:

1. Komunikasi vertikal

Komunikasi ini cukup vital dalam melaksanakan fungsi-fungsi manajemen, yaitu

komunikasi dari atas ke bawah (downward Communication) dan dari bawah ke atas

(upward communication). Dalam arus komunikasi vertikal- dari atas ke bawah

tersebut pihak pimpinan memberikan instruksi, petunjuk, informasi penjelasan

dan penugasan lain sebagainya kepada ketua unit/kelompok dan bawahan.

Kemudian arus komunikasi dari bawah ke atas diterima dalam bentuk bawahan

memberikan laporan, pelaksanaan tugas, sumbang saran dan hingga pengaduan

kepada pimpinannya masing- masing.

2. Komunikasi horizontal

Komunikasi horizontal merupakan komunikasi satu level yang terjadi antara

para karyawan dengan karyawan lainnya, antara pimpinan satu departemen

dengan pimpinan departemen lainnya dalam satu tingkatan dan lain sebagainya.

12

3. Komunikasi eksternal

Komunikasi eksternal terjadi secara dua arah antara pihak organisasi/lembaga dengan

pihak luar. Misalnya komunikasi dengan pihak kreditur, rekan bisnis, pelanggan,

community relations (hubungan komunitas), suplier, pemasok, kalangan pers dan

pejabat pemerintah dan lain sebagainya.

Berdasarkan beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi

organisasi merupakan suatu proses pengelolaan aktivitas organisasi dengan adanya

proses komunikasi yang mengandung suatu pertukaran simbol/lambang dan

membentuk makna tertentu. Dalam organisasi proses komunikasi yang terjadi dapat

berupa suatu penyampaian instruksi, perintah, kesepakatan, berita dan lain-lain.

2.2.2 Ciri-ciri Komunikasi Organisasi

Karakteristik komunikasi organisasi berdasarkan persepsi: (Riel & Fombrun,

2007:20)

1. Komunikasi organisasi terjadi di dalam suatu sistem terbuka yang kompleks

yang dipengaruhi oleh lingkungan internal (budaya) dan eksternal.

2. Komunikasi organisasi melibatkan pesan-pesan dan arusnya, tujuan, arah, dan

media yang digunakan.

3. Komunikasi organisasi melibatkan orang-orang dengan sikap, perasaan,

hubungan, dan kemampuan-kemampuannya.

4. Komunikasi organisasi ditujukan kepada audiens korporat seperti

stakeholders, jurnalis, analis, regulator, dan legislator.

5. Komunikasi organisasi memiliki perspektif jangka panjang dan tidak secara

langsung ditujukan untuk tujuan penjualan.

13

6. Komunikasi organisasi mengaplikasikan jenis yang berbeda sebab pesan-

pesannya lebih formal dan tidak berlebihan seperti pesan-pesan komunikasi

pemasaran.

2.2.3 Tujuan Dan Fungsi Komunikasi Organisasi:

Organisasi sebagai sarana dimana manajemen mengoordinasikan

sumber bahan dan sumber daya manusia melalui pola struktur formal dari

menyatakan fungsi komunikasi dalam organisasi adalah sebagai berikut:

(Sendjaja, 2004:135)

1. Tujuan Komunikasi Organisasi

Tujuan komunikasi dalam organisasi adalah mutual understanding, dalam arti

mencoba mencari saling sepemahaman antara anggota-anggota dalam

organisasi tersebut.

2. Fungsi Komunikasi Organisasi

Dalam suatu organisasi baik yang berorientasi komersial maupun sosial,

komunikasi dalam organisasi atau lembaga tersebut akan melibatkan empat

fungsi, yaitu:

1. Fungsi informatif

Organisasi dapat dipandang sebagai suatu sistem pemrosesan informasi

(information-processing system). Maksudnya, seluruh anggota dalam suatu

organisasi berharap dapat memperoleh informasi yang lebih banyak, lebih

baik dan tepat waktu. Informasi yang didapat memungkinkan setiap anggota

organisasi dapat melaksanakan pekerjaannya secara lebih pasti informasi

14

pada dasarnya dibutuhkan oleh semua orang yang mempunyai perbedaan

kedudukan dalam suatu organisasi. Orang-orang dalam tataran manajemen

membutuhkan informasi untuk membuat suatu kebijakan organisasi ataupun

guna mengatasi konflik yang terjadi di dalam organisasi. Sedangkan

karyawan (bawahan) membutuhkan informasi tentang jaminan keamanan,

jaminan sosial dan kesehatan, izin cuti dan sebagainya.

2. Fungsi Regulatif

Fungsi regulatif ini berkaitan dengan peraturan-peraturan yang berlaku dalam

suatu organisasi. Pada semua lembaga atau organisasi, ada dua hal yang

berpengaruh terhadap fungsi regulatif ini, yaitu:

a. Atasan atau orang-orang yang berada dalam tataran manajemen yaitu

mereka yang memiliki kewenangan untuk mengendalikan semua informasi

yang disampaikan. Disamping itu mereka juga mempunyai kewenangan

untukmemberikan instruksi atau perintah, sehingga dalam struktur organisasi

kemungkinan mereka ditempatkan pada lapis atas (position of authority)

supaya perintah-perintahnya dilaksanakan sebagaimana semestinya. Namun

demikian, sikap bawahan untuk menjalankan perintah banyak bergantung

pada:

a. Berkaitan dengan pesan atau message: Pesan-pesan regulatif pada dasarnya

berorientasi pada kerja, Artinya, bawahan membutuhkan kepastian peraturan-

peraturan tentang pekerjaan yang boleh dan tidak boleh untuk dilaksanakan.

Keabsahan pimpinan dalam penyampaikan perintah.

15

b. Berkaitan dengan pesan atau message: Pesan-pesan regulatif pada dasarnya

berorientasi pada kerja, Artinya, bawahan membutuhkan kepastian peraturan-

peraturan tentang pekerjaan yang boleh dan tidak boleh untuk dilaksanakan.

3. Fungsi Persuasif

Dalam mengatur suatu organisasi, kekuasaan dan kewenangan tidak akan

selalu membawa hasil sesuai dengan yang diharapkan. Adanya kenyataan ini,

maka banyak pimpinan yang lebih suka untuk mempersuasi bawahannya

daripada memberi perintah. Sebab pekerjaan yang dilakukan secara sukarela

oleh karyawan akan menghasilkan kepedulian yang lebih besar dibanding

kalau pimpinan sering memperlihatkan kekuasaan dan kewenangannya.

4. Fungsi Integratif

Setiap organisasi berusaha menyediakan saluran yang memungkinkan

karyawan dapat dilaksanakan tugas dan pekerjaan dengan baik. Ada dua

saluran komunikasi formal seperti penerbitan khusus dalam organisasi

tersebut (newsletter, bulletin) dan laporan kemajuan organisasi; juga saluran

komunikasi informal seperti perbincangan antarpribadi selama masa istirahat

kerja, pertandingan olahraga ataupun kegiatan darmawisata.

2.2.4 Proses Komunikasi Dalam Organisasi

Proses Komunikasi adalah arus pesan yang terjadi dalam suatu jaringan yang

sifat hubungannya saling bergantung satu sama lain (the flow of messages within a

network of interdependen relationship). Pesan dibuat dan di pertukarkan sebagai

respon terhadap tujuan, kebijakan, dan tujuan spesifik organisasi. (Griffin, 2003:

235)

16

Gambar 2.1 Proses komunikasi dasar

Komunikasi organisasi mengikuti teori management klasik, yang menempatkan suatu

bayaran pada daya produksi, presisi, dan efisiensi Adapun prinsip-prinsip dari teori

management klasikal adalah sebagai berikut: (Griffin, 2003:256)

1. Kesatuan komando- suatu karyawan hanya menerima pesan dari satu atasan

2. Rantai skalar- garis otoritas dari atasan ke bawahan, yang bergerak dari atas

sampai ke bawah untuk organisasi; rantai ini, yang diakibatkan oleh prinsip

kesatuan komando, harus digunakan sebagai suatu saluran untuk pengambilan

keputusan dan komunikasi.

3. Divisi pekerjaan- manegement perlu arahan untuk mencapai suatu derajat

tingkat spesialisasi yang dirancang untuk mencapai sasaran organisasi dengan

suatu cara efisien.

4. Tanggung jawab dan otoritas- perhatian harus dibayarkan kepada hak untuk

memberi order dan ke ketaatan seksama; suatu ketepatan keseimbangan antara

tanggung jawab dan otoritas harus dicapai.

5. Disiplin- ketaatan, aplikasi, energi, perilaku, dan tanda rasa hormat yang

keluar seturut kebiasaan dan aturan disetujui.

17

6. Mengebawahkan kepentingan individu dari kepentingan umum- melalui

contoh peneguhan, persetujuan adil, dan pengawasan terus-menerus.

2.3 Komunikasi Pemasaran

2.3.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran

John E Kennedy (2009:4) mendefinisikan bahwa “komunikasi pemasaran

adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran

sebuah perusahaan”. Pemasaran merupakan bagian penting dari perusahaan. Dengan

adanya pemasaran yang baik, perusahaan dapat mencapai tujuan yang diinginkan

dengan baik. Bagi segelintir orang, pemasaran hanya diartikan sebagai proses

memasarkan produk dan jasa yang dilakukan oleh perusahaan.

Pemasaran juga dapat diartikan “sekumpulan rancangan kegiatan yang saling

terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengambangkan,

mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah

produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan yang

bertujuan untuk menghasilkan keuntungan.” (Kennedy, 2009:13)

Dari berbagai pernyataan tersebut, penulis mengambil kesimpulan bahwa

pemasaran adalah suatu proses sosial dalam penciptaan produk atau jasa

yang melibatkan proses pemberian harga, promosi, dan pendistribusian yang

bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta keinginan perusahaan di

masa sekarang dan juga di masa yang akan datang.

Dalam prakteknya, proses pemasaran ini perlu dikelola atau diatur oleh

perusahaan agar menjadi mata rantai yang tidak pernah putus. Oleh karena itu

18

proses pemasaran ini perlu perencanaan, pelaksanaan dan juga pengawasan agar

berjalan sesuai keinginan perusahaan.

2.3.2 Bauran Komunikasi Pemasaran

Di dalam buku teknik dan strategi John E Kennedy, Kotler menyebutkan

bahwa pemasaran terdiri dari product (produk), place (penempatan), price (harga)

dan promotion (promosi) atau yang biasa disebut dengan four of Ps dan jika

digabung dengan aplikasi pemasaran disebut dengan four of Cs, Dimana product

berkaitan dengan customer Solution, price berkaitan dengan customer cost, place

berkaitan dengan convenience dan promotion berkaitan dengan communication.

(Kennedy, 2009:20)

Kotler juga mengatakan bahwa terdapat bauran promosi (marketing mix) di

dalam sebuah konsep pemasaran, yaitu terdiri atas lima perangkat utama, yakni:

1. Advertising

Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk

atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.

2. Sales Promotion

Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau

membeli suatu produk atau jasa.

3. Public Relations and Publicity

Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan

atau produk individualnya.

19

4. Personal Selling

Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu

presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan.

5. Direct Marketing

Penggunaan surat, telepon, fax, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain

untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung

dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

Menurut Kotller (2005:249) Bauran komunikasi pemasaran merupakan

penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu :

1. Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi

gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan

2. Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk

mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.

3. Hubungan masyarakat dan pemberitaan : Berbagai program yang

dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau

masing-masing produknya

4. Penjualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon

pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab

pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.

5. Pemasaran langsung dan interaktif : Penggunaan surat, telepon , fax, e-

mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan

atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

20

Dari penjelasan di atas untuk mempengaruhi konsumen, pemasar dapat

melakukan beberapa cara yaitu melalui advertising (periklanan), sales

promotion (promosi penjualan), public relations dan publicity (hubungan

masyarakat dan publisitas), personal selling (penjualan personal) dan direct

marketing (pemasaran langsung). Dengan adanya elemen - elemen tersebut,

pemasar dapat menginformasikan segala sesuatu kepada konsumen.

Selain itu, kegiatan pemasaran tersebut dapat berpengaruh terhadap tingkat

kesadaran merek dengan menyamakan asosiasi yang benar tentang brand image

pada ingatan konsumen. Jadi dapat ditarik kesimpulan bahwa dengan adanya

kegiatan komunikasi pemasaran ini, pemasar dapat membentuk brand

image yang mereka inginkan kedalam ingatan target pasarya masing –

masing. Sehingga brand image yang tercipta pada konsumen sama dengan

brand image yang diinginkan oleh pemasar.

2.3.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Menurut Shimp (2003:3), tujuan komunikasi pemasaran diarahkan pada

beberapa tujuan seperti di bawah ini:

1. Membangkitkan keinginan akan satu kategori produk.

2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).

3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat

membeli (membaca).

4. Memfasilitasi pembelian ataupun penggunaan produk.

Selain itu, Tujuan komunikasi pemasaran menurut Alma (2003:5):

21

1. Untuk mencari keseimbangan pasar, antara buyer’s market dan

seller’s market, mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus

ke daerah minus, dari produsen ke konsumen, dari pemilik barang dan

jasa ke calon konsumen.

2. Tujuan pemasaran yang utama ialah memberi kepuasan kepada

konsumen. Tujuan pemasaran bukan komersial atau mencari laba.

Tapi tujuan pertama ialah memberi kepuasan kepada konsumen.

Adapun menurut Tjiptono tujuan komunikasi pemasaran meliputi tiga

tujuan utama, yaitu “Untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif),

mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen

(komunikasi persuasif) dan mengingatkan khalayak untuk melakukan

pembelian ulang (komunikasi untuk mengingatkan kembali).” (Tjiptono,

2004:220)

Dengan adanya tujuan memberi kepuasan ini, maka kegiatan marketing

meliputi berbagai lembaga produsen. Istilah marketing bukan saja milik

industri, perdagangan, tapi kegiatan marketing meliputi marketing yayasan,

marketing lembaga pendidikan, marketing pribadi, marketing masjid,

marketing non profit organization. Tujuan pemasaran lembaga-lembaga non

profit ini ialah membuat satisfaction kepada konsumen yang akan menikmati

produk atau jasa yang dihasilkannya. Oleh sebab itu lembaga-lembaga

tersebut harus mengenal betul siapa konsumen yang akan dilayaninya.

22

2.4 Public Relations

2.4.1 Definisi Public Relations

Dr. Rex F. Harlow mendefinisikan public relations adalah fungsi manajemen

yang khas yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua

arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara orgainsasi dan

masyarakatnya yang melibatkan dalam manajemen problem atau masalah, membantu

manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespons pendapat umum,

mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani

kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan

perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu

antisipasi kecenderungan, dan menggunakan riset serata komunikasi yang masuk

akal dan etis sebagaisaran utamanya. (Nova, 2011:44)

Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom mendefinisikan public

relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara hubungan

yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat, yang menjadi

sandaran keberhasilan dan kegagalannya. (Nova, 2011:45)

The Institute of Public Relations mendefinisikan public relations adalah

keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan

dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara

suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. (Nova, 2011:45)

Menurut The British Institute of Public Relations (Ruslan, 2012:15), Public

relations mengandung pengertian:

1. Public Relations activity is management of communication between an

organization and its public.

23

(Aktivitas Public Relations adalah mengelola komunikasi antara organisasi dan

publiknya).

2. Public Relations practice is deliberate, planned and sustain effort to establish

and maintain mutual understanding between an organization and its public.

(Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan dan mencurahkan

daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi dan

publiknya).

Menurut Pernyataan Meksiko ayang disebut juga The Mexican Statemen (Jefkins

& Yadin, 2004:58) menghasilkan definisi praktik Public Relations yaitu sebuah seni

sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan

setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran–saran kepada para

pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana

untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya.

Secara umum dapat ditarik kesimpulan bahwa Public Relations adalah bidang

yang berkaitan dengan pengelolaan citra positif suatu organisasi dengan cara

menjaga dan membina hubungan baik antara organisasi dengan masyarakat.

2.4.2 Fungsi dan Tujuan Public Relations

International Public Relations Association (IPRA) pada 1981 yang

mengemukakan bahwa umumnya fungsi public relations masa kini meliputi 15

pokok berikut: (Nova, 2011:50)

1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia.

2. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya

bagi institusi.

24

3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi

dan memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk

mengatasinya.

4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan

informasi yang utuh.

5. Mencegah konflik dan salah pengertian.

6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial.

7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum.

8. Meningkatkan iktikad baik institusi terhadap anggota, pemasok, dan

konsumen.

9. Memperbaiki hubungan industrial.

10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi

keinginan anggota untuk ke luar dari institusi.

11. Memasyarakatkan produk atau layanan.

12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal.

13. Menciptakan jati diri institusi.

14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional.

15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.

Tujuan utama kegiatan public relations adalah membangun kredibilitas dan

membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya

pengeluaran proses transfer komunikasi. Tujuan kegiatan public relations dapat

dikelompokkan sebagai berikut: (Nova, 2011:52)

1. Performance Objective

PR merupakan kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra

perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian

25

kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas dan citra perusahaan di

mata stakeholders.

2. Support of Consumer Market Objective

Kegiatan PR dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan yang

timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh

perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat

kesadaran konsumen, sikap dan persepsi konsumen terhadap produk tayangan

yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi terseut kemudian dapat

dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi

pendekatan yang sesuai.

Menurut Rosady Ruslan (2003:246) tujuan public relations adalah sebagai

berikut:

a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik

eksternal atau masyarakat dan konsumen.

b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan

perusahaan.

c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations.

d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek.

e. Mendukung bauran pemasaran.

Dengan demikian maka seorang public relations membutuhkan

strategi. Strategi merupakan berbagai perencanaan dan manajemen yang

dilakukan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan. Untuk

mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang

hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menujukkan

26

bagaimana teknik operasionalnya.

2.4.3 Sasaran kegiatan Public Relations

Menurut H. Fayol, beberapa sasaran kegiatan Public Relations (PR), adalah

sebagai berikut (Nova, 2011: 56-57)

1. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and

image).

a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.

b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai

pihak.

2. Menghadapi krisis (facing of crisis).

a. Menangani keluhan (complaint) dan menghadapi krisis yang terjadi

dengan membentuk manajemen krisis dan Public Relations (PR) recovery

of image yang bertugas memperbaiki lost of image and damage.

3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes).

a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik.

b. Mendukung kegiatan kampanye sosial..

Selanjutnya menurut Henry Fayol (2008:89) beberapa kegiatan dan sasaran PR

adalah:

1. Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity and

image)

27

2. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif

3. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai

pihak.

4. Menghadapi crisis (facing of crisis)

5. Menangani keluhan (Complaint) dalam menghadapi krisis yang terjadi

dengan membentuk menajemen krisis dan PR recovery of image yang berfungsi

memperbaiki lost of image and damage.

2.4.4 Strategi Public Relations

Strategi Public Relations atau yang lebih dikenal dengan bauran Public Relations

adalah sebagai berikut: (Nova, 2011: 173-174)

1. Publications (publikasi) adalah cara Public Relations dalam menyebarkan

informasi, gagasan, atau ide kepada khalayaknya.

2. Event (acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh Public

Relations dalam proses penyebaran informasi kepada khalayak, contoh :

kampanye PR, CSR, charity, dll.

Hal ini berkaitan dengan penyusunan program acara, dapat dibedakan

menjadi:

a. Calendar Event – Regular Event (kegiatan rutin);

b. Special Event – kegiatan khusus dan dilaksanakannya pada momen-

momen tertentu, contoh: ulang tahun perusahaan, launching (peluncuran)

produk, dll.

28

c. Moment Event – kegiatan yang bersifat momentum, contohnya: Perayaan

50 tahun perusahaan (Ulang Tahun Emas Perusahaan).

3. News (Pesan/Berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada

khalayak yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung.

Informasi yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayak dan

mendapatkan respons yang positif.

4. Corporate Identity (Identitas Perusahaan) adalah cara pandang khalayak

kepada suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan.

5. Community Involvement (Hubungan dengan Khalayak) adalah sebuah relasi

yang dibangun dengan khalayak (stakeholder, stockholder, media,

masyarakat disekitar perusahaan, dll).

6. Lobbying and Negotiation (Teknik Lobi dan Negosiasi) adalah sebuah

rencana baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh Public

Relations dalam rangka menyusung budget yang dibutuhkan. Dengan

perencanaan yang matang akan membuat kegiatan yang sudah direncanakan

berjalan dengan baik dan dapat meminimalisasi kegagalan.

7. Social Responsibility

CSR (Corporate Social Responsibility), merupakan wacana yang sedang

mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh

perusahaan dalam rangka mengambil peran untuk secara bersama

melaksanakan aktivitasnya dalam rangka mensejahterakan masyarakat

disekitarnya.

29

Menurut Ruslan (2003:10), strategi public relation adalah “ Alternatif opt

imal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relation dalam

kerangka suatu rencana public relations (public relations plan).

2.4.5 Khalayak Public Relations

Menurut Jeffkins & Yadin (2004: 80-81) ada sepuluh khalayak Public

Relations. Khalayak ini sebenarnya sama seperti di atas, hanya saja Jeffkins

memecahnya menjadi 10 bagian yang lebih spesifik. 10 khalayak tersebut adalah :

1. Masyarakat luas

2. Calon pegawai atau anggota

3. Para pegawai atau anggota

4. Pemasok jasa dan berbagai macam barang

5. Para investor – pasar uang

6. Para distributor

7. Konsumen dan pemakai produk organisasi

8. Para pemimpin pendapat umum

9. Serikat-serikat pekerja

10. Media massa

Khalayak eksternal ,

Unsur-unsur yang berada di luar kendali perusahaan: (Kasali, 2008:74)

1. Konsumen

2. Lembaga keuangan

3. Pemerintah

4. Pesaing

30

5. Komunitas

6. Penyalur

7. Pemasok

8. Pers

9. Masyarakat luas

Sedangkan, khalayak internal: (Kasali:2008:75)

1. Pemegang saham

2. Manager

3. Karyawan

4. Keluarga karyawan

Dengan demikian dengan adanya khalayak sasaran kegiatan Public Relations,

perusahaan mempunyai peran dalam menentukan keberhasilannya.

2.5 Brand Ambassador

2.5.1 Pengertian Brand ambassador

Menurut Shimp (2003:455) brand ambassador adalah pendukung iklan atau

juga yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan.

Para brand ambassador diharapkan menjadi juru bicara merek agar cepat

melekat di benak konsumen, sehingga konsumen mau membeli merek tersebut.

Selain itu, selebriti bisa juga digunakan sebagai alat yang tepat untuk mewakili

segmen pasar yang dibidik. Oleh sebab itu tidak heran ketika produk yang

diiklankan menggunakan banyak selebriti, masing-masing akan mewakili segmen

pasar yang dibidik. (Royan, 2004:122)

31

2.5.2 Karakteristik Brand ambassador

Adapun Model Viscap yang dikembangkan Ohanian dalam (Royan,

2004:132) ada tiga karakteristik yang dibutuhkan oleh brand ambassador. Ketiga

karakteristik itu adalah daya tarik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworthiness),

dan keahlian (expertise).

1. Attractiveness (daya tarik), bukan hanya berarti daya tarik fisik, tetapi

meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri

pendukung: kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan

tubuh, dan sebagainya.

2. Trustworthiness (kepercayaan), dimana tingkat kepercayaan,

ketergantungan, seperti seseorang yang dapat di percaya.

3. Expertise (keahlian), keahlian yang mengacu pada pengetahuan,

pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki seseorang pendukung yang

berhubungan dengan topik yang diwakilinya.

Dalam memilih brand ambassador, pemasar produk perlu memperhatikan

karakteristik yang dapat mempengaruhi keberhasilkan endoserement yang

dilakukan perusahaan.

2.5.3 Fungsi dan Manfaat Penggunaan Selebriti (Brand ambassador)

Kelompok selebriti yang digunakan sebagai bintang iklan adalah para artis

film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak dan semua orang – orang terkenal yang

bergerak dan memiliki keahlian khusus di bidangnya masing – masing. (Royan,

2004:156)

32

Brand ambassador disini yang merupakan orang – orang terkenal yang

digunakan untuk mempromosikan produk mereka dapat berfungsi untuk: (Royan,

2004:168)

1. Memberikan kesaksian (testimonial)

2. Memberikan dorongan dan penguatan (endorsement)

3. Bertindak sebagai aktor dalam topik (iklan) yang diwakilinya.

4. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan.

Kredibilitas selebriti itulah yang akan menggambarkan persepsi konsumen

(pembaca) terhadap keahlian dan pengetahuan selebriti mengenai produk yang

diiklankan dan juga kepercayaan dari selebriti (kejujuran mengenai produk yang

diklankan). (Sumarwan, 2003:258)

2.6 Brand Image

2.6.1 Pengertian Brand Image

Dalam Aura Merek sebagaimana dikutip (Simamora 2003:96), Aaker

menyatakan bahwa “citra merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin

diciptakan atau dipelihara para pemasar”. Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa

sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikan kepada konsumen.

Banyak pakar lain yang mendefinisikan brand image berdasarkan sudut

pandangannya masing-masing dalam (Sitinjak dan Tumpal 2005:172), diantaranya

menurut Keller, brand image adalah sebagai persepsi atau kesan tentang suatu merek

33

yang direflesikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan dengan

merek dalam ingatannya.

Aaker dan Joachimsthaler menjelaskan brand image adalah identitas

(personality, symbol, proposi nilai, brand essence dan posisi merek) sedangkan

brand image menurut Davis memiliki dua komponen yaitu asosiasi merek (brand

association) dan pesona merek (brand pesona). Asosiasi merek membantu

memahami manfaat merek yang diterima konsumen dan pesona merek adalah

deskripsi dari merek dalam konteks karakteristik manusia. Hal ini membantu

memahami kekuatan dan kelemahan merek.

Kotler dan Fox mendefinisikan citra sebagai jumlah dari gambaran-

gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan yang dimiliki seseorang terhadap

suatu objek. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan

dan persepsi terhadap suatu merek. (Sutisna 2003:83)

Adapun empat dimensi yang membentuk brand image menurut Cheratony

dan McDonald yang dijelaskan dalam buku Strategi Brand Management : Building,

Measuring, and Managing Brand Equity yaitu core product, actual product,

augmented product dan image product. Core product adalah produk itu sendiri.

Actual product merupakan dimensi produk yang nyata merupakan nilai produk yang

sesungguhnya. Dimensi ini terdiri dari fungsi, desain, karakteristik nyata (feature),

kualitas kemajuan (effiency), harga (price), dan kemasan (packaging). Fungsi

kemajuan merupakan manfaat produk yang sesungguhnya sedangkan desain

karakteristik yang nyata dan kemasan merupakan aspek estetika produk. (Oscaria,

2009:134)

34

Dimensi augmented product adalah dimensi produk yang tidak nyata

(intangible) yang diharapkan diterima oleh konsumen yang menjadi nilai tambahan

produk. Dan dimensi terakhir adalah image product, merupakan dimensi produk

yang tidak nyata (intangible) yang merupakan keseluruhan makna suatu penilaian

terhadap produk. Dimensi ini terdiri dari persepsi atas kualitas, persepsi nilai,

pengaruh penggunaan lain, reputasi, citra perusahaan, nama merek, dan organisasi.

Kualitas pada dimensi image product yaitu kualitas yang dipersepsikan oleh

konsumen dalam hal ini pembaca. Nilai yaitu ketika konsumen merasakan,

mendapatkan manfaat atas pengorbanan yang dilakukan atas suatu produk, reputasi

merupakan kinerja merek menurut penilaian konsumen, sedangkan citra perusahaan

merupakan suatu penilaian konsumen akan merek dengan melihat kinerja perusaan

merek tersebut.

2.6.2 Manfaat Brand Image

Menurut Sutisna (2003:83) ada beberapa manfaat dari brand image yang

positif, antara lain :

1. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih

memungkinkan untuk melakukan pembelian.

2. Perusahaan dapat mengambangkan lini produk dengan memanfaatkan

citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama.

Dikenalnya suatu merek (brand recognition) berarti pelanggan mengingat

merek tersebut, hal ini merupakan keuntungan besar jika terdapat banyak merek yang

“ tidak berarti” di pasaran bahkan meskipun konsumen tidak dapat mengingat merek

itu tanpa bantuan. Citra (image) konsumen tentang merek adalah penting untuk

35

strategi pemasaran perusahaan, suatu citra dapat di buat untuk beberapa manfaat

yaitu:

1. Citra dapat di buat sebagai tujuan (goal) di dalam strategi pemasaran.

2. Citra dapat di pakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan merek-merek

lain dari produk sejenis.

3. Citra merek juga dapat membantu memperbaharui penjualan suatu merek.

4. Citra merek dapat di pergunakan untuk mengevaluasi efektifitas dari strategi

pemasaran.

5. Citra merek dapat di hasilkan dari faktor-faktor lain di luar usaha-usaha

strategi pemasaran.

Menurut Philip Kotler (2009:259) brand image yang baik memiliki beberapa

manfaat bagi perusahaan, Pertama brand image yang baik menandakan kualitas

produk tersebut. Produk yang memiliki kualitas yang baik akan membuat konsumen

puas dan memungkinkan branda untuk melakukan pembelian kembali terhadap

produk tersebut untuk memenuhi kebutuhannya. Kedua, bagi perusahaan, brand

image memprentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat

mempengaruhi perilaku konsumen.

36

2.7 Kerangka Teori

Teori Umum Teori Khusus

Komunikasi Organisasi

1. Definisi Komunikasi Organisasi

2. Ciri-ciri Komunikasi Organisasi

3. Fungsi dan Tujuan Komunikasi Organisasi

4. Proses Komunikasi dalam Organisasi

Brand Ambassador:

1. Pengertian Brand Ambassador

2. Karakteristik Brand Ambassador

3. Fungsi dan Manfaat Penggunaan Selebriti (Brand Ambassador)

Komunikasi Pemasaran:

1. Pengertian Komunikasi Pemasaran

2. Bauran Komunikasi Pemasaran

3. Tujuan Komunikasi Pemasaran

Public Relations:

1. Definisi Public Relations

2. Fungsi dan Tujuan Public Relations

3. Sasaran Kegiatan Pulic Relations

4. Strategi Public Relations

5. Khalayak Public Relations

Brand Image:

1. Pengertian Brand Image

2. Manfaat Brand Image

Gambar 2.2 Kerangka Teori

37

2.8 Kerangka Berpikir

Kerangka berpikir disusun berdasarkan tinjauan pustaka dan hasil penelitian

yang relevan. Kerangka ini berguna untuk menggambarkan hubungan yang berbeda-

beda dari variabel penlitian yang akan diteliti, juga mendukung dan menjelaskan

latar belakang dari penelitian yang akan digambarkan seperti berikut:

Brand Ambassador ( X ) Brand Image ( Y )

/

Gambar 2.3 Kerangka Berpikir

Trustworthiness

( Kepercayaan )

Attractiveness

( Daya Tarik )

Expertise

( Keahlian )

Image Product

Actual Product