BAB 5

Pengguna Organisasi

BAB 5: Pengguna Organisasi

OBJEKTIF PEMBELAJARAN

• memahami persekitaran pengguna organisasi.• mendefinisikan pasaran perniagaan dan menghuraikan bagaimana pasaran perniagaan berbeza dengan pasaran pengguna.• mengetahui lima pihak yang terlibat dalam pasaran perniagaan.• memahami situasi pembelian dalam pasaran perniagaan.

PENGENALAN• Pengguna organisasi dikenali dengan pelbagai nama

seperti pasaran perniagaan, pasaran industri, pengguna industri dll.

• Pasaran organisasi mewakili jumlah transaksi dan skala perniagaan yang lebih besar dalam perniagaan seharian.

• Terdapat perbezaan diantara pasaran organisasi dan pasaran pengguna.

• Syarikat penjual akan m’jual hampir semua produk/perkhimatan kpd firma perniagaan lain sblm ianya sampai kpd pengguna akhir.

• Dlm rantaian perniagaan, urusniaga dlm pasaran organisasi berlaku

terlebih dahulu sebelum sampai kepada pasaran pengguna.• Contoh syarikat pengeluar tempatan y salurkan produk/perkhimatan

menerusi saluran y ditetepkan sblm sampai kpd pengguna akhir:Petronas Chemical Bhd (pertokimia), Felda Oil Products Sdn Bhd (minyak kelapa sawit), Everthrough Rubber Product Sdn Bhd (getah), Gano Excel Industries Sdn Bhd (minuman dan makanan tambahan), YTL Cement Bhd (simen), Kilang Gula Felda Perlis Sdn Bhd (gula), CIMB Bank Bhd (perbankan), TM Net Sdn Bhd (telekomunikasi)

Gelagat Pembelian Pasaran Perniagaan

• Takrifan: organisasi yang membeli produk @ perkhidmatan bagi kegunaan pengeluaran produk/ perkhidmatan untuk dijual, disewa, @ membekal kepada pihak lain.

• Jg meliputi gelagat pemborong & peruncit y berkehendak atas produk/perkhidmatany akan dijual, disewa kpd pihak utk dapat keuntungan.

Proses Pembelian Pasaran Perniagaan

• Maksud: proses pembuatan keputusan o pengguna dlm pasaran perniagaan dgn tentukan produk/ perkhimatan y diperlukan menerusi proses mencari, menilai & memilih di ant. pel pembekal & jenama.• Pemasar dlm Business-to-business(B-to-B) mesti memahami pasaran perniagaan itu sendiri & gelagat pembelian pasaran perniagaan -> jalinkan hub perniagaan y m’jana keuntungan dgn m’bina nilai pengguna y unggul.

Ciri-ciri Pasaran Perniagaan

a) Skruktur Pasaran dan Permintaan

• pasaran perniagaan mengandungi bilangan pembeli sedikit tetapi saiz y besar.

• permintaan dalam pasaran perniagaan berasal daripada permintaan pengguna akhir.

• permintaan dalam pasaran perniagaan lebih bersifat tidak anjal – kurang dipengaruhi oleh perubahan harga dalam

jangka masa pendek.• permintaan dalam pasaran perniagaan lebih kerap &

cepat berubah-ubah.

b) Unit Pembelian• proses pembelian dalam pasaran perniagaan

melibatkan lebih ramai pembeli.• pembelian dalam pasaran perniagaan

melibatkan lebih keperluan profesional.• pelanggan dalam pasaran perniagaan

kebiasaannya lebih berpengetahuan ttg produk/ perkhidmatan y dibeli.

c) Jenis keputusan dan proses pembuatan keputusan

• pembelian dalam pasaran perniagaan biasanya

menghadapi pembuatan keputusan y lebih kompleks.

• proses pembelian dalam pasaran perniagaan lebih bersifat formal.

• pembeli & penjual bekerjasama dan membina hubungan jangka masa panjang.

• pembuatan keputusan sering dibuat oleh beberapa individu@ kump y bertanggungjawab.

Struktur Pasaran dan Permintaan

• Struktur pasaran dan permintaan dalam pasaran organisasi berbeza daripada pasaran pengguna.

• Terdapat 3 jenis permintaan yang perlu diketahui seperti:-

a) Permintaan asal b) Permintaan tidak anjal c) Permintaan berubah

(A) PERMINTAAN ASAL

• Maksud: permintaan y berasal daripada permintaan pengguna akhir terhadap sst produk @ perkhidmatan.

• Cth: permintaan tinggi terhadap kereta nasional daripada pengguna menyebabkan Proton terpaksa membeli tayar daripada pengeluar tayar seperti Goodyear.

• Sekiranya permintaan terhdp kereta morosot, maka scr automatik permintaan terhadap tayar trt merosot.

(B) PERMINTAAN TIDAK ANJAL

• Maksud: keseluruhan permintaan untuk produk pasaran perniagaan tidak mudah dipengaruhi oleh perubahan harga terutamanya dlm jangka pendek.

• Cth: Kejatuhan @ kenaikan harga dalam pasaran getah tidak mempengaruhi pengeluar kasut menurunkan atau menaikkan harga kasut.

(C) PERMINTAAN BERUBAH

• Permintaan dalam pasaran perniagaan cenderung untuk berubah dgn lebih kerap dan dlm kuantiti y banyak berbeza daripada permintaan pengguna akhir.

• Cth: Peningkatan permintaan gula dan tepung pada musim perayaan sebyk 20% akan mengakibatkan peningkatan gula dan tepung drpd pemborong kpd pengeluar meningkat 60%.

ORGANISASI PASARAN PERNIAGAAN

a) Pengeluar

• Pengeluar jg dianggap sbg pengguna dlm pasaran perniagaan.• Tugas utama: keluarkan produk utk dijual kpd pelanggan• Sbg pengguna, pengeluar membeli pel produk & servis spt tanah, mesin, bhn entah, komponen, penerbitan dsb.

b) Pemborong• Pembrg m’beli & kendalikan brg dagangan utk dijual semula kpd pengguna organisasi spt pembrg lain & peruncit.• Mrk menjual dlm kuantiti besar & tawarkan perkhidmatan &pemasaran tertentu kpd organisasi berkaitan.• Cth: perkhidmatan gudang, logistik, insurans• Mrk memastikan penghantaran produk utk prgkt jualan seterusnya / letakkan brg dagangan dlm sistem pengedaran.

c) Peruncit

• Fungsi: m’uruskan produk & perkhidmatan utk dijual kpd pengguna akhir.• Jg sediakan tpt penyimpanan, kemudahan, pengiklanan & insurans.• Lebih cenderung utk m’jaga produk utk dijual & komposisi fasiliti fizikal spt tpt penyimpanan.

d) Kerajaan• Sbg pengguna y m’beli produk & perkhidmatan spt makanan, peralatan ketenteraan, bgnan pejabat dsb. • 2 jenis pembelian o kerajaan: pembelian produk standard & pembelian produk m’ikut tempahan• Pembelian o krjn lazimnya m’ambil masa y lama krn prosedur & tatakerja adalah rumit & teliti.• Cth: setiap pembelian krjn perlu menerisi sistem tender y telus.

a) Institisi Bukan Kerajaan (NGO)

• Meliputi pel bidang spt bdg pendidikan, perubatan, keagamaan & badan2 kebajikan.• Kebykan NGO x m’py jabatan khusus utk m’tadbir hal2 pembelian. • Justeru, sisitem pembelian dianggap lemah & mdh dopengaruhi o bbrp faktor (spt kepakaran).

Proses Membuat Keputusan

• Pembelian pasaran perniagaan melibatkan jumlah wang besar, teknikal y kompleks, pertimbangan ekonomi & perhbgan dgn byk pihak dr pel lapisan pentadbiran syarikat.

• Pembelian adalah > kompleks , masa y diperlu utk buat keputusan > lama & perlukan > byk maklumat terpelinci spt spesifikasi produk...

GELAGAT PEMBELIAN PASARAN PENGGUNA

Perse k ita ra n R a n g sa n g a n Pem asaran

R a n g sa n g a n Lu a r

P ro d u k

H a rg a

Te m p a t

P ro m o si

Ekonomi

Te k n o lo g i

Politik

B u d ay a

P e sa in g

Organisasi p em b eli

Kumpulan p em b eli

P ro ses k e p u tu san p m b e lia n

Pe n g a ru h in te rp e rso n a l dan in d iv id u

Pengaruh o rg an isasi

T in d a k balas Pe m b e li Pilihan p ro d u k /

p e rk h id m ata n

Pilihan p em b e k al

Kuantiti p e sa n an

Te rm a dan m a sa

p e n g h a n ta ra n

Syarat p e rk h id m ata n

Pem b a y aran

SITUASI PEMBELIANTerdapat 3 jenis situasi pembelian seperti:-

a) Tugas baharu- pembelian pertama kali

b) Pembelian terus- pembelian scr rutin & m’buat pesanan tanpa sbrg perubahan

c) Pembelian terubahsuai- wjd a/b pembeli m’buat perubahan terhadap bbrp perkara spt spesifikasi produk, harga, terma @ pembekal.

PESERTA DALAM PROSES PEMBELIAN

• Unit pembuat keputusan bg ssbuah organisasi adalah pusat pembelian (buying center).

• 5 pihak yang terlibat dalam proses pembelian adalah:-– Pengguna– Pengaruh– Pembeli– Pembuat keputusan – Gate keepers

PROSES PEMBELIAN