DAFTAR ISI

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang.............................................................................................. 2

1.2 Rumusan Masalah........................................................................................ 2

BAB II PEMBAHASAN

2.1 Peramalan Operasi Jasa............................................................................... 3

2.2 Proses Peramalan Jasa................................................................................. 3

2.3 Metode Peramalan Jasa............................................................................... 5

2.4 Karakteristik Permintaan dan Penawaran Jasa........................................... 8

2.5 Strategi Mengelola Penawaran................................................................... 9

2.6 Strategi Mengelola Permintaan.................................................................. 10

2.7 Manajemen Antrean................................................................................... 14

BAB III PENUTUP

3.1 Kesimpulan................................................................................................ 18

DAFTAR PUSTAKA............................................................................................. 19

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Salah satu tantangan dalam pemasaran jasa adalah menyelaraskan kapasitas

penawaran dan permintaan jasa perusahaan. Sejumlah faktor berkontribusi pada hal ini,

diantaranya karakteristik jasa yang tidak tahan lama, variabilitas dalam kapasitas jasa, dan

partisipasi pelanggan dalam sistem penyampaian jasa. Sebagian besar operasi jasa

memiliki batas maksimum kapasitas produktif. Apabila permintaan melampaui

penawaran, maka ada kemungkinan perusahaan akan terpaksa kehilangan sebagian

pelanggannya atau mungkin juga pelanggan terpaksa menunggu cukup lama. Kondisi

kontras dengan keadaan jika penawaran melebihi permintaan, dimana akan ada kapasitas

produktif yang menganggur dan hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan. Selain itu,

karyawan juga bisa menjadi bosan karena hanya duduk bengong dalam periode

permintaan sepi.

Perusahaan harus bisa memahami peramalan dalam operasi jasa dan prosesnya.

Metode peramalan jasa juga harus dimengerti oleh perusahaan jasa. Strategi mengelola

permintaan agar variasi permintaan bisa dikendalikan. Selain itu, strategi mengelola

penawaran dapat diterapkan perusahaan jas umtuk menyesuaikan kapasitasnya dengan

tingkat permintaan yang berfluktuasi. Penerapan manajemen antrean bagi perusahaan bisa

dilakukan agar pelanggan tetap loyal. Dari uraian diatas, maka penulis menyusun

makalah yang berjudul “Manajemen Permintaan dan Penawaran Jasa”.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apa yang dimaksud dengan peramalan dalam operasi jasa?

2. Bagaimana proses peramalan jasa?

3. Apa saja metode-metode yang digunakan untuk peramalan jasa?

4. Apa saja karakteristik penawaran dan permintaan jasa?

5. Bagaimana strategi mengelola penawaran jasa?

6. Bagaimana strategi mengelola permintaan jasa?

7. Apa itu manajemen antrean?

2

BAB II

2.1 PERAMALAN DALAM OPERASI JASA

Peramalan mencerminkan prediksi atau perkiraan terhadap sesuatu yang akan terjadi

pada kondisi dan situasi tertentu. Peramalan berusaha memperkirakan hal apa yang akan

terjadi, hal ini tentu saja berpengaruh terhadap strategi yang akan dibuat, misalnya dalam

menetapkan strategi penetapan harga dan komunikasi pemasaran. Strategi tersebut dibuat

berdasarkan peramalan yang telah dilakukan.

Strategi peramalan di bagi menjadi 3 bagian (Silk & Curley, 1970). Pertama,

determistic strategy, yaitu strategi yang mengasumsikan bahwa situasi saat ini (present)

berhubungan kausal erat dengan masa depan (future). Dalam peramalan ekonomik, strategi

ini digunakan untuk memprediksi pengeluaran konstruksi berdasarkan pemahaman atas

kontrak konstruksi yang telah disepakati. Kedua, symptomatic strategy, yakni strategi yang

mengasumsikan bahwa petunjuk atau gejala saat ini (present sign) menggambarkan

bagaimana masa depan berkembang atau terjadi. Tanda-tanda semacam ini tidak

“menentukan” masa depan, tetapi lebih mengungkapkan bahwa perubahan sedang

berlangsung. Contoh sederhana, apabila suhu tubuh seseorang meningkat melebihi batas

normal, maka gejala ini mengindikasikan kemungkinan yang bersangkutan menderita sakit.

Dalam konteks peramalan ekonomik, strategi ini memerlukan edentifikasi “leading

indicators” (rentetan waktu atau time series yang perubahannya memberi pertanda bagi naik

turunnya aktifitas bisnis general). Ketiga, systematic strategy, yakni strategi yang

mengasumsikan bahwa meskipun perubahan dalam dunia nyata mungkin terjadi secara

kebetulan atau chaotic, analisis secara sistematis dan seksama bisa mengungkapkan pola

dasar atau regularitas tertentu (kadangkala disebut prinsip, teori atau hukum).

2.2 PROSES PERAMALAN JASA

Langkah-langkah dalam proses peramalan jasa adalah sebagai berikut:

1. Penentuan tujuan peramalan

Tujuan peraman tergantung pada informasi yang dibutuhkan manajer. Beberapa hal

yang ditentukan dalam tahap ini diantaranya adalah variabel yang akan diestimasi,

3

penggunaan ramalan, alasan dibutuhkannya peramalan, biaya peramalan, jangka

waktu peramalan dan tingkat akurasi peramalan.

2. Penyusunan model peramalan

Penyajian lebih sederhana sistem atau aspek-aspek yang akan diprediksi (misalnya,

permintaan akan jasa). Model sering bermanfaat dalam membantu mengklasifikasikan

atau memisahkan pengaruh faktor-faktor internal dan eksternal. Faktor internal adalah

faktor-faktor yang dapat dikendalikan secara langsung oleh pihak manajemen

perusahaan, misalnya biaya promosi, kualitas produk/barang dan harga jual.

Sedangkan faktor eksternal merupakan faktor di luar kendali pihak manajemen,

seperti tingkat inflasi, tingkat pendapatan konsumen, tingkat pengangguran, perilaku

pesaing dan perubahan peraturan pemerintah.

3. Pengujian model peramalan

Pengujian bertujuan untuk mendapatkan hasil estimasi yang memuaskan, model yang

dipilih pada tahap kedua perlu diuji dahulu validitas dan realibitasnya sebelum

diterapkan.

4. Penerapan model peramalan

Setelah lolos proses pengujian, model peramalan akan diterapkan sesuai dengan

jangka waktu yang telah ditentukan.

5. Revisi dan evaluasi

Estimasi-estimasi yang telah dibuat harus senantiasa disempurnakan dan ditinjau

kembali. Revisi mungkin perlu dilakukan sehubungan dengan adanya perubahan-

perubahan, baik pada perusahaan maupun lingkungannya, misalnya harga, biaya

promosi, peraturan pemerintah dan perkembangan teknologi. Sementara itu, evaluasi

merupakan pembandingan estimasi dengan hasil aktual untuk menilai akurasi

penggunaan metode peramalan spesifik. Langkah ini dibutuhkan untuk meningkatkan

kualitas estimasi di masa yang akan datang.

4

2.3 METODE-METODE PERAMALAN

Setidaknya ada empat bidang kunci yang perlu dipertimbangkan oleh manajer jasa dalam menilai beberapa alternatif metode peramalan untuk situasi tertentu. Pertama, item/masalah yang akan diramalkan. Kedua, interaksi antara situasi tersebut dengan karakteristik metode peramalan yang tersedia seperti horizon waktu, pola data, biaya, akurasi, daya tarik intuitif, kesederhanaan, kemudahan aplikasi dan ketersediaan perangkat lunak komputer. Ketiga, adalah jumlah data historis yang tersedia. Berbagai metode (terutama metode-metode kuantitatif) didasari oleh informasi historis, karena itu manajer jasa harus mempertimbangkan jumlah data yang tersedia, kesesuaian data tersebut, dan besarnya biaya yang dibutuhkan untuk mengumpulkan data tambahan. Pertimbangn keempat adalah waktu yang tersedia atau dialokasikan untuk mempersiapkan estimasi. Bila waktu yang tersedia sangat singkat dan mendesak, maka metode yang dipilih hendaknya yang relatif sederhana dan praktis.

Secara garis besar, metode peramalan bisnis dapat dikelompokkan menjadi dua jenis, yaitu model peramalan kualitatif dan model peramalan kuantitatif.

METODE DATA YANGDIBUTUHKAN

BIAYA HORIZONESTIMASI

APLIKASI

Metode Kualitatif:Teknik Delphi Hasil Survei Mahal Jangka

panjangPeramalan teknologi

Analisis dampaksilang

Korelasi antara beberapa kejadian

Mahal Jangka panjang

Analogi historis Data beberapa periode untuk situasi serupa

Mahal Jangka menengah dan jangka panjang

Kondisi ekonomi secara umum

Metode Kuantitatif:Model Kausal:Regresi Semua data

historis untuk semua variabel

Sedang Jangka menengah

Peramalan permintaan

Ekometrik Semua data historis untuk semua variabel

Sedang; Mahal

Jangka menengah dan jangka panjang

Kondisi ekonomi

Model Runtut Waktu:Rata-rata bergerak

N observasi paling akhir.(*)

Sangat murah

Jangka pendek (1 periode)

Peramalan permintaan

Penghalusan Konstanta Sangat Jangka Peramalan

5

eksponensial penghalusan, nilai yang dihaluskan sebelumnya, dan observasi paling akhir.

murah pendek (1-3 periode)

permintaan

Keterangan : (*) N = jumlah tertentu.

Sumber : Fitzsimmons & Fitzsimmons (1994)

Metode Kualitatif

Metode peramalan kualitatif memiliki beberapa keterbatasan dan kemungkinan biasa

(Makridas dan Wheelright, 1989), di antaranya:

1. Dalam tahapan pemerolehan data:

Ketersediaan

Orang cenderung bergantung pada data yang dapat dengan mudah di peroleh

dan mudah di ingat.

Perspektif selektif

Orang cenderung mengabaikan atau mengurangi informasi yang tidak sesuai

atau tidak konsisten dengan hipotesisnya.

Informasi kongkrit

Kadangkala peramal lebih bergantung pada informasi konkrit daripada

informasi abstrak.

Ilusi korelasi

Orang bisa saja membuat ramalan yang keliru karena dua variabel yang

sesungguhnya tidak berkaitan tetapi terlibat berkaitan.

Penyajian data

Data dapat ditampilkan dalam bentuk grafik atau tabel dalam berbagai cara

yang menyesatkan.

2. Dalam tahap pengolahan informasi:

Tidak konsisten

Besar kemungkinan seorang melakukan peramalan tidak mampu menerapkan

strategi penilaian (judgement) yang konsisten.

Pandangan konservatif

6

Pandangan konservatif dapat membuat orang tidak memberikan bobot yang

memadai untuk informasi yang baru diterima.

Penyesuaian

Kadangkala orang terlalu terpaku terhadap satu titik rujukan tertentu dan

menyesuaikan ramalan mereka hanya dalam kaitannyadengan titik rujukan itu.

Law of small numbers

Orang sering mengambil kesimpulan dari data yang terlampau kecil/sedikit.

Pembenaran

Orang mungkin mendasari ramalannya dengan aturan pemrosesan yang

dijustifikasi oleh argumen yang nampaknya rasional, sekalipunaturan tersebut

tidak sesuai

3. Dalam tahap output:

Harapan yang berlebihan

Orang cenderung memberikan probabilitas yang lebih tinggi dari pada hasil

yang lebih ia sukai.

Ilusi pengendalian

Setiap kegiatan yang mengarah pada hasil yang tidak pasti dapat mengarahkan

orang untuk merasa bahwa ia memiliki pengendalian atas hasil tersebut.

4. Dalam tahap umpan balik:

Hasil tidak relevan dengan struktur belajar

Hasil yang di minati dari ramalan sebelumnya mungkin memberikan

gambaran situasi yang tidak lengkap yang mengarah pada keyakinan

berlebihan yang tidak pada tempatnya terhadap kemampuan seseorang dalam

membuat ramalan.

Kesalahan persepsi terhadap fluktuasi kebetulan

Ketika seorang peramal mengamati banyaknya produk yang berhasil yang

tidak di perkirakan sebelumnya ia mungkin memberikan probabilitas yang

lebih tinggi daripada yang dapat dibenarkan untuk suatu keberhasilan produk.

Atribusi keberhasilan atau kegagalan

Ada kecenderungan bagi seorang peramal untuk menganggap ramalan yang

tepat sebagai hasil keterampilannya, sedangkan ramalan yang tidak akurat

disebabkan oleh faktor kebetulan atau faktor lingkungan lainnya.

7

Hindsight

Orang jarang terkejut dengan kejadian yang telah terjadi. Orang dengan

mudahnya memberikan penjelasan kausal , setelah kenyataan tersebut terjadi,

tetapi tidak bisa mengetahuinya sebelumnya.

Metode Kuantitatif

Metode peramalan kuantitatif dapat diterapkan apabila terdapat kondisi berikut:

a. Tersedia informasi tentang masa lalu

b. Informasi tersebut dapat di kuantitatifkan dalam bentuk data numerik

c. Dapat dai asumsikan adanya kontinuitas, yaitu bahwa beberapa aspek pola masa lalu

akan terus berlanjut di masa mendatang.

Secara garis besar metode kuantitatif terbagi atas dua model, yaitu:

a. Model runtut waktu

Model ini sesuai untuk data runtut waktu, yaitu data yang dikumpulkan, di catat, atau

di observasi sepanjang waktu yang beruntutan.

b. Model kausal

Data mengikuti pola yang dapat di identifikasikan sepanjang waktu dan ada hubungan

yang dapat di identifikasikan di antara informasi yang di ramalkan dan faktor lainnya.

2.4 Karakteristik Permintaan dan Penawaran Jasa

Penyesuaian kapasitas dan permintaan perusahaan jasa biasanya sulit dilakukan, karena jasa

bersifat tidak tahan lama dan juga variabilitas dalam kapasitas jasa juga sangat tinggi. Hal ini

disebabkanpartisipasi pelanggan dlam penyampaian jasa, padahal setiap pelanggan bersifat

unik. Hampir semua operasi jasa mempunyai batas maksimum kapasitas produktif. Jika

permintaan melampaui penawaran maka ada kemungkinan perusahaan kehilangan sebagian

pelanggannya atau mungkin juga pelanggan terpaksa akan menuggu. Hal ini berbanding

terbalik jika penawaran melebihi permintaan, dimana kapasitas produktif tersebut akan hilang

begitu saja karena tidak dapat di simpan. Jika permintaan berada di antara kapasitas optimum

dan maksimum, maka ada risiko bahwa semua pelanggan yang di layani pada saat itu akan

menerima pelayanan yang kurang baik, sehingga mereka tidak puas.

2.5 Strategi Mengelola Penawaran

8

Strategi-strategi yang dapat diterapkan perusahaan jasa untuk menyesuaikan kapasitasnya

dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi sebagai berikut:

1. Menggunakan karyawan paruh waktu

Karyawan paruh waktu banyak dimanfaatkan selama periode sibuk. Strategi ini lazim

diterapkan pada jasa dan untuk tugas yang tidak terlalu banyak membutuhkan

keterampilan khusus. Contohnya, toko-toko busana dan kantor pos mempekerjakan

tenaga tambahan paruh waktu (misalnya: para pelajar dan mahasiswa yang ingin

mencari pengalaman kerja atau menambah uang saku) pada masa-masa Lebaran,

Natal, dan Tahun Baru, dan periode puncak lainnya. Jaring restoran siap saji, seperti

McDonald’s, Pizza Hut, dan KFC, juga sering mempekerjakan pelajar dan mahasiswa

sebagai karyawan paruh waktu, terutama di luar jam sekolah dan akhir pekan.

2. Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan

Guna menghindari investasi tambahan yang cukup mahal dan kemungkinan tidak

akan dimanfaatkan secara optimal, perusahaan jasa bisa saja menyewa fasilitas atau

peralatan tambahan yang dipergunakan selama periode puncak/sibuk. Alternatif

lainnya adalah mengembangkan shared service, misalnya beberapa rumah sakit secara

bersama-sama membeli peralatan medis tertentu untuk dipergunakan bersama.

Beberapa perusahaan penerbangan juga bisa memanfaatkan peralatan penanganan

bagasi, pintu masuk, dan berbagai fasilitas lainnya secara bersama-sama.

3. Menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaan rendah

Dalam rangka memastikan bahwa seluruh kapasitas produksi perusahaan jasa dapat

tersedia selama periode puncak, aktivitas-aktivitas seperti renovasi bangunan,

reparasi, liburan karyawan, dan pelatihan harus dijadwalkan selama periode

permintaan diramalkan rendah. Dengan kata lain, perusahaan menerapkan peak-time

effeciency routines, dimana karyawan hanya melakukan tugas-tugas pokok selama

periode permintaan puncak. Di samping itu, perusahaan menjadwalkan beberapa shift

kerja dalam satu hari. Penjadwalan ini sangat penting terutama bagi perusahaan jasa

yang menghadapi permintaan siklikal, seperti bank, rumah sakit, restoran, dan warnet.

4. Melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadap para karyawan

9

Para karyawan dilatih untuk melakukan berbagai macam tugas, supaya mereka dapat

saling membantu dan menunjang satu sama lain. Hal ini sangat bermanfaat apabila

terjadi bottle-neck, di mana sebagian karyawan menghadapi periode sibuk sementara

karyawan lainnya relatif santai. Misalnya, di saat sebagian karyawan bagian sediaan

relatif santai (pekerjaannya relatif tidak banyak), mereka akan diperbantukan pada

bagian kasir apabila antrean di kasir swalayan mulai membludak. Sebaliknya, selama

periode sepi, para kasir bisa diminta untuk membantu staf bagian sediaan dalam

menata produk dan rak pajangan.

5. Meningkatkan partisipasi para pelanggan

Perusahaan jasa dapat mengupayakan keterlibatan pelanggan sebagai co-producer

dalam tugas-tugas tertentu (terutama komponen jasa yang bersifat customer self-

service). Misalnya, pasien mengisi sendiri catatan medisnya, mahasiswa memfotokopi

sendiri bahan-bahan yang dibutuhkannya di perpustakaan kampus, pelanggan mengisi

bensin sendiri di pompa bensin swalayan, dan pelanggan mengambil sendiri makanan

dan minuman yang dibeli di restoran siap saji.

2.6 STRATEGI MENGELOLA PERMINTAAN

Agar suatu perusahaan jasa dapat mengendalikan variasi permintaannya, maka perlu

ditentukan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan. Sumber informasi yang bisa

dipergunakan untuk kebutuhan itu adalah data penjualan historis, publikasi umum, dan survai

pelanggan. Beberapa pertanyaan berikut sangat membantu dalam identifikasi faktor-faktor

yang mempengaruhi permintaan:

1. Apakah tingkat permintaan mengikuti siklus tertentu yang dapat diprediksi? Jika ya,

apakah lamanya siklus tersebut satu hari (bervariasi menurut jam)? satu minggu

(bervariasi menurut hari)? satu bulan (bervariasi menurut hari atau minggu)? satu tahun

(bervariasi menurut bulan atau musim)? periode lainnya? Seringkali berbagai macam

siklus bisa berlaku untuk satu permintaan tertentu. Misalnya, permintaan akan jasa

angkutan penumpang bisa bervariasi menurut jam dalam satu hari, hari dalam setiap

minggu, dan musim dalam setiap tahun.

2. Apa penyebab utama dari variasi siklikal tersebut?

a. Jam kerja

10

b. Tanggal pembayaran gaji dan upah

c. Hari sekolah dan liburan

d. Perubahan musim

Dan lain-lain

3. Apakah tingkat permintaan berubah secara acak? Jika ya, apakah penyebab utamanya

adalah:

a. Perubahan cuaca dari hari ke hari. Misalnya hujan berpengaruh terhadap

permintaan akan jasa pertunjukan luar ruangan dan dalam ruangan.

b. Peristiwa yang berkaitan dengan kesehatan yang tidak dapat ditentukan secara

pasti. Misalnya serangan jantung dan kelahiran mempengaruhi permintaan akan

jasa rumah sakit.

c. Kecelakaan, bencana alam dan aktivitas kriminal tertentu. Jasa-jasa yang terkait

dengan situasi ini adalah kepolisian, rumah sakit, pemadam kebakaran, regu

penyelamat, asuransi, dan lain-lain.

  

Bila dikaitkan dengan situasi kapasitas terhadap permintaan, ada beberapa macam

pendekatan yang bisa diterapkan untuk mengelola permintaan (memperhalus fluktuasi

permintaan), yaitu:

1. Tidak melakukan apapun

Dalam pendekatan ini, perusahaan membiarkan tingkat permintaan seperti apa adanya,

tanpa melakukan pengurangan ataupun penambahan. Bila dikaitkan dengan situasi

kapasitas terhadap permintaan, ada tiga kemungkinan yang bisa terjadi:

a. Situasi kapasitas tidak memadai (permintaan berlebih):

Akan terjadi antrian yang tidak teratur, sehingga dapat mengecewakan sebagian

pelanggan dan membuat mereka tidak akan memanfaatkan jasa perusahaan lagi di masa

mendatang.

b. Kapasitas memadai (permintaan memuaskan):

Kapasitas dirnanfaatkan secara penuh.

c. Kapasitas berlebih (permintaan kurang):

11

Sebagian kapasitas terbuang percuma. Penonton bisa memiliki pengalaman yang

mengecewakan dan berpengaruh terhadap pembelian ulang. Misalnya restoran dan

bioskop yang sepi pengunjung bisa menimbulkan kesan bahwa kualitasnya jelek dan

kelangsungan hidup usahanya diragukan.

2. Mengurangi permintaan

Pendekatan ini dilaksanakan dengan cara mengurangi permintaan pada periode

permintaan puncak. Dalam kondisi permintaan jauh melampaui kapasitas, penetapan

harga yang lebih mahal dapat meningkatkan laba. Namun demikian, perusahaan harus

mempertimbangkan secara cermat elastisitas harga terhadap jasa perusahaan, yaitu

seberapa besar pengaruh perubahan harga terhadap perubahan volume permintaan

pelanggan atas jasa perusahaan. Setiap tipe pelanggan memiliki tingkat sensitivitas harga

yang berbeda Misalnya saja para eksekutif dan pelaku bisnis cenderung bersedia

membayar lebih mahal untuk jasa penerbangan dibandingkan para wisatawan lokal biasa.

Oleh karena itu dalam industri penerbangan sering dijumpai kelas pelayanan yang

berbeda, yakni kelas eksekutif dan kelas ekonomi. Tarif untuk kelas eksekutif lebih

mahal, tetapi mendapatkan beberapa fasilitas pelayanan yang lebih baik, seperti tempat

duduk yang lebih nyaman dan luas, pelayanan yang lebih personal, menu hidangan yang

lebih bervariasi, dan lain-lain.

Selain itu perusahaan perlu mendorong pemanfaatan jasa pada waktu atau kesempatan

lain. Cara yang ditempuh adalah menerapkan differential pricing atau menggunakan

insentif harga, misalnya memberikan potongan harga khusus untuk interlokal pada

malam hari dan hari libur. Cara lain adalah dengan melakukan demarketing pada periode

sibuk, misalnya menggunakan iklan yang mendorong agar konsumen berbelanja lebih

awal sehingga tidak perlu berdesak-desakan pada saat-saat menjelang lebaran. Iklan

tersebut bisa juga disertai dengan potongan harga khusus yang menarik.

3. Meningkatkan permintaan

Pendekatan ini bertujuan meningkatkan permintaan pada saat terjadi kapasitas

berlebihan. Harga dapat diturunkan secara selektif agar semua biaya relevan (relevant

costs) tertutupi. Di samping itu perusahaan juga perlu memanfaatkan komunikasi dan

distribusi (lokasi dan timing penyampaian jasa), serta menciptakan variasi jasa (yang

memberikan nilai tambah) agar dapat menaikkan tingkat penggunaan jasa oleh

12

pelanggan. Sebagai contoh, untuk menaikkan tingkat huni suatu resort hotel selama

periode sepi, hotel tersebut digunakan pula sebagai tempat rapat, seminar, dan

sebagainya. Kapasitas berlebihan sering menjadi masalah utama pada fasilitas jasa yang

sifatnya sangat dipengaruhi oleh faktor musiman. Misalnya saja pemakaian telepon,

taman hiburan, jasa angkutan umum dalamkota dan luar kota, dan lain-lain. Permintaan

pada masa-masa sepi, di mana kapasitasnya menjadi berlebihan, dapat pula ditingkatkan

dengan cara penetapan harga diferensial.

4. Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan janji

Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan sampai tersedia kapasitas yang

memadai. Cara yang ditempuh adalah membuat suatu sistem reservasi atau

janji (appointment), di mana pelanggan dijanjikan akan dilayani pada waktu tertentu.

Dengan demikian pelanggan tidak perlu mengantri lama. Sistem reservasi dan janji

banyak diterapkan perusahaan-perusahaan penerbangan, restoran, hotel dan motel,

penyewaan mobil, bioskop, dokter, psikolog, dan konsultan. Dalam praktik, untuk

mengantisipasi agar tidak terjadi kerugian akibat reservasi yang tidak dipergunakan,

tidak jarang suatu perusahaan menerima reservasi melampaui tempat yang tersedia.

Namun cara ini mengandung resiko. Yaitu apabila semua reservasi akan digunakan pada

saat bersamaan. Untuk itu perusahaan perlu mengembalikan uang pelanggan,

memberikan ganti rugi, dan/atau mencarikan pengganti jasa untuk pelanggan yang telah

memesan tetapi tidak terlayani. Misalnya penerbangan yang dibatalkan harus dicarikan

gantinya pada penerbangan berikutnya. Hotel yang telah terisi penuh mengalihkan

sebagian tamunya yang tidak tertampung ke hotel terdekat yang kualitasnya setara.

Dalam sistem reservasi maupun janji, perusahaan perlu pula mempertimbangkan sistem

prioritas bagi segmen-segmen pasar utama (yang paling diinginkan). Sedangkan

pelanggan lainnya diarahkan untuk mengubah/mengalihkan waktu konsumsinya ke

periode tidak sibuk atau ke periode puncak yang akan datang.

5. Menyimpan permintaan dengan antrian formal

Pendekatan ini bertujuan untuk menyimpan permintaan dengan cara mengembangkan

sistem antrian formal. Perusahaan perlu menjaga kenyamanan selama pelanggan menanti

gilirannya dilayani. Di samping itu dibutuhkan pula upaya memprediksi secara akurat

periode dan lamanya menunggu.

13

6. Mengembangkan jasa atau pelayanan komplementer selama waktu sibuk

Jasa komplementer disediakan untuk memberikan alternatif kepada para pelanggan yang

sedang menunggu, misalnya penggunaan ATM (Automatic Tells Machine) di bank-bank,

penambahan bar pada suatu restoran, dan bioskop menyediakan pula video game di

lobbynya. Jasa komplementer dapat memberikan beberapa macam manfaat seperti,

a. kegelisahan pelanggan yang sedang menunggu dapat berkurang karena waktu

menunggunya dapat diisi dengan aktivitas lain.

b. perusahaan bisa memperoleh penghasilan tambahan. 

c. permintaan agregat terhadap jasa perusahaan bisa menjadi lebih seragam atau

merata.

2.7 Manajemen Antrean

Menunggu memang bukanlah pekerjaan yang menyenangkan bagi kebanyakan orang.

Kendati demikian, menunggu giliran untuk dilayani merupakan fenomena yang sulit

dihindari dalam pemasaran jasa. Antrean akan terjadi apabila jumlah pelanggan yang datang

ke fasilitas jasa lebih besar dibandingkan kapasitas kapasitas sistem perusahaan untuk

memproses atau melayani mereka secara bersamaan. Dalam praktik, antrean merupakan salah

satu masalah manajemen kapasitas yang sulit terpecahkan secara tuntas. Meskipun penyedia

jasa telah melakukan berbagai upaya untuk menekan waktu tunggu dan antrean melalui

teknik-teknik manajemen operasi, tetap saja antrean tidak terelakkan. Secara garis besar, ada

dua data utama yang perlu diketahui dalam manajemen antrean, yaitu jumlah pelanggan yang

datang selama periode waktu dan waktu yang dibutuhkan untuk melayani setiap pelanggan.

Dalam teori antrean telah dikembangkan berbagai metode yang bermanfaat untuk

menentukan diantaranya :

1. Jumlah rata-rata pelanggan yang menunggu dalam antrean.

2. Probabilitas waktu tunggu akan melampaui jangka waktu tertentu.

3. Rata-rata lamanya antrean

4. Probabilitas lamanya antrean akan melampaui waktu tertentu.

Hal itu akan terjadi dengan catatan tersedia data mengenai tingkat kedatangan rata-rata para

pelanggan untuk mendapatkan layanan, waktu yang dibutuhkan untuk melayani setiap

pelanggan dalam antrean, dan jumlah fasilitas layanan. Umumnya, sistem antrean menganut

prinsip “yang datang duluan akan dilayani terlebih dahulu” (First Come, First Served). Akan

tetapi, tidak semua sistem antrean dilaksanakan berdasarkan prinsip tersebut. Kadangkala

14

segmentasi pasar digunakan untuk merancang strategi antrean yang memberikan prioritas

berbeda kepada tipe pelanggan yang berlainan. Perbedaan prioritas tersebut dilaksanakan atas

dasar beberapa hal berikut.

Tingkat kepentingan pelanggan, misalnya pelanggan yang sering memanfaatkan jasa

sebuah perusahaan penerbangan akan diutamakan dalam reservasi.

Tingkat urgensi pekerjaan/layanan, misalnya pasien Unit Gawat Darurat akan

mendapatkan prioritas utama untuk dilayani di rumah sakit.

Durasi transaksi jasa, misalnya menyediakan jalur antrean khusus bagi pelanggan

yang membutuhkan layanan singkat, seperti halnya layanan ekspres di pasar

swalayan, layanan cuci cetak foto kilat, dan sejenisnya.

Pembayaran harga premium, misalnya tempat check-in pesawat yang berbeda bagi

penumpang kelas eksekutif dan kelas ekonomi; ruang juliah berbeda bagi mahasiswa

program MM (Magister Manajemen) dan M.Si (Magister Sains).

Di masa lampau banyak rancangan yang dipergunakan perusahaan untuk menangani masalah

antrean yang mengabaikan atau melupakan aspek psikologis antrean. Contohnya, situasi

seperti nasabah atau calon nasabah bank yang tidak jadi melakukan transaksi hanya karena

melihat antrean panjang di depan loket. Untuk itu, David Maister (dalam Lovelock,1994)

memberikan wawasan bermanfaat untuk membantu pemahaman mengenai sisi psikologis

manajemen antrean. Maister merumuskan delapam prinsip mengenai waktu menunggu

sebagai berikut.

1. Waktu yang tidak diisi (unoccupied time) akan terasa lebih lama daripada waktu yang

terisi.

2. Menunggu di saat sebelum proses terasa lebih lama daripada menunggu pada saat

proses layanan dilakukan.

3. Kegelisahan menyebabkan menunggu terasa lebih lama.

4. Menunggu yang tidak pasti terasa lebih lama daripada menunggu yang telah pasti.

5. Menunggu tanpa kejelasan lebih lama daripada menunggu dengan kejelasan.

6. Menunggu yang tidak adil lebih lama daripada menunggu yang wajar/adil.

7. Semakin bernilai sebuah jasa, semakin lama orang akan bersedia menunggu.

8. Menunggu sendirian terasa lebih lama daripada menunggu bersama kelompok.

Implikasi dari prinsip-prinsip di atas adalah bahwa perusahaan jasa harus kreatif dan berusaha

mencari berbagai terobosan agar pelanggan yang menunggu dilayani tetap merasa nyaman.

15

Istilah “menunggu” (wait) bisa mengacu pada berbagai tipe situasi menunggu yang berbeda-

beda. Menunggu bisa terjadi sebelum proses jasa dimulai (pre-process wait) maupun selama

pengalaman jasa berlangsung (in-process wait). Taylor (1994) mengidentifikasi tiga tipe pre-

process wait, yakni.

1. Pre-schedule (tiba lebih awal untuk waktu mulai yang terjadwal)

2. Post-schdule atau delay (waktu mulai ditunda)

3. Queue wait (biasanya berdasarkan prinsip first come, first served)

Schwartz (1978) mengelompokkan dua macam tipe menunggu, yakni active wait

(menunggu untuk durasi singkat) dan passive wait (menunggu selama durasi lama).

Menunggu juga busa diklasifikasikan menjadi on-site wait dan off-site wait (Taylor,1994).

Selain itu, menunggu juga dapat dikategorikan menjadi procedural wait (situasi dimana

pelanggan mengekspektasikan dirampungkannya jasa) dan correctional wait (situasi di mana

ada kemungkinan bahwa jasa mungkin tidak dirampungkan). Pemahaman mengenai berbagai

tipe menunggu ini sangat penting karena reaksi pelanggan berbeda-beda untuk tipe

menunggu yang berlainan. Di samping itu, tipe-tipe menunggu tertentu seperti queue wait ,

cenderung lebih kondusif untuk intervensi manajemen operasi dibandingkan tipe-tipe lainnya,

seperti delay.

Sulitnya menghindari antrean menyebabkan para penyedia jasa mulai mengalihkan fokusnya

pada manajemen persepsi pelanggan dalam rangka mengendalikan dampak negatif

antrean.oleh karena itu, dua variable kunci yang menentukan pengalaman menunggu perlu

dikelola secara efektif, yakni persepsi terhadap durasi menunggu (perceived duration) dan

reaksi afektif terhadap menunggu. Perceived duration menyangkut persepsi konsumen

terhadap lamanya waktu ia harus menunggu. Reaksi afektif merupakan serangkaian perasaan

dan emosi seseorang berkaitan dengan aktivitas menunggu yang harus ia lakukan

diantaranya, marah, kesal dan lain-lain. Kedua variable itu mempengaruhi evaluasi pelanggan

terhadap kualitas layanan dan kepuasan pelanggan. Sejumlah riset menunjukkan bahwa ada

berbagai faktor yang mempengaruhi kedua variable ini, di antaranya tipe menunggu, waktu

menunggu objektif (lamanya waktu riil yang digunakan untuk menunggu), diskonfirmasi

ekspektasi (persepsi terhadap lamanya menunggu dibandingkan ekspetasi terhadap waktu

tunggu), ketidakpastian waktu tunggu, panjangnya antrean, keadilan (equity), waktu yang

terisi (filled rime), nilai jasa, tindakan penyedia jasa, atribusi, dan lingkungan jasa

(menyangkut temperature, suara, dan cahaya).

16

BAB III

PENUTUP

17

3.1 Kesimpulan

Sejumlah faktor berkontribusi pada penyelaraskan kapasitas penawaran dan permintaan jasa

perusahaan, diantaranya karakteristik jasa yang tidak tahan lama, variabilitas dalam kapasitas

jasa, dan partisipasi pelanggan dalam sistem penyampaian jasa. Sebagian besar operasi jasa

memiliki batas maksimum kapasitas produktif

Apabila permintaan melampaui penawaran, maka ada kemungkinan perusahaan akan

terpaksa kehilangan sebagian pelanggannya atau mungkin juga pelanggan terpaksa

menunggu cukup lama. Kondisi kontras dengan keadaan jika penawaran melebihi

permintaan, dimana akan ada kapasitas produktif yang menganggur dan hilang begitu saja

karena tidak bisa disimpan.

Perusahaan harus bisa memahami peramalan dalam operasi jasa dan prosesnya. Metode

peramalan jasa juga harus dimengerti oleh perusahaan jasa.

Selain itu, strategi mengelola penawaran dapat diterapkan perusahaan jas umtuk

menyesuaikan kapasitasnya dengan tingkat permintaan yang berfluktuasi. Penerapan

manajemen antrean bagi perusahaan bisa dilakukan agar pelanggan tetap loyal

DAFTAR PUSTAKA

18

Tjiptono, Fandy.2005. Pemasaran Jasa. Malang:Bayumedia.

Tjiptono, Fandy.2007. Manajemen Jasa. Malang:Bayumedia.

19