bab 5 memperoleh maklumat dan mengukur ......oum 59 unit 2 analisis peluang pemasaran bab 5...

OUM 57

UNIT 2 ANALISIS PELUANG PEMASARAN

BAB 5 MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

BAB 5 MEMPEROLEH MAKLUMAT DANMENGUKUR PERMINTAAN PASARAN

PENGENALAN

Penghasilan proses perancangan strategik pemasaran memerlukan pemasar memperoleh

maklumat secara komprehensif dan sistematik. Perolehan maklumat merupakan langkah

paling penting dalam proses perancangan strategik pemasaran. Selain perlu menggunakan

beberapa kaedah analisis persekitaran seperti yang telah dibincangkan dalam Bab 4, pemasar

perlu menghasilkan satu sistem pengurusan maklumat yang dikenali sebagai sistem maklumat

pemasaran (marketing information systems – MkIS).

Terdapat empat komponen penting dalam sistem maklumat pemasaran, iaitu rekod dalaman,

perisikan pemasaran, penyelidikan pemasaran dan sistem sokongan keputusan pemasaran.

Selain menyentuh tentang sistem maklumat pemasaran, bab ini juga turut membincangkan

tentang perkara penting yang berkaitan dengan sistem maklumat pemasaran, iaitu peramalan

pasaran. Peramalan pasaran merupakan langkah penting untuk menentukan saiz pasaran

dan potensi pasaran bagi menentukan hala tuju pencapaian setiap strategi pemasaran yang

akan dihasilkan oleh pemasar.

OBJEKTIF

Di akhir bab ini, anda akan dapat:

1. menerangkan mekanisma penggunaan sistem maklumat pemasaran;

2. menjelaskan proses penyelidikan pemasaran; dan

3. menerangkan langkah peramalan pasaran.

5.1 SISTEM MAKLUMAT PEMASARAN

Sistem maklumat pemasaran merupakan satu sistem pengurusan maklumat yang dibangunkan

berdasarkan kepada sistem maklumat pengurusan. Sistem maklumat pemasaran merupakan

satu kaedah untuk memperolehi, menyaring dan mengedarkan maklumat bagi membuat

keputusan pemasaran. Terdapat empat komponen utama dalam sistem maklumat pengurusan,

iaitu rekod dalaman, perisikan, penyelidikan dan sistem sokongan keputusan. Secara umumnya,

sistem maklumat pemasaran ditakrifkan seperti berikut:

Sistem Maklumat Pemasaran merangkumi manusia, peralatan dan prosedur bagi

memperoleh, menyusun, menganalisis, menilai dan menyalurkan maklumat yang

diperlukan dan menepati keperluan daripada segi masa dan isi kandungan untuk

memenuhi keputusan pemasaran (Kotler, 2003).

58 OUM

ANALISIS PELUANG PEMASARAN UNIT 2

MEMPEROLEH MAKLUMAT DAN MENGUKUR PERMINTAAN PASARAN BAB 5

Berdasarkan kepada takrif di atas, sistem maklumat pemasaran merangkumi semua sumber

dan prosedur yang dimiliki oleh organisasi untuk mendapatkan maklumat daripada persekitaran

pemasaran. Setelah mendapatkan maklumat, komponen dalam sistem maklumat pemasaran

akan menyusun, menganalisis, menilai dan menapis maklumat pemasaran.

Rajah 5.1 dapat membantu anda memahami konsep sistem maklumat pemasaran dan

kegunaan sistem tersebut kepada pemasar dan pengurus pemasaran.

Berdasarkan kepada Rajah 5.1, pelaksanaan proses pengurusan (perancangan strategik

pemasaran) memerlukan maklumat. Oleh itu, pemasar perlu menilai jenis dan tahap keperluan

maklumat bersesuaian dengan tahap dan keperluan pembuatan keputusan pemasaran yang

akan dilakukan. Maklumat pemasaran boleh diperolehi daripada sistem maklumat.

Terdapat empat sumber maklumat disediakan oleh empat komponen sistem maklumat

pemasaran, iaitu rekod dalaman, perisikan pemasaran, penyelidikan pemasaran dan

sistem sokongan keputusan pemasaran.

Maklumat yang disediakan dalam sistem maklumat diperoleh daripada persekitaran

pemasaran, iaitu daripada persekitaran dalaman, pengguna, pesaing dan persekitaran makro

yang lain. Penerangan tentang keempat-empat komponen sistem maklumat pemasaran dapat

anda ikuti dalam bahagian seterusnya dalam bab ini.

Rajah 5.1: Sistem maklumat pemasaran

Sumber: Diadaptasi daripada Kotler & Armstrong (2005) m.s. 99

Sejauh manakah sistem maklumat pemasaran berbeza daripada sistem

maklumat pengurusan?

OUM 59



5.1.1 Rekod Dalaman

Sistem rekod dalaman merujuk kepada maklumat atau pangkalan data yang telah disimpan

atau direkodkan oleh pihak organisasi. Oleh kerana ia merupakan maklumat yang telah sedia

ada dalam organisasi, maka tidak hairanlah ia menjadi komponen sistem maklumat pemasaran

paling banyak digunakan oleh organisasi dan pengurus pemasaran untuk membuat keputusan.

Maklumat yang terkandung dalam sistem rekod dalaman dikenali dengan pelbagai nama

seperti rekod kewangan (lejar, penyata untung rugi, penyata pendapatan), rekod jualan (unit

dan RM), rekod sumber manusia (bilangan staf, latar belakang staf), laporan pesanan, paras

inventori dan sebagainya.

Rekod dalaman boleh diklasifikasikan mengikut jangka masa disediakan seperti baru (bulan

atau tahun semasa), jangka sederhana (melebihi setahun tetapi kurang daripada 3 atau 5

tahun) dan lama (melebihi 5 tahun).

5.1.2 Perisikan Pemasaran

Apakah yang dimaksudkan oleh istilah ‘perisikan’ (intelligence)?

Jika sistem rekod dalaman menyediakan maklumat masa lepas seperti maklumat semalam,

bulan lalu atau lima tahun lalu, perisikan pemasaran akan menyediakan maklumat terkini

atau bersifat semasa (harian).

Ciri semasa atau terkini merupakan ciri utama yang membandingkan taraf maklumat perisikan

pemasaran dengan maklumat yang terdapat dalam sistem rekod dalaman. Contohnya, jika

maklumat tentang harga pesaing untuk jangka masa sebulan yang lalu boleh diperoleh daripada

rekod dalaman, maklumat harga yang sedang dilaksanakan oleh pesaing pada hari ini hanya

disediakan oleh perisikan pemasaran.

5.1.3 Penyelidikan Pemasaran

Penyelidikan pemasaran merupakan komponen paling penting dalam sistem maklumat

pemasaran. Walaupun dua komponen sistem maklumat yang lain, iaitu rekod dalaman dan

perisikan pemasaran dapat membantu penghasilan penyelidikan pemasaran yang berkesan,

namun kebergantungan kedua-dua komponen tersebut (rekod dalaman dan perisikan

pemasaran) terhadap penyelidikan pemasaran lebih tinggi berbanding kebergantungan

penyelidikan pemasaran terhadap kedua-dua komponen tersebut.

Sebelum menggunakan penyelidikan pemasaran, pemasar perlu memahami secara tepat

dan mendalam tentang maksud dan proses penyelidikan pemasaran. Berikut merupakan

takrif penyelidikan pemasaran untuk membantu anda memahami konsep penyelidikan

pemasaran.

60 OUM



Berdasarkan kepada takrif di atas, dapat dirumuskan bahawa penyelidikan pemasaran

merupakan satu proses untuk memperoleh, menganalisis dan melaporkan maklumat. Ini

bermakna, pemasar dan pengurus pemasaran perlu melaksanakan beberapa langkah untuk

menghasilkan proses penyelidikan. Langkah-langkah dalam proses penyelidikan pemasaran

akan dibincangkan secara mendalam dalam bahagian seterusnya dalam bab ini.

5.1.4 Sistem Sokongan Keputusan Pemasaran

Sistem sokongan keputusan pemasaran (marketing decision support system) merupakan

suatu koleksi yang sistematik untuk mengurus data, sistem-sistem keputusan (decision

systems), kaedah dan teknik tertentu menerusi penggunaan teknologi maklumat bagi

membantu organisasi memperoleh dan menginterpretasikan maklumat.

Sistem sokongan keputusan pemasaran sebenarnya merupakan komponen sistem maklumat

yang hadir atau diperlukan dalam ketiga-tiga komponen lain dalam sistem maklumat. Terdapat

perisian tertentu yang digunakan untuk penyimpanan data (pangkalan data) dalam sistem

rekod dalaman atau data harian disampaikan menerusi sistem komunikasi dalam talian

(perisikan pemasaran). Ini bermakna, komponen sistem sokongan keputusan merupakan

sistem penting dalam sistem maklumat pemasaran yang berupaya memastikan pemasar

menghasilkan kombinasi komponen sistem maklumat yang efisien dan efektif.

Contoh sistem sokongan keputusan pemasaran ialah Statistical Package for the Social

Science (SPSS) dan Statistical for Applied Science (SAS).

5.2 PELAKSANAAN PENYELIDIKAN PEMASARAN

Selain daripada perlu memahami dan melaksanakan semua langkah dalam proses

penyelidikan pemasaran, pemasar dan pengurus pemasaran juga perlu memahami beberapa

perkara yang berkaitan dengan penyelidikan pemasaran seperti pihak yang bertanggungjawab

untuk melaksanakan proses penyelidikan dan ciri-ciri penyelidikan terbaik.

5.2.1 Pelaksanaan Proses Penyelidikan Pemasaran

Sumber penyelidikan secara umumnya dapat dibahagikan kepada tiga kaedah yang utama,

iaitu sama ada:

• dilaksanakan sendiri oleh pemasar;

• mengupah pihak luar; atau

• kombinasi.

Penyelidikan pemasaran merupakan satu proses sistematik perolehan maklumat

daripada persekitaran pemasaran bermula daripada usaha mereka bentuk, pengutipan,

analisis dan pelaporan maklumat dan penemuan (findings) berkaitan dengan maklumat

berkenaan (Kotler, 2003).

OUM 61



(a) Dilaksanakan Sendiri oleh Pemasar

Pemasar boleh melaksanakan sendiri semua langkah dalam proses penyelidikan. Ini

bermakna, pemasar akan menggunakan semua sumber dalaman organisasi untuk

memperoleh, menyusun, menganalisis dan melaporkan maklumat. Ini secara tidak

langsung membawa makna bahawa pemasar perlu menanggung semua kos dan risiko

kebolehgunaan penyelidikan. Lazimnya, hanya syarikat besar dan yang mempunyai

kepakaran tertentu sahaja dapat melaksanakan sendiri semua langkah proses

penyelidikan pemasaran.

(b) Mengupah Pihak Luar

Pemasar mengupah pihak luar untuk menjalankan penyelidikan pemasaran. Lazimnya,

pemasar hanya menentukan persoalan tertentu dan semua langkah dalam proses

penyelidikan pemasaran akan dilaksanakan oleh pihak luar yang berkenaan. Pendekatan

ini didapati lebih murah berbanding pendekatan pertama. Walau bagaimanapun, pemasar

berhadapan dengan risiko kemungkinan pihak luar tidak melaksanakan proses

penyelidikan dengan sistematik dan sempurna. Kaedah ini lebih popular di kalangan

organisasi kecil dan sederhana.

Secara umumnya, terdapat empat pihak yang boleh diupah oleh organisasi untuk

melaksanakan semua atau sebahagian daripada langkah dalam proses penyelidikan

pemasaran, iaitu:

(i) Mengupah Pihak Pengajian Tinggi

Institusi pengajian tinggi di Malaysia, khususnya institusi pengajian tinggi awam,

bersedia menyediakan staf bagi membantu organisasi tertentu, khususnya

organisasi kecil dan sederhana untuk melaksanakan sebahagian atau semua

langkah penyelidikan pemasaran dengan mengenakan bayaran yang relatif rendah.

Selain itu, organisasi juga boleh mengupah staf atau pelajar institusi berkenaan

untuk membantu mereka bagi melaksanakan proses penyelidikan pemasaran.

(ii) Mengupah Agensi Penyelidikan

Pemasar mengupah organisasi perniagaan yang mengkhususkan perniagaan

mereka dalam bidang penyelidikan pemasaran. Di Malaysia, organisasi penyelidikan

dapat diklasifikasikan kepada dua kategori utama, iaitu agensi penyelidikan kerajaan

dan swasta.

Agensi penyelidikan kerajaan merupakan agensi penyelidikan yang ditubuhkan oleh

kerajaan seperti Jabatan Perangkaan Malaysia, PORLA (penyelidikan industri kelapa

sawit), MARDI (pertanian umum), Taman Teknologi Malaysia (TTM) dan sebagainya.

Terdapat beberapa syarikat swasta yang bertindak sebagai agensi penyelidikan

pemasaran (umum). Antara agensi penyelidikan terkenal ialah Nielson Media

Research (dahulunya dikenali sebagai Survey Research Malaysia – SRM).

(iii) Mengupah Agensi Penyelidikan Pengambil Upah

Agensi penyelidikan pemasaran pengambil upah (custom marketing research firms)

melaksanakan penyelidikan pemasaran berdasarkan kepada skop atau permintaan

pelanggan sahaja. Contohnya, agensi hanya memberikan tumpuan untuk

menyalurkan maklumat tentang bilangan pembaca suratkhabar Berita Harian di

kawasan bandar.

62 OUM



(iv) Mengupah Agensi Penyelidikan Khusus

Agensi penyelidikan khusus merujuk kepada organisasi penyelidikan yang

memfokuskan kepada bidang-bidang penyelidikan pemasaran tertentu sahaja

seperti agensi penyelidikan pengiklanan, agensi penyelidikan silang budaya dan

sebagainya.

(c) Kombinasi

Selain daripada melaksanakan sendiri atau mengupah pihak luar untuk melaksanakan

semua langkah dalam proses penyelidikan pemasaran, pemasar boleh menggunakan

kaedah kombinasi untuk menghasilkan penyelidikan pemasaran. Walau bagaimanapun,

kaedah ini kurang popular berbanding kedua-dua kaedah tersebut kerana masalah

kemampuan kedua-dua belah pihak bagi memberikan komitmen tinggi untuk

bekerjasama. Di Malaysia, pendekatan ini lebih popular dalam sektor pertanian di mana

organisasi bekerjasama dengan pihak luar (agensi penyelidikan kerajaan) untuk

menghasilkan semua langkah penyelidikan pemasaran secara bersama.

5.2.2 Ciri-ciri Penyelidikan Terbaik

Selain daripada perlu memberikan perhatian terhadap pihak yang bertanggungjawab untuk

melaksanakan proses penyelidikan, pemasar perlu juga memberikan perhatian terhadap ciri-

ciri penyelidikan terbaik yang perlu diwujudkan oleh penyelidik. Ciri-ciri penyelidikan pemasaran

terbaik ialah:

(a) Menggunakan Kaedah Saintifik

Penyelidik harus mematuhi prinsip-prinsip penting penyelidikan seperti penghasilan

pemerhatian yang teliti, reka bentuk hipotesis, peramalan dan sebagainya.

(b) Kreativiti Penyelidikan

Penyelidik perlu kreatif dalam menghasilkan soalan (pengukuran) dan memilih kaedah

komunikasi bagi memperoleh maklumat. Contohnya, penyelidik menggunakan kaedah

temuduga berstruktur kerana sukar mendapatkan kerjasama daripada responden

menerusi pos.

(c) Kepelbagaian Kaedah

Penyelidik mungkin menghadapi masalah untuk mendapatkan maklumat menerusi

kaedah komunikasi tertentu. Oleh itu, beliau menggunakan beberapa kaedah komunikasi

untuk mendekati responden seperti menerusi pos, disusuli dengan panggilan telefon,

mengirim SMS (sistem pesanan ringkas) menerusi telefon mudah alih atau mengatur

pertemuan bersemuka.

(d) Saling Bergantungan antara Model Penyelidikan dan Data

Penyelidik perlu memastikan bahawa data yang diambil memenuhi keperluan model

penyelidikan (metodologi penyelidikan), khususnya daripada segi hubungan angkubah

(variable) bersandar dan tidak bersandar.

(e) Nilai dan Kos Maklumat

Penyelidikan hanya menumpukan kepada maklumat yang bersesuaian dengan skop

dan matlamat kajian sahaja. Faktor ketepatan maklumat dan kos perolehan maklumat

OUM 63



juga perlu diberikan perhatian. Ini bagi mengelak pemasar daripada terpaksa menanggung

kos yang besar untuk mendapatkan maklumat yang kurang atau tidak berguna.

(f) Kesimpulan yang Menyeluruh

Kesimpulan perlu bersifat menyeluruh dan bebas daripada pandangan yang sempit akibat

daripada penetapan skop penyelidikan yang sempit.

(g) Mematuhi Etika

Penyelidik atau pembantu penyelidik perlu mendapatkan maklumat sebenar daripada

semua responden dalam sampel seperti yang telah dikenal pasti pada peringkat awal

penyelidikan. Kebanyakan kes pelanggaran etika penyelidikan berlaku apabila penyelidik

atau pembantu penyelidik mengabaikan langkah tertentu atau bertindak menjadi

responden.

Latihan 5.1

1. Komponen dalam sistem maklumat pemasaran

menyediakan maklumat yang bersifat terkini dan harian.

2. Maklumat daripada komponen manakah dalam sistem maklumat

pemasaran boleh membantu pemasar memperoleh maklumat hasil

jualan syarikat bagi lima tahun lalu?

3. Sejauh manakah anda boleh membezakan maklumat yang terdapat

dalam sistem perisikan pemasaran dengan maklumat dalam sistem

rekod dalaman?

4. Senarai tiga ciri penyelidikan yang efektif.

64 OUM



5.3 PROSES PENYELIDIKAN

Penyelidikan kuantitatif merupakan pendekatan penyelidikan yang banyak menggunakan

kaedah matematik dan statistik. Contohnya, menggunakan nombor ‘1, 2, 3, 4 dan 5’ bagi

mewakili tahap kepuasan pengguna di mana nombor 5 mewakili tahap ‘sangat puas hati’.

Penyelidikan kualitatif lebih bersifat umum (abstrak) berbanding pendekatan kuantitatif yang

lebih bersifat objektif.

Apakah yang dimaksudkan dengan penyelidikan kuantitatif dan kualitatif?

Rajah 5.2: Proses penyelidikan pemasaran

Bahagian terpenting dalam perbincangan tentang penyelidikan pemasaran ialah proses

penyelidikan pemasaran. Seperti dinyatakan sebelum ini, proses penyelidikan pemasaran

merangkumi beberapa langkah. Rujuk Rajah 5.2 untuk melihat langkah-langkah ini.

Setiap langkah perlu dilaksanakan oleh pemasar dan pengurus pemasaran secara teliti dan

sistematik. Bahagian berikutnya akan menerangkan tentang langkah-langkah yang terdapat

dalam proses penyelidikan pemasaran.

5.3.1 Mengenal Pasti Persoalan dan Penetapan Objektif Penyelidikan

Langkah pertama dalam proses penyelidikan memerlukan pemasar mengenal pasti secara

tepat tentang persoalan atau masalah yang dihadapi. Pemasar perlu mengelak daripada

mentakrifkan persoalan secara terlalu umum atau terlalu khusus. Contohnya, pemasar tidak

boleh menetapkan untuk mengkaji semua faktor yang mempengaruhi cita rasa pengguna

atau mengkaji pengaruh warna hitam terhadap pembelian pakaian wanita Malaysia. Tindakan

ini perlu untuk mengelak pemasar daripada mendapatkan maklumat yang tidak diperlukan

atau untuk mengelak pemasar mengabaikan maklumat lain yang penting atau lebih penting.

Kaedah penyelidikan pemasaran dapat diklasifikasikan kepada dua kategori, iaitu kuantitatif

dan kualitatif.

Mereka

bentuk

pelan

penyelidikan

Mengenal

pasti

persoalan

penyelidikan

Mengutip

maklumat

Menganalisis

maklumat

Melapor

hasil

penyelidikan

OUM 65



Kedua-dua pendekatan penyelidikan tersebut dapat dikategorikan kepada tiga bentuk

penyelidikan iaitu:

• Penyelidikan penerokaan

Penyelidikan pemasaran yang berusaha mendapatkan pandangan awal untuk

menyelesaikan persoalan atau mencadangkan hipotesis.

• Penyelidikan deskriptif

Penyelidikan pemasaran yang memperincikan sesuatu persoalan, keadaan dan

sebagainya secara lebih mendalam dan jelas.

• Penyelidikan bersebab (causal research)

Merupakan bentuk penyelidikan yang cuba menguji perhubungan sebab dan akibat

(cause-and-effect relationships).

5.3.2 Mereka Bentuk Pelan Penyelidikan

Terdapat dua keputusan penting yang perlu diputuskan oleh pemasar dalam mereka bentuk

pelan penyelidikan iaitu, peruntukan belanjawan dan pelan pelaksanaan penyelidikan.

Keputusan tentang belanjawan penyelidikan dibuat berdasarkan pertimbangan sama ada

pelaksanaan sesuatu penyelidikan pemasaran menguntungkan atau tidak. Jika pemasar

mendapati bahawa pelaksanaan penyelidikan memberikan hasil positif, maka langkah

seterusnya ialah mengukur jumlah peruntukan yang perlu disediakan untuk melaksanakan

semua langkah dalam proses penyelidikan.

Pendekatan umum yang sering digunakan ialah menerusi tindakan meramalkan pengaruh

penyelidikan terhadap perbezaan hasil perolehan jualan yang bakal diperoleh. Ini bermakna,

pemasar perlu meramalkan jumlah pendapatan yang bakal diperoleh tanpa dan dengan

penyelidikan pemasaran. Perbezaan antara jumlah hasil jualan tanpa penyelidikan dengan

jumlah jualan setelah dilaksanakan penyelidikan merupakan jumlah peruntukan tertinggi bagi

melaksanakan proses penyelidikan. Contohnya, pemasar mendapati dengan melaksanakan

penyelidikan, pendapatan jualan meningkat daripada RM60,000 kepada RM110,000. Oleh itu,

jumlah peruntukan tertinggi penyelidikan ialah sebanyak RM50,000.

Setelah belanjawan penyelidikan ditentukan, pemasar perlu menentukan pelan pelaksanaan

penyelidikan. Terdapat lima keputusan yang perlu dilaksanakan oleh pemasar dalam langkah

ini, iaitu:

(a) Sumber Data

Sumber data dapat dibahagikan kepada dua, iaitu primer dan sekunder. Data primer

merupakan data yang diperoleh sendiri oleh pemasar manakala data sekunder

merupakan data yang diperoleh daripada sumber kedua seperti surat khabar, buku,

laporan Jabatan Perangkaan dan sebagainya.

(b) Pendekatan Penyelidikan

Data primer boleh diperoleh menerusi lima cara, iaitu pemerhatian (observation), kaji

selidik (survey), ujikaji (experiment), kumpulan fokus dan data gelagat (behavioral data).

66 OUM



• Pemerhatian

Merujuk kepada tindakan memerhatikan perlakuan pengguna dan angkubah

persekitaran tertentu.

• Kaji selidik

Pendekatan yang paling popular dan memerlukan penggunaan borang soal selidik.

Ia digunakan untuk mengkaji tahap pengetahuan, kepercayaan, kecenderungan dan

kepuasan pengguna.

• Kaedah ujikaji

Ia merujuk kepada tindakan pengukuran sebab dan akibat. Pemasar perlu

membentuk dua kumpulan, iaitu kumpulan kajian dan kawalan (kumpulan dalam

situasi normal).

• Kumpulan fokus

Pemasar perlu memilih beberapa individu pakar yang mewakili kumpulan tersebut

untuk menghasilkan proses sumbangsaran (brainstorming) bagi mencapai

penemuan tertentu.

• Data Gelagat

Pendekatan yang mengukur tindak balas individu terhadap sesuatu perkara,

khususnya berkaitan dengan penerimaan atau penolakan pengguna.

(c) Instrumen Penyelidikan

Instrumen penyelidikan pemasaran dikategorikan kepada dua, iaitu kaedah soal selidik

dan mekanikal.

• Soal selidik

Soal selidik mengandungi beberapa set soalan atau item pengukuran. Kaedah ini

merupakan instrumen paling popular kerana ia mudah diguna dan fleksibel.

Penghasilan soal selidik dapat dibahagikan kepada tiga peringkat, iaitu reka bentuk

soalan, pengujian awal (pilot study), penggunaan sebenar dan saling berkaitan

(signifikan).

Ujian awal dilakukan untuk memastikan soalan yang digunakan sesuai dan tidak

mengelirukan responden. Hasil ujian awalan ini akan mencadangkan tindakan

pengubahsuaian tertentu (jika perlu) untuk penambahbaikan soalan dan pendekatan

soalan.

Soalan yang digunakan dalam soal selidik dapat dibahagikan kepada dua bentuk,

iaitu soalan terbuka dan tertutup. Menerusi soalan terbuka, penyelidik menyediakan

ruangan untuk dilengkapkan oleh responden. Menerusi soalan tertutup, penyelidik

menyediakan pilihan jawapan tertentu kepada responden.

Jadual 5.1 dan 5.2 diharapkan dapat membantu anda memahami bentuk-bentuk soalan

tertutup yang boleh digunakan oleh penyelidik ketika menghasilkan borang soal selidik.

OUM 67



Jadual 5.1: Senarai Bentuk Soalan Terbuka

68 OUM



Jadual 5.2: Senarai Bentuk Soalan Tertutup

Soalan yang menyediakan dua pilihan jawapan sahaja seperti ya atau tidak

Contoh:

Adakah kualiti mempengaruhi pembelian anda?

Ya

Tidak

Soalan menyediakan beberapa pilihan jawapan (melebihi dua).

Contoh:

Kualiti ialah

(a) harga produk dan jenama produk

(b) hasil penilaian dan perbandingan anatara hasil semasa dan hasil lepas

(c) (a) dan (b)

Kenyataan soalan tentang persetujuan yang disertakan dengan pilihan jawapan mengikut

pemeringkatan jawapan tertentu.

Contoh:

Kesemua produk Nestle mempunyai tahap kualiti yang setaraf.

1 Amat tidak Setuju

2 Tidak Setuju

3 Tidak Pasti

4 Setuju

5 Amat Setuju

Skala yang menggabungkan dua perkataan yang berlawanan untuk dipadankan dengan soalan.

Contoh:

Berikan pendapat anda tentang Serbuk K. Tandakan X di tempat yang sesuai.

Berbuih : : : : : Tidak Berbuih

Bersih : : : : : Tidak Bersih

Berbau Wangi : : : : : Tidak Wangi

Seakan-akan skala Likert tetapi ia merujuk kepada soalan ynag menyediakan jawapan mengikut

pemeringkatan kepentingan.

Contoh:

Pada pendapat saya faktor keharuman dalam serbuk pencuci adalah:

1 Amat Penting

2 Penting

3 Kurang Penting

4 Tidak Penting

Pendekatan seperti skala Likert dan skala kepentingan tetapi lebih bersifat umum, seperti berkaitan

dengan kebaikan, kecemerlangan, kepuasan dan sebagainya.

Contoh:

Kualiti Serbuk Pencuci K adalah:

1 Cemerlang

2 Baik

3 Sederhana

4 Tidak Baik

Soalan bagi mengukur tahap kecenderungan tindakan tertentu seperti kecenderungan membeli.

Contoh:

Anda diberi percuma sebungkus serbuk pencuci 500 gram sekiranya anda membeli 2 bungkus

serbuk pencuci 1.5 kg. Kalau begitu anda akan:

1 ___ Pasti membeli

2 ___ Mungkin membeli

3 ___ Pasti tidak membeli

Bentuk Keterangan

Dikotomus

Pelbagai

pilihan

Skala Likert

Perbezaan

semantik

Skala

kepentingan

Skala

pemeringkatan

Skala

kecenderungan

tindakan

OUM 69



• Instrumen mekanikal

Kaedah ini menggunakan alat mekanikal tertentu seperti Galvanometer (alat

mengukur minat atau perasaan), ‘eyes camera’ (alat pengesan titik dalam mata

yang memberikan perhatian terhadap sesuatu objek), audiometer dan sebagainya

untuk mengkaji gelagat pengguna.

(d) Pelan Pensampelan

Pelan pensampelan merujuk kepada kaedah untuk mendekati kumpulan kajian atau

populasi bagi mendapatkan maklumat tentang sesuatu perkara. Walau bagaimanapun,

dalam kebanyakan kes penyelidikan pemasaran, mustahil bagi pemasar mendekati

semua ahli dalam populasi untuk dikaji. Oleh itu, pendekatan pensampelan perlu

digunakan.

Pensampelan merupakan kaedah statistik yang bertujuan untuk membantu penyelidik

mendapatkan sebahagian daripada populasi yang boleh mewakili populasi. Ini bermakna,

berdasarkan kepada dapatan maknanya sesuatu yang diperoleh daripada kajian terhadap

sampel, penyelidik boleh membuat kesimpulan menyeluruh tentang populasi. Pelan

pensampelan dikategorikan kepada tiga bahagian utama, iaitu unit pensampelan, saiz

sampel dan prosedur pensampelan.

• Unit pensampelan

Merujuk kepada sasaran kumpulan dalam populasi untuk menjadi sampel seperti

berdasarkan jantina, usia dan sebagainya.

• Saiz sampel

Saiz dipilih berdasarkan kepada taburan normal, iaitu bilangan minimum atau saiz

sampel sebanyak 28 responden. Pemilihan sampel ditentukan oleh prosedur

pensampelan.

• Prosedur pensampelan

Terdapat dua kaedah prosedur pensampelan, iaitu pensampelan berkebarangkalian

dan bukan kebarangkalian. Pensampelan berkebarangkalian dibahagikan kepada

tiga, iaitu rawak mudah, rawak berstrata dan sampel berkluster. Sampel bukan

kebarangkalian merangkumi kaedah sampel mudah, sampel pertimbangan dan

sampel kuota. Sila rujuk Jadual 5.3 untuk mengetahui jenis persampelan dengan

lebih jelas.

70 OUM



(e) Kaedah Komunikasi

Langkah ini merujuk kepada keperluan untuk menentukan kaedah mendekati responden.

Penyelidik perlu menentukan kaedah mendekati responden yang terbaik bagi memastikan

semua atau kebanyakan responden memberikan kerjasama. Terdapat lima kaedah

komunikasi yang boleh dipilih oleh penyelidik, iaitu menerusi pos, telefon, bersemuka

(temuduga berstruktur), dalam talian (on-line) dan komunikasi.

Jadual 5.3: Jenis Pensampelan

Jadual 5.4: Kaedah Komunikasi

Sample Kebarangkalian

Sampel rawak mudah Setiap ahli populasi mempunyai peluang sama untuk dipilih.

Sampel rawak berkluster Populasi dibahagikan kepada beberapa kumpulan berbeza

sepenuhnya (mengikut umur, jantina) dan rawak mudah digunakan

untuk memilih sampel.

Sampel rawak Populasi dipecahkan kepada beberapa kumpulan berbeza

berstrata sepenuhnya (mengikut lokasi atau blok tertentu) dan sampel pilih

daripada kumpulan masing-masing.

Sampel Bukan Kebarangkalian

Sampel mudah Penyelidik memilih individu yang paling mudah didekati.

Sampel pertimbangan Penyelidik memilih responden mengikut pertimbangan tertentu seperti

sanggup bekerjasama atau boleh dipercayai.

Sampel kuota Penyelidik hanya mendekati responden tertentu dalam kategori

kumpulan yang telah ditetapkan.

Kaedah Penerangan

Pos Keadah paling murah tetapi mempunyai kadar kerjasama responden

yang rendah dan ralat responden paling tinggi berbanding kaedah lain.

Telefon atau internet Kaedah yang semakin popular di kalangan penyelidik.

Walau bagaimanapun, pendekatan ini juga mempunyai kadar ralat

responden yang tinggi.

Sistem Pesanan Penggunaan sistem pesanan ringkas (SMS) menerusi telefon mudah

Ringkas (SMS) alih juga boleh digunakan oleh penyelidik. Walau bagaimanapun,

kaedah ini dipercayai akan mempunyai kadar ralat responden yang

lebih tinggi berbanding kaedah dalam talian kerana responden terpaksa

menanggung kos relatif tinggi untuk membalas pesanan penyelidik.

Pendekatan bersemuka Pendekatan paling mahal dan memakan masa relatif lama berbanding

(temuduga berstruktur) kaedah lain. Walau bagaimanapun, kaedah ini merupakan kaedah

paling popular kerana kadar ralat responden merupakan kadar yang

terendah berbanding kaedah lain.

Kombinasi Pendekatan kombinasi antara keempat-empat kaedah komunikasi

pada masa sekarang didapati lebih banyak diamalkan kerana ia mampu

menghasilkan penyelidikan yang mempunyai ralat responden yang

lebih rendah pada kos yang lebih rendah berbanding kaedah temuduga

berstruktur masih menjadi kaedah utama dalam pendekatan

kombinasi ini.

OUM 71



5.3.3 Pengutipan Maklumat

Langkah ini memerlukan penyelidik melaksanakan kerja lapangan, iaitu mendekati responden

dan mendapatkan maklumat yang diperlukan daripada semua responden. Langkah ini merupakan

langkah yang paling mencabar, memakan masa dan memerlukan kos yang agak tinggi.

Antara kos yang perlu ditanggung oleh penyelidik seperti upah pembantu penyelidik, tuntutan

pengangkutan, penyediaan borang soal selidik, dan sebagainya. Selain itu, penyelidik atau

pembantu penyelidik terpaksa berhadapan dengan pelbagai karenah responden yang kadang

kala membosankan atau menguji kesabaran penyelidik atau pembantu penyelidik.

5.3.4 Analisis Maklumat

Penyelidik perlu melaporkan semua data yang telah diperoleh. Walau bagaimanapun, untuk

melaporkan ‘data mentah’ seperti mana yang diperoleh dalam langkah pengutipan maklumat

hanya akan membawa salah tafsiran atau pihak pembaca tidak memahaminya. Oleh itu,

penyelidik perlu ‘memproses’ data berkenaan menjadi data yang mudah difahami.

Langkah memproses data dikenali sebagai analisis maklumat. Analisis maklumat membantu

penyelidik menginterpretasikan dan merumus data mentah kepada bentuk data yang mudah

difahami oleh pembaca. Pada masa sekarang, terdapat banyak aplikasi komputer yang boleh

digunakan oleh penyelidik untuk menganalisis data penyelidikan. Antara perisian penyelidikan yang

popular seperti ‘statistical package for the social science’ (SPSS ) dan ‘statistical for applied

science’ (SAS). Perisian SPSS didapati lebih popular digunakan oleh ramai penyelidik pemasaran.

5.3.5 Laporan Hasil Penyelidikan

Setelah selesai menterjemah kandungan analisis maklumat, penyelidik perlu melaporkannya

kepada pihak atasan (lazimnya pihak Lembaga Pengarah) atau untuk rekod dalaman. Oleh

itu, penyelidik perlu menggunakan format laporan tertentu agar laporan yang disediakan mudah

dibaca dan sistematik. Format cadangan pelan pemasaran seperti yang dicadangkan dalam

Bab 2 modul ini boleh dijadikan asas untuk penyediaan laporan penyelidikan.

Bagi memudahkan anda memahami mekanisma pelaksanaan semua langkah dalam proses

penyelidikan pemasaran, sila rujuk Rajah 5.2.

Latihan 5.2

1. Skala pemeringkatan tahap persetujuan responden disediakan oleh

soalan yang menggunakan skala ____________________.

2. Terangkan secara ringkas langkah-langkah yang terlibat dalam proses

penyelidikan pemasaran?

3. Mengapakah pemasar tidak boleh menetapkan matlamat atau skop

penyelidikan yang terlalu khusus atau terlalu umum?

72 OUM



5.4 PERAMALAN PASARAN

Peramalan pasaran merupakan hasil utama daripada sistem maklumat, khususnya dijana

menerusi sistem perisikan pemasaran dan penyelidikan pemasaran. Pemasar perlu

memahami dan mengesan persekitaran atau potensi persekitaran pemasaran untuk

membantu pemasar menghasilkan strategi dan taktik pemasaran yang berdaya saing dan

mampu memaksimumkan kepuasan pengguna.

Keperluan peramalan pasaran amat penting khususnya ketika pemasar melaksanakan strategi

segmentasi. Jika anda merujuk kepada perbincangan tentang strategi segmentasi pasaran

dalam Unit 2 Bab 10, pemasar perlu menilai daya tarikan setiap segmen. Penilaian terhadap

segmen yang dilaksanakan dalam fasa pensasaran pasaran (market targeting), memerlukan

pemasar menilai beberapa perkara seperti pengukuran saiz pasaran semasa dan potensi,

kadar pertumbuhan dan potensi keuntungan.

Berdasarkan kepada kenyataan tersebut, dapat dirumuskan bahawa, langkah peramalan

pasaran bukan merupakan satu usaha yang mudah. Ia melibatkan beberapa langkah dan

memerlukan kemahiran tertentu khususnya daripada segi kemahiran matematik dan statistik.

Pelaksanaan peramalan pasaran melibatkan lima langkah utama, iaitu:

• pengenalpastian ukuran permintaan;

• pentakrifan pasaran;

• peramalan permintaan;

• penganggaran permintaan semasa; dan

• penganggaran permintaan potensi.

5.4.1 Penganggaran Permintaan Pasaran

Permintaan pasaran boleh diukur berdasarkan kepada tiga dimensi utama, iaitu peringkat

produk, ruang dan masa (Kotler, 2003).

(a) Peringkat Produk

Dimensi ini diklasifikasikan kepada enam perspektif berdasarkan kepada aktiviti jualan

iaitu, peringkat keseluruhan, industri, syarikat, barisan produk, bentuk produk dan item

produk.

(b) Peringkat Ruang

Dimensi ini dibahagikan kepada lima perspektif iaitu, dunia, negara, negeri, wilayah dan

pengguna.

(c) Peringkat Masa

Dimensi ini dilihat berdasarkan kepada tiga perspektif iaitu, jangka masa pendek,

sederhana dan panjang.

Jika dilihat kepada dimensi dan perspektif yang terdapat dalam ketiga-tiga dimensi pengukuran

permintaan tersebut, pemasar boleh menggunakan 90 pengukuran permintaan pasaran.

OUM 73



Angka ini diperoleh daripada jumlah pendaraban setiap perspektif seperti yang diterangkan

dalam bahagian di atas, iaitu 6 (dimensi produk) x 5 (dimensi ruang) x 3 (dimensi masa).

Contohnya, pemasar mungkin menggunakan ukuran permintaan dalam masa 5 tahun akan

datang (peringkat masa) terhadap kenderaan penumpang (bentuk produk) di negara-negara

ASEAN (antarabangsa).

5.4.2 Pentakrifan Pasaran

Menurut Kotler (2003), pasaran merangkumi semua kumpulan pembeli sebenar dan potensi.

Ini bermakna, pasaran bergantung kepada bilangan pengguna semasa dan potensi. Istilah

pengguna atau pasaran potensi merujuk kepada pengguna atau kumpulan pengguna yang

mempunyai suatu tahap kecenderungan atau minat yang jelas terhadap tawaran pemasar

(strategi campuran pemasaran). Walau bagaimanapun, minat pengguna tidak boleh dijadikan

asas tunggal mentakrifkan pasaran. Pemasar perlu mengambil kira keupayaan membayar

(minat disokong dengan kuasa membeli).

Bagi sesetengah produk, terdapat sekatan tertentu dikenakan oleh pasaran. Contohnya, kereta

sedan Mitsubishi seperti Lancer terbaru (Evolution VII) tidak dibenarkan memasuki pasaran

Malaysia. Oleh itu, Mitsubishi perlu mengeluarkan Malaysia daripada pasaran boleh capai

(available market).

Setelah mendapatkan saiz pasaran boleh capai, pemasar perlu mengira saiz pasaran boleh

capai berkelayakan (qualified available market). Pasaran boleh capai berkelayakan merujuk

kepada pasaran yang tiada halangan untuk mendapatkan produk. Contohnya, individu di bawah

umur 18 tahun merupakan pasaran tidak boleh dicapai bagi produk tembakau (rokok).

Setelah memperoleh pasaran boleh capai berkelayakan, pemasar perlu membuat keputusan

tentang strategi pensasaran pasaran, iaitu tentang segmen pasaran manakah yang hendak

didekati. Terdapat empat pilihan pensasaran pasaran yang boleh dipilih oleh pemasar. Pemasar

boleh mendekati:

• semua segmen dalam pasaran;

• salah satu daripada semua segmen;

• kombinasi beberapa segmen; atau

• melihat semua individu sebagai satu segmen pasaran.

Tindakan sama ada memilih semua atau sebahagian segmen dibuat berdasarkan kepada

daya tarikan segmen, kemampuan pemasar mendekati segmen dan berasaskan kepada

pertimbangan strategik. Contohnya, Matsushita mendekati semua segmen dalam pasaran

manakala Zaiton Industries hanya mendekati segmen pengguna Muslim. Peringkat ini, iaitu

penentuan pasaran sasaran dikenali sebagai pasaran sasaran (served market) dalam

peringkat pentakrifan pasaran.

Tidak semua pengguna dalam sesuatu segmen menjadi pengguna kepada pemasar kerana

pengguna boleh memilih sama ada membeli produk pemasar atau pesaing. Oleh itu, hanya

sebahagian daripada pengguna dalam pasaran akan menjadi pembeli kepada pemasar

berkenaan. Saiz pasaran yang merangkumi semua pengguna yang membeli produk pemasar

dikenali sebagai pasaran yang ditembusi (penetrated market).

74 OUM



Secara ringkasnya, penerangan tentang semua konsep yang berkaitan dengan pentakrifan

pasaran dapat diterangkan menerusi Rajah 5.3.

Setelah mengenali pasaran sasaran, seterusnya pemasar perlu memahami tiga konsep yang

berkaitan dengan pentakrifan pasaran. Ketiga-tiga konsep berkenaan ialah:

(a) Permintaan Pasaran

Permintaan pasaran merupakan jumlah belian yang dilakukan oleh kumpulan pengguna

khusus, dalam kawasan geografi khusus, dalam jangka masa khusus dan berdasarkan

kepada persekitaran pemasaran yang khusus, iaitu memerlukan strategi campuran

pemasaran yang khusus. Contohnya, permintaan kereta penumpang berkuasa kuda

kurang 1,000 c.c. di Semenanjung Malaysia pada 2002. Berdasarkan pernyataan

tersebut, persekitaran pemasaran khusus yang dirujuk ialah pada tahun 2002. Oleh

kerana persekitaran pemasaran 2002 mempunyai perbezaan tertentu berbanding tahun

sebelumnya, maka pemasar perlu menghasilkan strategi pemasaran yang bersesuaian

dengan pola persekitaran semasa pada tahun 2002.

(b) Peramalan Pasaran

Merupakan konsep permintaan pasaran yang merujuk kepada satu peringkat perbelanjaan

industri sahaja.

(c) Potensi Pasaran

Peramalan pasaran hanya mampu memberikan petunjuk permintaan pasaran jangkaan

sahaja. Konsep berkenaan gagal memaparkan keadaan sebenar tentang permintaan

pasaran maksimum.

Pemasar perlu merujuk kepada konsep potensi pasaran, iaitu konsep pasaran yang

mampu menggambarkan had maksimum yang boleh dicapai oleh permintaan semasa

permintaan seiringan pergerakan perbelanjaan pemasaran yang mendekati titik infiniti

bagi persekitaran yang spesifik (Kotler, 2003). Ini bermakna, potensi pasaran ketika

ekonomi berkembang pesat akan berbeza daripada potensi pasaran semasa kegawatan

ekonomi.

1. Apakah perkaitan antara peramalan permintaan dengan strategi

segmentasi?

2. Bagaimanakah nilai 90 (jumlah) pengukuran permintaan pasaran boleh

diperoleh?

Rajah 5.3: Tafrif pasaran

Nilai peratusan bergantung kepada beberapa perkara seperti jenis produk, kategori pengguna,

intensiti pengaruh persekitaran makro dan kemampuan pemasar. Peratusan merujuk kepada

nisbah terhadap keseluruhan pasaran.

100% 70% 50% 20% 2%

Pasaran Pasaran boleh Pasaran boleh Pasaran Pasaran

capai capai berkelayakan sasaran ditembusi

OUM 75



5.4.3 Pengiraan dan Penganggaran Permintaan

Terdapat tiga konsep yang perlu difahami oleh pemasar ketika membuat pengiraan dan

peramalan permintaan:

• permintaan syarikat

• peramalan jualan syarikat

• potensi jualan syarikat.

Berikut merupakan penerangan ringkas tentang ketiga-tiga konsep tersebut.

(a) Permintaan Syarikat

Merujuk kepada nilai anggaran penguasaan syer pasaran oleh pemasar berdasarkan

kemampuan dan peluang pasaran. Nilai berkenaan boleh dikira menggunakan formula

berikut:

Contohnya, katalah jumlah permintaan pasaran ialah 1,000,000 unit. Syer pasaran

ramalan maksimum yang mampu dikuasai oleh syarikat ialah 20 peratus daripada

keseluruhan pasaran. Oleh itu, permintaan syarikat ialah sebanyak 200,000 unit.

(b) Peramalan Jualan Syarikat

Merupakan nilai jualan syarikat yang disasarkan oleh pemasar berdasarkan kepada

kemampuan dan peluang. Terdapat dua konsep yang mendukung usaha peramalan ini,

iaitu kuota jualan dan belanjawan jualan. Kuota jualan merupakan sasaran jualan yang

ditetapkan kepada unit organisasi. Manakala belanjawan jualan merupakan kekangan

yang perlu dihadapi oleh unit organisasi bagi mencapai sasaran kuota jualan.

(c) Potensi Jualan Syarikat

Merupakan had jualan yang disasarkan oleh pemasar berdasarkan kepada kemampuan

sebenar pemasar dan pengaruh persaingan. Ini bermakna, pemasar tidak akan berjaya

menguasai semua nilai jualan yang diramal dalam bahagian (b) kecuali jika pemasar

menikmati taraf monopoli sempurna.

5.4.4 Penganggaran Permintaan Semasa

Selepas mengira permintaan pasaran, pemasar perlu mendapatkan nilai anggaran tentang

permintaan semasa. Terdapat dua aspek penting perlu dianggarkan oleh pemasar dalam

langkah ini iaitu; penganggaran potensi keseluruhan pasaran (total market potential) dan

potensi ruang pasaran (area market potential).

Qi= S

iQ

Di mana:

Qi- permintaan syarikat ke-i

Si- syer pasaran syarikat ke-i

Q - jumlah permintaan pasaran

76 OUM



Berikut merupakan penerangan terperinci tentang kedua-dua aspek tersebut.

(a) Potensi Keseluruhan Pasaran

Merupakan jumlah jualan maksimum yang boleh dicapai oleh semua pemasar dalam

industri bagi suatu jangkamasa khusus dan berdasarkan kepada tingkat aktiviti industri

dan persekitaran pemasaran yang khusus. Potensi keseluruhan pasaran boleh diperoleh

menerusi formula berikut:

Contohnya, seramai 1,000,000 pembeli televisyen baru di Malaysia setahun. Pembelian

purata bagi setiap pengguna ialah 2 buah dan harga purata bagi televisyen baru ialah

RM1,000. Oleh itu, potensi keseluruhan pasaran televisyen baru di Malaysia ialah RM2

bilion setahun (1,000,000 x 2 x RM1,000).

(b) Potensi Ruang Pasaran

Pemasar lazimnya menghadapi masalah untuk mendapatkan nilai yang tepat dan

terperinci dalam setiap segmen menerusi kaedah umum. Oleh itu, mereka perlu

menganggarkan potensi setiap blok atau segmen dalam pasaran seperti bagi setiap

bandar, daerah, negeri, zon dan negara. Oleh itu, pemasar perlu membuat penganggaran

tentang potensi setiap ruang atau segmen pasaran tersebut.

Terdapat tiga kaedah yang boleh digunakan oleh pemasar untuk membuat penganggaran

ini. Ketiga-tiga kaedah tersebut ialah:

• Kaedah ‘market-buildup’

Kaedah ‘market-buildup’ merupakan pengiraan paling popular di kalangan pemasar

untuk mengira potensi ruang pasaran. Menerusi kaedah ini, pemasar mengenal

pasti semua pembeli potensi dalam setiap segmen pasaran dan menganggarkan

nilai setiap pembeli dalam setiap segmen berkenaan.

Jika terdapat senarai lengkap tentang pengguna yang mendiami satu-satu segmen,

pemasar boleh menghasilkan pengiraan potensi ruang pasaran yang tepat. Walau

bagaimanapun, senarai berkenaan lazimnya sukar diperoleh dan tidak bersifat terkini.

• Kaedah indeks pelbagai faktor (multiple-factor index method)

Mekanisma pelaksanaan kaedah ini sama seperti kaedah ‘market buildup’. Walau

bagaimanapun, menerusi kaedah ini, pemasar menggunakan pelbagai petunjuk

untuk membuat penganggaran. Seperti yang dihadapi oleh pemasar ketika membuat

penganggaran potensi pasaran menerusi kaedah ‘market-buildup’, pemasar

mengalami masalah untuk mendapatkan data terkini dan tepat tentang setiap faktor

yang digunakan dalam penganggaran tersebut.

Q = npq Di mana: Q – potensi keseluruhan pasaran n – bilangan pengguna bagi produk/pasaran yang spesifik berdasarkan kepada andaian tertentu q – kuantiti belian purata setiap pengguna p – harga purata setiap unit

OUM 77



• Jualan industri dan syer pasaran

Pemasar menggunakan data jualan industri dan komposisi penguasaan syer pasaran

setiap pemasar dalam pasaran. Berdasarkan kepada data yang diperoleh, pemasar

akan membuat anggaran tentang potensi ruang pasaran pemasar.

Kaedah ini lebih bersifat perbandingan berbanding kaedah pengaggaran biasa. Tahap

keberkesanan kaedah ini didapati lebih rendah berbanding kedua-dua kaedah di atas.

Walau bagaimanapun, kaedah penganggaran ini lebih mudah dilaksanakan kerana banyak

organisasi (kerajaan dan badan bukan kerajaan seperti persatuan pengilang)

mengeluarkan laporan tentang jualan industri dan penguasaan syer pasaran.

Contohnya, setiap jangka masa tertentu (suku tahunan, setengah tahun atau setahun),

Persatuan Automobil Malaysia atau Persekutuan Pengilang-pengilang Malaysia

menghasilkan laporan terperinci tentang industri berkaitan, khususnya dari segi jualan

industri dan penguasaan syer pasaran setiap pemasar dalam pasaran.

5.4.5 Penganggaran Permintaan Potensi

Selain daripada perlu menganggarkan potensi pasaran semasa, pemasar juga perlu

mengaggarkan potensi permintaan pasaran dalam jangka masa tertentu pada masa hadapan.

Pada kebiasaannya, pemasar perlu meramal permintaan potensi untuk lima atau sepuluh

tahun yang akan datang. Jika dalam peramalan permintaan pasaran semasa pemasar

menghadapi banyak masalah, khususnya untuk mendapatkan maklumat semasa yang

relevan, pemasar juga akan menghadapi masalah yang sama dan mungkin lebih rumit ketika

melaksanakan usaha penganggaran permintaan potensi.

Masalah penganggaran permintaan potensi menjadi lebih rumit ketika pemasar perlu membuat

penganggaran bagi produk baru dan produk yang tidak mempunyai trend yang jelas dan

tetap. Walaupun berhadapan dengan banyak masalah, pemasar tidak mempunyai pilihan

selain daripada terpaksa melaksanakan penganggaran ini kerana hasil daripada usaha ini

dapat meningkatkan keupayaan bersaing pemasar dan kemampuan pemasar untuk

memaksimumkan kepuasan pengguna.

Terdapat empat kaedah yang boleh dipilih untuk melaksanakan proses penganggaran

permintaan potensi. Antara kaedah yang sering digunakan oleh pemasar untuk menganggarkan

permintaan potensi ialah:

• Pelaksanaan kaji selidik kecenderungan membeli (survey of buyers’ intentions to buy).

• Pendapat komposit pasukan jualan.

• Pendapat pakar, dan

• Kaedah ujian pasaran.

Kaedah kaji selidik kecenderungan membeli merupakan kajian pasaran untuk mengukur

kecenderungan atau minat membeli pengguna terhadap sesuatu produk. Pendapat komposit

pasukan jualan merujuk kepada nilai anggaran purata yang diperoleh daripada semua jurujual.

Pendapat pakar pula merupakan kaedah di mana pemasar mengumpulkan beberapa individu

pakar dalam pelbagai bidang untuk memberikan cadangan menerusi sesi sumbangsaran.

Manakala kaedah ujian pasaran terdiri daripada beberapa pendekatan kajian pasaran yang

boleh dipilih oleh pemasar untuk meramal dan menganggarkan permintaan potensi.

78 OUM



Perbincangan mendalam tentang kaedah ujian pasaran boleh anda ikuti dalam bab

pembangunan produk baru. Pemasar boleh melaksanakan sendiri untuk menganggarkan

potensi pasaran masa hadapan atau mengupah pihak luar seperti Nielson Media Research

atau Taman Teknologi Malaysia.

Latihan 5.3

1. Pendekatan ______________ menghasilkan dapatan kajian daripada

sumbangsaran beberapa pakar.

2. Permintaan ________________________ merupakan konsep

permintaan yang mengambilkira halangan undang-undang dalam

pendefinisian pasaran.

3. Bagaimanakah potensi keseluruhan pasaran boleh diperoleh?

4. Sejauh manakah kaedah ‘market-buildup’ berbeza daripada kaedah

potensi ruang pasaran?

5. Apakah kaedah-kaedah yang boleh digunakan oleh pemasar untuk

melaksanakan proses penganggaran permintaan.

6. Anda telah ditugaskan untuk mendapatkan data tentang prestasi jualan

syarikat sepanjang 18 bulan yang lalu. Selain itu, anda juga diminta

mendapatkan maklumat terkini tentang strategi harga dan promosi yang

dilaksanakan oleh semua pesaing dalam pasaran. Berdasarkan kepada

keterangan tersebut, komponen manakah dalam sistem maklumat

pemasaran yang akan anda gunakan untuk memperoleh kedua-dua

kategori maklumat berkenaan? Berikan justifikasi anda.

7. Senaraikan dan terangkan secara ringkas semua langkah yang perlu

dilaksanakan oleh pengurus pemasaran yang hendah melaksanakan

kajian tentang penerimaan pengguna terhadap produk baru syarikat yang

akan dilancarkan tidak lama lagi.

8. Anda sedang melaksanakan penyelidikan tentang persepsi pengguna

Malaysia terhadap produk import. Metodologi kajian telah menetapkan

bahawa sampel dipilih bagi setiap bandar di setiap negeri. Oleh sebab

anda berada di Kuala Lumpur, anda mengambil keputusan menggunakan

kaedah pos sebagai kaedah komunikasi penyelidikan. Berdasarkan

kepada maklumat tersebut, berikan pendapat anda tentang kebaikan dan

kelemahan kaedah pos. Jika anda dapati kaedah tersebut tidak efektif,

kaedah komunikasi apakah yang akan anda gunakan bagi mendekati

semua responden di seluruh Malaysia? Berikan justifikasi anda.

9. Terangkan secara ringkas bagaimanakah syarikat Perodua Sendirian

Berhad, iaitu pengeluar kenderaan terkenal di Malaysia boleh

mendapatkan nilai pasaran yang ditembusi (penetrated market).

OUM 79



RUMUSAN

Pemasar perlu menghasilkan satu sistem pengurusan maklumat yang efisien dan berkesan

bagi membantu menghasilkan proses pengurusan pemasaran yang cekap, sistematik dan

berdaya maju. Bagi membantu pemasar dan pengurus pemasaran membuat keputusan

dengan lebih baik dan berkesan, sistem maklumat pemasaran telah diwujudkan untuk

memenuhi keperluan tersebut.

Sistem maklumat pengurusan merangkumi manusia, alat dan prosedur untuk memperoleh,

menapis, menganalisis dan menyampaikan maklumat relevan mengikut ketepatan keperluan

dan masa bagi pengurus dan organisasi untuk membuat keputusan pengurusan pemasaran

yang efisien dan berkesan.

Pemasar perlu memberikan perhatian khsusus bagi membangun dan menggunakan

penyelidikan pemasaran, iaitu salah satu daripada empat komponen penting dalam sistem

maklumat pemasaran.

Selain daripada membantu pemasar menghasilkan strategi campuran pemasaran, maklumat

daripada sistem maklumat pemasaran juga digunakan bagi membantu pemasar memahami

pasaran dan permintaan pasaran dengan lebih mendalam dan jelas. Ini kerana, bagi

menghasilkan strategi pemasaran khususnya strategi segmentasi, pemasar perlu membuat

penganggaran pasaran dan potensi pasaran dengan tepat.

bab 5 memperoleh maklumat dan mengukur ......oum 59 unit 2 analisis peluang pemasaran bab 5...

Documents