bab 12 skb

ESTIMASI DAN ANALISIS BARANG/JASA YANG

DIMINTA DAN YANG TERSEDIA SERTA

ANALISIS PERSAINGAN

Setelah membaca bab ini diharapkan mahasiswa mampu:

a. Membuat prosedur pengukuran dan peramalan

b. Menentukan permintaan sekarang

c. Meramal permintaan

d. Mengukur permintaan sekarang.

e. Pengawasan peramalan

f. Analisa pesaing

ESTIMASI DAN ANALISIS BARANG/JASA YANG DIMINTA DAN

YANG TERSEDIA SERTA ANALISIS PERSAINGAN

12.1 Pengantar

Sebagaimana telah dijelaskan dalam bab sebelumnya, bahwa

analisis pasar sangat penting. Dalam suatu tahap yang dilakukan untuk

menganalisis pasar terdapat tahap mengukur permintaan saat ini atau

sekarang akan memperkirakan atau meramal pasar yang akan datang dan

pada dasarnya meliputi pengukuran dan peramalan permintaan saat ini,

pertumbuhan permintaan dan perkiraan permintaan di masa datang.

Pengukuran permintaan merupakan usaha untuk mengetahui permintaan

atas suatu produk/jasa di masa yang lalu dan sekarang. Sedangkan

peramalan permintaan mencakup permintaan di masa yang akan datang.

Studi pasar dilakukan untuk melihat peluang pemasaran yang tersedia dan

menentukan sebagian dari peluang pemasaran tersebut menjadi peluang

pemasaran untuk proyek yang diusulkan dengan strategi pemasaran

tertentu.

Dalam bab ini khusus dibahas pengukuran dan peramalan

permintaan atau dengan istilah lain estimasi dan analisis barang/jasa yang

diminta dan yang tersedia termasuk analisis persaingan.

Estimasi Barang dan Jasa SKB, JuminganSTIE SURAKARTA

136

12.2 Prosedur Pengukuran dan Peramalan

Prosedur pengukuran dan peramalan dimulai dari analisis ekonomi

secara global. Artinya mengadakan proyeksi terhadap aspek-aspek makro,

misalnya kebijakan pemerintah terhadap produk/jasa yang diusulkan.

Contoh analisis ekonomi lainnya adalah tingkat inflasi, pengangguran,

tingkat bunga, jumlah ekspor, pengeluaran dan tabungan masyarakat,

investasi bisnis, pengeluaran pemerintah dan sebagainya. Analisis ini

menghasilkan peramalan Produk Nasional Bruto yang digunakan

bersamaan dengan indikator ekonomi lainnya untuk meramalkan

penjualan industri dan peramalan penjualan bisnis. Hasil ramalan

penjualan bisnis merupakan bagian pasar di dalam industri yang dikuasai

bisnis.

Setelah itu, analisis industri yaitu permintaan seluruh bisnis yang

menghasilkan produk/jasa sejenis dengan produk/jasa proyek. Analisis ini

mencakup kondisi kebutuhan konsumen dan permintaan industri selama

ini yang secara riil sudah dapat dipenuhi oleh bisnis yang sudah ada dan

prospeknya di masa datang.

Cara-cara yang dapat ditempuh untuk mengukur dan meramalkan

permintaan dalam analisis industri adalah antara lain dengan:

1. Menggunakan data impor dan ekspor barang sejenis. Dengan

mempelajari data impor dan ekspor dapat ditentukan besar permintaan

pasar yang sebenarnya. Contoh formula tersebut: PE = P + (I – E) + C,

PE = permintaan efektif yang dicari, P = produksi dalam negeri selama


137

masa yang bersangkutan, I = impor, E = ekspor dan C = jumlah

perubahan cadangan produk, yakni selisih persediaan awal dan akhir

periode. Data tersebut sebaiknya dalam periode yang lama misalnya

sepuluh tahun atau lebih untuk menunjukkan kecenderungan (trend)

permintaan pasar produk yang bersangkutan.

2. Data permintaan barang sejenis di luar negeri. Dalam mengukur

permintaan produk baru, data permintaan barang sejenis di negara lain bisa

digunakan untuk mengetahui gambaran perkembangan permintaan barang

sejenis di negara lain jika produk tersebut sudah dipasarkan di negara lain.

3. Menggunakan data produk pengganti. Dalam usaha

memperkirakan permintaan produk-produk barang yang menghadapi

persaingan dengan produk pengganti (substitusi), misalnya produk sabun

batangan yang menghadapi persaingan dengan sabun deterjen, analis harus

mempertimbangkan pula permintaan produk pengganti tersebut, jika perlu

menganalisa kedua jenis produk tersebut di negara lain untuk melihat pola

permintaan keduanya.

4. Menggunakan data kapasitas produk lanjutannya. Untuk

mengukur dan memperkirakan produk “intermediate” yang akan diproses

lebih lanjut oleh bisnis lain sebagai masukan (input), analisis pasar produk

“intermediate” tersebut harus mempertimbangkan pula penilaian atas

kapasitas dan produksi barang-barang proses lanjutannya sampai dengan

produk akhirnya baik keadaan masa lalu, sekarang maupun untuk masa

datang. Salah satu contoh adalah bisnis pemintalan kapas yang


138

memproduksi benang. Penentuan besarnya pemakain mesin dan kapasitas

produksi benang sangat tergantung pada kondisi permintaan dan prospek

produk kain maupun pakaian jadi.

Setelah mengadakan pengukuran dan peramalan industri, tahap

selanjutnya adalah mengukur dan meramalkan permintaan proyek. Tahap

tersebut meliputi analisis penjualan masa lalu dengan melihat posisi bisnis

di dalam persaingan yang diharapkan untuk memperkirakan pangsa pasar

yang akan dicapai. Bagi proyek baru, hal tersebut tidak dapat dilakukan

kecuali dengan mengambil analogi dan penyesuaian dengan bisnis lain

yang telah memproduksi produk sejenis atau yang mendekati kesamaan.

Tahap terakhir adalah mengadakan pengawasan peramalan, yakni

usaha mengadakan minimalisasi kesalahan peramalan dari berbagai teknik

peramalan yang digunakan untuk memilih teknik peramalan yang

memadai.

12.3 Mengukur Permintaan Sekarang

Permasalahan yang dihadapi dalam mengadakan analisis

permintaan baik sejak analisis ekonomis, industri maupun permintaan

proyek adalah mengukur permintaan sekarang dan meramalkan kondisi-

kondisi tersebut pada masa yang akan datang.

Mengukur permintaan sekarang berarti menganalisis kondisi

sekarang dan sebelumnya sebagai sumber informasi untuk memprediksi

keadaan yang akan datang dengan asumsi keadaan masa lalu akan


139

berulang kembali di masa datang. Dua hal yang akan dibicarakan dalam

mengukur permintaan sekarang yakni pasar-pasar potensial dan pangsa

pasar.

Pasar potensial. Dalam mengukur permintaan sekarang, analis

perlu mengukur pasar potensial yaitu jumlah penjualan maksimal (dalam

unit atau rupiah) yang bisa dicapai oleh seluruh bisnis dalam industri yang

bersangkutan selama waktu dan dalam tingkat usaha-usaha pemasaran

serta keadaan lingkungan tertentu. Salah satu metode yang bisa dipakai

adalah Metode Rasio Rantai (Chain Ratio Methode). Yaitu suatu metode

perhitungan pasar potensial yang mengalikan suatu angka dasar dengan

beberapa prosentase penyesuaian. Contoh permintaan untuk makanan kecil

rendah kalori = jumlah penduduk x pendapatan per kapita x rata-rata

prosentase pendapatan yang dibelanjakan makanan secara umum x rata-

rata prosentase dari pengeluaran makanan yang dibelanjakan untuk

makanan ringan x prosentase dari pengeluaran makanan ringan yang

dibelanjakan untuk makanan ringan rendah kalori.

Pangsa pasar. Selain mengukur pasar potensial, suatu bisnis perlu

mengetahui bagian penjualan nyata bisnis di dalam industri yang

bersangkutan di dalam pasar. Hal tersebut berarti bahwa bisnis harus

mengidentifikasikan pula pesaingnya dan memperkirakan besar penjualan

pada pesaing tersebut yang akan dibahas khusus pada bagian akhir bab

ini.


140

Meskipun sulit mendapatkan data penjualan yang sebenarnya dari

para pesaing, bisnis tetap bisa mengukur prestasinya di dalam industri.

Misalnya sebuah bisnis mengukur pertumbuhan penjualannya sebesar 5%

setahun padahal pertumbuhan barang sejenis dalam industri adalah 10%.

Hal tersebut berarti bahwa sebenarnya, di dalam industrinya, prestasi

bisnis tidak memuaskan.

12.4 Meramal Permintaan

Meramal produksi dan penjualan suatu produk/jasa yang

permintaannya stabil dari waktu ke waktu dan tidak ada persaingan relatif

lebih mudah dibandingkan dengan meramalkan produksi atau penjualan

produk/jasa yang memiliki kondisi sebaliknya. Padahal di dalam

kenyataan, sebagian besar pasar, permintaan pasar keseluruhan dan

permintaan produk/jasa bisnis sangat tidak stabil. Oleh karena peramalan

menjadi suatu hal yang penting sekali.

Teknik-teknik peramalan yang ada dibuat atas dasar segala sesuatu

yang masyarakat katakan, kerjakan atau yang mereka telah lakukan.

Teknik peramalan atas dasar segala sesuatu yang masyarakat katakan

misalnya peramalan berdasarkan pendapat wira niaga (salesman),

pendapat konsumen/pembeli dan pendapat para ahli.

Salah satu contoh teknik peramalan atas dasar segala sesuatu yang

masyarakat kerjakan adalah Metode Tes Pasar. Metode Tes Pasar biasanya

dilakukan untuk meramalkan dan mendapatkan reaksi pembeli atas produk


141

baru atau produk yang sudah ada di pasar tetapi menggunakan saluran

distribusi baru atau memasuki daerah pemasaran baru.

Terakhir, teknik peramalan atas dasar segala sesuatu yang

masyarakat lakukan misalnya analisis catatan perilaku pembelian para

pembeli di masa lalu dan teknik peramalan dengan metode statistik seperti

misalnya analisis runtut waktu.

Teknik peramalan bisa pula dikelompokkan ke dalam analisis

kualitatif dan kuantitatif. Teknik kualitatif biasanya merupakan peramalan

berdasarkan pendapat suatu pihak, dan datanya tidak bisa dibuat dalam

angka. Teknik peramalan tersebut misalnya peramalan pendapat (judgment

forecast) dan peramalan dengan menggunakan survai. Contoh survai

pembeli, pendapat para wira niaga, pendapat pimpinan, pendapat para ahli

dan tes pasar.

Sebaliknya, teknik peramalan kuantitatif merupakan teknik

peramalan yang mendasarkan pada data masa lalu dan dapat dibuat dalam

angka serta berasumsi bahwa keadaan masa lalu akan berulang kembali di

masa yang akan datang.

Teknik peramalan kuantitatif dapat dikelompokkan menjadi dua

yaitu (1) peramalan sederhana dan (2) peramalan statistik. Perhitungan

dalam ramalan sederhana adalah perhitungan matematis sederhana.

Misalnya, jumlah penjualan tahun A adalah Rp 1 juta setahun dengan

kenaikan 20% se tahun. Jadi penjualan tahun B adalah Rp 1.200.000,-


142

(120% x Rp 1.200.000,-). Sedangkan peramalan statistik dikelompokkan

atas analisis runtut waktu dan analisis regresi-korelasi.

Beberapa teknik peramalan tersebut akan dibahas secara ringkas

sebagai berikut:

Survai pembeli (survai of buyers intentions). Teknik peramalan ini

untuk mengetahui kecenderungan yang akan dilakukan oleh para pembeli

dalam menghadapi keadaan tertentu. Survai ini bisa bermanfaat jika

pembeli memiliki sikap yang jelas dan dapat diformulasikan serta

diinformasikan kepada pihak yang mengadakan survey.

Untuk produksi konsumen, hal-hal yang perlu disurvey antara lain

adalah skala kemungkinan pembeli (purchase probability scale) termasuk

mengetahui kondisi keuangan dan perekonomian calon pembeli dan

tingkat ketidaksenangan serta tingkat kesenangan terhadap produk yang

ditawarkan.

Contoh :

Apakah saudara bermaksud membeli rumah dalam waktu 6 bulan ini?

0,00

tidak sama

sekali

0,20

sedikit

kemungkinan

0,40

cukup

kemungkinan

0,60

banyak

kemungkinan

0,80

tinggi

kemungkinan

1,00

yakin

Sedangkan untuk barang industri, survai lebih dititikberatkan pada

masalah peralatan, bahan baku dan kepabrikan lainnya. Survey sikap

pembeli barang industri lebih mudah dilakukan karena jumlah pembeli


143

tidak sebanyak pembeli barang konsumen, biaya penelitian relatif kecil,

para pembeli memiliki sikap yang jelas dan mau mengemukakan sikapnya.

Peramalan berdasarkan Pendapat Tenaga Pemasaran (Composite of

Sales-Force Opinions). Jika survey pembeli langsung tidak bisa

dijalankan, bisnis dapat menggunakan tenaga pemasaran sebagai sumber

informasi untuk mengadakan peramalan.

Kelemahan metode ini adalah terlalu optimis atau pesimisnya

peramalan oleh tenaga pemasaran tersebut. Sehingga bisa menyebabkan

peramalan yang terlalu tinggi atau sebaliknya. Untuk mengatasi hal

tersebut bisnis dapat memberikan insentif kepada tenaga pemasaran yang

mengajukan ramalan terbaik dan setiap periode tertentu tenaga pemasaran

menerima laporan peramalannya dibandingkan dengan kenyataannya

sebagai bentuk pengawasannya. Dengan demikian diharapkan prestasi

tenaga pemasaran dapat lebih terpacu untuk menghasilkan yang lebih baik.

Pendapat para ahli (expert opinion). Para ahli yang dilibatkan

dalam peramalan disini termasuk “dealer”, distributor, pemasok, konsultan

pemasaran dan asosiasi dagang. Misalnya secara periodik, dealer diminta

target penjualan yang ingin dicapai atau setiap periode tertentu perusahan

membeli suatu peramalan industri oleh suatu konsultan.

Tes pasar (Market Tes). Tujuan mengadakan tes pasar adalah

mempelajari reaksi konsumen dan “dealers” dalam menangani,

menggunakan dan membeli kembali produk secara nyata dan melihat luas

permintaan.


144

Metode tes pasar antara produk konsumen berbeda dengan produk

industri. Dalam mengadakan tes pasar produk konsumen, bisnis memiliki

empat periode yang akan diukur yaitu percobaan, percobaan pertama,

adopsi dan frekuensi pembelian. Terdapat empat metode tes pasar yakni

“Sales Wave Research”, Simulated Store Technique, Controlled Test

Marketing dan Test Markets.

Dalam Sales-Wave Research, konsumen diberi produk percobaan

secara Cuma-Cuma atau dengan harga yang lebih murah dibandingkan

dengan produk pesaing (jika barang tersebut sudah ada di pasaran) selama

tiga sampai lima kali.

Metode Simulated Store Technique membutuhkan biaya yang lebih

besar daripada metode sebelumnya. Bisnis memilih beberapa toko atau

pusat pembelanjaan untuk di “screening”. Kemudian konsumen diberikan

sejumlah uang dan diundang di salah sebuah toko tersebut sehingga

mereka bisa membelanjakan atau memilih produk baru diantara produk-

produk lainnya. Beberapa minggu kemudian, konsumen tersebut diminta

memberi keterangan (lewat telepon) untuk mendapatkan alasannya

mengapa mereka membeli atau tidak. Metode ini meskipun membutuhkan

biaya yang tidak sedikit tetapi memberikan hasil yang cepat.

Controlled Test Marketing (Minimarket Testing) mengadakan

wawancara terhadap beberapa konsumen untuk mengumpulkan informasi

mengenai kesadaran mereka terhadap produk.


145

Tes market biasanya dilakukan dengan bekerja sama dengan bisnis

riset pasar dan mengadakan test pasar di berbagai kota atau daerah tujuan

pasar bisnis.

Tes pasar produk industri biasanya dilakukan sepenuhnya di

laboratorium untuk mengukur penampilannya, kecocokan kegunaan,

desain dan biaya operasi. Metode tes pasar produk industri yang umum

dilakukan adalah “product use test” yaitu dengan memilih beberapa

konsumen potensial untuk diminta mencoba produk yang bersangkutan.

Metode lain adalah dengan memperkenalkan produk baru tersebut

melalui pameran dagang.

Analisis kuantitatif yang akan dibahas adalah analisis statistik.

Analisis statistik terdiri atas analisis runtut waktu dan analisis regresi

korelasi.

Analisis Runtut Waktu (time series analysis). Banyak bisnis

meramal permintaannya dengan mendasarkan pada data historis. Di dalam

data historis runtut waktu, misalnya data penjualan masa lalu, terdapat

empat komponen yaitu “trend”, variasi siklis, variasi musim, dan variasi

tidak beraturan. Keempat komponen tersebut dapat dipisahkan dan dapat

diproyeksikan untuk menemukan permintaan masa datang.

Komponen pertama adalah “trend” (T) merupakan suatu

kecenderungan prestasi masa lalu baik kecenderungan meningkat atau

menurun yang menunjukkan aktivitas ekonomi didalam dinamika


146

perekonomian dan merupakan dengan keadaan jangka panjang di dalam

ukuran waktu menurut fenomena ekonomi.

Komponen kedua adalah variasi skilis. Komponen tersebut

menunjukkan gerakan perubahan penjualan. Penjualan dipengaruhi oleh

kegiatan ekonomi secara luas yang cenderung bersifat periodik.

Komponen lain adalah variasi musim yakni suatu pola perubahan

tertentu yang bersifat periodik dalam satu tahun. Satuan waktu yang

dipakai bisa harian, mingguan, bulanan atau triwulanan. Komponen

tersebut sangat erat hubungannya dengan faktor iklim, harian libur dan

kebiasaan dagang.

Komponen keempat adalah komponen beraturan artinya segala

sesuatu kejadian yang tidak bisa diduga dan diramalkan semula. Misalnya,

adanya pemogokan total seluruh negeri untuk menuntut upah, bencana

alam, kebakaran dan lain sebagainya.

Analisis runtut waktu terdiri tas dekomposisi rencana penjualan

murni ke dalam empat komponen tersebut diatas. Kemudian komponen –

komponen tersebut digabungkan kembali untuk menghasilkan peramalan

penjualan. Contoh sederhana adalah sebagai berikut:

Sebuah bisnis asuransi berhasil menjual polis sebanyak 12.000

pada tahun ini. Diramalkan tahun berikutnya akan meningkat 5%. Berarti

penjualan tahun berikutnya adalah 12.600 = (12.000x1,05). Pada tahun

depan diramalkan terjadi inflasi yang akan menurunkan penjualan sebesar

10%. Berarti proyeksi penjualan akan sebesar 11.340 = (12.600 x 0,90)


147

dan penjualan rata-rata sebulan akan sebesar 945 (11.340/12). Jika bulan

Desember merupakan puncak penjualan dengan index 1,30 maka

diperkirakan penjualan bulan Desember tahun berikut akan sebesar

1.288,5 (945 x1,3). Jika diperkirakan tidak akan ada faktor tidak terduga

seperti misalnya pemogokan dan sebagainya maka penjualan pada bulan

Desember tahun depan adalah sebesar 1.288,5.

Suatu bisnis yang memiliki banyak jenis produk yang dijual dan

ingin meramalkan penjualannya secara efisien dan ekonomis, dapat

menggunakan teknik “Exponential Smoothing”. Rumus Exponential

Smoothing sederhana untuk meramalkan penjualan pada periode

selanjutnya adalah:

Q t+1 = a St + (1 – a) Qt

Q t+1 = ramalan penjualan pada periode selanjutnya

A = konstante “smoothing” yang bedanya 0 < a < 1

St = penjualan nyata pada periode t

Qt = ramalan penjualan pada periode t

Analisis regresi-korelasi. Analisis runtut waktu lebih banyak

menitikberatkan pada faktor waktu daripada faktor-faktor yang

mempengaruhi permintaan tersebut. Analisis regresi – korelasi adalah

suatu perhitungan statistik yang dibuat untuk menemukan faktor-faktor

penting yang mempengaruhi suatu yang diramal dan besarnya pengaruh


148

tersebut. Misalnya faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan adalah

harga, pendapatan, penduduk dan promosi.

Analisis regresi-korelasi atas variabel tidak bebas dan variabel

bebas yang mempengaruhi variabel tidak bebas. Variabel tidak bebas (Y)

merupakan fungsi dari faktor-faktor bebas (X1, X2, X3, …., Xn)

Terdapat dua konsep regresi-korelasi yakni linier sederhana dan

berganda. Analisis regresi-korelasi sederhana memiliki satu variabel bebas

dengan model.

Y = a + bx

Sedangkan teknik regresi-korelasi berganda memiliki variabel bebas lebih

dari satu.

Y = f (X1, X2, …., Xn)

Dengan model :

Y = a + b1 X1 + b2 X2+ …+ bk Xk

Interpretasi model regresi-korelasi berganda, misalnya

Y = a + b1 X1 + b2 X2

Adalah sebagai berikut :

Nilai a adalah konstanta, sementara itu b1 merupakan konstanta yang

mengukur besarnya perubahan Y akibat terjadi perubahan nilai 1 unit X1


149

dengan asumsi variabel lain tidak berubah (konstan). Begitu pula

interpretasi untuk nilai konstanta b2.

Perhitungan dan rumus-rumus dapat anda pelajari lebih lanjut

dalam mata kuliah Statistik.

12.5 Pengawasan Peramalan

Tidak selamanya teknik peramalan yang digunakan selalu tepat

karena teknik peramalan yang digunakan belum tentu sesuai dengan

“sifat” datanya atau disebabkan oleh kondisi di luar bisnis yang

mengharuskan bisnis perlu menyesuaikan diri. Oleh karenanya perlu

diadakan pengawasan peramalan sehingga dapat diketahui sudah sesuai

atau dengan tidaknya teknik peramalan yang digunakan dengan

secepatnya. Kemudian memilih dan menentukan teknik peramalan yang

lebih sesuai atau melakukan perubahan batas toleransi sehingga dapat

menampung penyimpangan yang terjadi.

Pada prinsipnya, pengawasan peramalan dilakukan dengan

membandingkan hasil peramalan dengan kenyataan yang terjadi.

Penggunaan teknik peramalan yang menghasilkan penyimpangan terkecil

adalah teknik peramalan yang paling sesuai. Jadi, semakin kecil nilai

penyimpangan yang terjadi semakin tepat teknik peramalan tersebut

digunakan.

Beberapa teknik untuk mengetahui nilai penyimpangan adalah

sebagai berikut:


150

Kesalahan Absolut Rata-rata. Yaitu mencari selisih absolut antar

nilai peramalan dan nilai riil dengan formula berikut:

RKA = Rata-rata kesalahan absolut

Y = data riil

Y1 = data peramalan

n = banyaknya waktu data peramalan

| | = harga mutlak

Kesalahan kuadrat “mean” akar. Yakni akar dari hasil membagi jumlah

kuadrat selisih antara nilai peramalan dan nilai riil dengan banyaknya

periode data yang digunakan (n).

KKMA = Kesalahan Kuadrat Mean Akar

Y = data riil

Y1 = data peramalan

n = banyaknya periode data peramalan


151

Tes korelasi dengan rumus

R = koefisien korelasi

Y = data riil

Y1 = data peramalan

Control Limit. Menentukan batas atas (upper control limits) dan batas

bawah (lower control limits). Jika selisih antara nilai riil dan nilai

peramalan masih di dalam batas antara batas atas dan batas bawah maka

teknik peramalan yang digunakan masih bisa dipertanggung jawabkan.

Jika misalnya digunakan tiga standar deviasi, maka

Batas atas = 2,66 x (D of F) R

Batas bawah = - 2,66 x (D of F) R

(D of F) R = “degree of freedom”

Marginal (Y-Y1) = jumlah jarak bergerak

Y = nilai riil

Y1 = nilai peramalan

n = banyaknya periode data peramalan


152

12.6 Analisis Pesaing

Memahami konsumen saja tidak cukup bagi manajer pemasaran

untuk masa sekarang. Bisnis – bisnis harus bekerja lebih keras untuk

merebut pasar. Akibatnya bisnis-bisnis tersebut mulai pula memperhatikan

pesaing-pesaingnya disamping tetap berusaha memahami konsumen.

Analisis pesaing sangat diperlukan bagi efektifitas pemasaran. Bisnis

senantiasa harus membandingkan strategi produk, harga, saluran distribusi

dan promosi dengan pesaing-pesaingnya. Strategi pesaing memiliki

kekuatan dan kelemahan yang dapat dipakai bisnis sebagai pertimbangan

untuk menyusun serangan balik atau mempertahankan diri.

Di dalam analisis pesaing, hal-hal yang perlu diperhatikan adalah

(1) identitas pesaing, (2) strategi pesaing, (3) tujuan pesaing, (4) kekuatan

dan kelemahan pesaing dan (5) pola reaksi pesaing.

1. Identitas pesaing. Terdapat empat pesaing dilihat dari konsep

substitusi produk. Pertama, bisnis lain yang menawarkan produk dan

servis sejenis dan sama, untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang sama

dan pada harga yang sama pula. Contoh: Bisnis Coca Cola sering dengan

Pepsi Cola.

Kedua, persaingan antar bisnis yang memproduksi produk atau

kelompok produk yang sama. Asalnya PT. Coca Cola bersaing dengan

bisnis selain memproduksi makanan juga minuman.

Tingkat persaingan yang lebih luas adalah sesama bisnis yang

memproduksi produk konsumen atau seluruh kebutuhan manusia, yang


153

meliputi baik barang maupun jasa misalnya rekreasi, barang-barang rumah

tangga dan sebagainya.

Jika dilihat dari konsep industri dan pasar persaingan dapat

dikelompokkan menjadi persaingan atas dasar konsep industri dan

persaingan atas dasar pasar.

Persaingan atas dasar konsep industri. Industri didefinisikan

sebagai sebuah kelompok bisnis yang menawarkan suatu produk atau

kelompok produk yang bisa saling menggantikan satu sama lain. Istilah

saling menggantikan dalam hal ini dihubungkan dengan asumsi elastisitas

permintaan yang tinggi. Artinya jika produk yang diproduksi Bisnis A

menurunkan harga maka permintaan barang sejenis yang diproduksi oleh

bisnis B mengalami penurunan. Karena dengan adanya penurunan harga

barang produksi A, konsumen produk produksi B, beralih ke produk

produksi A. Maka berdasarkan konsep industri, sebuah bisnis yang ingin

sukses dalam persaingan harus memahami pola persaingan di dalam

industrinya.

Persaingan atas dasar konsep pasar. Di dalam persaingan ini, bisnis

menghadapi pesaing yang memiliki kesamaan konsumen sehingga bisnis

harus senantiasa bersaing untuk memuaskan kebutuhan konsumen.

2. Strategi pesaing. Pada prinsipnya, semakin sama strategi yang

dijalankan semakin ketat persaingan yang dihadapi.

Sebelum memahami strategi pesaing, perlu diketahui lebih dahulu

pengertian kelompok strategi (strategic groups). Kelompok strategis ialah


154

kelompok bisnis di dalam suatu industri mempunyai strategi yang sama

satu dengan lainnya.

Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam mengidentifikasikan

kelompok strategi adalah pertama, masalah yang dihadapi berbeda bisnis

dalam suatu kelompok strategis berhasil memasuki salah satu kelompok

strategi lain,maka anggota dalam kelompok strategis yang baru

dimasukinya akan menjadi pesaing utamanya.

3. Tujuan pesaing. Tujuan pesaing perlu pula diketahui oleh bisnis

dengan cara mengamati perilaku di dalam operasinya.

Salah satu anggapan yang dipakai adalah bahwa setiap bisnis

memiliki tujuan yang berbaur. Bisnis perlu mengetahui tujuan pesaing dari

profitabilitasnya, pertumbuhan pangsa pasar, aliran kas, teknologi,

pelayanan dan sebagainya. Sehingga dari hal-hal tersebut bisnis dapat

mengetahui prestasi keuangan pesaing, reaksi pesaing terhadap strategi

pesaing lain dan sebagainya.

4. Kekuatan dan kelemahan pesaing. Guna melihat kelemahan dan

kekuatan pesaing, variabel-variabel yang dapat dipakai untuk menganalisis

kekuatan dan kelemahan pesaing adalah penjualan, pangsa pasar, profit

margin, Return on Investment (ROI), aliran pangsa pasar, profit margin,

aliran kas, investasi baru dan kapasitas pabrik pesaing.

Tetapi mendapatkan data tersebut tidakmudah bahkan sulit didapat.

Secara umum bisnis mempelajari kekuatan dan kelemahan dari data

sekunder, pengalaman pribadi dan informasi tidak formal (misalnya dari


155

hasil “omong-omong”). Informasi mengenai kekuatan dan kelemahan

pesaing bisa didapat pula dari data primer yang mendapatkan informasi

tersebut langsung dari data primer yakni mendapatkan informasi tersebut

langsung dari data primer yakni mendapatkan informasi tersebut langsung

dari konsumen, pemasok dan “dealer”.

5. Pola reaksi pesaing. Bisnis perlu mempelajari pola reaksi

pesaing di dalammenghadapi strategi bisnis. Beberapa reaksi umum adalah

bereaksi lambat terhadap gerakan pesaing lain; bereaksi terhadap beberapa

strategi pesaing lain saja, bereaksi cepat dan kuat dan bereaksi stokatis

yaitu reaksi yang tidak bisa diduga sebelumnya.

12.7 Rangkuman

Usaha-usaha memasarkan produk proyek diperlukan agar target

penjualan tercapai, dengan kata lain bahwa usaha memasarkan produk

diperlukan agar proyeksi penjualan yang telah ditentukan di dalam laporan

studi kelayakan dapat menjadi kenyataan.

Usaha memasarkan tersebut diwujudkan dalam strategi pemasaran

untuk selanjutnya disusun suatu program pemasaran.

Strategi pemasaran meliputi pengambilan keputusan atas rencana

pengeluaran atau biaya pemasaran, bauran pemasaran dan alokasi biaya

pemasaran.

Agar strategi pemasaran dapat dilaksanakan,maka perlu disusun

suatu program pemasaran yang mencakup kebijakan produk,harga, saluran

distribusi dan promosi.


156

Kebijakan produk meliputi kualitas produk, pembungkusan,

pemberian merek dan pelayanan. Sedangkan kebijakan harga mencakup

penentuan harga pada berbagai tahap dalam distribusi, potongan,

pembayaran kredit dan sebagainya yaitu yang berkaitan dengan penentuan

harga untuk yang pertama kali.

Kebijakan saluran distribusi merupakan berbagai usaha yang

dilakukan bisnis dalam rangka penyediaan produk guna memudahkan

konsumen menjangkau dan mendapatkan produk yang diinginkan.

Kebijakan promosi merupakan usaha bisnis untuk

menginformasikan produknya kepada konsumen dan mempengaruhi

mereka agar membeli produk.


157

bab 12 skb

Documents