Pengguna AkhirBAB 4

OBJEKTIF

Selepas mempelajari bab ini, pelajar dapat:

1. Mendefinisikan pengguna akhir.

2. Memahami model gelagat pengguna.

3. Menyenaraikan dan mengenal pasti faktor-faktor

utama yang mempengaruhi gelagat pengguna.

4. Menghuraikan proses pembuatan keputusan

pengguna.

5. Menerangkan jenis-jenis gelagat keputusan

pembelian.

Pengenalan

Gelagat pengguna : kajian ttg cara individu/kumpulan

memilih, membeli, menggunakan dan membuang barangan

/perkhidmatan atau pengalaman bagi memenuhi keperluan &

kehendak mereka.

Bg memahami gelagat pengguna, analisis pengguna perlu kaji

ttg:

1) Siapakah yang membeli?-who

2) Apakah yang dibeli oleh mereka?-what

3) Mengapakah mereka membeli?-why

4) Bagaimanakan mereka membuat keputusan membeli?-how

5) Bilakah mereka membeli?-when

6) Di manakah mereka membeli?-where

7) Bagaimanakah mereka membeli?-how

Jenis-jenis Pengguna

Perbezaan utama adalah tujuan barangan @

perkhidmatan tersebut dibeli oleh pengguna.

1. Pengguna akhir -membeli untuk kegunaan

peribadi, keluarga, atau isi rumah.

2. Pengguna organisasi -membeli barangan/

perkhidmatan utk digunakan dalam kegiatan

perniagaan, dijadikan pengeluaran selanjutnya @

dijual semula kepada pengguna lain.

Model Gelagat Pengguna

Persekitaran

1.Rangsangan

2.Rangsangan

pemasaran lain

√ Produk √ Ekonomi

√ Harga √ Teknologi

√ Pengedaran √ Sosial

√ Promosi √ Budaya

Kotak Hitam

Pengguna

• Ciri-ciri pengguna

• Proses keputusan

pengguna

Respon Pengguna

• Sikap &

keutamaan

pembelian

•Gelagat pembelian

•Gelagat Hubungan

jenama

Faktor-Faktor yang mempengaruhi

Gelagat Pengguna

Peribadi

Psikologi

Budaya

Sosial

Faktor Budaya

Budaya

Def: sejumlah

sikap, kepercayaan,

nilai, adat, undang²

& tradisi y berkaitan

dgn gelagat

pengguna scr

langsung dlm

sesebuah masy.

-nilai & norma

hidup

Sub Budaya-Skop y > mendalam

dlm sst budaya

- def: kump² budaya y

berbeza& wjd sbg

segmen y dpt

dikenalpasti dlm 1 masy

besar & kompleks.

Kelas Sosial

kelas /golongan dlm masy y

bertingkat-tingkat menurut taraf

hidup, asal keturunan dsb.

Faktor Sosial

KeluargaKumpulan

Rujukan

Peranan &

Status

Pemimpin

Pendapat

1. Kumpulan rujukan

– kump y perspektif & nilai y dianuti digunakan oleh

individu lain sbg asas gelagat mereka @ kump y menjadi

panduan individu lain utk bertindak dlm situasi tertentu

- 3 kriteria utama mewjdkan kump ini: keahlian (membership),

jenis hubgn(type of contact), tarikan(attraction)

- 3 aspek pengaruh kump rujukan:

i. informatif ~gelagat & pendapatan kump rujukan sbg

maklumat berguna

ii. Normatif/utilitarian ~wjd a/b individu penuhi kehendak

kump utk dptkan ganjaran/ elak dendaan

iii. Identifikasi/value-expression ~wjd a/b individu terima

nilai & norma kump sepenuhnya & dijadi panduan tanpa

fikirkan ganjaran/dendaan

Faktor Sosial

2. Pemimpin Pendapat

- Def dpt dilihat dr 2 sudut:

A. Sosial - pemimpin pendapat sbg agen

perubahan, dimana mereka boleh mempengaruhi

kepercayaan, sikap @ gelagat individu lain dalam

sesebuah masy ke arah y lebih positif scr formal/tidak

formal

B. Pemasaran - individu y mampu

menapis, menginterpretasi & menyediakan maklumat

ttg sst produk @ servis kpd org lain

- Berpengaruh dlm kup rujukan mell nasihat & kepakaran

dan mampu m’pengaruhi gelagat pembelian individu

dgn makl y dibekalkannya.

Faktor Sosial

3. Keluarga- def: 2/lebih individu y m’py pertalian darah, melalui perkahwinan

@ diambil sbg ahli angkat & mrk tinggal bersama.

4. Peranan & Status-status: kedudukan sosial relatif kita dlm sst kump

- peranan: sebahagian drpd harapan masyarakat kita utk

dilaksanakan dlm sst status y diberikan.

- Pengguna biasanya memilih produk y m’cerminkan status diri

dlm masy.

Faktor Sosial

Faktor Peribadi

Gaya Hidup

Personaliti dan

konsep diri

Situasi Ekonomi

Pekerjaan dan

pendidikan

Umur dan

peringkat

kitaran hayat

1. Umur ~ usia/jangka hayat manusia- Setiap peringkat m’py keperluan & kehdk y berbz utk dipenuhi

- 5 tahap dlm kitaran hayat keluarga:

zmn bujang, bulan madu, permulaan hidup berkeluarga, pasca hidup

berkeluarga & pembubaran

- Perkahwinan -hbg terikat antara 2 org y diiktiraf oleh pihak berkuasa

sivil dan/atau diikat oleh kepercayaan agama masing²

2. pendidikan & pekerjaan sering kali dikaitkan dgn pendapatan

3. Gaya hidup~ cara tertentu seseorg individu@ sst kump menjalani

kehidupan (dgn agak sederhana, mewah dsb).

Faktor Peribadi

4. Personaliti & Konsep Diri/Imej Diri

- Personaliti : ciri² psikologi dalaman y tentukan dan btk

gelagat individu utk bertindak balas terhdp rangsangan

persekitarannya.

- seseorang individu m’py konsep diri berdasarkan

persoalan siapa diri mereka dlm pemikiran mereka (diri

mereka y sebenarnya), dan konsep siapa y mereka ingin

menjadi dlm pemikiran mereka (diri mereka y ideal).

-Personaliti m’pengaruhi aktiviti (pekerjaan, hobi,

pembelian), minat (makanan, fesyen, rekreasi) dan

pendapat (tentang diri, isu sosial, isu alam sekitar) mereka

5. Faktor ekonomi – keadaan kewangan.

Faktor Peribadi

Psikologi: kajian ttg proses mental & pemikiran, terutama

b’hbg perlakuan manusia & haiwan, dan pola pemikiran &

perlakuan seseorg/ sst kump tertentu.

Faktor psikologi

Pembelajaran

Kepercayaan

dan SikapPersepsi

Motivasi

Keperluanpsikologi

- air,makanan, tempat tinggal

Keperluankeselamatan

- Perlindungan& kestabilan

Keperluansosial

-p’sahabatan, k

asih sayang

Keperluanpenhargaan/

esteem - Harga diri, status, imej,

pengiktirafan

Keperluanpencapaian diri

- Kepuasandiri, penbgnan

diri

1. Motivasi

- Proses y mempengaruhi individu mengenal pasti keperluan @

matlamat tertentu dan berusaha utk melakukan perkara tertentu

utk memenuhi keperluan @ matlamat tersebut.

-Menurut teori Maslow, keperluan manusia disusun m’ikut

peringkat/hierarki. Manusia akan cuba penuhi keperluan drpd

peringkat bawah ke prgkt > tinggi.

Faktor psikologi

Faktor psikologi

2. Kepercayaan & Sikap

- sikap: pembawaan awal (predisposition)

gelagat y bersifat tekal (konsisten) scr selesa

/tidak selesa terhadap objek y khusus

- Adalah perasaan positif/negatif ttg produk

- Menurut Daniel Katz, terdpt 4 fungsi sikap:

Fungsi manfaat, fungsi m’ikut nilai

penampilan, fungsi pertahanan ego, fungsi

pengetahuan

Faktor psikologi

3. Persepsi - proses individu “melihat” persekitaran di

sekelilingnya melalui deria: bersifat abstrak/subjektif

- Pemasar perlu faham cr pengguna melihat persekitaran krn

ini m’pengaruhi cara mrk melihat & buat pemahaman

terhdp rangsangan y diberi oleh pemasar

4. Pembelajaran -proses perubahan gelagat scr

berterusan hasil drpd perubahan pengetahuan/

pengalaman sebenar.

- pengetahuan/pengalaman sbg asas tindakan a/b m’hadapi

situasi y sama

- Proses pembelajaran terdiri drpd motivasi, petunjuk, tindak

balas & pengukuhan.

Proses Pembuatan Keputusan

Pengguna

Penentuan

Keperluan &

Masalah

Pencarian

Maklumat

Penilaian

Pilihan

Keputusan

Pembelian

Gelagat

Pasca

Pembelian

Jenis-jenis gelagat keputusan

pembelian

1. Gelagat pembelian rumit

2. Gelagat pembelian pengurangan kesumbangan

3. Gelagat pembelian rutin

4. Gelagat pembelian mencari kepelbagaian

Gelagat pembelian rumit

•Setiap peringkat proses membuat keputusan digunakan

sepenuhnya.

•Pengguna jarang/tidak pernah membeli barangan/

perkhidmatan, @ pengguna x mempunyai pengalaman

langsung ttg apa y akan dibelinya.

•Pengguna m’py tahap penglibatan y tinggi di mana masa y

byk & pjg akan diperuntukkan utk mencari maklumat berkaitan

barangan/perkhidmatan tersebut.

•Maklumat juga akan dicari sebanyak mungkin

•Melibatkan barangan/perkhidmatan y mahal, berisiko tinggi,

jarang dibeli dan ekspresi diri y tinggi.

•Kategori barangan dlm jenis keputusan ini: barangan

istimewa (specialty goods).

Gelagat pembelian pengurangan

kesumbangan

•Terlibat dlm membeli barangan/perkhidmatan y amat

mahal, amat jarang dibeli, @ terlalu berisiko tetapi pengguna

melihat terdpt perbezaan y amat sedikit di klgan jenama y

hdk dibeli.

•Setelah proses pembelian selesai, biasanya individu akan

mengalami perasaan was-was @ kesumbangan kognitif pasca

pembelian.

•Wujud kekurangan dlm pembelian tersebut @ kelebihan pada

jenama yang tidak dipilih semasa proses pembelian. Pemasar

berkomunikasi dgn pengguna slps proses pembelian berlaku

bg mengurangkan perasaan was-was @ kesumbangan

kognitif ini dgn beri maklumat tambahan bagi mengukuhkan

keyakinan keputusan pembelian yang telah dibuat oleh

pengguna.

Gelagat pembelian rutin

•Peringkat dalam proses pembuatan keputusan akan digunakan

atau dilalui, tetapi tidak sepenuhnya. Pengguna mungkin akan

melangkau peringkat.

•Melibatkan tahap penglibatan rendah, sedikit masa, usaha y

minimum dan perbezaan y kecil signifikan di antara jenama.

•Telah mempunyai maklumat & pengalaman berkaitan

pembelian barangan/perkhidmatan yang bakal dibeli.

• Biasanya barangan adalah drpd kategori barangan mudah beli

(convenience goods) y tidak mahal dan kerap dibeli.

Gelagat pembelian mencari

kepelbagaian

•Melibatkan tahap penglibatan y rendah tetapi

melibatkan perbezaan signifikan di antara jenama.

•Dalam sesetengah keadaan, pengguna mungkin

akan bertukar jenama.