РОЛЬ КРЕАТИВА В МНОГОКАНАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ АНАЛИЗ РЕАЛЬНЫХ РОЛИКОВ В ФАРМЕ

STARLIGHT|SALES КИЕВ 29 ОКТЯБРЯ 2015

Фармацевтических брендов выходит в эфир украинского ТВ каждый год.

Как не потеряться среди них?..

Источник: ТВ панель Nielsen 2013-2015, расчёты STARLIGHT|SALES

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ

РОЛИКИ НА 60% ЭФФЕКТИВНЕЕ,

ЧЕМ РАЦИОНАЛЬНЫЕ

www.ipa.co.uk

Сознательное восприятие

20%

80%

СПЕЦИФИКА ВОСПРИЯТИЯ

Бессознательное восприятие

Источник: The Long & the Short of It, Binet & Field 2013. Анализ 996 кейсов IPA за последние 30+ лет, 700 брендов в 83 категориях.

Краткосрочные поведенческие реакции

Долгосрочные предпочтения и отношения

Информационные сообщения

Эмоциональные сообщения

ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ Сознательное восприятие

Бессознательное восприятие

Источник: The Long & the Short of It, Binet & Field 2013. Анализ 996 кейсов IPA за последние 30+ лет, 700 брендов в 83 категориях.

СОЗНАНИЕ ЭМОЦИИ П

рирост п

родаж

по с

равнению

с б

азовы

ми

Время

Рациональные сообщения: Краткосрочная рентабельность Прилив-отлив

Эмоциональное построение бренда: Долгосрочная эффективность Восходящий тренд

Источник: The Long & the Short of It, Binet & Field 2013. Анализ 996 кейсов IPA за последние 30+ лет, 700 брендов в 83 категориях.

ТОЛЬКО ЭМОЦИИ ВЕДУТ К ЛОЯЛЬНОСТИ И АДВОКАТУРЕ

8

знание

проба

повтор

лояльность

адвокатура бренда

ВИДЕО ОБЛАДАЕТ ОСОБЫМ ВОЗДЕЙСТВИЕМ НА ЧЕЛОВЕКА

ВИДЕО РЕКЛАМА ИМЕЕТ САМЫЙ ВЫСОКИЙ УРОВЕНЬ ЗАПОМИНАНИЯ

Источник: John Medina, http://brainrules.net/vision

10%

35%

65%

3x Аудио-визуальное представление информации запоминается в 6 раз лучше.

6x

ТВ РОЛИКИ ВЫЗЫВАЮТ БОЛЬШЕ ВСЕГО ЭМОЦИЙ 77% ЗРИТЕЛЕЙ ПРИЗНАЮТ, ЧТО ТВ РОЛИК МОЖЕТ ЗАСТАВИТЬ ИХ СМЕЯТЬСЯ, ПЛАКАТЬ ИЛИ ИСПЫТЫВАТЬ ДРУГИЕ ЭМОЦИИ

Источник: Ipsos MediaCT/Thinkbox, Великобритания, проект TV Nation, 2014. Аудитория: возраст 15+.

77%

8% 8% 6% 6%

ТВ Радио Газеты Журналы Интернет

Не потребляют бренд

Эпизодические потребители

Повторные потребители

Лояльные потребители

5% 20% 41% 68%

ЭМОЦИИ ЛОЯЛЬНОСТЬ

Источники: исследование GfK, 2012, выборка 3 000 чел; 160 продуктов FMCG из 32 товарных групп; SevenOne Media, Германия

Вероятность следующей

покупки

ЛОЯЛЬНОСТЬ ► РОСТ ПРОДАЖ

56% 71%

44% 29%

0%

50%

100%

Количество потребителей Вклад в продажи

Лояльные потребители Нелояльные потребители

Источники: исследование GfK, 2012, выборка 3 000 чел; 160 продуктов FMCG из 32 товарных групп; SevenOne Media, Германия

КОЭФФИЦИЕНТ ЗАПОМИНАНИЯ СКОЛЬКО РЕКЛАМЫ, УВИДЕННОЙ СЕГОДНЯ, БУДУТ ПОМНИТЬ ЗАВТРА ЗАВИСИТ ОТ КРЕАТИВА И МАСШТАБА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ЧЕМ БОЛЬШЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Месяц

ТВ активность Эффект от ТВ рекламы (возможные варианты)

ЭМОЦИИ РАБОТАЮТ ДОЛГО!

0

1

2

3

4

2010 2011 2012 2013 2014

Дополнительные продажи в результате ТВ рекламы

Чистые затраты на ТВ 2010

Накопленные дополнительные продажи

Млн. €

Источник: SevenOne Media, Германия. Анализ на базе 160 продуктов FMCG з 32 товарных группах.

Краткосрочный ROI

1.4

Долгосрочный ROI

2.7

1.4

3.7

ЭМОЦИИ РОСТ ПРОДАЖ

58%

39%

57%

28%

48%

24%

46%

13%

Рост продаж Рост прибыли

Слава Эмоции Инфо Убеждение

ДАЖЕ В ГЛУБОКО РАЦИОНАЛЬНЫХ ТОВАРНЫХ КАТЕГОРИЯХ

Источник: ‘Marketing in the Era of Accountability’, 2007, IPA

: КОНТЕНТ АНАЛИЗ

2014-2015 (1 полугодие) 1 000 000 строк в Еxcel 127 кампаний 59 брендов

ВЛИЯНИЕ РАЗЛИЧНЫХ ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ПРИЕМОВ В ТВ РЕКЛАМЕ НА ПРОДАЖИ ЛЕКАРСТВ С УЧЁТОМ ИЗМЕНЕНИЙ РЫНКА, ЦЕНЫ И ДИСТРИБУЦИИ

17 Источник: По данным компании «Проксима Рисерч», система исследования рынка «Фармстандарт», и ТВ панели Nielsen 2014-2015. Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку».

РАБОТАЕТ|НЕ РАБОТАЕТ

Простые сообщения

Семья

Гипербола Позитив/помощь

Качественный продакшн

Юмор

Сложные сообщения

Ролики без людей

Метафора Негатив/запугивание Дешевые сьемки

18

ПРОСТЫЕ СООБЩЕНИЯ

Только простые слова

Краткость сестра таланта

Понятно без просмотра ролика

19

VICKS NYQUIL: CALL MY MOM

20

СЛОЖНЫЕ СООБЩЕНИЯ

Термины и эвфемизмы вместо простых и понятных слов

Слоган невозможно понять без просмотра ролика

Длинные предложения

ТЕСТ НА ПРОСТОТУ:

Ваша бабушка поймёт этот слоган?

А 5-летний ребёнок?

21

СЕМЬЯ ГЛАВНАЯ ЦЕННОСТЬ В ЖИЗНИ УКРАИНЦЕВ

Готовность рисковать Энергичность

Уверенность в себе Эгоцентризм

Престиж Внешний вид

Организованность Неприятие рекламы

Фатализм Независимость

Экономность Шопингомания Коллективизм

Традиционализм Осмотрительность

Стремление к порядку Здоровое питание

Семья

Индикаторы KOMPASS, отклонение от среднего

22 По данным компании TNS (ООО “Тейлор Нельсон Софрез Украина”). Исследование MMI Украина 2015/2. Аудитория: основные покупатели безрецептурных лекарственных средств (N=2 029). Данные обработаны ТОВ «Доброго Ранку».

SANDOZ FINLAND: DESLORATADINE

23

РОЛИКИ БЕЗ ЛЮДЕЙ – НЕ РАБОТАЮТ.

24

ГИПЕ́РБОЛА (от др.-греч. ὑπερβολή «переход; чрезмерность,

избыток; преувеличение») — стилистическая фигура явного и намеренного преувеличения, с целью усиления выразительности и подчёркивания сказанной мысли.

Например: «я говорил это тысячу раз» или «нам еды на полгода хватит».

25

DOPPEL HERZ AUGEN VITAL: SHÄRFEN DEN BLICK

26

МЕТАФОРА (от др.-греч. μεταφορά — «перенос», «переносное значение») — слово или выражение, употребляемое в переносном значении, в основе которого лежит неназванное сравнение предмета с каким-либо другим на основании их общего признака.

Косвенное сообщение в виде истории или образного выражения, использующего сравнение.

ПОТРЕБИТЕЛЬ НЕ ПОНИМАЕТ НАМЁКОВ ФОРМУЛИРУЙТЕ СООБЩЕНИЯ ПРЕДЕЛЬНО ЧЁТКО И ЯСНО

27

ЮМОР

Да, про здоровье тоже можно шутить

Но шутки должны быть понятные

28

EXCEDRIN EXTRA STRENGTH: NOT GONNA HAPPEN

29

СПАСИБО!

ОЛЕГ ИЩЕНКО ДИРЕКТОР ПО РАЗВИТИЮ БИЗНЕСА 067 404 75 66

АНАСТАСИЯ МАКОВА ДИРЕКТОР ПО СТРАТЕГИЧЕСКОМУ ПЛАНИРОВАНИЮ

STARLIGHT|SALES КИЕВ 29 ОКТЯБРЯ 2015