Dr. Octavio Islas octavio.islas@itesm.mx

Dra. Amaia Arribas amaya.arribas@itesm.mx

COMUNICACION ORGANIZACIONAL

COMUNICACIÓN INTERNA

Introducción

• La comunicación interna se produce en toda la empresa, independientemente de cuál sea la actuación de la Dirección, y de si tiene o no planes de comunicación.

• Es imposible controlar la comunicación interna, pero es posible canalizarla a través de un planteamiento estratégico.

• Es preciso descontaminar la comunicación interna de las connotaciones belicistas y polarizantes de que están impregnados muchos de los conceptos con los que se expresa.

La organización aprendiente de P. Senge

- P. Senge desarrolla el concepto de organización aprendiente, caracterizada por el estímulo constante de sus miembros para que aumenten sus capacidades, es decir, para que aprendan.

- La conversión de una organización a una organización aprendiente solamente se podrá efectuar si en ella funcionan la asimilación, generación e integración de la información.

- Se debe desarrollar una cultura en la que todos los empleados se consideren parte de un mecanismo de obtención y difusión de información en la organización.

Organización comunicada

La descentralización en la comunicación

Las estructuras combinan la descentralización en las operaciones (tecnología) con un control centralizado.- Ventajas. Se libera a la alta dirección de las

responsabilidades extremas de comunicación interna en las empresas. Mayor responsabilidad a los trabajadores.

- Desventajas. Los directores medios toman decisiones sin tener el panorama general de la empresa.

Objetivos de la comunicación interna- Integrar al empleado a los objetivos.- Crear un sentimiento de orgullo por pertenecer a la empresa.- Motivar a los trabajadores a incrementar el servicio y la

productividad.- Establecer un clima de comprensión y entendimiento.- Fomentar la participación del personal en actividades sociales y

laborales de la empresa.- Tener abiertos los canales de comunicación entre todos los niveles- Fomentar las actividades sociales, culturales y deportivas dentro de

la institución.- Cuidar internamente la imagen de la empresa.- Evitar que el sindicato se vuelva un obstáculo para el entendimiento

entre la empresa y el personal.

Efectos negativos de una inadecuada comunicación interna:- No identificación del trabajador con la empresa.- Falta de especificación del funciones y cometidos.- Creación de un sistema informal de comunicación.

Comunicación interna

El departamento de comunicación interna

Cuádruple función por sus dimensiones:

Función informativa:- Elabora notas de prensa, boletines, informes de prensa, revistas... .

Función comunicativa:- Abarca el diseño y gestión de estrategias y políticas de comunicación

interna.

Función documental:- Gestiona una base de datos en permanente actividad y actualizada.

Función de imagen:- Diagnóstico de los estados de opinión sobre la calidad de su gestión,

funcionamiento, productos y servicios.

Problemas para la comunicación descendente:- Exceso de información.- Saturación en los canales de comunicación descendente.- Comunicaciones en serie sin la seguridad del feed-back.

Comunicación descendente

Comunicación ascendente - Proporciona retroalimentación a los directores acerca de los

problemas actuales de la organización, así como proporciona la información sobre las operaciones cotidianas.

- Alienta la participación y estimula la participación y el compromiso de todos.

- Alivia tensiones al compartir informaciones con sus superiores.

Funciones de la comunicación ascendente. Justo Villafañe: - Los empleados protagonistas de la actividad y de los objetivos.- Afloran energías y potencialidades ocultas.- El máximo aprovechamiento de las ideas.- Favorecer el autoanálisis y la reflexión.- Estimular el consenso.

Comunicación ascendente

Problemas para la comunicación ascendente:- Los trabajadores que temen recibir castigos si cuentan a

sus jefes (poco receptivos) los problemas. El jefe tiene poder para despedir.

¿Qué puede hacer un jefe para estimular la comunicación ascendente?

- Decir a sus empleados que espera que le cuenten las dificultades.

- Recompensar la sinceridad.- Predicar con el ejemplo.

- Facilita la coordinación de tareas y proporciona un medio para compartir información relevante de la organización entre compañeros y además les permite darse apoyo mutuo.

Los objetivos. Justo Villafañe:- Favorecer la comunicación entre distintos departamentos.- Incrementar la cohesión interna.- Hacer posible el proyecto de empresa basado en la participación.

Las ventajas de la comunicación horizontal:- Anima al conjunto de la empresa a ser un sistema abierto a los entornos.- Se adecúa mejor a organizaciones poco jerárquicas.- Caracterizan el tipo de comunicación que hoy propician las nuevas tecnologías

Los problemas para la comunicación horizontal:- Desconfianza y rivalidad.- Falta de un lenguaje común.- Competencia para obtener ascensos o logros.

Comunicación horizontal

Barreras para la comunicación eficaz

• Filtración • Defensa

• Percepción selectiva• Lenguaje

Barreras para la comunicación eficaz

- La escasa involucración de los líderes en los procesos de comunicación

- El exceso de confianza en los medios (ya sean de papel o electrónicos) dando más importancia a los mismos que a los mensajes y a la estrategia de comunicación.

- La falta de coherencia e integración entre los diferentes canales de comunicación interna.

- La dificultad a la hora de identificar y manejar las diferentes audiencias.

LOS RUMORES- Crean incertidumbre y ésta crea temor.CARACTERÍSTICAS- Existe y se extiende.- Se hace viejo, pero no desaparece.- Tiene un gran potencial de distorsión.- Tiene un alto grado de credibilidad.- Exagera.

Sugerencias para reducir los efectos negativos de los rumores• Anuncie los programas de tiempo para tomar las decisiones importantes.• Explique las decisiones y los comportamientos que podrían parecer

inconsistentes o secretos.• Enfatice las desventajas, como también las ventajas, de las decisiones actuales y

los planes futuros.• Discuta abiertamente las posibilidades en el peor de los casos.

El plan de comunicación interna

Elementos para la elaboración del plan de comunicaciónObjetivosLos objetivos estén definidos con claridad y concisión, pero que sean

realistas. Existe múltiples vías para alcanzar los objetivos propuestos siempre que haya imaginación elementos de este primer paso en el plan de comunicación: definir los públicos a los que va dirigido.

Situación inicialLos objetivos deben ser posibles y proporcionados. Resulta

indispensable conocer cual es la situación de partida, valorar los medios de que se dispone (humanos y materiales) y si cuenta o no con algún tipo de respaldo institucional.

El plan de comunicación interna

MetodologíaUna vez que hemos decidido a donde queremos llegar

(objetivos) y de donde partimos (situación inicial), el tercer paso consiste en definir de que manera se puede alcanzar las metas propuestas. Es preciso considerar tres aspectos: los tiempos, los medios y las acciones.*Los tiempos. Plazos establecidos para el desarrollo del plan. Están determinados por la urgencia de las acciones a llevar a cabo.*Los medios. Recursos humanos, materiales y económicos. *Las acciones.

El plan de comunicación interna

Evaluación

La evaluación del plan de comunicación tiene como objeto analizar sus aciertos y sus errores. Lo más importantes es centrase en los segundo: qué ha fallado, por qué y de qué manera puede ser corregido para situaciones futuras. Su análisis no debe producirse exclusivamente con posterioridad a que haya sido ejecutado. Se precisa de una evaluación constante del mismo que permita modificar, cuando sea necesario alguna de las acciones preestablecidas

1. Resultados Económico – Financieros4. Ética y Responsabilidad Social

Corporativas1.1 Beneficio Contable1.2 Rentabilidad1.3 Calidad de la información económica

de la empresa

4.1 Ética empresarial4.2 Compromiso con la comunidad4.3 Responsabilidad social y

medioambiental

2. Calidad del Producto – Servicio5. Dimensión Global / Presencia

Internacional2.1 Valor del producto2.2 Valor de la marca2.3 Servicio al cliente

5.1 Número de países en los que opera5.2 Cifra de negocio en el extranjero5.3 Alianzas estratégicas internacionales

3. Cultura Corporativa y CalidadLaboral

6. Innovación e I+D

3.1 Adecuación de la cultura al proyectoempresarial

3.2 Calidad de la vida laboral3.3 Evaluación y recompensa

6.1 Inversión en I+D6.2 Nuevos productos y servicios6.3 Nuevos canales

TERMINOLOGÍACULTURA

1. “Es el fuerte conjunto de normas,creencias y valores de los miembros de laOrganización, así como sus historias, mitos, Símbolos, y celebraciones, lo que distingue auna organización de sus competidores.”

OBSERVABLE E INOBSERVABLE (ICEBERG)

TERMINOLOGÍAIDENTIDADEs la percepción que la empresa tiene de sí misma .

¿Quién soy? ¿Qué hago? ¿Cómo lo hago? ¿A dónde quiero llegar?

Tiene 2 rasgos:- Los rasgos físicos. La empresa se identifica ante su

entorno. IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA- Los rasgos culturales. Incorporan elementos como

creencias, y valores, la filosofía, ambiente empresarial, normas, reglas de juego, tradiciones y en general comportamientos.

CULTURA

- ¿Quién la define?- ¿Quién la forma y cómo se forma (factores externos e internos) ?- ¿Cómo se cambia? (imposición, control, persuasión, gestión eficaz de la cultura)

CULTURA FLEXIBLE, ADAPTABLECULTURA INADAPTABLE

CULTURA DE ÉXITO1. Visión: Es importante que todos los integrantes de una

empresa conozcan la visión de la misma. 2. Consistencia: Se refiere al conjunto de normas, reglas,

procedimientos y rituales que definen la forma particular o el estilo en que la organización responde a situaciones internas. Hay que tener en cuenta que la consistencia exagerada de normas y reglas se puede convertir en burocracia.

3. Adaptabilidad: Es la agilidad con la que la organización responde a sus clientes externos y su disposición al cambio. (change management)

4. Participación: La facilidad con la que la información y las ideas fluyen a través de la organización, en un ambiente de libertad que incite la participación creativa y eficiente.

CULTURA ¿cómo se forma a través de consultores?

• Para ilustrar el temor lógico ante una situación oscura y decambio y representar un modelo de superación de dichos temores a nivelindividual se realizó la entrada al auditorio con bastoncitos de luz.• Para predisponer al personal implicado como figura activa yresponsable en el proceso de cambio se plantearon todas las ponenciasde los directivos, la mía y la del actor.• Para ilustrar el esfuerzo, el trabajo en equipo y la necesidadde mantener todos un mismo ritmo se realizó la actividad de los actoresy la coreografía.• Para demostrar la capacidad de aprendizaje de nuevashabilidades que garanticen el éxito en los cambios se contrató a losprofesores de Tango.• Gracias al Tai-Chi se ilustró la necesidad y la esperanza deque con un poco de esfuerzo individual se consigue el restablecer elequilibrio necesario después de toda etapa de crisis.

VARIABLES CULTURALES - La ideología de la organización. Formas de pensamiento,

valores supraculturales, relaciones de influencia y poder, instrumentos de motivación y recompensa.

CUTLURA DE PODER, DE FUNCIÓN, DE TAREA, DE PERSONA- La orientación estratégica de la organización. Orientado al

cliente, a la innovación, hacia los resultados, persona, costes, tecnología, empresa.

- La dinámica cultural.- la densidad cultural (FUERTE O DÉBIL)- la cohesión cultural (COHESIONADA O FRAGMENTADA)- la relación con el entorno (ABIERTA O CERRADA)- la singularidad cultural (ANÓNIMA O REFLEJA)

VARIABLES CULTURALES

- la densidad cultural (FUERTE O DÉBIL)factores: valores compartidos, liderazgo,

identificación corporativa- la cohesión cultural (COHESIONADA O FRAGMENTADA)

factores: extensión, subculturas, voluntad corporativa- la relación con el entorno (ABIERTA O CERRADA)- la singularidad cultural (ANÓNIMA O REFLEJA)

factores: originalidad de los contenidos, poder deprescripción

CAMBIO CULTURAL - Es un proceso lento, costoso, confuso y conflictivo

- Analizar profundamente el estado de transición necesario para que la organización se mueva hacia el objetivo deseado.

- Alto nivel de compromiso, y dedicación de quienes tienen el poder de toma de decisión en la empresa, es muy probable que el cambio no sea exitoso o quede inconcluso.

- Cambio cultura dirigido versus no dirigido - Los cambios son producto del crecimiento de las

organizaciones.

RESISTENCIAS AL CAMBIO CULTURAL a) La conformidad con las normas

b) Cultura en la organización; la cultura de un grupo y organización es lo que da unidad e identidad a la vida de éstos.

CUÁNDO SE CAMBIA LA CULTURA - Cuando los valores de una cultura se vuelven

obsoletos ante cambios del entorno, y frenan nuestra capacidad de adaptación a los mismos- Cuando no somos capaces de ajustarnos a las necesidades del cliente por cambios súbitos en entornos muy competitivos. - Cuando los resultados son pésimos y existen grandes problemas con el personal

- Cuando tiene lugar un cambio de misión

LA DIMENSIÓN DEL CAMBIO CULTURAL

TIEMPO

(a corto o largo plazo)

ESPACIO(toda la organización o subculturas)

ETAPAS DEL CAMBIO CULTURAL

Sensibilización: - Transmitir confianza al hablar del cambio - Identificar el cambio con una amenaza real (para darle importancia) - Entender el cambio como la adquisición de nuevas habilidades, y su

aprendizaje es una parte del mismo - emplear el tiempo necesario - flexibilidad para la adecuación al cambio a partir de un concepto claro (slogan que lo resuma).

Ejecución: - Poner a un líder carismático al frente del proceso de cambio - Hacer de los rituales el eje del cambio - Promover y facilitar el entrenamiento de los nuevos valores.- Incorporar consultores externos al proceso - Crear símbolos tangibles que emblematicen el cambio: intervenir en la identidad visual.

ETAPAS DEL CAMBIO CULTURAL

Evaluación y ajuste del cambio:

- Contraste de los resultados con los objetivos previstos: - si no se alcanzan hay que ajustar el programa- si han sido alcanzados debemos mantenernos- si los hemos superado, plantearnos metas más altas.

- Evaluación de los segundos resultados

- Evaluación global y decisión sobre el programa de cambio:

- se consolidará si es exitoso- o se revisará parcialmente en sus

posiciones débiles.

ROL DE LA COMUNICACIÓN INTERNA

Bien dirigida, contribuye a que las preocupaciones y miedos de los empleados den progresivamente paso a un claro apoyo al cambio y a una mejora del rendimiento.

Todo directivo tiene un papel de comunicador. Ahora bien, el motor por excelencia de la Comunicación Interna está en el propio director general, en su liderazgo y en su compromiso,

Tiene que actuar como modelo de comunicador capaz y muy visible, transmitiendo personalmente los mensajes clave.

Comunicación cara a cara.

FUENTES DE MOTIVACIÓN

• el ideal• el entorno (normas, estructura

y dinámica)• los medios• la tarea• los resultados

ELEMENTOS CULTURALES

De conductaAspecto de comportamiento. Se le llama de conducta por

estar vinculados precisamente a un aspecto conductual en la organización. Son las creencias, normas y valores.

De comunicaciónSe incluye los caminos que la empresa ha elegido para hacer

llegar a la empresa dichos valores.... Son las historias, mitos o leyendas y símbolos.

De referenciaEntraría el héroe, principal actor de esta red cultural, que

reúne las características que todo miembro de la empresa debería tener

De expresiónSon los elementos que actúan como medios de manifestar la

cultura corporativa. Son los ritos y rituales.

RITOS Y RITUALES

- Saber el conocimiento del tipo ritual (iniciático, de integración, de exclusión...) que se manifestaba en el momento de la observación para poder medir el tiempo utilizado y las personas involucradas.

- Establecimiento de un tiempo medio de duración del ritual.

- La cantidad de personas involucradas. - Si la duración nos permite ver el tiempo global de

manifestación, también la frecuencia con que se da en la organización.

RITOS Y RITUALES

Iniciáticos De integraciónDe exclusiónDe trabajoAdministrativosDe reconocimiento

INSTRUMENTOS PARA EL DIAGNÓSTICO

• Entrevista individual. • Encuestas. • Análisis de transmisión de mensajes• Grupos de discusión• Observación• Análisis documental• Dramatización• Técnicas proyectivas

ACTIVIDAD 1

• Considerando las fuentes de motivación anteriormente vistas, , ¿cuáles son las que fomenta tu empresa?, ¿cuáles son para ti las que realmente te motivan?.

• Con los resultados, ¿qué tipo de cultura (dinámica cultural) tiene tu organización?.

• ¿Cómo se manifiestan las demás variables culturales en tu organización?.

• Exposición.

Actividad

Realizar un plan de comunicación interna para fortalecer o intervenir la cultura de sus organizaciones. (El análisis realizado en la primera actividad sobre la cultura de las organizaciones les sirve como insumo para el FODA)

Seguir la metodología de las lecturas.

Considerar lo siguiente:- FODA- Objetivo general- Objetivos específicos- Instrumentos y Acciones de comunicación- Evaluación