8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. LANDASAN TEORI
1. Celebrity Endorser
Selebritis merupakan seseorang yang cukup dikenal masyarakat
dan mempengaruhi pembelian suatu produk atau jasa. Selebriti dapat
berasal dari kalangan artis, politikus, atau ahli dalam bidangnya. Selebriti
berfungsi memberikan kesaksian memberikan dorongan, penguatan,
bertindak sebagai aktor dalam iklan, dan bertindak sebagai juru bicara
perusahaan (Kotler, 2009: 210). Celebrity endorser yaitu pemanfaatan
menggunakan artis sebagai bintang iklan di media-media, mulai dari
media cetak, media sosial, maupun media telivisi. Selain itu selebriti
digunakan karena atribut kesohorannya termasuk ketampanan, keberanian,
talenta, keanggunan, kekuatan, dan daya tarik fisiknya yang sering
mewakili daya tarik yang diinginkan oleh merek yang mereka iklankan
(Nuraini, 2015: 172 ). Menurut Kurniawan, (2014:2) faktor yang ada
dalam celebrity endorser sehingga mereka dapat dipercaya oleh sebuah
perusahaan yaitu;
1) Selebriti terkenal.
2) Selebriti yang dikenal luas.
3) Selebriti yang sering muncul di layar kaca dan media lainnya.
4) Selebriti yang memiliki banyak prestasi atau penghargaan.
Pengaruh Celebrity Endorses..., Mega Catur Rahmawati, FEB UMP 2018
9
2. Credibility (Kredibilitas)
Credibility ( Kredibilitas ) adalah presepsi audien mengenai
keahlian selebriti atau seberapa banyak selebriti tersebut mengetahui
mengenai produk. (Scheffman, 2007:301). Kredibilitas celebrity endorser
dapat diartikan sebagai sumber yang mempengaruhi perumusan pesan.
Kredibilitas merupakan sumber penting dalam daya persuasif pesan sering
didasarkan pada maksud yang diharapkan (Yuniarti, 2015: 174).
Berdasarkan hasil studi Kurniawan (2014: 5) dkk, Kredibilitas adalah
seperangkat persepsi tentang kelebihan-kelebihan yang dimiliki sumber
sehingga diterima atau diikuti oleh khalayak. Kredibilitas yang dimiliki
seorang endorser sangat berperan besar. Karakter diri yang dimilikinya
dapat menentukan tinggi rendahnya kredibilitas yang dimiliki. Dua faktor
yang berperan dalam menentukan kredibilitas endorser antara lain :
1) Keahlian (expertise)
Karakter keahlian dapat menunjukan seberapa luas
pengetahuan yang dimiliki endorser. Seorang yang memiliki nilai yang
tinggi cerdas, mampu, ahli, tahu banyak, berpengalaman atau terlatih.
Keahlian adalah kesan yang dibentuk komunikan tentang kemampuan
komunikator dalam hubungannya dengan topik yang dibicarakan.
2) Kepercayaan (trustworthiness)
Karakter ini memperhatikan bagaimana endorser dipandang
dengan pertimbangan seberapa jujur dalam membawakan sebuah iklan.
Pengaruh Celebrity Endorses..., Mega Catur Rahmawati, FEB UMP 2018
10
3. Attraction (Daya Tarik)
Attraction merupakan sifat yang dimiliki oleh seseorang yang
dapat menimbulkan rasa ketertarikan terhadap dirinya (Sabri, 2015: 5).
Suatu attraction mempengaruhi keputusan pembelian karena
pengetahuan, kemampuan ,dan kepercayaan selebriti mempengaruhi
keputusan pembelian. (Scheffman, 2007: 209-300). Berdasarkan hasil
studi Kurniawan (2014: 5) dkk, terdapat dua karakteristik yang dimiliki
oleh attraction yakni kepesonaan (likability) dan kesamaan (similiarity).
1) Kepesonaan (likability)
Karakter ini akan melihat dari sisi penampilan fisik,
kepribadian dan karakter lainnya. Melalui daya 10ias10 endorser
diharapkan 10ias memberikan pengaruh yang positif kepada merek
yang dibawakannya.
2) Kesamaan (similiarity)
Kesamaan gambaran emosional dalam iklan dapat sangat
membantu dalam mengefektifkan tujuan dalam beriklan. Alasan
mengapa kesamaan menjadi salah satu penentu keefektifan komunikasi
adalah :
a. Kesamaan dapat membantu membangun premis yang sama.
b. Kesamaan dapat membuat khalayak tertarik kepada komunikator.
c. Kesamaan dapat menumbuhkan rasa hormat dan percaya kepada
komunikator.
Pengaruh Celebrity Endorses..., Mega Catur Rahmawati, FEB UMP 2018
11
4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian adalah dimana setiap saat konsumen
dihadapkan pada masalah untuk mengambil berbagai keputusan membeli,
tahapan untuk mencapai keputusan membeli dilakukan melalui beberapa
tahapan. (Yuniarti, 2015: 174 ). Kotler (2009: 188), Keputusan pembelian
dalam tahap evaluasi. Konsumen membentuk preferensi antar merek
dalam kumpulan pilihan konsumen mungkin juga membentuk maksud
untuk membeli merek yang paling disukai. Scheffman (2007:226)
mendefinisikan bahwa pengambilan keputusan dalam suatu pembelian
dikarenakan pembelian yang dilakukan seseorang merupakan suatu respon
terhadap permasalahan yang ia hadapi untuk memenuhi kebutuhannya.
Proses pengambilan keputusan, para konsumen mengambil keputusan
membeli barang atau jasa melalui beberapa tahap berikut :
1) Pengenalan kebutuhan (Needs Recognition)
Proses pengambilan keputusan konsumen untuk membeli
produk tertentu, buatan perusahaan tertentu, atau dengan merek dagang
tertentu dimulai sejak konsumen meraskan kebutuhan tertentu. Rasa
membutuhkan tersebut dapat terangsang menjadi dorongan membeli
produk apabila mendapat pengaruh dari dalam atau dari luar
konsumen.
Pengaruh Celebrity Endorses..., Mega Catur Rahmawati, FEB UMP 2018
12
2) Pencarian alternatif informasi (Alternative Search for Information)
Intensitas konsumen untuk mencari informasi tentang produk
yang mereka butuhkan ditentukan oleh berbagai macam sebab, antara
lain mendesaknya kebutuhan dan nilai produk yang dibutuhkan, yaitu :
a. Informasi internal terdiri dari keluarga, teman, tetangga, sahabat,
teman sekolah, atau teman sejawat.
b. Informasi komersial atau pemasaran (commercial or marketing
info) diperoleh dari iklan, penjelasan sales executif, sales
promotion perusahaan, pedagang eceran, dan pameran atau
ekshibisi produk.
c. Informasi publik (publik information) yaitu berupa brosur yang
diterbitkan produsen dan berisi penjelasan teknik produk, standar
mutu, manfaat, dan kegunaan.
d. Informasi dari pengalaman (exsperiental info) informasi yang
dikumpulkan sendiri dari pedagang eceran atau karena telah
mencoba beberapa jenis produk yang berlainan.
3) Penilaian berbagai macam informasi yang terkumpul (alternatif
evaluation)
Konsumen menggunakan produk yang mereka kumpulkan
sebagai bahan pertimbangan memilih. Konsumen menilai keunggulan
atribut suatu produk yang datanya telah mereka kumpulkan, dari
Pengaruh Celebrity Endorses..., Mega Catur Rahmawati, FEB UMP 2018
13
beberapa merek produk yang masih di minati, konsumen menentukan
atributnya paling cocok dengan keinginan mereka.
4) Keputusan membeli (purchase decision)
Apabila tidak ada faktor lain yang mempengaruhi konsumen
membeli produk maka pembeli akan menjumpai serangkaian
keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu pembelian, dan
cara pembelian. Pada tahap ini konsumen benar-benar membeli produk
yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan (Kotler, 2009: 186 ).
5) Pasca pembelian
Pengalaman konsumen mengkonsumsi produk (positif atau
negatif) berpengaruh dalam pengambilan keputusan membeli lagi
produk yang sama saat mereka membutuhkan lagi. Kesediaan
konsumen membeli kembali produk merupakan salah satu sarana yang
di perlukan perusahaan untuk mempertahankan kegiatan bisnisnya
(Yuniari, 2015: 217- 219).
Pengaruh Celebrity Endorses..., Mega Catur Rahmawati, FEB UMP 2018
14
B. HASIL PENELITIAN TERDAHULU
No Nama Peneliti Judul Penelitian Hasil Analisis
1 (Sabri dan
Martoadmodjo,
2015)
Pengaruh Daya
Tarik Kredibilitas
Dan Keahlian
Endorser Terhadap
Keputusan
Pembelian Honda
Vario
Hasil pengujian yang
telah dilakukan
menunjukkan bahwa
pengaruh variabel
bebas yang terdiri dari
daya tarik endorser,
kredibilitas endorser
terhadap keputusan
pembelian adalah
signifikan
2 (Nopiyanti, dkk
2015)
Analisis Pengaruh
Kredibilitas, Daya
Tarik, dan Keahlian
Celebrity Endorser
Dalam Iklan Produk
Kosmetik Wardah
Terhadap Keputusan
Pembelian
Terdapat pengaruh
signifikan antara
kredibilitas, daya tarik
dan keahlian celebrity
endorser terhadap
keputusan pembelian
3 (Kurniawan
dan Kunto,
2014)
Analisa Pengaruh
Visibility,
Credibility,
Attraction, dan
Power Celebrity
Endorser Terhadap
Brand Image Bedak
Marcks Venus
Terdapat pengaruh
yang signifikan antara
visibility, credibility,
attraction dan power
terhadap brand image
4 (Indrayani,dkk
2015)
Pengaruh
Kredibilitas, Daya
Tarik, Keahlian
Bintang Iklan
Terhadap Keputusan
Pembelian Sepeda
Motor Yamaha Mio
GT
Kredibilitas, daya tarik
bintang iklan secara
simultan dan parsial
berpengaruh positif
signifikan terhadap
keputusan pembelian
dan variable yang
paling dominan
mempengaruhi
keputusan pembelian
Pengaruh Celebrity Endorses..., Mega Catur Rahmawati, FEB UMP 2018
15
adalah daya tarik
bintang iklan.
5 (Bramantya dan
Jatra, 2016)
Pengaruh Celebrity
Endorser dan Brand
Image Terhadap
Keputusan
Pembelian Yamaha
Jupiter MX di kota
Denpasar
Celebrity endorser
memiliki pengaruh
dominan terhadap
keputusan pembelian
6 (Nuraini dan
Maftukhah,
2015)
Pengaruh Selebrity
Endorser dan
Kualitas Produk
Terhadap Keputusan
Pembelian Melalui
Citra Merek Pada
Kosmetik Wardah di
Kota Semarang
Terbukti bahwa
celebrity endorser
secara langsung
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
keputusan pembelian
7 (Lombo dan
Tielung, 2014)
The Impact Of
Celebrity
Endorsement To
Youth Consumer
Purchase Decision
On Adidas Apparel
Product
Daya tarik celebrity
endorser berpengaruh
signifikan terhadap
keputusan pembelian
8 (Ifeanyichukwu,
2016 )
Effect of Celebrity
Endorsement on
Consumers
Purchase Decision
in Nigeria
Hubungan daya tarik
Positif dan signifikan
terhadap keputusan
pembelian
Tabel 2. 1 Hasil Penelitian Terdahulu
Pengaruh Celebrity Endorses..., Mega Catur Rahmawati, FEB UMP 2018
16
C. KERANGKA PEMIKIRAN
1. Hubungan celebrity endorser terhadap keputusan pembelian
Celebrity endorser yaitu pemanfaatan menggunakan artis
sebagai bintang iklan di media-media, mulai dari media cetak, media
sosial, maupun media telivisi. Selain itu selebriti digunakan karena
atribut kesohorannya termasuk ketampanan, keberanian, talenta,
keanggunan, kekuatan, dan daya tarik fisiknya yang sering mewakili
daya tarik yang diinginkan oleh merek yang mereka iklankan (Nuraini,
2015: 172). Hubungan antara Celebrity endorser juga dengan
keputusan pembelian yaitu suatu iklan yang menggunakan selebritis
sebagai penyampaian pesan mengenai produk terutama merek untuk
lebih mengkomunikasikan produk tersebut ke pada konsumen
(Kurniawan, 2014: 2).
Berdasarkan studi Bramantya (2016: 1766) diketahui bahwa
celebrity endorser terhadap keputusan pembelian berpengaruh
signifikan positif. Hal ini mengandung arti bahwa celebrity endorser
memiliki keterkaitan dengan keputusan seseorang untuk malakukan
pembelian.
2. Hubungan Credibility (kredibilitas) terhadap keputusan pembelian
Credibility adalah presepsi audien mengenai keahlian selebriti
atau seberapa banyak selebriti tersebut mengenai produk. (Schiffman,
2007:301). Hubungan kredibiltas dengan keputusan pembelian yaitu
bahwa dengan semakin bagus kredibilitas yang dimiliki bintang iklan,
Pengaruh Celebrity Endorses..., Mega Catur Rahmawati, FEB UMP 2018
17
maka akan semakin tinggi pula bagi konsumen dalam memberikan
keputusan pembelian (Indrayani 2015: 6). Hasil penelitian Sabri
(2015: 19) menunjukkan bahwa daya tarik endorser mempunyai
pengaruh signifikan dan bersifat positif terhadap keputusan pembelian
3. Hubungan attraction (daya tarik) terhadap keputusan pembelian
Attraction (daya tarik) adalah elemen-elemen yang terdapat
pada diri selebriti yang meliputi sejumlah karakteristik individual
selebriti tersebut. Daya tarik merupakan sikap yang dimiliki oleh
seseorang yang dapat menimbulkan rasa ketertarikan terhadap dirinya,
yang nantinya diharapkan dapat mempengaruhi konsumen. Hubungan
antara daya tarik dengan keputuasan pembelian yaitu semakin tinggi
daya tarik bintang iklan yang dalam suatu produk, maka akan semakin
tinggi pula bagi konsumen memberikan keputusan pembelian
(Indrayani, 2015: 4). Berdasarkan hasil penelitian Sabri (2015: 19),
Hasil pengujian menunjukkan bahwa daya tarik endorser mempunyai
pengaruh signifikan dan bersifat positif terhadap keputusan pembelian
Pengaruh Celebrity Endorses..., Mega Catur Rahmawati, FEB UMP 2018
18
D. DESAIN KERANGKA PEMIKIRAN
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Keterangan :
= simultan
= parsial
Celebrity
endorser
( X1 )
Credibility
endorser
( X2 )
Attraction
endorser
( X3 )
Keputusan
Pembelian
( Y )
Pengaruh Celebrity Endorses..., Mega Catur Rahmawati, FEB UMP 2018
19
E. HIPOTESIS
H1 : Celebrity endorser berpengaruh positif signifikan terhadap
keputusan pembelian.
H2 : Credibility endorser berpengaruh positif signifikan terhadap
keputusan pembelian.
H3 : Attraction endorser berpengaruh positif signifikan terhadap
keputusan pembelian.
H4 : Celebrity endorser, Credibility endorser, dan Attraction endorser
berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh Celebrity Endorses..., Mega Catur Rahmawati, FEB UMP 2018