70 DimensiKOOP Julai 2013 Bil. 41

Pengenalan

Menerusi dada akhbar, kebanyakan daripada kita diberitahu yang peruncitan merupakan bidang perniagaan yang amat

sengit persaingannya. Mengambil contoh terkini kejatuhan perniagaan peruncitan Carrefour di Malaysia dan di Singapura, menyedarkan kita bahawa tiada seorang peruncit yang mampu berada dalam keadaan selesa hanya dengan kejayaan lampau atau dengan perancangan indah masa hadapan.

Walaupun secara realitinya sesebuah perniagaan peruncitan berusaha mengatasi masalah seperti persaingan harga pesaing dan perubahan suasana ekonomi, namun semua masih mengharapkan bahawa peruncitan akan dapat bertahan jika mereka mempunyai komunikasi yang baik dengan pelanggan, sama ada melalui e-mel, analisis data pembelian pengguna terutama terhadap produk tawaran istimewa dan pelbagai lagi. Hakikatnya tidak semua masalah dapat diselesaikan secara pantas. Walaupun teknologi dikatakan dapat membantu sebarang masalah perniagaan untuk lebih berkesan, tetapi dalam masa yang sama masih banyak lagi teknologi baru yang sukar difahami untuk diaplikasikan. Walau bagaimanapun, peruncitan yang berjaya tidak dapat diringkaskan kepada kaedah dan peralatan.

TONGGAK ASAS DALAM PERUNCITAN MODENDr. Hajah Jamilah DinPusat Konsultasi Koperasi

Dalam satu kajian peruncitan oleh Leonard L. Berry terbitan oleh Harvard Business Review (2001), beliau berpendapat bahawa peruncitan moden masa kini masih perlu berpaksi kepada tonggak asas peruncitan. Ianya masih relevan dalam peruncitan moden kerana mengekalkan penekanannya dari aspek pelanggan.

Dengan metodologi temu bual dan pemerhatian, hasil kajian mendapati peruncitan terbaik yang berjaya mencipta nilai untuk pelanggannya melalui lima cara yang saling berkaitan (interlocking). Kajian ini mendapati ianya tidak akan berkesan jika hanya memfokuskan kepada tiga atau empat daripada cara tersebut. Ini kerana, pesaing akan bertindak pantas meneroka mana-mana bahagian yang tertinggal. Walaupun satu sahaja tonggak kejayaan peruncitan yang tertinggal, maka seluruh struktur peruncitan menjadi lemah.

Walau apapun jenis perniagaan sama ada kedai ubat, kedai kasut dan sebagainya, yang penting dan utama ialah memberi penyelesaian kepada pelanggan untuk memenuhi keperluan, layanan baik dengan penuh hormat, akan membawa mereka kepada ikatan emosi. Pada masa yang sama, pelanggan mudah mencari produk yang diperlukan dengan harga yang berpatutan.

Maktab Koperasi Malaysia 71

Kesemua yang dibincangkan ini adalah kesan daripada pengalaman pelanggan yang merupakan kunci utama penentu masa hadapan peruncitan. Implementasinya tidaklah mudah, dan kesannya juga adalah berbeza, sehingga ada peruncit yang berjaya dan gagal walaupun masih dalam proses pelaksanaannya.

Tonggak Pertama: Penyelesaian Masalah Pelanggan Anda

Menjadi kebiasaan kepada peruncit untuk mencari jalan tentang penyelesaian masalah jualan tetapi tidak tentang produk atau perkhidmatan yang disediakan mereka. Adakah ini membawa apa-apa maksud kepada peruncit?

Merujuk kepada tujuan pembelian pelanggan yang terselindung di sebalik pembelian, mereka membeli kerana satu alasan iaitu untuk menyelesaikan masalah untuk memenuhi keperluan mereka. Jika peruncit tidak nampak kepentingan daripada pembelian ini, mereka hanya memberi tumpuan kepada aktiviti menjual sahaja. Namun sekiranya peruncit melihat kenapa pelanggan membeli, mereka akan cuba membantu dan mengadakan penyelesaian masalah kepada pelanggan.

Contoh yang diketengahkan ialah penyusunan barang-barang rumah yang merupakan sesuatu yang menyukarkan sesetengah pihak. Apalagi perkara ini memberi kesan kepada ruang dan keselesaan rumah. Seterusnya jika semua barang disimpan, timbul pula persoalan adakah mudah pula untuk mengambilnya?

Container Store, sebuah syarikat peruncitan yang bertempat di Dallas Amerika Syarikat telah melihat permasalahan ini dan mengambil peluang daripadanya. Strategi yang digunakan syarikat ialah untuk meningkatkan kehidupan pelanggan dengan menyediakan ruang yang luas dan masa yang mencukupi. Terdapat lebih dari 12,000 produk penyimpanan dan produk yang berkaitan dengannya seperti kotak penyimpanan dan penyangkut baju. Sistem penyimpanan telah diketengahkan berpandukan falsafah syarikat

iaitu setiap produk mesti memudahkan sesiapa sahaja melihat barang yang disimpan. Pengekalan strategi syarikat ini sejak tahun 1978 mendorong untuk memilih dan menjual hanya produk yang memenuhi kriteria seperti visibility (darjah penglihatan), accessibility (mudah dilihat), dan versality (serba boleh).

Susunan stor juga merupakan ramuan utama yang digunakan oleh Container Store. Syarikat tidak menggunakan susun atur produk kekal atau statik, tetapi menyediakan di kebanyakan seksyen dalam premis perniagaan. Tujuannya supaya pembeli mudah mendapatkannya tanpa perlu kembali ke seksyen asal kategori produk. Contohnya, produk kegunaan segmen tertentu yang diletakkan setempat atau berhampiran dengan yang lain bagi menghasilkan suatu pembelian yang lengkap. Contohnya, barang keperluan memancing diletakkan berhampiran kotak ikan, kotak ubat-ubatan, kotak lilin, kotak ubat, plastik sampah dan beberapa barang lain yang perlu dibawa bersama dalam aktiviti memancing.

Container Store juga amat berhati-hati dalam memilih warga kerja. Ini kerana mereka memerlukan orang yang mempunyai sifat kesabaran yang tinggi untuk membantu menyelesaikan masalah pelanggan. Kakitangan akan dilatih sehingga mahir untuk membuat demonstrasi produk kepada pembeli. Selain daripada itu Container Store sendiri memberi layanan yang baik kepada kakitangannya.

Kejayaan Container Store mengaplikasikan tonggak satu ini jelas memberi panduan kepada peruncit agar memahami apa yang diperlukan oleh pembeli dan mengaturkan bagaimana untuk membantu pembeli mendapatkannya lebih baik daripada pesaing.

Tonggak Kedua: Layan Pelanggan dengan Hormat

Penggunaan ICT dalam era teknologi moden telah menjadi alasan oleh peniaga untuk menggantikan manusia dalam urusan perniagaan. Komputer sering diletakkan di setiap sudut ruang

72 DimensiKOOP Julai 2013 Bil. 41

perniagaan mengambil fungsi melayan pelanggan. Ada pelanggan yang merasa tiada masalah dalam hal ini, namun bagi peruncit, adakah ini sudah memadai bagi menarik lebih ramai pembeli berkunjung ke premis perniagaan?

Dalam konteks melayani pelanggan, penggunaan ICT ini telah menjadi sebagai satu budaya “tidak peduli” kepada pelanggan. Mungkin kita pernah melihat senario penjual pasar raya asyik berbual tanpa menyedari pelanggan masuk, atau mencari sesuatu barangan namun tiada sesiapa yang membantu dan jika ada mungkin dengan jawapan “tidak tahu”. Mereka mungkin juga menunjukkan sudut yang dilengkapi dengan layar menerangkan barangan tertentu yang ada kaitan dengan pertanyaan pelanggan.

Sebagai pembeli, suasana seperti di atas menimbulkan suatu rasa tidak dihormati oleh peniaga. Lebih teruk lagi apabila pelanggan mula merasakan mereka tidak dipeduli untuk mendapatkan keperluan yang diingini.

Melayani pelanggan dengan hormat, ianya tidak hanya berkisar kepada layanan oleh pekerja yang tidak bermotivasi, kasar atau bosan, namun dalam peruncitan moden ini ianya menjangkau lebih luas daripada itu. Ini termasuklah isu premis yang berselerak, stok yang tidak tersusun, tiada papan tanda dan peletakan harga yang mengelirukan.

Peruncit yang hebat ialah peruncit yang boleh menterjemahkan konsep asas hormat pelanggan ke dalam beberapa set praktik yang dibentuk melalui manusia, polisi dan tempat. Manusia atau warga kerja dalam industri peruncitan hendaklah dipilih, dilatih, dan diurus agar kompeten, bersikap sopan, dan bertenaga melayani pelanggan. Konsep asas hormat pelanggan yang terdapat dalam polisi perniagaan yang ditanam kepada semua pekerja ialah bersikap adil kepada semua pelanggan tanpa mengira umur, jantina, bangsa, rupa paras dan kuantiti pembelian. Begitu juga dengan polisi lain seperti polisi pemulangan barang, diskaun dan tawaran harga, semuanya hendaklah jelas dan tidak berselindung. Premis perniagaan pula

perlu mempunyai ruang yang selesa sebagai menghargai masa pelanggan dan juga melahirkan rasa dihormati.

Barnes & Nobles, sebuah syarikat peruncitan buku telah mengetengahkan idea “melayan pelanggan dengan hormat” dalam premis perniagaannya sebagai strategi memenangi hati pelanggan. Konsep menghormati pelanggan telah diterjemahkan oleh syarikat dengan penyediaan ruang luas untuk pelanggan memilih dan membaca buku, kerusi yang selesa, sudut minuman ringan seperti Starbucks dan bilik air di dalam premis perniagaan. Idea ini telah melonjakkan pendapatan syarikat kepada berbilion dollar Amerika. Di Malaysia, syarikat pengedar buku MPH, juga menggunakan pendekatan begini, walau bagaimanapun masih banyak lagi langkah-langkah penambahbaikan boleh dilakukan untuk memenangi hati pelanggan.

Tonggak Ketiga: Menghubung dengan Emosi Pelanggan

Kebanyakan peruncit sedar bahawa secara prinsip mereka harus menghubungkan perniagaan mereka dengan emosi pelanggan, namun kebanyakkan juga tidak tahu bagaimana melakukannya. Ada juga yang mencuba dengan percaturan harga barangan tetapi masih lagi tidak berjaya mengaitkan dengan emosi.

Dalam peruncitan moden, peruncit yang hebat akan sentiasa berusaha menghubungkan perniagaan dengan emosi pelanggan walau dalam apa jua keadaan. Mereka melangkaui model rational consumer dengan mencipta perasaan dekat, menjiwai dan kepercayaan. Contoh syarikat yang berjaya dalam mengaitkan dengan emosi ialah Harley-Davidson yang menghubungkan emosi melalui Kumpulan Pemilik Harley. IKEA pula walaupun hanya menjual perkakasan rumah, tetapi dengan konsep allen key iaitu pembeli memasang sendiri, telah berhasil memasukkan elemen emosi dalam setiap barangan yang dibeli. Seseorang tentu berbangga dengan mengatakan “rak buku ini saya pasang sendiri”.

Maktab Koperasi Malaysia 73

Konsep perhubungan dengan emosi ini bukan mudah dilakukan, kerana memerlukan usaha dan hala tuju yang jelas supaya perkhidmatan yang ditawarkan memenangi hati pelanggan. Koperasi mempunyai kelebihan ini iaitu melalui prinsip kekitaan dan kepunyaan, namun berapa banyaknya koperasi yang sedar ianya amat perlu dalam perniagaan peruncitan mereka?

Tonggak Keempat: Harga Wajar

Harga barangan memainkan peranan bukan setakat nilai ringgit tetapi mempunyai kesan yang amat besar kepada pelanggan. Kemungkinan ada pelanggan yang merasa mereka dipermainkan dengan tawaran harga yang tidak munasabah. Pembeli mungkin tidak membeli dalam minggu ini sekiranya mereka beranggapan harga akan jatuh pada minggu hadapan. Apa yang ingin diperjelaskan di sini ialah peletakan harga barangan boleh memberi kesan psikologi kepada pelanggan. Kesan sebegini dalam perniagaan peruncitan menimbulkan suasana ketidaktentuan pasaran.

Peruncit yang hebat akan cuba sedaya upaya mengurangkan kos psikologi yang dikaitkan dengan manipulasi harga. Mereka yang menggunakan slogan “harga rendah setiap hari” sebaiknya menggantikan dengan “harga wajar setiap hari”. Hakikatnya tiada peruncit yang akan menawarkan semua barangan pada harga rendah setiap hari sehinggakan syarikat peruncitan terkenal seperti Wal-Mart secara jujur tidak berani memberikan kepastian harga rendah setiap hari. Jika ada yang masih memberi harga rendah, mungkin kerana tiada inovasi atau tiada nilai tambah dalam sesuatu produk, atau hanya satu atau dua produk yang dijadikan “pemanis” untuk menarik pembeli berkunjung ke premis perniagaan tersebut. Strategi begini masih sah dalam persaingan walaupun hasrat peruncit adalah untuk mencuri pelanggan.

Secara dasarnya, harga wajar merupakan sesuatu yang boleh diberi janji oleh peruncit kepada pelanggan sebagai suatu kelebihan berbanding

dengan pesaing. Ada syarikat peruncitan yang menjadikan strategi harga wajar ini sebagai imej mereka. Mereka tidak sewenang-wenangnya membuat jualan murah. Syarikat begini percaya kepada memenangi pelanggan melalui harga wajar yang berbaloi dalam jangka masa panjang.

Tonggak Kelima: Menjimatkan Masa Pelanggan

Masalah yang dihadapi pelanggan ialah pengurusan masa mereka ketika membeli belah. Peruncit pula sering menambahkan masalah pelanggan dengan penyediaan susun atur yang mengelirukan, masa operasi yang tidak sesuai dan kaunter pembayaran yang tidak efisien. Apabila ini berlaku, pembelian menjadi tidak selesa maka kesannya ialah terhadap pendapatan peruncit.

Pelanggan terutama mereka yang sibuk akan mudah merasa bosan jika kaunter pembayaran yang disediakan peruncit tidak efisien. Pengurus mungkin tahu berapa banyak kos dapat diselamatkan jika operasi kaunter pembayaran dikurangkan, tanpa mereka menyedari berapa ramai pelanggan mereka akan hilang dalam proses tersebut. Bagi pelanggan yang hanya membeli sebotol pencuci baju yang terpaksa beratur di belakang lima atau enam orang pembeli lain di kaunter khas “10 barangan ke bawah”, mungkin tidak akan kembali ke situ lagi walaupun harga tawaran rendah.

Satu kajian oleh America’s Research Group mengenai kajian pelanggan menemui dapatan bahawa, sebanyak 83 peratus wanita dan 91 peratus lelaki pula tidak akan mengunjungi semula perniagaan tertentu jika terpaksa beratur panjang untuk membuat pembayaran.

Menerusi tonggak penjimatan masa pelanggan, adalah disarankan yang peruncit boleh bersaing dengan efisien melalui empat cara iaitu keselesaan pelanggan mendapatkan, keselesaan pelanggan mencari, keselesaan pelanggan memiliki dan keselesaan pelanggan melakukan transaksi. Keselesaan pelanggan mendapatkan barangan boleh dibuat dengan penyediaan premis di lokasi

74 DimensiKOOP Julai 2013 Bil. 41

yang mudah ditemui, waktu operasi yang sesuai dan juga boleh dicapai melalui hubungan telefon atau Internet. Aspek keselesaan pelanggan mencari pula memudahkan pelanggan mengenal pasti dan memilih barang yang diperlukan. Peruncit perlu memberi keselesaan memiliki kepada pelanggan dengan mempunyai stok yang sentiasa mencukupi dan akhirnya membenarkan pelanggannya berurusan dengan cepat, mudah dan selesa dalam transaksi perniagaan.

Perniagaan kasut Vincci menggunakan keempat-empat aspek tersebut dalam memenangi pelanggannya. Premis kedai mudah didapati sama ada di kompleks perniagaan besar mahupun kecil. Stok kasut disusun seolah-olah hiasan dinding yang memudahkan penjual mendapatkan saiz dan warna yang dikehendaki pelanggan. Transaksinya juga amat mudah dan menjimatkan masa pelanggan.

Kesimpulan

Persaingan dalam peruncitan masa kini adalah amat sengit dengan pesaing yang menggunakan pelbagai strategi. Ini membuatkan ada peruncit yang berjaya dan ada juga yang kecundang dalam persaingan. Bagi yang berjaya melepasi proses persaingan, mereka sedar bahawa bukanlah teknologi atau harga murah yang boleh memastikan mereka kekal dalam perniagaan, tetapi dengan kembali kepada tonggak asas peruncitan seperti penyelesaian masalah pelanggan, layanan hormat, menghubungkan dengan emosi, harga yang wajar dan penjimatan masa pelanggan, mereka boleh mencipta kelebihan. Walaupun sukar, tonggak ini akan menjadikan peruncitan kukuh dengan kebolehpercayaan dan kesetiaan pelanggan.

Rujukan

Berman,B. & Evans, J.R.(2001). Retail management: a strategic approach. 8th ed. New Jersey: Prentice Hall.

Berry,L.L. (2001). The old pillars of new retailing. Boston: Harvard Business Review

Kotler,P. & Armstrong,G. (2012). Principles of marketing. 14th ed. Kuala Lumpur:Pearson.

Marketing vs new marketing. Dicapai pada Mac 10,2013 dari http://www.marketingeggspert.com/old

Pillars of digital marketing. Dicapai pada Mac 5,2013 dari http://www.metalmag.com/sales/the-five