sekomm 2012 seo usability fauldrath terbeck

7/30/2019 Sekomm 2012 SEO Usability Fauldrath Terbeck

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SEO & UsabilityVom Ranking zur optimalenNutzererfahrung und Conversion

Jens Fauldrath, Hendrik Terbeck | SEOkomm 2012


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Rahmendaten Grndung 2012

Hochqualifizierte Online Marketing Expertelangjhriger Erfahrung

Angebot Strategische Online Marketing Beratung mit

auf nachhaltiger Online Marketing Transfor

Entwicklung in der Unternehmung Erfahrung mit mehrjhriger operativer und

strategischer Praxis im Online Marketing,Produktmanagement und in angrenzendenBereichen

Expertise Hochschuldozent & Speaker auf Leitverans

Vorstellung

/takevalue. Key Facts

Erfahrungen Geschftsfhrer /takevalue

Senior Expert SEODeutsche Telekom AG Products & Innovation

Mehrjhrige Fhrungserfahrung

Consultant im Bereich Online Marketing insbesondereSuchmaschinenoptimierung undInformationsarchitektur

Lehrbeauftragter an der Hochschule Darmstadt,Fachbereich Informations- & Wissensmanagementzum Thema Suchmaschinenmarketing

Mitglied des Expertenbeirats SEO im BVDW

Mitglied des Fachbeirats der SMX-Mnchen

Jens Fauldrath


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Vorstellung

Hendrik Terbeck

Erfahrungen SEO-Freelancer Mehrjhrige Erfahrung als

Suchmaschinenoptimierer bei Online Marketing-Agenturuniquedigital in Hamburg

2012 User Experience-Projekt bei Deutscher Telekom im BereichNew Business und Customer Insight

2011 stud. Usability-Projekt bei Deutscher Telekomfr Musicload Ausgezeichnete Bachelorarbeit: Google-Eyetracking

http://hendrik-terbeck.de/bachelorarbeit Student internationaler Double-Master Innovation Management

and Entrepreneurship, TU Berlin
http://hendrik-terbeck.de/bachelorarbeithttp://hendrik-terbeck.de/bachelorarbeithttp://hendrik-terbeck.de/bachelorarbeithttp://hendrik-terbeck.de/bachelorarbeithttp://hendrik-terbeck.de/bachelorarbeit


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USABILITY SEO

Viele SEOs missbilligen Usability nach wie vor und

Usability-Experten sehen SEO oft als zwielichtig an.


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SEO & Usability

Agenda

Usability im SEO-Prozess

Fallbeispiel ditech.at


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Google Algorithmus Updates mit Usability-Bezug

Einfache Daumenregeln zur Einhaltung d

Benutzerfreundlichkeit und Zielerreich Heuristiken fr Mensch-Maschine-Interak

bereits 1990 verffentlicht

Aus Heuristiken lassen sich Checklisten mUsability-Kriterien ableiten

Usability-Heuristiken sind teilweise1:1 SEO-Rankingfaktoren

Was sind Usability-Heuristiken?

2009 2010 2011 2012

Updates


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Google muss Relevanz der Ergebnisseerhhen

Ergebnisse noch lngst nicht perfekt

Zunehmende Anzahl Algorithmus-Updates

2010 wurden 516 Algorithmus-Updates

ausgerollt und 13.311 getestet

Warum Algorithmus-Updates?

2009 2010 2011 2012

Updates


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Groe Marken gepusht

Basierend auf Trust undAuthority der Domain

Vince (20.02.2009)

2009 2010 2011 2012

Usability-Heuristik:

Ist die Website vertrauens- undglaubwrdig?


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Ladegeschwindigkeit derSeite ist Rankingfaktor

Site Speed (09.04.2010)

2009 2010 2011 2012

Usability-Heuristiken:

Wird die Webseite in weniger als Sekunden vollstndig geladen?

Sind die wichtigsten Inhalte inmax. 5 Sekunden wahrnehmbar?


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Seiten mit dnnemContent bei Longtail-Suchanfragen abgewertet

May Day (01.05.2010)

2009 2010 2011 2012


Sind die Texte auf der Webseinteressant und relevant fr Nutzer?

Werden redundante Seiten uInhalte vermieden?

Ist die Informationsmengeangemessen?

G l Al i h U d


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Mehr als 2 Ergebnisse einerDomain werden auf SERPangezeigt (bei Marken)

Brand Update (18.08.2010)

2009 2010 2011 2012


Ist die Website vertraueund glaubwrdig?

G l Al i h U d


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Vorschau der Website aufSERP mglich

(Kein wirkliches Algorithmus-Update)

Instant Previews (09.11.2010)

2009 2010 2011 2012


Ist die Webseiteansprechend gestund wirkt nicht ve

G l Al ith U d t i bili


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Qulitativer Content bevorzugt

Nutzerverhalten (CTR, SERPBounce Rate, Time on Site...)hat entscheidenden Einflussauf Bewertung einer Seite

Contentfarmen betroffen

Bereits 21 Versionen ausgerollt

Panda (23.02.2011)

2009 2010 2011 2012

Usability-Heuristiken

Sind die Texte auf d

Webseite interessarelevant fr die Nut

Wird das Informatiodrfnis der Nutzer

Ist die Website vertund glaubwrdig?

G l Al ith U d t i U bili B


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2009 2010 2011 2012

Usability-Heuristiken

Fllt die Orientierun

Sind die wichtigstenin max. 5 Sekundenwahrnehmbar?

Werden redundantund Inhalte vermie

Qulitativer Content bevorzugt

Nutzerverhalten (CTR, SERPBounce Rate, Time on Site...)hat entscheidenden Einflussauf Bewertung einer Seite

Contentfarmen betroffen

Bereits 21 Versionen ausgerollt

Panda (23.02.2011)

Google Algorithmus Updates it U bilit B


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Fr Suchanfragen mitgegenwrtiger Relevanz wirdaktueller Content bevorzugt

Freshness (03.11.2011)

2009 2010 2011 2012


Werden veralteteInhalte vermieden?

Google Algorithmus Updates it U bilit B


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Websites mit zu vielenAnzeigen above-the-foldabgewertet

2. Version: 09.10.2012

Page Layout (19.01.2012)

2009 2010 2011 2012


Werden alle relevanten

Inhalte der Seite imsichtbaren Bereichangezeigt?

Sind alle Inhalte deutlichvon Werbeanzeigen zuunterscheiden?

Sind die eigentlichen Inhalteprsenter als Anzeigen?

Google Algorithmus Updates mit Usability Bezug


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beroptimierte Websitesabgewertet (Keywordstuffing,unnatrliches Linkprofil, zuhoher Anteil Keyword-Anchortext-Links)

Bereits 3 Versionen ausgerollt(#3 am 05.10.2012)

Penguin (24.04.2012)

2009 2010 2011 2012


Werden Inhalte

vermieden, dieberflssig oderunntig sind?

Sind die Inhalte derWebseite auf dieNutzer fokussiert?

Sind verlinkteWebseiten hilfreich?



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Websites mit KeywordDomain-bereinstimund schwachem Conteabgewertet

Exact Match Domain (2

2009 2010 2011 2012


Ist die Websitevertrauens- undglaubwrdig?

Ist erkennbar,welche Institutionoder Firma hinter

der Webseite steht?



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Statt reaktiv zu handeln, proaktiv sein:

Contentqualitt/User Behavior wird noch wichtiger (Contentma

AuthorRank

Sichere, nicht gehackte Websites

Optimierte Version fr Smartphones

Strukturierte Daten (schema.org)

Fr zuknftige Updates aus Googles Perspektive de

2009 2010 2011 2012

SEO & Usability


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Behandeln Sie Ihre Online-Kunden wie Ihre Offline-Kunden

Prozesse etablieren, in denen SEO- & Usability-/UserExperience-Experten zusammenarbeiten statt gegeneinander

Passiver Linkaufbau und Social Shares durch perfekte UserExperience

Perspektivenwechsel: Nicht nur sehen, was Google nicht mag

sondern welchen Content Google will

Nicht Lcken im Algorithmus suchen sondern Anspruch haben,bestes Ergebnis fr Suchanfrage zu liefern

Usability nicht als SEO-Manahme verstehen sondernConversion-orientiert

Keine Angst vor zuknftigen Algorithmus-Updates

SEO & Usability

SEO & Usability


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SEO & Usability

Agenda

Google & Usability

Fallbeispiel ditech.at

SEO & Usability


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SEO & Usability

Suchen Ranken SERP-

Snippet

Seiteninhalt Konversion


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Die Norm EN ISO 9241 ist eininternationaler Standard, der Richtliniender Interaktion zwischen Mensch undComputer beschreibt.

EN (DIN) ISO 9241 110


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EN (DIN) ISO 9241-110

Aufgabenangemessenheit

Selbstbeschreibungsfhigkeit

Lernfrderlichkeit

Steuerbarkeit

Erwartungskonformitt

Individualisierbarkeit

Fehlertoleranz

EN (DIN) ISO 9241 110


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EN (DIN) ISO 9241-110

Aufgabenangemessenheit

Selbstbeschreibungsfhigkeit

Lernfrderlichkeit

Steuerbarkeit

Erwartungskonformitt

Individualisierbarkeit

Fehlertoleranz

SEO & Usability


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SEO & Usability

Erhebung des Sprachgebrauchs der Kunden

Selbstbeschreibungsfhigkeit: Was suchen unsere Kunden?

Wie suchen unsere Kunden?

Erwartungskonformitt: Was erwarten sie zu finden?

Suchen Ranken SERP-Snippet Seiteninhalt Konversion

Suchen: Was suchen Nutzer?


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http://www.google.de/trend



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: ?




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SEO & Usability


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RankenSuchen SERP-Snippet Seiteninhalt Konversion

y

Ausrichtung des eigenen Angebotsan den aktuellen Treffern

Erwartungskonformitt: Was wird aktuell gefunden?

Welche Art von Inhalten(Informationen / Produkte)?

Aufgabenangemessenheit: Welche Google Universal Search

Integrationen werden gefunden

Ranken: Zu welchen Inhalten wo gefunden werden?


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Google organische Suche Klare Informationsarchitektur und guter Content

News-Suche Nachrichten, die aktuell und exklusiv sind

Google Shopping Optimierter Produktfeed nach Google-Richtlinien

Google Local Standort und Filialen in Google+ Local erfassen

Bildersuche Passende Bilder anbieten und optimieren

Videosuche Video-Sitemap YouTube bedienen

Welche Inhalte sollen gefunden werden?

SEO & Usability


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RankenSuchen SERP-Snippet Seiteninhalt Konversion

y

Ausrichtung der eigenen Darstellung anden Mglichkeiten

Erwartungskonformitt: Wie werden die aktuellen Inhalte

beschrieben?

Aufgabenangemessenheit: Welche Rich-Snippets sind mglich

SERP-Snippet: Wie werde ich dargestellt?


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pp g

Suche: Friseur Dsseldorf Branchenbcher dominieren

Friseure ohne Titeloptimierung

SEO & Usability


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RankenSuchen SERP-Snippet Seiten-inhalt KonversionSERP-Snippet

y

Ausrichtung des eigenen Angebotsam Standard im Markt

Erwartungskonformitt: Wie sehen die aktuell gefunde

Websites aus? Welche Navigations- und

Designkonzepte gibt es?

Aufgabenangemessenheit Welche Inhalte und Welche Features bentige ich,

wettbewerbsfhig zu sein?

Seiteninhalt: Nutzererwarten erfllt?


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Suche: Friseur Dsseldorf Suche: Friseur Dsseldorf

Stellenausschreibung?

Wichtige Informationen

(ffnungszeiten, Preise, Anfahrt)in der Navigation

Keine Relevanz auf der Se

Man redet lieber ber sich

ber das Geschft

SEO & Usability


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RankenSuchen SERP-Snippet Seiten-inhalt KonversionSERP-Snippet Seiteninhalt

Ausrichtung des eigenen Angebotsam Standard im Markt

Erwartungskonformitt Welche Preise haben sich

am Markt etabliert

Aufgabenangemessenheit Wie sehen die Bestellprozesse aus

Welche Zahlungsweisen sind blich? Welche Kundenbindungs

programme gibt es?

Konversion: Kann der Nutzer konvertieren?


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Was soll ich auf Facebook? Warum bloggen die Kollegen? Warum soll ich deren Presseartikel lesen

Ist das ein Friseur? Wann hat er offen? Wie teuer ist er?

SEO & Usability


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Agenda

Google & Usability

Usability im SEO-Prozess

Ditech.at


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Suchen: Keywords + Suchintention


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Suchphasen der Nutzer fr Produkte und Brand verstehen und pro Keyword Zielseite defi

Google Keyword-Tool, verwandte Wrter,Wettbewerberrankings

Seiteninterne Suche, Webanalyse,Support-Anfragen, Offline-Stores

Ein- bis Zwei-Wortsuchanfragen Suchaufwand reduziert durch Vertra

erste Ergebnisse

Mehrere Ergebnisse in Tabs ffnen

Sprachgebrauch kennen Suchverhalten beachten

Produkt + Ditech +

informationsorientiertKaufvorbereitung (vergleich,(testbericht), Produkt im Plural

bewertung,finanzierung,versand, garantie

navigationsorientiertProdukt oder Kategorie + Ditech angebote, ffnungszeiten,

wien, salzburg

transaktionsorientiertkaufen, bestellen, konkreteProduktbezeichnung

bestellung stornieren,rckgabe

Ranken: Fr Keywords Seiten erstellen


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Filialen in Google+ Local anlegen, fr Suchanfragen mit Brand zutreffende Seiten optimie

ditech salzburg ditech bestellung stornieren

Ranken: Informationsarchitektur


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Landingpage fr WLAN-Router ist versteckt und heit Router (wie auch andere Router-S

wlan router: Produktseite rankt auf Pos. 5 Fehlerhafte Informationsarchitek

Ranken: Duplicate Content


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macbook rankt sehr volatil, weil keine Zielseite definiert ist und Dupl. Content durch IA-

??

SERP-Snippet


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Startseite:

Kategorie-Landingpage (Suche: arbeitsspeicher)

Kategorie-Landingpage (Suche: ssd)

Beispielhafte Snippets

Keine einheitliche Struktur, keine Pre-Call-To-Action, keine Rich Snippets, kein USP

Platz fr Handlungsauforderung & Mehrwekommunikation nutze

Title nicht optimal, URmittelmig, Descriptungengend, Rich Snfr Preisspanne sinnv

Gleicher Seitentyp abandere Title-Struktur,unpassende DescriptDitech als Marke nen

SERP-Snippet


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Kategorie-Unterseite (Suche: monitore)

Kategorie-Unterseite (Zubehr fr Smartphones)

Produktseite

Beispielhafte Snippets

Keine einheitliche Struktur, keine Pre-Call-To-Action, keine Rich Snippets, kein USP

Liste? NachWarengruppe?Wiederum neue Struk

Title zu lang, Breadcruwird nicht erkannt (URich Snippet fr Bewetungen sinnvoll (Stern

Thema der Seite wirdSnippet nicht ersichtl

SERP-Snippet: Optimale Snippets


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Genau die gewnschten Nutzer ansprechen, um Bounce-Rate nicht zu erhhen deshalbmglichst genaue Darstellung der Zielseite auf SERP (Preise, Features, Vorteile)

Klickanregender Titel mit Keyword am Anfang, weil Title wichtigstes Entscheidungsattribut au(Title nimmt vorselektive Rolle ein: wenn nicht relevant, keine weitere Evaluierung des Snippets

Handlungsaufforderung und Mehrwerte(kaufen, bestellen, alle, versandkostenfrei, gnstig

Zahlen in Titel einfgen (24 Grafikkarten, 10 Tipps)

Sprechende URL ohne kryptische Zeichen; bei langen Adressen Breadcrump auslesen lassen

Zielseite an Suchphase des Nutzers ausrichten und in Description aufgreifen (Info vs. Transakt

Relevanz/Aufmerksamkeit ber Rich Snippets (Preise, Bewertungen) erhhen

Verfgbare Zeichenanzahl nach Mglichkeit einhalten

Bei dynamischer Erstellung relativ einheitliche Struktur verwenden

Empfehlungen fr optimales Snippet

Seiteninhalt


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Was erwarten Sie? (Suche: netzwerk festplatte, Pos. 1)

Seiteninhalt: bereinstimmung mit Snippet


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Kundenabsicht und Inhalt der Seite mssen bereinstimmen!Roten Faden fr Nutzer erzeugen: versprochene Infos und Mehrwerte schnell wiederfind

Position 1 Ranking ist above-the-fold irrelevant, weil Produkt und Call-To-Action nicht sic

Seiteninhalt: Navigation


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Navigation muss logisch und intuitiv sein sowie redundante Elemente vermeiden

Unverstndliche und inkonsistente Navigation mit hufig gleich benannten Elemente

Seiteninhalt: Contentqualitt


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Perfekte Seite muss alle Fragen des Nutzers in jeder Kaufphase beantworten knnen

Produktbeschreibungen sind Herstellertexte

Im Shop nur Datenbank-Content; wenig UGC

Selbst Startseite hat keinen Freitext

Exempl. Produktbeschreibung gesucht:

Contentqualitt von ditech.at

Produkttests mit Videos im Blog

Kundenbewertungen auf Produktseit

Fragen und Antworten in Community

Best Practise notebooksbilliger.

Konversion: Conversion Rate steigern


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Trust-Elemente zuklein undbelow-the-fold

Preis und Call-To-Actionbelow-the-fold

Graue Buttonswirken inaktiv

Warenkorb nichtauffllig genug

USPs und Grndefr Kauf bei ditechzu versteckt

Banner

verschwendetwichtigen Platz

Links fhren zuallg. Filialseiten

USP auf jeder Seitesichtbar kommuniz

Gut erkennbare CT

Vertrauen erzeugSymbole, TestimonAwards, Zertifikateprofessionelles De

Nutzer befragen, uHypothesen und veTestdesigns fr a/bmultivariate Testserhalten: Warumkonvertiert ihr nich

Fokus auf Seiten m

gutem Ranking undqualifiziertem Tra

Conversion Optim

Warum SEO & Usability zusammen gehren?


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Wir optimieren keine Inhalte fr Google Sondern fr die Nutzer von Goog

Suchen Ranken SERP-Snippet Seiteninhalt Konversion

Danke fr die Aufmerksamkeit


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Jens Fauldrath

Mail: [email protected]

Tel.: +49 (0)170 27 12 294

www.takevalue.de

/takevalu

e.

Hendrik Terbeck

Mail: [email protected]

www.hendrik-terbeck.de

xing.to/terbeck
http://www.xing.com/profile/David_Richter9

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