9

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Marketing Public Relations

2.1.1 Hubungan Marketing dan Public Relations

2.1.1.1 Definisi Pemasaran (Marketing)

Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p.6) pemasaran adalah suatu proses

sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh yang mereka

butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang

dilakukan oleh individu ataupun organisasi yang mencakup proses perencanaan,

harga, promosi, dan distribusi terhadap suatu ide, barang atau jasa untuk

menciptakan pertukaran yang memuaskan.

Menurut Harrison (2008, p.416) marketing is the process of planning and

executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods,

services, organisations and events to create exchanges that satistify individual

and organisational objectives.

Definisi di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut, pemasaran adalah

proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan

distribusi dari ide, barang, jasa, organisasi dan kegiatan untuk menciptakan

pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.

10

2.1.1.2 Definisi Hubungan Masyarakat (Public Relations)

Menurut Kotler dan Keller (2008, p.276-p.277), Perusahaan tidak hanya

harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur.

Melainkan juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang

berkepentingan. Masyarakat (public) adalah setiap kelompok yang memiliki

kepentingan dalam atau pengaruh terhadap kemampuan suatu perusahaan

mencapai tujuannya saat ini atau pada masa mendatang. Hubungan masyarakat

(public relations) meliputi berbagai program yang dirancang untuk

mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing

produknya.

Menurut Oliver (2007, p.4) Public Relations adalah manajemen reputasi

organisasi. Public Relations mengidentifikasi persepsi yang dipegang oleh

organisasi dan memberi informasi mengenai kinerja organisasi kepada semua

audiens yang relevan. Public relations menyangkut pengembangan reputasi yang

pantas untuk sebuah organisasi, yang didasarkan pada kinerja. Reputasi ini tidak

harus baik, tetapi hanya yang pantas diperoleh organisasi ini.

2.1.1.3 Penerapan Public Relation ke dalam Marketing

Menurut Soemirat dan Elvinaro (2008, p.99), idealnya bahwa antara PR

dan marketing itu secara struktural sama-sama memiliki department (divisi)

sendiri-sendiri. Tetapi secara fungsional kedua departemen bersatu untuk

mencapai tujuan perusahaan. Menurut meskipun antara public Relations dan

11

marketing secara filosofis berbeda. Public Relations bertujuan untuk

membangun citra (kepada target publik) sedangkan marketing bertujuan menjual

produk (product selling) kepada target market. Perpaduan antara dua elemen

penting organisasi ini melahirkan konsep “Marketing Public Relations” (MPR),

Kriyantono (2008, p.57)

Menurut Ardianto (2009, p.120-p.121) Masuknya bidang Public

Relations ke dalam marketing, karena peningkatan kebutuhan dan minat

konsumen, harga semakin kompetitif, perlu memperluas distribusi, dan

banyaknya promosi dari produk/jasa sejenis. Berubahnya cara marketing dengan

memasukkan Public Relations ke dalamnya disebabkan oleh :

1. Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan pemerintah.

2. Penarikan berbagai produk selalu menghiasi berita utama di media

massa.

3. Adanya kesan negatif kepada konsumen kepada setiap produk yang

ditawarkan.

4. Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan

kebutuhan sosial dan tanggung jawab produsen.

5. Seringkali bermunculan berbagai isu produk dan perusahaan.

6. Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu harus dipelihara dan

ditingkatkan.

12

Public Relations dapat menjadi efektif menopang fungsi marketing, jika

terlebih dahulu diperjelas dalam perencanaan marketing. Perencanaan harus

matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan

penerapan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk. Karena itu,

hubungan antara humas dan pemasaran harus sangat kuat. Sedangkan menurut

Anggoro (2005, p.242), Humas dan kaitannya dengan pemasaran sangat penting

untuk membangun brand awareness (kesadaran produk), dan future market, serta

mendidik konsumen dan masyarakat mengenai manfaat produk atau jasa yang

ditawarkan.

Public Relations digunakan dalam perencanaan marketing untuk

mencapai sejumlah sasaran :

1. Membantu perusahaan dan nama produk agar lebih dikenal.

2. Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk.

3. Membantu meningkatkan suatu produk life style, seperti

menyempurnakan pesan iklan dan promosi penjualan dengan

menambah informasi baru.

4. Mencari pangsa pasar baru dan memperluas keberadaannya.

5. Memantapkan semua citra positif bagi produk dan usahanya.

13

2.1.2 Pengertian Marketing Public Relations

Menurut Harris yang dikutip dari Kriyantono (2008, p.58), Marketing

Public Relations didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, eksekusi, dan

evaluasi program-program yang mendorong atau menganjurkan pembelian dan

kepuasan konsumen melalui komunikasi yang kredibel dalam menyampaikan

informasi dan menciptakan impresi yang mengidentifikasi perusahaan dan

produknya dengan kebutuhan, keinginan, perhatian, dan kepentingan konsumen.

2.1.3 Tujuan Marketing Public Relations

Menurut Suparmo (2011, p.57), [sic] penggunaan Marketing Public

Relations dilakukan ketika:

1. Memposisikan perusahaan sebagai leader dan ahli di bidangnya

(advertorial),

2. Membangun kepercayaan konsumen,

3. Introduksi produk baru,

4. Menghidupkan kembali dan repositioning produk yang sudah

mentas,

5. Mengkomunikasikan benefit baru dari produk lama,

6. Mempromosikan penggunaan baru bagi produk lama,

7. Melibatkan orang dengan produk,

14

8. Membangun interest atas kategori produk,

9. Membuka pasar baru,

10. Mencapai pasar sekunder,

11. Memperkuat pasar lemah,

12. Mendorong pencapaian iklan,

13. Counteract atas penolakan konsumen terhadap iklan,

14. Menembus kesemrawutan banyaknya iklan,

15. Menjadikan iklan sebagai berita,

16. Menguatkan iklan dengan pesan yang lebih meyakinkan.

Menurut Kotler dan Keller (2007, p.279) [sic] Marketing Public

Relations (MPR) dapat membangun kesadaran dengan menempatkan berita di

media untuk menarik perhatian orang pada suatu produk, jasa, orang, organisasi

atau gagasan. Marketing Public Relations dapat membangun kredibilitas dengan

menyampaikan pesan dalam konteks editorial. Marketing Public Relations dapat

membantu untuk meningkatkan antusiasme tenaga penjualan dan penyalur

dengan cerita-cerita mengenai produk baru sebelum diluncurkan. Marketing

Public Relations dapat menurunkan biaya promosi karena Marketing Public

Relations menghabiskan biaya yang lebih rendah daripada surat langsung dan

iklan media.

15

2.1.4 Peran Marketing Public Relations

Menurut Ardianto (2009, p.121) Marketing Public Relations ini adalah

konsep Public Relations yang berorientasi pemasaran. Sebelum dan sesudah

marketing dijalankan, maka perlu diakses dahulu atau dipelihara oleh Public

Relations dengan melakukan pembentukan citra (image building) suatu produk

atau jasa yang positif. Bila citra perusahaan, produk atau jasa sudah positif di

mata konsumen, maka mempermudah upaya pemasaran publik untuk menjadi

pelanggan.

Marketing Public Relation pada prinsipnya adalah merupakan suatu

kegiatan yang terencana dan suatu usaha yang terus menerus untuk dapat

memantapkan dan mengembangkan itikad baik (good will) dan pengertian yang

timbal balik (mutual understanding) antara suatu organisasi dengan masyarakat.

Marketing public relation (MPR) penekanannya bukan pada selling (seperti pada

kegiatan periklanan), namun peran pemberian informasi, pendidikan dan upaya

peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu

produk/jasa/perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan agar lebih lama diingat

oleh konsumen, maka MPR merupakan suatu konsep yang lebih tinggi dan

lengkap dari iklan yang biasa. (Jurnal Manajemen Pemasaran, Vol.4, No.1, April

2009 : 41).

16

Menurut Kotler dan Keller (2008, p.277), Marketing Public Relations

jauh melampaui hanya sekedar pemberitaan sederhana dan memegang peran

penting dalam tugas-tugas berikut :

o Membantu peluncuran produk-produk baru

o Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang

o Membangun minat terhadap kategori produk

o Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu

o Membela produk yang telah menghadapi masalah publik

o Membangun citra korporat yang tercermin baik dalam produk-produknya

2.1.5 Strategi Marketing Public Relations

Menurut J L Thompson (1995) yang dikutip dari Oliver (2007, p.2)

mendefinisikan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir: Hasil

akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi dan strategi kompetitif untuk

masing-masing aktivitas.

Menurut Anggoro (2005, p.243), ada tiga pendekatan strategis yang harus

dilakukan terhadap humas dan pemasaran. Pertama, kedua fungsi itu harus

diletakkan sebagai bagian dari keutuhan kelangsungan usaha. Kedua,

kegiatannya difokuskan untuk meningkatkan upaya awareness dan

meningkatkan pembelian produk/jasa yang ditawarkan. Dan ketiga, orientasinya

17

harus difokuskan untuk menciptakan kepuasan konsumen dan dimanfaatkan

guna membentuk long term customer relationship.

Menurut Ketler dan Keller (2008, p.279), Alat-alat utama Marketing

Public Relations antara lain:

o Terbitan : Perusahaan-perusahaan sangat mengandalkan bahan-bahan yang

diterbitkan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasarannya. Bahan-

bahan ini mencakup : brosur, artikel, berita berkala dan majalah perusahaan,

laporan tahunan, dan bahan-bahan audio visual.

o Acara-acara : Perusahaan–perusahaan dapat menarik perhatian pada

produk-produk baru atau kegiatan-kegiatan perusahaan lainnya dengan

menyelenggarakan acara-acara khusus seperti konferensi berita, seminar,

tamasya, pameran dagang, pemajangan produk, kontes dan kompetisi.

o Pemberian dana sponsor : Perusahaan-perusahaan dapat mempromosikan

mereka dan nama perusahaannya dengan mensponsori pertandingan

olahraga dan acara budaya dan tujuan-tujuan yang sangat dihargai.

o Berita : Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau

menciptakan berita yang menguntungkan tentang perusahaan tersebut,

produknya dan orang-orangnya, dan mengupayakan agar media menerima

siaran pers dan menghadiri konferensi pers.

18

o Ceramah : Makin banyak eksekutif perusahaan harus menjawab dengan

tangkas pertanyaan-pertanyaan dari media atau member ceramah dalam

perhimpunan-perhimpunan perdagangan atau rapat-rapat penjualan, dan

penampilan ini dapat membangun citra perusahaan tersebut.

o Kegiatan Layanan Masyarakat : Perusahaan-perusahaan dapat membangun

kehendak baik dengan menyumbangkan uang dan waktu untuk tujuan-

tujuan yang baik.

o Media Identitas : Perusahaan-perusahaan membutuhkan identitas visual

yang langsung dikenal masyarakat. Identitas visual tersebut terdapat dalam

logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama,

bangunan, seragam, dan aturan berpakaian.

Di dalam penelitian ini, peneliti akan memfokuskan pada beberapa alat

utama Marketing Public Relations yaitu terbitan, acara-acara (event) dan

pemberian dana sponsorship, sebagai bagian dari aktivitas yang biasa dilakukan

oleh perusahaan telepon seluler merek Nexian dalam membangun brand

awareness.

2.1.6 Strategi Komunikasi dalam Marketing Public Relations

Menurut Hallahan (1988) yang dikutip dari Iriantara (2004, p.110) bahwa

strategi komunikasi ini akan berkaitan dengan bagaimana mewujudkan gagasan

sehingga bisa mencapai objektif yang ditetapkan. Dalam strategi ini biasanya

19

dinyatakan apa yang akan dilakukan. Dalam menyusun strategi komunikasi ada

beberapa hal yang mesti diperhatikan.

o Khalayak. Tentukan khalayak mana yang akan dijangkau oleh kegiatan

komunikasi sejalan dengan objektif yang sudah ditetapkan. Dalam

penyusunan strategi ini, penting untuk memprioritaskan publik

organisasi. Namun, dengan tidak melupakan publik intermediary

(berpengaruh) yang akan membantu mengkomunikasikan pesan.

o Tema. Pesan yang disusun pun harus konsisten dengan objektif. Tema

yang baik adalah tema yang jelas, langsung, relevan, aktual, dan jujur.

Selain itu bisa juga kreatif, dramatis atau bernilai berita. Harap diingat,

tema itu tidak sama dengan slogan.

o Event dan Media. Di sini mempertimbangkan bagaimana pesan itu

disampaikan. Apakah media publik, media interaktif, media yang

terkontrol, komunikasi tatap muka, ataukah menyelenggarakan kegiatan

atau membuat kegiatan. Media dan events yang dipilih dilakukan dengan

mempertimbangkan khalayak yang dijangkau melalui kegiatan

komunikasi tersebut.

2.1.7 Evaluasi Kinerja Marketing Public Relations

Menurut Harrison (2008, p.418), measurement of marketing

communication : multitudinous, including sales revenue directly attributable to

marketing communication activity, aided and unaided brand awareness, brand

20

images and attributes, recall of media coverage, extent of media coverage,

customer attitudes, attendance at trade shows and events, readership of

publications and the consequent impact on buying behavior, customer questions

and complaints to call centres.

Mengacu pada pendapat Harrison bahwa pengukuran komunikasi

pemasaran: beraneka ragam, termasuk hasil penjualan langsung dapat

diatribusikan dengan kegiatan komunikasi pemasaran, dibantu dengan kesadaran

merek, brand image dan atribut, liputan media, luasnya liputan media, sikap

pelanggan, kehadiran pada pameran dagang dan acara, pembaca dari publikasi

dan pengaruh dari perilaku pembelian, pertanyaan pelanggan dan keluhan kepada

pusat layanan.

2.2 Brand

2.2.1 Pengertian Branding

Menurut The American Marketing Association yang dikutip dari Ketler

dan Keller (2006, p.256) defines a brand as “a name, term, sign, symbol, or

design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of

one seller or group of sellers and to differentiate.”

Definisi tentang merek di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut :

“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari

hal-hal tersebut. Tujuan merek adalah untuk mengidentifikasikan produk atau

21

jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh

pesaing.”

Menurut Wheeler (2006, p.4) brand is the promise, the big idea, and the

expectations that reside in each customer’s mind about a product, service, or

company. People fall in love with brands, trust them, develop strong loyalties to

them, buy them, and believe in their superiority. The brand is shorthand. It

stands for something.

Definisi tentang merek di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut,

merek adalah janji, ide besar, dan harapan yang berada dalam pikiran setiap

pelanggan tentang layanan, produk, atau perusahaan. Orang-orang jatuh cinta

dengan merek, kepercayaan mereka, mengembangkan loyalitas kuat kepada

mereka, membeli mereka, dan percaya pada superioritas mereka. Merek adalah

istilah. Ini adalah singkatan dari sesuatu.

A brand is the intangible sum of the attributes of a product or service: its

name, packaging, price, history, reputation and the way it is marketed. A brand

can be perceived as clusters of functional and emotional values that enable a

unique promise to be made about an experience. The brand is conveyed by

consumer’experience with it and by those consumers’ perceptions of other

people that use the same product or service. A brand delivers a point of

difference from other comparable products. The reason consumers lean towards

a particular brand is because they trust it. If the trust starts to break down, the

brand weakens. A corporate brand needs to be an accurate reflection of what the

22

organisation is, how it performs, how it is different or unique among it’s

competitors and what image or identity is being projected. Harrison (2008,

p.424).

Definisi di atas dapat diterjemahkan sebagai berikut, merek adalah

sejumlah atribut suatu produk atau layanan yang tidak berwujud: nama, kemasan,

harga, sejarah, reputasi dan cara dipasarkan. Sebuah merek dapat dianggap

sebagai kelompok nilai fungsional dan emosional yang memungkinkan janji

yang unik yang akan dibuat tentang sebuah pengalaman. Merek disampaikan

oleh pengalaman konsumen dengan itu dan oleh orang-orang persepsi konsumen

orang lain yang menggunakan produk atau jasa yang sama. Brand memberikan

titik perbedaan dari produk sebanding lainnya. Alasan konsumen bersandar

kepada merek tertentu adalah karena mereka mempercayainya. Jika kepercayaan

mulai memecah, merek melemah. Sebuah merek perusahaan perlu refleksi akurat

tentang apa organisasi adalah bagaimana melakukan, bagaimana berbeda atau

unik di antara pesaing itu dan apa citra atau identitas sedang diproyeksikan.

2.2.2 Pengertian Brand awareness

Menurut Durianto dan Sugiarto (2004, p.6) Brand awareness

menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat

menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan

kunci dalam brand equity. Peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas

merek tergantung pada sejauh mana tingkatan awareness yang dicapai oleh suatu

merek.

23

Menurut Keller, K.L (2003, p75) yang dikutip dari Journal of Business

Strategy and Execution, Vol.1, No.1, November 2008: 24, berdasarkan Customer

Based Brand Equity, proses membangun brand yang kuat terdiri dari empat

tahap :

1. Proses mengidentifikasikan suatu brand tertentu dalam pikiran konsumen

guna membedakan dengan produk lainnya (brand identity).

2. Perlahan membangun arti dari brand tersebut yang berhubungan dengan hal

tangible dan intangible dari brand tersebut (brand meaning).

3. Mengetahui bagaimana reaksi seseorang terhadap identifikasi brand tersebut

(brand responses).

4. Proses membangun hubungan yang baik atau loyalitas terhadap brand

tersebut atas dasar reaksi/respons seseorang (brand relationship).

2.2.3 Strategi Peningkatan Brand awareness

Menurut Durianto dan Sugiarto (2004, p.2) mengatakan bahwa “a brand

is a complex symbol that can convey up to six level of meaning” yaitu meliputi:

1. Atribut

Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu yang menempel pada produk

tertentu.

24

2. Manfaat

Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak

membeli atribut, merek membeli manfaat yang diterjemahkan dalam fungsional

dan emosional.

3. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang

memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang terbaik,

sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

4. Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu.

5. Kepribadian

Merek juga dapat memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para

penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si

pengguna akan tercermin bersama dengan merek yang ia gunakan.

6. Pemakai

Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah

sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk

penggunaan mereknya.

25

Ke enam kriteria di atas, akan digunakan oleh peneliti untuk mengukur

strategi Marketing Public Relations yang dilakukan oleh pihak internal Nexian

dalam usahanya untuk meningkatkan brand awareness konsumen pada hasil

akhir penelitian.

Menurut Durianto dan Sugiarto (2004, p.7), agar kesadaran merek dapat dicapai

dan diperbaiki, dapat dilakukan dengan cara :

1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai

slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah

mengingatnya.

2. Melakukan pengulangan untuk mengingatkan ingatan karena membentuk

ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

3. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat

pelanggan.

4. Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik.

5. Menjadi sponsor suatu acara yang mendatangkan banyak penonton.

26

2.2.4 Tahapan Dalam Brand Awareness

Menurut Durianto (2004, p.6-p.7), tingkatan dalam brand awareness adalah:

o Top Of Mind

Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau

pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori

produk.

o Brand Recall

Brand recall mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah

menyebutkan merek yang pertama kali disebut.

o Brand Recognition

Brand recognition merupakan pengukuran brand awareness responden dimana

kesadarannya diukur dengan diberi bantuan.

o Unaware of Brand

Unaware of Brand adalah tingkatan paling rendah dalam brand awareness,

dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

Brand awareness merupakan dasar dari tahapan merek menuju ekuitas

merek, sehingga usaha peningkatan kesadaran merek menjadi suatu tantangan

bagi sebuah perusahaan baru seperti pada PT. Metrotech Jaya Komunika

Indonesia. Peneliti memfokuskan penelitian secara kualitatif, dengan mencari

27

informasi tentang kesadaran merek pada konsumen melalui ke empat kriteria

tahapan di atas, antara lain : top of mind, brand recall, brand recognition dan

unaware of brand untuk mengetahui sejauh mana keberhasilan strategi

Marketing Public Relations telepon seluler merek Nexian dalam membangun

brand awareness.