universiti teknologi malaysia - fp.utm.my€¦ · alpha 0.849. dapatan kajian menunjukkan persepsi...
TRANSCRIPT
PERSEPSI WANITA ISLAM LUAR BANDAR TERHADAP PENGGUNAAN
WANITA DALAM IKLAN DI TELEVISYEN
AZIZAH BT MOHD SHAH @ KHALID
UNIVERSITI TEKNOLOGI MALAYSIA
“ Saya akui bahawa saya telah membaca karya ini dan pada pandangan saya karya ini
adalah memadai dari segi skop dan kualiti untuk tujuan penganugerahan Ijazah
Sarjana Muda Sains Serta Pendidikan (Pengajian Islam) ”
Tarikh : 30 APRIL 2008
PERSEPSI WANITA ISLAM LUAR BANDAR TERHADAP PENGGUNAAN
WANITA DALAM IKLAN DI TELEVISYEN
AZIZAH BT MOHD SHAH @ KHALID
Laporan projek ini dikemukakan sebagai memenuhi sebahagian daripada
syarat penganugerahan Ijazah Sarjana Muda Sains Serta Pendidikan
(Pengajian Islam)
Fakulti Pendidikan
Universiti Teknologi Malaysia
APRIL 2008
ii
“ Saya akui bahawa karya ini adalah hasil kerja saya sendiri kecuali nukilan dan
ringkasan yang setiap satunya telah saya jelaskan sumbernya ”
Tandatangan : Nama Penulis : AZIZAH BT MOHD SHAH @ KHALID Tarikh : 30 APRIL 2008
iii
DEDIKASI
Khas Buat
Mak & abah.. Puan Rasidah bt Mat Isa & Encik Mohd Shah @ Khalid b. Haji Daud
Terima kasih yang tidak terhingga dari anakmu, Pengorbanan, dorongan dan sokonganmu Tidak akan kulupakan selama-lamanya....
Adik-beradikku...
Kartina, Najmi, Nasri, Nazli & Idris
Bersama pasangan kalian... Annuar, Norliza, Zurina & Nurul Aini
Terima kasih atas bimbingan & dorongan kalian...
Anak-anak saudaraku...
Amirrul, Anis ,Atif, Haziq, Damia, Husna, Izzah & Najihah Semoga kalian menjadi insan berguna kelak...amin....
Kesemua para pendidikku.. Jasa kalian teramat bernilai pada diriku...
Sahabat-sahabat seperjuanganku.... Hanya ucapan terima kasih mampu kuucapkan
Atas segala suka duka tika bersama Tidak mungkin akanku lupakan...
Hingga akhir hayatku...
Terima kasih atas segalanya....
iv
PENGHARGAAN
Alhamdulillah, segala puji bagi Allah yang Maha Pemurah lagi Maha
Pengasih serta selawat dan salam buat junjungan mulia nabi Muhammad s.a.w.
Kepada-Mu kupanjatkan kesyukuran yang tidak terhingga kerana dengan taufik dan
inayah penulis dapat menyiapkan laporan Projek Sarjana Muda (PSM) ini.
Berbekalkan semangat dan bantuan daripada pihak yang terlibat, baik secara
langsung atau tidak langsung.
Di kesempatan ini, penulis ingin merakamkan setinggi-tinggi penghargaan
dan terima kasih kepada Al-Fadhil Ustaz Ahmad Puhad Bin Alim selaku penyelia
projek di atas bimbingan dan tunjuk ajar yang diberikan sepanjang tempoh
menyiapkan Projek Sarjana Muda (PSM) ini. Tidak lupa juga buat pensyarah-
pensyarah Pusat Pengajian Islam Dan Pembangunan Sosial (PPIPS) di atas tunjuk
ajar yang diberikan untuk membantu melengkapkan lagi laporan ini.
Tidak ketinggalan juga kepada kedua ibu bapa yang sentiasa memberikan
dorongan dalam segala kerja yang dilakukan. Terima kasih juga diucapkan kepada
penduduk Kampung Ulu Kenderong terutamanya wanita yang sudah berkeluarga di
atas kerjasama kalian. Begitu juga kepada rakan-rakan seperjuangan terima kasih
diucapkan kerana sentiasa memberi galakkan dalam menyiapkan kajian ini.
Akhir sekali, ucapan terima kasih yang tidak terhingga kepada semua yang
terlibat sama ada secara langsung atau tidak langsung sehingga saya dapat
menyempurnakan kajian ini. Hanya Allah S.W.T. yang dapat membalas segala jasa
yang telah diberikan, semoga Allah sentiasa merahmati dan memberkati kalian
sepanjang masa. Amin.
v
ABSTRAK
Kajian ini dijalankan untuk mengetahui persepsi wanita Islam luar bandar
terhadap penggunaan wanita dalam iklan di televisyen. Responden bagi kajian ini
adalah wanita Islam yang tinggal Kampung Ulu Kenderong, Gerik, Perak Darul
Ridzuan. Populasi bagi kajian ini adalah seramai 250 orang wanita Islam yang sudah
berkeluarga. Keseluruhan populasi menjadi sempel kajian. Kajian ini dilakukan
secara kuantitatif dengan menggunakan set soal selidik sebagai instrumen kajian.
Soal selidik bagi kajian ini adalah menggunakan skala Likert yang mengandungi 32
item soalan. Data yang diperolehi dianalisis dengan menggunakan perisian Statistical
Packages for the Social Science (SPSS for windows) versi 12.0 bagi mendapatkan
kekerapan, peratusan dan min. Hasil kajian rintis menunjukkan nilai Cronbach’s
Alpha 0.849. Dapatan kajian menunjukkan persepsi wanita Islam luar bandar
terhadap iklan di televisyen berada pada tahap min yang tinggi iaitu dengan nilai
min 3.67, diikuti dengan persepsi wanita Islam luar bandar terhadap penggunaan
wanita di dalam iklan dengan nilai min 3.47 berada ditahap sederhana dan tahap
kesedaran wanita Islam luar bandar terhadap penggunaan wanita di dalam iklan
berada pada tahap min yang tinggi iaitu dengan nilai min 3.69. Di akhir kajian,
penyelidik mengemukakan beberapa cadangan kepada pihak tertentu untuk diberi
perhatian terhadap masalah yang dikaji. Kajian lanjutan juga turut dicadangkan untuk
penyelidikan pada masa akan datang.
vi
ABSTRACT
The aim of this study is to know the perception of Muslim women in rural area
towards the use of women in advertisement displayed in television. The respondents of
this research were the Muslim women at Kampung Ulu Kenderong Gerik, Perak. The
population of this research comprised of 250 married women. Overall populations were
the research sample for this study. This research used quantitative method through
questionnaires. The questionnaires used Likert scales which contained 32 items. The
data collected were analyzed by using statistical Package for Social Science (SPSS) to
present the frequency, percentage and mean. The result from the pilot study showed the
value of Cronbach’s Alpha which was 0.849. From the findings the perceptions of
Muslim women in rural area towards advertisement in television is at highest with mean
value at 3.67, followed by perception of Muslim women in rural area towards the use of
women in advertisement displayed in television at medium with mean value 3.47 and
level of consciousness among Muslim women in rural area towards the use of women in
advertisement displayed in television were the highest mean which was 3.69. At the end
of the study, the researcher had proposed several suggestions to the related parties to
ensure full attention is paid towards the studied problems. Suggestions for further
research were also been proposed for in the future.
vii
KANDUNGAN
BAB PERKARA MUKA SURAT
JUDUL i
PERAKUAN PELAJAR ii
DEDIKASI iii
PENGHARGAAN iv
ABSTRAK v
ABSTRACT vi
KANDUNGAN vii
SENARAI JADUAL xii
SENARAI SINGKATAN xiv
SENARAI LAMPIRAN xv
SENARAI AYAT AL-QURAN & HADIS xvi
BAB 1 PENGENALAN
1.1 Pendahuluan 1
1.2 Latar Belakang Masalah 4
1.3 Pernyataan Masalah 8
1.4 Objektif Kajian 9
1.5 Persoalan Kajian 10
1.6 Kepentingan Kajian 10
1.7 Batasan Kajian 11
1.8 Definisi Istilah 11
1.9 Kesimpulan 13
viii
BAB 2 SOROTAN KAJIAN
2.1 Pengenalan 14
2.2 Wanita Dalam Perspektif Islam 14
2.2.1 Kemuliaan Wanita 14
2.2.2 Wanita dan Pekerjaan 17
2.3 Iklan Di Televisyen 19
2.3.1 Pengertian Pengiklanan 19
2.3.2 Sejarah Periklanan di Malaysia 20
2.3.3 Fungsi Periklanan 21
2.3.4 Strategi Periklanan 23
2.4 Wanita dan Iklan 24
2.4.1 Matlamat Menggunakan Wanita Dalam
Iklan Televisyen 24
2.4.2 Faktor-Faktor Wanita Diperalatkan Dalam Iklan
Televisyen 26
2.4.3 Penggunaan Wanita Dalam Iklan Televisyen 27
2.4.3.1 Wanita Sebagai Objek Seks 27
2.4.3.2 Wanita Sebagai Suri Rumah 30
2.4.3.3 Wanita Sebagai Pekerja 31
2.4.4 Konsep Wanita Dalam Iklan Yang
Bertentangan Dengan Islam 32
2.3.4.1 Dari Segi Pakaian 32
2.3.4.2 Dari Segi Pergaulan 35
2.5 Kajian Yang Berkaitan 36
2.6 Kesimpulan 38
BAB 3 METODOLOGI KAJIAN
3.1 Pendahuluan 41
3.2 Reka Bentuk Kajian 41
3.3 Tempat Kajian 40
3.4 Populasi dan Sampel Kajian 40
ix
3.5 Instrumen Kajian 40
3.5.1 Pengumpulan Data Primer 41
3.5.2 Pengumpulan Data Sekunder 42
3.6 Prosedur Kajian 43
3.7 Kajian Rintis 43
3.8 Kajian Sebenar 44
3.9 Analisis Data 44
3.10 Jangka Masa Kajian 46
3.9 Kesimpulan 46 BAB 4 ANALISIS DATA
4.1 Pengenalan 47
4.2 Analisis Data (Bahagian A) 48
4.2.1 Latar Belakang Responden Mengikut
Umur 49
4.2.2 Latar Belakang Responden Mengikut
Tahap Pendidikan 49
4.2.3 Latar Belakang Responden Mengikut
Pekerjaan 50
4.2.4 Latar Belakang Responden Mengikut
Pendapatan 50
4.2.5 Latar Belakang Responden Yang
Memiliki Televisyen Di Rumah
Atau Tiada 51
4.2.6 Latar Belakang Responden Yang
Memiliki Saluran Astro Di Rumah
Atau Tiada 51
4.3 Analisis Data (Bahagian B) 52
4.3.1 Analisis Data Mengenai Persepsi
Wanita Islam Luar Bandar Terhadap
Iklan Di Televisyen 52
4.3.2 Analisis Data Mengenai Persepsi Wanita
Islam Luar Bandar Terhadap Penggunaan
Wanita Dalam Di Iklan Televisyen 58
x
4.3.3 Analisis Data Mengenalpasti Tahap
Kesedaran Wanita Islam Luar Bandar
Terhadap Penggunaan Wanita Dalam
Iklan Di Televisyen 63
4.4 Rumusan Dapatan Kajian Persepsi Wanita
Islam Luar Bandar Terhadap Iklan Di Televisyen 68
4.5 Rumusan Dapatan Kajian Persepsi Wanita
Islam Luar Bandar Terhadap Penggunaan Wanita
Dalam Iklan Di Televisyen 70
4.6 Rumusan Dapatan Kajian Mengenalpasti Tahap
Kesedaran Wanita Islam Luar Bandar Terhadap
Penggunaan Wanita Dalam Iklan Di Televisyen 71
4.7 Kesimpulan 79
BAB 5 PERBINCANGAN, RUMUSAN DAN CADANGAN
5.1 Pengenalan 74
5.2 Perbincangan 75
5.2.1 Perbincangan Maklumat Dan Latar
Belakang Responden 75
5.2.2 Persepsi Wanita Islam Luar Bandar
Terhadap Iklan Di Televisyen 76
5.2.3 Persepsi Wanita Islam Luar Bandar
Terhadap Penggunaan Wanita
Dalam Iklan Di Televisyen 79
5.2.4 Mengenalpasti Tahap Kesedaran
Wanita Islam Luar Bandar Terhadap
Penggunaan Wanita Dalam Iklan Di
Televisyen 81
5.3 Rumusan 83
5.3.1 Persepsi Wanita Islam Luar Bandar Terhadap
Iklan Di Tlevisyen 83
5.3.2 Persepsi Wanita Islam Luar Bandar
Terhadap Penggunaan Wanita Dalam Iklan
Di Televisyen 84
xi
5.3.4 Mengenalpasti Tahap Kesedaran Wanita
Islam Luar Bandar Terhadap Penggunaan
Wanita Dalam Iklan Di Televisyen 84
5.4 Cadangan 84
5.4.1 Individu 85
5.4.2 Syarikat Periklanan 85
5.4.3 Pihak Media Siaran: Televisyen 86
5.4.4 Pihak Kerajaan 86
5.5 Kajian Lanjutan 87
5.6 Kesimpulan 88
BIBLIOGRAFI 89
LAMPIRAN 95
xii
SENARAI JADUAL
NO PERKARA MUKA
JADUAL SURAT
3.1 Pengkelasan Nombor Dalam Skala Likert 41
3.2 Klasifikasi Item Mengikut Persoalan Kajian 42
3.3 Skala Pemeringkatan Likert Untuk Min 45
3.4 Nilai Skor Min 45
4.1 Taburan Responden Mengikut Umur 49
4.2 Taburan Responden Mengikut Tahap Pendidikan 49
4.3 Taburan Responden Mengikut Pekerjaan 50
4.4 Taburan Responden Mengikut Pendapatan 50
4.5 Taburan Responden Yang Memiliki Televisyen Atau Tiada 51
4.6 Taburan Responden Yang Memiliki Saluran Astro Atau Tiada 51
4.7 Taburan Skor Bagi Item Satu 52
4.8 Taburan Skor Bagi Item Dua 53
4.9 Taburan Skor Bagi Item Tiga 53
4.10 Taburan Skor Bagi Item Empat 54
4.11 Taburan Skor Bagi Item Lima 54
4.12 Taburan Skor Bagi Item Enam 55
4.13 Taburan Skor Bagi Item Tujuh 55
4.14 Taburan Skor Bagi Item Lapan 56
4.15 Taburan Skor Bagi Item Sembilan 56
4.16 Taburan Skor Bagi Item 10 57
4.17 Taburan Skor Bagi Item 11 57
4.18 Taburan Skor Bagi Item 12 58
4.19 Taburan Skor Bagi Item 13 58
xiii
4.20 Taburan Skor Bagi Item 14 59
4.21 Taburan Skor Bagi Item 15 59
4.22 Taburan Skor Bagi Item 16 60
4.23 Taburan Skor Bagi Item 17 60
4.24 Taburan Skor Bagi Item 18 61
4.25 Taburan Skor Bagi Item 19 61
4.26 Taburan Skor Bagi Item 20 62
4.27 Taburan Skor Bagi Item 21 62
4.28 Taburan Skor Bagi Item 22 63
4.29 Taburan Skor Bagi Item 23 63
4.30 Taburan Skor Bagi Item 24 64
4.31 Taburan Skor Bagi Item 25 64
4.32 Taburan Skor Bagi Item 26 65
4.33 Taburan Skor Bagi Item 27 65
4.34 Taburan Skor Bagi Item 28 66
4.35 Taburan Skor Bagi Item 29 66
4.36 Taburan Skor Bagi Item 30 67
4.37 Taburan Skor Bagi Item 31 67
4.38 Taburan Skor Bagi Item 32 78
4.39 Rumusan Dapatan Kajian Persepsi Wanita Islam
Luar Bandar Terhadap Iklan Di Televisyen 68
4.40 Rumusan Dapatan Kajian Persepsi Wanita Islam Luar Bandar
Terhadap Penggunaan Wanita Dalam Iklan Di Televisyen 70
4.41 Rumusan Dapatan Kajian Mengenalpasti Tahap Kesedaran
Wanita Islam Luar Bandar Terhadap Penggunaan Wanita
Dalam Iklan Di Televisyen 71
xiv
SENARAI SINGKATAN
CAP Persatuan Pengguna Pulau Pinang
KS Kurang Setuju
NO Nombor
S.A.W Sallallahu A’laihi Wassalam
SPM Sijil Pelajaran Malaysia
S Setuju
SS Sangat Setuju
SPSS Statistical Packages for Social Science
STS Sangat Tidak Setuju
S.W.T Subhanahu Wa Taala
TS Tidak Setuju
TV Televisyen
UTM Universiti Teknologi Malaysia
UM Universiti Malaya
xv
SENARAI LAMPIRAN
NO. LAMPIRAN PERKARA
Lampiran A Soal Selidik
Lampiran B Surat Kebenaran Menjalankan PSM
xvi
SENARAI AYAT AL-QURAN
SURAH AYAT MUKA SURAT
Surah al-Nahl 16 2
Surah at-Takwir 8-9 15
Surah at-Taubah 105 17
Surah al-Maidah 2 18
Surah al-Ahzab 59 33
Surah an-Nur 31 35
SENARAI HADIS
HADIS MUKA SURAT
Hadis Riwayat Bukhari 33
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Pengenalan
Pengiklanan merupakan isu yang sering diperkatakan serta mendapat
pelbagai reaksi daripada orang ramai. Sebab utama pengiklanan digunakan ialah
kerana ia lebih berkesan sebagai salah satu cara bagi pengusaha untuk memberi
maklumat kepada pengguna tentang barangan keluarannya. Pengiklanan memainkan
peranan yang tidak kurang pentingnya dalam memajukan sektor perdagangan
sesebuah negara dan menjadi faktor utama dalam membantu penggunaan sumber
tenaga manusia (Mohamad Md Yusoff, 1999: 3 ).
Sesuai dengan fitrah kemanusiaan, pendekatan dalam amalan komunikasi
Islam adalah untuk memberi manfaat kesejahteraan kepada manusia sejagat. Ini
termasuklah penyiaran iklan yang menyampaikan maklumat kepada masyarakat pada
masa kini. Terdapat beberapa prinsip komunikasi Islam yang dinyatakan di dalam al-
Quran. Sepertimana firman Allah di dalam surah an-Nahl :
2
äí÷Š $# 4’ n<Î) È≅‹ Î6 y™ y7 În/ u‘ Ïπ yϑõ3 Ït ø:$$Î/ Ïπ sà Ïã öθyϑø9 $# uρ Ïπ uΖ|¡pt ø:$# ( Ο ßγø9 ω≈ y_uρ ©ÉL©9 $$Î/
}‘ Ïδ ß⎯ |¡ôm r& 4 ¨βÎ) y7 −/ u‘ uθèδ ÞΟ n=ôã r& ⎯ yϑÎ/ ¨≅ |Ê ⎯ tã ⎯ Ï&Î#‹ Î6 y™ ( uθèδuρ ÞΟ n=ôã r&
t⎦⎪ ωtGôγ ßϑø9 $$Î/ ∩⊇⊄∈∪
Maksudnya : "Serulah ke jalan Tuhanmu (wahai Muhammad) dengan hikmat kebijaksanaan dan nasihat pengajaran yang baik, dan berbahaslah dengan mereka (yang Engkau serukan itu) dengan cara yang lebih baik. Sesungguhnya Tuhanmu Dia lah jua yang lebih mengetahui akan orang yang sesat dari jalannya, dan Dia lah jua yang lebih mengetahui akan orang-orang yang mendapat hidayah petunjuk."
(an-Nahl:125)
Menurut Anafiah Omar (1995:38), penggunaan imej di pengiklanan adalah
satu taktik pengiklanan yang paling berkesan untuk melariskan sesuatu produk. Maka
imej wanita dalam iklan adalah satu isu yang sentiasa hangat untuk dibincangkan dan
selalu menimbulkan kontroversi di mana-mana di seluruh dunia tidak kecuali
Malaysia.
Persoalan pengendalian media yang mengutamakan keuntungan,
memanipulasi golongan tertentu seperti wanita dalam mengabaikan panduan etika
merupakan persoalan besar yang dibincangkan oleh intelektual dan individu dalam
masyarakat Islam. Pemikiran tentang etika dalam masyarakat Islam berbeza dengan
pandangan Barat. Jika Barat melihat soal etika terletak dalam lingkungan individu,
Islam pula memandang etika sebagai milik masyarakat yang mesti
dipertanggungjawabkan secara bersama. Justeru itu, proses komunikasi perlu
digerakkan dalam lingkungan etika agar kesan buruknya terkawal (Zulkiple
Abd.Ghani, 2001: 11).
Menurut Haliza Mohd Riji (2003:1), iklan dan media massa tidak dapat
dipisahkan. Malah terlalu banyak iklan di sekeliling kita, kelihatan iklan sebagai
sesuatu yang rutin dan tidak diendahkan. Namun, yang pastinya ia sentiasa
mengingatkan kita tentang cita rasa dan masalah diri dan ianya menjanjikan harapan
3
kebahagiaan dan kejayaan dengan pembelian barangan yang diiklankan. Paling
menarik tentang iklan ialah pemaparan wanita-wanita jelita, muda dan menarik.
Penggunaan model yang cantik adalah strategi pengiklanan kepada barangan
kecantikan bagi wanita.
Iklan hanya berupaya memujuk, menyokong dan mendorong pengguna
memenuhi keperluan-keperluan yang telah sedia wujud dalam dirinya. Umpamanya,
untuk memenuhi sesuatu keperluan fizikal, biologi dan psikologi seseorang
pengguna, iklan boleh merayu supaya ia membeli dan mengguna barang yang
diiklankan. Iklan memainkan peranannya dalam membuat pilihan untuk membeli,
menerima sesuatu idea baru ataupun menimbang sesuatu maklumat (Mansur Ahmad
Saman et.al, 1984: 98).
Etika pengendalian media menjadi persoalan besar di mana bukan sahaja
pengendalian media yang bukan beragama Islam memaparkan kerendahan moral,
tetapi mereka beragama Islam juga tidak ketinggalan menurut gaya operasional
media di Barat. Paparan imej wanita yang diperdagangkan, baik di media elektronik
atau media cetak cepat mendapat kritikan daripada para ulama yang memberi respon
segera sehingga ada yang mengharamkan kewujudan panggung-panggung wayang
ataupun membeli peti televisyen (Zulkiple Abd. Ghani, 2001: 11).
Sebagaimana bidang-bidang komunikasi yang lain, bidang pengiklanan
mempunyai kekuatan, kelemahan, kebaikan dan keburukannya. Kebanyakan
masyarakat pada hari ini mungkin tidak menyedari betapa kuat pengaruh dan kesan
iklan terhadap seseorang individu. Oleh sebab itu, kebanyakan orang mempunyai
pandangan yang kabur dan kadangkala mengelirukan tentang bidang pengiklanan.
4
1.2 Latar Belakang Masalah
Manusia di dalam kejahilannya dan didesak oleh prinsip-prinsip kebendaan,
telah bertindak sebaliknya. Berdasarkan keinginan untuk mendapat keuntungan,
mereka sanggup membuat segala-galanya, sehingga menghina dan menjual nama
baik dan keperibadian wanita. Lanjutan dari penggunaan kaum wanita sebagai alat
untuk memperdagangkan barang-barang dalam iklan, timbul pula gejala-gejala
berkaitan yang makin merosotkan taraf kedudukannya. Ia menggambarkan kaum
wanita bukan sahaja sebagai setaraf dengan barangan lain, tetapi menjadikan wanita
sebagai alat untuk menimbulkan perasaan ghairah kepada orang yang melihat
gambar atau filemnya (Nik Safiah Karim, 1982: 56).
Trend menggunakan wanita yang mirip wajah wanita Eropah atau Pan Asian
adalah suatu gejala baru. Suatu ketika dahulu trend ini mendapat bantahan dan
menjadi isu hangat. Trend ini diamalkan kerana pada pendapat masyarakat bandar,
wanita seperti ini adalah wanita yang ideal dan mempunyai tempat dalam
masyarakat. Selain itu, aksi wanita ini yang lebih seksi dan manja dieksploitasi untuk
menarik minat pengguna. Wanita-wanita ini menggayakan barangan yang diiklankan
atau beraksi berhampiran dengan barangan tersebut (Yusuf Maniso, 1993: 45).
Apa yang menyedihkan ialah pemaparan imej wanita Islam di iklan
televisyen kini semakin berani mengenakan fesyen berpakaian, bukan sahaja sekadar
berpakaian ketat sehingga melekat di badan, malah ada yang berpakaian terlalu nipis.
Memakai baju 't' yang menampakkan sebahagian dari paras dada tertutup
sebahagiannya sahaja seolah-olah ingin menonjolkan "value-added".
Biasanya, kaum wanita yang melakukan demikian kerana meniru cara
pakaian Barat supaya dapat menarik perhatian lelaki. Cara berpakaian seperti itu
sebenarnya bertentangan dengan agama, akhlak, moral dan etika timur. Akibatnya
bukan sahaja mereka memfitnah orang lain yang memandang tetapi juga
mendedahkan mereka dalam bahaya jenayah rogol dan sebagainya (Mohd Sofwan
Abdullah, 1996: 77). Menyentuh tentang imej wanita dalam iklan ini, terdapat isu-isu
5
yang menjadi kritikan masyarakat dan dari pengkritik-pengkritik media. Diantaranya
ialah imej wanita sebagai objek seks, pengeksploitasian dan stereotaip.
Pengkritik periklanan turut mengecam bahawa periklanan mengekalkan
beberapa stereotaip tertentu tentang manusia, mendorong mereka menginginkan
barangan yang tidak diperlukan atau di luar kemampuan serta menimbulkan
kebimbangan untuk menjual keluaran atau perkhidmatan tertentu. Ada juga iklan
yang mencemarkan bahasa, memperalatkan wanita dan kanak-kanak, serta
menggalakkan kebendaan dan pembaziran (Mohd Hamdan Adnan, 1997: 106).
Secara amnya periklanan membantu pengguna mendapatkan barangan dan
perkhidmatan untuk memenuhi keperluan dan kehendak mereka. Menurut D.H.
Sandage dan rakan-rakan dalam buku Mohamad Md Yusoff (1999:9) menyatakan
bahawa periklanan mempunyai pelbagai dimensi. Ia boleh dilihat sebagai satu bentuk
komunikasi, sebagai satu kompenen sistem ekonomi dan sebagai satu saluran
kewangan bagi media massa. Sememangnya tidak dapat dinafikan bahawa
periklanan mempunyai pelbagai fungsi dan peranan. Tetapi apa yang jelas ialah
periklanan bermotifkan keuntungan (Mohamad Md Yusoff, 1999: 9).
Keghairahan menggunakan imej yang menarik dan memberangsangkan
kadangkala menyebabkan nilai dan normal masyarakat diketepikan. Keadaan ini
diburukkan lagi dengan kepesatan aktiviti pemasaran multinasional pada dekad ini
yang telah membawa masuk secara mendadak pengaruh asing khususnya pengaruh
Barat ke dalam masyarakat negara ini. Pengaruh Barat ini wujud secara halus,
menyerap masuk, kadang-kadang ianya jelas dalam imej-imej yang dipaparkan
melalui iklan.
Penampilan imej-imej penting dalam iklan kerana rangsangan visual memberi
kefahaman yang jelas kepada penonton. Ia juga dapat menarik perhatian kerana dapat
mempengaruhi pemikiran dan tingkah laku manusia. Atas dasar kretiviti dan
kebebasan, imej-imej telah digunakan dengan pelbagai kaedah untuk menarik
perhatian penonton. Perkembangan teknologi telekomunikasi, internet dan revolusi
6
grafik telah membantu menghasilkan pelbagai imej iklan dalam periklanan media
massa (Mohamad Md Yusoff, 1999: 104).
Pemaparan wanita merupakan isu yang signifikan. Pejuang wanita dan
pengkritik media khuatir dengan implikasi pemaparan wanita yang menyeleweng
daripada realiti kerana ia menafikan status, peranan dan sumbangan wanita terhadap
pembangunan negara. Lebih daripada itu, ia membentuk persepsi yang salah
terhadap wanita (Mohd Nazri Ibrahim, 2001: 30 ).
Wanita begitu kerap sekali dieksploitasi dalam iklan bagi tujuan perdagangan
iaitu untuk melariskan jualan sesuatu produk. Eksploitasi ke atas wanita dalam iklan
sungguh ketara sekali. Dimana mereka digunakan dalam kebanyakkan iklan
sedangkan tidak mempunyai kaitan atau kurang sekali kaitannya dengan produk yang
diiklankan. Yang lebih menyedihkan lagi ialah pendedahan aurat terutama iklan
produk elektronik, rokok, minuman dan sebagainya (Mustapha Hj. Daud, 2001: 1).
Penonjolan imej wanita cantik, muda dan langsing sebenarnya mengandungi
elemen-elemen seksual. Penggunaan daya tarikan seksual amat jelas terutamanya
dalam mengiklankan barangan kosmetik, minyak wangi dan sebagainya. Wanita juga
sebagai penggoda dan penghias bukan sahaja iklan barangan wanita malahan
barangan yang tidak berkaitan langsung dengan wanita seperti coklat, kereta, kad
kredit, minuman dan lain-lain.
Suatu yang ketara daripada pemaparan imej wanita kecantikan dalam media
ialah mesej stereotaip yang dibentuk oleh media. Apa yang ingin disampaikan oleh
media ialah kepercayaan bahawa dunia ini dipenuhi dengan segala yang cantik, tidak
ada yang hodoh dan cacat. Itulah imej yang dicipta oleh media, iaitu imej yang
'artifical' yang dibentuk daripada unsur-unsur luaran diri manusia. Seperti yang
diandaikan oleh pengiklan, wanita terpengaruh dengan imej yang ditonjolkan itu
(Haliza Mohd Riji, 2003: 35).
7
Menurut Samsiah Md. Radyi dalam kajian Nor Aziyati Azmi menyatakan
bahawa pada masa kini, dapat dilihat ramai artis di Malaysia berpakaian mengikut
trend yang bertentangan dengan ajaran Islam. Aliran fesyen dari Hollywood yang
semakin menular di kalangan artis-artis menjadikan mereka ghairah untuk berfesyen
sehingga lupa pada batas-batas aurat yang dibenarkan oleh Islam. Golongan artis ini
kebanyakannya menjadi idola kepada remaja-remaja. Secara tidak langsung apa
sahaja yang dilakukan oleh artis-artis ini akan diikuti oleh mereka termasuklah cara
pemakaian (Nor Aziyati Bt Azmi, 2007: 5).
Khususnya kepada golongan wanita, persoalannya apakah mereka sedar
tentang pengaruh iklan terhadap mereka. Bermula daripada keseronokan menatapi
model-model yang muda, cantik dan bergaya mereka mungkin berkhayal dan
mengimpikan diri mereka seperti wajah model yang terdapat pada iklan dan
mengelamun tentang diri mereka yang lebih cantik dan bergaya dengan pakaian dan
perhiasan yang digayakan oleh model.
Untuk mendapatkan kecantikan yang diidamkan, wanita sanggup
menggunakan produk yang akhirnya menyebabkan mereka mengalami penyakit
kronik seperti kanser. Sebenarnya kecantikan yang dipaparkan dalam iklan bukan
realiti yang terdapat pada kehidupan sebenar. Seperti yang dijelaskan, ia hanyalah
suatu mitos, suatu pembetukan oleh institusi tertentu yang lama kelamaan diterima
oleh masyarakat. Ciri-ciri kecantikan pada iklan bukan asli. Ianya merupakan hasil
penggunaan teori yang kompleks dan teknologi yang canggih. Dengan penggunaan
komputer, paras dan bentuk badan seseorang boleh diubah menjadi sempurna
mungkin, tidak ada kecacatan pada kulit dan wajah. Warna kulit, mata dan rambut
boleh disesuaikan untuk memenuhi cita rasa yang melihat. Kepakaran dan kecekapan
pereka iklan diperlukan agar berlaku komunikasi antara pengiklan dan pengguna
(Haliza Mohd Riji, 2003: 6).
Sesetengah orang mungkin berfikir bahawa cukup bijak supaya tidak
dipengaruhi oleh iklan, tetapi yang sebenarnya agak sukar untuk kita melarikan diri
dari daripada kesan komunikasi ini. Pengaruh itu menyelinap secara langsung atau
tidak langsung, secara sedar atau tidak sedar sehingga menjadi kenyataan bahawa
8
"pengguna adalah raja" sebagai sesuatu yang tidak tepat. Iklan mempengaruhi kita
untuk membuat keputusan tentang barang-barang yang hendak dibeli dan digunakan.
Iklan memberi kesan kepada budaya, alam sekitar dan moral. Pendeknya, kesan iklan
terhadap masyarakat adalah sesuatu yang tidak boleh dipandang ringan (Mohd. Sidin
Ahmad Ishak, 2002: 145).
Apakah sebenarnya persepsi masyarakat awam tentang periklanan? Banyak
yang telah diperkatakan oleh masyarakat tentang bidang ini, anggapan mereka
terhadapnya dan bagaimana ia memberi kesan kepada mereka. Bagaimanapula
pandangan masyarakat terhadap iklan televisyen yang menggunakan wanita yang
sering dipertikaikan? Sesuatu yang tidak dapat dinafikan ialah masyarakat
mempunyai pendapat yang berbeza-beza tentang periklanan. Kumpulan penggerak
pengguna, misalnya mempunyai pandangan yang berbeza dengan anggota individu
1.3 Pernyataan Masalah
Pengiklanan merupakan sebahagian daripada proses pembudayaan
masyarakat pada masa kini. Hampir setiap perkara yang dilakukan, kita sentiasa
berdepan dengan iklan yang bertujuan untuk mempromosikan, memperkenalkan dan
meningkatkan jualan atau melariskan barang. Para pengiklan akan berusaha
memujuk emosi manusia dan mencapai tujuan promosi jualan.
Industri pengiklanan di Malaysia pada hari ini merupakan sebuah industri
yang memberi sumbangan besar kepada ekonomi negara ini. Di sebalik
perkembangan yang amat memberangsangkan ini, ia telah membimbangkan banyak
pihak kerana dianggap membawa pengaruh negatif kepada nilai dan budaya
tempatan melalui imej-imej yang dipaparkan.
Iklan menonjolkan pemaparan imej wanita stereotaip yang muncul di kaca
televisyen. Pemaparan wanita-wanita jelita dan cantik adalah strategi rangsangan
9
psikologi periklanan yang paling berkesan untuk melariskan sesuatu produk. Bidang
periklanan dewasa ini telah dijadikan sebagai periuk nasi bagi sesetengah wanita.
Penglibatan mereka dalam bidang ini tidak seharusnya diselewengkan dan
disalahgunakan oleh pihak-pihak terbabit. Sistem nilai Islam tidak seharusnya
disingkirkan dan memuliakan budaya Barat.
Penggunaan wanita dalam iklan televisyen telah menimbulkan persepsi
pelbagai di kalangan masyarakat. Kajian deskriptif ini diketengahkan untuk melihat
persepsi wanita Islam di luar bandar terhadap iklan di televisyen dan memberi
tumpuan terhadap penggunaan wanita di dalam iklan seterusnya mengenal pasti
tahap kesedaran wanita Islam luar bandar terhadap penggunaan wanita dalam iklan di
televisyen.
1.4 Objektif Kajian
Objektif bagi kajian penyelidikan ini ialah :
1.4.1 Untuk mengenal pasti persepsi wanita Islam luar bandar terhadap iklan di
televisyen.
1.4.2 Untuk mengenal pasti persepsi wanita Islam luar bandar terhadap penggunaan
wanita dalam iklan di televisyen.
1.4.3 Untuk mengenal pasti tahap kesedaran wanita Islam luar bandar terhadap
penggunaan wanita dalam iklan di televisyen.
10
1.5 Persoalan Kajian
Berdasarkan objektif kajian, diharapkan kajian ini dapat menjawab beberapa
persoalan berikut :
1.5.1 Apakah persepsi wanita Islam luar bandar terhadap iklan di televisyen?
1.5.2 Apakah persepsi wanita Islam luar bandar terhadap penggunaan wanita
dalam iklan di televisyen?
1.5.3 Apakah tahap kesedaran wanita Islam luar bandar terhadap penggunaan
wanita dalam iklan di televisyen?
1.6 Kepentingan kajian
Kajian ini sangat penting kepada seluruh masyarakat Islam. Hasil kajian
boleh digunakan oleh pihak yang terlibat dalam sektor periklanan untuk mengetahui
persepsi atau sensetiviti masyarakat terhadap iklan khasnya penggunaan wanita
dalam iklan di televisyen. Pihak yang terlibat bagi mengawal penggunaan wanita
dalam iklan televisyen ke arah yang positif seperti syarikat periklanan, pihak media
televisyen, pihak kerajaan dan yang paling penting adalah kesedaran individu yang
terlibat dalam dunia periklanan.
Pihak yang terlibat boleh membuat satu garis panduan untuk mengambil
langkah yang sewajarnya bagi menangani masalah yang timbul hasil daripada iklan-
iklan yang disiarkan melalui televisyen yang menyentuh penggunaan wanita dalam
usaha hendak menjual sesuatu barang. Seharusnya pemaparan imej wanita yang lebih
baik dan positif harus ditonjolkan dalam iklan yang disiarkan agar masyarakat tidak
hanya disuapkan dengan isu-isu wanita yang negatif seperti yang dipaparkan selama
ini.
11
Keperluan masyarakat dan sumber negara adalah penting memandangkan
kesan periklanan begitu berleluasa. Aspek-aspek komersial dalam periklanan
memanglah tidak dapat dipisahkan, tetapi penekanan terhadap perkara itu tidak harus
mengorbankan nilai dan moral masyarakat untuk melahirkan masyarakat yang sihat,
progresif, dinamaik, makmur dan mendapat keampunan dan keredaan Allah.
1.7 Batasan Kajian
Kajian ini dijalankan di Kampung Ulu Kenderong, Gerik, Perak Darul
Ridzuan. Kajian ini melibatkan hanya wanita Islam luar bandar. Penemuan dan
kajian hanya terbatas terhadap populasi kajian yang dikaji. Skop kajian hanya
tertumpu kepada iklan televisyen dan penggunaan wanita dalam iklan di televisyen.
Kebolehpercayaan data yang dikumpulkan adalah jawapan daripada
responden semasa menjawab soal selidik yang diedarkan, dan ia juga dipengaruhi
oleh peristiwa dan suasana yang terjadi semasa kajian dijalankan, di mana ia
mungkin tidak dapat memberi gambaran sebenar persepsi wanita Islam yang berada
di kawasan luar bandar yang lain dan di tempat-tempat yang lain.
1.8 Definisi Istilah
Terdapat beberapa istilah di dalam kajian ini yang perlu didefinisikan supaya
tidak timbul kekeliruan di kalangan para pembaca.
1.8.1 Persepsi
Kamus Dewan (2007:1193) mendefinisikan persepsi sebagai gambaran atau
bayangan dalam hati atau fikiran (tentang sesuatu), pandangan (menerusi
12
pancaindera) atau tanggapan. Persepsi dalam kajian ini akan tertumpu kepada
persepsi wanita Islam luar bandar terhadap penggunaan wanita dalam iklan di
televisyen.
1.8.2 Wanita
Kamus Dewan (2007:1800) mendefinisikan wanita sebagai orang perempuan
atau lawan kepada lelaki. Wanita yang dimaksudkan di dalam kajian ini adalah
wanita yang sudah berumahtangga.
1.8.3 Luar Bandar
Kamus Dewan (2007:959) mendefinisikan luar bandar sebagai daerah yang
jauh dari Bandar, kampung atau desa. Luar Bandar yang dimaksudkan di dalam
kajian ini adalah di Kampung Ulu Kenderong, Gerik Perak Darul Ridzuan.
1.8.4 Penggunaan
Kamus Dewan (2007:489) mendefinisikan penggunaan sebagai perihal
menggunakan sesuatu atau pemakaian. Penggunaan yang dimaksudkan di dalam
kajian ini ialah penggunaan wanita di dalam iklan televisyen.
1.8.4 Iklan
Kamus Dewan (2007:564) mendefinisikan iklan sebagai pemberitahuan
kepada orang ramai melalui surat khabar, TV, radio dan lain-lain. Iklan yang
dimaksudkan di dalam kajian ini ialah iklan televisyen yang menggunakan wanita.
13
1.8.5 Televisyen
Kamus Dewan (2007:1636) mendefinisikan televisyen sebagai penyiaran
gambar hidup (gambar bergerak) berserta bunyi menerusi kabel atau udara pada skrin
atau kaca peti televisyen.
1.9 Kesimpulan
Amatlah penting bagi industri pengiklanan untuk tidak mencemarkan nilai,
gaya hidup dan tingkah laku masyarakat demi memelihara adat resam dan budaya
masyarakat Malaysia. Tiada salahnya menggunakan wanita dalam iklan sekiranya
mengikut landasan syarak yang telah ditetapkan dalam Islam, supaya imej yang
dipaparkan sopan dan sesuai dengan budaya tempatan. Mesej iklan juga hendaklah
sesuai dengan ciri-ciri pasaran dari segi latar belakang budaya, sikap, agama dan cara
hidup masyarakat.